企業(yè)品牌形象手冊(cè)編寫模板一、引言企業(yè)品牌形象手冊(cè)是企業(yè)品牌管理的“憲法”，是統(tǒng)一內(nèi)外部品牌認(rèn)知、規(guī)范品牌應(yīng)用的核心工具。它通過(guò)系統(tǒng)化梳理品牌定位、視覺規(guī)范、行為準(zhǔn)則等內(nèi)容，保證品牌在各類場(chǎng)景中傳遞一致的價(jià)值信息，助力企業(yè)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本模板為企業(yè)編寫品牌形象手冊(cè)提供標(biāo)準(zhǔn)化框架，可根據(jù)行業(yè)特性、企業(yè)規(guī)模及發(fā)展階段靈活調(diào)整。二、適用場(chǎng)景與目標(biāo)價(jià)值（一）核心適用場(chǎng)景新品牌創(chuàng)立：從零開始構(gòu)建品牌體系，明確品牌基因與對(duì)外形象，為后續(xù)市場(chǎng)推廣奠定基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略升級(jí)：當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)拓展、市場(chǎng)定位調(diào)整或品牌老化時(shí)，通過(guò)手冊(cè)更新傳遞新品牌理念，重塑市場(chǎng)認(rèn)知。企業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張：伴隨分公司、加盟商或產(chǎn)品線增多，手冊(cè)可統(tǒng)一品牌標(biāo)準(zhǔn)，避免形象碎片化。跨區(qū)域/跨業(yè)務(wù)協(xié)同：針對(duì)多地域運(yùn)營(yíng)或多元化業(yè)務(wù)，手冊(cè)作為品牌“通用語(yǔ)言”，保證不同團(tuán)隊(duì)輸出一致的品牌信息。新員工培訓(xùn)與品牌意識(shí)強(qiáng)化：幫助員工快速理解品牌內(nèi)涵，在日常工作中自覺踐行品牌規(guī)范，提升品牌凝聚力。（二）目標(biāo)價(jià)值統(tǒng)一認(rèn)知：消除內(nèi)部對(duì)品牌理解的偏差，保證各部門、各層級(jí)對(duì)品牌定位、價(jià)值主張達(dá)成共識(shí)。規(guī)范應(yīng)用：明確品牌在視覺設(shè)計(jì)、行為表達(dá)、物料制作等方面的標(biāo)準(zhǔn)，降低錯(cuò)誤應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)。提升效率：為市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、行政等部門提供品牌決策依據(jù)，減少重復(fù)溝通與試錯(cuò)成本。強(qiáng)化資產(chǎn)：系統(tǒng)化品牌形象可增強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)，提升品牌溢價(jià)能力，為品牌資產(chǎn)增值。三、手冊(cè)編寫全流程操作指南（一）前期準(zhǔn)備與需求調(diào)研操作目標(biāo)：明確手冊(cè)定位、范圍及核心需求，保證內(nèi)容貼合企業(yè)實(shí)際。組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)牽頭部門：市場(chǎng)部/品牌部（負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、內(nèi)容整合）。協(xié)作部門：設(shè)計(jì)部（視覺規(guī)范輸出）、法務(wù)部（法律風(fēng)險(xiǎn)審核）、人力資源部（員工行為規(guī)范對(duì)接）、各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人（提供業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求）。外部支持：可聘請(qǐng)品牌咨詢公司（專業(yè)梳理定位）、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)（視覺系統(tǒng)優(yōu)化）。示例：由市場(chǎng)部經(jīng)理?yè)?dān)任組長(zhǎng)，設(shè)計(jì)總監(jiān)、法務(wù)主管*及各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人共同組成編寫小組。明確目標(biāo)與范圍確定手冊(cè)類型：基礎(chǔ)版（核心定位+視覺規(guī)范）、完整版（增加行為規(guī)范+應(yīng)用場(chǎng)景）、定制版（針對(duì)特定業(yè)務(wù)線）。界定覆蓋范圍：是否包含子公司、加盟商、供應(yīng)商；是否區(qū)分線上（官網(wǎng)、社交媒體）與線下（門店、物料）規(guī)范。內(nèi)外部需求調(diào)研內(nèi)部調(diào)研：通過(guò)訪談高管（知曉品牌戰(zhàn)略）、問卷員工（收集對(duì)品牌認(rèn)知的痛點(diǎn)）、梳理現(xiàn)有品牌物料（識(shí)別不規(guī)范應(yīng)用）。外部調(diào)研：分析目標(biāo)客群對(duì)品牌的認(rèn)知偏好、研究競(jìng)品手冊(cè)特點(diǎn)（借鑒優(yōu)勢(shì)、規(guī)避同質(zhì)化）、收集合作伙伴（經(jīng)銷商、供應(yīng)商）對(duì)品牌應(yīng)用的反饋。（二）品牌核心定位梳理操作目標(biāo)：提煉品牌差異化價(jià)值，明確品牌“是誰(shuí)、為誰(shuí)、提供什么獨(dú)特價(jià)值”。品牌核心價(jià)值提煉方法：結(jié)合企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀，從產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢(shì)、用戶需求、行業(yè)趨勢(shì)中挖掘。示例：某科技企業(yè)核心價(jià)值——“安全高效，讓智能生活觸手可及”（突出技術(shù)安全性與用戶體驗(yàn)）。品牌定位聲明撰寫框架：“[品牌名稱]是[目標(biāo)市場(chǎng)]中，[提供核心價(jià)值]的[品牌類型]，因?yàn)閇差異化優(yōu)勢(shì)]?！笔纠骸凹揖邮?5-35歲新中產(chǎn)家庭中，提供‘環(huán)保+高性價(jià)比’家居解決方案的品牌，因?yàn)槲覀儾捎脷W洲E0級(jí)環(huán)保材料，并通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低30%成本?！逼放乒适屡c文化內(nèi)涵內(nèi)容：企業(yè)起源、關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)、創(chuàng)始人理念、品牌使命與愿景，用情感化語(yǔ)言傳遞品牌溫度。示例：“品牌始于2010年，創(chuàng)始人*在一次海外旅行中，發(fā)覺手工陶瓷的獨(dú)特魅力，立志將‘匠心溫度’帶入現(xiàn)代家庭……”（三）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）設(shè)計(jì)規(guī)范操作目標(biāo)：將抽象品牌定位轉(zhuǎn)化為可感知的視覺符號(hào)，保證品牌視覺在不同場(chǎng)景下統(tǒng)一、可識(shí)別?；A(chǔ)要素設(shè)計(jì)標(biāo)志：標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)制圖（網(wǎng)格系統(tǒng)）、標(biāo)志變體（橫版、豎版、反白版）、最小使用尺寸（保證縮小后可辨識(shí)）。標(biāo)準(zhǔn)字：中英文標(biāo)準(zhǔn)字體（是否定制）、字號(hào)比例、字距規(guī)范。標(biāo)準(zhǔn)色：主色（1-2種，體現(xiàn)品牌調(diào)性）、輔助色（3-5種，用于區(qū)分信息層級(jí)），明確CMYK、RGB、Pantone色值。輔助圖形：從標(biāo)志或品牌理念中延伸的圖形元素，用于增強(qiáng)視覺延展性（如幾何線條、自然紋理）。吉祥物（可選）：設(shè)計(jì)形象、設(shè)定性格（親和型、專業(yè)型等）、應(yīng)用場(chǎng)景。應(yīng)用要素規(guī)范辦公用品：名片（尺寸、材質(zhì)、排版）、信紙/信封（LOGO位置、色彩）、PPT模板（封面、目錄、內(nèi)頁(yè)版式）、工牌（照片區(qū)、信息字體）。營(yíng)銷物料：宣傳冊(cè)（封面設(shè)計(jì)、內(nèi)頁(yè)圖文規(guī)范）、海報(bào)（主視覺比例、文字層級(jí)）、展架（結(jié)構(gòu)尺寸、內(nèi)容模塊）、廣告片（片頭/片尾LOGO動(dòng)畫、字幕字體）。環(huán)境導(dǎo)視：門店招牌（白天/夜間效果）、門牌標(biāo)識(shí)（材質(zhì)、安裝規(guī)范）、樓層索引（色彩、圖標(biāo)風(fēng)格）、辦公區(qū)文化墻（內(nèi)容布局、照片風(fēng)格）。數(shù)字媒體：官網(wǎng)/APP（導(dǎo)航欄樣式、按鈕顏色、圖標(biāo)規(guī)范）、社交媒體頭像/封面（尺寸、主視覺占比）、郵件簽名（LOGO、聯(lián)系方式字體）。（四）品牌行為識(shí)別（BI）規(guī)范制定操作目標(biāo)：規(guī)范員工及合作伙伴的行為，保證品牌理念在“行動(dòng)層”落地。內(nèi)部行為規(guī)范員工言行：著裝要求（商務(wù)/休閑場(chǎng)景）、溝通話術(shù)（電話/郵件/接待標(biāo)準(zhǔn)）、會(huì)議紀(jì)律（品牌理念開場(chǎng)白）。內(nèi)部傳播：內(nèi)部刊物/郵件的視覺規(guī)范、品牌知識(shí)培訓(xùn)頻率與考核方式。示例：“客服人員接聽電話需主動(dòng)報(bào)‘您好，品牌，很高興為您服務(wù)’，語(yǔ)速適中，避免使用方言?！蓖獠啃袨橐?guī)范客戶服務(wù)：服務(wù)流程（售前咨詢-售中跟進(jìn)-售后反饋）、投訴處理時(shí)效（24小時(shí)內(nèi)響應(yīng)）、服務(wù)話術(shù)禁忌（避免負(fù)面詞匯）。公關(guān)活動(dòng)：發(fā)布會(huì)/展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置（遵循VI規(guī)范）、媒體溝通口徑（統(tǒng)一核心信息）、危機(jī)公關(guān)處理原則（快速響應(yīng)、真誠(chéng)溝通）。合作伙伴管理：加盟商門店形象審核標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商物料質(zhì)量驗(yàn)收流程、聯(lián)合推廣活動(dòng)的品牌權(quán)益分配。（五）內(nèi)容整合與手冊(cè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)操作目標(biāo)：將定位、視覺、行為規(guī)范等內(nèi)容系統(tǒng)化排版，形成邏輯清晰、易于查閱的手冊(cè)。手冊(cè)結(jié)構(gòu)規(guī)劃基礎(chǔ)框架：封面（品牌LOGO+手冊(cè)名稱）→目錄→前言（手冊(cè)目的與使用說(shuō)明）→品牌核心篇（定位、價(jià)值、故事）→視覺識(shí)別篇（基礎(chǔ)要素+應(yīng)用要素）→行為規(guī)范篇（內(nèi)部+外部）→附錄（術(shù)語(yǔ)解釋、修訂記錄）?？筛鶕?jù)手冊(cè)類型增刪：如“完整版”可增加“品牌管理架構(gòu)”（各部門職責(zé)）、“違規(guī)案例警示”；“定制版”可增加“業(yè)務(wù)線專屬規(guī)范”（如產(chǎn)品包裝、渠道物料）。圖文排版規(guī)范視覺風(fēng)格：與企業(yè)VI調(diào)性一致（科技企業(yè)簡(jiǎn)潔、文化企業(yè)典雅）。圖文比例：以圖為主、文字為輔，多用示意圖、案例圖，減少大段文字。示例：視覺要素部分需標(biāo)注“標(biāo)準(zhǔn)色值圖”“標(biāo)志網(wǎng)格制圖圖”；應(yīng)用場(chǎng)景部分需對(duì)比“正確示例vs錯(cuò)誤示例”。（六）內(nèi)部審核與修訂操作目標(biāo)：保證內(nèi)容準(zhǔn)確性、合規(guī)性與實(shí)用性，降低落地風(fēng)險(xiǎn)。多部門評(píng)審設(shè)計(jì)部：審核視覺規(guī)范的可執(zhí)行性（如是否易實(shí)現(xiàn)、成本是否可控）。法務(wù)部：審核品牌名稱、口號(hào)、故事的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，避免侵權(quán)。業(yè)務(wù)部門：審核應(yīng)用場(chǎng)景是否覆蓋實(shí)際工作需求（如銷售部門確認(rèn)拜訪客戶的名片規(guī)范是否實(shí)用）。高管層：審核品牌定位與企業(yè)戰(zhàn)略的一致性，最終審批定稿。試運(yùn)行與反饋選取1-2個(gè)部門/分公司進(jìn)行試運(yùn)行，收集使用中的問題（如“某應(yīng)用場(chǎng)景未明確規(guī)范”“部分術(shù)語(yǔ)難以理解”）。根據(jù)反饋調(diào)整內(nèi)容，優(yōu)化可操作性（如補(bǔ)充“物料制作流程圖”“常見問題Q&A”）。（七）發(fā)布與培訓(xùn)操作目標(biāo)：保證手冊(cè)被有效傳遞與執(zhí)行，推動(dòng)品牌規(guī)范落地。手冊(cè)發(fā)布發(fā)布形式：線上（企業(yè)內(nèi)網(wǎng)/知識(shí)庫(kù)提供PDF版，便于隨時(shí)查閱）、線下（印刷版用于重要崗位，如市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部）。發(fā)布儀式：可舉辦內(nèi)部發(fā)布會(huì)，由高管解讀手冊(cè)核心內(nèi)容，強(qiáng)化重視程度。全員培訓(xùn)培訓(xùn)對(duì)象：新員工（入職必修課）、老員工（定期復(fù)訓(xùn)，如每年1次）、合作伙伴（如加盟商專場(chǎng)培訓(xùn)）。培訓(xùn)方式：線下講座（結(jié)合案例講解）+線上課程（視頻教程+考核）+實(shí)操演練（如“設(shè)計(jì)一張符合規(guī)范的宣傳海報(bào)”）。定期更新機(jī)制設(shè)定更新周期（如每年或每2年），根據(jù)市場(chǎng)變化、業(yè)務(wù)發(fā)展或品牌升級(jí)需求對(duì)手冊(cè)進(jìn)行修訂。建立反饋渠道（如手冊(cè)內(nèi)頁(yè)附“修訂意見表”），鼓勵(lì)員工提出優(yōu)化建議。四、核心內(nèi)容模板與填寫示例表1：品牌核心信息表項(xiàng)目填寫內(nèi)容品牌名稱科技有限公司品牌口號(hào)智聯(lián)科技，創(chuàng)享未來(lái)品牌核心價(jià)值創(chuàng)新（技術(shù)驅(qū)動(dòng)）、可靠（品質(zhì)保障）、用戶至上（以需求為中心）品牌定位聲明科技是為中小企業(yè)提供“高性價(jià)比、易操作”智能辦公解決方案的品牌，因?yàn)槲覀儞碛?0年行業(yè)技術(shù)沉淀，產(chǎn)品迭代速度快30%。目標(biāo)受眾畫像25-45歲企業(yè)中高層管理者，注重效率提升，對(duì)新技術(shù)接受度高，預(yù)算在10-50萬(wàn)元。品牌個(gè)性關(guān)鍵詞專業(yè)、活力、務(wù)實(shí)、前瞻品牌故事摘要2015年，創(chuàng)始人*在傳統(tǒng)辦公效率痛點(diǎn)調(diào)研中發(fā)覺，中小企業(yè)普遍面臨“系統(tǒng)復(fù)雜、成本高昂”問題，于是組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)輕量化智能辦公平臺(tái)……表2：視覺識(shí)別系統(tǒng)基礎(chǔ)要素規(guī)范表要素名稱規(guī)范說(shuō)明示例圖（占位符）標(biāo)志（標(biāo)準(zhǔn)版）橫版：LOGO+品牌名稱，字體為思源黑體Regular，字號(hào)比例1:1.5，間距≥5mm；最小使用寬度：15mm（印刷品）/40px（數(shù)字媒體）。[此處插入標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志圖]標(biāo)準(zhǔn)色（主色）藍(lán)色：CMYK(100,70,0,0)/RGB(0,78,169)/Pantone294C；應(yīng)用場(chǎng)景：LOGO、主標(biāo)題、按鈕。[此處插入色卡圖]標(biāo)準(zhǔn)字（中文）思源黑體Bold，用于標(biāo)題；思源黑體Regular，用于，字號(hào)≥10pt（印刷品）/14px（數(shù)字媒體）。[此處插入標(biāo)準(zhǔn)字效果]輔助圖形以“數(shù)據(jù)流動(dòng)”為靈感，由藍(lán)色漸變線條組成，可延展為背景邊框、分隔線，不可變形或改變主色調(diào)。[此處插入輔助圖形圖]表3：品牌應(yīng)用場(chǎng)景規(guī)范表應(yīng)用場(chǎng)景核心規(guī)范禁止行為名片尺寸：90mm×54mm；材質(zhì)：300g銅版紙；正面：左上角標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志（占1/4），居中中英文姓名+職位+聯(lián)系方式，字體為思源黑體；背面：輔助圖形底色+品牌口號(hào)。標(biāo)志變形、使用非標(biāo)準(zhǔn)色、添加無(wú)關(guān)圖案（如卡通人物）。PPT模板封面：深藍(lán)色底（主色），居中白色標(biāo)志+標(biāo)題（思源黑體Bold，字號(hào)44pt）；內(nèi)頁(yè)：頁(yè)眉左側(cè)標(biāo)志（高度1.5cm），右側(cè)頁(yè)碼，標(biāo)題欄藍(lán)色底+白色字，黑色字+藍(lán)色強(qiáng)調(diào)。使用宋體/楷體等非標(biāo)準(zhǔn)字體、背景圖復(fù)雜導(dǎo)致文字模糊。門店招牌白天：亞克力立體字，藍(lán)色底+白色字（思源黑體），高度≥60cm；夜間：LED背光源，同色系；安裝位置：門楣正中，居中。字體大小不一、顏色與標(biāo)準(zhǔn)色偏差超過(guò)10%、傾斜擺放。表4：品牌行為規(guī)范表行為類別具體規(guī)范責(zé)任部門客服電話溝通3聲內(nèi)接聽，主動(dòng)報(bào)“您好，品牌，工號(hào)X，很高興為您服務(wù)”；使用普通話，語(yǔ)速100-118字/分鐘；記錄問題需復(fù)述確認(rèn)?？头啃聠T工入職培訓(xùn)品牌文化培訓(xùn)≥4學(xué)時(shí)，考核通過(guò)后方可上崗；每月組織1次品牌案例分享會(huì)。人力資源部展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置標(biāo)準(zhǔn)展架（尺寸120cm×240cm），藍(lán)色底+白色字+輔助圖形邊框；工作人員著統(tǒng)一深藍(lán)色西裝，佩戴帶LOGO胸牌。市場(chǎng)部五、編寫過(guò)程中的關(guān)鍵要點(diǎn)（一）一致性是生命線品牌形象的統(tǒng)一性直接影響消費(fèi)者認(rèn)知，需保證“定位-視覺-行為”三者邏輯自洽，避免手冊(cè)中出現(xiàn)矛盾規(guī)范（如品牌口號(hào)強(qiáng)調(diào)“年輕活力”，但視覺設(shè)計(jì)卻過(guò)于沉悶）。（二）可操作性優(yōu)先手冊(cè)內(nèi)容需避免空泛的理論描述，應(yīng)提供具體案例、量化標(biāo)準(zhǔn)（如“紅色色值：RGB(230,0,50)”而非“紅色”）、操作流程（如“物料制作需先提交VI審核，通過(guò)后由指定供應(yīng)商生產(chǎn)”）。（三）動(dòng)態(tài)迭代機(jī)制市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略會(huì)發(fā)生變化，手冊(cè)需預(yù)留“更新接口”：可設(shè)置“年度回顧”環(huán)節(jié)，結(jié)合品牌資產(chǎn)評(píng)估數(shù)據(jù)（如知名度、美譽(yù)度變化）判斷是否需要修訂。（四）法律風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避品牌名稱、標(biāo)志需提前查詢商標(biāo)注冊(cè)情況，