[39]Q15：我會對綠色包裝的食品飲料感興趣Q16：我會考慮購買綠色包裝的食品飲料Q17：我會更加關(guān)注使用綠色包裝的食品飲料品牌總體問卷本文通過設(shè)計食品飲料綠色包裝對消費者購買意愿的調(diào)查問卷，旨在驗證上文中所提到的理論模型和研究假設(shè)。通過梳理學術(shù)界較有代表性的相關(guān)文獻的量表，并結(jié)合食品飲料這種商品的特性，最終確定了調(diào)查問卷。每個變量都包含3或4個題項，并采用李克特五級量表，分值1—5與對題項的認可度成正比。本文的參考來源如下表所示。問卷包括兩個部分，第一個部分為基本信息調(diào)查，共4個題項；第二部分為變量測量，包含17個題項，問卷共21題，完整問卷見附錄。

數(shù)據(jù)分析和討論數(shù)據(jù)分析通過在各大社交媒體發(fā)放問卷，共收集問卷275份，去掉25份無效問卷，一共有250份有效問卷。本文利用spss軟件對所調(diào)研問卷進行檢驗。根據(jù)所統(tǒng)計數(shù)據(jù)，本次調(diào)查具有以下特征：從性別分布的角度來看，本次調(diào)查中女性參與者的比例占據(jù)了主導地位，達到了56.8%。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院對平臺用戶的調(diào)研結(jié)果顯示，食品飲料是女性用戶消費金額前十的品類。從調(diào)研對象的年齡來看，年輕人居多，多為18—35歲。從受教育程度看，本科學歷居多，占58.8%，高學歷人群較多。從月收入方面來看，月收入為5000—8000元的占比最多，為44.8%。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s11基本信息的描述性統(tǒng)計結(jié)果人數(shù)占比性別男10843.2%女14256.8%18—25歲10040%26—35歲8853.2%36—45歲228.8%46歲及以上4016%受教育程度高中/中專208%大學?？?425.6%大學本科13654.4%碩士研究生及以上3012%月收入3000—5000元7429.6%5000—8000元11244.8%8000元以上6425.6%信效度分析信度分析信度，可以幫助衡量量表數(shù)據(jù)的真實性，一般用于評估問卷數(shù)據(jù)是否可靠。具體來說，是通過計算克隆巴赫系數(shù)來評估問卷中各變量的信度。當這一系數(shù)值越接近于1時，意味著問卷數(shù)據(jù)可以被人信服，這份問卷是合理的。本次的測量數(shù)據(jù)已在下表中詳細列出，從中可以看出，我們所涉及的五個變量的克隆巴赫系數(shù)均超過了0.7的標準，這充分證明了該量表具備良好的信度。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s12信度分析結(jié)果因素克隆巴赫Alpha題項刪除后的克隆巴赫Alpha綠色包裝外觀0.830A10.800A20.739A30.751綠色包裝環(huán)保標識0.787B10.667B20.736B30.721價格0.788C10.750C20.667C30.718感知價值0.843D10.816D20.819D30.799D40.770購買意愿0.844E10.806E20.807E30.782E40.815總體信度分析為了確保量表的可靠性，本文不僅單獨分析了各個變量的信度，還對整個問卷進行了全面的信度檢驗。經(jīng)過標準化處理，所得克隆巴赫系數(shù)高達0.960，充分證明了問卷整體的高可靠性。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s13信度分析結(jié)果克隆巴赫Alpha基于標準化的克隆巴赫Alpha項數(shù)0.9600.96017效度分析本文問卷KMO檢驗系數(shù)0.970，與1接近；且巴特利特球形度檢驗的顯著性數(shù)據(jù)接近0，表明可以拒絕原假設(shè)，以上兩點可以看出問卷的效度高。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s14KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)0.970巴特利特球形度檢驗近似卡方1351.386自由度136顯著性0.000相關(guān)性分析在此次問卷中，我們利用Pearson系數(shù)來衡量五個變量之間的相關(guān)性程度。從表格數(shù)據(jù)中可以觀察到，本文提出的五個變量——綠色包裝外觀、綠色包裝環(huán)保標識、價格、感知價值以及購買意愿，它們之間的Pearson系數(shù)均落在0到1的范圍內(nèi)，這充分表明這些變量之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系（p<0.01）。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s15各個維度間的相關(guān)性分析綠色包裝外觀綠色包裝環(huán)保標識價格感知價值購買意愿綠色包裝外觀1綠色包裝環(huán)保標識0.833**1價格0.832**0.804**1感知價值0.871**0.841**0.841**1購買意愿0.847**0.828**0.825**0.873**1假設(shè)檢驗主效應(yīng)檢驗消費者購買意愿的影響假設(shè)：通過多重共線性檢驗的方式，對食品飲料綠色包裝外部線索三個變量和感知價值進行檢驗。由下表可知，四個變量VIF值均處于1至10的合理區(qū)間內(nèi)，表明變量間不存在嚴重的多重共線性問題；而調(diào)整后的R2為0.814，說明綠色包裝外部線索和感知價值能夠綜合解釋81.4%的變異量。對因變量購買意愿來說，食品飲料綠色包裝外觀、綠色包裝環(huán)保標識、價格、感知價值的顯著性均小于0.05，且回歸系數(shù)均為正值，說明食品飲料綠色包裝外觀、綠色包裝環(huán)保標識、價格、感知價值對購買意愿均有顯著的正向影響。對于H1來說，綠色包裝外觀對購買意愿的標準化系數(shù)為0.209，顯著性為0.023，表示綠色包裝外觀對購買意愿具有正向影響，即H1假設(shè)成立。說明越是簡潔實用適度的食品飲料綠色包裝外觀，越能夠加強消費者的購買意愿。對于H2來說，綠色包裝環(huán)保標識對購買意愿的標準化系數(shù)為0.189，顯著性為0.02，可以看出綠色包裝認證正向影響購買意愿，即H2假設(shè)成立。近年來在“雙碳”目標的引導下，消費者會積極關(guān)注綠色環(huán)保，會傾向于購買具有綠色包裝環(huán)保標識的食品飲料，即對此類商品有更高的購買意愿。對于H3假設(shè)，我們分析得出價格對購買意愿的標準化系數(shù)為0.178，顯著性為0.029，可以看出兩者有顯著的正相關(guān)關(guān)系，價格正向影響購買意愿，即H3假設(shè)成立。隨著消費者環(huán)保意識的提升，其更愿意支付因綠色包裝帶來的溢價，但是相較于其他變量的標準化系數(shù)，價格的標準化系數(shù)最小，本文認為價格沒有其他因素對消費者購買意愿的正向影響作用大。針對H4假設(shè)，我們觀察到感知價值對購買意愿的標準化系數(shù)達到了0.382，且其顯著性水平低于0.001。這一數(shù)據(jù)充分支持了感知價值對購買意愿具有正向影響的觀點，從而證實了H4假設(shè)的有效性。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s16購買意愿回歸分析模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)t顯著性VIFB標準誤差Beta（常量）0.4200.1552.7090.008綠色包裝外觀0.1950.0840.2092.3110.0235.263綠色包裝環(huán)保標識0.1810.0770.1892.3530.0204.186價格0.1680.0760.1782.2110.0294.178感知價值0.3640.0890.3824.0830.0005.657R20.814T131.396P﹤0.001因變量：購買意愿感知價值基本假設(shè)：對因變量感知價值來說，食品飲料綠色包裝外觀、綠色包裝環(huán)保標識、價格的顯著性均小于0.05，且回歸系數(shù)均為正值，說明食品飲料綠色包裝外觀、綠色包裝環(huán)保標識、價格對感知價值均有顯著的正向影響。對于H5來說，綠色包裝外觀對感知價值的標準化系數(shù)為0.408，顯著性小于0.001，表示兩者呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，綠色包裝外觀對感知價值具有正向影響，即H5假設(shè)成立。對于H6來說，綠色包裝環(huán)保標識對感知價值的標準化系數(shù)為0.278，顯著性小于0.001，表示兩者呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，綠色包裝環(huán)保標識對感知價值展現(xiàn)出正向的促進作用，這驗證了H6假設(shè)的有效性。對于H7假設(shè)而言，價格對感知價值的標準化系數(shù)為0.278，且這一影響的顯著性水平低于0.001，表示兩者呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，價格對感知價值具有正向影響，即H7假設(shè)成立。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s17感知價值回歸分析模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)t顯著性VIFB標準誤差Beta（常量）0.1540.1570.9770.331綠色包裝外觀0.3990.0780.4085.1320.0004．322綠色包裝環(huán)保標識0.2790.0740.2783.7630.0003.748價格0.2750.0730.2783.7590.0003.741R20.823T187.825P﹤0.001因變量：感知價值中介效應(yīng)檢驗本研究通過Process宏程序來測定模型中感知價值的中介效應(yīng)。Process宏程序可以幫助自動化和簡化中介效應(yīng)數(shù)據(jù)分析流程，從而更有效地檢驗和解釋中介效應(yīng)。在Process宏程序模型選擇上，本文選用了于本文理論框架基本一樣的模型4，利用此模型來驗證感知價值在綠色包裝三個外部線索對消費者購買意愿的影響中是否具有中介效應(yīng)。間接效應(yīng)的置信區(qū)間上下限均為正數(shù)或者均為負數(shù)時表明其成立，則理論模型存在中介效應(yīng)；直接效應(yīng)的置信區(qū)間上下限均為正數(shù)或者均為負數(shù)時表明其成立；若間接效應(yīng)與直接效應(yīng)同時存在，表明理論模型為部分中介。下表為感知價值在綠色包裝外部線索與購買意愿之間的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果。由下表可以知道，當置信水平為95%時，直接效應(yīng)的區(qū)間為[0.3583,0.7259],間接效應(yīng)的區(qū)間是[0.1582,0.5369],均為正數(shù)。因此可以判斷模型的影響機制中同時具有直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。所以感知價值在綠色包裝外部線索與購買意愿之間的起到的是部分中介作用，中介路徑為“綠色包裝外部線索-感知價值-購買意愿”即H8假設(shè)成立。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s18中介效應(yīng)檢驗結(jié)果效應(yīng)效應(yīng)值Boot標準誤95%下限95%上限總效應(yīng)0.89150.04170.80890.9714直接效應(yīng)0.54210.09280.35830.7259間接效應(yīng)0.34940.0960.15820.5369

結(jié)論和管理啟示（1）注重精簡包裝基于本文的研究，綠色包裝形象能夠促進消費者購買意愿，即相對于使用膠帶、塑料膜等過度包裝以及奢華質(zhì)感的包裝，簡單適度的綠色包裝更能促進消費者購買。本文認為食品飲料綠色包裝應(yīng)重點聚焦于精簡包裝，通過減少包裝物的層數(shù)、體積等，有效利用包裝空間，選擇如紙制品、生物基塑料等可降解材料，以減少對環(huán)境的污染并在生產(chǎn)包裝物環(huán)節(jié)中降低使用的資源數(shù)量，運用自然、清新的色彩，如綠色、藍色等，以體現(xiàn)環(huán)保理念，同時吸引消費者的注意（2）制定合理的綠色包裝食品飲料價格隨著消費者環(huán)保意識增強，本文在食品飲料綠色包裝對購買意愿影響的實證研究結(jié)果表明消費者能接受因綠色包裝帶來的價格增長。食品飲料企業(yè)在制定綠色包裝產(chǎn)品的價格時，可以循序漸進，短期內(nèi)先將價格控制在可接受的范圍內(nèi)，不可過度高估消費者在環(huán)保方面愿意負擔的金錢等方面的不便。在合理的價格增長以及消費者自身環(huán)保意識增強的加持下，推動消費者對食品飲料綠色包裝產(chǎn)品購買意愿的不斷提升，最終轉(zhuǎn)化為購買行為，最大化食品飲料企業(yè)在綠色包裝的效益。（3）注重綠色環(huán)保標識的設(shè)計基于本文的研究，綠色包裝形象能夠促進消費者購買意愿。所以企業(yè)在設(shè)計綠色包裝時，應(yīng)該將環(huán)保標識放在顯眼的位置，并且要注重標識的外觀設(shè)計，清晰明了地展示包裝的環(huán)保屬性，避免使用模糊或含糊不清的表述，確保消費者能夠準確理解標識的含義。標識可以包括諸如“可回收”、“生物降解”、“無有害物質(zhì)”等字樣，以突出包裝的環(huán)保特點。另外，利用鮮明的顏色、圖形或圖案來突出綠色環(huán)保標識，使其更加醒目和易于辨認。例如，可以使用綠色作為主色調(diào)，或采用環(huán)保相關(guān)的圖案，如樹葉、水滴等，以增強標識的視覺效果和吸引力；在標識下方或旁邊添加簡短的文字說明，提供關(guān)于產(chǎn)品環(huán)保性能的更多詳細信息。這可以包括包裝所使用的環(huán)保材料、生產(chǎn)工藝、可回收性等方面的信息，以便消費者更全面地了解包裝的環(huán)保特點。本文基于SOR模型和線索利用理論，構(gòu)建了食品飲料綠色包裝對消費者購買意愿影響的理論模型。利用調(diào)查問卷收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，研究結(jié)果表明食品飲料綠色包裝外觀、綠色包裝環(huán)保標識、價格和感知價值對購買意愿有顯著的正向影響，其中價格對購買意愿的影響相對較小。其次，感知價值在食品飲料包裝的外部線索與購買意愿中發(fā)揮部分中介作用。當然，本文研究也存在一些不足，由于本人能力有限，本文對于食品飲料綠色包裝影響消費者的因素考慮不全，且沒有考慮內(nèi)部因素，例如綠色包裝材質(zhì)等。此外，綠色包裝沒有很好地與食品飲料這種商品的特性進行結(jié)合，針對性不夠強。最后，購買意愿與消費者的實際消費行為之間存在一定差距，需要進一步探究。

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