[21]G4通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推薦了解某美妝產(chǎn)品或品牌信息后，我會(huì)考慮購(gòu)買此產(chǎn)品4.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究調(diào)查問(wèn)卷所針對(duì)的群體應(yīng)該是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的美妝消費(fèi)者。問(wèn)卷的內(nèi)容一部分是調(diào)研對(duì)象的基本信息，另一部分是研究模型所需要的信息，包括網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特質(zhì)和信息特征，感知價(jià)值以及購(gòu)買意愿。且采用李克特五級(jí)量表4.3數(shù)據(jù)收集情況本次調(diào)查一共收集到328份問(wèn)卷，最后有效問(wèn)卷為319份，問(wèn)卷的有效率為97.25%。5數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析5.1.1消費(fèi)者基本信息本研究調(diào)查了4個(gè)維度的基本信息，包括調(diào)研對(duì)象的性別、年齡、學(xué)歷、月收入，具體數(shù)據(jù)見表5-1。表5-1調(diào)查對(duì)象的基本信息變量選項(xiàng)頻數(shù)百分比（%）性別男6419.5女26480.5年齡18歲以下4614.018-25歲10130.826-30歲7322.331-40歲6620.141歲及以上4212.8學(xué)歷高中/中專及以下11735.7?？萍氨究?5747.9研究生及以上5416.5月收入1000元以下5015.21000元-3000元8626.23000元-5000元以下6720.45000元以上12538.1由數(shù)據(jù)可知，女性占比80.5%，男性占比19.5%。年齡集中在18-30歲，主要原因本次的調(diào)研內(nèi)容與美妝產(chǎn)品相關(guān)，且活躍關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的大部分為年輕人。其次，從學(xué)歷上來(lái)說(shuō)，具有大專及本科的學(xué)歷群體占比最多，達(dá)到47.9%，是本次調(diào)查研究的主體人群。從月收入的水平來(lái)看，被調(diào)查者的月收入集中在5000元以上，占比38.1%，同時(shí)1000元-3000元的占比也有26.2%。表5-2調(diào)查對(duì)象美妝產(chǎn)品使用情況是否使用過(guò)美妝產(chǎn)品頻率百分比（%）是31997.3否（結(jié)束問(wèn)卷）92.7其次，由該表可知，97.3%的調(diào)查對(duì)象曾經(jīng)用過(guò)美妝產(chǎn)品，說(shuō)明大多數(shù)人都有美妝產(chǎn)品的需求，說(shuō)明本次研究是有意義的。5.1.2消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的認(rèn)知問(wèn)卷第二部分對(duì)消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的動(dòng)態(tài)頻率、平臺(tái)以及其了解美妝產(chǎn)品的途徑進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。表5-3關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖動(dòng)態(tài)的頻率頻數(shù)百分比（%）至少每天關(guān)注一次9428.71-2天關(guān)注一次13842.13-5天關(guān)注一次4614.06-10天關(guān)注一次247.310天以上關(guān)注一次175.2從表可知，被調(diào)查者中1-2天關(guān)注一次網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖動(dòng)態(tài)的占比最高，為42.1%，其次是至少每天關(guān)注一次動(dòng)態(tài)，占比為28.7%，反應(yīng)出現(xiàn)今意見領(lǐng)袖和其粉絲，具有更高的粘性和交互性。表5-4調(diào)查對(duì)象關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的社交平臺(tái)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的社交平臺(tái)頻數(shù)百分比（%）抖音25379.3小紅書19661.4新浪微博11335.4bilibili8426.3淘寶直播4112.9快手7122.3其他103.1通過(guò)表5-4可知，現(xiàn)在大多數(shù)人關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的途徑是抖音和小紅書，數(shù)據(jù)百分比分別為79.3%和61.4%。同時(shí)這兩個(gè)平臺(tái)也是美妝博主最愛活躍，討論美妝話題最為熱烈的平臺(tái)。所以在進(jìn)行美妝營(yíng)銷時(shí)，需要精準(zhǔn)找到合適的用戶群體和平臺(tái)。表5-5調(diào)查對(duì)象認(rèn)識(shí)某款美妝產(chǎn)品的途徑認(rèn)識(shí)某款美妝產(chǎn)品的途徑頻數(shù)百分比（%）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦23674.0品牌線上廣告26884.0品牌線下廣告22570.5電商評(píng)論等大眾口碑30896.6朋友推薦16652.0其他103.1表5-5展示了調(diào)查對(duì)象通常認(rèn)識(shí)某款美妝產(chǎn)品的途徑，揭示了不同渠道對(duì)于消費(fèi)者觸達(dá)的能力。其中電商評(píng)論等大眾口碑和品牌線上廣告分別占比96.6%、84.0%。是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)美妝產(chǎn)品的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦占比74%，品牌線下廣告占比70.5%。朋友推薦僅占比52%。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和線下品牌廣告都會(huì)較大范圍的影響到消費(fèi)者，而朋友推薦相對(duì)覆蓋率不高。5.2信度分析本文借助SPSS27.0對(duì)全部變量做了信度分析，分析量表的可靠性。當(dāng)α＞0.8時(shí)，表明數(shù)據(jù)的信度非常好；當(dāng)若α值達(dá)到或超過(guò)0.8，則數(shù)據(jù)可信度高度保證；當(dāng)0.6≤α＜0.8時(shí)，數(shù)據(jù)可信度尚可，但仍需謹(jǐn)慎使用；而當(dāng)α低于0.6時(shí)，數(shù)據(jù)可信度較低，可能限制了進(jìn)一步的深入研究。分析得出總信度系數(shù)為0.931，且各個(gè)變量都大于0.8，說(shuō)明各題項(xiàng)是可用可靠的,能夠進(jìn)行下一步的研究。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表5-6。5-6信度分析變量名稱Cronbach’sAlpha題項(xiàng)數(shù)知名度0.8143產(chǎn)品涉入度0.8434魅力性0.8624信息呈現(xiàn)方式0.8043信息內(nèi)容質(zhì)量0.8614感知價(jià)值0.8334購(gòu)買意愿0.86745.3效度分析效度分析是指測(cè)量結(jié)果能夠說(shuō)明測(cè)量目的的程度,反映了測(cè)量結(jié)果的是否是有效的。首先當(dāng)KMO值大于0.6且Bartlett’s球形檢驗(yàn)顯著性小于0.05時(shí),才能做因子分析?然后采取主成分分析法提取公共因子，后因子載荷大于0.5表示效度良好。（1）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特質(zhì)的效度分析在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特質(zhì)的效度檢驗(yàn)中，KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)均合格，適合做因子分析。見表5-7。表5-7KMO度量.852近似卡方2910.715巴特利特球形度檢驗(yàn)自由度171顯著性.000通過(guò)主成分分析方法，共提取出三個(gè)主因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為70.531%，大于60%，主因子具備較強(qiáng)的解釋能力。由旋轉(zhuǎn)后的矩陣分析可知，在三個(gè)主因子分別對(duì)應(yīng)魅力性，產(chǎn)品涉入度和知名度，且因子載荷均大于0.5。因此量表具備良好的效度，見表5-8。表5-8旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣成分魅力性產(chǎn)品涉入度知名度我為該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有內(nèi)在的魅力吸引了我.827我認(rèn)為該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖地魅力能吸引我與他/她進(jìn)行互動(dòng).825我認(rèn)為該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖地魅力能吸引我關(guān)注他/她的發(fā)布信息.814我認(rèn)為該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖外在的外貌很有魅力，符合我的審美.781該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖平時(shí)非常喜歡美妝產(chǎn)品.816該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)美妝產(chǎn)品花費(fèi)了很多精力.814我能夠感覺(jué)出美妝產(chǎn)品對(duì)該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖非常重要.799該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖平時(shí)關(guān)注美妝產(chǎn)品動(dòng)態(tài).786該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在社交媒體上具有較高的影響力.832該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖擁有的粉絲群體數(shù)量多，活躍度高.814該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在美妝領(lǐng)域內(nèi)擁有一定的召喚力.812（2） 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布信息特征的效度分析在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布信息特征的效度檢驗(yàn)中，KMO值=0.821，大于0.6，且Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性為0.000，適合做因子分析。見表5-9。表5-9網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布信息特征的KMO值和Bartlett球形度建議結(jié)果KMO度量.821近似卡方908.777巴特利特球形度檢驗(yàn)自由度21顯著性.000通過(guò)主成分分析方法共提取出兩個(gè)主因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為71.186%，說(shuō)明主因子具備較強(qiáng)的解釋能力。由旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣表得知，兩個(gè)主因子分別對(duì)應(yīng)信息內(nèi)容質(zhì)量和信息呈現(xiàn)方式，且因子載荷均大于0.5。通過(guò)了效度檢驗(yàn)，具備良好的效度，見表5-10。表5-10旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣成分內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)方式我認(rèn)為該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的信息是清晰易懂的.850該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的信息是可靠真實(shí)的.845該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的總體很客觀.817該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的內(nèi)容是有用的.800該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的信息有圖文形式.853該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品信息有直播親自體驗(yàn)講解.849該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品信息在短視頻中有詳細(xì)講解.805（3）感知價(jià)值效度分析和購(gòu)買意愿效度分析感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)均達(dá)標(biāo)，適合做因子分析。如表5-11,5-12所示。通過(guò)因子分析，兩個(gè)方差貢獻(xiàn)率均大于60%，且因子載荷均大于0.5，該數(shù)據(jù)已經(jīng)成功地通過(guò)了效度評(píng)估，顯示出其顯著的可靠性和有效性。見表5-13和5-14。表5-11感知價(jià)值的KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù).810巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方463.186自由度6顯著性.000表5-12購(gòu)買意愿的KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù).830巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方587.334自由度6顯著性.000表5-13感知價(jià)值成分矩陣成分感知價(jià)值通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推薦，我能買到自己心儀的產(chǎn)品.827我認(rèn)為該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品有很好的品質(zhì).815使我更了解美妝產(chǎn)品的質(zhì)量和功能.812為我購(gòu)買美妝產(chǎn)品提供了很大幫助.812表5-14購(gòu)買意愿成分矩陣成分購(gòu)買意愿我愿意將其推薦的產(chǎn)品加入購(gòu)物車.850我愿意向身邊的朋友推薦該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖介紹的產(chǎn)品.848通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推薦了解某美妝產(chǎn)品或品牌信息后，我會(huì)考慮購(gòu)買此產(chǎn)品.846以后我需要購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)，我還會(huì)考慮該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推薦.8375.4相關(guān)分析為初步判斷變量之間的關(guān)系，需要對(duì)樣本進(jìn)行相關(guān)性分析。顯著性水平用于判斷樣本數(shù)據(jù)是否足夠顯著，通常以0.05作為顯著性水平，即p值小于0.05，表示相關(guān)性顯著。根據(jù)表5-15的結(jié)果顯示，本研究通過(guò)皮爾遜相關(guān)性分析，得出5個(gè)變量之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，且在0.01顯著性水平下具有顯著。表5-15相關(guān)分析知名度產(chǎn)品涉入度魅力性信息呈現(xiàn)方式信息內(nèi)容質(zhì)量感知價(jià)值知名度1產(chǎn)品涉入度.349**1魅力性.438**.348**1信息呈現(xiàn)方式.236**.192**.250**1信息內(nèi)容質(zhì)量.441**.378**.510**.328**1感知價(jià)值.424**.245**.545**.177**.424**1購(gòu)買意愿.357**.384**.377**.286**.372**.291**注：**表示P＜0.01，相關(guān)性顯著5.5回歸分析回歸分析通過(guò)自變量來(lái)預(yù)測(cè)因變量的變化。在本研究中，經(jīng)過(guò)相關(guān)分析后，接下來(lái)進(jìn)行多元線性回歸分析，來(lái)探討研究主題的關(guān)系。當(dāng)自變量的顯著性值在0.05以下且為正數(shù)，各項(xiàng)容差均大于0.1說(shuō)明存在正影響；VIF小于5，說(shuō)明各變量沒(méi)有共線問(wèn)題。5.5.1自變量對(duì)因變量的回歸分析網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)美妝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸表5-16模型回歸系數(shù)未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Betat容差VIF常量1.3090.2405.4600.000知名度0.1720.0550.1773.1540.0020.7651.308產(chǎn)品涉入度0.2530.0550.2494.6120.0000.8311.203魅力性0.2140.0570.2133.7820.0000.7651.307R方0.239調(diào)整R方0.232表5-16模型回歸系數(shù)由表5-16展示了自變量中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的個(gè)人特質(zhì)對(duì)因變量美妝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸分析結(jié)果。結(jié)果顯示知名度、產(chǎn)品涉入度、魅力性自變量的顯著性值均在0.05以下，且系數(shù)均為正數(shù)，表明這三個(gè)變量對(duì)美妝消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響且不共線。由此可見,研究假設(shè)A2、A4、A6成立。（2）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖信息發(fā)布特征對(duì)美妝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸表5-17模型回歸系數(shù)未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Betat容差VIF常量1.7440.2497.0100.000信息呈現(xiàn)式0.1950.0570.1843.3890.0010.8921.121信息內(nèi)容量0.3130.0550.3125.7360.0000.8921.121R方0.169調(diào)整R方0.163由表5-17展示了自變量中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布信息特征對(duì)因變量美妝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸分析結(jié)果。結(jié)果顯示自變量中信息呈現(xiàn)方式和信息內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)美妝消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響，且變量之間不共線。由此可見,研究假設(shè)A8、A10成立。5.5.2感知價(jià)值的回歸分析表5-18模型回歸系數(shù)未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Betat容差VIF常量1.141.2474.618.000知名度.183.050.1953.637.000.7181.393產(chǎn)品涉入度.240.050-.0124.495.000.7971.254魅力性.383.054.3947.078.000.6671.500信息呈現(xiàn)式.181.050-.0123.205.000.8751.143信息內(nèi)容量.140.056.1442.515.012.6291.589R方0.239調(diào)整R方0.232由表5-18展示了自變量中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特質(zhì)和發(fā)布信息特征對(duì)因變量感知價(jià)值的回歸分析結(jié)果。結(jié)果顯示自變量對(duì)因變量感知價(jià)值有正向顯著影響。由此可見,研究假設(shè)A1、A3、A5、A7、A9成立。5.5.3中介變量感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析表5-19模型回歸系數(shù)未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Betat容差VIF常量2.538.21012.076.000購(gòu)買意愿.302.056.2915.424.0001.0001.000R方.325調(diào)整R方.312結(jié)果如表5-19所示，中介變量感知價(jià)值顯著且為正數(shù)，說(shuō)明研究假設(shè)A11成立。5.6中介效應(yīng)檢驗(yàn)中介效應(yīng)檢驗(yàn)有助于深入剖析自變量如何通過(guò)中間變量間接影響因變量的動(dòng)態(tài)過(guò)程和作用原理。本研究旨在深入探究感知價(jià)值在當(dāng)前過(guò)程中是否發(fā)揮著中介效應(yīng)的關(guān)鍵角色。5.6.1感知價(jià)值在知名度與購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表5-20關(guān)于知名度的總效值、直接效值及間接效值表總效應(yīng)BootSEBootCI上限BootCI下限效應(yīng)占比間接效應(yīng)0.07030.02460.02580.121220.27%直接效應(yīng)0.27660.05510.17240.388879.73%總效應(yīng)0.34690.0510.24660.4472100%由表5-20可知，其中介效應(yīng)的BootCI的上下限都為正，表明中介作用有效。且間接效應(yīng)值為20.27%，說(shuō)明感知價(jià)值在知名度與購(gòu)買意愿當(dāng)中起部分中介作用。5.6.2感知價(jià)值在產(chǎn)品涉入度與購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表5-21關(guān)于產(chǎn)品涉入度的總效值、直接效值及間接效值表總效應(yīng)BootSEBootCI上限BootCI下限效應(yīng)占比間接效應(yīng)0.05220.01810.02150.091813.36%直接效應(yīng)0.33860.05310.2340.443186.64%總效應(yīng)0.39080.05270.28710.4946100%由表5-21可知，產(chǎn)品涉入度對(duì)購(gòu)買意愿，以及感知價(jià)值的中介效應(yīng)的BootCI上下限都為正，且間接效應(yīng)值為13.36%。由此可知，感知價(jià)值在產(chǎn)品涉入度與購(gòu)買意愿當(dāng)中起部分中介作用。5.6.3感知價(jià)值在魅力性與購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表5-22關(guān)于魅力性的總效值、直接效值及間接效值表總效應(yīng)BootSEBootCI上限BootCI下限效應(yīng)占比間接效應(yīng)0.06680.03380.00180.134517.62%直接效應(yīng)0.31180.06220.18940.434282.25%總效應(yīng)0.37910.05240.2760.4822100%由表5-22可知，其中介效應(yīng)的BootCI上下限都為正，且間接效應(yīng)值為17.62%，說(shuō)明感知價(jià)值在魅力性與購(gòu)買意愿當(dāng)中起部分中介作用。5.6.4感知價(jià)值在信息內(nèi)容質(zhì)量與購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表5-23關(guān)于信息內(nèi)容質(zhì)量的總效值、直接效值及間接效值表總效應(yīng)BootSEBootCI上限BootCI下限效應(yīng)占比間接效應(yīng)0.06950.02550.02310.123618.58%直接效應(yīng)0.30470.05720.19210.417281.45%總效應(yīng)0.37410.05240.2710.4773100%由表5-23可知，其中介效應(yīng)的BootSE上下限都為正，且間接效應(yīng)值為18.58%，說(shuō)明感知價(jià)值在信息內(nèi)容質(zhì)量與購(gòu)買意愿當(dāng)中起部分中介作用。5.6.5感知價(jià)值在信息呈現(xiàn)方式與購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表5-24關(guān)于信息呈現(xiàn)方式的總效值、直接效值及間接效值表總效應(yīng)BootSEBootCI上限BootCI下限效應(yīng)占比間接效應(yīng)0.04660.01870.01580.087615.37%直接效應(yīng)0.25650.05610.14620.366884.63%總效應(yīng)0.30310.0570.1910.4152100%由表5-24可知，信息呈現(xiàn)方式對(duì)購(gòu)買意愿，以及感知價(jià)值的中介效應(yīng)的BootSE上下限都為正，且間接效應(yīng)值為15.37%。由此可知，感知價(jià)值在信息呈現(xiàn)方式與購(gòu)買意愿當(dāng)中起部分中介作用。上述所知，感知價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的知名度、產(chǎn)品涉入度、魅力性、信息內(nèi)容質(zhì)量和信息呈現(xiàn)方式與美妝消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間有中介作用，假設(shè)A12a、A12b、A12c、A12d、A12e成立。5.7假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果經(jīng)過(guò)以上分析，本文得出假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果，見表5-25。表5-25假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果編號(hào)研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果A1網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖知名度正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值成立A2網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖知名度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿成立A3網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖產(chǎn)品涉入度正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值成立A4網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖產(chǎn)品涉入度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿成立A5網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖魅力性正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值成立A6網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖魅力性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿成立主效應(yīng)A7網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖信息質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值成立A8網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖信息質(zhì)量著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿成立A9網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖信息呈現(xiàn)方式正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值成立A10網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖信息呈現(xiàn)方式正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿成立A11感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿成立A12a感知價(jià)值在知名度與美妝消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到中介作用部分中介A12b感知價(jià)值在產(chǎn)品涉入度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到中介作用部分中介中介效應(yīng)A12c感知價(jià)值在魅力性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到中介作用部分中介A12d感知價(jià)值在信息質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到中介作用部分中介A12e感知價(jià)值在信息呈現(xiàn)方式與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到中介作用部分中介6結(jié)論與對(duì)策建議6.1研究結(jié)論與分析（1）目前，美妝產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍依舊是女性，年齡大致分布在18-30歲之間。她們更愿意花時(shí)間和精力著重打扮自己。且有一定的購(gòu)買能力，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的關(guān)注頻次較高，更易于形成對(duì)應(yīng)的購(gòu)物需要。（2）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的知名度、產(chǎn)品涉入、魅力性顯著影響美妝消費(fèi)者購(gòu)買意愿，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力和名聲越大，涉入美妝產(chǎn)品越深，人格魅力越強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)增加其購(gòu)買意愿。（3）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布信息的內(nèi)容質(zhì)量以及呈現(xiàn)方式，會(huì)正面影響美妝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖分享推薦美妝產(chǎn)品時(shí)，發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品高質(zhì)量的信息內(nèi)容時(shí)，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同時(shí)，提供多種呈現(xiàn)方式可以讓消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品有一個(gè)更全面的了解。（4）感知價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的知名度、產(chǎn)品涉入、魅力性，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布信息的信息內(nèi)容質(zhì)量、呈現(xiàn)方式間有中介作用，且充當(dāng)部分中介的作用，影響美妝消費(fèi)者購(gòu)買意愿。6.2對(duì)策建議根據(jù)前面的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖領(lǐng)袖可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。所以為美妝企業(yè)提高自家產(chǎn)品的銷售量可以采用與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖合作。且美妝企業(yè)可以考慮以下幾個(gè)方面（1）選擇知名度較高，魅力性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作根據(jù)本次的研究結(jié)論可得出，知名度是一個(gè)很重要的因素，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有一定的粉絲基礎(chǔ)和威望。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖高度的知名度而對(duì)其推薦的美妝產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意愿。而具有魅力性的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，粉絲粘性較高，有時(shí)候不會(huì)因?yàn)槠鋵I(yè)的美妝知識(shí)而喜歡它，散發(fā)的個(gè)人魅力容易與使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的喜愛。因此，美妝企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作時(shí)，既要結(jié)合自己的推廣目標(biāo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的粉絲數(shù)量有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，分析網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的內(nèi)容產(chǎn)出的數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量綜合評(píng)估其知名度；也要綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是否有獨(dú)特性，鮮明的個(gè)人特色以及粉絲對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的喜愛程度和粘性考慮是否有魅力性。以此選擇知名度較高和魅力性強(qiáng)的意見領(lǐng)袖進(jìn)行美妝產(chǎn)品推廣合作。（2）選擇產(chǎn)品涉入度較高，信息內(nèi)容質(zhì)量好的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度正向影響感知價(jià)值以及購(gòu)買意愿。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)美妝產(chǎn)品投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)美妝產(chǎn)品發(fā)展潮流越關(guān)注和了解，會(huì)給消費(fèi)者營(yíng)造出對(duì)產(chǎn)品的熱愛以及專業(yè)氛圍，從而正向影響消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的感知價(jià)值，從而影響到消費(fèi)者購(gòu)買意愿。因此，美妝企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作時(shí)，前期要投入一定時(shí)間去了解目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，了解其產(chǎn)出風(fēng)格以及對(duì)美妝類產(chǎn)品的了解程度以及關(guān)注程度，設(shè)定一定標(biāo)準(zhǔn)去篩選合適的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作。（3）在不同平臺(tái)上選擇網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖合作網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的的呈現(xiàn)方式會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值?，F(xiàn)在美妝話題在社交平臺(tái)上最熱門的兩個(gè)平臺(tái)是小紅書和抖音。在小紅書平臺(tái)上的用戶90%為較年輕的女性，對(duì)于美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，在小紅書選擇網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是一個(gè)很好的方向。小紅書網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信息呈現(xiàn)方式大多為圖文模式，圖文模式可以更好的展現(xiàn)美妝產(chǎn)品細(xì)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)地。當(dāng)美妝企業(yè)的營(yíng)銷方向是想要突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)，產(chǎn)品定位是年輕女性群體時(shí)，可以在小紅書上尋找網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作。而抖音的優(yōu)勢(shì)是短視頻和直播，且下沉市場(chǎng)廣。當(dāng)產(chǎn)品的消費(fèi)受眾廣時(shí)，需要刺激消費(fèi)，可以在抖音選擇上選擇網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖合作。參考文獻(xiàn)畢繼東,胡正明.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究綜述[J].情報(bào)雜志,2010,29(01):11-16.AbdullahT,DeramanSNS,ZainuddinSA,etal.ImpactofSocialMediaInfluenceronInstagramUserPurchaseIntentiontowardstheFashionProducts:ThePerspectivesofUMKPengkalanChepaCampusStudents[J].EuropeanJournalofMolecular&ClinicalMedicine,2020.陳錦萍.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖道德想象力研究[D].大連:大連理工大學(xué),2021.陳紹博,楊帥,廖文.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的識(shí)別及引導(dǎo)策略——基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的探討[J].南方論刊,2022,(10):46-47+56.陳海權(quán),張鎰,郭文茜.直播平臺(tái)中網(wǎng)紅特質(zhì)對(duì)粉絲購(gòu)買意愿的影響[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2020,34(10):28-37.李哲,張?zhí)锾?關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對(duì)Z世代沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2022,(04):89-92.肖觀秀,王耀斐.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].商展經(jīng)濟(jì),2023,(07):61-63.佟玉權(quán),王玲玲,代玉霞.虛擬社區(qū)信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響——以小紅書為例[J].山東科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2022,24(03):88-96+106.柳瑩,曾秀芹,張宇婷.新型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖商品推薦用戶評(píng)價(jià)指標(biāo)體系創(chuàng)新研究[J].新聞大學(xué),2022,(12):107-120+125.王瑩,田燕飛.網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2023,(24):40-46.WoodsWA.ConsumerBehavior[M].NewYork:North-Holland,1981.馮建英,穆維松,傅澤田.消費(fèi)者的購(gòu)買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2006,(11):7-9.馮雪.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中意見領(lǐng)袖的意見表達(dá)[J].視聽,2019,(6).劉軍躍,劉宛鑫,李軍鋒等.基于SOR模式的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)),2020,34(06):70-79.ZangWenyuandQianYuhaoandSongHemin.TheEffectofPerceivedValueonConsumers’RepurchaseIntentionofCommercialIceStadium:TheMediatingRoleofCommunityInteractions[J].InternationalJournalofEnvironmentalResearchandPublicHealth,2022,19(5):30-43.田洋云.基于SOR模型的線上消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物影響因素分析[J].商展經(jīng)濟(jì),2023,(05):88-90.霍春輝,王曉睿,張銀丹.名人微博營(yíng)銷影響粉絲消費(fèi)行為的決策機(jī)理研究[J].遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2019,47(01):79-88.BansalHS,VoyerPA.Word-of-mouthprocesseswithinaservicespurchasedecisioncontext[J].Journalofserviceresearch,2020,3(2):166-17.宋維翔,賈佳.微信公眾號(hào)信息質(zhì)量與用戶互動(dòng)行為關(guān)系研究[J].現(xiàn)代情報(bào),2019,39(01):78-85.孟艷華,羅仲偉,廖佳秋.網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容價(jià)值感知與顧客契合[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2020.34(09):56-66.楊華寅.美妝意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].上海:上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué),2021.HeWe,JinC.Astudyontheinfluenceofthecharacteristicsofkeyopinionleadersonconsumers’purchaseintentioninlivestreamingcommerce:basedondual-systemstheory[J].ElectronicCommerceResearch,2022:1-31.李偉卿,池毛毛,王偉軍.基于感知價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者偏好預(yù)測(cè)研究[J].管理學(xué)報(bào),2021,18(6):912-918.附錄調(diào)查問(wèn)卷

您好！感謝您能參與本次調(diào)查！本次調(diào)查是為完成一篇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)美妝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究的本科畢業(yè)論文。本問(wèn)卷采用匿名的方式填答，答案無(wú)正確與錯(cuò)誤之分。您的回答對(duì)本研究至關(guān)重要，請(qǐng)您放心填答并再次感謝您的合作和付出的寶貴時(shí)間。祝您身體健康，學(xué)習(xí)工作順利！美妝產(chǎn)品：美妝產(chǎn)品一般分為彩妝和美容護(hù)膚兩類，包含彩妝產(chǎn)品，美妝工具美容護(hù)膚、香水香氛等。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖：本問(wèn)卷的意見領(lǐng)袖指擁有專業(yè)的知識(shí)、掌握豐富的信息，經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)中分享產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，并為他人提供產(chǎn)品信息和購(gòu)買建議，影響他人的認(rèn)知、購(gòu)買意愿，甚至購(gòu)買行為的人。第一部分：基本信