2025年國家開放大學(xué)《廣告學(xué)原理》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.廣告學(xué)研究的核心對象是（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告效果C.廣告媒介D.廣告法規(guī)答案：B解析：廣告學(xué)是一門研究廣告活動及其規(guī)律的科學(xué)，其核心對象是廣告效果，包括廣告對消費(fèi)者態(tài)度、行為的影響以及廣告活動的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。廣告創(chuàng)意、媒介和法規(guī)是廣告活動的重要組成部分，但不是核心對象。2.廣告調(diào)查的主要目的是（）A.創(chuàng)作廣告作品B.選擇廣告媒介C.了解市場環(huán)境和消費(fèi)者需求D.制定廣告預(yù)算答案：C解析：廣告調(diào)查是廣告策劃的起點(diǎn)，其主要目的是通過系統(tǒng)的方法收集、整理和分析市場、消費(fèi)者、競爭者等信息，為廣告決策提供依據(jù)。了解市場環(huán)境和消費(fèi)者需求是廣告調(diào)查最核心的目的。3.廣告目標(biāo)中最基礎(chǔ)的目標(biāo)是（）A.提高品牌知名度B.增加產(chǎn)品銷量C.建立品牌形象D.促進(jìn)消費(fèi)者試用答案：A解析：廣告目標(biāo)通常分為認(rèn)知、情感和行為三個層次。提高品牌知名度屬于認(rèn)知層次的目標(biāo)，是廣告活動最基礎(chǔ)、最首要的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，才能逐步引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生好感（情感層次），最終采取購買行動（行為層次）。4.廣告創(chuàng)意的核心是（）A.廣告口號B.廣告故事C.廣告概念D.廣告畫面答案：C解析：廣告創(chuàng)意是指為廣告作品構(gòu)思獨(dú)特的、有吸引力的表達(dá)方式，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的過程。廣告概念是創(chuàng)意的核心，它是指廣告主題思想的高度概括和提煉，是整個創(chuàng)意活動的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。廣告口號、故事和畫面都是創(chuàng)意的具體表現(xiàn)形式。5.報(bào)紙、雜志等印刷媒介屬于（）A.電波媒介B.事件媒介C.視聽媒介D.報(bào)紙媒介答案：D解析：報(bào)紙、雜志等印刷媒介屬于報(bào)紙媒介，它們通過文字和圖片進(jìn)行信息傳播，是傳統(tǒng)的廣告媒介。電波媒介指廣播、電視等，事件媒介指戶外廣告等，視聽媒介指電影、視頻等。6.廣告文案的寫作要求不包括（）A.簡潔明了B.夸大失實(shí)C.引人入勝D.符合法規(guī)答案：B解析：廣告文案的寫作要求包括簡潔明了、引人入勝、符合法規(guī)、具有說服力等?？浯笫?shí)是違反廣告法規(guī)的行為，也是不道德的，不屬于廣告文案的寫作要求。7.廣告效果評估的主要指標(biāo)是（）A.廣告投入B.廣告曝光C.廣告認(rèn)知度D.廣告成本答案：C解析：廣告效果評估是指對廣告活動所產(chǎn)生的效果進(jìn)行測定和評價，主要指標(biāo)包括廣告認(rèn)知度、廣告記憶度、廣告理解度、廣告態(tài)度、廣告行為等。廣告投入、廣告曝光和廣告成本是廣告活動的相關(guān)因素，但不是效果評估的主要指標(biāo)。8.廣告策劃的首要環(huán)節(jié)是（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告調(diào)查C.廣告目標(biāo)D.廣告預(yù)算答案：B解析：廣告策劃是一個系統(tǒng)性的過程，主要包括廣告調(diào)查、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告效果評估等環(huán)節(jié)。廣告調(diào)查是廣告策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，為后續(xù)環(huán)節(jié)提供依據(jù)。9.廣告法規(guī)的主要目的是（）A.規(guī)范廣告活動B.促進(jìn)廣告發(fā)展C.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益D.鼓勵廣告創(chuàng)新答案：C解析：廣告法規(guī)是國家和政府為了規(guī)范廣告活動，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序而制定的法律法規(guī)。其最根本的目的在于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，防止虛假廣告、誤導(dǎo)性廣告等損害消費(fèi)者利益的行為。10.廣告文化是指（）A.廣告行業(yè)B.廣告藝術(shù)C.廣告與社會文化的相互影響D.廣告媒介答案：C解析：廣告文化是指廣告活動與社會文化之間的相互影響，包括廣告如何反映社會文化，以及社會文化如何影響廣告活動。廣告行業(yè)、廣告藝術(shù)和廣告媒介都是廣告文化的組成部分，但不是其核心內(nèi)涵。11.廣告調(diào)查中，最常用的方法之一是（）A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.抽樣調(diào)查法D.案頭研究法答案：C解析：抽樣調(diào)查法是從研究總體中按照一定規(guī)則抽取一部分樣本進(jìn)行調(diào)查研究，并據(jù)以推斷總體特征的方法。因其操作相對簡便、成本較低且能反映總體情況，成為廣告調(diào)查中最常用、最主要的方法之一。實(shí)驗(yàn)法通常用于控制變量研究因果關(guān)系，觀察法適用于深入了解特定情境，案頭研究法是利用現(xiàn)有資料，抽樣調(diào)查法適用范圍更廣。12.廣告目標(biāo)按效果層次劃分，最直接的效果是（）A.提高品牌偏好度B.增加產(chǎn)品試用率C.提升品牌忠誠度D.促進(jìn)產(chǎn)品重復(fù)購買答案：B解析：廣告效果按層次通常分為認(rèn)知、情感和行為三個層面。認(rèn)知層面是基礎(chǔ)，情感層面是中介，行為層面是最終目的。增加產(chǎn)品試用率屬于行為層面的初級效果，是消費(fèi)者從認(rèn)知、好感走向最終購買的關(guān)鍵一步，也是最直接的行為效果。提高品牌偏好度和忠誠度是更深層次的效果，促進(jìn)重復(fù)購買是更長期的效果。13.“廣告就是重復(fù)”這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是（）A.廣告創(chuàng)意要新穎B.廣告投放要密集C.廣告信息要簡潔D.廣告媒介要多樣答案：B解析：這句廣告名言強(qiáng)調(diào)的是通過在目標(biāo)受眾可能接觸到的各種媒介上反復(fù)投放同一則廣告，以加深消費(fèi)者對廣告信息的記憶和理解，最終促成購買行為。它突出的是廣告投放的頻率和持續(xù)性，而非創(chuàng)意的新穎性、信息的簡潔性或媒介的多樣性。14.在廣告作品中，能夠迅速抓住觀眾注意力，并傳達(dá)核心信息的部分是（）A.廣告背景B.廣告文案C.廣告標(biāo)題D.廣告色彩答案：C解析：廣告標(biāo)題位于廣告作品的醒目位置，其首要功能是吸引潛在受眾的注意力，激發(fā)其繼續(xù)觀看或閱讀廣告的興趣。一個好的標(biāo)題能夠快速傳達(dá)廣告的核心信息或利益點(diǎn)，引導(dǎo)受眾深入了解。廣告背景提供環(huán)境，文案是主體內(nèi)容，色彩是表現(xiàn)形式，但標(biāo)題在“抓住注意力”和“傳達(dá)核心信息”方面具有最直接和關(guān)鍵的作用。15.報(bào)紙、雜志等媒介的主要傳播特點(diǎn)是（）A.即時性強(qiáng)B.覆蓋面廣C.選擇性高D.互動性好答案：C解析：報(bào)紙、雜志等印刷媒介的讀者可以根據(jù)自己的興趣和需求選擇閱讀的內(nèi)容和版面，因此其傳播具有很高的選擇性。受眾是主動選擇接收信息的，而非被動接收。即時性強(qiáng)是廣播、電視的特點(diǎn)，覆蓋面廣是電視、廣播的特點(diǎn)，互動性好是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。16.廣告創(chuàng)意的“獨(dú)特性”原則要求（）A.廣告要完全不同于其他廣告B.廣告要符合目標(biāo)受眾的文化背景C.廣告要能提供新穎的視角或解決方案D.廣告要使用復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語答案：C解析：廣告創(chuàng)意的“獨(dú)特性”原則是指廣告在主題思想、表現(xiàn)手法、信息傳達(dá)等方面要具有與眾不同的特色，能夠脫穎而出，給受眾留下深刻印象。這要求創(chuàng)意者能夠提供新穎的視角、獨(dú)特的創(chuàng)意概念或創(chuàng)新的解決方案，而不是簡單地追求與眾不同或使用復(fù)雜術(shù)語。17.廣告效果評估中，“事后評估”通常在（）A.廣告投放前B.廣告投放中C.廣告投放后D.廣告策劃時答案：C解析：廣告效果評估按照時間順序可以分為事前評估、事中評估和事后評估。事后評估是在廣告活動已經(jīng)結(jié)束或某個階段結(jié)束后進(jìn)行的評估，目的是總結(jié)廣告活動的實(shí)際效果，檢驗(yàn)廣告目標(biāo)是否達(dá)成，為未來的廣告活動提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。通常在廣告投放后進(jìn)行。18.廣告法規(guī)禁止使用的主要是（）A.模糊的廣告用語B.夸大的廣告宣傳C.優(yōu)美的廣告畫面D.專業(yè)的廣告術(shù)語答案：B解析：各國廣告法規(guī)通常禁止使用虛假、夸大、誤導(dǎo)性的廣告宣傳，以保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和維護(hù)公平競爭的市場秩序。模糊的廣告用語雖然可能效果不佳，但未必是法律禁止的重點(diǎn)；優(yōu)美的廣告畫面和專業(yè)的廣告術(shù)語本身并非被禁止的內(nèi)容，關(guān)鍵在于其使用是否恰當(dāng)、是否符合法規(guī)要求。19.在廣告策劃的“廣告策略”環(huán)節(jié)，需要確定（）A.廣告主題B.廣告預(yù)算C.廣告媒介D.以上都是答案：D解析：廣告策略是連接廣告目標(biāo)和廣告執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它規(guī)定了如何實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體路徑和方法。這包括確定廣告主題、目標(biāo)受眾、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略、廣告時機(jī)策略等多個方面。因此，確定廣告主題、廣告預(yù)算（預(yù)算的分配和使用策略）、廣告媒介等都是廣告策略需要包含的內(nèi)容。20.廣告文化對社會的影響主要體現(xiàn)在（）A.引導(dǎo)消費(fèi)潮流B.傳播道德觀念C.豐富娛樂生活D.以上都是答案：D解析：廣告作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其文化影響力是多方面的。它通過塑造品牌形象、推廣產(chǎn)品服務(wù)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念和消費(fèi)潮流；其內(nèi)容有時會承載或傳播特定的價值觀，從而影響社會道德觀念；同時，大量的廣告作品也為社會提供了豐富的娛樂內(nèi)容。因此，引導(dǎo)消費(fèi)潮流、傳播道德觀念、豐富娛樂生活都是廣告文化對社會的影響體現(xiàn)。二、多選題1.廣告調(diào)查中，定性研究方法的主要作用包括（）A.深入了解消費(fèi)者態(tài)度和動機(jī)B.發(fā)現(xiàn)新問題或新機(jī)會C.量化市場總體規(guī)模D.檢驗(yàn)廣告效果的顯著性E.為廣告創(chuàng)意提供方向答案：ABE解析：廣告調(diào)查中的定性研究方法，如深度訪談、焦點(diǎn)小組等，主要用于探索性研究階段，旨在深入了解消費(fèi)者的深層態(tài)度、動機(jī)、需求和潛在顧慮，發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需求或新的機(jī)會，并為廣告創(chuàng)意提供有洞察力的方向和靈感。它不擅長進(jìn)行大規(guī)模的量化統(tǒng)計(jì)或進(jìn)行嚴(yán)格的因果關(guān)系檢驗(yàn)。量化市場總體規(guī)模和檢驗(yàn)廣告效果顯著性屬于定量研究的主要功能。2.廣告目標(biāo)應(yīng)具備的特征主要有（）A.可衡量性B.可達(dá)成性C.可接受性D.可操作性E.可遺忘性答案：ABCD解析：一份有效的廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是具體的、可衡量的（A），確保是可以通過努力達(dá)成的（B），并且符合企業(yè)整體戰(zhàn)略和資源限制，是可接受的（C），同時在實(shí)際操作中是清晰明確的，可以指導(dǎo)具體行動的（D）?？蛇z忘性顯然不是廣告目標(biāo)應(yīng)具備的特征，反而目標(biāo)需要被牢記以指導(dǎo)執(zhí)行。3.廣告創(chuàng)意的常用技巧包括（）A.夸張B.雙關(guān)C.懸念D.情感訴求E.數(shù)字羅列答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意為了吸引注意力、加深記憶、引發(fā)共鳴，常常運(yùn)用各種表現(xiàn)技巧?？鋸埧梢酝怀鎏攸c(diǎn)，雙關(guān)利用語言的多義性制造趣味，懸念能激發(fā)好奇心，情感訴求能打動人心。數(shù)字羅列通常用于提供具體信息或數(shù)據(jù)支撐，但本身不是一種主要的創(chuàng)意表現(xiàn)技巧，有時甚至可能顯得枯燥。4.印刷廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)通常有（）A.成本較低B.閱讀率較高C.形式靈活D.傳播范圍廣E.即時性強(qiáng)答案：ABC解析：印刷廣告媒介如報(bào)紙、雜志等，其成本相對廣播、電視較低（A），內(nèi)容可以反復(fù)閱讀，閱讀率有時較高（B），且在形式上可以圖文并茂，表現(xiàn)靈活（C）。但其傳播范圍（D）受發(fā)行量限制，且信息更新不夠快，即時性差（E），這是其相對的缺點(diǎn)。5.廣告效果評估中，可以使用的指標(biāo)包括（）A.品牌知名度B.品牌美譽(yù)度C.銷售額增長D.廣告認(rèn)知度E.廣告制作成本答案：ABCD解析：廣告效果評估涉及多個層面，可以使用的指標(biāo)也多種多樣。品牌知名度（A）和美譽(yù)度（B）是衡量廣告對品牌形象影響的重要指標(biāo)，銷售額增長（C）是衡量廣告對市場行為影響的關(guān)鍵指標(biāo)，廣告認(rèn)知度（D）是衡量廣告對消費(fèi)者認(rèn)知影響的基礎(chǔ)指標(biāo)。廣告制作成本（E）是廣告活動的投入成本，屬于預(yù)算和效率評估范疇，而非直接的效果指標(biāo)。6.廣告法規(guī)需要規(guī)范的內(nèi)容主要包括（）A.廣告內(nèi)容的真實(shí)性B.廣告禁用商品或服務(wù)C.廣告發(fā)布的形式要求D.廣告主和廣告經(jīng)營者的責(zé)任E.廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性答案：ABCD解析：廣告法規(guī)的目的是規(guī)范廣告活動，維護(hù)市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。因此，需要明確規(guī)定廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法（A），明確禁止發(fā)布虛假廣告以及特定商品或服務(wù)的廣告（B），對廣告發(fā)布的方式、用語等提出規(guī)范性要求（C），并明確廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等各方的法律責(zé)任（D）。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性（E）雖然重要，但并非法規(guī)直接規(guī)范的核心內(nèi)容，法規(guī)更關(guān)注其合法性、真實(shí)性。7.廣告策劃過程通常包含的主要環(huán)節(jié)有（）A.市場分析B.廣告目標(biāo)設(shè)定C.廣告創(chuàng)意執(zhí)行D.廣告媒介選擇E.廣告效果評估答案：ABD解析：一個完整的廣告策劃過程通常是一個系統(tǒng)性的工作，主要環(huán)節(jié)包括：對市場、消費(fèi)者、競爭者等進(jìn)行分析（A），在此基礎(chǔ)上設(shè)定明確的廣告目標(biāo)（B），制定廣告策略，包括創(chuàng)意策略和媒介策略（D），然后是廣告創(chuàng)意的具體執(zhí)行（C），以及最后對廣告效果進(jìn)行評估（E）。廣告創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估是策劃過程中的重要步驟，但通常認(rèn)為市場分析、目標(biāo)設(shè)定和媒介選擇是策劃的核心環(huán)節(jié)。8.廣告文化對消費(fèi)者的影響可能表現(xiàn)為（）A.形成消費(fèi)潮流B.提升消費(fèi)理性C.培養(yǎng)品牌忠誠D.導(dǎo)致盲目消費(fèi)E.豐富消費(fèi)選擇答案：ACD解析：廣告文化通過持續(xù)的信息傳播影響消費(fèi)者的觀念和行為。它可能引導(dǎo)消費(fèi)者形成特定的消費(fèi)潮流（A），在反復(fù)宣傳下培養(yǎng)對特定品牌的忠誠度（C）。然而，如果廣告過度強(qiáng)調(diào)物質(zhì)主義或制造不切實(shí)際的欲望，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者非理性甚至盲目消費(fèi)（D）。廣告文化主要傳遞的是商業(yè)信息，不一定能提升消費(fèi)的理性（B），有時反而可能限制消費(fèi)者的選擇范圍（E），而非豐富。9.廣告文案寫作需要考慮的因素有（）A.目標(biāo)受眾B.廣告主題C.廣告媒介D.產(chǎn)品特性E.創(chuàng)意概念答案：ABCD解析：廣告文案是廣告信息的文字表達(dá)部分，其寫作需要緊密圍繞廣告活動展開。必須充分考慮目標(biāo)受眾的語言習(xí)慣、文化背景（A），清晰傳達(dá)廣告所要表達(dá)的主題（B），根據(jù)不同的廣告媒介（C）調(diào)整語言風(fēng)格和表現(xiàn)形式，并準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品的核心特性（D）。創(chuàng)意概念（E）是文案創(chuàng)作的靈感來源，會影響文案的表達(dá)方式，但文案本身更側(cè)重于信息的組織和語言的表達(dá)。10.廣告調(diào)查報(bào)告中通常包含的內(nèi)容有（）A.調(diào)查目的B.調(diào)查方法C.調(diào)查樣本D.調(diào)查結(jié)果分析E.廣告創(chuàng)意方案答案：ABCD解析：一份規(guī)范的廣告調(diào)查報(bào)告是為了系統(tǒng)呈現(xiàn)調(diào)查工作及發(fā)現(xiàn)。通常應(yīng)包含明確的調(diào)查目的（A），所采用的具體調(diào)查方法（B），如問卷設(shè)計(jì)、訪談提綱等，以及調(diào)查樣本的基本情況（C），如樣本量、抽樣方法、樣本結(jié)構(gòu)等。核心部分是對調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析的結(jié)果（D）。廣告創(chuàng)意方案（E）可能是基于調(diào)查結(jié)果制定的后續(xù)工作內(nèi)容，但通常不是調(diào)查報(bào)告本身需要包含的部分。11.廣告調(diào)查中，定性研究方法的主要作用包括（）A.深入了解消費(fèi)者態(tài)度和動機(jī)B.發(fā)現(xiàn)新問題或新機(jī)會C.量化市場總體規(guī)模D.檢驗(yàn)廣告效果的顯著性E.為廣告創(chuàng)意提供方向答案：ABE解析：廣告調(diào)查中的定性研究方法，如深度訪談、焦點(diǎn)小組等，主要用于探索性研究階段，旨在深入了解消費(fèi)者的深層態(tài)度、動機(jī)、需求和潛在顧慮，發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需求或新的機(jī)會，并為廣告創(chuàng)意提供有洞察力的方向和靈感。它不擅長進(jìn)行大規(guī)模的量化統(tǒng)計(jì)或進(jìn)行嚴(yán)格的因果關(guān)系檢驗(yàn)。量化市場總體規(guī)模和檢驗(yàn)廣告效果顯著性屬于定量研究的主要功能。12.廣告目標(biāo)應(yīng)具備的特征主要有（）A.可衡量性B.可達(dá)成性C.可接受性D.可操作性E.可遺忘性答案：ABCD解析：一份有效的廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是具體的、可衡量的（A），確保是可以通過努力達(dá)成的（B），并且符合企業(yè)整體戰(zhàn)略和資源限制，是可接受的（C），同時在實(shí)際操作中是清晰明確的，可以指導(dǎo)具體行動的（D）?？蛇z忘性顯然不是廣告目標(biāo)應(yīng)具備的特征，反而目標(biāo)需要被牢記以指導(dǎo)執(zhí)行。13.廣告創(chuàng)意的常用技巧包括（）A.夸張B.雙關(guān)C.懸念D.情感訴求E.數(shù)字羅列答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意為了吸引注意力、加深記憶、引發(fā)共鳴，常常運(yùn)用各種表現(xiàn)技巧?？鋸埧梢酝怀鎏攸c(diǎn)，雙關(guān)利用語言的多義性制造趣味，懸念能激發(fā)好奇心，情感訴求能打動人心。數(shù)字羅列通常用于提供具體信息或數(shù)據(jù)支撐，但本身不是一種主要的創(chuàng)意表現(xiàn)技巧，有時甚至可能顯得枯燥。14.印刷廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)通常有（）A.成本較低B.閱讀率較高C.形式靈活D.傳播范圍廣E.即時性強(qiáng)答案：ABC解析：印刷廣告媒介如報(bào)紙、雜志等，其成本相對廣播、電視較低（A），內(nèi)容可以反復(fù)閱讀，閱讀率有時較高（B），且在形式上可以圖文并茂，表現(xiàn)靈活（C）。但其傳播范圍（D）受發(fā)行量限制，且信息更新不夠快，即時性差（E），這是其相對的缺點(diǎn)。15.廣告效果評估中，可以使用的指標(biāo)包括（）A.品牌知名度B.品牌美譽(yù)度C.銷售額增長D.廣告認(rèn)知度E.廣告制作成本答案：ABCD解析：廣告效果評估涉及多個層面，可以使用的指標(biāo)也多種多樣。品牌知名度（A）和美譽(yù)度（B）是衡量廣告對品牌形象影響的重要指標(biāo)，銷售額增長（C）是衡量廣告對市場行為影響的關(guān)鍵指標(biāo)，廣告認(rèn)知度（D）是衡量廣告對消費(fèi)者認(rèn)知影響的基礎(chǔ)指標(biāo)。廣告制作成本（E）是廣告活動的投入成本，屬于預(yù)算和效率評估范疇，而非直接的效果指標(biāo)。16.廣告法規(guī)需要規(guī)范的內(nèi)容主要包括（）A.廣告內(nèi)容的真實(shí)性B.廣告禁用商品或服務(wù)C.廣告發(fā)布的形式要求D.廣告主和廣告經(jīng)營者的責(zé)任E.廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性答案：ABCD解析：廣告法規(guī)的目的是規(guī)范廣告活動，維護(hù)市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。因此，需要明確規(guī)定廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法（A），明確禁止發(fā)布虛假廣告以及特定商品或服務(wù)的廣告（B），對廣告發(fā)布的方式、用語等提出規(guī)范性要求（C），并明確廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等各方的法律責(zé)任（D）。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性（E）雖然重要，但并非法規(guī)直接規(guī)范的核心內(nèi)容，法規(guī)更關(guān)注其合法性、真實(shí)性。17.廣告策劃過程通常包含的主要環(huán)節(jié)有（）A.市場分析B.廣告目標(biāo)設(shè)定C.廣告創(chuàng)意執(zhí)行D.廣告媒介選擇E.廣告效果評估答案：ABD解析：一個完整的廣告策劃過程通常是一個系統(tǒng)性的工作，主要環(huán)節(jié)包括：對市場、消費(fèi)者、競爭者等進(jìn)行分析（A），在此基礎(chǔ)上設(shè)定明確的廣告目標(biāo)（B），制定廣告策略，包括創(chuàng)意策略和媒介策略（D），然后是廣告創(chuàng)意的具體執(zhí)行（C），以及最后對廣告效果進(jìn)行評估（E）。廣告創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估是策劃過程中的重要步驟，但通常認(rèn)為市場分析、目標(biāo)設(shè)定和媒介選擇是策劃的核心環(huán)節(jié)。18.廣告文化對消費(fèi)者的影響可能表現(xiàn)為（）A.形成消費(fèi)潮流B.提升消費(fèi)理性C.培養(yǎng)品牌忠誠D.導(dǎo)致盲目消費(fèi)E.豐富消費(fèi)選擇答案：ACD解析：廣告文化通過持續(xù)的信息傳播影響消費(fèi)者的觀念和行為。它可能引導(dǎo)消費(fèi)者形成特定的消費(fèi)潮流（A），在反復(fù)宣傳下培養(yǎng)對特定品牌的忠誠度（C）。然而，如果廣告過度強(qiáng)調(diào)物質(zhì)主義或制造不切實(shí)際的欲望，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者非理性甚至盲目消費(fèi)（D）。廣告文化主要傳遞的是商業(yè)信息，不一定能提升消費(fèi)的理性（B），有時反而可能限制消費(fèi)者的選擇范圍（E），而非豐富。19.廣告文案寫作需要考慮的因素有（）A.目標(biāo)受眾B.廣告主題C.廣告媒介D.產(chǎn)品特性E.創(chuàng)意概念答案：ABCD解析：廣告文案是廣告信息的文字表達(dá)部分，其寫作需要緊密圍繞廣告活動展開。必須充分考慮目標(biāo)受眾的語言習(xí)慣、文化背景（A），清晰傳達(dá)廣告所要表達(dá)的主題（B），根據(jù)不同的廣告媒介（C）調(diào)整語言風(fēng)格和表現(xiàn)形式，并準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品的核心特性（D）。創(chuàng)意概念（E）是文案創(chuàng)作的靈感來源，會影響文案的表達(dá)方式，但文案本身更側(cè)重于信息的組織和語言的表達(dá)。20.廣告調(diào)查報(bào)告中通常包含的內(nèi)容有（）A.調(diào)查目的B.調(diào)查方法C.調(diào)查樣本D.調(diào)查結(jié)果分析E.廣告創(chuàng)意方案答案：ABCD解析：一份規(guī)范的廣告調(diào)查報(bào)告是為了系統(tǒng)呈現(xiàn)調(diào)查工作及發(fā)現(xiàn)。通常應(yīng)包含明確的調(diào)查目的（A），所采用的具體調(diào)查方法（B），如問卷設(shè)計(jì)、訪談提綱等，以及調(diào)查樣本的基本情況（C），如樣本量、抽樣方法、樣本結(jié)構(gòu)等。核心部分是對調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析的結(jié)果（D）。廣告創(chuàng)意方案（E）可能是基于調(diào)查結(jié)果制定的后續(xù)工作內(nèi)容，但通常不是調(diào)查報(bào)告本身需要包含的部分。三、判斷題1.廣告調(diào)查的主要目的是了解市場環(huán)境和消費(fèi)者需求。（）答案：正確解析：廣告調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，其根本目的是通過系統(tǒng)地收集、分析和研究市場信息、消費(fèi)者信息、競爭者信息等，為廣告決策提供科學(xué)依據(jù)。因此，了解市場環(huán)境和消費(fèi)者需求是廣告調(diào)查最核心、最根本的目的。2.廣告目標(biāo)只能是增加產(chǎn)品銷量。（）答案：錯誤解析：廣告目標(biāo)是廣告活動要達(dá)成的具體、可衡量的目的。雖然增加產(chǎn)品銷量是許多廣告活動的直接或最終目標(biāo)之一，但廣告目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。它還可以包括提高品牌知名度、建立品牌形象、培養(yǎng)品牌偏好度、改變消費(fèi)者態(tài)度、傳遞特定信息等多種類型，需要根據(jù)具體廣告任務(wù)和市場情況來設(shè)定。3.廣告創(chuàng)意必須完全獨(dú)特，不能借鑒他人想法。（）答案：錯誤解析：廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的是新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，力求給受眾帶來耳目一新的感覺。但這并不意味著創(chuàng)意必須完全脫離前人或他人的基礎(chǔ)。在廣告史上，許多成功的創(chuàng)意都借鑒、融合或發(fā)展了之前的想法，通過獨(dú)特的視角或表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新。關(guān)鍵在于是否形成了自己的獨(dú)特性，而非完全杜絕借鑒。4.報(bào)紙、雜志等印刷媒介屬于電子媒介。（）答案：錯誤解析：媒介根據(jù)傳播載體不同，可分為電子媒介和非電子媒介。電子媒介是指利用電波或電纜等電子技術(shù)進(jìn)行信息傳播的媒介，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。報(bào)紙、雜志等印刷媒介是通過紙張等物理載體進(jìn)行文字和圖像傳播的，屬于非電子媒介，也稱為印刷媒介。5.廣告效果評估只能在廣告活動結(jié)束后進(jìn)行。（）答案：錯誤解析：廣告效果評估可以在廣告活動的不同階段進(jìn)行。事前評估是在廣告投放前進(jìn)行的預(yù)測和測試，如廣告創(chuàng)意測試、媒介效果預(yù)測等，目的是為廣告決策提供參考，避免風(fēng)險。事中評估是在廣告投放過程中進(jìn)行的監(jiān)測和調(diào)整，目的是及時了解廣告效果，優(yōu)化投放策略。事后評估是在廣告活動結(jié)束后進(jìn)行的總結(jié)和評價，目的是檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)達(dá)成度，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。因此，廣告效果評估并非只能在廣告活動結(jié)束后進(jìn)行。6.廣告法規(guī)禁止所有形式的夸張宣傳。（）答案：錯誤解析：廣告法規(guī)禁止的是虛假、夸大、引人誤解的宣傳，而不是所有形式的夸張。廣告創(chuàng)意和表達(dá)允許一定的藝術(shù)加工和夸張手法，只要這種夸張不歪曲事實(shí)、不欺騙消費(fèi)者、不違反法律法規(guī)的禁止性規(guī)定，就屬于允許的創(chuàng)意空間。關(guān)鍵在于夸張的程度和方式是否具有欺騙性或誤導(dǎo)性。7.廣告文化主要是指廣告行業(yè)內(nèi)部的文化氛圍。（）答案：錯誤解析：廣告文化是指廣告活動與社會文化之間的相互影響和互動。它既包括廣告行業(yè)內(nèi)部的文化特征、價值觀念、行為規(guī)范等，也包括廣告作為一種文化現(xiàn)象，如何反映社會文化、影響社會文化、與社會文化共同演變。因此，廣告文化并不僅僅是行業(yè)內(nèi)部的文化氛圍。8.廣告文案寫作只需要考慮文字表達(dá)，與畫面無關(guān)。（）答案：錯誤解析：廣告文案是廣告作品的重要組成部分，其寫作需要與廣告的整體表現(xiàn)形式相協(xié)調(diào)。雖然文案是文字表達(dá)，但在設(shè)計(jì)上需要考慮其在畫面中的布局、排版、字體、色彩等視覺元素，以及與畫面內(nèi)容的配合，共同傳遞廣告信息。因此，廣告文案寫作不能脫離畫面而孤立進(jìn)行。9.廣告調(diào)查中，定量研究方法比定性研究方法更重要。（）答案：錯誤解析：廣告調(diào)查中，定量研究方法和定性研究方法各有其特點(diǎn)和優(yōu)勢，適用于不同的研究目的和階段。定量研究方法主要用于獲取可量化的數(shù)據(jù)，分析市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)、趨勢等，結(jié)果客觀、普適性強(qiáng)，但可能缺乏深度。定性研究方法主要用于深入探索問題本質(zhì)，了解消費(fèi)者深層態(tài)度、動機(jī)等，結(jié)果生動、富有洞察力，但樣本量小、結(jié)果不易推廣。兩者并非誰更重要的絕對關(guān)系，而是各有價值，應(yīng)根據(jù)需要選擇或結(jié)合使用。10.廣告創(chuàng)意的最終目的是為了贏得廣告創(chuàng)意比賽。（）答案：錯誤解析：廣告創(chuàng)意的根本目的是為了服務(wù)于廣告活動，通過獨(dú)特的、有吸引力的方式傳遞廣告信息，實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的廣告目標(biāo)，如提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、改變消費(fèi)者態(tài)度等。贏得廣告創(chuàng)意比賽是創(chuàng)意過程中的一個可能結(jié)果或認(rèn)可，但絕不是廣告創(chuàng)意的最終目的。最終目的是廣告創(chuàng)意能否有效地引導(dǎo)消費(fèi)者，并最終促成廣告目標(biāo)的達(dá)成。四、簡答題1.簡述廣告調(diào)查的主要作用。答案：廣告調(diào)查是廣告活動的基石，其主要作用包括：為廣告策劃提供依據(jù)，通過深入了解市場環(huán)境、消費(fèi)者需求、競爭對手情況等，為廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告策略制定提供事實(shí)基礎(chǔ)；檢驗(yàn)廣告效果，通過科學(xué)的測試和評估，了解廣告對目標(biāo)受眾的影響，判斷廣告活動的成敗，為后續(xù)廣告活動提供改進(jìn)方向；發(fā)現(xiàn)新問題或新機(jī)會，在調(diào)查過程中可能發(fā)現(xiàn)市場未被滿足的需求或新的發(fā)展趨勢，為企業(yè)帶來新的市場機(jī)會；為廣告創(chuàng)意和媒介選擇提供方向，根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以更精準(zhǔn)地把握目標(biāo)受眾的喜好和媒介接觸習(xí)慣，指導(dǎo)創(chuàng)意構(gòu)思和媒介組合。廣告調(diào)查貫穿于廣告活動的始終，是確保廣告活動科學(xué)性、有效性的重要手段。2.簡述廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的基本原則。答案：廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的基本原則包括：相關(guān)性原則，創(chuàng)意內(nèi)容必須與廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾相吻合，確保創(chuàng)意能夠有效傳達(dá)廣告信息并引起目標(biāo)受眾的共鳴；獨(dú)特性原則，創(chuàng)意