2025年事業(yè)單位招聘考試市場(chǎng)營(yíng)銷類綜合專業(yè)能力測(cè)試試卷（市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)盟營(yíng)銷篇）考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡(jiǎn)答題（每題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述聯(lián)盟營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，具有哪些顯著的特征？2.請(qǐng)分別解釋交易型聯(lián)盟和營(yíng)銷型聯(lián)盟的核心目標(biāo)與主要運(yùn)作機(jī)制。3.在選擇聯(lián)盟伙伴時(shí)，企業(yè)通常需要考慮哪些關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)和因素？4.聯(lián)盟營(yíng)銷過(guò)程中，建立有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制對(duì)于聯(lián)盟成功至關(guān)重要，請(qǐng)說(shuō)明其重要性及主要包含哪些方面？二、論述題（每題15分，共30分）5.論述數(shù)字化技術(shù)（如大數(shù)據(jù)、社交媒體）如何深刻改變了聯(lián)盟營(yíng)銷的模式、策略和效果評(píng)估方式。6.假設(shè)某區(qū)域性家電零售商希望拓展線上業(yè)務(wù)并提升品牌影響力，請(qǐng)分析其可以與哪些類型的伙伴建立聯(lián)盟，并分別闡述選擇該伙伴建立何種類型聯(lián)盟的理由及可能面臨的挑戰(zhàn)。三、案例分析題（20分）7.閱讀以下案例材料，并回答問(wèn)題：案例：某知名在線旅游服務(wù)平臺(tái)（OTA）A與一家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌B決定建立聯(lián)盟，共同推廣其度假產(chǎn)品組合。雙方約定，OTAA在其平臺(tái)上設(shè)置專門的度假套餐頁(yè)面，整合酒店B的多個(gè)度假酒店資源；同時(shí)，酒店B在其會(huì)員體系和酒店大堂設(shè)置OTAA的宣傳物料，并推出聯(lián)名會(huì)員卡，享受雙方平臺(tái)的優(yōu)惠。初期，雙方都投入了資源進(jìn)行推廣，但合作一年后，OTAA發(fā)現(xiàn)通過(guò)該聯(lián)盟帶來(lái)的度假產(chǎn)品訂單增長(zhǎng)并不顯著，且酒店B對(duì)其平臺(tái)的依賴度并未明顯提高。酒店B則抱怨OTAA的宣傳推廣力度不足，且傭金結(jié)算條款對(duì)其不利。面對(duì)這一局面，雙方都感到合作效果未達(dá)預(yù)期，開(kāi)始重新評(píng)估聯(lián)盟的價(jià)值。問(wèn)題：請(qǐng)分析該聯(lián)盟合作未達(dá)預(yù)期可能存在的原因，并提出至少三條具體的改進(jìn)建議，以期提升聯(lián)盟的合作效果。試卷答案一、簡(jiǎn)答題1.答案：聯(lián)盟營(yíng)銷的特征包括：資源共享性與互補(bǔ)性（實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低成本）；風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)性（共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)）；利益共享性（按約定分享聯(lián)盟帶來(lái)的收益）；組織臨時(shí)性或松散性（通常為達(dá)成特定目標(biāo)而組建，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)靈活）；伙伴關(guān)系的互動(dòng)性與協(xié)同性（需要伙伴間密切合作與信息共享）。解析思路：考察對(duì)聯(lián)盟營(yíng)銷基本定義和特征的理解。需要從資源、風(fēng)險(xiǎn)、利益、組織結(jié)構(gòu)和關(guān)系互動(dòng)等角度進(jìn)行闡述，抓住其與傳統(tǒng)營(yíng)銷（如自營(yíng)）的主要區(qū)別點(diǎn)。2.答案：交易型聯(lián)盟的核心目標(biāo)是促進(jìn)特定產(chǎn)品的銷售，主要運(yùn)作機(jī)制是基于交易進(jìn)行利益分配，通常通過(guò)設(shè)置專屬鏈接、跳轉(zhuǎn)頁(yè)面、扣點(diǎn)/傭金等方式追蹤交易來(lái)源，并將由此產(chǎn)生的銷售額按約定比例分配給聯(lián)盟伙伴。營(yíng)銷型聯(lián)盟的核心目標(biāo)是共同進(jìn)行品牌推廣、提升市場(chǎng)影響力或獲取潛在客戶，主要運(yùn)作機(jī)制側(cè)重于聯(lián)合品牌、交叉推廣、內(nèi)容共享、聯(lián)合廣告等營(yíng)銷活動(dòng)，利益分配可能更側(cè)重于品牌價(jià)值提升或潛在客戶資源的共享。解析思路：考察對(duì)兩種主要聯(lián)盟模式的目標(biāo)和運(yùn)作機(jī)制的區(qū)別。需要清晰界定各自的核心目的，并具體說(shuō)明其實(shí)現(xiàn)方式，特別是利益分配的差異。3.答案：選擇聯(lián)盟伙伴時(shí)需考慮的標(biāo)準(zhǔn)和因素包括：戰(zhàn)略匹配度（雙方市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶、品牌形象是否契合）；資源互補(bǔ)性（雙方擁有的資源是否能夠形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)）；能力匹配性（雙方在技術(shù)、營(yíng)銷、渠道等方面的能力是否匹配）；信譽(yù)與實(shí)力（伙伴的財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)聲譽(yù)、履約能力如何）；文化兼容性（雙方組織文化、價(jià)值觀是否相近）；法律與政策風(fēng)險(xiǎn)（是否符合相關(guān)法律法規(guī)，是否涉及反壟斷等問(wèn)題）。解析思路：考察選擇聯(lián)盟伙伴的決策依據(jù)。需要系統(tǒng)列出關(guān)鍵考量維度，并簡(jiǎn)要說(shuō)明每個(gè)維度的意義，體現(xiàn)評(píng)估的全面性。4.答案：溝通協(xié)調(diào)機(jī)制的重要性在于：確保信息暢通，及時(shí)分享市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、客戶反饋、合作進(jìn)展等關(guān)鍵信息；解決沖突，有效處理合作過(guò)程中可能出現(xiàn)的意見(jiàn)分歧和利益沖突；增進(jìn)理解，加深伙伴間的相互了解和信任；優(yōu)化合作，根據(jù)溝通結(jié)果調(diào)整合作策略和執(zhí)行細(xì)節(jié)，持續(xù)優(yōu)化聯(lián)盟績(jī)效。主要方面包括：建立正式溝通渠道（如定期會(huì)議、聯(lián)絡(luò)人制度）；制定信息共享規(guī)則；設(shè)立聯(lián)合決策或問(wèn)題解決機(jī)制；培養(yǎng)伙伴間的信任與文化。解析思路：考察對(duì)聯(lián)盟內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)作用的認(rèn)知。首先強(qiáng)調(diào)其重要性（為何需要），然后具體說(shuō)明其作用（解決什么問(wèn)題，帶來(lái)什么好處），最后闡述實(shí)現(xiàn)方式（如何溝通協(xié)調(diào)）。二、論述題5.答案：數(shù)字化技術(shù)深刻改變了聯(lián)盟營(yíng)銷：首先，在模式上，使得聯(lián)盟更加便捷和廣泛，基于平臺(tái)的在線聯(lián)盟（如網(wǎng)紅營(yíng)銷聯(lián)盟、廣告聯(lián)盟）成為主流，動(dòng)態(tài)聯(lián)盟和虛擬聯(lián)盟更容易形成；其次，在策略上，大數(shù)據(jù)分析enables更精準(zhǔn)的伙伴選擇和目標(biāo)客戶定向，社交媒體則提供了豐富的互動(dòng)推廣和用戶生成內(nèi)容（UGC）合作方式；再次，在效果評(píng)估上，數(shù)字化追蹤技術(shù)（如UTM參數(shù)、像素追蹤）使得聯(lián)盟效果的量化分析更加精確，實(shí)時(shí)監(jiān)控成為可能，為優(yōu)化調(diào)整提供了數(shù)據(jù)支持。解析思路：考察對(duì)數(shù)字化技術(shù)影響的理解和綜合分析能力。需要從聯(lián)盟模式形態(tài)、營(yíng)銷策略制定、效果衡量評(píng)估三個(gè)層面展開(kāi)論述，結(jié)合具體數(shù)字技術(shù)（大數(shù)據(jù)、社交媒體、追蹤技術(shù)）進(jìn)行說(shuō)明，體現(xiàn)深度和廣度。6.答案：該家電零售商可與以下類型伙伴建立聯(lián)盟：①智能手機(jī)品牌（如小米、華為）：建立營(yíng)銷型聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)合推廣智能家電與手機(jī)套餐，強(qiáng)化智能生活場(chǎng)景概念，吸引年輕科技消費(fèi)者；挑戰(zhàn)在于需平衡雙方品牌調(diào)性差異，及確保供應(yīng)鏈協(xié)同。②本地生活服務(wù)平臺(tái)（如美團(tuán)、餓了么）：建立交易型聯(lián)盟，整合其平臺(tái)流量推廣家電購(gòu)買或安裝服務(wù)，利用其本地化優(yōu)勢(shì)觸達(dá)終端消費(fèi)者；挑戰(zhàn)在于傭金成本和用戶轉(zhuǎn)化效率。③大型房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商：建立資源互換型聯(lián)盟，在其樓盤社區(qū)內(nèi)設(shè)立家電展銷點(diǎn)或提供優(yōu)惠，同時(shí)開(kāi)發(fā)商為業(yè)主提供家電購(gòu)買優(yōu)惠；挑戰(zhàn)在于覆蓋范圍有限且依賴項(xiàng)目進(jìn)度。選擇理由主要是基于目標(biāo)客戶重疊（拓展線上業(yè)務(wù)需觸達(dá)digitally-savvy用戶，與房產(chǎn)商業(yè)主有交叉）和市場(chǎng)渠道互補(bǔ)?？赡苊媾R的挑戰(zhàn)包括伙伴選擇匹配度、利益分配機(jī)制設(shè)計(jì)、聯(lián)盟執(zhí)行過(guò)程中的協(xié)調(diào)管理等。解析思路：考察分析能力和策略規(guī)劃能力。首先明確企業(yè)目標(biāo)和資源（區(qū)域性零售商、想拓展線上、提升品牌），然后基于此分析潛在伙伴類型及其匹配理由（戰(zhàn)略協(xié)同、資源互補(bǔ)），并具體闡述選擇某個(gè)或某類伙伴建立何種聯(lián)盟的思路，最后必須指出潛在挑戰(zhàn)，體現(xiàn)全面思考。三、案例分析題7.答案：合作未達(dá)預(yù)期可能的原因：①目標(biāo)設(shè)定不清晰或存在偏差，雙方對(duì)聯(lián)盟的具體目標(biāo)（如銷售額、市場(chǎng)份額、品牌提升目標(biāo)）及衡量標(biāo)準(zhǔn)未達(dá)成一致；②伙伴選擇匹配度不高，雙方資源或能力互補(bǔ)性未能充分實(shí)現(xiàn)，或客戶群體重合度過(guò)低；③營(yíng)銷策略執(zhí)行不到位，OTAA的宣傳推廣未能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，或酒店B的推廣配合度不高；④利益分配機(jī)制不公平，導(dǎo)致一方缺乏積極性；⑤溝通協(xié)調(diào)機(jī)制失效，雙方未能及時(shí)溝通市場(chǎng)反饋、客戶問(wèn)題或調(diào)整合作策略；⑥聯(lián)盟結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理，如缺乏明確的退出機(jī)制或效果評(píng)估反饋機(jī)制。改進(jìn)建議：①重新明確并量化聯(lián)盟目標(biāo)，建立共同認(rèn)可的KPI體系，并定期審視；②評(píng)估現(xiàn)有伙伴的匹配度，或考慮引入更匹配的伙伴（如專注于特定客群的OTA、度假酒店集團(tuán)），或調(diào)整合作范圍；③優(yōu)化營(yíng)銷策略，利用數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，設(shè)計(jì)更具吸引力的聯(lián)合產(chǎn)品或促銷活動(dòng)，加強(qiáng)雙方推廣資源的整合與投入；④重新協(xié)商利益分配機(jī)制，確保雙方收益與投入貢獻(xiàn)相匹配，更具激勵(lì)性；⑤建立常態(tài)化溝通機(jī)制（如月度會(huì)議），確保信息透明，及時(shí)解決問(wèn)題，培養(yǎng)信任關(guān)系；⑥設(shè)計(jì)更靈活的聯(lián)盟結(jié)構(gòu)，引入效果評(píng)估的反饋機(jī)制，根據(jù)效果動(dòng)態(tài)調(diào)整合作內(nèi)容，甚至設(shè)定明確的合作期