?高級(jí)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理注意事項(xiàng)

一、投資回收期長(zhǎng)、對(duì)自有資金回報(bào)率是個(gè)考驗(yàn)

高級(jí)購(gòu)物中心，作為企業(yè)持有物業(yè)是長(zhǎng)線投資，資金的長(zhǎng)期沉淀需要較長(zhǎng)的時(shí)期，未來(lái)

收益主要來(lái)自兩點(diǎn)：一是今后長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，二是資產(chǎn)的變現(xiàn)。當(dāng)然，如果能進(jìn)行公允

價(jià)值記帳，長(zhǎng)期沉淀資本也可以在企業(yè)賬面價(jià)值進(jìn)行體現(xiàn)。

二、選址與市場(chǎng)定位

購(gòu)物中心選址非常重要，首先是交通與區(qū)域環(huán)境，商業(yè)地產(chǎn)對(duì)地段的要求更強(qiáng)于住宅和

酒店，在交通便利、人流密集、資訊發(fā)達(dá)的成熟商業(yè)區(qū)為首選，在城市規(guī)劃新區(qū)選址面臨未

來(lái)城市規(guī)劃實(shí)現(xiàn)可能性的風(fēng)險(xiǎn)很大。

目標(biāo)消費(fèi)群體影響購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位與開(kāi)發(fā)檔次。高級(jí)購(gòu)物中心的消費(fèi)者的消費(fèi)行為

完全不同于大賣(mài)場(chǎng),沃爾瑪、家樂(lè)福主要是針對(duì)大眾客戶，高級(jí)購(gòu)物中心客戶是高端消費(fèi)者，

兩者消費(fèi)群體的差異不僅表現(xiàn)在客流星，更體現(xiàn)在產(chǎn)品類別、服務(wù)方式、裝修水平、購(gòu)物體

驗(yàn)上，同時(shí)在業(yè)態(tài)引進(jìn)中也有區(qū)別，如餐飲、娛樂(lè)、休閑產(chǎn)品。

通過(guò)招租經(jīng)營(yíng)是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的主要方式，因此在規(guī)模上要適度控制，尤其是層高與層

數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，規(guī)模越大的購(gòu)物中心越難管理，國(guó)內(nèi)盈利性較好的購(gòu)物中心規(guī)模一般在5—8

萬(wàn)平米，首層租金最貴，在北京可以達(dá)到1000元/平米/月，出租率也比較高。

三、主力店決定成敗

主力店不僅能為購(gòu)物中心帶來(lái)人氣，更重要的是一些其他高端品牌會(huì)跟隨主力店同時(shí)進(jìn)

入。當(dāng)初金融街購(gòu)物中心與亞洲首席時(shí)裝名店LaneCrawford（連卡佛）簽約后，世界頂汲品

牌LouisVuitton、Dior、Gucci>Ferragamo也紛紛進(jìn)駐。

主力店進(jìn)駐后，接下來(lái)就是購(gòu)物中心次主力店、特色店與互補(bǔ)產(chǎn)品店。

四、購(gòu)物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)

首先是交通體系規(guī)劃，包括平面交通、豎向交通、人車分流、出入口設(shè)計(jì)、停車設(shè)計(jì)、

卸貨區(qū)安排。

第二是層高與荷載設(shè)計(jì)，不同的業(yè)態(tài)對(duì)高度、荷載的要求是截然不同的。如果只是單純

的珠寶首飾、高檔服裝、名酒超市每平米負(fù)載1200KG足夠。如果配備餐飲，在設(shè)計(jì)時(shí)還要

提前考慮排油、排煙、新風(fēng)、供水、排水。

五、成本控制

國(guó)內(nèi)做高端購(gòu)物中心妁開(kāi)發(fā)上，在材料選擇、檔次規(guī)劃上不遺余力，結(jié)果是成本普遍偏

高，由于是經(jīng)營(yíng)型物業(yè)，在以后的租金策略制定與投資回收期上會(huì)遇到麻煩，因此成本控制

非常重要，結(jié)合金融街購(gòu)物中心的建造經(jīng)驗(yàn)，在一些裝修材料選擇上，國(guó)內(nèi)品牌就可以滿足

要求，石材、地板、玻璃、電梯涂料建議國(guó)產(chǎn)高級(jí)品牌。

在成本控制方面，建議依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)采取集中采購(gòu)，可以和寫(xiě)字樓、泗店用材保持一致，

尤其是對(duì)廠商的選擇上,在施工過(guò)程中，甲方對(duì)施工隊(duì)伍的管理也很重要，圖紙會(huì)審要精細(xì)，

減少今后變更的數(shù)量，同時(shí)與施工單位簽訂一次包死合同。

六、物業(yè)服務(wù)

物業(yè)服務(wù)是購(gòu)物中心能否保值升值的關(guān)鍵。購(gòu)物中心的物業(yè)管理不同于住宅的物業(yè)管理。

商業(yè)物業(yè)管理很重要一點(diǎn)內(nèi)容，就是需要補(bǔ)充招商。任何一個(gè)店的招商工作結(jié)束后，并不意

味著招商就結(jié)束了。所有的商店在開(kāi)業(yè)一年內(nèi)，租戶置換率達(dá)到20蝦40斬只有等到開(kāi)業(yè)三

年穩(wěn)定后，租戶置換率才可能降至2%-3機(jī)

?俗話說(shuō)，謀定后動(dòng)。購(gòu)物中心運(yùn)作成功與否，戰(zhàn)

略規(guī)劃起決定性作用！

來(lái)源：聯(lián)商論壇

購(gòu)物中心戰(zhàn)略規(guī)劃工作至少包括下列內(nèi)容：調(diào)研信息、明確定位（核心目標(biāo)客戶、邊緣

目標(biāo)客戶）、招商層次與比例規(guī)劃、招商（租戶）引入考核標(biāo)準(zhǔn)、場(chǎng)地規(guī)劃、業(yè)態(tài)分布設(shè)

計(jì)、業(yè)態(tài)比例控制、整體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、部門(mén)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃以及租戶KPI、部門(mén)KPI、員工KPI,等

等工作。這是未來(lái)購(gòu)物中心有效、健康運(yùn)作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),

招商管理必須嚴(yán)格遵從購(gòu)物中心的整體戰(zhàn)略規(guī)劃！物業(yè)管理、服務(wù)管理、企劃管理和商

品管理（當(dāng)存在自營(yíng)部分時(shí)，可能會(huì)涉及到商品的進(jìn)、銷、存、價(jià)格管理及相應(yīng)的供應(yīng)商管

理和專柜管理，故以其他顏色顯示以示區(qū)別）是購(gòu)物中心的服務(wù)核心，核心服務(wù)對(duì)象為租戶，

補(bǔ)充服務(wù)對(duì)象為顧客。會(huì)員管理將使購(gòu)物中心以更加統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的推廣、

統(tǒng)一的活動(dòng)來(lái)面對(duì)客戶。對(duì)象明確的會(huì)員管理，不僅是提升核心目標(biāo)客戶忠誠(chéng)度的有效方法，

更是吸引邊緣目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)客戶的一記良方:

購(gòu)物中心為租戶、顧客所提供的各種服務(wù)是否有效，是否到位，最終將在財(cái)務(wù)指標(biāo)上體

現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，財(cái)務(wù)管理對(duì)外也是一項(xiàng)服務(wù)一能否清晰、準(zhǔn)確、及時(shí)的提供帳單明細(xì)（固定

租金、提成租金、臨時(shí)租金、科目費(fèi)用、保證金、滯納金、押金、服務(wù)明細(xì)，等）、能否便

捷的為租戶管理好預(yù)付款并進(jìn)行帳單自動(dòng)抵扣，等等，這些細(xì)節(jié)都顯示出購(gòu)物中心的規(guī)范管

理水平。

對(duì)「某些商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的購(gòu)物中心，其經(jīng)營(yíng)模式是將產(chǎn)權(quán)部分或全部出售給業(yè)主,

然后由購(gòu)物中心管理公司將產(chǎn)權(quán)反租。此時(shí)，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理者不僅僅需要管理購(gòu)物中

心，還需要管理業(yè)主及其定期回報(bào)。

確切的講，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，增值過(guò)程不是一條單純的“鏈〃，而是一個(gè)〃環(huán)“！各種管理支

撐系統(tǒng)所維護(hù)與采集的大量數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)篩選、匯總與挖掘，為運(yùn)營(yíng)管理決策分析提供強(qiáng)有力

的數(shù)據(jù)支持！分析一〉決策一＞提升一〉再分析一〉再?zèng)Q策一〉再提升……只有遵循這樣的循環(huán)，

并以此不斷的來(lái)指導(dǎo)、支持流程的優(yōu)化、效率的提高、考核的客觀調(diào)整，等。由此，管理與

服務(wù)水平才會(huì)得到持續(xù)的提升！

上圖中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)最簡(jiǎn)的增值過(guò)程，步步推進(jìn)，循環(huán)往復(fù).理論上講，從第一

個(gè)節(jié)點(diǎn)運(yùn)作開(kāi)始到最后一個(gè)節(jié)點(diǎn)結(jié)束，購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)了盈利。那么針對(duì)不同管理機(jī)制的購(gòu)物

中心，微觀上是如何獲得盈利的呢？根據(jù)管理機(jī)制的不同，分偏物業(yè)和偏百貨兩種類型。下

面我們來(lái)了解一下這兩種不同類型購(gòu)物中心的運(yùn)作增值過(guò)程。

下圖顯示了偏物業(yè)型購(gòu)物中心業(yè)務(wù)操作增值模型：

規(guī)劃準(zhǔn)備工作是將購(gòu)物中心的戰(zhàn)略規(guī)劃在戰(zhàn)術(shù)上實(shí)現(xiàn)，并通過(guò)購(gòu)物中心管理系統(tǒng)描述出

來(lái)。而租戶引入工作最主要的參考和指導(dǎo)依據(jù)就是購(gòu)物中心的定位。

夯實(shí)了這些基礎(chǔ)，租約維護(hù)、產(chǎn)生銷售提成、相關(guān)費(fèi)用、出具帳單和收款將在購(gòu)物中心

管理系統(tǒng)的支撐下一氣呵成的完成，每一步都將是一個(gè)增值的過(guò)程。

同時(shí)，我們應(yīng)該注意到，所有的增值點(diǎn)都是依靠服務(wù)貫穿起來(lái)的。換句話說(shuō)，忽視了服

務(wù)或者服務(wù)不到位，增值旌將斷裂！

經(jīng)過(guò)最后的決策分析，結(jié)合租戶、部門(mén)和員工的KPI指標(biāo)進(jìn)行分析與考核，進(jìn)行必要的

調(diào)整、提升與淘汰。

下面，我們?cè)賮?lái)看偏百貨型購(gòu)物中心業(yè)務(wù)操作增值模型：

顯然，偏百貨型購(gòu)物中心的運(yùn)作增值過(guò)程就是物業(yè)型購(gòu)物中心的運(yùn)作結(jié)合了自營(yíng)百貨的

管理。而自營(yíng)百貨管理的業(yè)務(wù)核心簡(jiǎn)言之是進(jìn)、銷、存與專柜管理。這些內(nèi)容討論較多，在

此不再贅述。

綜上所述，我們認(rèn)為，真正的購(gòu)物中心決不是一個(gè)零售企業(yè)，而是一個(gè)管理企業(yè)、一個(gè)

服務(wù)企業(yè)！

▲購(gòu)物中心土地開(kāi)發(fā)的配置

由于所在區(qū)位的差異，其上地取得的難易程度影響著土地取得的多少以及上地使用計(jì)劃，因此主要土地配

置計(jì)劃會(huì)依所在區(qū)域位于繁華區(qū)與否而有所不同，但基本仍有數(shù)項(xiàng)原則是二者皆須考慮的：

（-）住宅區(qū)應(yīng)與購(gòu)物中心及人行步道相結(jié)合。

（二）購(gòu)物中心應(yīng)與其他商店及其他相關(guān)的具吸引力的中心連接.

（三）周邊道路系統(tǒng)與公共透輸系統(tǒng)完善。

而在都會(huì)型購(gòu)物中心，更需注意如下部分：

（-）維持都會(huì)中心發(fā)展的狀態(tài)及方法。

（-）考慮位在社區(qū)鄰里中的影響及?，F(xiàn)有建筑物的關(guān)系。

（三）維持現(xiàn)有性質(zhì)及未來(lái)發(fā)展的目的及方法。

（四）步道系統(tǒng)從過(guò)去、現(xiàn)在到未來(lái)的延續(xù)性。

同時(shí)，一個(gè)優(yōu)良的計(jì)劃必須考慮將新的購(gòu)物中心建筑融入既有的環(huán)境中，例如現(xiàn)有街道可能可以改為人行

步道或庭園，而沿街商店應(yīng)有雨遮等，這些對(duì)于現(xiàn)有的街道景觀皆有影響。另外，可能也有其他需要考慮

的項(xiàng)目，例如以人行步道連接新舊建筑群，以及為露天市場(chǎng)或停車場(chǎng)加孟。而在其他案例方面，既有的商

店可能需要更新，以利與新的購(gòu)物中心連接等。

在購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)時(shí)另一主要空間是非賣(mài)場(chǎng)的部分，可能包括了住宅、酒吧、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)中心、辦公室、旅館

等。任一項(xiàng)都需要特殊及復(fù)雜的考慮，而不僅是在通路及服務(wù)上做調(diào)整。例如在購(gòu)物中心上建住宅，在機(jī)

能、動(dòng)線及景觀.上都需要做特別的考慮。

對(duì)于購(gòu)物中心的配置而言，其他尚需滿足的項(xiàng)目如下：

（一）盡可能整合住宅區(qū)的人行步道，使其能與購(gòu)物中心相連。購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)時(shí)間以外的時(shí)間，應(yīng)至少

有一條通路可以出入購(gòu)物中心。

（二）服務(wù)性的交通動(dòng)線可以依機(jī)能集中或分散地設(shè)置，但不能干擾購(gòu)物中心的活動(dòng)。

（三）無(wú)論是在視覺(jué)上或心理上，各種機(jī)能都應(yīng)為整體的一部分,

位于都會(huì)區(qū)外、主要作為建立都會(huì)區(qū)副都會(huì)的購(gòu)物中心，其土地成本較低，較易取得廣大的土地面積，因

而其主要配置計(jì)劃可以水平式發(fā)展，使基地上的土地使用有多樣的變化，天際線及建筑形態(tài)也能有多重面

貌。而位于都會(huì)中心內(nèi)的能物中心，其土地成木高，不易取得大面積土地，因而其配置形態(tài)可能需要垂直

式的往天空及地底發(fā)展，而形成獨(dú)棟式的建筑。由于此二者在配置概念上有所差異，因而以下便依水平配

置及垂直配置形態(tài)分別論述。

一、水平配置形式

水平配置形的購(gòu)物中心可參考?xì)W、美的案例。以美國(guó)的案例而言，購(gòu)物中心通常為?、：層樓高，30至60

公尺深的建筑。在此大型建筑內(nèi)的各個(gè)店家所含括的區(qū)域大小不一，可能橫跨整棟建筑的深度，如百貨公

司及超級(jí)市場(chǎng)，也可能小至僅有面寬6公尺、深度12公尺的范圍，如一?般的精品店等。

購(gòu)物中心通?？蓺w納為幾種典型配置形式：

（-＞傳統(tǒng)商店沿街配置形式，商店沿著主要人行步道配置。

（二）建筑物自街面退縮形式，建筑物平面配置成U形或L形，商店沿著凹入的內(nèi)庭配置，退縮的部分為

庭園或停車場(chǎng)。將服務(wù)入口及卸貨場(chǎng)配置于內(nèi)庭，而將店面向外開(kāi)向街道及人行步道。這是一種高密度的

配置形式，適用于集中性的購(gòu)物行為，但其停車量容易不足。

（三）建筑物平面配置同上為U形或形，但店面開(kāi)口而對(duì)中庭，停車場(chǎng)及購(gòu)物中心入口在外圍，四周有綠

化的人行步道環(huán)境。若拉長(zhǎng)內(nèi)廷使其變長(zhǎng)縮窄，及形成商店街或Mall的形式。

（四）以高密度族群方式配苴，其停車場(chǎng)及入口在外圍，而商店面對(duì)內(nèi)部網(wǎng)狀的人行步道。商店，特別是

主要的賣(mài)點(diǎn)，都配置在人行步道沿線上。

（伍）如果能多層次的考慮以上的基礎(chǔ)形式，則可有更多樣的表現(xiàn)。如商店可有兩個(gè)正面，分別向外部及

中庭；或利用人車不同層方式促使人車分離，而使車輛也能穿越購(gòu)物中心內(nèi)部空間而不影響步行者，使購(gòu)

物者有更多的便利等。在高密度地區(qū)，購(gòu)物中心也可以象三明治一樣，在一個(gè)大建筑物內(nèi)，上下兩層為停

車場(chǎng)，中間層為步行道。

以美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)而言，最成功的配置形式為簡(jiǎn)單的形式，如I型、T型及L型等，而復(fù)雜的平面配貴購(gòu)不易

成功.

對(duì)于Mall的最大長(zhǎng)度并沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，以開(kāi)發(fā)者的角度來(lái)看，當(dāng)購(gòu)物者經(jīng)過(guò)一些沒(méi)有租出去的店面，這

個(gè)Mall便算太長(zhǎng)了。而根據(jù)針對(duì)美國(guó)的Mall所做的研究來(lái)看，最合適的長(zhǎng)度是180公尺，最長(zhǎng)不要超過(guò)

240公尺。若長(zhǎng)度太長(zhǎng)，則建筑物可能會(huì)被街道所截?cái)?，且量體可能過(guò)大，此時(shí)便要注意「周圍環(huán)境融合

的問(wèn)題。

?購(gòu)物中心、商業(yè)街與專業(yè)市場(chǎng)的不同點(diǎn)及注意事項(xiàng)

首先需要分析以上三類形態(tài)商業(yè)的特征：綜合購(gòu)物中心是由主力店與配套業(yè)態(tài)相組合，集購(gòu)

物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等于一體，能較好地滿足消費(fèi)者“一站式”的消費(fèi)需求；并且營(yíng)業(yè)面

積較大、車位要求多、所處位置一般為城區(qū)或片區(qū)的核心地段（如華潤(rùn)萬(wàn)象城、中信城市廣

場(chǎng)、華僑城銅鑼灣廣場(chǎng)等商業(yè)街是由不同業(yè)態(tài)相對(duì)集聚的自然組合，基本為街鋪形態(tài)，

主要滿足消費(fèi)者在休閑、觀光、逛街、生活體驗(yàn)需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物需求，所處位置一般為

城市的核心商業(yè)地段（如上海南京路商業(yè)街、深圳東門(mén)商業(yè)街、廣州上下九商業(yè)街等）；專業(yè)

市場(chǎng)是i種特定業(yè)態(tài)，主要滿足特定業(yè)內(nèi)人士、消費(fèi)者固有的消費(fèi)需求，其目標(biāo)性非常強(qiáng),

具有行業(yè)“一站式”購(gòu)買(mǎi)完成的特征（如家居建材市場(chǎng)、賽格電子廣場(chǎng)等）。

三類形態(tài)商業(yè)的運(yùn)作要注意以下幾個(gè)核心點(diǎn)：

一、綜合購(gòu)物中心

1.商業(yè)體量（經(jīng)營(yíng)面積），即消費(fèi)支撐力

2.品牌主力店和選擇與主力店組合數(shù)量，即商業(yè)定位

3.業(yè)態(tài)分布的位置與所處的樓層，即業(yè)態(tài)組合的合理化

4.核心商圈競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的對(duì)比，經(jīng)營(yíng)狀況分析（確定擬進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)）

5.目標(biāo)消費(fèi)群體以及可有效輻射范圍的細(xì)分

6.招商代理公司的專業(yè)執(zhí)行能力以及商家資源度，即招商執(zhí)行力度

7.經(jīng)營(yíng)管理公司的專業(yè)管理水平

8.開(kāi)發(fā)商的實(shí)力

二、商業(yè)街

1、是否集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化、景觀、特色風(fēng)情等為一體

2、交通與步行關(guān)系如何分割

3、不同業(yè)態(tài)能否形成有機(jī)的商業(yè)氛圍，聚群效應(yīng)程度如何

4、業(yè)態(tài)的多元化與品牌度

5、宏觀的統(tǒng)一規(guī)劃與統(tǒng)一管理水平

三、專業(yè)市場(chǎng)

1、通過(guò)市調(diào)瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值

2、消費(fèi)目標(biāo)群體的集中購(gòu)買(mǎi)特征

3、社會(huì)需求的目的性購(gòu)買(mǎi)力

4、交通、物流便捷程度

5、商家的品牌度與售后服務(wù)能力

6、經(jīng)營(yíng)管理水平

?“一^城一^地一特色”解碼中國(guó)式購(gòu)

物中心開(kāi)發(fā)之道

一般而論開(kāi)發(fā)商從自己投資回報(bào)的角度來(lái)考慮，這無(wú)可厚非。但是不懂商業(yè)地產(chǎn)的盈

利模式及規(guī)律，仍按住宅開(kāi)發(fā)的盈利模式來(lái)要求商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回報(bào)注定是要失敗的。

為什么呢？商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式的不同會(huì)造出不同的經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)的模。眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)

的第一個(gè)原則就是通過(guò)統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、統(tǒng)一定位、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理及收租金的形式來(lái)達(dá)成投資回報(bào)

目的。如果違背這個(gè)原則，后果將會(huì)面臨悲劇下場(chǎng),那么開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心需要遵循那些原則呢？

I.“以客為尊”滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求

因購(gòu)物中心的體量龐大，不是單單一個(gè)品類或者單一的消費(fèi)群體就能支持的，而走需

要融合多種符合項(xiàng)H定位的業(yè)態(tài)，提供給消費(fèi)者一個(gè)一站式的服務(wù)，所以要面對(duì)最大限度的

滿足不同程度的需求。在這里你不能單