2025年事業(yè)單位招聘考試市場營銷類綜合專業(yè)能力測試試卷：市場營銷策劃書撰寫與推廣考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______第一部分背景材料與任務(wù)背景材料：“綠野仙蹤”是一家致力于推廣健康生活方式的連鎖茶飲店，總部位于某二線城市。近年來，隨著消費者對健康飲品需求的增長和市場競爭的加劇，“綠野仙蹤”面臨著諸多挑戰(zhàn)。其主要競爭對手包括全國性連鎖品牌“鮮茶坊”和本地新興品牌“花間巷”，后者以獨特的本土植物茶飲和社交媒體營銷獲得了較快的市場增長。“綠野仙蹤”目前主要產(chǎn)品線包括有機綠茶、花草茶、鮮榨果汁以及低糖特調(diào)茶飲。其目標客戶主要是18-35歲的年輕白領(lǐng)和健康意識較強的學(xué)生群體。門店主要集中在城市中心商圈和大學(xué)城附近。近年來，線上點單和外賣業(yè)務(wù)占比逐漸提升，但線下門店的客流量有所下滑，品牌知名度和影響力在區(qū)域市場尚未達到領(lǐng)先水平。公司管理層意識到需要進行一次全面的營銷升級，以應(yīng)對市場變化，提升品牌競爭力。近期市場調(diào)研顯示，消費者對茶飲的健康屬性、口味創(chuàng)新和個性化體驗提出了更高要求。同時，短視頻平臺和直播帶貨的興起，為茶飲品牌帶來了新的營銷機遇。競爭對手“鮮茶坊”正大力推廣其自有品牌茶葉，而“花間巷”則通過與網(wǎng)紅合作快速提升了品牌話題度。任務(wù)：假設(shè)你被“綠野仙蹤”公司聘請為營銷策劃顧問，請為其制定一份未來一個季度的市場營銷策劃書。策劃書應(yīng)至少包含以下核心內(nèi)容：1.明確本次營銷升級的核心目標（例如，提升品牌知名度、增加指定門店客流量、提高線上訂單轉(zhuǎn)化率等，請自定1-2個核心目標，并說明依據(jù)）。2.對“綠野仙蹤”當前面臨的主要市場機遇與挑戰(zhàn)進行簡要分析（運用SWOT分析或其他分析工具）。3.確定本次營銷升級活動的目標受眾（請描繪核心目標受眾畫像）。4.設(shè)計本次營銷升級的核心策略（請至少涵蓋產(chǎn)品、價格、渠道和推廣四個方面，并說明各策略與目標的關(guān)聯(lián)性）。5.詳細策劃一個核心的推廣活動方案，用于實現(xiàn)上述核心目標之一。該方案應(yīng)至少包含活動主題、活動時間、活動內(nèi)容、推廣渠道、預(yù)算分配原則以及預(yù)期效果評估方法。第二部分策劃與推廣方案設(shè)計請根據(jù)“綠野仙蹤”的背景情況和市場環(huán)境，結(jié)合你對該行業(yè)的理解，完成上述市場營銷策劃書的撰寫任務(wù)。在策劃過程中，請?zhí)貏e關(guān)注如何通過創(chuàng)新的推廣手段，有效觸達目標受眾，提升品牌形象，并最終實現(xiàn)預(yù)設(shè)的營銷目標。你的方案應(yīng)體現(xiàn)系統(tǒng)性、針對性和可操作性。---試卷答案第一部分背景材料與任務(wù)任務(wù)：假設(shè)你被“綠野仙蹤”公司聘請為營銷策劃顧問，請為其制定一份未來一個季度的市場營銷策劃書。策劃書應(yīng)至少包含以下核心內(nèi)容：1.明確本次營銷升級的核心目標（例如，提升品牌知名度、增加指定門店客流量、提高線上訂單轉(zhuǎn)化率等，請自定1-2個核心目標，并說明依據(jù)）。*核心目標1：提升品牌在目標區(qū)域（城市中心商圈和大學(xué)城附近）的知名度和美譽度，由目前的區(qū)域跟隨者向區(qū)域領(lǐng)先者邁進。*核心目標2：提高核心門店（如大學(xué)城店、中心商圈店）的線下客流量和人均消費額。*依據(jù)：背景材料顯示，“綠野仙蹤”品牌影響力未達領(lǐng)先水平，線下客流量下滑，與競爭對手相比存在差距。提升知名度和促進核心門店銷售是短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)局面、增強競爭力的關(guān)鍵。2.對“綠野仙蹤”當前面臨的主要市場機遇與挑戰(zhàn)進行簡要分析（運用SWOT分析或其他分析工具）。*S(優(yōu)勢)：產(chǎn)品定位健康（有機綠茶、花草茶），符合當前消費趨勢；擁有一定的線下門店基礎(chǔ)，尤其是在目標客群集中的區(qū)域；公司有進行營銷升級的意愿和決心。*W(劣勢)：品牌知名度區(qū)域局限，影響力不足；線下門店客流量下滑，競爭壓力大；產(chǎn)品線相對傳統(tǒng)，創(chuàng)新性有待提升；線上營銷和社交媒體運營可能相對滯后于新興品牌。*O(機遇)：健康飲品市場需求持續(xù)增長；線上點單和外賣業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Υ?；短視頻和直播等新興營銷平臺提供新的推廣機會；可以借鑒“花間巷”的社交媒體營銷經(jīng)驗；競爭對手（如“鮮茶坊”）的自我暴露（如推廣自有茶葉）可能帶來市場空隙。*T(威脅)：全國性連鎖品牌（如“鮮茶坊”）的規(guī)模優(yōu)勢和資源投入；新興本土品牌（如“花間巷”）的快速崛起和靈活策略；消費者口味變化快，對新品需求高；原材料成本、人力成本可能上漲；潛在的健康消費觀念變化風(fēng)險。3.確定本次營銷升級活動的目標受眾（請描繪核心目標受眾畫像）。*核心目標受眾畫像1：大學(xué)城年輕女性（18-25歲）。特征：學(xué)生為主，注重健康、顏值和社交分享；是網(wǎng)紅經(jīng)濟和社交媒體的活躍用戶；消費能力中等，對價格敏感度較高，愿意為顏值、健康和特色支付溢價；常在周末或課余時間外出消費。*核心目標受眾畫像2：城市中心商圈白領(lǐng)（20-35歲）。特征：年輕職場人士，注重生活品質(zhì)和效率；對健康、品質(zhì)有一定要求，愿意嘗試新品牌和產(chǎn)品；工作節(jié)奏快，依賴線上點單和外賣便利性；關(guān)注生活美學(xué)和品牌調(diào)性。4.設(shè)計本次營銷升級的核心策略（請至少涵蓋產(chǎn)品、價格、渠道和推廣四個方面，并說明各策略與目標的關(guān)聯(lián)性）。*產(chǎn)品策略：*行動：推出“季節(jié)限定”健康概念茶飲系列（如夏季的“莓果輕氧”、秋季的“桂馥巖韻”），強調(diào)天然成分和低卡路里；優(yōu)化現(xiàn)有有機綠茶和花草茶的產(chǎn)品包裝，提升設(shè)計感和健康視覺形象；開發(fā)適合線上銷售的小包裝鮮榨果汁或果茶。*關(guān)聯(lián)性：填補產(chǎn)品線創(chuàng)新空白，吸引年輕消費者；強化健康品牌形象，契合市場趨勢；提升產(chǎn)品吸引力，促進銷售和口碑傳播，支持目標1和目標2。*價格策略：*行動：對核心健康茶飲和限定產(chǎn)品實行略高于普通茶飲的價格（體現(xiàn)價值），但設(shè)置“第二杯半價”或“買一送一”等引流活動；推出線上專享套餐或會員折扣；針對大學(xué)城學(xué)生群體設(shè)置特定的學(xué)生優(yōu)惠日。*關(guān)聯(lián)性：維護品牌價值感，支持目標1（品牌升級）；通過促銷活動快速提升人氣和客流量，支持目標2；精準吸引學(xué)生客群，鞏固核心市場。*渠道策略：*行動：優(yōu)化門店環(huán)境，增加舒適社交區(qū)域和品牌文化展示；加強門店與周邊大學(xué)、寫字樓的深度合作（如設(shè)置校園優(yōu)惠、企業(yè)團購）；提升線上點單系統(tǒng)用戶體驗，增加門店自提和附近騎手配送范圍；與本地生活服務(wù)平臺（如美團、餓了么）保持良好合作并優(yōu)化傭金結(jié)構(gòu)。*關(guān)聯(lián)性：改善消費體驗，提升門店吸引力，促進線下客流（目標2）；拓展銷售半徑，提升便利性，支持線上線下銷售增長（目標1、目標2）；鞏固線上渠道，抓住線上流量機遇。*推廣策略：*行動：重點布局社交媒體（抖音、小紅書、B站）營銷，與本地生活、美食類博主合作探店、直播帶貨；發(fā)起線上#綠野仙蹤健康生活#話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶分享飲用體驗和健康生活方式；在大學(xué)城和商圈周邊進行精準的線下地推活動（如試飲、校園快閃店）；與健身房、瑜伽館等健康相關(guān)機構(gòu)進行異業(yè)合作。*關(guān)聯(lián)性：利用新興渠道快速提升品牌曝光度和話題度，支持目標1；通過內(nèi)容營銷和KOL推廣吸引目標受眾，促進購買轉(zhuǎn)化；線下活動直接拉動客流，支持目標2；異業(yè)合作拓展?jié)撛诳蛻羧骸?.詳細策劃一個核心的推廣活動方案，用于實現(xiàn)上述核心目標之一。該方案應(yīng)至少包含活動主題、活動時間、活動內(nèi)容、推廣渠道、預(yù)算分配原則以及預(yù)期效果評估方法。*活動名稱：“綠野仙蹤·四季鮮‘嘗’計劃”*核心目標：提升品牌在目標區(qū)域（大學(xué)城、中心商圈）的知名度，并促進新推出的“季節(jié)限定”茶飲系列的銷售，同時增加線下門店客流量。*活動時間：未來一個季度（例如，202X年X月X日至202X年X月X日），覆蓋春季和夏季兩個限定產(chǎn)品周期。*活動內(nèi)容：1.產(chǎn)品發(fā)布與預(yù)熱：在活動開始前一周，通過抖音、小紅書等平臺發(fā)布懸念海報和短視頻，預(yù)告即將上市的季節(jié)限定茶飲，發(fā)起“猜猜是什么茶”互動抽獎。2.KOL/KOC探店直播：邀請2-3位在本地有影響力的美食、生活方式類博主（包括部分大學(xué)生博主），在限定產(chǎn)品上市后進行門店探店直播，重點展示新品、制作過程、門店環(huán)境和健康理念，引導(dǎo)粉絲到店消費或線上購買。3.社交媒體互動挑戰(zhàn)：在抖音和小紅書發(fā)起#綠野仙蹤四季鮮嘗#話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶拍攝飲用限定茶飲的創(chuàng)意照片或視頻，分享自己的健康生活方式，設(shè)置獎品（如贈送飲品、優(yōu)惠券、品牌周邊），活動期間每日評選“鮮‘嘗’達人”。4.校園地推活動：選擇大學(xué)城內(nèi)2-3所重點大學(xué)，在周末或課余時間設(shè)置快閃體驗點或試飲活動，提供學(xué)生專屬優(yōu)惠券，收集學(xué)生反饋，并引導(dǎo)關(guān)注官方賬號。5.線下門店聯(lián)動：門店內(nèi)設(shè)置活動專屬海報、臺卡，服務(wù)員主動介紹限定產(chǎn)品，購買限定產(chǎn)品可參與店內(nèi)小型游戲或抽獎，累積積分兌換禮品。*推廣渠道：*線上為主：*短視頻平臺（抖音、快手）：KOL/KOC直播、信息流廣告、話題挑戰(zhàn)賽。*圖文社交平臺（小紅書）：KOL/KOC探店筆記、用戶UGC內(nèi)容分享、信息流廣告。*本地生活/外賣平臺（美團、餓了么）：門店推廣位、滿減優(yōu)惠券、直播帶貨。*微信生態(tài)：公眾號內(nèi)容推送（產(chǎn)品介紹、活動預(yù)告）、社群推廣、小程序點單引流。*線下輔助：*門店本身：氛圍營造、員工推廣。*校園地推：直接觸達目標學(xué)生群體。*異業(yè)合作：在合作機構(gòu)（健身房、書店等）放置宣傳物料。*預(yù)算分配原則：*KOL/KOC合作費用：占總預(yù)算30%，因其能直接帶來流量和銷售轉(zhuǎn)化。*社交媒體廣告投放：占總預(yù)算30%，用于放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播范圍，精準觸達目標受眾。*校園地推活動成本：占總預(yù)算10%，包括物料制作、人員費用、禮品等。*線上線下促銷活動成本（優(yōu)惠券、獎品）：占總預(yù)算15%，直接刺激消費。*活動執(zhí)行及其他（內(nèi)容制作、場地租賃等）：占總預(yù)算15%。*預(yù)期效果評估方法：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