長春化妝品項(xiàng)目

商業(yè)計劃書

XXX有限責(zé)任公司

報告說明

根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項(xiàng)目總投資6119.75萬元，其中：建設(shè)投資

4884.67萬元，占項(xiàng)目總投資的79.82%；建設(shè)期利息110.43萬元，占

項(xiàng)目總投資的1.80%；流動資金1124.65萬元，占項(xiàng)目總投資的

18.38%o

項(xiàng)目正常運(yùn)營每年?duì)I業(yè)收入11500.00萬元，綜合總成本費(fèi)用

9011.10萬元，凈利潤182L73萬元,財務(wù)內(nèi)部收益率22.00%,財務(wù)

凈現(xiàn)值1864.47萬元，全部投資回收期5.84年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的

財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。

在技術(shù)方面，近年來全球日化產(chǎn)品市場正朝著天然和有機(jī)的方向

快速發(fā)展。例如，以生物可降解制劑、生物活性提取物、天然植物添

加劑作為日化產(chǎn)品的原材料，以可循環(huán)可回收利用的材料進(jìn)行包裝等

技術(shù)，已經(jīng)成為日化產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用發(fā)展的主要方向。根據(jù)Organic

Monitor報道，全球天然和有機(jī)日化產(chǎn)品正以每年的速度快

速增長，而我國目前在該領(lǐng)域的發(fā)展稍顯落后。2008年全球天然和有

機(jī)產(chǎn)品的市值就已達(dá)到80億美元，其中北美和西歐分別占到總產(chǎn)值

的65%和28%,而亞太地區(qū)只占不到3%的市場份額。另有資料表明，

2012年全球近四成的消費(fèi)者選擇有機(jī)類日化產(chǎn)品，有機(jī)產(chǎn)品在全球增

長以每年30%的速度急速攀升，成為眾多國家最具潛力的行業(yè)增長點(diǎn)

16o根據(jù)中怡康2015年—5月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，健康類化妝品銷售增速

遠(yuǎn)高于非健康類化妝品，且健康類化妝品中天然草本類品牌增長幅度

較大。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康的發(fā)展，居民對自身健康意識和對生活

環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注，安全、天然、有機(jī)、可生物降解的復(fù)合功效

性日化產(chǎn)品將逐漸成為主流消費(fèi)需求，天然及有機(jī)產(chǎn)品也成為三化產(chǎn)

品廠商研發(fā)的主要方向。

本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產(chǎn)業(yè)

背景、市場分析、技術(shù)方案、風(fēng)險評估等內(nèi)容基于公開信息；項(xiàng)目建

設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報告

可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。

目錄

第一章緒論.......................................................11

一、項(xiàng)目提出的理由................................................11

二、項(xiàng)目概述......................................................11

三、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成.........................................13

四、資金籌措方案..................................................13

五、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo).....................................14

六、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃..............................................14

七、研究結(jié)論......................................................14

八、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表...........................................15

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表................................................15

第二章行業(yè)、市場分析............................................17

一、行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)..................................................17

二、進(jìn)入行業(yè)的主要障礙...........................................22

三、影響市場需求變動的因素分析...................................25

四、化妝品市場前景預(yù)測...........................................27

第三章項(xiàng)目建設(shè)背景及必要性分析..................................32

一、化妝品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn).........................................32

二、行業(yè)規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)政策...........................................33

三、化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢...........................................35

四、化妝品行業(yè)終端渠道建設(shè)及發(fā)展趨勢分析.........................37

五、項(xiàng)目實(shí)施的必要性.............................................40

六、化妝品行業(yè)終端渠道建設(shè)及發(fā)展趨勢分析........................41

第四章公司基本情況..............................................44

一、公司基本信息..................................................44

二、公司簡介......................................................44

三、公司競爭優(yōu)勢..................................................45

四、公司主要財務(wù)數(shù)據(jù).............................................47

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)........................................47

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)............................................48

五、核心人員介紹..................................................48

六、經(jīng)營宗旨......................................................50

七、公司發(fā)展規(guī)劃..................................................50

第五章運(yùn)營管理模式..............................................52

一、公司經(jīng)營宗旨..................................................52

二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé).........................................52

三、各部門職責(zé)及權(quán)限.............................................53

四、財務(wù)會計制度..................................................57

第六章發(fā)展規(guī)劃...................................................63

一、公司發(fā)展規(guī)劃..................................................63

二、保障措施......................................................64

第七章法人治理結(jié)構(gòu)..............................................67

一、股東權(quán)利及義務(wù)................................................67

二、董事..........................................................74

三、高級管理人員..................................................79

四、監(jiān)事..........................................................82

第八章SWOT分析................................................84

一、優(yōu)勢分析（S）................................................84

二、劣勢分析（W）................................................86

三、機(jī)會分析（0）................................................86

四、威脅分析（T）................................................88

第九章創(chuàng)新發(fā)展...................................................92

一、創(chuàng)新驅(qū)動環(huán)境分析.............................................92

二、企業(yè)技術(shù)研發(fā)分析.............................................93

三、項(xiàng)目技術(shù)工藝分析.............................................95

四、質(zhì)量管理......................................................96

五、創(chuàng)新發(fā)展總結(jié)..................................................97

第十章建設(shè)內(nèi)容與產(chǎn)品方案........................................99

一、建設(shè)規(guī)模及主要建設(shè)內(nèi)容.......................................99

二、產(chǎn)品規(guī)劃方案及生產(chǎn)綱領(lǐng).......................................99

產(chǎn)品規(guī)劃方案一覽表................................................99

第十一章進(jìn)度計劃方案...........................................101

一、項(xiàng)目進(jìn)度安排.................................................101

項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計劃一覽表...........................................101

二、項(xiàng)目實(shí)施保障措施............................................102

第十二章建筑工程方案...........................................103

一、項(xiàng)目工程設(shè)計總體要求........................................103

二、建設(shè)方案.....................................................104

三、建筑工程建設(shè)指標(biāo)............................................105

建筑工程投資一覽表...............................................105

第十三章項(xiàng)目風(fēng)險評估...........................................107

一、項(xiàng)目風(fēng)險分析.................................................107

二、公司競爭劣勢.................................................110

第十四章投資計劃方案...........................................111

一、編制說明.....................................................111

二、建設(shè)投資.....................................................111

建筑工程投資一覽表...............................................112

主要設(shè)備購置一覽表...............................................113

建設(shè)投資估算表...................................................114

三、建設(shè)期利息...................................................115

建設(shè)期利息估算表.................................................115

固定資產(chǎn)投資估算表...............................................116

四、流動資金.....................................................117

流動資金估算表...................................................117

五、項(xiàng)目總投資...................................................118

總投資及構(gòu)成一覽表...............................................118

六、資金籌措與投資計劃..........................................119

項(xiàng)目投資計劃與資金籌措一覽表.....................................119

第十五章經(jīng)濟(jì)效益分析...........................................121

一、基本假設(shè)及基礎(chǔ)參數(shù)選取......................................121

二、經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算............................................121

營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表..............................121

綜合總成本費(fèi)用估算表.............................................123

利潤及利潤分配表.................................................124

三、項(xiàng)目盈利能力分析............................................125

項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表...............................................127

四、財務(wù)生存能力分析............................................128

五、償債能力分析.................................................128

借款還本付息計劃表...............................................129

六、經(jīng)濟(jì)評價結(jié)論.................................................130

第十六章項(xiàng)目綜合評價...........................................132

第十七章附表附錄...............................................133

營業(yè)收入、稅金及附心和增值稅估算表..............................133

綜合總成本費(fèi)用估算表.............................................134

固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表.............................................135

無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表.....................................136

利潤及利潤分配表.................................................137

項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表...............................................139

借款還本付息計劃表...............................................140

建設(shè)投資估算表...................................................142

建設(shè)期利息估算表.................................................143

固定資產(chǎn)投資估算表...............................................144

流動資金估算表...................................................145

總投資及構(gòu)成一覽表...............................................146

項(xiàng)目投資計劃與資金籌措一覽表.....................................147

第一章緒論

一、項(xiàng)目提出的理由

人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升帶來的消費(fèi)升級、消費(fèi)習(xí)慣的改變、

核心消費(fèi)人群的增加、化妝品消費(fèi)理念的加強(qiáng)、營銷渠道的多元化將

是決定未來中國化妝品市場容量的核心因素。作為化妝品行業(yè)的主要

子行業(yè)，護(hù)膚品將在未來幾年內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。至2021年其市場

規(guī)模將達(dá)到2236.8億元，2017年至2021年年均復(fù)合增長率為5.896。

二、項(xiàng)目概述

（一）項(xiàng)目基本情況

1、項(xiàng)目名稱：長春化妝品項(xiàng)目

2、承辦單位名稱：xxx有限責(zé)任公司

3、項(xiàng)目性質(zhì)：新建

4、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xx園區(qū)

5、項(xiàng)目聯(lián)系人：郭xx

（二）主辦單位基本情況

公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)

專項(xiàng)行動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信

息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過信息化提高效率和

效益。搭建信息化服務(wù)平臺，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價值鏈,

促進(jìn)帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。

公司全面推行“政府、市場、投資、消費(fèi)、經(jīng)營、企業(yè)”六位一

體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號

召，融入各級城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對服

務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。

公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立

了工會組織，并通過明確職工代表大會各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制

度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)

一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、

業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，

持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長與公司發(fā)

展的良性互動。

公司在“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與”的總體原則基礎(chǔ)上，

堅持優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理

方式，補(bǔ)齊生態(tài)環(huán)境保護(hù)不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)

調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢

固樹立并切實(shí)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提

質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補(bǔ)短板，推進(jìn)供給

側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模

本期項(xiàng)目選址位于XX園區(qū)，占地面積約15.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)

區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施

條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。

（四）產(chǎn)品規(guī)劃方案

根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃，達(dá)產(chǎn)年產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計方案為：0000套化妝品/

年。

三、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財務(wù)估算，項(xiàng)目總投資6119.75萬元，其中：建設(shè)投資4884.67萬

元，占項(xiàng)目總投資的79.82%；建設(shè)期利息110.43萬元，占項(xiàng)目總投資

的L8096；流動資金1124.65萬元，占項(xiàng)目總投資的18.38虬

四、資金籌措方案

（一）項(xiàng)目資本金籌措方案

項(xiàng)目總投資6119.75萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限責(zé)任公司

計劃自籌資金（資本金）3866.14萬元。

（二）申請銀行借款方案

根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額2253.61萬

o

五、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)

1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：11500.00萬元。

2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：9011.10萬元。

3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：182L73萬元。

4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：22.00%o

5、全部投資回收期（Pt）：5.84年（含建設(shè)期24個月）3

6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：4138.85萬元（產(chǎn)值）。

六、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃

項(xiàng)目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營共

需24個月的時間。

七、研究結(jié)論

綜上所述，本項(xiàng)目能夠充分利用現(xiàn)有設(shè)施，屬于投資合理、見效

快、回報高項(xiàng)目；擬建項(xiàng)目交通條件好；供電供水條件好，因而其建

設(shè)條件有明顯優(yōu)勢。項(xiàng)目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，有利于行業(yè)

結(jié)構(gòu)調(diào)整。

八、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1占地面積皿10000.00約15.00畝

1.1總建筑面積m219992.42容積率2.00

1.2基底面積m,5900.00建筑系數(shù)59.00%

1.3投資強(qiáng)度萬元/畝315.60

2總投資萬元6119.75

2.1建設(shè)投資萬元4884.67

2.1.1工程費(fèi)用萬元4150.78

2.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元590.98

2.1.3預(yù)備費(fèi)萬元142.91

2.2建設(shè)期利息萬元110.43

2.3流動資金萬元1124.65

3資金籌措萬元6119.75

3.1自籌資金萬元3866.14

3.2銀行貸款萬元2253.61

4營業(yè)收入萬元11500.00正常運(yùn)營年份

5總成本費(fèi)用萬元9011.10

?，

6利潤總額萬元2428.97

7凈利潤萬元1821.73

0“

8所得稅萬元607.24

■”

9增值稅萬元499.48

■”

10稅金及附加萬元59.93

■“

11納稅總額萬元1166.65

12工業(yè)增加值萬元3907.19

13盈虧平衡點(diǎn)萬元4138.85產(chǎn)值

14回收期年5.84含建設(shè)期24個月

15財務(wù)內(nèi)部收益率22.00%所得稅后

16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元1864.47所浮稅后

第二章行業(yè)、市場分析

一、行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

（一）行業(yè)規(guī)范性安全性更強(qiáng)

近一年來，化妝品行業(yè)的一個明顯特征，在于監(jiān)管制度越來越多,

監(jiān)管體系更加完善。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年至今，除行業(yè)“最高法”《化妝品監(jiān)督管

理?xiàng)l例》外，至少還有20部以上關(guān)乎行業(yè)的“新政”陸續(xù)發(fā)布。截至

今日，盡管絕大部分新政仍處于向社會公眾征求意見階段，但對于此

前大量“混跡”于行業(yè)的害群之馬，無疑是一把高懸的“達(dá)摩克利斯

之劍”。這些新政，將極大壓縮他們的生存空間，并極大增加了行業(yè)

違規(guī)違法甚至犯罪的成本。

與之形成鮮明對比的是，那些堅持合法合規(guī)發(fā)展的化妝品企業(yè)，

將會享受到相關(guān)法規(guī)、政策的紅利。

（二）直播將更受重視

直播帶貨在2020年強(qiáng)勢爆發(fā)，展現(xiàn)出可期的蓬勃之勢。據(jù)畢馬威

聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅2020年上半年，全國電商直播就超過

1000萬場，相當(dāng)于每天有5萬多場直播。2021年，直播電商總規(guī)模預(yù)

計接近2萬億元。在這個萬億生意藍(lán)海中，美妝成為增長最快速的類

目之一。前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾表示，未來三年，直播會成為美

妝行業(yè)的主戰(zhàn)場。

此外，隨著“直播銷售員”成為一種新職業(yè)、新工種，直播帶貨

也相當(dāng)于得到了官方認(rèn)可。政府部門出臺了多項(xiàng)法規(guī)，如《關(guān)于加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)

督管理辦法（征求意見稿）》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播

管理的通知》等。這些法規(guī)一旦實(shí)施，無疑將推動直播帶貨走向常態(tài)

化、規(guī)范化、精細(xì)化和正規(guī)化，從而幫助宜播帶貨更健康地可持續(xù)發(fā)

展。

（三）上市潮仍將延續(xù)

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年，有13家美妝相關(guān)企業(yè)相繼敲鐘上市，覆

蓋了上游的原料商、包材商，以及品牌商、零售商等產(chǎn)業(yè)全鏈條企業(yè)。

同時，很多企業(yè)也在沖擊IPO,爭取上市的機(jī)會。據(jù)不完全統(tǒng)計，近1

年來，除已上市的企業(yè)外，其他沖擊IPO的化妝品相關(guān)企業(yè)不少于20

家，其中，已經(jīng)過會的就有10家左右。2021年也將是資本市場相對熱

鬧的一年。

（四）數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨熱

在以前，數(shù)字化可能還只是企業(yè)的一道可選題。但現(xiàn)在，數(shù)字化

開始成為一道必選題。在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)的加持下，美妝

企業(yè)的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”開始從一種美好的幻想，變成真正能提升企業(yè)

運(yùn)營效率的重要手段。事實(shí)上，不少國際巨頭已走在數(shù)字化的前列。

寶潔前任CEO麥睿博提出，要讓寶潔“成為首家實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化

的公司”，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，寶潔2020財年實(shí)現(xiàn)了近6年最佳業(yè)績。

歐萊雅和雅詩蘭黛，近些年也不斷在數(shù)字化營銷上加碼，并從傳統(tǒng)美

容公司向全面數(shù)字化的科技型企業(yè)發(fā)展。

國外一些新晉美妝品牌，如HudaBeauty、CharlotteTilbury,也

受益于線上營銷而大獲成功。與此同時，部分國內(nèi)美妝品牌和商家，

如林清軒、萬寧、美林美妝、妍麗等，同樣都將數(shù)字化作為新的突破

點(diǎn)。鑒于數(shù)字化對提升運(yùn)營效率的顯著作用，2021年定有更多美妝企

業(yè)做這方面轉(zhuǎn)型。

（五）美妝與智能科技結(jié)合更緊密

隨著眾多美妝“黑科技”的誕生，從產(chǎn)品、服務(wù)再到設(shè)備，行業(yè)

掀起了一股“科技潮”。日本卡西歐和高絲集團(tuán)推出15秒打ER的智能

美甲機(jī)；雅萌美容儀成為中國消費(fèi)者的新寵；2020年進(jìn)博會上，歐萊

雅、雅詩蘭黛、花王集團(tuán)等國際美妝巨頭，紛紛展示了全新的美妝黑

科技產(chǎn)品，如全球首款人工智能“美妝顧問”、眉形分析智能設(shè)備以

及“人工皮膚”等。

此外，類似AI皮,扶測試儀這樣的智能設(shè)備，已經(jīng)成為國內(nèi)不少化

妝品新零售店的標(biāo)配。美妝與智能科技的結(jié)合越來越頻繁，除了科技

進(jìn)步的原因外，也是行業(yè)努力滿足年輕消費(fèi)群體需求變化的必然結(jié)果。

隨著技術(shù)的不斷成熟，2021年，相信有越來越多的美妝黑科技落地并

引發(fā)市場關(guān)注。

（六）新銳品牌依然強(qiáng)勢

中國市場的化妝品陣營，已形成了國際品牌、傳統(tǒng)國貨和新銳品

牌三足鼎立的格局。其中，新銳品牌表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11,新銳品牌薇諾娜沖進(jìn)天貓美妝前10

榜單，此外，HFP、頤蓮、小奧汀、colorkey等多個新銳美妝品牌躋身

“億元俱樂部”?？梢灶A(yù)見，在新的一年，新銳品牌將展現(xiàn)更多可能。

（七）“純凈美妝”更深入人心

CleanBeauty（純凈美妝），日漸成為行業(yè)焦點(diǎn)。與Clean

Beauty高度相關(guān)的，還有市面宣稱的有機(jī)護(hù)膚、天然護(hù)膚、素食美妝、

精簡護(hù)膚等。盡管宣稱各不相同，但它們都擁有高度相似的理念：如

更注重產(chǎn)品的天然屬性，追求綠色和環(huán)保，反對浪費(fèi)，在成分上遵循

“少即是多”。

據(jù)大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《聚焦全球化妝品》分析，美國

和法國市場的共同關(guān)鍵詞是“清潔美妝”，全世界購買不含防腐劑、

硅等有害成分的化妝品的消費(fèi)者呈增加趨勢；英敏特預(yù)測，未來數(shù)年,

天然成分和不含多余配方的化妝產(chǎn)品很可能成為行業(yè)內(nèi)發(fā)展最快的品

類；而天貓國際美妝負(fù)責(zé)人也曾透露，天然植物類美妝是2020年天貓

國際重點(diǎn)培育和孵化的國際美妝新賽道。

(A)“他經(jīng)濟(jì)”時代到來

近一年來，男士化妝品市場呈現(xiàn)出較明顯的增長態(tài)勢。用戶說發(fā)

布的《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報告》顯示，男士專用的綜合護(hù)

理產(chǎn)品2019年線上交易額同比增長24.5%；巨量算數(shù)發(fā)布的《2020中

國男士美妝市場洞察》報告顯示，抖音男性美妝用戶已接近美汝用戶

整體的三分之一；艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題

研究報告》顯示，76.8%的男性受訪網(wǎng)民有購買男性顏值產(chǎn)品的需求。

(九)新興電商強(qiáng)化布局美妝

美妝產(chǎn)業(yè)的高速增長，也吸引了多家新興電商平臺巨頭深耕這一

業(yè)務(wù)板塊。

2020年11月2日，在“廣州化妝品新品牌計劃大會”上，拼多多

司總裁陳秋透露，預(yù)計到2021年10月，將有超50%的本土一線化妝品

企業(yè)加入新品牌計劃。未來5年，拼多多將培育50個億級化妝品新品

牌，其中包括10個10億級化妝品新一線品牌。

抖音則在2020年6月就成立了電商一級部門；B站和小紅書等平

臺，也對美妝內(nèi)容和商家的重視日益加深，開始成為美妝品牌和商家

的新晉“陣地”。

可以看出，拼多多、抖音、B站、小紅書等新興電商平臺在布局美

妝業(yè)務(wù)上有所強(qiáng)化，這樣的傾向，在2021年很可能進(jìn)一步深入。

二、進(jìn)入行業(yè)的主要障礙

（一）品牌壁壘

隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)理念、方式的轉(zhuǎn)變，品牌認(rèn)知度

和信賴度已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇日化產(chǎn)品的重要依據(jù)。一個知名品牌的

樹立是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、研發(fā)力量、工藝技術(shù)、管理服務(wù)和

市場營銷等諸多方面因素的綜合體現(xiàn)，需要企業(yè)長期、大量的資金投

入和較長時間的發(fā)展和沉淀。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的“海飛絲”、“飄柔”、

“拉芳”等品牌通過多年的努力經(jīng)營和積累已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)

勢，取得了較高的市場認(rèn)知度，新進(jìn)企業(yè)在短時間內(nèi)無法與已具有品

牌優(yōu)勢的企業(yè)競爭。

（二）渠道壁壘

銷售渠道是日化企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。日化企業(yè)需要具備戌熟的

品牌、豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，并投入大量資金，經(jīng)過長

時間的積累才能建立起覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)并對各零售終端進(jìn)行有效

管控。而擁有全國性的渠道網(wǎng)絡(luò)有利于在產(chǎn)品組織、品牌維護(hù)、人員

培養(yǎng)、成本控制、信息系統(tǒng)建設(shè)等方面形戌優(yōu)勢，這些優(yōu)勢又有利于

銷售渠道的進(jìn)一步擴(kuò)張，產(chǎn)品的推陳出新，從而形成良性循環(huán)。新進(jìn)

企業(yè)建立完善的銷售渠道不僅需要投入巨額的資金，還需要較長的建

設(shè)周期，因此新進(jìn)企業(yè)很難在短時間內(nèi)獲得渠道優(yōu)勢。

（三）規(guī)模壁壘

日化產(chǎn)品具有產(chǎn)品種類多、更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，企業(yè)規(guī)模在一定

程度上決定其競爭力和盈利能力。經(jīng)營規(guī)模較大的日化企業(yè)既能夠增

強(qiáng)其對上游供應(yīng)商的采購優(yōu)勢，獲得較低的采購成本，又有利于與規(guī)

模龐大的零售商建立長期密切的合作關(guān)系，增強(qiáng)品牌影響力、發(fā)揮規(guī)

模效應(yīng)、降低運(yùn)營成木。同時企業(yè)只有具有一定的規(guī)模，才能最大程

度地保證對研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、品質(zhì)管理、市場開拓等各方面的投

入，才能保證生產(chǎn)工藝穩(wěn)定及不斷進(jìn)步、保證產(chǎn)品品質(zhì)。新進(jìn)入的企

業(yè)必須達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才能與現(xiàn)有規(guī)模企業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、成

本、人才等方面展開競爭，這構(gòu)成了行業(yè)的規(guī)模壁壘。

（四）質(zhì)量管理能力壁壘

隨著政府和消費(fèi)者對洗發(fā)水等日化產(chǎn)品質(zhì)量安全的日益重視，日

化行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也逐漸提高，產(chǎn)品質(zhì)量戌為產(chǎn)品進(jìn)入市場的基本要

求，特別是品牌的建立及規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)具備的質(zhì)量管理能力，已

成為日化行業(yè)的進(jìn)入及發(fā)展的主要壁壘之一。從2005年9月起，化妝

品正式納入食品質(zhì)量安全（QS）市場準(zhǔn)入制，只有經(jīng)質(zhì)量檢驗(yàn)合格并

貼上QS標(biāo)志后才可上市銷售。2007年1月，國家衛(wèi)生部發(fā)布了新版

《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，對化妝品及其中所用的原材料的安全性做出了

更嚴(yán)格的規(guī)定?！蛾P(guān)于化妝品生產(chǎn)許可有關(guān)事項(xiàng)的公告》等的實(shí)施進(jìn)

一步提高了行業(yè)進(jìn)入門檻，逐步淘汰了實(shí)力弱、設(shè)備差、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)

定性差的中小企業(yè)。

（五）行業(yè)利潤水平及變動原因

目前，行業(yè)利潤水平趨于穩(wěn)定，毛利率水平較高。在日化行業(yè)中,

國外企業(yè)利潤水平較國內(nèi)企業(yè)具有優(yōu)勢，這主要是因?yàn)椋阂弧⒔?jīng)銷商

和消費(fèi)者對國外品牌有較好的品牌認(rèn)知度和忠誠度；二、國外企業(yè)資

金雄厚，能夠通過加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度、加快產(chǎn)品更新速度等措施，保

持產(chǎn)品銷售價格的總體平穩(wěn)甚至提升；三、國外企業(yè)擁有較為強(qiáng)大的

銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，能更快更好地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

三、影響市場需求變動的因素分析

（一）我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展是市場增長的基本保障

國外日化產(chǎn)品市場發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP超過3,000美元

時，個體消費(fèi)已基本超越溫飽需求，轉(zhuǎn)而追求更高的生活品質(zhì)，與洗

護(hù)相關(guān)的日化產(chǎn)品消費(fèi)都將實(shí)現(xiàn)快速增長；當(dāng)人均GDP超過2萬美元

時，消費(fèi)增速將進(jìn)入穩(wěn)定期。以日本為例，日本從人均GDP超過3,000

美元起的20多年間（1973年-1995年），洗發(fā)水、護(hù)膚品等日化產(chǎn)品

的市場規(guī)模增長了約7倍。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，自2009年我國人均GDP已經(jīng)超過3.000美

元，進(jìn)入消費(fèi)升級階段，這將帶動日化產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入相對較快的增長

時期。2009-2014年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值從34.91萬億元增長到64.40

萬億元。良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭成為日化行業(yè)發(fā)展的基本保障。

（二）城鎮(zhèn)化的推進(jìn)是擴(kuò)大消費(fèi)市場的前提條件

隨著農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場不斷發(fā)展和城鎮(zhèn)化推進(jìn)，我國三、四線城

市與一、二線城市的發(fā)展差異逐步縮小，農(nóng)村消費(fèi)市場日益繁榮。相

對而言，一、二線城市的日化產(chǎn)品市場已相對成熟，而三、四線城市

以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)市場經(jīng)過培育，逐步進(jìn)入成長期，對于日化產(chǎn)品

的消費(fèi)能力也已逐漸成長起來，尤其是洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品需求旺

盛。KantarWorldpanel針對于我國日化行業(yè)中洗護(hù)用品的研究報告顯

示，該類產(chǎn)品在我國各級城市之間的銷售收入占比分布較為平均，其

中重點(diǎn)城市和省會城市占比36%,較小規(guī)模的地級城市占比32%,縣級

城市及縣城占比33虬從增長率看，省會城市的增長率最高，達(dá)到12%,

而地級城市、縣級城市和縣城的增長率均持平或超過重點(diǎn)城市的增長

率，充分說明洗護(hù)用品在小城市、縣城、農(nóng)村等地區(qū)具有廣闊的市場

空間。

此外，受益于國家商務(wù)部自2005年起在全國范圍內(nèi)開展的“萬村

千鄉(xiāng)”市場工程的實(shí)施及效益釋放，我國農(nóng)村消費(fèi)品市場的發(fā)展明顯

加快，城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)差距不斷縮小。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國農(nóng)村

居民家庭平均每人消費(fèi)支出不斷提高，相應(yīng)家庭設(shè)備及用品消費(fèi)支出

也不斷提高11。隨著國家農(nóng)民增收政策的進(jìn)一步實(shí)施，農(nóng)村居民收入

的增加和消費(fèi)將保持持續(xù)增長，廣大的農(nóng)村市場將給中國日化行業(yè)帶

來更加廣闊的增長空間。

（三）個人衛(wèi)生觀念的提升是市場增長的直接動力

雖然我國的日化產(chǎn)品人均消費(fèi)取得了快速發(fā)展，但受經(jīng)濟(jì)發(fā)展階

段、個人衛(wèi)生觀念等原因的影響，目前我國與發(fā)達(dá)國家相比日化產(chǎn)品

人均消費(fèi)仍處于較低水平。根據(jù)Clairol調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西方發(fā)達(dá)國

家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本為每周5次，香港為每周7次，

而在我國城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周僅2.5次12。

伴隨著人們生活品質(zhì)的提升和衛(wèi)生觀念的改變，越來越多的人群

頻繁使用洗護(hù)用品，消費(fèi)群體基礎(chǔ)的擴(kuò)大將帶動行業(yè)消費(fèi)量的增長。

以護(hù)膚品為例，通過將世界各國人均消費(fèi)額對比發(fā)現(xiàn)，2012年中國人

均護(hù)膚品消費(fèi)僅為9.54美元，低于消費(fèi)水平較高的法國、德國和美國,

也低于同處于發(fā)展中國家階段的巴西的22.02美元的水平，低于民族

文化、皮膚類型和消費(fèi)習(xí)慣相近的日本及韓國。因此，未來中國護(hù)膚

品的消費(fèi)和滲透還有極大的市場潛力。除此之外，洗護(hù)用品消費(fèi)人口

基數(shù)的擴(kuò)大，將直接成為市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的充分條件。參考資生

堂公司的研究，近10年來及未來5年間，中國核心化妝品消費(fèi)人群呈

現(xiàn)倍數(shù)增長，預(yù)計在2015年，核心化妝品人口數(shù)量將達(dá)到2億人，

2020年將達(dá)到4億人13o

四、化妝品市場前景預(yù)測

化妝品產(chǎn)品主要分為皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、美容化妝、香氛香水

及其他五大類，產(chǎn)品種類繁多，化妝品行業(yè)是需求多樣化、產(chǎn)品品類

和消費(fèi)人群細(xì)分度較高的行業(yè)。國內(nèi)化妝品行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展,

市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，自2013年以來位居全球第二大化妝品消費(fèi)市

場。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國化妝品行業(yè)整體市場容量達(dá)到4777.20億

元，2014—2019年年均復(fù)合增長率9.9%,化妝品行業(yè)正處于高速增長

期。預(yù)計2024年我國化妝品行業(yè)市場容量將達(dá)8282億元，2019-2024

年均復(fù)合增長率約11.6%o

與此同時數(shù)據(jù)顯示，2019年我國大陸地區(qū)人均化妝品零售額為

49.60美元，遠(yuǎn)低于與我國文化背景、消費(fèi)習(xí)慣相似的韓國、日本等國。

同時，從我國化妝品行業(yè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)來看，2019年中國臺灣人均化

妝品零售額為178.70美元，中國香港人均化妝品零售額高達(dá)474.70

美元。未來隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，大陸地區(qū)居民可支配收入

不斷提升，化妝品的消費(fèi)習(xí)慣形成和審美追求的提高，人均化牧品零

售額將大幅提升，我國大陸地區(qū)與可比國家及地區(qū)之間的差距有望不

斷縮小，增長空間巨大。

綜合分析，未來幾年我國化妝品市場前景主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn):

（一）我國化妝品行業(yè)仍將保持快速增長

我國化妝品行業(yè)在世界化妝品行業(yè)中的份額和影響力越來越強(qiáng)，

目前已成為推動世界化妝品行業(yè)增長的最主要的因素。2019年，全球

化妝品市場銷售規(guī)模增量為49億美元，中國貢獻(xiàn)的化妝品市場銷售規(guī)

模增量為57億美元，中國化妝品市場成為全球化妝品市場增長的主要

推動力。我國化妝品具有消費(fèi)群體大、消費(fèi)潛力高的特點(diǎn)。隨著國民

收入和生活水平不斷提高，國民對美的追求日益增加，護(hù)膚觀念逐漸

普及，我國化妝品市場未來仍將保持較快的速度增長。

（二）專營店渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打，電商渠道爆發(fā)力強(qiáng)

電商渠道崛起于2009年，其市場占比從2009年的不到現(xiàn)迅速攀

升提升至2019年的30%。但受制于流量紅利逐漸消失、獲客成本高企、

競爭白熱化導(dǎo)致利潤降低、無法獲得直觀體驗(yàn)以及配套增值服務(wù)少等

原因，線上渠道增速存在一定不確定性。2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)，

電商、小程序等線上銷售平臺崛起，帶動了化妝品銷售。

（三）國產(chǎn)品牌利用差異化競爭逐漸崛起

品牌定位上，東方人不同于西方人的膚質(zhì)、審美追求，國產(chǎn)品牌

定位往往更為本土化，契合我國居民的膚質(zhì)特點(diǎn)推出更適合國人的化

妝品，例如在功能上以保濕、美白等功能為主，而在配方上常埔以植

物、天然等概念，更容易為國人接受。國產(chǎn)品牌具有本土化的優(yōu)勢，

常常能抓住國民喜聞樂見的傳播形式和傳播途徑，別出心裁的進(jìn)行品

牌營銷。國產(chǎn)品牌往往不限于廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，大膽采

用新媒體營銷，制造市場熱點(diǎn)迎接消費(fèi)者需求，打造口碑產(chǎn)品。

（四）個性化、高性價比產(chǎn)品是未來主要方向

隨著消費(fèi)者群體的年輕化，消費(fèi)理念更加成熟，他們在產(chǎn)品用途、

成分和品牌定位上的偏好也更為細(xì)分，對產(chǎn)品的需求也更加個性化，

美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬等功能性、個性化護(hù)膚品將會越來

越受到消費(fèi)者的認(rèn)同。同時，隨著電商、新零售等消費(fèi)渠道的興起，

產(chǎn)品價格日趨透明，消費(fèi)者在化妝品的選購上，更加注重性價比，不

再盲目追求高端品牌。

（五）新型營銷方式層出不窮

近年來，隨著高速移動網(wǎng)絡(luò)、移動支付、智能終端和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

的成熟、普及和應(yīng)用，衍生出了多種多樣的化妝品營銷方式。例如，

伴隨著社交平臺的快速發(fā)展，基于社交平臺的KOL“種草”營銷、明星

互動內(nèi)容營銷等營銷方式逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。此外，抖音、

快手等直播平臺的不斷成熟也涌現(xiàn)出一批通過直播帶貨進(jìn)行爆款營銷

的新型營銷方式，如一場知名網(wǎng)紅的直播銷售額可達(dá)上千萬甚至上億

元。這種線上連接線下的方式，為企業(yè)銷售提供了新路徑、新選擇。

第三章項(xiàng)目建設(shè)背景及必要性分析

一、化妝品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中國美妝行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了數(shù)千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)

鏈，并誕生了上海家化、伽籃集團(tuán)、百雀羚等著名民族品牌。相關(guān)數(shù)

據(jù)顯示，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到5000億元。若再

加上個人護(hù)理品類，中國美妝市場已達(dá)到萬億級的體量。在產(chǎn)業(yè)集聚、

行業(yè)新技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化等推動下，中國化妝品行業(yè)進(jìn)入了“新經(jīng)濟(jì)”

全面覺醒的時刻。

中國幾十年的高速發(fā)展及我國女性社會地位的不斷提升，讓我國

的化妝品行業(yè)迎來了黃金時代。與歐美日韓等國相比，我們化汝品市

場的滲透率不足恰恰將會給我們帶來無數(shù)機(jī)會，消費(fèi)者對生活品質(zhì)的

需求和向往必將讓更多民族品牌躋身世界一流行業(yè)。

當(dāng)前，中國的民族美妝品牌已經(jīng)發(fā)生了群體性崛起?；瘖y品原料

與產(chǎn)品市場民族化是必然的發(fā)展趨勢。任何一個行業(yè)，技術(shù)是發(fā)展的

原動力?；瘖y品市場的民族化技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵，如在原料方面，除了

被市場與消費(fèi)者關(guān)注的天然提取、生物發(fā)酵之外，不應(yīng)該回避合成，

化妝品原料依然是依賴于合成技術(shù)，需要結(jié)合化妝品配方體系明確合

成原料的方向與應(yīng)用性能。

國家出臺新的法規(guī)及相關(guān)配套體系，本質(zhì)的角度是為了保護(hù)消費(fèi)

者的安全及利益，用法規(guī)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新是一項(xiàng)非常偉大的舉動，

將會影響美妝行業(yè)后面幾十年的發(fā)展。新法規(guī)也將在原料和配方技術(shù)

方面對企業(yè)帶來新的影響，主要表現(xiàn)在未來化妝品的配方將以前所未

有的力度聚焦于功效，核心自主知識產(chǎn)權(quán)將成為企業(yè)核心競爭力，可

持續(xù)發(fā)展將成為越來越多企業(yè)的核心價值，要求企業(yè)更加注重環(huán)境保

護(hù)與可持續(xù)發(fā)展。

中國的美妝行業(yè)目前已有3000多億的市場規(guī)模，且尚在可持續(xù)發(fā)

展進(jìn)程中。但仍然要清醒地認(rèn)識到，中國美妝市場滲透率仍遠(yuǎn)低于全

球市場。在美妝人的身上承載著推動中國美妝日化行業(yè)不斷創(chuàng)新、實(shí)

現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重?fù)?dān)。

二、行業(yè)規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)政策

（一）中國制造2025

當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革與我國加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式

形成歷史性交匯，國際產(chǎn)業(yè)分工格局正在重塑。必須緊緊抓住這一重

大歷史機(jī)遇，按照“四個全面”戰(zhàn)略布局要求，實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略，

加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃和前瞻部署，力爭通過三個十年的努力，到新中國成立

一百年時，把我國建設(shè)成為引領(lǐng)世界制造業(yè)發(fā)展的制造強(qiáng)國，為實(shí)現(xiàn)

中華民族偉大復(fù)興的中國夢打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

新中國成立一百年時，制造業(yè)大國地位更加鞏固，綜合實(shí)力進(jìn)入

世界制造強(qiáng)國前列。制造業(yè)主要領(lǐng)域具有創(chuàng)新引領(lǐng)能力和明顯競爭優(yōu)

勢，建成全球領(lǐng)先的技術(shù)體系和產(chǎn)業(yè)體系。

（二）全國美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要

將以市場為導(dǎo)向，以提高美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和消費(fèi)者獲得感為中

心，以增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力、全程質(zhì)量管理能力和民族品牌建設(shè)能力為

重點(diǎn)，推進(jìn)智能制造和規(guī)范服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善營商環(huán)境，推

動美容制造業(yè)與美容服務(wù)業(yè)互促共進(jìn)，將美容產(chǎn)業(yè)打造成健康快速發(fā)

展、創(chuàng)新水平提升、吸納就業(yè)突出、消費(fèi)者滿意度高的重要行業(yè)。

（三）關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力

的指導(dǎo)意見

我國已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級、消費(fèi)拉動經(jīng)

濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段。以傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級、新興消費(fèi)蓬勃興

起為主要內(nèi)容的新消費(fèi)，及其催生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、科技創(chuàng)新、基礎(chǔ)

設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)等領(lǐng)域的新投資新供給，蘊(yùn)藏著巨大發(fā)展?jié)摿?/p>

空間。

發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，積極發(fā)現(xiàn)和滿足群眾消費(fèi)

升級需要，以體制機(jī)制創(chuàng)新激發(fā)新活力，以消費(fèi)環(huán)境改善和市場秩序

規(guī)范釋放新空間，以擴(kuò)大有效供給和品質(zhì)提升滿足新需求，以創(chuàng)新驅(qū)

動產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動消費(fèi)和投資良性互動、產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)

升級協(xié)同共進(jìn)、創(chuàng)新驅(qū)動和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有效對接，構(gòu)建消費(fèi)升級、有效

投資、創(chuàng)新驅(qū)動、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有機(jī)結(jié)合的發(fā)展路徑，為經(jīng)濟(jì)提質(zhì)熠效升

級提供更持久、更強(qiáng)勁的動力。

（四）關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見

促進(jìn)流通新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級趨勢，鼓

勵運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，促進(jìn)商旅文體

等跨界融合，形成更多流通新平臺、新業(yè)態(tài)、新模式。引導(dǎo)電商平臺

以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，促進(jìn)個性化設(shè)計和柔性化生產(chǎn)，培育定制消費(fèi)、

智能消費(fèi)、信息消費(fèi)、時尚消費(fèi)等商業(yè)新模式。鼓勵發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+舊

貨”、“互聯(lián)網(wǎng)+資源循環(huán)”，促進(jìn)循環(huán)消費(fèi)。實(shí)施包容審慎監(jiān)管，推

動流通新業(yè)態(tài)新模式健康有序發(fā)展。

三、化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）消費(fèi)者需求更多樣、更具體，品牌兩極化發(fā)展

隨著消費(fèi)者更加成熟，他們在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏

好也更為細(xì)分。美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補(bǔ)水這些概念將

會越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)同。眼部、唇部、臉頰以及頸部的細(xì)分產(chǎn)品

更貼近消費(fèi)者具體需求。同時，隨著國內(nèi)消費(fèi)的進(jìn)步和細(xì)分，高檔化

和大眾化將成為化妝品品牌發(fā)展的大方向。高檔品牌側(cè)重于滿足消費(fèi)

者特定需求和主觀體驗(yàn)，大眾化產(chǎn)品專注于一般性的客觀功能需求。

（二）天然有機(jī)、綠色環(huán)保成為化妝品市場未來發(fā)展主題

享受健康、環(huán)保的低碳生活已成為國內(nèi)越來越多消費(fèi)者的共識，

順應(yīng)這種環(huán)保潮流，在化妝品的生產(chǎn)和使用上追求自然、綠色，成為

化妝品行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。消費(fèi)者要求化妝品對人體無害，近幾年

來，純天然產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品備受追捧，是未來化妝品市場的一個發(fā)展

熱點(diǎn)，也是各化妝品企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

（三）交叉學(xué)科在化妝品行業(yè)的應(yīng)用日益廣泛

化妝品行業(yè)涉及生物技術(shù)、化學(xué)合成等多個學(xué)科領(lǐng)域，除了各個

學(xué)科自身的技術(shù)發(fā)展，交叉學(xué)科的應(yīng)用也日益成熟。如：通過植物提

取技術(shù)與化學(xué)合成技術(shù)的結(jié)合，生產(chǎn)天然原材料；通過生物技術(shù)與高

分子應(yīng)用的結(jié)合，提取植物原料、改進(jìn)產(chǎn)品劑型等。

（四）銷售渠道多元化，全渠道逐漸融合

近幾年，隨著我國信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快，網(wǎng)上支付安全

水平的提升，電商渠道發(fā)展勢頭迅猛。此外，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及

消費(fèi)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)增長模式的轉(zhuǎn)型，二、三線城市居民數(shù)量、人均收

入穩(wěn)步上升同時消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念發(fā)生巨大的變化。鑒于現(xiàn)代銷售

渠道下沉有限，日化店在二、三線城市得到迅速發(fā)展。鑒于此，化妝

品企業(yè)多管齊下實(shí)行多元化的銷售渠道建設(shè)，在鞏固原有傳統(tǒng)銷售渠

道的同時布局電商渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道銷售。

（五）國內(nèi)品牌競爭力增強(qiáng)，不斷向大眾精品和高端市場滲透

近年來，越來越多的國內(nèi)品牌通過向國外競爭對手學(xué)習(xí)，不斷提

升營銷能力、改善品牌形象，增強(qiáng)自身品牌競爭力。國內(nèi)品牌比國

際品牌更善于開發(fā)二、三線日化店渠道，迅速搶占二、三線城市大眾

市場。同時，為了適應(yīng)消費(fèi)者越來越多元化的需求，以及為了追求高

端產(chǎn)品所對應(yīng)的高利澗率，國內(nèi)品牌開始推出高端產(chǎn)品，向高端產(chǎn)品

市場滲透。

四、化妝品行業(yè)終端渠道建設(shè)及發(fā)展趨勢分析

（一）電商渠道化妝品銷售市場份額達(dá)30%以上

化妝品產(chǎn)品可為皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、美容化妝、香氛香水及其

他五大類，產(chǎn)品種類繁多，需求多樣化，消費(fèi)人群細(xì)分度較高。化妝

品終端渠道可分為商業(yè)超市、專賣店、電子商務(wù)、直銷、藥店、美容

院等。

國內(nèi)化妝品行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長。隨著

居民收入的增長、城鎮(zhèn)化率的提升、化妝品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，叱妝品

日益成為廣大消費(fèi)者的剛性需求。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015年至

2019年，我國化妝品銷售規(guī)模自3157億元增長至4777億元，顯著高

于其他化妝品消費(fèi)大國。

化妝品行業(yè)主要銷售渠道方面，中國化妝品銷售渠道中，具有傳

統(tǒng)優(yōu)勢的百貨、KA（商超賣場）等渠道份額下滑明顯，二者在化妝品銷

售額中的占比分別下降至18.0%和22%,百貨專柜所售賣的美妝產(chǎn)品相

比KA渠道更為高端，近年來百貨渠道的份額所受沖擊相對較小，其份

額穩(wěn)定在18%T9%的水平范圍內(nèi)。

電商渠道高速崛起，市場份額從2015年的19%上升至2019年的

30%,超過KA渠道和百貨渠道，成為現(xiàn)階段內(nèi)化妝品銷售的第一大渠

道。專業(yè)性更強(qiáng)的CS（藥店、美妝店）渠道市場份額波動發(fā)展，2019年

其銷售額占比為18%,略微超過百貨渠道，位列第三。2015-2019年中

國化妝品行業(yè)電商渠道銷售規(guī)模持續(xù)增長，2019年達(dá)到1473億元，同

比增長31.05%o

分產(chǎn)品銷售渠道看，2019年化妝行業(yè)中彩妝化妝品利用電商與百

貨銷售渠道比重較大，比例達(dá)到38%和36.K,均超過護(hù)膚品。護(hù)膚品

在專業(yè)美妝店、商超、直銷、藥妝店等渠道占比超過彩妝化妝品。

（二）消費(fèi)者傾向于通過第三方電商渠道獲取美妝產(chǎn)品信息

從消費(fèi)者角度看，根據(jù)CBNDATA和微博數(shù)據(jù)，消費(fèi)者通過第三方

電商渠道獲取美妝產(chǎn)品信息的比重最高，達(dá)到41%。其次36%的消費(fèi)者

通過社交媒體獲取美妝產(chǎn)品信息。表明營銷在化妝品消費(fèi)者決策過程

中起著重要的引導(dǎo)作用。

疫情影響下，我國化妝品線上銷售規(guī)模進(jìn)一步增長?；瘖y品在雙

十一等活動的刺激下，線上銷售額屢創(chuàng)新高。根據(jù)淘數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計，

2020年雙十一期間（11月1日至11月110,化妝品行業(yè)合計成交額

為458.31億元，超過2019年整個11月的成交額434.20億元，其中,

美容護(hù)膚/美體/精油銷售額占大類，達(dá)330多億元。

分產(chǎn)品看線上銷售渠道化妝品銷售情況，2020年雙十一美容護(hù)膚

彩妝銷售T0P10品類中，面部護(hù)理套裝銷售額排名第一，達(dá)