第8章市場發(fā)展趨勢預(yù)測市場調(diào)查與分析8.1|市場預(yù)測概述目錄CATALOG8.2|定性預(yù)測方法8.3|定量預(yù)測方法8.4|項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)——分析與預(yù)測企業(yè)發(fā)展情況市場預(yù)測概述8.18.1.1市場預(yù)測的概念及作用市場預(yù)測是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實(shí)際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢做出適當(dāng)?shù)呐袛嗪凸浪恪＞唧w作用體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。（1）預(yù)見市場未來發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營方向、制訂生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展計(jì)劃提供依據(jù)。（2）可獲知消費(fèi)者消費(fèi)心理變化、購買力增減、產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)變化等信息。（3）摸清競爭對手狀況，制定相應(yīng)策略，從而克“敵”制勝。（4）了解與企業(yè)有關(guān)的市場環(huán)境的變化情況，有針對性地制定適當(dāng)?shù)拇胧┖筒呗浴?.1.2市場預(yù)測的原理事物的發(fā)展變化過程常常表現(xiàn)出慣性特征，即在一定時(shí)間、一定條件下保持原來的趨勢和狀態(tài)。1．慣性原理（1）（2）對規(guī)律起作用的客觀條件應(yīng)保持不變，否則該規(guī)律將隨條件的變化而變化，從而導(dǎo)致事物的發(fā)展變化不具有連貫性。被預(yù)測事物的發(fā)展變化具有規(guī)律。8.1.2市場預(yù)測的原理任何事物的發(fā)展變化都不是孤立的，事物之間是相互促進(jìn)或相互制約的，即一個(gè)事物的發(fā)展變化必然會(huì)影響到其他相關(guān)事物的發(fā)展變化。例如，原材料價(jià)格的上漲導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升，居民人均收入增加引起人均消費(fèi)水平的上升，資源政策、環(huán)保政策的出臺(tái)導(dǎo)致“一次性資源”替代品的出現(xiàn)等。因此，預(yù)測人員通過分析事物之間的相關(guān)性，可以推知事物未來的發(fā)展趨勢。2．相關(guān)原理8.1.2市場預(yù)測的原理3．類推原理很多事物在結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式等方面存在相似性，因此，預(yù)測人員可以通過尋找并分析事物的相似性，根據(jù)已知事物的發(fā)展規(guī)律類推另一種事物未來的狀態(tài)。例如，某鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要3臺(tái)收割機(jī)，其所屬縣有50個(gè)類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以初步估計(jì)該縣收割機(jī)的市場容量為150臺(tái)。8.1.2市場預(yù)測的原理4．概率推斷原理概率表示某種事件發(fā)生的可能性。預(yù)測人員可以通過市場調(diào)查，對獲得的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析，預(yù)估某事件發(fā)生的概率，并根據(jù)該概率采取對應(yīng)措施，或?qū)κ袌鰻I銷活動(dòng)可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)測。8.1.3市場預(yù)測的類型1．按預(yù)測方法分類分類含義方法定性預(yù)測主要依靠預(yù)測人員所掌握的信息、知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，預(yù)測市場未來的發(fā)展趨勢。集合意見法專家會(huì)議法德爾菲法定量預(yù)測利用充分的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和市場信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對市場未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。簡單平均法移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法8.1.3市場預(yù)測的類型2．按預(yù)測時(shí)間分類分類含義長期預(yù)測長期預(yù)測指5年以上的市場發(fā)展趨勢的預(yù)測。中期預(yù)測中期預(yù)測指1年以上5年以下的市場發(fā)展趨勢的預(yù)測。短期預(yù)測短期預(yù)測指1年以下的市場發(fā)展趨勢的預(yù)測。8.1.3市場預(yù)測的類型3．按預(yù)測空間分類分類含義國際市場預(yù)測是對世界范圍內(nèi)的市場動(dòng)態(tài)以及各國進(jìn)出口貿(mào)易行情的預(yù)測。國內(nèi)市場預(yù)測對我國的市場發(fā)展趨勢所做的預(yù)測，它又分為全國性市場預(yù)測和地域性市場預(yù)測。8.1.3市場預(yù)測的類型4．按預(yù)測范圍分類分類含義宏觀市場預(yù)測宏觀市場預(yù)測是指從宏觀經(jīng)濟(jì)管理的角度出發(fā)，對市場總體供求關(guān)系的變化和運(yùn)行態(tài)勢做出的綜合性預(yù)測，通常由國家經(jīng)濟(jì)管理部門進(jìn)行。微觀市場預(yù)測微觀市場預(yù)測指從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)，對其經(jīng)營的各種產(chǎn)品或勞務(wù)市場的發(fā)展趨勢做出估計(jì)和判斷，從而為生產(chǎn)經(jīng)營決策提供依據(jù)。8.1.4市場預(yù)測的程序市場預(yù)測應(yīng)遵循一定的程序，使預(yù)測工作有序化、系統(tǒng)化，具體內(nèi)容如下圖所示。定性預(yù)測方法8.28.2.1集合意見法集合意見法的實(shí)施步驟如下。1．集合意見法的實(shí)施步驟（1）預(yù)測組織者選定預(yù)測人員后，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的要求，向預(yù)測人員提出預(yù)測目標(biāo)和預(yù)測期限等要求，并盡可能提供有關(guān)背景資料。（2）預(yù)測人員根據(jù)預(yù)測要求，憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，提出各自的預(yù)測結(jié)果，并說明產(chǎn)生預(yù)測結(jié)果的理由。（3）在分析討論的基礎(chǔ)上，預(yù)測人員可以重新調(diào)整其給出的預(yù)測結(jié)果。8.2.1集合意見法1．集合意見法的實(shí)施步驟（4）預(yù)測組織者計(jì)算出每個(gè)預(yù)測人員的預(yù)測期望值。（5）對預(yù)測人員進(jìn)行分類，如經(jīng)理類、業(yè)務(wù)人員類等，計(jì)算各類預(yù)測人員的綜合期望值。（6）預(yù)測組織者使用加權(quán)平均法計(jì)算各類預(yù)測人員的綜合期望值，得出最后的預(yù)測值.8.2.1集合意見法2．集合意見法的實(shí)踐應(yīng)用某企業(yè)計(jì)劃運(yùn)用集合意見法對下一年度產(chǎn)品的銷量進(jìn)行預(yù)測。具體實(shí)施步驟（1）預(yù)測組織者選定預(yù)測人員，包括2名經(jīng)理、3名主管、3名業(yè)務(wù)骨干，并向其提出預(yù)測要求。（2）預(yù)測人員根據(jù)預(yù)測要求，提出各自的預(yù)測結(jié)果，預(yù)測過程包括定性分析和定量描述。（3）分別計(jì)算各經(jīng)理、主管和業(yè)務(wù)骨干的預(yù)測期望值。（4）計(jì)算各類預(yù)測人員的綜合期望值，本例中，由于各預(yù)測人員對業(yè)務(wù)的熟悉程度、判斷能力各不相同，因而依預(yù)測個(gè)人的綜合能力賦予其不同的權(quán)數(shù)。（5）在綜合3類人員的預(yù)測值時(shí)，仍采用加權(quán)平均法。8.2.2專家會(huì)議法專家會(huì)議法建立在專家較高的學(xué)識(shí)水平的基礎(chǔ)之上。因此，借助專家的經(jīng)驗(yàn)、能力可以取得較好的預(yù)測結(jié)果。同時(shí)，會(huì)議的形式有助于專家們交換意見，專家們通過互相啟發(fā)，彌補(bǔ)個(gè)人意見的不足，在較短時(shí)間內(nèi)就能取得富有成效的創(chuàng)造性成果。1．專家會(huì)議法的優(yōu)缺點(diǎn)8.2.2專家會(huì)議法2．專家會(huì)議法的實(shí)施步驟（1）選擇專家，確定專家數(shù)目，邀請專家參加會(huì)議。（2）會(huì)議主持人提出會(huì)議主題，要求與會(huì)專家發(fā)表意見。會(huì)議結(jié)束后，有關(guān)人員對各種預(yù)測方案進(jìn)行比較、評價(jià)、歸類，確定預(yù)測結(jié)論。（3）8.2.2專家會(huì)議法3．實(shí)施專家會(huì)議法應(yīng)注意的問題如果與會(huì)專家互不認(rèn)識(shí)，可從不同職位（職稱或級別）的人員中選取與會(huì)專家，同時(shí)不論成員的職稱或級別的高低，都應(yīng)同等對待。如果與會(huì)專家相互認(rèn)識(shí)，最好從同一職位的人員中選取與會(huì)專家，領(lǐng)導(dǎo)人員不應(yīng)參加會(huì)議，否則領(lǐng)導(dǎo)人員可能會(huì)對其他與會(huì)者造成某種壓力。精心選擇會(huì)議主持人，會(huì)議主持人要能夠調(diào)動(dòng)與會(huì)專家的熱情，使其充分發(fā)表意見。注意問題8.2.3德爾菲法1．德爾菲法的特點(diǎn)德爾菲法的特點(diǎn)包括以下3種特點(diǎn)。匿名性01反饋性02統(tǒng)計(jì)性038.2.3德爾菲法2．德爾菲法的實(shí)施步驟德爾菲法的實(shí)施步驟如下。（3）/（4）/確定預(yù)測值采用匿名方式進(jìn)行多輪征詢（1）/（2）/制定意見征詢表選擇專家8.2.3德爾菲法3．德爾菲法的實(shí)踐應(yīng)用平均值預(yù)測A加權(quán)平均預(yù)測B中位數(shù)預(yù)測C8.2.3德爾菲法3．德爾菲法的實(shí)踐應(yīng)用某企業(yè)研制出一款新型測量儀器，為了確定該測量儀器的具體生產(chǎn)量，需要對其投入市場后的年銷量進(jìn)行預(yù)測。于是，該企業(yè)聘請了10位專家，應(yīng)用德爾菲法預(yù)測該儀器的年銷量，經(jīng)過3輪征詢匯總，得到的數(shù)據(jù)如表所示。專家

第一輪征詢預(yù)測值第二輪征詢預(yù)測值第三輪征詢預(yù)測值最高銷售量最低銷售量最高銷售量最低銷售量最高銷售量最低銷售量13522452745272402850354635345254632503344230382640305382042284230650334630463075635503646328462946335036938204530403010402440304228定量預(yù)測方法8.38.3.1簡單平均法1．簡單算術(shù)平均法簡單算術(shù)平均法是用一定觀察期內(nèi)預(yù)測目標(biāo)的歷史數(shù)據(jù)的簡單算術(shù)平均數(shù)作為預(yù)測值的預(yù)測方法。簡單算術(shù)平均法的預(yù)測模型公式如右圖所示。8.3.1簡單平均法2．加權(quán)算術(shù)平均法

8.3.1簡單平均法3．幾何平均法幾何平均法是將歷史數(shù)據(jù)的幾何平均數(shù)作為預(yù)測值的預(yù)測方法。應(yīng)用幾何平均法預(yù)測的主要步驟如下。（1）計(jì)算歷史數(shù)據(jù)的環(huán)比發(fā)展速度。（2）根據(jù)環(huán)比發(fā)展速度計(jì)算幾何平均數(shù)，作為平均發(fā)展速度（用最后觀察期的數(shù)值除以第一期的觀察值再開期數(shù)次根也可以計(jì)算出平均發(fā)展速度）。（3）以最后的觀察期的數(shù)據(jù)為基數(shù)乘以平均發(fā)展速度作為預(yù)測值。8.3.2移動(dòng)平均法一次移動(dòng)平均法是以本期（t期）移動(dòng)平均值作為下期（t+1期）預(yù)測值的預(yù)測方法。一次移動(dòng)平均法的預(yù)測模型如下。1．一次移動(dòng)平均法8.3.2移動(dòng)平均法二次移動(dòng)平均法是指在一次移動(dòng)平均的基礎(chǔ)上再進(jìn)行一次移動(dòng)平均，并根據(jù)一次移動(dòng)平均值和二次移動(dòng)平均值之間的滯后關(guān)系，建立預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測的方法。2．二次移動(dòng)平均法二次移動(dòng)平均法彌補(bǔ)了一次移動(dòng)平均法的不足，適用于時(shí)間序列數(shù)據(jù)呈線性變化時(shí)的預(yù)測，它的預(yù)測模型如下。8.3.3指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是通過對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均來預(yù)測的一種方法，是在移動(dòng)平均法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種時(shí)間序列分析預(yù)測法。它是通過計(jì)算指數(shù)平滑值，配合一定的時(shí)間序列預(yù)測模型對現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)測，是預(yù)測中短期經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的一種常用方法。其預(yù)測模型如下。8.3.4季節(jié)指數(shù)法季節(jié)指數(shù)法是指反映季節(jié)變動(dòng)對銷售量影響的一種預(yù)測方法，可以用來預(yù)測原材料的儲(chǔ)備、生產(chǎn)、銷售等的季節(jié)性變動(dòng)。總體隨著季節(jié)的變化而產(chǎn)生的比較有規(guī)律的波動(dòng)叫作季節(jié)變動(dòng)。例如，在市場銷售中，電風(fēng)扇、空調(diào)、冷飲、四季服裝等產(chǎn)品往往受季節(jié)的影響會(huì)出現(xiàn)銷售的淡季和旺季。季節(jié)變動(dòng)的特點(diǎn)是，觀察期各年同期（季或月）具有相同的變動(dòng)方向，且變動(dòng)的幅度相差不大，即不考慮長期趨勢的影響。8.3.5趨勢外推法移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法等方法均適用于無明顯趨勢變化的平穩(wěn)型時(shí)間序列的中短期預(yù)測，而對于存在趨勢變動(dòng)的趨勢型時(shí)間序列，使用趨勢外推法可以更好地對其進(jìn)行長期預(yù)測。直線型趨勢預(yù)測實(shí)際上就是利用線性回歸的方法，結(jié)合最小二乘法的原理，建立如下所示的預(yù)測模型。

8.3.6比例關(guān)系推算法比例關(guān)系推算法是利用現(xiàn)象之間存在的比例關(guān)系進(jìn)行預(yù)測的方法。例如，在配套產(chǎn)品中根據(jù)主件和配件的比例關(guān)系，在主件需求量可知的情況下，可預(yù)測出配件的需求量。這種預(yù)測方法計(jì)算簡單，預(yù)測人員可以迅速地在統(tǒng)計(jì)資料中找出相應(yīng)的比例關(guān)系來推算出所需結(jié)果，前提是無論現(xiàn)象總體上呈現(xiàn)出上升或下降的趨勢，相應(yīng)的比例關(guān)系都維持在穩(wěn)定的水平。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)——分析與預(yù)測企業(yè)發(fā)展情況8.48.4.1實(shí)訓(xùn)背景云帆新能光伏科技有限公司主要從事光伏設(shè)備制造、元器件制造、光伏設(shè)備銷售等業(yè)務(wù)。公司所屬太陽能光伏組件廠近15年的總產(chǎn)值數(shù)據(jù)如圖所示，現(xiàn)在需要分析了解該廠總產(chǎn)值的發(fā)展與增長情況，同時(shí)預(yù)測該廠2029年的總產(chǎn)值。8.4.2實(shí)訓(xùn)思路本次實(shí)訓(xùn)包含兩方面的內(nèi)容，一是分析該廠總產(chǎn)值的發(fā)展與增長狀況，二是預(yù)測該廠2029年的總產(chǎn)值?？偖a(chǎn)值的發(fā)展與增長狀況可以通過2024年環(huán)比發(fā)展速度、2024年環(huán)比增長速度、平均發(fā)展速度反映；2029年的總產(chǎn)值則可通過趨勢