第10章大數(shù)據(jù)+AI市場調(diào)查市場調(diào)查與分析10.1|大數(shù)據(jù)市場調(diào)查目錄CATALOG10.2|AI市場調(diào)查10.3|項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)——了解與展示未來各種新技術(shù)

在市場調(diào)查中的應(yīng)用大數(shù)據(jù)市場調(diào)查10.110.1.1大數(shù)據(jù)的概念及特征1．大數(shù)據(jù)的概念2008年9月，美國權(quán)威學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)》（Science）雜志發(fā)表的《大數(shù)據(jù)：PB（級）時代的科學(xué)》（BigData：ScienceinthePetabyteEra）文章中，“大數(shù)據(jù)”被用來描述和定義信息爆炸時代所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，“大數(shù)據(jù)”一詞開始廣泛傳播。而大數(shù)據(jù)的概念至今尚未有普遍認(rèn)可的固定定義。國家信息中心有關(guān)專家則將大數(shù)據(jù)廣義地界定為“我國現(xiàn)代信息化進(jìn)程中產(chǎn)生的、可被利用的海量數(shù)據(jù)的集合，是當(dāng)代信息社會的數(shù)據(jù)資源總和，是信息時代的全數(shù)據(jù)，既包括互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，也包括政府?dāng)?shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)”。10.1.1大數(shù)據(jù)的概念及特征2．大數(shù)據(jù)的特征國際商業(yè)機(jī)器公司（InternationBusinessMaehinesCorporation，IBM）提出了大數(shù)據(jù)的“4V”特征，即數(shù)據(jù)體量大（Volume）、數(shù)據(jù)類型繁多（Variety）、處理速度快（Velocity）、價值密度（Value），如圖所示。10.1.2大數(shù)據(jù)市場調(diào)查的特點(diǎn)在大數(shù)據(jù)時代，人們分析數(shù)據(jù)時思維方式的轉(zhuǎn)變，使大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的市場調(diào)查與以往傳統(tǒng)的市場調(diào)查有很大的不同，如下所示。（1）

從調(diào)查對象上看，傳統(tǒng)市場調(diào)查的調(diào)查對象針對某個地區(qū)、數(shù)量適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)人群。（2）

從調(diào)查時限上看，傳統(tǒng)市場調(diào)查一般是階段性的，大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的市場調(diào)查研究的是長期的，但兩者都講究時效性。（3）

從調(diào)查方法上看，傳統(tǒng)市場調(diào)查通過訪談、問卷、電話等方法或途徑實(shí)施調(diào)查、收集資料，且在實(shí)施調(diào)查的過程中，調(diào)查人員的行為會在一定程度上影響調(diào)查資料的真實(shí)性。10.1.2大數(shù)據(jù)市場調(diào)查的特點(diǎn)（4）

從收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量上看，傳統(tǒng)市場調(diào)查對樣本數(shù)據(jù)的精確度要求較高，需要對樣本中的個體進(jìn)行正確、深入的描述和研究。（5）

從數(shù)據(jù)分析的方法上看，傳統(tǒng)市場調(diào)查使用的是抽樣的統(tǒng)計(jì)分析方法。（6）

從形成調(diào)查結(jié)論的視角上看，傳統(tǒng)市場調(diào)查多是微觀視角，針對部分人群、事物的細(xì)微調(diào)查，通過典型樣本由點(diǎn)及面地把握全局。10.1.3大數(shù)據(jù)市場調(diào)查的內(nèi)容（1）用戶畫像用戶畫像是企業(yè)收集與分析用戶的社會屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等各方面信息的數(shù)據(jù)后，建立的抽象化的用戶的商業(yè)特征。1．消費(fèi)者調(diào)查①

用戶畫像的作用12標(biāo)簽準(zhǔn)備數(shù)據(jù)挖掘3精準(zhǔn)營銷3指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)10.2.1消費(fèi)者調(diào)查人口屬性興趣愛好信用屬性消費(fèi)特征社交信息（1）用戶畫像1．消費(fèi)者調(diào)查②

用戶畫像的維度10.2.1消費(fèi)者調(diào)查用戶畫像數(shù)據(jù)的主要來源為用戶行為日志（也稱用戶行為軌跡）和客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）系統(tǒng)。用戶行為日志簡單來說，就是用戶每次訪問網(wǎng)站產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，如訪問、瀏覽、搜索、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)，企業(yè)后臺數(shù)據(jù)庫（包含個人資料、購買信息等數(shù)據(jù)）。（1）用戶畫像1．消費(fèi)者調(diào)查③

用戶畫像的數(shù)據(jù)來源10.2.1消費(fèi)者調(diào)查用戶畫像可以使企業(yè)了解用戶群體的各方面需求。但在針對某一位用戶時，企業(yè)還需要應(yīng)用“用戶標(biāo)簽”才能真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。用戶標(biāo)簽可以理解為具有某種特征的用戶群體的代稱，其可用于識別、記憶和查找用戶。用戶標(biāo)簽的設(shè)計(jì)因人而異，不同企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況和自身需求，設(shè)計(jì)不同的用戶標(biāo)簽。（2）用戶標(biāo)簽1．消費(fèi)者調(diào)查10.2.1消費(fèi)者調(diào)查在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為AIDMA模型衍生出基于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為的社會化網(wǎng)絡(luò)的研究模型，如ISMAS模型，即Interest（興趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享），ISMAS模型如圖所示。（3）消費(fèi)者行為研究1．消費(fèi)者調(diào)查在大數(shù)據(jù)時代，海量數(shù)據(jù)中包含著若干具有重要價值的市場競爭情報。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)擁有了更便利的數(shù)據(jù)獲取渠道時，提煉出有價值的情報，就是企業(yè)準(zhǔn)確決策、搶占先機(jī)、提高競爭力的關(guān)鍵。通常，大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的市場競爭情報調(diào)查工作可分為以下3個主要的環(huán)節(jié)。（1）建立基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)競爭情報系統(tǒng)，采集與競爭對手有關(guān)的所有市場信息。（2）對大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時分析和挖掘，從海量數(shù)據(jù)中獲得潛在的、合理的、有效的、規(guī)律的、關(guān)聯(lián)的信息。（3）根據(jù)實(shí)時分析結(jié)果進(jìn)行針對性研究，獲得競爭對手的動態(tài)信息。10.2.1消費(fèi)者調(diào)查2．市場競爭情報調(diào)查流量指標(biāo)是用于描述廣告的展現(xiàn)情況和觸達(dá)情況的主要指標(biāo)，可以反映廣告的覆蓋情況和廣告內(nèi)容對用戶的吸引力。流量指標(biāo)主要可分為點(diǎn)擊前的流量指標(biāo)和點(diǎn)擊后的流量指標(biāo)。點(diǎn)擊前的流量指標(biāo)主要指曝光量，即廣告的曝光次數(shù)；點(diǎn)擊量指廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)。點(diǎn)擊后的流量指標(biāo)主要指頁面瀏覽量，用戶訪問網(wǎng)站時每打開一個頁面算作1次頁面瀏覽，用戶多次打開同一頁面，瀏覽量將累計(jì)。10.2.1消費(fèi)者調(diào)查（1）流量指標(biāo)3．廣告效果調(diào)查互動指標(biāo)用于描述用戶的參與程度，可以反映廣告投放的精準(zhǔn)度和廣告內(nèi)容的質(zhì)量。常用的互動指標(biāo)有跳失率，指用戶只訪問了一個頁面就離開的訪問次數(shù)占該頁面總訪問次數(shù)的比例，跳失率越低，說明內(nèi)容質(zhì)量越好，用戶忠誠度越高。10.2.1消費(fèi)者調(diào)查（2）互動指標(biāo)3．廣告效果調(diào)查轉(zhuǎn)化指標(biāo)是對企業(yè)來說最有價值的檢測指標(biāo)之一，它能直接反映企業(yè)達(dá)到推廣目的和效果的可能性，以及廣告活動為企業(yè)帶來的收益等情況。主要的轉(zhuǎn)化指標(biāo)包括轉(zhuǎn)化參數(shù)，指用戶到達(dá)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面，或完成網(wǎng)站運(yùn)營者期望其完成的動作（如支付等）的次數(shù)；轉(zhuǎn)化率，即訪問轉(zhuǎn)化的效率，是轉(zhuǎn)化次數(shù)與訪問次數(shù)的比值。10.2.1消費(fèi)者調(diào)查（3）轉(zhuǎn)化指標(biāo)3．廣告效果調(diào)查10.1.4大數(shù)據(jù)分析的工具Smartbi是一個較流行的大數(shù)據(jù)可視化分析挖掘平臺，可以為客戶提供大數(shù)據(jù)分析功能，如數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)挖掘等。1．Smartbi10.1.4大數(shù)據(jù)分析的工具用戶在使用Smartbi進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的實(shí)際應(yīng)用過程中，要將傳統(tǒng)市場調(diào)查與分析的理論知識，包括一些數(shù)據(jù)分析的原理、方法或思維方式，與Smartbi的實(shí)際操作和具體分析情況相結(jié)合，以得出所需的分析結(jié)果。1．Smartbi10.1.4大數(shù)據(jù)分析的工具目前，市面上的大數(shù)據(jù)分析工具很多，這些工具基本上都遵循數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)可視化等一系列操作流程來獲得最終的分析結(jié)果。下面列舉一些常見的大數(shù)據(jù)分析工具。2．其他分析工具其他分析工具HadoopRapidMiner卡思數(shù)據(jù)TableauStorm騰訊云圖AI市場調(diào)查10.210.2.1

AI概述AI是研究用計(jì)算機(jī)模擬人類智力活動的理論和技術(shù)，如歸納與演繹推理過程、學(xué)習(xí)過程、探索過程、理解過程、形成并使用概念模型的能力、對模型分類的能力、模式識別及環(huán)境適應(yīng)、進(jìn)行醫(yī)療診斷等?；谒惴ê痛髷?shù)據(jù)等的計(jì)算機(jī)技術(shù)是AI發(fā)展的基礎(chǔ)。自然語言處理計(jì)算機(jī)視覺機(jī)器學(xué)習(xí)深度學(xué)習(xí)知識表示與推理10.2.2

AI在市場調(diào)查中的應(yīng)用場景AI通過高效地從多種渠道獲取大量市場信息，為市場調(diào)查提供數(shù)據(jù)支持。AI進(jìn)行數(shù)據(jù)收集主要通過以下兩種方式。1．?dāng)?shù)據(jù)收集AI數(shù)據(jù)收集網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)應(yīng)用自動在互聯(lián)網(wǎng)上抓取大量數(shù)據(jù)傳感器和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)據(jù)收集在實(shí)體店鋪中，通過安裝傳感器收集數(shù)據(jù)10.2.2

AI在市場調(diào)查中的應(yīng)用場景AI在市場調(diào)查中進(jìn)行數(shù)據(jù)分析則主要表現(xiàn)在以下4個方面。2．?dāng)?shù)據(jù)分析01020304基于大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)等先進(jìn)技術(shù)，對市場數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析市場趨勢預(yù)測市場競爭分析消費(fèi)者洞察對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行快速分析，提取關(guān)鍵信息，為企業(yè)的決策提供有力的參考市場調(diào)查問卷分析通過分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)、購買歷史和社交媒體數(shù)據(jù)等，構(gòu)建用戶畫像，揭示出用戶的需求、偏好和行為習(xí)慣自動監(jiān)測競爭對手的動態(tài)，并對企業(yè)自身和競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較分析，找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢和不足10.2.2

AI在市場調(diào)查中的應(yīng)用場景AI可以根據(jù)調(diào)查目的和被調(diào)查者的特點(diǎn)，自動生成市場調(diào)查問卷，并確保問卷內(nèi)容全面、質(zhì)量優(yōu)異，甚至可以根據(jù)具體的要求生成個性化的調(diào)查問卷。3．問卷設(shè)計(jì)AI可以根據(jù)被調(diào)查者的基本信息和過往調(diào)查數(shù)據(jù)，為被調(diào)查者提供個性化的問卷內(nèi)容。AI可以對已有的調(diào)查問卷進(jìn)行智能分析，識別出可能存在的邏輯錯誤、重復(fù)問題或無效問題，并提出優(yōu)化建議。AI可以通過分析大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，識別常見的調(diào)查問題和題型，從而自動生成調(diào)查問卷模板問卷生成問卷優(yōu)化個性化定制10.2.2

AI在市場調(diào)查中的應(yīng)用場景人工智能可以構(gòu)建模擬模型，模擬不同市場環(huán)境下的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者行為。企業(yè)可以通過這些模擬模型測試不同的產(chǎn)品定價、促銷活動和渠道策略，并評估它們的影響。這種虛擬實(shí)驗(yàn)可以幫助企業(yè)降低風(fēng)險，優(yōu)化市場策略，并為實(shí)際執(zhí)行提供指導(dǎo)。在這個應(yīng)用中，市場調(diào)查為模擬提供基本數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是AI構(gòu)建模擬模型的關(guān)鍵。同時，模擬結(jié)果能反饋指導(dǎo)市場調(diào)查方向，發(fā)現(xiàn)需深入了解的領(lǐng)域。此外，市場調(diào)查可驗(yàn)證模擬模型的準(zhǔn)確性，而模擬實(shí)驗(yàn)?zāi)苎a(bǔ)充市場調(diào)查在策略測試方面的局限性，助力企業(yè)更全面地評估相關(guān)策略。4．市場模擬與實(shí)驗(yàn)10.2.3

AI在市場調(diào)查中的優(yōu)勢AI在市場調(diào)查中具有數(shù)據(jù)收集全面性、數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確性和高效性、個性化市場調(diào)查以及實(shí)時監(jiān)測和反饋等優(yōu)勢。個性化市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確性和高效性020304數(shù)據(jù)收集全面性01實(shí)時監(jiān)測和反饋10.2.4

AI在市場調(diào)查中面臨的挑戰(zhàn)與解決方案（1）數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。AI的分析結(jié)果取決于數(shù)據(jù)的質(zhì)量，如果數(shù)據(jù)存在錯誤、不完整或偏差，AI模型的輸出結(jié)果可能失真或無效。（2）算法偏見問題。AI算法可能存在偏見，這會影響市場調(diào)查的結(jié)果。算法偏見可能源于數(shù)據(jù)的偏差、算法設(shè)計(jì)的不合理或者AI訓(xùn)練過程中的問題。（3）隱私安全問題。在市場調(diào)查過程中，AI通常需要處理大量的個人數(shù)據(jù)和敏感信息，這就帶來了隱私安全方面的風(fēng)險。1．主要問題10.2.4

AI在市場調(diào)查中面臨的挑戰(zhàn)與解決方案（4）技術(shù)復(fù)雜性問題。AI通常比較復(fù)雜，需要專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)，如開發(fā)一個有效的AI市場調(diào)查模型可能需要數(shù)據(jù)收集、算法設(shè)計(jì)、模型訓(xùn)練和優(yōu)化等多種復(fù)雜技術(shù)的支持。這增加了市場調(diào)查的技術(shù)難度，甚至是市場調(diào)查的成本。（5）對人類專業(yè)知識的依賴問題。雖然AI可以在市場調(diào)查中提供很多有價值的信息，但它并不能完全取代人類的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)。特別是在理解市場趨勢、消費(fèi)者行為和競爭環(huán)境等方面，人類的洞察力和判斷力仍然非常重要。AI模型只能基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測，而無法像人類一樣考慮到各種復(fù)雜的因素。1．主要問題10.2.4

AI在市場調(diào)查中面臨的挑戰(zhàn)與解決方案2．解決方案為解決AI在市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，可以采用以下5種方法。（1）數(shù)據(jù)質(zhì)量問題解決方案實(shí)時數(shù)據(jù)更新數(shù)據(jù)預(yù)處理數(shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)驗(yàn)證數(shù)據(jù)收集多元化解決方案10.2.4

AI在市場調(diào)查中面臨的挑戰(zhàn)與解決方案2．解決方案為解決AI在市場調(diào)查中的算法偏見問題，可以采用以下4種方法。（2）算法偏見問題解決方案提升數(shù)據(jù)代表性提升數(shù)據(jù)平衡性算法公平性評估算法公平性設(shè)計(jì)0403020110.2.4

AI在市場調(diào)查中面臨的挑戰(zhàn)與解決方案2．解決方案為解決AI在市場調(diào)查中的隱私安全問題，可以采用以下兩種方法。（3）隱私安全問題解決方案數(shù)據(jù)加密訪問控制建立嚴(yán)格的訪問控制機(jī)制，限制只有經(jīng)過授權(quán)的人員可以訪問和處理數(shù)據(jù)對收集到的個人敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理10.2.4

AI在市場調(diào)查中面臨的挑戰(zhàn)與解決方案2．解決方案為解決AI在市場調(diào)查中的技術(shù)復(fù)雜性問題，可以采用以下4種方法。（4）技術(shù)復(fù)雜性問題解決方案使用AI工具使用開源工具簡化人工智能模型構(gòu)建自動化流程10.2.4

AI在市場調(diào)查中面臨的挑戰(zhàn)與解決方案2．解決方案為解決AI在市場調(diào)查中的對人類專業(yè)知識的依賴問題，可以采用以下3種方法。（5）對人類專業(yè)知識的依賴問題解決方案建立人機(jī)協(xié)作模式人員培訓(xùn)知識更新項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)——了解與展示未來各種新技術(shù)在市場調(diào)查中的應(yīng)用10.310.3.1實(shí)訓(xùn)背景隨著科技的快速發(fā)展，市場調(diào)查領(lǐng)域正經(jīng)歷著前所未有的變革。以大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)為市場調(diào)查提供了更多的信息渠道、更快的信息獲取、更準(zhǔn)確的信息分析以及更直觀的信息呈現(xiàn)。這些新技術(shù)不僅能夠提升市場調(diào)查的效率和效果，還能幫助企業(yè)更深