目錄 1 1 2二、相關(guān)理論概述 3 3 4三、成都市A房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析 5 5(二)A項(xiàng)目營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 6四、A項(xiàng)目營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題分析 7 7 9 五、A項(xiàng)目營(yíng)銷渠道策略優(yōu)化建議 (二)建立渠道沖突解決機(jī)制 (三)加強(qiáng)渠道隊(duì)伍建設(shè) 結(jié)語(yǔ) 摘要：受國(guó)家政策調(diào)控和新冠疫情的影響，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，客戶資源也成為了各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)追逐的稀缺資源，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談的方式對(duì)成都市某房地產(chǎn)公司的A項(xiàng)目營(yíng)銷渠道展開調(diào)查，收集該項(xiàng)目營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，存在的主要問(wèn)題及原因，最后結(jié)合所學(xué)的相關(guān)知識(shí)提出針對(duì)性的改善措施。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷渠道；渠道管理(一)研究背景房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，關(guān)系到社會(huì)民生，受到普遍關(guān)注。房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，自上世紀(jì)80年代我國(guó)實(shí)行商品房買賣制度以來(lái)，房地產(chǎn)購(gòu)銷市場(chǎng)一直處于穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，從2007年開始，我國(guó)實(shí)行的銀行緊縮銀根政策，導(dǎo)致市場(chǎng)上的流動(dòng)資金越來(lái)越少，導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)遭受重大波折，由于受到2008年美國(guó)次貸危機(jī)的影響，導(dǎo)致我國(guó)大量出口導(dǎo)向性企業(yè)破產(chǎn)，失2007年全國(guó)商品房銷售額為29889.12億元，2008年全國(guó)商品房銷售額為25068.18億元，2008年商品房銷售額同比2007年商品房銷售額出現(xiàn)了明顯的下跌，由同比2008年上漲了77%,此后一直到2013年，全國(guó)商品房銷售額一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的局面。由于受到整體的經(jīng)濟(jì)水平影響，導(dǎo)致2014年全國(guó)商品房銷售額出現(xiàn)回落的現(xiàn)象，但在此之后，一直到2020年，全國(guó)房地產(chǎn)銷售額一直保持穩(wěn)步成都市是四川省會(huì)，素有天府之國(guó)的美稱，截止到2021年底成都市常住人□2119.2萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率高達(dá)78.8%,也是全省唯一一個(gè)城2023年，經(jīng)過(guò)新冠疫情的洗禮和政府“房住不炒”政策的影響，以及國(guó)內(nèi)多家(二)研究意義(一)相關(guān)概念界定(1)直接營(yíng)銷渠道(2)間接營(yíng)銷渠道房地產(chǎn)間接營(yíng)銷渠道是房企通過(guò)專門經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)(3)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道(二)理論基礎(chǔ)管理上，如果房地產(chǎn)開發(fā)商建立了2個(gè)或2個(gè)以上渠道，就會(huì)形成單一市場(chǎng)，渠三、成都市A房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析(一)項(xiàng)目介紹A房地產(chǎn)項(xiàng)目是由成都市某知名房地產(chǎn)公司于2018年開發(fā)建設(shè)，是該公司在成都市開發(fā)建設(shè)的第四個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目總占地面積144畝，總建筑面積28萬(wàn)方，由13棟高層和5棟洋房組成。(二)A項(xiàng)目營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀房地產(chǎn)項(xiàng)目作為總價(jià)高大宗商品，其渠道長(zhǎng)度短，渠道寬度寬，目前A項(xiàng)結(jié)合A項(xiàng)目2022年上半年成交數(shù)據(jù)分布表(表3-1)可知成交量從大到小依次表3-1A項(xiàng)目2022年上半年成交數(shù)據(jù)分布表2022年上半年渠道成交數(shù)據(jù)行銷拓客渠道分銷商渠道自然到訪客戶總計(jì)套數(shù)百分比(1)職業(yè)顧問(wèn)渠道會(huì)從沙盤開始，依次介紹項(xiàng)目區(qū)位、交通、配套設(shè)施、的策略，促進(jìn)銷售的實(shí)現(xiàn)。A項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)有36人，置業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)成員在(2)行銷拓客渠道職業(yè)、不同收入客戶進(jìn)行拓展，把項(xiàng)目銷售拓客團(tuán)隊(duì)劃分為大客戶組、鄉(xiāng)鎮(zhèn)組、邀約客戶到訪成交的拓客員傭金獎(jiǎng)勵(lì)，從而刺激拓客積極性。由表3-1可以看出行銷拓客渠道成交占項(xiàng)目總成交量的40.69%,說(shuō)明行銷拓客成交業(yè)績(jī)占據(jù)總成交量的絕大比例，對(duì)A項(xiàng)目銷售產(chǎn)生重大影響。(3)分銷商渠道此外項(xiàng)目營(yíng)銷部與阜陽(yáng)本地規(guī)模較大且有一定行業(yè)影響力的房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議，借助房產(chǎn)中介平臺(tái)專業(yè)力量，為A項(xiàng)目吸引客戶流量，如21世年上半年通過(guò)分銷團(tuán)隊(duì)推薦成交客戶占銷售案場(chǎng)總成交比例的33.34%,占據(jù)項(xiàng)(一)關(guān)于A項(xiàng)目營(yíng)銷渠道的問(wèn)卷調(diào)查為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)A項(xiàng)目在營(yíng)銷渠道方面所面臨的問(wèn)題，本論文采用調(diào)查問(wèn)卷等形式，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷渠道展開了調(diào)研，提供了230份問(wèn)卷，現(xiàn)場(chǎng)共收回227份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為220份，具體的調(diào)查結(jié)果如下。表4-1營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)成員年齡分布比例18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲從年齡分布情況來(lái)看，該項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道成員多數(shù)都集中在26-45歲之間，占比數(shù)量超過(guò)70%。表4-2營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)成員學(xué)歷層次分布學(xué)歷層次比例初中及以下高中大專本科及以上大專及以上的占比僅21.2%,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體學(xué)歷水平偏低。表4-3營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員從事房產(chǎn)銷售年限分布從業(yè)年限比例1年以下1-3年3-5年5年以上低于3年，其中從業(yè)年限不足1年的有43%,這說(shuō)明該項(xiàng)目的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作經(jīng)圖4-1A項(xiàng)目營(yíng)銷渠道成員撞客情況從上圖來(lái)看，A項(xiàng)目營(yíng)銷渠道成員的撞客情況非常嚴(yán)重，近7成的銷售人員經(jīng)常遇到撞客現(xiàn)象，只有12%的銷售人員未遇到過(guò)撞客。在與銷售人員進(jìn)一步溝通了解后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生撞客現(xiàn)象的原因中，多數(shù)情況都是渠道成員之間為了獲取成交傭金進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)項(xiàng)目是否經(jīng)常針對(duì)營(yíng)銷渠道的相關(guān)成員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)技能提升有著非常明顯的影響，A項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員培訓(xùn)周期如下圖所圖4-2A項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員接受培訓(xùn)周期分布從上圖可以看出，項(xiàng)目針對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的知識(shí)培訓(xùn)主要集中在3-6個(gè)月每次，占比為46%,培訓(xùn)頻率在3個(gè)月以下每次的，占比為25%,可以發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目的相關(guān)培訓(xùn)周期較長(zhǎng)，再結(jié)合該項(xiàng)目成員的從業(yè)年限來(lái)看，大致可以推斷出項(xiàng)目營(yíng)銷成員中存在大量只接受過(guò)1次，甚至沒(méi)有接受過(guò)培訓(xùn)的人員，其專業(yè)能力堪憂。并且在月該項(xiàng)目營(yíng)銷成員的溝通中發(fā)現(xiàn)，許多人認(rèn)為項(xiàng)目組提供的培訓(xùn)并沒(méi)有什么作用，培訓(xùn)反饋效果很差。受我國(guó)疫情防控政策的影響，線上渠道作為一種方便快捷的營(yíng)銷渠道，備受房產(chǎn)營(yíng)銷人員的重視，A項(xiàng)目的建成和銷售時(shí)間正好是我國(guó)疫情防控最嚴(yán)峻的時(shí)期，線上渠道自然也受到了A項(xiàng)目營(yíng)銷渠道的利用，但是從調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，通過(guò)線上平臺(tái)拓展客戶的營(yíng)銷人員占比約為3成左右。(二)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題1.線上營(yíng)銷渠道的重視程度及利用不到位從調(diào)查和訪談的結(jié)果來(lái)看，A項(xiàng)目有進(jìn)行線上渠道營(yíng)銷，但是對(duì)線上營(yíng)銷并沒(méi)有重視，營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)成員線上平臺(tái)拓展客戶使用率較低，且在線上平臺(tái)維護(hù)客戶和更新作品周期較長(zhǎng)且不固定同時(shí)大多數(shù)受訪客戶表示愿意或經(jīng)常通過(guò)線上平臺(tái)了解項(xiàng)目信息，但并沒(méi)有通過(guò)線上平臺(tái)經(jīng)常瀏覽到A項(xiàng)目相關(guān)信息，即使有部分客戶瀏覽到過(guò)，并沒(méi)有給他們留下深刻印象，說(shuō)明A項(xiàng)目對(duì)線上營(yíng)銷工作自由散漫、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和凝聚力差的現(xiàn)象。對(duì)公司人文價(jià)值培訓(xùn)幾乎沒(méi)(三)營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題的原因由于項(xiàng)目前期銷量主要依靠?jī)?nèi)場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)和外場(chǎng)拓客團(tuán)隊(duì)成員以及合作分A項(xiàng)目自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視程度不足，營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)中只有3成的成員通過(guò)子，開發(fā)商會(huì)提供一定的傭金獎(jiǎng)勵(lì)，傭金常常在房屋總成交價(jià)款的1%到2%不如分銷商A帶了一組客戶去案場(chǎng)但當(dāng)日并未成交，分銷商B知道后，私下與該組客戶取得聯(lián)系，讓該客戶更換聯(lián)系方式以分銷商B名義帶訪并向該客戶許以(一)重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道拓展(二)建立渠道沖突解決機(jī)制(三)加強(qiáng)渠道隊(duì)伍建設(shè)由于A項(xiàng)目案場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)和拓客經(jīng)常會(huì)因?yàn)榭蛻魧?duì)接不充分，在跟進(jìn)客戶渠道相關(guān)理論進(jìn)行了梳理，并根據(jù)A項(xiàng)目營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀對(duì)其營(yíng)銷渠道中出現(xiàn)參考文獻(xiàn)[2]李劍華.房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播渠道的整合策略[J].中國(guó)室內(nèi)裝飾裝修天地，2022(30):3.[5]郭夏瑩.微信自媒體在房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣中的應(yīng)用分析[J].建材與裝飾，2020(11):2.[6]李敏.新冠疫情后房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷策略分析一一以H房地產(chǎn)項(xiàng)目為例[J].[7]顧煒.新形勢(shì)下房地產(chǎn)