2025年大學《體育旅游》專業(yè)題庫——體育旅游活動推廣與傳播策略研究考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.體育旅游目的地形象2.整合營銷傳播（IMC）3.體驗式營銷4.用戶生成內(nèi)容（UGC）二、簡答題（每小題8分，共32分）1.簡述體育旅游活動推廣傳播過程中市場分析的主要內(nèi)容包括哪些方面？2.簡述社交媒體營銷在推廣體育旅游活動中的主要優(yōu)勢。3.體育旅游活動推廣中運用事件營銷策略需要注意哪些關鍵環(huán)節(jié)？4.簡述體育旅游活動推廣效果評估常用的指標有哪些？三、論述題（每小題14分，共42分）1.試論在當前數(shù)字媒體環(huán)境下，體育旅游活動推廣應如何進行線上線下渠道的整合？2.以一個你熟悉的體育旅游活動為例（如馬拉松賽事、滑雪度假節(jié)等），分析其目標受眾的特征，并為其設計一個包含至少三種推廣渠道的推廣傳播方案概要。3.結合體育旅游活動的特點，論述如何運用內(nèi)容營銷策略提升活動的吸引力和參與者體驗，并說明需要注意的問題。試卷答案一、名詞解釋1.體育旅游目的地形象：指公眾、潛在游客對某個體育旅游目的地形成的總體印象和認知，是其文化、自然、體育資源、基礎設施、服務質(zhì)量、環(huán)境氛圍等方面特征的綜合反映，直接影響游客的旅游決策。**解析思路：*首先點明核心概念是“印象和認知”。然后明確其構成要素，包括資源、設施、服務、環(huán)境等多個方面。最后強調(diào)其對游客決策的“直接影響”?？疾鞂δ康牡匦蜗髢?nèi)涵及其重要性的理解。2.整合營銷傳播（IMC）：指在實現(xiàn)營銷目標的過程中，協(xié)調(diào)并整合運用各種傳播渠道和信息，傳遞清晰、一致、有效的品牌形象，以最大化傳播效果的一種戰(zhàn)略思想和方法。**解析思路：*首先點明核心是“協(xié)調(diào)并整合”傳播資源。其次說明整合的目標是“實現(xiàn)營銷目標”、“傳遞清晰一致有效的品牌形象”。最后強調(diào)結果是“最大化傳播效果”?？疾鞂MC定義、核心思想和目標的理解。3.體驗式營銷：指企業(yè)有目的、有設計地圍繞顧客的體驗需求，創(chuàng)造、傳遞和營銷特定的個性化體驗，使顧客在體驗過程中獲得滿足感和價值感，從而建立顧客忠誠度的一種營銷方式。**解析思路：*首先點明核心是“創(chuàng)造、傳遞和營銷特定的個性化體驗”。其次說明體驗的目標是讓顧客獲得“滿足感和價值感”。最后強調(diào)最終目的是“建立顧客忠誠度”?？疾鞂w驗式營銷定義、核心要素和目標的掌握。4.用戶生成內(nèi)容（UGC）：指目標用戶或消費者自發(fā)創(chuàng)建和分享的，與品牌、產(chǎn)品、服務或活動相關的內(nèi)容，如評論、照片、視頻、博客文章等。**解析思路：*首先點明來源是“目標用戶或消費者自發(fā)創(chuàng)建和分享”。其次說明內(nèi)容性質(zhì)是“與品牌、產(chǎn)品、服務或活動相關”。最后舉例說明具體形式（評論、照片、視頻等）。考察對UGC來源、性質(zhì)和形式的理解。二、簡答題1.簡述體育旅游活動推廣傳播過程中市場分析的主要內(nèi)容包括哪些方面？*市場分析主要包括：宏觀環(huán)境分析（PESTEL模型等），了解政治、經(jīng)濟、社會、技術、環(huán)境、法律等外部因素；市場現(xiàn)狀分析，包括市場規(guī)模、增長率、發(fā)展水平等；目標市場分析，識別體育旅游細分市場，確定目標市場；競爭對手分析，了解主要競爭者的優(yōu)勢、劣勢、策略及市場表現(xiàn)；消費者分析，研究目標游客的需求、偏好、行為特征、決策過程等。此外，還包括自身資源與能力分析（SWOT分析）。**解析思路：*答案應涵蓋市場分析的層次和維度。從宏觀到微觀，從外部到內(nèi)部。包括宏觀環(huán)境、市場現(xiàn)狀、目標市場、競爭對手、消費者以及自身（SWOT）等關鍵方面。體現(xiàn)了市場分析的全面性。2.簡述社交媒體營銷在推廣體育旅游活動中的主要優(yōu)勢。*社交媒體營銷在推廣體育旅游活動中的主要優(yōu)勢包括：目標受眾精準，便于觸達特定興趣人群；互動性強，能夠實時與潛在游客溝通，快速獲取反饋，增強參與感和粘性；傳播速度快、范圍廣，信息易于分享和擴散，形成口碑效應；內(nèi)容形式多樣，便于發(fā)布圖文、視頻、直播等多種形式的內(nèi)容，提升吸引力；成本相對較低，中小企業(yè)或活動主辦方也能有效利用；有助于塑造活動品牌形象和社群氛圍。**解析思路：*答案應從目標受眾、互動性、傳播速度與范圍、內(nèi)容多樣性、成本效益以及品牌形象塑造等多個角度闡述社交媒體的優(yōu)勢。結合體育旅游活動的特點進行說明。3.體育旅游活動推廣中運用事件營銷策略需要注意哪些關鍵環(huán)節(jié)？*運用事件營銷策略需要注意的關鍵環(huán)節(jié)包括：精心策劃事件主題與內(nèi)容，確保與體育旅游活動特色及目標受眾興趣相符，具有獨特性和吸引力；有效整合傳播，提前進行預熱宣傳，利用多種渠道（傳統(tǒng)媒體與新媒體）擴大事件影響力和覆蓋面，活動期間進行實時報道和互動；注重現(xiàn)場體驗和參與感設計，讓參與者獲得難忘的體驗；加強風險管理和危機預案，應對可能出現(xiàn)的負面情況；建立合作機制，與媒體、贊助商、合作伙伴等協(xié)同推進；對事件效果進行評估，總結經(jīng)驗教訓。**解析思路：*答案應覆蓋事件營銷的完整流程和關鍵控制點。從策劃主題內(nèi)容入手，到整合傳播、現(xiàn)場體驗設計，再到風險管理、合作機制和效果評估等環(huán)節(jié)。體現(xiàn)了系統(tǒng)性思維。4.簡述體育旅游活動推廣效果評估常用的指標有哪些？*體育旅游活動推廣效果評估常用的指標包括：認知層面指標，如品牌知名度、活動知曉度、媒體曝光量（篇次、觸達人數(shù)）；態(tài)度層面指標，如品牌美譽度、活動興趣度、用戶評價；行為層面指標，如網(wǎng)站/活動頁面訪問量、咨詢量、報名/預訂量、實際參與人數(shù)、銷售額/轉化率；傳播層面指標，如社交媒體互動率（點贊、評論、分享）、用戶生成內(nèi)容（UGC）數(shù)量與質(zhì)量、網(wǎng)絡聲量等。此外，也可以考慮投資回報率（ROI）等經(jīng)濟指標。**解析思路：*答案應按照效果層級（認知、態(tài)度、行為、傳播）進行分類列舉。涵蓋傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體、線上和線下等多種維度的指標。最后可提及ROI等綜合性指標。體現(xiàn)了評估指標的全面性。三、論述題1.試論在當前數(shù)字媒體環(huán)境下，體育旅游活動推廣應如何進行線上線下渠道的整合？*在當前數(shù)字媒體環(huán)境下，體育旅游活動推廣的線上線下整合（OMO-Online-Merge-Offline）至關重要。線上渠道應作為主要陣地，進行活動信息發(fā)布、品牌形象塑造、目標受眾觸達和互動溝通?？梢酝ㄟ^官方網(wǎng)站、社交媒體平臺（微信公眾號、微博、抖音、小紅書等）、短視頻平臺、在線旅游平臺（OTA）等進行廣泛宣傳，利用精準廣告投放、內(nèi)容營銷（如賽事集錦、體驗分享、專家解讀）、直播互動等方式吸引潛在游客。同時，要注重線上引流，將線上積累的興趣用戶引導至線下。線下活動是體驗的核心環(huán)節(jié)，應設計富有吸引力的體驗活動，如賽事體驗區(qū)、文化展演、互動游戲等，提供優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場服務。線下活動產(chǎn)生的精彩內(nèi)容和用戶反饋，應迅速在線上傳播，形成線上線下的互動閉環(huán)。此外，可以整合線上線下會員體系，提供積分兌換、專屬優(yōu)惠等，增強用戶粘性。整合的關鍵在于確保線上線下信息的一致性、體驗的連貫性以及用戶數(shù)據(jù)的互通，最終實現(xiàn)以用戶為中心的整合營銷傳播，提升推廣效果和品牌價值。**解析思路：*答案應首先點明OMO整合的必要性和核心思想。然后分別論述線上和線下各自的角色和策略（線上宣傳互動引流，線下體驗服務聚集）。重點在于闡述兩者如何“整合”（線上引流線下、線下內(nèi)容線上傳播、數(shù)據(jù)互通、會員整合等），形成閉環(huán)。最后總結整合的目的（提升效果、品牌價值）?？疾鞂φ蠣I銷思想在體育旅游推廣中具體應用的深刻理解和實踐能力。2.以一個你熟悉的體育旅游活動為例（如馬拉松賽事、滑雪度假節(jié)等），分析其目標受眾的特征，并為其設計一個包含至少三種推廣渠道的推廣傳播方案概要。*以“XX城市國際馬拉松賽事”為例，其目標受眾特征分析：*核心參與者：熱愛跑步運動，具有不同競技水平（從專業(yè)選手到業(yè)余愛好者）的跑步愛好者；關注健康生活方式，有健身習慣的人群；部分尋求挑戰(zhàn)自我、體驗城市風貌的年輕群體。*家庭觀眾/游客：帶領孩子或家人前來觀賽、感受賽事氛圍，同時游覽城市景點的本地居民和外地游客。*賽事相關者：贊助商、合作伙伴、志愿者、媒體記者等。*潛在轉化為其他體育旅游產(chǎn)品的客戶：被賽事吸引而對城市其他體育旅游產(chǎn)品（如自行車賽、滑雪場、健身度假村）感興趣的游客。*特征共性：對運動健康感興趣；關注賽事信息、規(guī)則和亮點；活躍于社交媒體，樂于分享體驗；注重賽事組織專業(yè)性、安全保障和城市服務。*推廣傳播方案概要（包含至少三種推廣渠道）：*線上渠道-社交媒體整合營銷：*官方賬號運營：在微信公眾號、微博、抖音、小紅書等平臺建立并運營賽事官方賬號，發(fā)布賽事信息、訓練攻略、城市風光、報名通道、領獎臺花絮等內(nèi)容。利用短視頻、直播等形式展示賽事盛況和參與者故事。發(fā)起話題挑戰(zhàn)（如#XX城市跑），鼓勵UGC內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。*精準廣告投放：在微信朋友圈、抖音信息流等平臺，利用地理位置、興趣愛好（運動、跑步、旅游）等標簽，對目標人群進行精準廣告推送。*線下渠道-城市聯(lián)動與路跑點宣傳：*城市地標宣傳：在城市機場、火車站、商業(yè)中心、體育場館等關鍵節(jié)點設置賽事主題廣告牌、易拉寶、宣傳折頁，營造賽事氛圍，吸引本地居民關注。*路跑點聯(lián)動：與城市內(nèi)主要跑步俱樂部、健身房合作，設立報名點和咨詢點，舉辦小型預熱活動（如跑步知識講座、體驗跑）。*線上線下融合-線下體驗活動與線上報名聯(lián)動：*舉辦線下預熱活動：如賽事啟動儀式、跑者見面會、城市體育旅游體驗日等，邀請媒體、KOL（跑步領域意見領袖）、潛在跑者參與，制造聲量，并引導至線上報名系統(tǒng)。*線上報名與線下服務結合：線上報名系統(tǒng)設計簡潔流暢，提供清晰的賽事信息和服務說明。線下設置咨詢中心，提供報名咨詢、物資領取等服務，并鼓勵參與者拍照打卡，分享至線上。*傳播內(nèi)容重點：突出賽事的專業(yè)性、規(guī)模性、城市特色（如賽道風景、文化底蘊）、跑者故事、健康理念以及參賽福利。強調(diào)線上參與和互動的便捷性。**解析思路：*目標受眾分析要具體、分層，體現(xiàn)其多樣性。推廣方案要緊扣目標受眾特征，選擇合適的渠道組合（必須包含至少三種，這里是社交媒體、城市聯(lián)動、線上線下融合）。每個渠道的策略要清晰，說明做什么、怎么做。方案要體現(xiàn)整合性、互動性和體驗感。最后點明內(nèi)容重點?？疾鞂W生分析能力和策劃能力。3.結合體育旅游活動的特點，論述如何運用內(nèi)容營銷策略提升活動的吸引力和參與者體驗，并說明需要注意的問題。*內(nèi)容營銷是提升體育旅游活動吸引力和參與者體驗的有效策略。體育旅游活動內(nèi)容營銷應圍繞“故事性”、“價值性”和“互動性”展開。*提升吸引力：通過高質(zhì)量內(nèi)容塑造活動獨特魅力，吸引目標受眾?？梢詣?chuàng)作展現(xiàn)活動舉辦地風光、文化底蘊、特色體驗的內(nèi)容（如目的地宣傳片、文化體驗游記）；深度挖掘賽事歷史、亮點、規(guī)則、精彩瞬間預告等內(nèi)容（如賽事倒計時、選手專訪、歷史回顧）；邀請KOL或體驗官創(chuàng)作和分享真實、生動的活動預覽和攻略，增加活動的可信度和向往感。利用視覺化內(nèi)容（精美圖片、短視頻、VR體驗）直觀展示活動的精彩之處和參與價值。通過持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容，建立活動品牌形象，激發(fā)潛在參與者的興趣和報名意愿。*提升參與者體驗：內(nèi)容營銷貫穿參與者整個旅程，提升其滿意度和忠誠度?；顒忧?，提供詳盡的活動信息、報名指南、交通住宿建議、安全須知等實用內(nèi)容。活動中，通過社交媒體直播、現(xiàn)場記者報道、志愿者分享等形式，讓未到場者也能感受氛圍，讓參與者分享實時體驗。開發(fā)互動內(nèi)容，如設置線上打卡點、舉辦攝影比賽、發(fā)布有獎競猜等，增加參與樂趣?；顒雍?，發(fā)布賽事集錦、精彩回顧、獲獎者故事、滿意度調(diào)查鏈接等內(nèi)容，延續(xù)活動熱度，增強參與者的歸屬感和榮譽感。還可以利用內(nèi)容進行社群運營，建立跑友會、驢友群等，促進參與者之間的交流互動。*需要注意的問題：*內(nèi)容真實性與客觀性：避免過度夸大宣傳，確保信息準確無誤，尊重事實。*內(nèi)容創(chuàng)意與差異化：內(nèi)容要新穎有趣，能夠體現(xiàn)活動的獨特性，避免同質(zhì)化。*多渠道分發(fā)與整合：將內(nèi)容有效分發(fā)到目標受眾聚集的渠道，并確保各渠道信息一致。*用戶生成內(nèi)容（UGC）的引導與管理：鼓勵用戶分享，但需注意內(nèi)容