2025年大學《體育旅游》專業(yè)題庫——體育旅游品牌形象構建考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.體育旅游品牌形象2.品牌識別3.品牌形象感知度4.體育旅游品牌形象溢價二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述體育旅游品牌形象構建的必要性和重要意義。2.體育旅游品牌形象主要由哪些核心要素構成？請分別闡述。3.在體育旅游品牌形象構建過程中，應遵循哪些基本原則？4.影響體育旅游品牌形象形成的關鍵因素有哪些？請列舉并說明。三、論述題（每小題15分，共30分）1.試結合具體體育旅游目的地或賽事案例，分析其品牌形象構建的主要策略及其效果。2.論述體育旅游企業(yè)在品牌形象構建中如何平衡經(jīng)濟效益、社會效益與可持續(xù)發(fā)展之間的關系。四、案例分析題（20分）閱讀以下體育旅游案例材料，并回答問題：“綠野仙蹤”自行車節(jié)事旅游是某地區(qū)著力打造的一項體育旅游品牌活動。該活動自創(chuàng)辦以來，吸引了越來越多的國內(nèi)外自行車愛好者參與。組委會在活動組織上投入了大量資源，賽事路線設計專業(yè)，安全保障措施完善，現(xiàn)場氛圍熱烈。然而，近年來，有媒體和參與者反映，活動周邊交通擁堵問題日益嚴重，部分商業(yè)推廣活動與體育精神不太契合，且活動對當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成了一定的壓力。盡管組委會表示會持續(xù)改進，但“綠野仙蹤”的品牌形象似乎并未達到預期的持續(xù)提升效果，甚至出現(xiàn)了一些負面評價。請分析“綠野仙蹤”自行車節(jié)事旅游在品牌形象構建方面可能存在的問題，并提出具體的改進建議。試卷答案一、名詞解釋1.體育旅游品牌形象：指目標顧客、利益相關者對特定體育旅游產(chǎn)品、目的地或組織所形成的整體印象、認知和情感評價的集合，是品牌定位在顧客心智中的反映。**解析思路：*定義需包含主體（目標顧客、利益相關者）、對象（體育旅游產(chǎn)品、目的地、組織）、內(nèi)容（整體印象、認知、情感評價）和本質(zhì)（品牌定位在心智的反映）。2.品牌識別：指體育旅游品牌為了在目標顧客心中建立獨特形象而有意設計和傳播的一系列活動和元素，包括品牌名稱、標志、口號、視覺識別系統(tǒng)、個性特征等，是品牌形象構建的基礎。**解析思路：*定義需強調(diào)主觀能動性（有意設計和傳播）、構成要素（名稱、標志、口號、視覺、個性等）及其目的（建立獨特形象）。3.品牌形象感知度：指目標顧客對體育旅游品牌形象的認知程度和清晰度，是品牌形象能否有效觸達并作用于目標顧客的前提。**解析思路：*定義需突出主體（目標顧客）、對象（品牌形象）、內(nèi)容（認知程度、清晰度）及其重要性（有效觸達的前提）。4.體育旅游品牌形象溢價：指擁有良好品牌形象的體育旅游產(chǎn)品或服務，因其品牌價值而能夠獲得超出其成本或同類產(chǎn)品平均價格的銷售價格的能力。**解析思路：*定義需點明原因（良好品牌形象、品牌價值）、結果（獲得超常價格）和能力體現(xiàn)（溢價能力）。二、簡答題1.答：體育旅游品牌形象構建的必要性體現(xiàn)在：①市場競爭日益激烈，獨特的品牌形象是吸引顧客、區(qū)別于競爭對手的關鍵；②良好的品牌形象能提升顧客認知度和忠誠度，增加消費意愿；③品牌形象是重要的無形資產(chǎn)，能帶來品牌溢價和市場競爭優(yōu)勢；④有助于塑造目的地或組織的良好聲譽，促進可持續(xù)發(fā)展。其重要意義在于：①影響顧客購買決策，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎；②提升目的地或組織的整體吸引力和競爭力；③增強利益相關者的認同感和歸屬感；④為長期發(fā)展奠定堅實基礎。**解析思路：*首先回答“為什么需要做”（必要性），從市場競爭、顧客關系、資產(chǎn)價值、長遠發(fā)展等角度論述。然后回答“其價值是什么”（重要意義），從顧客、組織、利益相關者、未來發(fā)展等角度闡述。需條理清晰，要點齊全。2.答：體育旅游品牌形象的核心要素包括：①產(chǎn)品/活動特色形象：指體育旅游項目或活動本身的獨特性、專業(yè)性、趣味性等在顧客心中的印象；②目的地形象：指體育旅游目的地相關的自然風光、文化氛圍、基礎設施、安全性、接待能力等在顧客心中的整體感知；③服務形象：指體育旅游過程中涉及的所有服務（如交通、住宿、餐飲、導游、紀念品等）的質(zhì)量和體驗；④品牌識別形象：指品牌通過各種視覺、聽覺等符號系統(tǒng)傳遞給顧客的獨特印象；⑤組織/運營者形象：指體育旅游組織者或運營者的專業(yè)能力、管理水平、社會責任感、信譽度等在顧客心中的評價；⑥文化融合形象：指體育與當?shù)匚幕Y合的程度及顧客對此的感知。**解析思路：*列舉構成品牌形象的幾個關鍵方面，并對每個方面進行簡要說明。確保涵蓋產(chǎn)品、目的地、服務、品牌識別、運營者、文化等多個維度。3.答：體育旅游品牌形象構建應遵循的基本原則包括：①獨特性原則：品牌形象應區(qū)別于競爭對手，體現(xiàn)自身的核心優(yōu)勢和特色；②一致性原則：品牌形象在不同時間、不同渠道、不同產(chǎn)品上應保持統(tǒng)一和協(xié)調(diào)；③真誠性原則：品牌形象應真實反映產(chǎn)品/服務的實際情況，避免過度承諾和虛假宣傳；④價值性原則：品牌形象應能傳遞獨特的價值主張，滿足顧客的核心需求和期望；⑤文化性原則：尊重并融入當?shù)匚幕?，塑造有底蘊、有魅力的品牌形象；⑥動態(tài)性原則：品牌形象需根據(jù)市場變化、顧客反饋和自身發(fā)展進行適時調(diào)整和優(yōu)化。**解析思路：*列舉構建原則時，用詞應具有指導意義（如獨特、一致、真誠等）。每個原則后面最好有簡要說明，解釋其內(nèi)涵。需覆蓋定位、傳播、承諾、價值、文化、發(fā)展等多個層面。4.答：影響體育旅游品牌形象形成的關鍵因素主要有：①產(chǎn)品/活動本身的質(zhì)量與特色：是品牌形象的基礎，決定初始印象；②服務質(zhì)量：包括服務人員的態(tài)度、技能、效率等，直接影響顧客體驗；③目的地環(huán)境與設施：自然環(huán)境、文化氛圍、基礎設施的完善程度影響整體感受；④營銷傳播活動：品牌故事的講述、廣告宣傳、公關活動等塑造顧客認知；⑤口碑與媒體報道：其他顧客的評價、媒體的報道（正面或負面）對品牌形象有重要影響；⑥組織/運營者的聲譽與行為：其社會責任、經(jīng)營管理水平、危機處理能力等都會被納入形象評價；⑦文化融合與尊重程度：是否恰當處理體育與文化的結合，影響形象的文化內(nèi)涵；⑧價格與價值感知：價格與顧客感知到的價值是否匹配，影響品牌定位形象。**解析思路：*從內(nèi)外、軟硬、主客觀等多個角度列舉影響因素。內(nèi)部因素如產(chǎn)品、服務、組織；外部因素如環(huán)境、傳播、口碑。需涵蓋構成品牌形象的主要來源。三、論述題1.答：以北京冬奧會為例，其品牌形象構建策略主要包括：①清晰的頂層設計與定位：將“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念融入品牌形象，定位為全球領先的體育盛會品牌；②強大的視覺識別系統(tǒng)（VIS）設計：創(chuàng)造了獨特的會徽、口號（一起向未來）、色彩系統(tǒng)等，有效傳遞品牌信息；③豐富的活動內(nèi)容與故事講述：通過開閉幕式、各項賽事、文化活動和志愿者故事等，豐富品牌內(nèi)涵，增強情感連接；④廣泛的國際合作與傳播：與國際奧委會及各國合作，利用多語種、多渠道進行全球營銷傳播，提升國際知名度和影響力；⑤注重可持續(xù)性形象塑造：大力宣傳綠色場館、可持續(xù)交通等舉措，打造負責任的國際形象。北京冬奧會品牌形象構建的效果是顯著的。其成功之處在于：提升了北京乃至中國的國際形象和軟實力；增強了民族自豪感和凝聚力；吸引了大量國際關注和參與，促進了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展；留下了寶貴的體育遺產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。然而，效果的評估是動態(tài)的，持續(xù)運營中仍需不斷維護和優(yōu)化品牌形象。**解析思路：*選擇一個典型案例（如北京冬奧會、里約熱內(nèi)盧奧運會、某知名馬拉松賽事等）。首先系統(tǒng)闡述其品牌形象構建所采用的主要策略（定位、VIS、內(nèi)容、傳播、可持續(xù)性等）。然后結合實際效果（正面）進行分析，說明策略的有效性。最后可簡要提及形象維護的長期性。2.答：體育旅游企業(yè)在品牌形象構建中平衡經(jīng)濟效益、社會效益與可持續(xù)發(fā)展之間的關系至關重要。經(jīng)濟效益是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，追求利潤是合理的；社會效益涉及提供就業(yè)、促進文化交流、提升社區(qū)福祉等，是企業(yè)社會責任的體現(xiàn)；可持續(xù)發(fā)展則關注環(huán)境保護、資源節(jié)約、代際公平，是企業(yè)長遠發(fā)展的保障。平衡三者關系，可以采取以下路徑：①以負責任的方式追求經(jīng)濟效益：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平、創(chuàng)造合理利潤的同時，注重成本控制和效率提升，避免過度商業(yè)化損害品牌形象；②將社會效益融入品牌核心價值：將促進文化交流、支持社區(qū)發(fā)展、提供公益項目等納入品牌故事和傳播中，提升品牌美譽度和社會認同感；③將可持續(xù)發(fā)展作為品牌承諾：在產(chǎn)品設計、目的地選擇、運營管理、營銷推廣等環(huán)節(jié)，積極采用環(huán)保措施，倡導綠色低碳的旅游方式，將可持續(xù)性轉化為品牌特色和競爭優(yōu)勢；④利益相關者協(xié)同：與政府、社區(qū)、環(huán)保組織、媒體等合作，共同推動體育旅游的可持續(xù)發(fā)展，形成合力，共同塑造負責任的品牌形象。通過這種平衡，企業(yè)不僅能獲得短期經(jīng)濟回報，更能塑造長期、積極、負責任的品牌形象，贏得顧客、社會和環(huán)境的尊重，實現(xiàn)基業(yè)長青。**解析思路：*首先明確三者的概念及重要性。然后重點闡述如何實現(xiàn)“平衡”，提出具體的方法和策略（如負責任盈利、融入社會價值、踐行可持續(xù)性、協(xié)同合作）。最后總結平衡的意義，強調(diào)其對企業(yè)長期發(fā)展和品牌形象建設的價值。四、案例分析題答：“綠野仙蹤”自行車節(jié)事旅游在品牌形象構建方面存在的問題可能包括：①對目的地綜合承載力評估不足：活動規(guī)模擴大未充分考慮交通、住宿、環(huán)境等資源的承載能力，導致?lián)矶潞铜h(huán)境污染，損害了目的地形象；②活動體驗管理不善：商業(yè)推廣活動過多或形式不當，喧賓奪主，偏離了自行車運動的本真體驗，引起參與者反感；③品牌形象傳播與實際體驗脫節(jié)：宣傳中可能過度美化活動體驗，而實際執(zhí)行中未能落實，導致負面預期落差；④缺乏對負面反饋的快速有效響應：對出現(xiàn)的交通、環(huán)境、商業(yè)等問題反應遲緩或處理不力，未能及時修復受損的品牌形象；⑤可持續(xù)性考慮不足：活動對生態(tài)環(huán)境的壓力評估和緩解措施不到位，未能將可持續(xù)性融入品牌形象建設。針對以上問題，可提出以下改進建議：①科學評估與規(guī)劃：在活動策劃階段進行嚴格的資源承載能力評估，制定詳細的交通疏導、環(huán)境管理、志愿者服務預案，控制活動規(guī)?；蚍謺r段舉辦；②優(yōu)化活動內(nèi)容與體驗：精簡或規(guī)范商業(yè)推廣活動，確保其與體育精神和活動主題相符，提升參與者的核心體驗；③加強品牌形象管理與承諾：在品牌傳播中保持真實性和透明度，管理好參與者的預期；④建立有效的反饋與危機管理機制：設立暢通的反饋渠道，快速響應和處理問題，對負面影響進行積極溝通和補救；⑤