2025年大學(xué)《體育旅游》專業(yè)題庫——體育旅游市場營銷策略分析考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題（每題6分，共30分）1.簡述體育旅游產(chǎn)品生命周期理論及其對營銷策略制定的啟示。2.闡述體育旅游目的地在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，需要考慮的主要因素。3.簡要說明體育旅游產(chǎn)品定價的主要方法及其適用情境。4.分析體驗式營銷在體育旅游中的應(yīng)用價值及實施要點。5.簡述體育旅游營銷中，利用社交媒體進(jìn)行推廣的優(yōu)勢與潛在風(fēng)險。二、論述題（每題15分，共30分）1.以一個具體的體育賽事（如馬拉松、世界杯足球賽）或體育旅游目的地為例，分析其在舉辦期間或特定發(fā)展階段可能采取的整合營銷傳播策略，并說明各策略間的協(xié)調(diào)配合關(guān)系。2.結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境和技術(shù)發(fā)展趨勢，論述體育旅游企業(yè)在構(gòu)建其營銷渠道時應(yīng)如何選擇和整合線上與線下渠道，以提升營銷效率和客戶滿意度。三、案例分析題（25分）閱讀以下體育旅游案例材料，并回答問題：“綠野追蹤”是一家專注于提供山地越野跑和徒步探險旅游服務(wù)的公司。近年來，隨著全民健身理念的普及和戶外運動熱度的上升，公司業(yè)務(wù)快速增長。然而，市場競爭也日益激烈，不僅面臨其他體育旅游公司的競爭，還要應(yīng)對傳統(tǒng)旅行社推出戶外旅游產(chǎn)品的沖擊。同時，部分客戶反饋指出，現(xiàn)有產(chǎn)品的行程設(shè)計較為單一，體驗深度不足，且對環(huán)境保護(hù)意識的強(qiáng)調(diào)不夠。公司管理層意識到，需要調(diào)整和優(yōu)化其營銷策略，以維持競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！熬G野追蹤”計劃在下一財年推出新的營銷方案。請結(jié)合上述案例，分析“綠野追蹤”公司在制定新的營銷策略時，應(yīng)重點考慮哪些市場環(huán)境因素？并為其設(shè)計一套包含目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品策略、定價策略和推廣策略在內(nèi)的整合營銷策略框架，以應(yīng)對當(dāng)前的市場挑戰(zhàn)并實現(xiàn)其發(fā)展目標(biāo)。試卷答案一、簡答題1.答案：體育旅游產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品從上市到最終被市場淘汰的過程分為引入期、成長期、成熟期和衰退期。各階段特點不同，營銷策略也應(yīng)隨之調(diào)整：引入期需側(cè)重于產(chǎn)品認(rèn)知度和試用，采用滲透或撇脂定價，加強(qiáng)宣傳推廣；成長期需擴(kuò)大市場份額，優(yōu)化產(chǎn)品，可采用競爭性定價，加強(qiáng)渠道建設(shè)；成熟期需維持市場份額，通過產(chǎn)品差異化、品牌化進(jìn)行競爭，可采用價格促銷、整合營銷等維持活力；衰退期需考慮市場退出策略，如降價處理、聚焦利基市場或開發(fā)新產(chǎn)品。啟示在于，營銷策略需動態(tài)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期階段，實現(xiàn)效益最大化。解析思路：本題考查核心理論。首先需清晰闡述產(chǎn)品生命周期四階段及其典型特征（如銷售額、利潤變化）。其次，要明確各階段對應(yīng)的典型營銷策略組合（4P/7P），特別是定價、促銷、渠道等方面的策略重點。最后，提煉總結(jié)該理論對營銷實踐的主要啟示，即策略的動態(tài)性和適應(yīng)性。2.答案：體育旅游目的地進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，需考慮的主要因素包括：①市場規(guī)模與增長潛力，選擇具有足夠數(shù)量和增長預(yù)期的潛在游客群體；②購買力水平，考慮目標(biāo)市場的居民人均收入、可支配收入及旅游消費能力；③地理位置與可達(dá)性，選擇與目的地距離適中、交通便利的地區(qū)；④文化兼容性，考慮目標(biāo)市場與目的地的文化、價值觀、生活習(xí)慣的相似度或吸引力；⑤旅游偏好與需求特征，分析目標(biāo)市場對體育旅游項目的興趣點、期望體驗等；⑥競爭狀況，評估目標(biāo)市場在其他目的地的吸引力及競爭激烈程度。解析思路：本題考查目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)。應(yīng)首先明確目標(biāo)市場選擇的定義。然后，系統(tǒng)梳理影響目標(biāo)市場選擇的內(nèi)外部關(guān)鍵因素，從宏觀環(huán)境（地理、經(jīng)濟(jì)）、微觀市場（人口、心理、行為）及競爭態(tài)勢等多個維度進(jìn)行歸納。每個因素都需要簡述其對目的地選擇的意義。3.答案：體育旅游產(chǎn)品定價的主要方法包括：①成本導(dǎo)向定價法，如成本加成定價，在產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上增加預(yù)期利潤；②競爭導(dǎo)向定價法，參考主要競爭對手的價格來定價；③需求導(dǎo)向定價法，根據(jù)游客對產(chǎn)品價值的感知和支付意愿定價，如體驗式高端產(chǎn)品可采用撇脂定價。適用情境方面，成本導(dǎo)向適用于成本穩(wěn)定或需保證盈利的企業(yè)；競爭導(dǎo)向適用于競爭激烈的市場環(huán)境；需求導(dǎo)向適用于獨特性高、品牌知名度強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)，尤其對于體驗價值強(qiáng)的體育旅游產(chǎn)品。解析思路：本題考查定價方法。需首先列出主要的體育旅游產(chǎn)品定價方法，并簡要解釋其定義。其次，針對每種方法，分析其核心邏輯。最后，結(jié)合體育旅游產(chǎn)品的特性，說明不同定價方法在不同情境下的適用性，特別是為何需求導(dǎo)向定價法對體驗性強(qiáng)的體育旅游產(chǎn)品有較高價值。4.答案：體驗式營銷在體育旅游中的應(yīng)用價值在于，它能深度吸引游客參與，增強(qiáng)情感連接，提升品牌忠誠度，并形成獨特的口碑傳播。體育旅游本身具有參與性、體驗性的特點，如馬拉松的競技與沿途風(fēng)光體驗、滑雪的刺激與雪景體驗等。實施要點包括：設(shè)計富有吸引力和獨特性的體育旅游產(chǎn)品核心體驗；營造沉浸式的環(huán)境氛圍；注重游客的互動參與和個性化需求滿足；提供專業(yè)的指導(dǎo)和保障；鼓勵游客分享體驗，利用社交媒體等進(jìn)行口碑傳播。解析思路：本題考查特定營銷策略。首先回答體驗式營銷的核心價值，特別是其在情感連接、忠誠度和口碑方面的作用，并結(jié)合體育旅游的參與性和體驗性進(jìn)行闡述。其次，提煉實施體驗式營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)或原則，如產(chǎn)品體驗設(shè)計、環(huán)境營造、互動參與、專業(yè)服務(wù)和口碑管理。5.答案：社交媒體在體育旅游營銷中的優(yōu)勢在于：傳播速度快、互動性強(qiáng)、覆蓋面廣、目標(biāo)群體精準(zhǔn)、成本相對較低、易于形成社群和口碑效應(yīng)。利用社交媒體進(jìn)行推廣可以有效提升目的地或產(chǎn)品的知名度，直接與潛在客戶互動，收集反饋，建立品牌形象，并通過用戶生成內(nèi)容（UGC）增強(qiáng)可信度和傳播力。潛在風(fēng)險包括：虛假信息或負(fù)面評價的快速擴(kuò)散可能損害聲譽(yù)；信息過載導(dǎo)致營銷信息被忽視；過度商業(yè)化可能引起用戶反感；缺乏有效管理可能導(dǎo)致與用戶沖突；數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)問題。解析思路：本題要求分析社交媒體營銷的雙重性。需先列出其顯著優(yōu)勢，從傳播、互動、覆蓋、成本、社群和口碑等方面說明。然后，客觀指出使用社交媒體可能伴隨的風(fēng)險，如信息失控、用戶關(guān)系管理、商業(yè)化和隱私問題等。確保分析全面，既看到機(jī)遇也看到挑戰(zhàn)。二、論述題1.答案：以2024年巴黎馬拉松為例，其整合營銷傳播策略可分析如下：首先，目標(biāo)市場涵蓋全球跑步愛好者、本地居民、贊助商及媒體。產(chǎn)品核心是賽事體驗本身，包括賽事組織、賽道風(fēng)景、賽事文化。定價策略多樣，從精英選手的高價報名到大眾選手的普通價格，還有公益跑等。渠道方面，線上為主，通過官網(wǎng)、APP報名和信息服務(wù)，利用社交媒體（Instagram,Facebook）發(fā)布賽事信息、招募選手、分享精彩瞬間；線下設(shè)立報名點和咨詢點。推廣策略整合了多種手段：與頂級運動員合作進(jìn)行全球宣傳；舉辦虛擬賽事吸引全球參與者；與媒體合作進(jìn)行廣泛報道；利用贊助商資源（如可口可樂、路易威登）進(jìn)行跨品牌推廣；強(qiáng)調(diào)賽事的“綠色、包容、共享”理念進(jìn)行價值觀傳播；舉辦賽后嘉年華活動進(jìn)行口碑傳播。各策略協(xié)調(diào)配合，以賽事為核心，線上線下一體化，多渠道觸達(dá)目標(biāo)受眾，多形式傳播品牌形象，共同營造賽事聲勢，提升賽事價值和影響力。解析思路：本題要求結(jié)合實例進(jìn)行論述。選擇一個典型的體育賽事案例（如馬拉松、世界杯等）或目的地。論述需包含以下要素：①明確目標(biāo)市場；②分析核心產(chǎn)品；③梳理定價、渠道、推廣等主要策略；④重點在于闡述不同策略（線上/線下、媒體/活動、產(chǎn)品/價格、贊助商/運動員等）如何相互配合、相互支持，形成一個有機(jī)的整體，共同服務(wù)于營銷目標(biāo)。需展現(xiàn)對整合營銷傳播概念的理解和策略組合能力。2.答案：體育旅游企業(yè)構(gòu)建營銷渠道時，應(yīng)整合線上與線下渠道，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。線上渠道選擇與整合：應(yīng)建立專業(yè)的官方網(wǎng)站和移動應(yīng)用（APP），提供信息查詢、產(chǎn)品預(yù)訂、在線客服等功能；積極利用社交媒體平臺（微信、微博、抖音、小紅書等）進(jìn)行內(nèi)容營銷、社群運營和互動推廣；發(fā)展與OTA（在線旅行社）的合作，擴(kuò)大產(chǎn)品分銷范圍；考慮利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。線下渠道選擇與整合：可選擇與有影響力的旅行社建立合作關(guān)系，進(jìn)行產(chǎn)品代理；在重點客源市場設(shè)立實體體驗中心或咨詢點；與相關(guān)體育俱樂部、健身中心合作推廣；參加體育展會或旅游交易會；發(fā)展自己的直銷團(tuán)隊或會員體系。整合策略：建立統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下客戶數(shù)據(jù)打通；提供一致的客戶服務(wù)體驗；實施線上引流、線下體驗或線下轉(zhuǎn)線上預(yù)訂的整合促銷活動；根據(jù)不同渠道特性分配資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢。通過整合，可提升營銷覆蓋面，滿足不同客戶偏好的購買習(xí)慣，提高轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化客戶旅程，最終提升營銷效率和客戶滿意度。解析思路：本題要求探討線上線下渠道整合。首先明確渠道整合的意義和目標(biāo)（提升效率、滿足客戶、擴(kuò)大覆蓋等）。然后分別闡述線上渠道（官網(wǎng)、APP、社交媒體、OTA、大數(shù)據(jù)）和線下渠道（旅行社、實體店、合作方、展會、直銷）的選擇依據(jù)和主要形式。最后，重點論述線上與線下如何進(jìn)行整合，提出具體的整合策略和方法（數(shù)據(jù)打通、服務(wù)一致、促銷聯(lián)動、資源分配等），并說明整合帶來的好處。三、案例分析題答案：“綠野追蹤”公司在制定新的營銷策略時，應(yīng)重點考慮的市場環(huán)境因素包括：宏觀環(huán)境（PEST分析），如國家政策對體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的支持、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口結(jié)構(gòu)變化（如老齡化、年輕一代戶外興趣）、技術(shù)進(jìn)步（如可穿戴設(shè)備、在線預(yù)訂平臺）、社會文化趨勢（如健康意識提升、環(huán)保理念普及）；行業(yè)環(huán)境（波特五力模型），如現(xiàn)有競爭者（其他體育旅游公司、傳統(tǒng)旅行社）的競爭強(qiáng)度、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅（其他旅游方式）、供應(yīng)商（如地接社、裝備供應(yīng)商）的議價能力、購買者（游客）的議價能力；微觀環(huán)境，如公司的資源能力、品牌形象、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)等。同時，需密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)和營銷行為。為其設(shè)計的新營銷策略框架如下：1.目標(biāo)市場選擇：在原有山地越野跑和徒步愛好者基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，精準(zhǔn)定位對體驗深度、自然探索、環(huán)保主題有更高要求的“體驗型”或“責(zé)任型”中高端旅游者，如都市白領(lǐng)、有孩家庭、環(huán)保人士、戶外運動俱樂部等?？煽紤]開發(fā)針對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品線。2.產(chǎn)品策略：*產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化：開發(fā)“深度體驗+”產(chǎn)品，如結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕剿?、自然教育、野外生存技能培?xùn)、星空觀測等的復(fù)合型產(chǎn)品；設(shè)計多日徒步穿越、越野跑挑戰(zhàn)賽等提升體驗感的產(chǎn)品；推出針對家庭、女性的特定線路。*品質(zhì)提升：加強(qiáng)服務(wù)細(xì)節(jié)，提升導(dǎo)游專業(yè)性和服務(wù)溫度；選用高品質(zhì)、環(huán)保的裝備和后勤保障。*品牌化與故事化：塑造“探索自然、挑戰(zhàn)自我、責(zé)任同行”的品牌形象，通過講述有趣、深刻的客戶故事和團(tuán)隊故事來傳遞品牌價值。*可持續(xù)性融入：制定并宣傳負(fù)責(zé)任的旅行準(zhǔn)則（如LNT原則），采用環(huán)保材料，支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展，將可持續(xù)發(fā)展作為核心賣點之一。3.定價策略：采用基于價值的動態(tài)定價和差異化定價。對于深度體驗、高附加值產(chǎn)品采用撇脂定價；對于常規(guī)產(chǎn)品，可維持競爭性定價；根據(jù)淡旺季、周末和工作日設(shè)定不同價格；推出早鳥價、打包價（如含裝備租賃、保險）等。4.推廣策略：*內(nèi)容營銷與社交媒體：在微信公眾號、小紅書、抖音等平臺發(fā)布高質(zhì)量圖文、短視頻內(nèi)容，展示產(chǎn)品特色、客戶體驗、自然環(huán)境、環(huán)保行動，與用戶互動，建立社群。*KOL與意見領(lǐng)袖合作：邀請戶外運動達(dá)人、旅行博主、環(huán)保人士體驗產(chǎn)品并分享，利用其影響力進(jìn)行口碑傳播。*體驗式營銷活動：在城市中心或目標(biāo)客源地舉辦產(chǎn)品體驗日、戶外講座、裝備展示會等活動，吸引潛在客戶。*異業(yè)合作：與戶外裝備品牌、健康管理機(jī)構(gòu)、環(huán)保組織、相關(guān)主題書店或咖啡館等進(jìn)行合作推廣。*公關(guān)與事件營銷：組織小型的特色徒步活動或越野跑賽事，邀請媒體和意見領(lǐng)袖參與，提升品牌知名度；積極參與行業(yè)展會。*口碑管理：鼓勵客戶在社交媒體和旅游評價網(wǎng)站發(fā)布評價，及時響應(yīng)和處理客戶反饋。該框架旨在通過精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升、品牌塑造和可持續(xù)性策略，鞏固市場地位；通過整合線上線下、多渠道、多形式的推廣手段，有效觸達(dá)目標(biāo)客戶，傳遞品牌價值，應(yīng)對市場競爭，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。解析思路：本題綜合性強(qiáng)