2025年大學(xué)《馬術(shù)運(yùn)動(dòng)與管理》專業(yè)題庫——馬場經(jīng)營策略研究考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題1.下列哪項(xiàng)不屬于馬場核心的運(yùn)營成本構(gòu)成？A.馬匹飼料與醫(yī)療費(fèi)用B.場地租金與維護(hù)費(fèi)用C.員工工資與培訓(xùn)費(fèi)用D.客戶購買馬匹的成本2.在進(jìn)行馬場市場定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)提供獨(dú)特、高端的馬術(shù)體驗(yàn)服務(wù)，這屬于哪種定位策略？A.成本領(lǐng)先定位B.產(chǎn)品質(zhì)量定位C.差異化定位D.聚焦定位3.馬術(shù)課程定價(jià)普遍采用根據(jù)課時(shí)數(shù)量打包收費(fèi)的方式，這種定價(jià)策略屬于？A.價(jià)值定價(jià)法B.分段定價(jià)法C.總量定價(jià)法D.競爭導(dǎo)向定價(jià)法4.通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布馬場活動(dòng)信息、與客戶互動(dòng)，屬于哪種營銷推廣渠道？A.傳統(tǒng)廣告B.口碑傳播C.公關(guān)活動(dòng)D.數(shù)字營銷5.為了確保馬匹安全和提升服務(wù)質(zhì)量，馬場需要對馬匹護(hù)理人員和騎乘教練進(jìn)行定期培訓(xùn)和考核，這屬于哪種管理策略？A.人力資源管理策略B.產(chǎn)品策略C.營銷推廣策略D.風(fēng)險(xiǎn)管理策略6.某馬場針對周末家庭客戶推出“親子馬術(shù)體驗(yàn)日”活動(dòng)，這體現(xiàn)了馬場在產(chǎn)品策略上的什么方向？A.拓展高端市場B.滿足特定細(xì)分市場需求C.降低運(yùn)營成本D.提升品牌形象7.SWOT分析中的“T”代表？A.優(yōu)勢(Strengths)B.劣勢(Weaknesses)C.機(jī)會(huì)(Opportunities)D.威脅(Threats)8.馬場通過建立會(huì)員制度，提供專屬優(yōu)惠和服務(wù)，以增強(qiáng)客戶粘性，這屬于哪種客戶關(guān)系管理方法？A.精準(zhǔn)營銷B.服務(wù)承諾C.會(huì)員體系D.客戶反饋9.在馬術(shù)旅游項(xiàng)目中，整合當(dāng)?shù)靥厣袼?、餐飲資源，為騎乘客戶提供一站式服務(wù)，這屬于馬場經(jīng)營的什么策略？A.服務(wù)延伸策略B.品牌合作策略C.成本控制策略D.技術(shù)創(chuàng)新策略10.馬場管理者需要密切關(guān)注國家關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)、環(huán)保等方面的政策法規(guī)變化，并據(jù)此調(diào)整經(jīng)營策略，這體現(xiàn)了馬場經(jīng)營中的什么要求？A.市場導(dǎo)向B.創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)C.風(fēng)險(xiǎn)管理D.合法合規(guī)二、填空題1.馬場經(jīng)營的核心在于為______提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2.進(jìn)行馬場營銷推廣時(shí)，需要明確目標(biāo)客戶群體，即______。3.馬匹是馬場的______資源，其健康與管理直接影響馬場的運(yùn)營。4.制定馬場價(jià)格時(shí)，不僅要考慮成本，還要結(jié)合______和市場競爭情況。5.建立良好的______關(guān)系，是馬場獲得良好口碑和客戶忠誠度的關(guān)鍵。6.馬場可以通過舉辦______賽事來吸引客戶、提升品牌知名度。7.確保馬術(shù)活動(dòng)中的馬匹和人員安全，是馬場______管理的首要任務(wù)。8.利用現(xiàn)代信息技術(shù)提升馬場管理效率和服務(wù)水平，屬于______經(jīng)營策略。9.馬場在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，需要分析自身的______、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。10.推廣綠色環(huán)保的馬術(shù)活動(dòng)理念，建設(shè)生態(tài)馬場，體現(xiàn)了馬場經(jīng)營的______理念。三、名詞解釋1.馬場市場細(xì)分2.馬術(shù)體驗(yàn)式服務(wù)3.馬場品牌形象4.馬匹飼喂管理5.馬場風(fēng)險(xiǎn)管理四、簡答題1.簡述馬場在制定服務(wù)項(xiàng)目時(shí)需要考慮的主要因素。2.簡述馬場管理者進(jìn)行競爭對手分析的主要目的。3.簡述馬場實(shí)施會(huì)員制策略可能帶來的好處。4.簡述馬場在經(jīng)營過程中可能面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)類型。五、論述題結(jié)合當(dāng)前馬術(shù)行業(yè)發(fā)展趨勢和市場需求，論述一家馬場應(yīng)如何制定并實(shí)施其差異化經(jīng)營策略，以在競爭中獲得優(yōu)勢。六、實(shí)際操作/策劃題假設(shè)你是一家小型馬術(shù)俱樂部的運(yùn)營經(jīng)理，俱樂部擁有10匹馬，提供基礎(chǔ)的馬術(shù)體驗(yàn)課程和簡單的場地租賃服務(wù)。近期面臨會(huì)員流失、收入增長緩慢的問題。請為你所在的俱樂部設(shè)計(jì)一份為期三個(gè)月的運(yùn)營改進(jìn)計(jì)劃，重點(diǎn)說明你將如何通過調(diào)整服務(wù)、營銷和內(nèi)部管理等方面的策略來吸引和留住客戶，并促進(jìn)收入增長。計(jì)劃需包含具體措施和預(yù)期目標(biāo)。試卷答案一、選擇題1.D2.C3.C4.D5.A6.B7.D8.C9.A10.D二、填空題1.騎乘者2.目標(biāo)市場3.核心或關(guān)鍵4.價(jià)值5.客戶6.競技或休閑7.安全8.科技化或智能化9.內(nèi)部10.可持續(xù)或綠色三、名詞解釋1.馬場市場細(xì)分：指根據(jù)客戶的需求、特征、行為等變量，將馬場服務(wù)的整體市場劃分為若干個(gè)具有相似需求的子市場的過程。**解析思路：*定義核心概念，強(qiáng)調(diào)其目的是識(shí)別不同的客戶群體。2.馬術(shù)體驗(yàn)式服務(wù)：指馬場為騎乘者或客戶提供的，不僅僅是基礎(chǔ)的馬術(shù)技能教學(xué)，更強(qiáng)調(diào)沉浸式、互動(dòng)性、娛樂性和感官享受的馬術(shù)相關(guān)活動(dòng)和服務(wù)。**解析思路：*定義概念，突出其“體驗(yàn)”特性，區(qū)別于單純的教學(xué)或租賃。3.馬場品牌形象：指客戶、公眾以及其他利益相關(guān)者對馬場形成的整體印象和認(rèn)知，包括其聲譽(yù)、文化、服務(wù)特色、專業(yè)水平等綜合評價(jià)。**解析思路：*定義概念，強(qiáng)調(diào)其是外部感知，由多方面因素構(gòu)成。4.馬匹飼喂管理：指馬場對馬匹的日常飼料采購、配比、飼喂量控制、飲水管理以及營養(yǎng)監(jiān)控等一系列工作的管理活動(dòng)，旨在保證馬匹健康和體能。**解析思路：*定義概念，說明其具體內(nèi)容（采購、配比、監(jiān)控等）和最終目的（健康體能）。5.馬場風(fēng)險(xiǎn)管理：指馬場管理者識(shí)別、評估、預(yù)防和應(yīng)對可能影響馬場正常運(yùn)營、財(cái)務(wù)狀況、聲譽(yù)乃至安全的潛在風(fēng)險(xiǎn)的過程。**解析思路：*定義概念，說明其過程（識(shí)別、評估、預(yù)防、應(yīng)對），并點(diǎn)明風(fēng)險(xiǎn)類型（運(yùn)營、財(cái)務(wù)、聲譽(yù)、安全）。四、簡答題1.簡述馬場在制定服務(wù)項(xiàng)目時(shí)需要考慮的主要因素。*目標(biāo)市場需求：分析目標(biāo)客戶群體的偏好和需求，提供他們感興趣的服務(wù)。*自身資源能力：評估馬匹數(shù)量、質(zhì)量、場地設(shè)施、教練水平、員工技能等是否支持所規(guī)劃的服務(wù)。*市場競爭狀況：了解競爭對手提供的服務(wù)，尋找差異化定位和創(chuàng)新點(diǎn)。*法律法規(guī)要求：確保服務(wù)內(nèi)容符合相關(guān)安全、動(dòng)物福利、經(jīng)營許可等法律法規(guī)。*成本與盈利能力：評估服務(wù)項(xiàng)目的投入成本和潛在收益，確保其經(jīng)濟(jì)可行性。*服務(wù)質(zhì)量與安全性：保證服務(wù)過程的安全可靠和體驗(yàn)的良好。*可持續(xù)發(fā)展性：考慮服務(wù)項(xiàng)目是否符合馬場長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和環(huán)保理念。**解析思路：*從市場需求、內(nèi)部資源、外部競爭、法規(guī)限制、經(jīng)濟(jì)效益、質(zhì)量安全、長遠(yuǎn)發(fā)展等多個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)性思考，全面回答。2.簡述馬場管理者進(jìn)行競爭對手分析的主要目的。*了解競爭格局：識(shí)別主要競爭對手，分析其在市場中的地位和影響力。*發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢：通過與對手比較，明確自身的核心競爭力及相對薄弱環(huán)節(jié)。*尋找市場機(jī)會(huì)：分析對手的不足或市場空白，為自己制定差異化策略提供依據(jù)。*威脅預(yù)警：識(shí)別對手可能采取的行動(dòng)（如價(jià)格戰(zhàn)、新服務(wù)推出），提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。*制定有效策略：基于分析結(jié)果，制定更具針對性的市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和競爭策略，提升競爭優(yōu)勢。*設(shè)定合理目標(biāo)：參考行業(yè)標(biāo)桿和競爭對手表現(xiàn)，設(shè)定切合實(shí)際的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。**解析思路：*聚焦于競爭分析能帶來的具體管理價(jià)值，如了解環(huán)境、認(rèn)識(shí)自我、把握機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、指導(dǎo)決策、目標(biāo)設(shè)定等。3.簡述馬場實(shí)施會(huì)員制策略可能帶來的好處。*增強(qiáng)客戶粘性：會(huì)員制提供專屬權(quán)益，能有效提高客戶忠誠度和復(fù)購率。*穩(wěn)定收入來源：會(huì)員費(fèi)（尤其是年費(fèi)）能帶來可預(yù)測的、持續(xù)性的現(xiàn)金流。*提升客戶價(jià)值感知：會(huì)員身份和權(quán)益讓客戶感覺獲得更多價(jià)值，提升滿意度。*促進(jìn)口碑傳播：滿意的會(huì)員會(huì)向其社交圈推薦，帶來新的潛在客戶。*準(zhǔn)確客戶畫像：會(huì)員體系有助于收集客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行更精準(zhǔn)的客戶分析和營銷。*形成社群文化：會(huì)員制有助于聚集具有共同興趣的客戶，形成馬場社群，增強(qiáng)歸屬感。**解析思路：*從客戶關(guān)系、財(cái)務(wù)收益、品牌感知、市場拓展、數(shù)據(jù)管理和社群建設(shè)等多個(gè)方面闡述會(huì)員制的好處。4.簡述馬場在經(jīng)營過程中可能面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)類型。*安全風(fēng)險(xiǎn)：包括馬匹傷人、騎乘者事故、火災(zāi)、設(shè)施坍塌等。*財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：如成本超支、收入不達(dá)預(yù)期、現(xiàn)金流斷裂、投資失敗等。*運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)：涉及服務(wù)質(zhì)量下降、管理效率低下、員工流失、設(shè)備故障等。*法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：因違反動(dòng)物福利、勞動(dòng)法、消防、環(huán)保、衛(wèi)生等規(guī)定而受到處罰。*聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)：因負(fù)面事件（如安全事故、服務(wù)投訴、丑聞）導(dǎo)致品牌形象受損。*市場風(fēng)險(xiǎn)：如競爭加劇、客戶需求變化、經(jīng)濟(jì)下行影響消費(fèi)能力等。*馬匹健康風(fēng)險(xiǎn)：馬匹疾病、繁殖問題、非正常死亡等帶來的損失。**解析思路：*按照風(fēng)險(xiǎn)來源或性質(zhì)進(jìn)行分類，列舉馬場運(yùn)營中常見的幾大類風(fēng)險(xiǎn)。五、論述題結(jié)合當(dāng)前馬術(shù)行業(yè)發(fā)展趨勢和市場需求，論述一家馬場應(yīng)如何制定并實(shí)施其差異化經(jīng)營策略，以在競爭中獲得優(yōu)勢。在當(dāng)前馬術(shù)市場競爭日益激烈的環(huán)境下，馬場僅僅提供基礎(chǔ)的馬術(shù)服務(wù)和場地租賃已難以維持競爭優(yōu)勢。制定并實(shí)施有效的差異化經(jīng)營策略，是馬場實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。差異化策略旨在使馬場在客戶心目中形成獨(dú)特的形象，與競爭對手區(qū)別開來，從而吸引并留住客戶。首先，馬場應(yīng)深入分析市場趨勢和客戶需求。當(dāng)前趨勢表明，消費(fèi)者對馬術(shù)體驗(yàn)的要求越來越高，不再滿足于簡單的騎乘，而是尋求更具互動(dòng)性、教育性、娛樂性和文化體驗(yàn)的服務(wù)。同時(shí)，個(gè)性化、定制化服務(wù)受到青睞，特別是親子、青少年、老年等細(xì)分市場的需求日益增長。此外，綠色環(huán)保、科技應(yīng)用也成為新的關(guān)注點(diǎn)?；谝陨戏治觯R場可以從以下幾個(gè)方面制定差異化策略：1.服務(wù)內(nèi)容差異化：深入挖掘特定客戶群體的需求，開發(fā)獨(dú)特的馬術(shù)體驗(yàn)項(xiàng)目。例如，針對親子家庭，可以設(shè)計(jì)“馬術(shù)研學(xué)一日營”、“小小馬夫體驗(yàn)”、“親子障礙賽”等活動(dòng)；針對青少年，可以開設(shè)結(jié)合馬術(shù)心理輔導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)的課程；針對成人或老年人，可以提供放松減壓的馬術(shù)療愈課程或休閑騎乘。此外，可以引入馬術(shù)表演、馬術(shù)攝影、馬匹主題工作坊等增值服務(wù)，豐富客戶體驗(yàn)。2.服務(wù)過程差異化：注重提升服務(wù)的品質(zhì)和細(xì)節(jié)。提供更專業(yè)、更細(xì)致的馬匹護(hù)理，確保馬匹健康快樂；加強(qiáng)教練團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提供高水平且富有親和力的教練服務(wù)；優(yōu)化客戶接待流程，營造溫馨舒適的環(huán)境氛圍；建立完善的客戶關(guān)系管理體系，提供個(gè)性化關(guān)懷和溝通。3.品牌形象差異化：塑造獨(dú)特的品牌文化和形象。可以圍繞“自然與馬術(shù)”、“科技與馬術(shù)”、“藝術(shù)與馬術(shù)”或“公益與馬術(shù)”等主題進(jìn)行品牌定位。例如，打造“生態(tài)馬場”形象，強(qiáng)調(diào)對環(huán)境的保護(hù)和馬匹福利；或打造“智能馬場”形象，引入智能化管理系統(tǒng)和在線服務(wù)。通過持續(xù)的營銷傳播，讓目標(biāo)客戶群體認(rèn)同并記住馬場的獨(dú)特形象。4.價(jià)格策略差異化：根據(jù)差異化服務(wù)和品牌定位，制定靈活的價(jià)格策略?？梢葬槍μ厣n程或會(huì)員制設(shè)置較高的價(jià)格，體現(xiàn)其附加值；也可以推出組合套餐或季節(jié)性優(yōu)惠，吸引不同預(yù)算的客戶。關(guān)鍵在于價(jià)格與價(jià)值的匹配，讓客戶覺得物有所值甚至物超所值。實(shí)施這些差異化策略需要馬場進(jìn)行周密的規(guī)劃和資源投入。管理層需要明確差異化的核心方向，并將其傳達(dá)給全體員工；需要根據(jù)策略調(diào)整組織架構(gòu)、人員配置和技能培訓(xùn)；需要加大在市場推廣、品牌建設(shè)方面的投入，讓目標(biāo)客戶群體了解并認(rèn)可馬場的差異化優(yōu)勢；同時(shí)，要建立有效的評估機(jī)制，監(jiān)控策略實(shí)施效果，并根據(jù)市場反饋及時(shí)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。通過成功實(shí)施差異化經(jīng)營策略，馬場可以在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得持續(xù)的增長和盈利能力。六、實(shí)際操作/策劃題假設(shè)你是一家小型馬術(shù)俱樂部的運(yùn)營經(jīng)理，俱樂部擁有10匹馬，提供基礎(chǔ)的馬術(shù)體驗(yàn)課程和簡單的場地租賃服務(wù)。近期面臨會(huì)員流失、收入增長緩慢的問題。請為你所在的俱樂部設(shè)計(jì)一份為期三個(gè)月的運(yùn)營改進(jìn)計(jì)劃，重點(diǎn)說明你將如何通過調(diào)整服務(wù)、營銷和內(nèi)部管理等方面的策略來吸引和留住客戶，并促進(jìn)收入增長。計(jì)劃需包含具體措施和預(yù)期目標(biāo)。運(yùn)營改進(jìn)計(jì)劃（為期三個(gè)月）背景：本俱樂部目前面臨會(huì)員流失和收入增長緩慢的問題。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，提升競爭力，特制定本為期三個(gè)月的運(yùn)營改進(jìn)計(jì)劃，旨在通過優(yōu)化服務(wù)、創(chuàng)新營銷和加強(qiáng)內(nèi)部管理，重新吸引客戶，提升客戶滿意度，促進(jìn)收入增長?？傮w目標(biāo)：在三個(gè)月內(nèi)，會(huì)員流失率降低15%，新增會(huì)員5-8名，非會(huì)員客戶（如體驗(yàn)課、場地租賃）消費(fèi)總額提升20%，客戶滿意度（通過問卷或訪談評估）提升10%。第一階段：診斷與基礎(chǔ)優(yōu)化(第1-4周)*服務(wù)優(yōu)化措施：*客戶反饋收集與分析：在第1周內(nèi)，通過問卷調(diào)查、訪談或線上評論收集現(xiàn)有會(huì)員和非會(huì)員客戶的反饋意見，重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)不滿意點(diǎn)和需求未被滿足之處。分析反饋結(jié)果，找出核心問題。*課程體系微調(diào)：根據(jù)反饋和市場需求，在第2周內(nèi)對現(xiàn)有課程進(jìn)行優(yōu)化。例如，增加周末親子體驗(yàn)課、午間休閑騎乘時(shí)段、或針對成人初學(xué)者的簡化入門課程。目標(biāo)是提供更靈活、更多樣化的選擇。*馬匹福利提升：審查馬匹的飼喂、清潔、運(yùn)動(dòng)和醫(yī)療護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)，確保符合高標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)物福利要求。在第2-3周內(nèi)，增加馬匹的日常運(yùn)動(dòng)時(shí)間或提供更舒適的休息環(huán)境。目標(biāo)是提升馬匹健康和狀態(tài)，進(jìn)而改善客戶體驗(yàn)。*營銷推廣措施：*線上形象優(yōu)化：更新俱樂部官方網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)（如微信公眾號、抖音），展示更清晰、吸引人的照片和視頻，介紹優(yōu)化后的課程和服務(wù)，發(fā)布優(yōu)惠信息。在第1-2周完成基礎(chǔ)更新。*“老帶新”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：第2周內(nèi)推出“老帶新”會(huì)員推薦計(jì)劃：老會(huì)員成功推薦一名新會(huì)員加入并繳納會(huì)費(fèi)后，雙方均可獲得一個(gè)月的免費(fèi)課程或場地租賃優(yōu)惠券。目標(biāo)是利用現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行口碑傳播。*內(nèi)部管理措施：*員工溝通與培訓(xùn)：第1周內(nèi)召開員工會(huì)議，傳達(dá)改進(jìn)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)提升客戶服務(wù)的重要性。在第2-3周，針對教練和馬夫進(jìn)行簡短培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)禮儀、溝通技巧和馬匹護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)。*會(huì)員數(shù)據(jù)庫整理：整理現(xiàn)有會(huì)員信息，建立有效的會(huì)員管理系統(tǒng)，方便進(jìn)行信息溝通和精準(zhǔn)營銷。第二階段：體驗(yàn)提升與活動(dòng)營銷(第5-8周)*服務(wù)優(yōu)化措施：*引入特色活動(dòng)：第4-6周內(nèi)，每月策劃并舉辦至少一次特色主題活動(dòng)，如“馬術(shù)文化節(jié)”（包含表演、互動(dòng)體驗(yàn)、知識(shí)講座）、“主題馬術(shù)日”（如萬圣節(jié)馬術(shù)派對、圣誕節(jié)親子活動(dòng)）或“公益馬術(shù)日”。目標(biāo)是提升客戶體驗(yàn)的趣味性和獨(dú)特性，吸引新客戶。*個(gè)性化服務(wù)：鼓勵(lì)教練為長期上課的會(huì)員提供個(gè)性化的訓(xùn)練建議或關(guān)注。馬夫在照看會(huì)員指定的馬匹時(shí)給予更多細(xì)心。目標(biāo)是增強(qiáng)會(huì)員的歸屬感和被重視感。*營銷推廣措施：*精準(zhǔn)廣告投放：第5周開始，在本地社區(qū)論壇、家長群、或目標(biāo)客戶集中的線上平臺(tái)（如本地生活A(yù)PP、親子類公眾號）投放針對優(yōu)化課程和特色活動(dòng)的廣告。預(yù)算控制在每月XXX元。*體驗(yàn)課優(yōu)惠套餐：設(shè)計(jì)“體驗(yàn)課+會(huì)籍”的優(yōu)惠套餐，或推出“首次體驗(yàn)課免費(fèi)”活動(dòng)，吸引潛在新客戶到店體驗(yàn)。在第5-8周持續(xù)推廣。*合作推廣：與本地幼兒園、學(xué)校、社區(qū)中心