品牌宣傳及公關(guān)標準化手冊一、手冊概述（一）編制目的為規(guī)范品牌宣傳及公關(guān)活動的全流程管理，保證傳播內(nèi)容的一致性、專業(yè)性及風險可控性，提升品牌形象與公眾認知度，特制定本手冊。本手冊旨在為品牌團隊、公關(guān)代理機構(gòu)及相關(guān)協(xié)作方提供標準化操作指引，實現(xiàn)“流程清晰、責任明確、效果可追溯”的公關(guān)管理目標。（二）適用范圍本手冊適用于企業(yè)內(nèi)部品牌部、公關(guān)部及外部合作機構(gòu)，涵蓋品牌宣傳策劃、媒體溝通、危機公關(guān)、活動執(zhí)行等公關(guān)場景，適用于新品發(fā)布、品牌升級、行業(yè)論壇、輿情應(yīng)對等各類公關(guān)項目。（三）核心價值通過標準化流程與工具，降低溝通成本，提升執(zhí)行效率；強化品牌信息統(tǒng)一性，避免傳播偏差；建立風險防控機制，保障公關(guān)活動合規(guī)有序；實現(xiàn)數(shù)據(jù)化效果評估，為后續(xù)優(yōu)化提供依據(jù)。二、典型應(yīng)用場景（一）新品發(fā)布會策劃與執(zhí)行場景描述：當企業(yè)推出新產(chǎn)品/服務(wù)時，通過發(fā)布會向媒體、行業(yè)伙伴、目標用戶傳遞核心信息，提升產(chǎn)品關(guān)注度與品牌影響力。適用于科技、消費品、汽車等新品迭代頻繁的行業(yè)。（二）突發(fā)危機公關(guān)應(yīng)對場景描述：面對產(chǎn)品質(zhì)量、輿情爭議、安全等突發(fā)負面事件，通過快速響應(yīng)、有效溝通，降低負面影響，修復(fù)品牌信任。適用于所有可能面臨公關(guān)風險的企業(yè)。（三）媒體日常溝通與內(nèi)容傳播場景描述：與行業(yè)媒體、大眾媒體建立長期穩(wěn)定關(guān)系，通過稿件發(fā)布、專訪、深度報道等形式，傳遞品牌動態(tài)與行業(yè)價值，維持品牌正面聲量。（四）品牌主題活動策劃場景描述：圍繞品牌理念（如環(huán)保、公益、創(chuàng)新）策劃主題性活動（如行業(yè)峰會、用戶沙龍、公益項目），增強品牌與用戶、社會的情感連接，提升品牌美譽度。三、標準化操作流程（一）新品發(fā)布會全流程執(zhí)行1.前期籌備階段（發(fā)布前4-6周）步驟1：明確發(fā)布目標與核心信息輸出《發(fā)布會目標確認表》，明確核心目標（如“新品曝光量達5000萬+”“收集意向客戶1000+”“行業(yè)媒體報道30+”）。提煉產(chǎn)品核心賣點（如技術(shù)優(yōu)勢、用戶體驗、價格競爭力），形成統(tǒng)一傳播口徑，經(jīng)市場部、產(chǎn)品部、法務(wù)部聯(lián)合審核。步驟2：制定發(fā)布方案與預(yù)算輸出《發(fā)布會策劃方案》，包含主題、時間、地點、流程（簽到、開場、產(chǎn)品講解、體驗、互動、閉幕）、嘉賓邀請范圍（行業(yè)專家、KOL、媒體、核心客戶）、物料清單（背景板、產(chǎn)品手冊、伴手禮）。編制《發(fā)布會預(yù)算表》，明確場地租賃、物料制作、媒體邀請、人員費用等明細，審批額度內(nèi)執(zhí)行。步驟3：資源協(xié)調(diào)與分工成立發(fā)布會專項小組，設(shè)總負責人（總監(jiān)）、執(zhí)行組（場地對接、流程管控）、媒體組（邀請函發(fā)送、現(xiàn)場接待）、技術(shù)組（PPT、演示設(shè)備、直播支持）。簽訂場地租賃合同，確認設(shè)備調(diào)試時間（提前1天）；設(shè)計制作宣傳物料（3天內(nèi)完成初稿，2天內(nèi)修改定稿）。2.中期執(zhí)行階段（發(fā)布前1天至當天）步驟1：彩排與最終確認發(fā)布會前1天進行全流程彩排，重點檢查設(shè)備運行、演講時間、互動環(huán)節(jié)流暢度，優(yōu)化流程細節(jié)。確認嘉賓到場情況（媒體組提前1天提醒，當天1小時前接待）；檢查物料到場情況（執(zhí)行組與供應(yīng)商對接，保證物料擺放到位）。步驟2：現(xiàn)場執(zhí)行與管控簽到環(huán)節(jié)：設(shè)置電子簽到臺，發(fā)放資料袋（含議程、產(chǎn)品手冊、伴手禮），引導(dǎo)嘉賓就座。流程管控：總負責人按時間推進流程，技術(shù)組保障演示設(shè)備正常，媒體組安排媒體座位及采訪對接?；迎h(huán)節(jié)：安排產(chǎn)品體驗區(qū)，配備專人講解；設(shè)置Q&A環(huán)節(jié)，提前篩選問題，保證回答符合傳播口徑。3.后期跟進階段（發(fā)布后1-4周）步驟1：資料整理與分發(fā)收集現(xiàn)場照片、視頻（重點記錄產(chǎn)品演示、嘉賓發(fā)言、互動場景），24小時內(nèi)剪輯精華片段，用于二次傳播。向媒體發(fā)送新聞通稿（含產(chǎn)品亮點、現(xiàn)場數(shù)據(jù)、企業(yè)愿景），附高清圖片及視頻素材；3天內(nèi)跟進媒體發(fā)布情況，統(tǒng)計發(fā)布名單。步驟2：效果評估與復(fù)盤發(fā)布后1周內(nèi)輸出《發(fā)布會效果評估報告》，統(tǒng)計核心數(shù)據(jù)（曝光量、閱讀量、互動量、意向客戶數(shù)、媒體報道量），對比目標達成率。召開復(fù)盤會，總結(jié)成功經(jīng)驗（如流程順暢、媒體反饋積極）與不足（如設(shè)備故障、嘉賓遲到），提出改進措施，歸檔至案例庫。（二）突發(fā)危機公關(guān)應(yīng)對流程1.事件監(jiān)測與初步評估（事發(fā)后1小時內(nèi)）步驟1：輿情監(jiān)測與信息收集通過輿情監(jiān)測工具（如企業(yè)自有系統(tǒng)、第三方平臺）實時跟進事件動態(tài)，收集原始信息（如用戶投訴、媒體報道、社交平臺評論），鎖定傳播源頭（如微博、論壇、短視頻平臺）。記錄事件關(guān)鍵要素：發(fā)生時間、地點、涉及人員、問題描述、傳播路徑，形成《事件初步信息表》。步驟2：事件等級判定根據(jù)事件影響范圍（如單平臺/跨平臺）、負面程度（如評論情緒傾向）、潛在風險（如是否涉及法律問題、品牌聲譽損失），將事件分為三級：Ⅰ級（重大危機）：涉及人身安全、大規(guī)模負面輿情、監(jiān)管介入，需1小時內(nèi)啟動最高響應(yīng)；Ⅱ級（中度危機）：局部負面?zhèn)鞑?、用戶集中投訴，需2小時內(nèi)響應(yīng)；Ⅲ級（輕度危機）：零星負面評論，可24小時內(nèi)常規(guī)處理。2.應(yīng)急響應(yīng)與策略制定（事發(fā)后2-4小時內(nèi)）步驟1：成立危機應(yīng)對小組組長（副總裁）：負責決策與資源協(xié)調(diào)；執(zhí)行組（公關(guān)部）：負責溝通口徑擬定、信息發(fā)布；核實組（法務(wù)部、相關(guān)業(yè)務(wù)部門）：負責事件真相核查、責任界定；監(jiān)測組（市場部）：負責輿情動態(tài)跟進、效果評估。步驟2：制定應(yīng)對策略與口徑核實組在4小時內(nèi)完成事件調(diào)查，輸出《事件調(diào)查報告》（含原因、責任方、影響范圍）；執(zhí)行組根據(jù)調(diào)查結(jié)果，擬定溝通口徑（如“致歉說明”“解決方案”“改進措施”），強調(diào)“真誠、透明、負責”原則，經(jīng)法務(wù)部審核后報組長審批。3.信息發(fā)布與輿情引導(dǎo)（事發(fā)后4-24小時內(nèi)）步驟1：首期聲明發(fā)布通過官方渠道（官網(wǎng)、官微、社交媒體）發(fā)布首期聲明，內(nèi)容包括：事件概述、已采取的措施（如用戶補償、內(nèi)部調(diào)查）、后續(xù)進展承諾（如“24小時內(nèi)公布調(diào)查結(jié)果”），避免推諉或過度承諾。針對Ⅰ級危機，同步召開媒體溝通會（線下/線上），由副總裁或公關(guān)負責人現(xiàn)場回應(yīng)，開放媒體提問。步驟2：持續(xù)溝通與動態(tài)更新每日通過官方渠道發(fā)布事件進展（如“已與80%受影響用戶達成解決方案”），主動回應(yīng)公眾關(guān)切；對重點媒體、KOL進行一對一溝通，傳遞官方信息，引導(dǎo)理性討論；監(jiān)測組每小時更新《輿情監(jiān)測日報》，跟蹤情緒變化、傳播熱點，調(diào)整應(yīng)對策略。4.后期修復(fù)與長效機制（危機解決后1-3個月）步驟1：用戶補償與關(guān)系修復(fù)按照聲明承諾，落實用戶補償方案（如退款、換貨、服務(wù)升級），專人跟進用戶反饋，提升滿意度。開展用戶關(guān)懷活動（如線上調(diào)研、線下座談會），收集改進建議，重建用戶信任。步驟2：內(nèi)部復(fù)盤與制度優(yōu)化危機解決后1周內(nèi)召開復(fù)盤會，分析事件根源（如流程漏洞、溝通不暢），輸出《危機復(fù)盤報告》；修訂《公關(guān)風險防控手冊》，新增風險點（如“產(chǎn)品投訴響應(yīng)流程”），完善輿情監(jiān)測與應(yīng)急響應(yīng)機制。（三）媒體日常溝通與內(nèi)容傳播流程1.媒體資源建設(shè)（長期持續(xù)）步驟1：媒體分類與分級按媒體類型（行業(yè)媒體、大眾媒體、垂直KOL）、影響力（頭部/腰部/尾部）、覆蓋領(lǐng)域（科技、消費、財經(jīng)）對媒體資源進行分類，建立《媒體資源庫》。根據(jù)合作頻率與傳播效果，將媒體分為三級：A級（核心媒體）：長期合作、高傳播價值，每月至少1次主動溝通；B級（潛力媒體）：有合作基礎(chǔ)、中等傳播價值，每季度1次深度溝通；C級（儲備媒體）：新接觸、低傳播價值，半年1次信息更新。步驟2：媒體關(guān)系維護定期向媒體傳遞品牌動態(tài)（如季度財報、重大合作），提供獨家素材（如行業(yè)白皮書、創(chuàng)始人專訪）；邀請媒體參與品牌活動（如新品發(fā)布會、行業(yè)論壇），安排高層訪談，增強情感連接；節(jié)假日發(fā)送祝福（如春節(jié)賀卡、生日問候），保持非工作場景互動。2.內(nèi)容傳播執(zhí)行（按需推進）步驟1：內(nèi)容策劃與審核根據(jù)品牌傳播計劃（如新品上市、品牌升級），策劃傳播內(nèi)容（新聞稿、深度解讀、短視頻腳本），明確核心信息與目標受眾。內(nèi)容經(jīng)品牌部、法務(wù)部審核，保證符合品牌調(diào)性、無敏感信息、數(shù)據(jù)準確無誤。步驟2：媒體對接與發(fā)布根據(jù)內(nèi)容類型匹配媒體資源（如技術(shù)類稿件投行業(yè)媒體，生活類內(nèi)容投大眾媒體），發(fā)送個性化邀請函（注明稿件亮點、發(fā)布需求）。跟蹤稿件發(fā)布情況（24小時內(nèi)確認發(fā)布狀態(tài)），收集發(fā)布、截圖，記錄閱讀量、評論量等數(shù)據(jù)。3.效果分析與關(guān)系優(yōu)化（每月/季度）每月輸出《媒體傳播效果報告》，統(tǒng)計核心指標（發(fā)布量、曝光量、互動量、媒體轉(zhuǎn)發(fā)率），分析高傳播內(nèi)容特征（如“行業(yè)數(shù)據(jù)類稿件轉(zhuǎn)發(fā)率提升30%”）。每季度與核心媒體召開溝通會，收集反饋（如“希望增加案例類內(nèi)容”），優(yōu)化傳播策略，更新《媒體資源庫》。四、標準化模板與工具（一）新品發(fā)布會策劃方案模板模塊內(nèi)容要點活動基本信息主題、時間（年/月/日/具體時段）、地點（詳細地址+場地名稱）、預(yù)計規(guī)模（人數(shù)）發(fā)布目標曝光量目標、媒體報道目標、客戶收集目標、品牌聲量提升目標（量化指標）核心信息產(chǎn)品核心賣點（3-5點）、傳播口徑（統(tǒng)一話術(shù)）、差異化優(yōu)勢（對比競品）流程安排時間節(jié)點（簽到14:00-14:30/開場14:30-14:40/產(chǎn)品講解14:40-15:20/體驗15:20-16:00）、環(huán)節(jié)負責人嘉賓邀請媒體名單（名稱、類型、聯(lián)系人）、KOL名單（平臺、粉絲量、領(lǐng)域）、重要嘉賓（行業(yè)專家、客戶代表）物料清單宣傳物料（背景板、易拉寶、產(chǎn)品手冊、伴手禮）、技術(shù)設(shè)備（投影、音響、直播設(shè)備）、現(xiàn)場物料（簽到臺、指示牌）預(yù)算明細場地費、物料制作費、媒體邀請費、人員費用（主持人、禮儀、技術(shù)支持）、其他費用（餐飲、快遞）風險預(yù)案設(shè)備故障（備用設(shè)備清單）、嘉賓遲到（流程調(diào)整方案）、天氣問題（室內(nèi)場地備選）（二）危機公關(guān)應(yīng)對流程表模板階段關(guān)鍵任務(wù)負責人完成時限輸出成果事件監(jiān)測輿情跟進、信息收集監(jiān)測組事發(fā)后1小時內(nèi)《事件初步信息表》等級判定影響范圍評估、風險等級劃分應(yīng)對小組組長事發(fā)后1.5小時內(nèi)《事件等級判定表》應(yīng)急響應(yīng)成立小組、分工協(xié)作組長事發(fā)后2小時內(nèi)《危機應(yīng)對小組名單》事件核實原因調(diào)查、責任界定核實組事發(fā)后4小時內(nèi)《事件調(diào)查報告》口徑擬定溝通內(nèi)容撰寫、審核執(zhí)行組事發(fā)后5小時內(nèi)《危機溝通口徑（審核版）》首期聲明發(fā)布官方渠道信息發(fā)布執(zhí)行組事發(fā)后24小時內(nèi)《首期聲明發(fā)布記錄》持續(xù)溝通動態(tài)更新、媒體對接執(zhí)行組+監(jiān)測組事件解決期間《輿情監(jiān)測日報》后期修復(fù)用戶補償、關(guān)系維護執(zhí)行組+業(yè)務(wù)部門危機解決后1周內(nèi)《用戶補償方案及執(zhí)行記錄》復(fù)盤優(yōu)化經(jīng)驗總結(jié)、制度修訂應(yīng)對小組危機解決后2周內(nèi)《危機復(fù)盤報告》（三）媒體傳播效果評估表模板評估維度核心指標數(shù)據(jù)來源目標值實際值達成率傳播廣度發(fā)布媒體數(shù)量、總曝光量媒體監(jiān)測工具、發(fā)布統(tǒng)計30家/5000萬+25家/4200萬83%/84%傳播深度稿件閱讀量、平均互動量（評論/轉(zhuǎn)發(fā)/點贊）平臺后臺數(shù)據(jù)、媒體統(tǒng)計10萬+/5008.5萬+/42085%/84%傳播質(zhì)量媒體轉(zhuǎn)發(fā)率、正面/中性報道占比輿情分析報告、人工篩選60%/90%55%/88%92%/98%用戶反饋用戶評論情感傾向（正面/中性/負面）社交平臺評論抓取、人工分析正面≥70%正面65%93%五、關(guān)鍵風險控制（一）法律合規(guī)風險所有宣傳內(nèi)容（文字、圖片、視頻）需經(jīng)法務(wù)部審核，保證無虛假宣傳、侵權(quán)（如肖像權(quán)、著作權(quán)）、敏感信息（如政治、宗教）等內(nèi)容；危機公關(guān)聲明中避免使用“絕對化用語”（如“第一”“唯一”），不隨意承諾超出企業(yè)能力范圍的事項（如“100%退款”）。（二）輿情應(yīng)對風險堅持“黃金4小時”響應(yīng)原則：Ⅰ級危機4小時內(nèi)發(fā)布首期聲明，Ⅱ級危機12小時內(nèi)回應(yīng)，避免信息真空導(dǎo)致輿情發(fā)酵；統(tǒng)一對外口徑，未經(jīng)授權(quán)，任何員工不得擅自接受媒體采訪或在社交平臺發(fā)布與事件相關(guān)信息。（三）執(zhí)行過程風險活動執(zhí)行前簽訂書面合同（場地租賃、供應(yīng)商合作），明確雙方權(quán)責（如設(shè)備故障賠償、物料交付時間）；重要環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品演示、嘉賓發(fā)言）準備備用方案（備用設(shè)備、備用演講嘉賓），保證流程不中斷。（四）效果評估風險傳播數(shù)據(jù)需通過多渠