企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理手冊(cè)一、總則1.1手冊(cè)目的本手冊(cè)旨在規(guī)范企業(yè)公共關(guān)系（以下簡(jiǎn)稱“公關(guān)”）危機(jī)處理流程，明確各部門(mén)職責(zé)分工，提升危機(jī)應(yīng)對(duì)效率，最大限度降低危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌、經(jīng)營(yíng)及聲譽(yù)的負(fù)面影響，保障企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。1.2適用范圍適用于企業(yè)內(nèi)部各類突發(fā)公關(guān)事件的應(yīng)對(duì)管理，包括但不限于：產(chǎn)品質(zhì)量安全事件、負(fù)面輿情（如網(wǎng)絡(luò)差評(píng)、媒體不實(shí)報(bào)道）、員工不當(dāng)行為引發(fā)的社會(huì)爭(zhēng)議、合作方糾紛、安全關(guān)聯(lián)企業(yè)責(zé)任等。1.3基本原則快速響應(yīng)：危機(jī)發(fā)生后1小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)初步響應(yīng)機(jī)制，4小時(shí)內(nèi)成立專項(xiàng)小組；真誠(chéng)溝通：以事實(shí)為依據(jù)，主動(dòng)向公眾、媒體、利益相關(guān)方披露信息，避免隱瞞；統(tǒng)一口徑：所有對(duì)外信息由危機(jī)管理小組統(tǒng)一審核發(fā)布，保證信息一致性；合規(guī)優(yōu)先：嚴(yán)格遵守法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范，避免因操作不當(dāng)引發(fā)次生風(fēng)險(xiǎn)；協(xié)同聯(lián)動(dòng)：跨部門(mén)協(xié)作（公關(guān)、法務(wù)、運(yùn)營(yíng)、客服等），形成應(yīng)對(duì)合力。二、適用場(chǎng)景與危機(jī)類型2.1產(chǎn)品與服務(wù)類危機(jī)具體場(chǎng)景：產(chǎn)品檢測(cè)不合格、用戶集中投訴服務(wù)缺陷、功能故障導(dǎo)致人身財(cái)產(chǎn)損失等；典型案例：某批次食品抽檢發(fā)覺(jué)添加劑超標(biāo)引發(fā)消費(fèi)者恐慌；某APP用戶數(shù)據(jù)泄露被媒體曝光。2.2輿情與媒體類危機(jī)具體場(chǎng)景：社交媒體出現(xiàn)大量負(fù)面話題、權(quán)威媒體發(fā)布負(fù)面報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)謠言擴(kuò)散等；典型案例：?jiǎn)T工在社交平臺(tái)發(fā)布不當(dāng)言論被截圖傳播；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意散布企業(yè)財(cái)務(wù)造假謠言。2.3組織與人員類危機(jī)具體場(chǎng)景：高管個(gè)人負(fù)面事件、員工違法違紀(jì)、勞動(dòng)糾紛引發(fā)群體性投訴等；典型案例：某高管酒駕被交警查處登上熱搜；企業(yè)拖欠員工工資引發(fā)集體維權(quán)。2.4外部合作類危機(jī)具體場(chǎng)景：合作方出現(xiàn)重大問(wèn)題牽連企業(yè)（如供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、渠道商虛假宣傳）、合作伙伴解約引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)等；典型案例：供應(yīng)商環(huán)保不達(dá)標(biāo)被處罰，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品被迫下架；核心經(jīng)銷商突然終止合作引發(fā)股價(jià)波動(dòng)。三、危機(jī)預(yù)防與準(zhǔn)備3.1危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估評(píng)估頻率：每季度開(kāi)展一次全面評(píng)估，重大政策變化或行業(yè)事件后追加評(píng)估；評(píng)估內(nèi)容：梳理企業(yè)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)（如生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、人員等），分析發(fā)生概率及影響程度；輸出物：《企業(yè)公關(guān)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表》（見(jiàn)附件1）。3.2危機(jī)預(yù)案制定預(yù)案結(jié)構(gòu)：按危機(jī)類型分類（如產(chǎn)品類、輿情類），明確不同場(chǎng)景的響應(yīng)流程、責(zé)任分工、溝通策略及資源保障；預(yù)案更新：每年修訂一次，危機(jī)實(shí)際應(yīng)對(duì)后1個(gè)月內(nèi)復(fù)盤(pán)優(yōu)化。3.3資源與團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備危機(jī)管理小組：由總經(jīng)理任組長(zhǎng)，分管公關(guān)副總?cè)胃苯M長(zhǎng)，成員包括公關(guān)部、法務(wù)部、市場(chǎng)部、客服部、人力資源部等部門(mén)負(fù)責(zé)人，明確“總指揮-執(zhí)行組-支持組”三級(jí)架構(gòu)；外部資源庫(kù)：建立媒體溝通清單、法律顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)、輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)商、公關(guān)代理機(jī)構(gòu)等合作方名錄，每季度更新聯(lián)系方式。四、危機(jī)應(yīng)對(duì)全流程操作指引4.1危機(jī)識(shí)別與初步研判（0-1小時(shí)）操作步驟：信息監(jiān)測(cè)：輿情監(jiān)測(cè)人員7×24小時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)信息（社交媒體、新聞網(wǎng)站、論壇、投訴平臺(tái)等），發(fā)覺(jué)負(fù)面信息后立即標(biāo)注關(guān)鍵詞、傳播路徑及影響范圍；初步核實(shí)：公關(guān)部接到信息后，1小時(shí)內(nèi)聯(lián)合涉事部門(mén)（如產(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)部）核實(shí)事件真實(shí)性，確認(rèn)是否屬于公關(guān)危機(jī)；分級(jí)上報(bào)：根據(jù)危機(jī)影響程度（輕微/一般/重大/特別重大），1小時(shí)內(nèi)逐級(jí)上報(bào)至部門(mén)負(fù)責(zé)人、分管副總及總經(jīng)理，重大及以上危機(jī)需同步告知法務(wù)部。責(zé)任主體：公關(guān)部（牽頭）、涉事業(yè)務(wù)部門(mén)、輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)商。4.2啟動(dòng)危機(jī)響應(yīng)機(jī)制（1-4小時(shí)）操作步驟：成立專項(xiàng)小組：總經(jīng)理宣布啟動(dòng)危機(jī)預(yù)案，成立危機(jī)管理小組，明確總指揮（通常為分管副總）、執(zhí)行組（公關(guān)、法務(wù)、涉事部門(mén)）、支持組（客服、人力、行政）職責(zé)；召開(kāi)緊急會(huì)議：總指揮組織首次會(huì)議，通報(bào)事件情況，明確核心任務(wù)（如信息核實(shí)、媒體溝通、用戶安撫）；資源調(diào)配：協(xié)調(diào)法務(wù)、技術(shù)等部門(mén)提供支持，必要時(shí)啟用公關(guān)代理機(jī)構(gòu)或外部法律顧問(wèn)。責(zé)任主體：總經(jīng)理辦公室、危機(jī)管理小組總指揮。4.3信息收集與深度研判（4-12小時(shí)）操作步驟：多維度信息收集：內(nèi)部信息：涉事部門(mén)提供事件經(jīng)過(guò)、原因分析、影響范圍（如受影響用戶數(shù)、潛在經(jīng)濟(jì)損失）；外部信息：輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)商提供輿情報(bào)告（傳播聲量、情感傾向、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖觀點(diǎn)）；利益相關(guān)方訴求：整理用戶、媒體、合作伙伴的核心訴求（如要求道歉、賠償、整改）。風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)估：結(jié)合信息收集結(jié)果，重新判定危機(jī)等級(jí)（輕微/一般/重大/特別重大），調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。輸出物：《危機(jī)信息匯總表》（見(jiàn)附件2）、《輿情研判報(bào)告》。責(zé)任主體：執(zhí)行組（公關(guān)部牽頭）、法務(wù)部、輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)商。4.4制定應(yīng)對(duì)策略與方案（12-24小時(shí)）操作步驟：策略制定原則：責(zé)任明確：若企業(yè)存在過(guò)錯(cuò)，需主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任；若為不實(shí)信息，需澄清事實(shí)但不激化矛盾；受眾導(dǎo)向：針對(duì)不同利益相關(guān)方（用戶、員工、投資者、）制定差異化溝通內(nèi)容。方案內(nèi)容框架：事件定性：客觀描述事件經(jīng)過(guò)，避免模糊表述；應(yīng)對(duì)措施：具體行動(dòng)（如產(chǎn)品召回、用戶賠償、內(nèi)部整頓）及時(shí)間節(jié)點(diǎn)；溝通計(jì)劃：分階段溝通策略（首次回應(yīng)、進(jìn)展通報(bào)、結(jié)果公示）、溝通渠道（官網(wǎng)、社交媒體、新聞發(fā)布會(huì)）、發(fā)言人選擇（優(yōu)先高管或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，保證權(quán)威性）。輸出物：《危機(jī)應(yīng)對(duì)方案》（需經(jīng)總經(jīng)理及法務(wù)部審批）。責(zé)任主體：執(zhí)行組（公關(guān)部、法務(wù)部）、涉事業(yè)務(wù)部門(mén)。4.5執(zhí)行應(yīng)對(duì)措施與溝通（24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)持續(xù)執(zhí)行）操作步驟：內(nèi)部協(xié)同：?jiǎn)T工溝通：人力資源部通過(guò)內(nèi)部郵件、會(huì)議通報(bào)事件進(jìn)展及應(yīng)對(duì)方案，要求員工統(tǒng)一口徑，避免對(duì)外隨意評(píng)論；跨部門(mén)協(xié)作：客服部按方案處理用戶投訴，運(yùn)營(yíng)部配合調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)，技術(shù)部提供數(shù)據(jù)支持。外部溝通：首次回應(yīng)：24小時(shí)內(nèi)通過(guò)官方渠道（官網(wǎng)、微博、公眾號(hào)）發(fā)布首次聲明，內(nèi)容需包含“事件說(shuō)明+已采取行動(dòng)+后續(xù)進(jìn)展通報(bào)時(shí)間”，避免推諉責(zé)任；媒體溝通：主動(dòng)聯(lián)系核心媒體，提供官方聲明及背景資料，對(duì)不實(shí)報(bào)道要求撤稿（需法務(wù)部審核法律風(fēng)險(xiǎn)）；利益相關(guān)方溝通：對(duì)重點(diǎn)用戶、合作伙伴、部門(mén)進(jìn)行一對(duì)一溝通，回應(yīng)具體訴求。關(guān)鍵動(dòng)作：所有對(duì)外信息必須經(jīng)危機(jī)管理小組審核，保證口徑一致。責(zé)任主體：執(zhí)行組（公關(guān)部牽頭）、支持組（客服部、人力部、行政部）。4.6持續(xù)監(jiān)控與動(dòng)態(tài)調(diào)整（危機(jī)持續(xù)期間）操作步驟：輿情監(jiān)控：輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)商每4小時(shí)提交一次輿情簡(jiǎn)報(bào)，重點(diǎn)關(guān)注新增負(fù)面信息、情感傾向變化及關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖動(dòng)態(tài)；效果評(píng)估：公關(guān)部每日復(fù)盤(pán)溝通措施效果（如聲明閱讀量、用戶反饋、媒體轉(zhuǎn)載態(tài)度），根據(jù)輿情變化調(diào)整策略（如增加溝通頻次、補(bǔ)充說(shuō)明細(xì)節(jié)）；升級(jí)處理：若危機(jī)持續(xù)發(fā)酵（如輿情聲量24小時(shí)內(nèi)增長(zhǎng)50%以上、出現(xiàn)監(jiān)管介入），需立即上報(bào)總經(jīng)理，啟動(dòng)升級(jí)響應(yīng)機(jī)制（如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)介入）。輸出物：《輿情監(jiān)控日?qǐng)?bào)表》（見(jiàn)附件3）、《應(yīng)對(duì)措施調(diào)整建議報(bào)告》。責(zé)任主體：公關(guān)部、輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)商、危機(jī)管理小組總指揮。4.7危機(jī)總結(jié)與復(fù)盤(pán)（危機(jī)解決后1周內(nèi)）操作步驟：效果評(píng)估：對(duì)比危機(jī)前后的品牌聲譽(yù)指標(biāo)（如用戶好感度、媒體正面報(bào)道率）、經(jīng)濟(jì)損失（如賠償金額、銷售額變化），評(píng)估應(yīng)對(duì)成效；問(wèn)題復(fù)盤(pán)：梳理應(yīng)對(duì)過(guò)程中的不足（如響應(yīng)延遲、信息口徑不統(tǒng)一、資源調(diào)配不及時(shí)），明確改進(jìn)方向；成果固化：修訂《危機(jī)管理預(yù)案》，更新風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表及外部資源庫(kù)，組織跨部門(mén)培訓(xùn)分享經(jīng)驗(yàn)。輸出物：《危機(jī)處理總結(jié)報(bào)告》（見(jiàn)附件4）、《危機(jī)管理預(yù)案修訂版》。責(zé)任主體：危機(jī)管理小組全體成員、人力資源部。五、關(guān)鍵執(zhí)行要點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避5.1響應(yīng)時(shí)效性禁止拖延：危機(jī)發(fā)生后，首次回應(yīng)必須在24小時(shí)內(nèi)完成，拖延易導(dǎo)致輿情發(fā)酵；快速?zèng)Q策：重大危機(jī)需建立“綠色通道”，簡(jiǎn)化審批流程，保證應(yīng)對(duì)措施及時(shí)落地。5.2信息真實(shí)性杜絕虛假信息：所有對(duì)外聲明必須基于事實(shí)，未經(jīng)核實(shí)的信息不得發(fā)布，避免“二次危機(jī)”；數(shù)據(jù)支撐：涉及用戶數(shù)量、經(jīng)濟(jì)損失等數(shù)據(jù)需由業(yè)務(wù)部門(mén)提供書(shū)面確認(rèn)，保證準(zhǔn)確性。5.3溝通對(duì)象優(yōu)先級(jí)用戶第一：產(chǎn)品類、服務(wù)類危機(jī)需優(yōu)先安撫用戶，明確解決方案（如召回、賠償），避免用戶流失；媒體關(guān)系維護(hù)：與核心媒體建立長(zhǎng)期溝通機(jī)制，危機(jī)發(fā)生時(shí)爭(zhēng)取客觀報(bào)道，避免負(fù)面輿論擴(kuò)散。5.4法律風(fēng)險(xiǎn)防控法務(wù)全程介入：所有對(duì)外聲明、法律文件需經(jīng)法務(wù)部審核，避免侵犯他人權(quán)益或違反法律法規(guī)；證據(jù)留存：對(duì)涉事事件的相關(guān)證據(jù)（如用戶投訴記錄、檢測(cè)報(bào)告、聊天記錄）進(jìn)行歸檔保存，必要時(shí)用于法律維權(quán)。5.5內(nèi)部管理規(guī)范員工保密：限制危機(jī)信息知悉范圍，要求員工不得對(duì)外泄露內(nèi)部討論內(nèi)容，避免信息泄露引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；統(tǒng)一口徑：制定《危機(jī)溝通口徑手冊(cè)》（見(jiàn)附件5），明確員工對(duì)外回復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，避免口徑不一。六、配套工具模板附件1：企業(yè)公關(guān)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表風(fēng)險(xiǎn)類別潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)發(fā)生概率（高/中/低）影響程度（高/中/低）現(xiàn)有防控措施責(zé)任部門(mén)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量抽檢不合格中高建立生產(chǎn)全流程質(zhì)檢機(jī)制質(zhì)量管理部輿情與媒體員工社交平臺(tái)不當(dāng)言論高中員工行為規(guī)范培訓(xùn)、賬號(hào)監(jiān)控人力資源部組織與人員高管個(gè)人負(fù)面事件低高高管背景調(diào)查、行為約束總經(jīng)理辦公室附件2：危機(jī)信息匯總表事件發(fā)生時(shí)間事件簡(jiǎn)述信息來(lái)源（社交媒體/媒體/投訴平臺(tái)）傳播范圍（閱讀量/轉(zhuǎn)發(fā)量）已核實(shí)情況涉事部門(mén)2023-10-0115:30用戶投訴某批次手機(jī)電池鼓包微博（用戶名）閱讀量5萬(wàn)+，轉(zhuǎn)發(fā)2000+已聯(lián)系用戶，確認(rèn)屬實(shí)研發(fā)部附件3：輿情監(jiān)控日?qǐng)?bào)表監(jiān)控日期核心輿情話題聲量趨勢(shì)（上升/下降/平穩(wěn)）情感傾向（正/中/負(fù)）關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖觀點(diǎn)處理建議2023-10-02手機(jī)電池鼓包事件上升負(fù)面占比70%某科技博主呼吁企業(yè)召回加速發(fā)布召回方案附件4：危機(jī)處理總結(jié)報(bào)告危機(jī)名稱發(fā)生時(shí)間解決時(shí)間核心應(yīng)對(duì)措施直接經(jīng)濟(jì)損失聲譽(yù)影響（恢復(fù)周期/用戶反饋）改進(jìn)建議手機(jī)電池鼓包事件2023-10-0115:302023-10-0718:00全批次召回、用戶免費(fèi)換新、公開(kāi)致歉500萬(wàn)元用戶滿意度恢復(fù)