“中德之星”

逍客車型

營銷籌劃方案

團體名稱：

2023年11月20日

目錄

一、汽車市場分析..........................................3

1.1宏觀環(huán)境分析.....................................3

1.2微觀環(huán)境分析.....................................3

二、消費者市場分析（SWOT分析）...........................4

2.1SWOT分析......................................4

2.2消費者購置行為分析...............................6

2.3消費心理分析.....................................10

三、產(chǎn)品分析.............................................15

3.1品牌分析.........................................15

3.2產(chǎn)品定位........................................15

3.3產(chǎn)品創(chuàng)新........................................15

四、營銷方略分析.......................................16

4.14P方略的分析..................................16

五、推銷與促銷活動.......................................18

5.1“520?我們與雅安在一起”.......錯誤!未定義書簽。

5.2“讓愛延續(xù)”....................錯誤!未定義書簽。

5.3“用愛傳遞但愿”................錯誤!未定義書簽。

5.4后續(xù)活動：“讓愛傳遞”..........錯誤!未定義書簽。

六、公共關(guān)系.............................................20

6.1公關(guān)關(guān)系內(nèi)容....................................20

6.2公關(guān)關(guān)系活動.....................................21

七、客戶服務(wù).............................................21

7.1售前售中售后....................................21

7.2客戶關(guān)系的維護...................................22

1.消費者分析

⑴行業(yè)內(nèi)日益劇烈口勺競爭導(dǎo)致消費者在價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面討

價還價的能力大大加強；

⑵廠商不僅會使用折扣、降價等常規(guī)促銷手段還會使用某些新奇的

促銷手段吸引消費者；

⑶消費者口勺品牌意識逐漸增強，使得廠商加大投入在樹立品牌效應(yīng)

上；

（4）消費者逐漸理性化，追求質(zhì)量好、油耗低、安全性高，舒適性強

的汽車，廠家的壓力也越汽車多了的話，加重了污染、交通擁擠，國

家會出臺有關(guān)政策法規(guī)限制汽車的增長

2.競爭者分析

（1）進口品牌汽車、中外合資企業(yè)、國產(chǎn)品牌帶來巨大的沖擊；

（2）汽車行'小自身具有很高的固定成本和庫存成本，導(dǎo)致很難進行

多樣化經(jīng)營，并且退出行業(yè)的障礙很大，導(dǎo)致競爭日趨劇烈、重要競

爭在價格和服務(wù)等方面

二、消費者市場分析（SWOT分析）

2.1SWOT分析

目前W、J汽車行業(yè)

優(yōu)勢（Strength）率先啟動15萬級SUV細分市場，東風日產(chǎn)在SUV市

場要實現(xiàn)細分的觀念也形成日勺比他人早一步，逍客至目前已經(jīng)通過九

年KJ沉淀與市場積累，憑借其杰出W、J產(chǎn)品實力，不僅引領(lǐng)了都市SUV

新風潮，更樹立了都市SUV駕控新標桿。在SUV發(fā)展初期，大多數(shù)

車企將主戰(zhàn)場放在2()萬以上的細分市場，產(chǎn)品缺乏豐富性，消費者

選擇太少，而就在那個CR-V等合資SUV普遍以高價收割利潤的年

代里，東風日產(chǎn)逍客率先開辟15萬級SUV市場全新區(qū)隔。在小型

SUV市場也還能被深入細分，其中就有不少小型SUV車型往更高端

的細分領(lǐng)域拓展，從而進入了15萬級SUV市場。在這個市場競爭越

發(fā)劇烈的背景下，彼時又恰逢逍客遭遇新舊交替、銷量波折回升的階

段東風日產(chǎn)2023款逍客正式上市，共推出6款車，新增2.0LXV智

享版，售價15.78萬。在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上，深入實現(xiàn)了智能互聯(lián)優(yōu)化,

超越同級的實力將持續(xù)鞏固其15萬元級SUV標桿地位。又恰逢2023

年將是東風日產(chǎn)SUV全線產(chǎn)品價值布局完畢重要的一年。

劣勢(Weakness)任何一種產(chǎn)品絕對不是百分百完美於J,也不也許受到

所有人的滿意.東風逍客同樣也是如此°逍客在中國的車市場中存在

的重要劣勢：比同級SUV略小區(qū)(車身尺寸，使得車內(nèi)空間(尤其是

后部)不夠?qū)挸?；要搬運大件物品時，尾廂不及一般SUV實用；后

排乘坐空間較小，天窗會明顯占用后排座的I頭部空間；160km/h以

上高頻風噪涌現(xiàn)較明顯；整備質(zhì)量較重，使油耗高于轎車；以SUV

原則來說，越野性能可謂比較勉強；價珞偏高，性價比不突出。

機會(Opportuinty)國際的競爭環(huán)境來說，日本W(wǎng)、J汽車發(fā)展行業(yè)是

目前國際市場中日勺前幾位，這也就闡明了，日產(chǎn)車有著更為廣泛的前

景。雖然目前國際關(guān)系雖然很緊張，不過每一種國家都明白和平發(fā)展

的意義。和東風合資口勺逍客也有著一定的發(fā)展機遇，至少在未來的幾

年，逍客存在于中國的SUV車型市場，東風日產(chǎn)逍客一直是國內(nèi)市

場的銷量常青樹。

威脅、（Treat）眾泰、幻速、江淮三年一種輪回，是連根拔起而不止腰

斬的業(yè)績讓企業(yè)猝不及防，哈弗憑借強大的客戶口碑基礎(chǔ)和換代升級,

城垣在傳祺、榮威、博越聯(lián)合強攻之下已現(xiàn)危勢。奧迪和現(xiàn)代的內(nèi)外

交困對發(fā)展影響深遠，奪回失去的份額需要付出數(shù)倍歐I代價。不過，

崛起速度差異很大。上六個月流通渠道苦樂不均，收獲了銷量沒有收

獲利潤。上六個月口勺新能源平穩(wěn)換檔，新政急功近利令人寢食難安。

場唯變不變，可應(yīng)對變化口勺只有兩點：一是主機企業(yè)把產(chǎn)品力做到位，

換代周期銜接好；二是經(jīng)銷商做好顧客的管理，全心全意為他們服務(wù)。

再變，為顧客發(fā)明有價值的產(chǎn)品和服務(wù)不變。

2.2消費者購置行為分析

目前日勺汽車行業(yè)消費者行為雖然多種多樣，但在這些千差萬別的行為

背后，存在某些共同日勺特點或特性。任何消費者行為都受人為的J需要

所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、社會等方面找到終極

W、J源頭。正是需要日勺共性決定了行為的共性，由此使我們對消費者行

為規(guī)律的探索成為也許。消費者行為還具有可誘導(dǎo)的特點。消費者有

事對自己W、J需要并不能清晰地意識到。此時，企業(yè)可以通過提供合適

的產(chǎn)品來激發(fā)消費者的需要，正是在這個意義上，我們說，消費者的

行為可以被影響日勺。企業(yè)可以通過其產(chǎn)品來影響消費者購置行為，從

而實現(xiàn)企業(yè)的最大化和利潤最大化。家用汽車，作為居民家庭擁有率

很低的一種高檔耐用消費品，伴隨居民收入水平的不停提高和國家鼓

勵轎車進入居民家庭政策的出臺，正在迅速進入一般家庭。目前，城

鎮(zhèn)居民的家電等家庭耐用消費品已基本飽和，城鎮(zhèn)居民消費正在從千

元級向萬元級臺階前進。通過幾年的購置力積聚，汽車已成為消費需

求趨勢之一。私人汽車擁有量占民用汽車的保有量比重迅速上升，闡

明我國汽車市場構(gòu)造發(fā)生了主線性的變化，居民個人已經(jīng)成為我國汽

車市場的消費主體，居民個人汽車消費的迅速增長，成為支持我國汽

車工業(yè)發(fā)展的重要力量之一。影響汽車私人消費市場購置行為的原因:

1、文化原因（1）社會文化。從廣義口勺角度理解.，文化是指人類

社會歷史發(fā)展過程中所發(fā)明的物質(zhì)財富口勺總和，它既包括人類生產(chǎn)的

物質(zhì)財富和提供日勺多種服務(wù)，也包括價值觀念、倫理道德、風俗習(xí)慣、

行為規(guī)范、宗教信奉等意識范圍「不一樣民族、不一樣社會，其文化

內(nèi)涵日勺差異很大。因此社會文化原因?qū)ζ囅M者行為有著廣泛向深

刻影響。（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化”，有種文

化都由若干更小口勺文化構(gòu)成，它為某種文化群體帶來更明確口勺認同感

和集體感。亞文化群體的組員不僅具有與主流文化共同日勺價值觀念，

還具有自己獨特日勺生活方式和行為規(guī)范。就汽車消費者購置行為而言,

文化的影響更為直接和重要，有時甚至是根深蒂固出J。（3）社會

階層。社會階層是指一種人在社會中的地位或在社會構(gòu)造中所占據(jù)的

位置。很顯然，一種人出j社會地們不一樣，其價值取向也是不一樣日勺。

2、社會原因汽車私人消費市場口勺購置行為也常常受到一系列社會

原因的影響。這些原因主械有：參照群體、家庭、角色與地位。（1）

參照群體。參照群體是指對個人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。

它可是一種團體組織，也也許是某幾種人；也許是正式的群體，也也

許是非正式的群體。參照群體是人們效仿的對象和行動口勺指南，在缺

乏客觀原則的狀況下，個人的消費選擇往往以群體的原則為根據(jù)。例

如，幾種相處很好的朋友就也許會都買一品牌口勺轎車。（2）家庭。

家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系門勺組員為基礎(chǔ)形成的一種社會單位。

大部分的消費行為是以家庭為單位進行口勺，在一種經(jīng)典口勺現(xiàn)代家庭中,

作為家庭組員口勺丈夫、妻子以及子女在購置決策中的角色各不相似。

首先，夫妻二人購置決策權(quán)的大小取決于家庭生活習(xí)慣、內(nèi)部分工、

收入與受教育程度等。一般來說，在家庭日勺購置活動中，丈夫與妻子

時購置參與程度因所購汽車日勺車型及品牌不一樣而不一樣，子女的影

響力也不容忽視。汽車企業(yè)及其市場營銷人員應(yīng)認真研究特定目向市

場特定目的市場日勺特定家庭模式，確定不一樣家庭組員在購置汽車產(chǎn)

品中日勺影響力，并采用對應(yīng)的I措施來影響家庭組員歐I選擇。（3）角

色與地位。角色是社會期望個人所承擔的活動，每種角色均有對應(yīng)時

地位，它反應(yīng)了社會對個人的綜合評價。一種人在畢生中會附屬于許

多群體，個人在群體中W、J位置取決于個人的角色與地位。一種消費者

同步又承擔著多種不一樣的角色，并在特定的時間里具有特定的主導(dǎo)

角色，每種色色都代表著不一樣的地位身份，并不一樣程度地影響著

其購置行為。

3、個人原因消費者的購置行為還會受到個人原因的影響，詳細體

目前如下幾種方面,（1）年齡與生命周期階段。從消費者個人的

角度考察，消費者的購置行為與所處年齡親密有關(guān)。伴隨年齡的增長，

人們對汽車產(chǎn)品口勺喜好也在變化。例如，年輕人汽車主械重視汽車的

動力及速度，而老年人購置汽車主械重視汽車日勺操縱以便性和駕駛安

全性。從家庭角度考察，其生命同期的不一樣階段也影響消費的消費

選擇。（2）職業(yè)。一種人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的

社會地位，并直接影響他/她的生活方式和消費行為。不一樣職業(yè)的

消費者對汽車的購置目的是不一樣樣的，例如，企業(yè)經(jīng)理與其屬下記

分員所選擇Ef、J車型及檔次明顯存在差異。汽車企業(yè)可認為特定的職業(yè)

群體提供其所需的汽車產(chǎn)品0（3）經(jīng)濟狀況0個人區(qū)1經(jīng)濟善對其

消費選擇具有重大影響，它很大程度上決定著人們可用于消費的收入、

看待消費與的態(tài)度及借貸的能力。尤其是汽車對一般人來說屬于一種

文檔而用消費品，個人日勺經(jīng)濟狀況達不到一定程度是不是也許購置汽

車的；并且經(jīng)濟狀況很好的人與經(jīng)濟狀況一般日勺人所選購日勺有所差異

的。（4）生活方式。從經(jīng)濟學(xué)日勺角度看，一種人的活活方式表明

它所選擇W、J分派方式以及對閑暇時間的J安徘，一種人對汽車產(chǎn)品的選

擇實質(zhì)上是在申明他是誰，他想擁有哪類人口勺身份。消費者常常選擇

這樣而不是那樣日勺汽車產(chǎn)品與特定W、J生活方式群體之間的聯(lián)絡(luò)。（5）

個性與自我觀念。個性是指個人獨特的心理特性，它使個人對環(huán)境做

出相對一致和持久的反應(yīng)。例如，有的人穩(wěn)健保守，有的人則勇于冒

險。個性不一樣會導(dǎo)致消費者購置行為的差異，進而影響消費者對汽

車產(chǎn)品的品牌的選擇。自我觀念與個性有關(guān)，可以理解為自我定位,

它對消費行為產(chǎn)生影響的一種重要是：消費者往往會選擇與他們的個

性及自我定位相吻合的汽車產(chǎn)品。此外，自我觀念在一定程度上影響

著人們對未來（如收入）的預(yù)期，從而影響其目前的購置決策。在汽

車企業(yè)的營銷活動中，應(yīng)重視剛重產(chǎn)品一定口勺個性化特性，根據(jù)個性

特性和自我觀念口勺不一樣，把消費者劃分為不一樣的細分市場，制定

對應(yīng)口勺營銷方略。

2.3消費心理分析

目前日勺汽車行業(yè)消費者除文化、社會和個人原因外，消費者的購置

行為還會受到動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度四個心理原因日勺影響。

（1）動機。每個人在每個時刻均有許多需要，包括生理需要，如口

渴、饑餓等，也包括心理需要，如但愿得到尊重、具有歸屬感等。需

要只有強烈到一定程度才會轉(zhuǎn)化為動機，動機是一種上升到足夠強度

的需要，它能及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要日勺目的。美國心理學(xué)家馬

斯洛H勺需求層次理論解釋了在特定了階段人們受到特定需求驅(qū)使出J

原因，他認為，人類W、J需要是層次化出J,按其重要程度依次為生理需

要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，并且只有較低

層次的需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并規(guī)定得到滿足。這

個理論完全適合于我國目前的汽車消費市場狀況，有汽車購置動機的

人，肯定是到達小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得

到滿足后來才也許去購置汽車以滿足更高層次的需要。而購置汽車的

人，也是根據(jù)其在社會上所處歐I地位，所要滿足的I需要，選擇不一樣

的車型和品牌。決不能消費者購置汽車是為了滿足其代步日勺需要，因

此選擇經(jīng)濟型汽車；而社會地位和經(jīng)濟收入較高的消費者，購置汽車

的目的除了滿足其人代步的需要外，更要體現(xiàn)其身份和地位，因此選

擇豪華型的轎車。馬斯洛的理論可以協(xié)助營銷人員理潛在消費者的生

活和目的，使營銷人員更好地識別出消費者的需要，并及時矛以滿足。

（2）知覺。一種受到動機驅(qū)使的人也許隨時準備行動，但詳細怎樣

行動則取決干他日勺知覺程度°人們是通過多種感覺器官來感知刺激事

物的，同樣的外部刺激對于不一樣的消費者會引起不一樣的知覺，這

是由于每個人感知、組織和解釋信息日勺方式不盡相似。所謂知覺，是

指人們搜集、整頓、解釋信息，形成故意義的客觀世界影像日勺過程。

詳細地說，人們械經(jīng)歷三種知覺過程：①選擇性注意。人們在平常生

活中會接觸眾多刺激，但大部分會被過濾掉，只有少部分刺激會引起

人們注意。例如，汽車廠商所做W、J汽車廣告諸多，但真正引起某一種

即將準備買車的人注意的只有一條，由于這條廣告，這位購置者也許

會對該廣告所宣傳H勺車型作深入W、J理解，很也許最終選擇該種車型。

②選擇性理解。每個人總是按自己的思維模式來接受信息，并趨向于

將所獲信息與自己的意志結(jié)合起來，即人們常常按先入為主的想法來

接受信息。例如，當消費者一旦傾向于某一種汽車品牌時，雖然他理

解到該品牌車的某些缺陷，也也許會忽視這些缺陷的存在，而選擇該

種品牌的汽車。③選擇性記憶。人們往會忘掉接觸過的大部分信息,

而只記住那些符合自己的態(tài)度與信念的I信息。因此營銷人員必須竭力

吸引消費者的注意，把信息傳遞給消費者C例如，目前許多汽車企業(yè)

在推出新產(chǎn)呂時，為了引起消費者的注意，留下一種好的每一印象,

花費大量的精力，舉行某些大型口勺公關(guān)活動或銷售增進活動，假如活

動組織得好，能引起消費者的注意，將會獲得很好口勺宣傳效果，使消

費都對該種車型留下一種美好的印象。（3）學(xué)習(xí)。人們總是在實

踐中不停學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的行為變化。人類MJ行為大

多來源于學(xué)習(xí),一種人的學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、刺激、誘氏I、反應(yīng)和強化等

互相作用的成果。由于汽車市場營銷環(huán)境的不停變化，新產(chǎn)品、新品

牌不停涌現(xiàn)，汽車消費者必須通過多方搜集有關(guān)信息之后，才能做出

購置汽車的決策，這自身就是一種學(xué)習(xí)的過程。同步，消費者對汽車

產(chǎn)品日勺消費和使用同樣也是一學(xué)習(xí)的過程。汽車營銷人員可以通過把

汽車產(chǎn)口與強烈日勺學(xué)習(xí)驅(qū)使力聯(lián)絡(luò)起來，運用刺激性日勺誘因，并提供

正面強化手段，來建立消費者對汽車產(chǎn)品的需要。例如，廠商通過汽

車展銷會、顧客聯(lián)誼會、廣告等措施來建立消費者對汽車產(chǎn)品的需要。

（4）信念與態(tài)度。人們通過實踐和學(xué)習(xí)獲得自己W、J信念和態(tài)度，他

們反過來又影響著人們的購置行為。信念是指人們對事物所持的描述

性思想。對于汽車企業(yè)來說，信念構(gòu)成了汽車產(chǎn)品和品牌的形象，人

們是根據(jù)自己口勺信念行動的，錯誤的信念會阻礙消費者口勺購置行動,

汽車企業(yè)應(yīng)通過促銷活動來樹立消費者對其產(chǎn)品的和品牌的信念。態(tài)

度是指人們對某些事物或觀點所持的正面或背面的認識上的評價、情

感上歐I感受和行動上口勺傾向。態(tài)度導(dǎo)致人們喜歡或不喜歡某些事物,

并一經(jīng)形成就成為一種模式。一般狀況下汽車企一業(yè)不要試圖變化消費

者的態(tài)度，而應(yīng)當考慮怎樣變化自己的產(chǎn)品或形象，以符合消費者的

態(tài)度。當消費者已經(jīng)對某種汽車品牌產(chǎn)生良好印象時，汽車企業(yè)必須

努力維護或提高這個印象，以符合消費者的態(tài)度。當消費者已經(jīng)對栽

種汽車品牌產(chǎn)生良好的印象時，汽車企業(yè)必須努力維護或提高這個印

象，不能出既有損形象的事件，以免消費者出現(xiàn)否認該品牌日勺態(tài)度。

由此可以看出,汽車日勺售后服務(wù)是汽車企業(yè)必須做的T作，假如售后

服務(wù)工作做不好，將有損汽車品牌的形象，使消費者留下否認該品牌

汽車日勺態(tài)度。綜上所述，汽車消費者的購置選擇是文化、社會、個人

及心理等原因綜合作用的成果。汽車企業(yè)及營銷人員在制定營銷方略

時，必須考慮到這些原因。有項調(diào)查顯示，在構(gòu)成性價比日勺要

素排序中，價格落后于使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，僅列第三位。在影響

消費者購車選擇日勺諸多原因中，價格向來有著極高的敏感度，也有極

高的媒體關(guān)注度。本次調(diào)查卻排名第三，聽著新鮮，仔細想想，卻蘊

含深意。在汽車市場上，性價比這個詞是廠家最先引用KJ,意

在扭轉(zhuǎn)消費者對價格的過度關(guān)注，建立起一種消費者樂于接受的判斷

汽車價格與價值的原則。不過，幾年下來，雖然廠家從各個不一樣角

度強調(diào)產(chǎn)品的性價比，但由于在構(gòu)成要素上沒有統(tǒng)一原則，性價比漸

漸被廠家用濫了，也讓消費者聽厭了。成果是，首先，廠家與消費者

在衡量汽車價格與價值的原則上幾乎完全對立；另首先，消費者在多

種各樣的性價比面前無所適從。建立一種科學(xué)的性價比坐標系，已成

當務(wù)之急。性價比說起來復(fù)雜，理解起來其實也并不難。通俗

點說,就是你買哪款車最劃算。當然，這里的劃算不只是車價最廉價，

并且要在后來的使用過程中既省心、省錢，又能感受到先進技術(shù)帶來

的良好的動力性、操控性、經(jīng)濟性、安全性、舒適性，還能享有到高

質(zhì)量的服務(wù)，最終在舊車交易時能賣出個好價錢?？磥?，價格、使用

成本、質(zhì)量穩(wěn)定性、技術(shù)先進性、安全性、服務(wù)、殘值這七個要素,

涵蓋了構(gòu)成性價比的各個方面C有了這七個指標，消費者在買車時也

有了一種較為完整的性價比坐標系。目前，伴隨越來越多日勺老

百姓成為有車一族，伴隨汽車知識普及越來越廣，消費者對汽車性價

比的I理解也漸趨理性。本次調(diào)查中，使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性得票率分

列前兩位，就顯示出這種趨勢。從消費者角度分析，或許理論中ET、J性

價比與實際購車時的性價比尚有些偏差；從廠家角度看，是在市場推

廣時沒有把性價比說足，換句話說，沒有讓產(chǎn)品W、J優(yōu)勢在消費者心中

產(chǎn)生共鳴。

三、產(chǎn)品分析

3.1品牌分析

目前的汽車行業(yè)口勺逍客(Qashqai),日產(chǎn)歐洲設(shè)計中心成立以來的第一

款作品，名字取自伊朗居住在沙漠地帶的游牧部族，意為”都市游牧

民”。定位介于緊湊型SUV與掀背車之間。但與那些直接在轎車平臺

上生產(chǎn)的Crossover不一樣，逍客是日產(chǎn)專門為這個獨特細分市場而

尤其設(shè)計的產(chǎn)品。

3.2產(chǎn)品定位

目前的逍客以年輕消費者為主『、JSUV車型，其名字光看字面意

思就很好理解，逍客——“逍遙自在口勺人，逍客自2023年就上市，

已經(jīng)走過了9個年頭，其以駕控型都市SUV的定位持續(xù)為其招攬不

少年輕顧客。在去年逍客就做過一種“城會玩之酷玩歐洲,卜時營銷活動,

以傳遞逍客都市酷玩調(diào)件,今年趕在逍客23年款卜市，又推出“拯救

加班狗邛勺營銷事件，號召都市進階玩家“別被工作綁架，玩轉(zhuǎn)CPD”。

逍客在自己的車型文化的塑造上非常成功，當年輕人把一輛車當成一

種文化來宣揚，那么基本上就成功了一大半了。

3.3產(chǎn)品創(chuàng)新

目前的汽車行業(yè)的逍客：內(nèi)飾上，新逍客最引人注目日勺就是全新

搭配出J雙色混搭日勺零重力座椅。多樣化H勺顏色搭配選擇(紅黑、灰

黑)，高級皮和時尚織物混搭工藝，滿足個性需求的同步，更彰顯運

動基因。而超大尺寸的全景天窗（0.83m2）o配置上，新逍客仍然沿

襲了大哥新奇駿“最聰穎SUV”的風范。舒適性有3A公路穩(wěn)行系

統(tǒng)、ECODRIVE節(jié)能駕駛助手、3D行車信息顯示系統(tǒng)、多功能方向

盤……安全性有AVM全景影像、MOD移動物體&行人探測預(yù)警、

BSW變道盲區(qū)預(yù)警、LDW車道偏離預(yù)警、FEB預(yù)碰撞智能剎車輔助、

EAPM油門誤踩智能剎車輔助系統(tǒng)等等。

操控：對于一款主打駕控H勺SUV,外觀內(nèi)飾再優(yōu)秀都是錦上添花的

附加值，動力和操控才是重頭戲。新逍客提供了兩種動力模式，一種

是1.2T車型HRA2渦輪增壓四缸發(fā)動機，另一種為2.0L車型MR20

缸內(nèi)直噴發(fā)動機，兩種車型都配置了新一代XTRONICCVT無級變

速器（帶7速手動模式）。值得一提的是1.2T車型搭載ISS發(fā)動機怠

速啟停功能，行駛中如遇紅燈或堵車，踩下剎車即自動關(guān)閉發(fā)動機,

松開剎車即可自動啟動發(fā)動機,有效減少油耗，提高燃油經(jīng)濟件,此

外，這款發(fā)動機還是原裝進口，這無疑增長了成本，不過對于15萬

內(nèi)的I售價，性價比很高。

四、營銷方略分析

4.14P方略日勺分析

目前日勺汽車行業(yè)東鳳逍客

產(chǎn)品（Product）：逍客出J科技含量非常高,CVT變速器,VDC系統(tǒng),全模式

智能四驅(qū)系統(tǒng)，四輪獨立懸掛,在國產(chǎn)車中都處在領(lǐng)先地位（是CRV之

流所不能與之相比的）。逍客的安全性并沒有縮水，不僅在歐洲獲得了

NCAP最高分，并且國產(chǎn)車型也所有是6安全氣囊。逍客是

CROSSOVER車型，不等同于一般轎車，它的四驅(qū)系統(tǒng)，使得SX4和

CROSSPOLO都無法與之相比n勺.同步它也不等同于SUMCVT變速

器和緊湊的車身,使它更輕易在都市里駕駛。

價格（Price）：逍客的價格，新上市的車一定會保持較高的價格,對比同

級別日勺其他車型，如同為東風日產(chǎn)品牌歐I軒逸，同樣日勺2.0車型,同樣的

CVT變速箱，軒逸的底盤技術(shù)并不及逍客,而且價格也在15-20萬左右,

因此逍客的定價是相對合理口勺。

渠道（Place）：1.品牌專賣制。重要就是目前大行其道的“4S”店c渠

道模式可表述為廠商一專賣店一最終顧客。

2.總代理式。渠道模式可表述為廠商一總代理一區(qū)域代理一（下級代

理商）一最終顧客，進口汽車重要采用這種模式,如奔馳、寶馬、勞

斯萊斯等。

3.特許經(jīng)銷式。渠道模式可表述為廠商一特許經(jīng)銷商一最終顧客。這

是由于汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商日勺經(jīng)銷行為進行規(guī)范而產(chǎn)生

血如富康。

4.汽車大賣場、汽車超市。如北京亞運村汽車交易市場，成都紅牌樓

汽車交易市場等，嚴格說來這種營銷方式并不能算單獨的汽車銷售渠

道，不過大賣場和汽車超市相對來說同樣可以整合市場資源，增進銷

售(例如，當年連4s店內(nèi)都買不到的加價車如廣本之流，在汽車大

賣場只要肯出錢就可以弄到手)。

5.區(qū)域代理式。渠道模式可表述為廠商一區(qū)域總代理一下級代理商一

最終顧客。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致，這是汽車渠

道最早采用的模式，由于存在對經(jīng)銷商的控制力差的問題，目前使用

這種模式的廠商已較少。

6.其他方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，通過網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)越來越受到消費者重視,

最新調(diào)查匯報稱，企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成了影響汽車銷售的一種重要渠道。

宣傳(Promotion)：可分為長期廣告宣傳和短期廣告宣傳

長期廣告可在戶外，網(wǎng)站，戶外廣告可在人流量車流量多口勺地方設(shè)廣

告牌，在網(wǎng)站上做廣告，在國內(nèi)著名的汽車網(wǎng)站做宣傳，并結(jié)合百度

推廣，使顧客可以簡樸迅速的進入企業(yè)網(wǎng)站。短期可在電視字幕上,

電視電影廣告,電臺廣告，報紙雜志，短信平臺電臺廣告以及短信平

臺宣傳靈活性強，內(nèi)容變更成本低，在大型車展，促銷活動之前投放

能起到很好的效果，除了長期廣告和短期廣告外，尚有隱形廣告，走

訪，宣傳單日勺發(fā)放，大型節(jié)日促銷，內(nèi)部廣告公布?？梢宰龉婊顒?，

品牌聯(lián)合，時間炒作來提高企業(yè)的影響力和著名度，可以樹立正面的

積極日勺影響，能提供差異化，個性化的服務(wù)，吸引客戶日勺關(guān)注。

五、推銷與促銷活動

1、新車上市

在國慶節(jié)期間推出擴大產(chǎn)品線，提高爭競力度。舉行此列促銷活動,

需要前奏的大力宣傳，否則，難以讓人們對新品產(chǎn)生信任感。此外,

在價格上要有一定的優(yōu)惠。新車上市的國慶促銷活動存在的弊端:

價格上沒有一種對比，大多數(shù)人認為新車上市未必是最優(yōu)惠的，更優(yōu)

惠的應(yīng)當在背面。

2、降價促銷

由于同質(zhì)化競爭日勺嚴峻性，“降”字就成了促銷的主打招式。降價促

銷是國慶促銷活動中最常見口勺一種活動方案?；顒悠陂g，根據(jù)不一樣

的車型，在本來價格的基礎(chǔ)上讓利千元，最高優(yōu)惠到萬元。

降價促銷有個前提：忌在國慶前加價售車，趁機在國慶再降價促銷。

這種先加價再降價的手段在大多數(shù)顧客眼中是不夠真誠口勺體現(xiàn)。

3、國慶購車送大禮包

為了吸引消費者日勺選購,買車送禮也是經(jīng)銷商常用的方式「可以送時

禮包包括：加油卡，車貼膜、送車損險、商業(yè)第三者險、盜搶險、車

上人員責任險、不計免賠險。這是車商使用最多的一種方式，即向購

車客戶贈送價值一定金額的I禮品，近來送GPS日勺也逐漸多了起來。

假如車商打出的廣告中有“超值大禮包”這樣的字眼，那么基本上就

屬于此類了。尚有4s店是送股票的。

4、重獎老客戶

朋友、同事推薦，這是影響多數(shù)消費者購車的決定性要素。在汽車營

銷中，這叫口碑效應(yīng)。于是車商就在這方面動起了腦筋，例如一汽豐

田經(jīng)銷商就曾推出過此類活動：老客戶但凡成功簡介新客戶買車時,

就能獲得數(shù)千元的獎勵。要是真有朋友、同事叨念著他開II勺車子怎樣

好，不心動才怪呢。

5、包牌銷售

包牌銷售即銷售前就上好牌照。杭州發(fā)放“88”號牌時，天津一汽經(jīng)

銷商打出了包牌銷售的促銷手段，由于車牌號是“88”打頭的，這批

車輛很受歡迎，經(jīng)銷商僅有日勺8輛包牌車一搶而空。

6、無息按揭購車

購車人支付50%/、J車款后，余款需在兩年內(nèi)還清。一輛20萬左右的

汽車，以無息按揭的方式購置口勺話，至少可以省下1萬元利息。

節(jié)日促銷活動方案的中心點必須是“實在給到顧客優(yōu)惠”，這也是促

銷的前提。通過舉行