深度營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理

第1講提升業(yè)績(jī)、建立競(jìng)爭(zhēng)力的出路

影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的四大因素

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上生存立足，首要的目標(biāo)是取

得一定的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)盈利。影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的主要因素有四個(gè)：知識(shí)、態(tài)度、技能和目

標(biāo),如圖1-1所示。

圖1-1影響銷售業(yè)績(jī)的四大因素

第一個(gè)因素：知識(shí)

企業(yè)的員工必須要具備一定的知識(shí)基礎(chǔ)。不同的人對(duì)知識(shí)的內(nèi)涵有不同的理解，我們常常

片面地認(rèn)為，員工只要掌握產(chǎn)品知識(shí)和業(yè)務(wù)知識(shí)，就可以做好銷售工作，而事實(shí)恰恰相反。

員工除了要掌握產(chǎn)品知識(shí)、業(yè)務(wù)知識(shí)之外，還需要具備其他的重要知識(shí)，包括社會(huì)知識(shí)以

及后面將要談到的服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的知識(shí)。

我們發(fā)現(xiàn)：一個(gè)銷售人員如果掌握的社會(huì)知識(shí)越寬泛：他越是能夠以客戶所感興趣的話題

來(lái)與客戶進(jìn)行交流溝通，從而越是能夠促進(jìn)與客戶之間的美系，縮短彼此之間的距離。

【案例】

同一天加入公司的兩個(gè)銷售人員，一個(gè)人是產(chǎn)品專家，另一個(gè)人是人際溝通專家。在經(jīng)過(guò)一年兩年以后，

產(chǎn)品專家銷售的業(yè)績(jī)往往比不上人際溝通專家。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品專家仍然需要背著包滿處去找客戶，而人際溝通

專家卻輕松地坐在辦公室里接聽(tīng)老客戶幫他推薦的新客戶的電話。

第二個(gè)因素：技能

一個(gè)稱職的銷售人員需要具備以下兩大技能:

1.開(kāi)發(fā)新客戶的能力

第一個(gè)技能是開(kāi)發(fā)客戶的能力。即通過(guò)不斷拜訪新客戶，積極溝通，從而不斷地開(kāi)發(fā)新的

區(qū)域市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)客戶的能力反映了銷售人員開(kāi)拓新市場(chǎng)、拓展新業(yè)務(wù)的素質(zhì)。這是從拓展市場(chǎng)

廣度的要求來(lái)評(píng)價(jià)銷售人員的技能高低。

2.保住現(xiàn)有客戶的能力

第一種能力是保住已經(jīng)開(kāi)發(fā)的客戶的能力。保住現(xiàn)有客戶的能力反映了銷售人員培育已有

市場(chǎng)、挖掘已有市場(chǎng)潛力的素質(zhì)。這是從拓展市場(chǎng)深度的要求來(lái)評(píng)價(jià)銷售人員的技能高低。

第三個(gè)因素：態(tài)度

盡容銷售人員具備了知識(shí)，也掌握了技能，但是他們的業(yè)績(jī)也有可能達(dá)不到事先的預(yù)期。

其中的原因就在于有很多銷售人員根本不喜歡現(xiàn)在這份工作，或者是他在工作中根本感覺(jué)不到

快樂(lè)，當(dāng)然也就做不好工作。這就是因?yàn)閼B(tài)度影響了工作。

1.員工為什么會(huì)不快樂(lè)

原因一：鉆牛角尖

傳統(tǒng)道德觀念告訴我們，做人i定要誠(chéng)實(shí)?？捎行╀N售人員從事一段時(shí)間的俏售工作后，

卻發(fā)現(xiàn)有的時(shí)候做銷售工作不能完全說(shuō)實(shí)話，甚至有時(shí)還需要說(shuō)一些違心的話來(lái)促成交易，所

以這是對(duì)其人生的價(jià)值觀和世界觀進(jìn)行挑戰(zhàn)的階段，缺乏處世經(jīng)驗(yàn)的銷售人員常常會(huì)感到困惑

和不快樂(lè)。

當(dāng)員工鉆牛角尖時(shí)，經(jīng)理應(yīng)告訴和引導(dǎo)他們，使他們明白任何事物的存在必然有其合理和

不合理的?面，出現(xiàn)的困惑并不是因?yàn)榇嬖谑裁催^(guò)錯(cuò)，而是還沒(méi)有提到一個(gè)高度，還無(wú)法深刻

認(rèn)識(shí)這個(gè)社會(huì)。

原因二：欲望

因3今贏收入滿足不了個(gè)人的欲望，所以感覺(jué)到不決樂(lè)。人的欲望總是在無(wú)止境的變化,

盡管我們不斷地在創(chuàng)造財(cái)富，但是我們發(fā)現(xiàn)自己的欲望也在不斷地膨脹。

解決這個(gè)問(wèn)題的辦法有兩個(gè)，第一是適當(dāng)降低員工的期望值，以適應(yīng)現(xiàn)在的收入；第二是

盡力提高員工收入，以滿足其欲望。但是很不幸，當(dāng)收入提高的時(shí)候，欲望又進(jìn)一步上升了。

所以我們既要努力提高收入，又要適當(dāng)?shù)貙W(xué)會(huì)去管控自己的欲望，這樣就容易快樂(lè)了。

2.如何調(diào)整員工不快樂(lè)的心態(tài)

不快樂(lè)是員工態(tài)度的一種表現(xiàn)，態(tài)度的內(nèi)在表現(xiàn)則是員工的心態(tài)。如何調(diào)整員工不快樂(lè)的

心態(tài)呢？應(yīng)當(dāng)努力做到以下四點(diǎn)：

讓員工認(rèn)識(shí)到無(wú)論喜歡與否，不能把責(zé)任推卸給別人，這一定是自己所選擇的結(jié)

果。

讓員工認(rèn)識(shí)未來(lái)的生活和命運(yùn)都掌握在自己的手中，喜歡與否均在于自己。

?鼓勵(lì)員工以一種積極的態(tài)度來(lái)看待自己今天的工作.

經(jīng)過(guò)對(duì)比，使員工更加珍惜現(xiàn)在的工作。

第四個(gè)因素：目標(biāo)

目標(biāo)管理理念的創(chuàng)立人是彼德德魯克?杜拉克。杜拉克先生說(shuō)：我們沒(méi)有能力去改變一個(gè)

社會(huì)的現(xiàn)狀，但我們希望通過(guò)自己的努力來(lái)改變?個(gè)企業(yè)的狀況，于是杜拉克在企業(yè)內(nèi)部推行

目標(biāo)管理。

目標(biāo)管理分為兩個(gè)層面，第一個(gè)層面為組織目標(biāo)，第二個(gè)層面是個(gè)人目標(biāo)。組織目標(biāo)是一

個(gè)組織團(tuán)體所制定的在一段時(shí)間內(nèi)，該組織行動(dòng)應(yīng)該達(dá)到的目的。個(gè)人目標(biāo)的設(shè)定人則是單個(gè)

人，是單個(gè)人在一段時(shí)間內(nèi)希望達(dá)成的目的。

【案例】

當(dāng)一個(gè)記者路過(guò)一個(gè)工地的時(shí)候，他看到三個(gè)人正在蓋房子，他問(wèn)第一個(gè)人:“你在做什么？“這個(gè)人說(shuō):

“很簡(jiǎn)單啊，砌墻蓋房?！彼謫?wèn)第二個(gè)人：“你在做什么呢？”池說(shuō)：“我在想辦法賺錢養(yǎng)家糊口。”問(wèn)第

三個(gè)人，他說(shuō)：“我在嘗試著做特色建筑。”十年過(guò)去了，當(dāng)記者再次看到這三個(gè)人的時(shí)候，當(dāng)年說(shuō)正在砌墻

蓋房那個(gè)人已經(jīng)下崗了。當(dāng)年說(shuō)正在做賺錢養(yǎng)家糊口工作的人仍然是個(gè)小泥水匠，勉強(qiáng)地保住了今天的飯碗，

沒(méi)有任何的進(jìn)步。當(dāng)年說(shuō)正在做特色建筑的人呢？成為一代著名的建筑師。這個(gè)故事給我們的啟示是：明天我

們的業(yè)績(jī)是否達(dá)成，關(guān)鍵就是看員工如何看待今天的工作。

目標(biāo)缺失診斷：

＞組織目標(biāo)缺失表現(xiàn)一組織成員的個(gè)人目

標(biāo)明確，但是與組織目標(biāo)相矛盾，整個(gè)組織處千無(wú)

序狀態(tài)。

＞個(gè)人目標(biāo)缺失表現(xiàn)一員工工作經(jīng)常缺乏

激情，生活沒(méi)有動(dòng)力，經(jīng)常處于迷茫和彷徨的狀態(tài)。

\______________________________________________

針對(duì)目標(biāo)缺失問(wèn)題，需要所有的經(jīng)理人員幫助員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃，并且做好日常的激

勵(lì)工作，只有這樣才能真正有助于提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，最終把員工都塑造成為職業(yè)化的營(yíng)銷

經(jīng)理人。

在今天這樣?個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，通過(guò)知識(shí)、技能、態(tài)度和目標(biāo)這四大因素，最終將帶動(dòng)

我們業(yè)績(jī)的提升。這是企業(yè)的第一個(gè)突破點(diǎn)。

觀念VS方法一消滅“沒(méi)辦法”

我們每個(gè)人每天都在用自己的行為來(lái)面對(duì)周圍的社會(huì)：那么什么因素決定了一個(gè)人的行為

呢？為什么每個(gè)人的行為會(huì)存在這么大的差異呢？答案是他們所掌握的知識(shí)和技能是不同

的。而是什么在影響一個(gè)人的知識(shí)和技能呢？答案是態(tài)度在影響一個(gè)人的知識(shí)和技能。那是什

么在影響一個(gè)人的工作態(tài)度呢？是價(jià)值觀，每個(gè)人的價(jià)值觀不同，因而每個(gè)人所關(guān)注的關(guān)鍵

點(diǎn)是不一樣的。所以作為經(jīng)理人員，要想影響和協(xié)調(diào)員工的行為，就要想辦法把盡可能多的員

工的價(jià)值觀統(tǒng)i起來(lái)，使大家具有一樣的價(jià)值觀，這樣我們才有機(jī)會(huì)達(dá)成好的業(yè)績(jī)。

1.影響價(jià)值觀的因素——信念

是什么在影響人的價(jià)值觀呢？影響一個(gè)人價(jià)值觀的因素在于“信念”。

【案例】

很多朋友都看過(guò)《方爸爸官爸爸》這本書，這本I亍告訴了我們信念是什么。弁爸爸的信念是：當(dāng)一老到困

難、遇到問(wèn)題的時(shí)候他會(huì)說(shuō)，經(jīng)理，這事我沒(méi)辦法了，您找別人去做吧。而富爸爸會(huì)說(shuō)：經(jīng)理您放心吧，我一

定會(huì)想出辦法來(lái)，把它做好。窮爸爸說(shuō)：我富不了，因?yàn)槲矣袀z孩子。富爸爸則說(shuō)：我必須要富，因?yàn)槲矣袃?/p>

個(gè)孩子。窮爸爸是一種向后看的消極思想，而富爸爸是一種向前看的積極思想。我們大家思考一下，在我們的

工作崗位上有多少人每天在不斷地重復(fù)這三個(gè)字“沒(méi)辦法”。就是這樣三個(gè)字破壞了團(tuán)隊(duì)向前看的動(dòng)力。

企業(yè)的突破點(diǎn)就是讓員工樹(shù)立一種堅(jiān)定的信念，只有具有堅(jiān)定信念的士兵，只有堅(jiān)定必勝

的士兵，才會(huì)在將軍的帶領(lǐng)下最終贏得勝利。

2.影響信念的因素——思維方式

在實(shí)際工作中，我們發(fā)現(xiàn)員工之間的思維方式存在著很大的差異。比如同樣是對(duì)顧客抱怨

和投訴的處理，一些員工常常會(huì)抵觸客戶的抱怨和投訴，而另一部分員工則喜歡客戶的抱怨和

投訴，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為客戶的抱怨和投訴恰恰是客戶給了自己一次改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，顧客

的各種抗拒的語(yǔ)言，實(shí)際上是在幫你提升能力，增加經(jīng)驗(yàn)。

綜合上述思路，我們看到思維方式在影響著信念、信念影響著價(jià)值觀、價(jià)值觀影響著態(tài)度,

態(tài)度最終影響一個(gè)人的行為這樣一個(gè)完整的鏈條。如下圖所示：

圖1-2是一個(gè)同心圓，最外面的一層是行為，最里面的是思維方式。行為是多年的思維習(xí)慣

所鑄就的，行為雖然難以改變，但是如果思維方式發(fā)生變化的話，就會(huì)影響和波及到?個(gè)人的

行為。

圖中最核心的部分是觀念，最外圍的是方法。一個(gè)企業(yè)的成功憑借的是觀念和方法，只有

先糾正員工的觀念，再傳授員工以方法，企業(yè)才能走向成功，這是在今天這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的

時(shí)代，企業(yè)的第二個(gè)突破點(diǎn)和切入點(diǎn)。

圖1-2觀念與方法的關(guān)系

【案例】

四種不同類型的人的心態(tài)對(duì)比——沒(méi)辦法與想辦法

我們身邊常常有四種不同職業(yè)屬性的人，包括打工者、自由職業(yè)者、老板和投資人。四種類型的人的心態(tài)

不盡相同。

打工者常常抱有兩種心態(tài)，第一種心態(tài)是打工心態(tài)，第二種心態(tài)是老板心態(tài)。打工心態(tài)就是窮爸爸的思想,

如遇到困難總會(huì)說(shuō)：這事，經(jīng)理你找別人去做吧，我不會(huì)做；第二種是老板心態(tài)，具有老板心態(tài)的人懂得今天

的公司雖然不是我的，但是我有必耍去為公司做貢獻(xiàn)。抱有打工心態(tài)的人注定耍打工，而抱有老板心態(tài)的人注

定有機(jī)會(huì)取得成功。

自由職業(yè)者的心態(tài)是怎樣的呢？一個(gè)牙科醫(yī)生在一家醫(yī)院辭職后自己開(kāi)了一個(gè)診所，并雇了一個(gè)助理。一

天早晨，牙醫(yī)醒來(lái)發(fā)現(xiàn)自己發(fā)了高燒，但是牙醫(yī)告訴自己，我一定要起來(lái)，我是最棒的，我要去賺錢，然后喊

著口號(hào)一、二，起，15分鐘后牙醫(yī)出門工作了。這就是一種自由職業(yè)者的精神。

老板知道公司是自己的。他不怕問(wèn)題并積極地去解決問(wèn)題，他不能逃避問(wèn)題，不能說(shuō)沒(méi)辦法。

對(duì)于投資人，他們?cè)诖蚋郀柗蚯虻臅r(shí)候還在商量著，如何使現(xiàn)有的750萬(wàn)的資產(chǎn)，通過(guò)對(duì)外投資在一年之

內(nèi)再賺回250萬(wàn)，達(dá)到1000萬(wàn)的規(guī)模。所以投資人也不會(huì)說(shuō)沒(méi)辦法。

上面四種不同職業(yè)屬性的人，只有具有打工心態(tài)的人才會(huì)說(shuō)沒(méi)辦法，所以，我們要堅(jiān)決地摒棄這種心態(tài)。

【自檢】

到底是什么影響了個(gè)人的行為，請(qǐng)選擇出下面對(duì)知識(shí)技能、態(tài)度、價(jià)值觀、信念和思維方式對(duì)行為影響的

邏輯關(guān)系，判斷正確的一項(xiàng)。()

A.價(jià)值觀一思維方式一信念一態(tài)度一知識(shí)技能一個(gè)人行為

B.思維方式一信念一價(jià)值觀一態(tài)度一知識(shí)技能一個(gè)人行為

C.思維方式一價(jià)值觀一信念一態(tài)度一知識(shí)技能一個(gè)人行為

D.價(jià)值觀一信念一思維力式一態(tài)度一知識(shí)技能一個(gè)人行為

見(jiàn)參考答案答1

規(guī)劃VS執(zhí)行—提高執(zhí)行力

除了上面提到的這些內(nèi)容之外，在現(xiàn)代的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中還有一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題：為什么

那么多優(yōu)秀的營(yíng)銷創(chuàng)意最終都沒(méi)有執(zhí)行好，反而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆了空子？就是因?yàn)閮蓚€(gè)字”執(zhí)

行”。

1.執(zhí)行力低下的根源

員工執(zhí)行力差，i方面是由于員工過(guò)于年輕，但是更重要的原因則是家長(zhǎng)式的員工管理模

式，使得員工從一開(kāi)始就沒(méi)有較強(qiáng)的自我組織能力和自我安排能力。

2.提高員工執(zhí)行力的方法

提升員工執(zhí)行力的方法有很多，其中最為重要的有兩種方法：第一種方法是壓力法。即經(jīng)

理不對(duì)員工進(jìn)行提示，而是給員工以壓力，使其自己想辦法進(jìn)行解決。工作完成以后，經(jīng)理再

幫助員工對(duì)執(zhí)行情況進(jìn)行分析和總結(jié)，逐漸培養(yǎng)和增強(qiáng)員工的執(zhí)行能力。第二種方式是授權(quán)。

為了提升員工的執(zhí)行力，就要多給員工授權(quán)，放手讓他去做。在授權(quán)之前，不要怕員工犯錯(cuò)誤。

一定要記住：?jiǎn)T工如果不犯錯(cuò)誤就學(xué)不到東西。努力提高員工的執(zhí)行力是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能

力的第三個(gè)突破點(diǎn)。

成功營(yíng)銷者的“五商”

增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的第四個(gè)突破點(diǎn)是提升每一位管理者和員工的自身能力。一個(gè)成功

的營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)具備以下五種能力：智商、情商、逆情商、財(cái)商和心商。我們稱之為“五商”。

如下圖所示：

我們用一棵樹(shù)來(lái)描述“五商”。在畫面上有一棵大樹(shù)，這棵大樹(shù)枝繁葉茂，其樹(shù)枝、果實(shí)、

樹(shù)葉、根分別代表五商。

1智商

在這五商中，智商和情商已經(jīng)為我們所熟知。人與人之間在智商上的差距并不大。因比，兩

個(gè)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)并不取決于該團(tuán)隊(duì)的平均智商。真正的差異在于情商！

2.情商

情商主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是換位思考，另一方面是操之在我。換位思考是指站在

別人的立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題；而操之在我是指不受自然天氣和社會(huì)天氣變化的影響。這兩點(diǎn)能力構(gòu)

成了一個(gè)人的情商或叫情緒智商。

3,逆境商

如果情商是一棵大樹(shù)的樹(shù)枝，那么逆境商則是傲立在風(fēng)中的小草和樹(shù)葉。為什么小草和樹(shù)

葉在狂風(fēng)中如此結(jié)實(shí)，因?yàn)樗鼈冇许g性，我們把這種韌性叫做逆境商。今天員工的逆境商越高,

其將來(lái)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的能力越強(qiáng)。

4.財(cái)商

財(cái)商反映了人們聚集財(cái)富、運(yùn)作財(cái)富的能力，財(cái)商的高低決定了人?生中能夠積累的財(cái)富

的多少.在上面那顆大樹(shù)中，財(cái)商代表了樹(shù)上結(jié)出的果實(shí)。

5

除了財(cái)商以外，一棵大樹(shù)能長(zhǎng)多高，其抗風(fēng)能力如何往往取決于它的根，而樹(shù)根就是代表

心商。

我們把上面的"五商”稱為職業(yè)經(jīng)理人新的五項(xiàng)修煉?！拔迳獭钡男逕拰⑹窃鰪?qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

能力的第四個(gè)突破點(diǎn)。

【本講小結(jié)】

本講主要討論了在現(xiàn)代高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的出路是什么。其中我們

談到了四個(gè)突破口。第一個(gè)突礪口是在知識(shí)、技能、態(tài)度和目標(biāo)這四個(gè)要素上進(jìn)行調(diào)整。第二個(gè)突破口是在員

工的態(tài)度上進(jìn)行突破。我們仔組分解了影響態(tài)度的各個(gè)鏈條：信念、價(jià)值觀、思維方式。第三個(gè)突破口是提升

員工的執(zhí)行力。第四個(gè)突破口就是提升企業(yè)管理者和員工的“五商”。

【心得體會(huì)】

第2講從不同角度認(rèn)識(shí)并理解營(yíng)銷（上）

【本講重點(diǎn)】

營(yíng)銷、銷售和服務(wù)

服務(wù)營(yíng)銷vs關(guān)系營(yíng)銷

從企業(yè)收入來(lái)源分析營(yíng)銷工作的真點(diǎn)

營(yíng)銷、銷售和服務(wù)

大家對(duì)于營(yíng)銷、銷售和服務(wù)這三個(gè)名詞并不陌生，但是對(duì)于這三個(gè)詞的細(xì)微差別卻很少考

慮。要重新系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，我們首先要對(duì)這三個(gè)概念有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。

1.服務(wù)

服務(wù)是讓客戶滿意的一種手段。服務(wù)并不是企業(yè)的核心目標(biāo)，企業(yè)的核心目標(biāo)是獲利，所

以營(yíng)銷的中心目標(biāo)或核心思想應(yīng)當(dāng)是獲利，而不僅僅是提哄滿意的服務(wù)。

2.銷售

銷售是一種具體的行為，即把適合于顧客的產(chǎn)品、服務(wù)或想法賣給顧客的過(guò)程。同時(shí)，我

們還可以將銷售定義為幫助一個(gè)顧客做出正確的購(gòu)買決策的過(guò)程。

3營(yíng)銷

營(yíng)是運(yùn)籌的過(guò)程，銷是一種具體的動(dòng)作，所以營(yíng)銷就是通過(guò)腦力的運(yùn)籌加上行動(dòng)上的執(zhí)行

力，最終將產(chǎn)品賣出去，

可以用一個(gè)形象的比喻來(lái)形容營(yíng)銷、銷售、服務(wù)三者之間的關(guān)系：人的左手是銷售，右手

是服務(wù)，而大腦則是市場(chǎng)營(yíng)銷和企劃思想。思想指導(dǎo)著銷售和服務(wù)，最終就構(gòu)成了一個(gè)完整的

營(yíng)銷，如圖2-1所示。

銷售彳A服爰

圖2-1營(yíng)銷、銷售和服務(wù)三者的關(guān)系

服務(wù)營(yíng)銷VS關(guān)系營(yíng)銷

我們通常將營(yíng)銷細(xì)分為兩個(gè)部分：服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，這兩種營(yíng)銷分別代表著兩種銷售

方式。

1.服務(wù)營(yíng)銷VS門店銷售

服務(wù)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)著門店銷售。這種銷售方式面對(duì)的是大多數(shù)客戶，是一種“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的工作。

般在公司設(shè)立的銷售部門就是門店的銷售中心。

門店銷售的核心工作可以用六個(gè)字來(lái)概括一一接待、服務(wù)、銷售，即通過(guò)專業(yè)的接待，提

供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終促進(jìn)俏售的達(dá)成。我們把門店銷售這種方式稱為服務(wù)營(yíng)俏。

2關(guān)系營(yíng)銷VS大客戶銷售

關(guān)系營(yíng)銷對(duì)應(yīng)著大客戶銷售。這種銷售方式面對(duì)的是少數(shù)有實(shí)力的大客戶，是一種“走出

去”的工作。一般在公司會(huì)設(shè)立專門的大客戶管理部來(lái)從事此類銷售。

大客戶銷售的核心工作可以用六個(gè)字來(lái)概括一一溝通、說(shuō)服、差異，即通過(guò)不斷地與客戶

進(jìn)行有效的溝通，最終說(shuō)服客戶認(rèn)同我們的差異化所在。我們把大客戶銷售方式稱之為關(guān)系營(yíng)

銷。

表2-1服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷之區(qū)別

項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷

主要銷售方式門店銷售大客戶銷售

核心工作接待、服務(wù)、銷售溝通、說(shuō)服、差異

部門分工銷售部大客戶管理部

【自檢】

請(qǐng)您根據(jù)下面兩個(gè)客戶的特征描述，為國(guó)內(nèi)XX航空公司設(shè)計(jì)與該客戶相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式，并將其對(duì)應(yīng)項(xiàng)

連接起來(lái)。

客戶甲：

葡萄酒商，長(zhǎng)期從事中

法葡萄酒貿(mào)易，是XX公司巴服務(wù)營(yíng)銷

黎航線的甯客，每年往返4

次。

客戶乙：

退休職工，喜炊旅游，飛

行是其使用的交通工具之關(guān)系營(yíng)銷

一，每年都要出門旅行一次。

見(jiàn)參考答案2T

從企業(yè)收入來(lái)源分析營(yíng)銷工作的重點(diǎn)

除了從營(yíng)銷概念和營(yíng)銷方式這兩個(gè)角度來(lái)理解營(yíng)銷以外，我們還可以從企業(yè)的收入來(lái)源來(lái)

分析營(yíng)銷丁作的重點(diǎn)c通常情況下，一談到收入來(lái)源，企業(yè)管理者馬上會(huì)想到'‘開(kāi)源節(jié)流”四

個(gè)字。現(xiàn)在有很多的企業(yè)片面地認(rèn)識(shí)“開(kāi)源節(jié)流”的內(nèi)涵，管理者要想做好營(yíng)銷重點(diǎn)的分析，首

先就要糾正對(duì)此問(wèn)題的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

1.對(duì)“節(jié)流”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)

許多企業(yè)認(rèn)為“節(jié)流”的內(nèi)涵就是節(jié)約耗材，節(jié)約基礎(chǔ)成本，這實(shí)際上是企業(yè)對(duì)于“節(jié)流”

的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

提醒您：

其實(shí)對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，最大的

成本和風(fēng)險(xiǎn)，莫過(guò)于讓一群沒(méi)肩繪過(guò)

專業(yè)訓(xùn)練的銷售和服務(wù)人員到市場(chǎng)

上去從事銷售服務(wù)工作.所以給贊工

進(jìn)行培訓(xùn)的支出少不得！

在很多民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)管理者由于害怕員工接受培訓(xùn)后會(huì)離開(kāi)公司，因而不愿意給員工進(jìn)

行培訓(xùn)，但是培訓(xùn)可以使員工產(chǎn)生更大的效益和價(jià)值，這才是企業(yè)最大價(jià)值所在。

如果培訓(xùn)后員工就離開(kāi)了，原因不在于培訓(xùn)，而在于企業(yè)缺少激勵(lì)措施。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)一

手抓培訓(xùn)，??手抓激勵(lì)，使員工越來(lái)越專業(yè)，同時(shí)忠誠(chéng)度也越來(lái)越高。

2.對(duì)“開(kāi)源”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)

在一般的思維中，對(duì)于“開(kāi)源”的認(rèn)識(shí)常常有兩個(gè)層面，一個(gè)是不斷開(kāi)發(fā)新的區(qū)域市場(chǎng)，另

一個(gè)是做好本地市場(chǎng)的維護(hù)。但是實(shí)際上這兩個(gè)層面是有所側(cè)重的。

在實(shí)踐中，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)我們不斷地句新市場(chǎng)，如郊區(qū)市場(chǎng)或農(nóng)村市場(chǎng)挺

進(jìn)的時(shí)候，盡管花了大量的物力和財(cái)力，但是客戶忠誠(chéng)度仍然比較低，營(yíng)業(yè)額也相對(duì)較低。所

以，做好本地市場(chǎng)的維護(hù)才應(yīng)該是“開(kāi)源”的重點(diǎn)。

做好本地市場(chǎng)的維護(hù)有兩個(gè)辦法，一是不斷地開(kāi)發(fā)新客戶，第二是不斷維系與老客戶的感

情。但是往往開(kāi)發(fā)新客戶的成本太高，花的精力太大，所以我們應(yīng)該把工作的重點(diǎn)放在老客戶

上，做好老客戶的服務(wù)和管理。

重點(diǎn)提示：

每直接熠加一個(gè)新客戶的成

由本，相當(dāng)于通過(guò)一個(gè)老客戶幫你介

紹一個(gè)新客戶的成本的7倍。

管理好老客戶會(huì)帶來(lái)哪些好處呢？第一他會(huì)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品；第二他會(huì)嘗試使用企業(yè)的

新業(yè)務(wù)和新服務(wù)：第三他會(huì)幫助企業(yè)推薦新產(chǎn)品，而且我們向老客戶介紹新產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候

也會(huì)更容易，從而幫我們節(jié)約宣傳費(fèi)用。

【本講小結(jié)】

本講重點(diǎn)講述了如何理解整個(gè)營(yíng)銷，我們分別從三個(gè)不同的角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題.一是從營(yíng)銷、銷售和服

務(wù)的概念的區(qū)別來(lái)理解，明確了三者之間的關(guān)系:第二是從兩種營(yíng)銷方式：服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的角度來(lái)理解,

分別闡述了門店銷售和大客戶銷售的區(qū)別及工作重點(diǎn)；第三是從企業(yè)收入“開(kāi)源”和“節(jié)流”的角度來(lái)理解，指

出了企業(yè)管理者觀念中存在的兩種借誤認(rèn)識(shí)。

【心得體會(huì)】

第3講從不同角度認(rèn)識(shí)并理解營(yíng)銷（下）

【本講重點(diǎn)】

觀念層面談營(yíng)銷

從策略層面來(lái)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

觀念層面談營(yíng)銷

理解了管理好老客戶的重要性，那么俏售人員對(duì)于老客戶的營(yíng)銷應(yīng)該如何去做呢？對(duì)老

客戶的營(yíng)銷應(yīng)分別從觀念、策略、技巧三個(gè)層面來(lái)著手。本書中我們暫不討論技巧層面，本課

程將重點(diǎn)從觀念層面、策略層面來(lái)談一談營(yíng)銷。

顧客花錢買走的是什么

思考

兩個(gè)老漢在半夜三點(diǎn)鐘的時(shí)候到批發(fā)市場(chǎng)從同一個(gè)批發(fā)戶手里以每斤7毛錢

的價(jià)格分別購(gòu)進(jìn)100斤茄子，然后一起到了早市。第一個(gè)老漢把茄子鋪在地上，

然后就去一邊抽旱煙袋去了，而另外那個(gè)老漢則蹲在地上用小噴壺一個(gè)一個(gè)的

給茄子噴水，之后再擦干凈茄子上面的灰塵，然后再噴點(diǎn)水，讓水珠像露水一

樣，最后再一個(gè)一個(gè)整齊地?cái)[在地上。第一個(gè)客人向那個(gè)正在抽旱煙的老漢茄子

多少錢一斤？連著問(wèn)了三遍，這老漢才很不耐煩地回答，一塊。第二個(gè)老漢不

等別人問(wèn)他茄子的價(jià)錢，就主動(dòng)拿著兩個(gè)茄子迎上來(lái)，“先生您看我的茄子多新

鮮，今天早上剛摘的，您來(lái)點(diǎn)兒吧，一塊二一斤”。他的價(jià)格比旁邊那個(gè)貴了

20%,但是他的茄子卻先賣了出去。

請(qǐng)您思考：為什么他的茄子會(huì)先賣出去,顧客花錢買走的到底是什么呢？

請(qǐng)您思考：為什么他的茄子會(huì)先賣出去,顧客花錢買走的到底是什么呢？

請(qǐng)您思考：為什么他的茄子會(huì)先賣出去,顧客花錢買走的到底是什么呢？

請(qǐng)您思考：為什么他的茄子會(huì)先賣出去,顧客花錢買走的到底是什么呢？

1.品質(zhì)

人賦予了產(chǎn)品以品質(zhì)。所以顧客購(gòu)買的第一樣?xùn)|西是品質(zhì)。這里的品質(zhì)不是產(chǎn)品質(zhì)量，而

是指銷售人員的品質(zhì)。對(duì)員工的品質(zhì)可以從執(zhí)行、技能、精力、激情四個(gè)方面來(lái)理解和評(píng)價(jià)。

?執(zhí)行

員工的執(zhí)行力是銷售行為和營(yíng)銷意圖得以實(shí)現(xiàn)的保障，而我們?cè)谇懊嬉惨呀?jīng)談到，員工在

執(zhí)行力上常常很難讓管理者感到滿意，所以現(xiàn)在很多企業(yè)都在進(jìn)行針對(duì)員工執(zhí)行力的培訓(xùn)。

?技能

工欲善其事，必先利其器，要想員工工作出色，必須要使他們?cè)诩寄苌系玫教嵘?。所以給

員工一定的培訓(xùn)就顯得特別重要。

?精力

員工僅僅具備執(zhí)行力和技能還是不夠的，個(gè)人具備充足的精力也非常重要。許多企業(yè)常常

愿意招聘“三無(wú)人員”，即無(wú)供房壓力、無(wú)供車壓力、無(wú)情感拖累的人，就是這個(gè)原因。

.激情

激情是一個(gè)人生活和工作的動(dòng)力所在。只有充滿激情：才會(huì)有創(chuàng)造力，才會(huì)積極面對(duì)工作

中的困難，并且契而不舍地追求所設(shè)定的目標(biāo)。

2.安心

我們常常發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)度非常高的老客戶除了自己不斷重復(fù)購(gòu)買，還幫助企業(yè)介紹

一些新的客戶。這是因?yàn)檫@些老客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到安心和放心，而且由于有老客戶做擔(dān)保,

盡管新客戶是第一次購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，他也會(huì)逐漸形成較高的忠誠(chéng)度。所以顧客購(gòu)買的第二樣?xùn)|

西是安心。

3.感覺(jué)

客戶購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅注重商品質(zhì)量的好壞，更注重整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的個(gè)人體驗(yàn)。微

笑服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)就是針對(duì)這一點(diǎn)。所以顧客購(gòu)買的第三樣?xùn)|西是感覺(jué)。

4.價(jià)值

顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，既希望產(chǎn)品的價(jià)格低，又希望產(chǎn)品的質(zhì)量好，同時(shí)還希望整個(gè)購(gòu)

買過(guò)程的服務(wù)好。產(chǎn)品價(jià)值正是由上面三個(gè)要素構(gòu)成：

產(chǎn)品價(jià)值=質(zhì)量+服務(wù)+價(jià)格,

顧客將會(huì)衡量產(chǎn)品價(jià)值與他所付出的價(jià)格之間是否均衡，從而決定是否購(gòu)買。

當(dāng)然客戶對(duì)這三個(gè)因素的重要性的看法是不同的,但是他們常常會(huì)習(xí)慣性地將價(jià)格放在第

一位。優(yōu)秀的銷笆人員最大的特征在于他們善了觀察客戶需要，能夠成功地改變客戶的購(gòu)買標(biāo)

準(zhǔn)，使客戶把質(zhì)量和服務(wù)放在首位，把價(jià)格放在次要的地位。

如果我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供產(chǎn)品的價(jià)值與我們的產(chǎn)品非常相似，或者我們沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候我們不僅需要提供基本的產(chǎn)品價(jià)值，還需要提供附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

力。所以顧客購(gòu)買的第四樣?xùn)|西是價(jià)值。

5.文化

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售過(guò)程必然內(nèi)涵企業(yè)的文化。所以企業(yè)產(chǎn)品的老客戶必然是對(duì)企業(yè)文化

有一定認(rèn)同的客戶。比如電腦筆記本中的IBM、東芝和索尼分別代表高貴、精英和時(shí)尚的風(fēng)格，不

同偏好的客戶會(huì)選擇具有不同文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。所以頤客購(gòu)買的第五樣?xùn)|西是文化。

---------------------'

降價(jià)的誤區(qū)I

企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采取各種促梢行為，在促梢中不

應(yīng)該過(guò)多地采取降價(jià)行為，這是因?yàn)椋?/p>

＞降價(jià)是一把雙刃,劍，會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩片；

A妄?個(gè)企業(yè)不可能成為市場(chǎng)永遠(yuǎn)的最低價(jià)格者；

＞客戶購(gòu)買的是產(chǎn)品價(jià)值，而不僅僅是價(jià)格；

＞沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)，不是優(yōu)秀的產(chǎn)品或I艮務(wù)。

所以企業(yè)不應(yīng)該僅僅在價(jià)格上下功夫，而應(yīng)在價(jià)值和附加

價(jià)值上下功夫，因?yàn)槎卟耪嬲穷櫩驮敢赓?gòu)買的東西。

4P、4c和4R理論

20世紀(jì)50年代末麥克凱瑟(Jerome-Me-Carthy)提出了營(yíng)銷理論中最為著名的4P理論，4P

包括四個(gè)層面:產(chǎn)品(Product)＞價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。后來(lái)在一

些特殊產(chǎn)品、市場(chǎng)條件和市場(chǎng)環(huán)境中，乂有學(xué)者增加了4個(gè)P:人員(People)、包裝(Packing)、

公共關(guān)系(PublicRelations)、政治(Politics)。菲利普?科特勒從戰(zhàn)略的角度又增加了4人探

$(Probing)＞細(xì)分市場(chǎng)(Partitioning)、優(yōu)先選擇目標(biāo)(Prioritizing)、定位(Positioning),

從而演變成今天的12P理論。

1990年，美國(guó)學(xué)者Flanlerborn教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出「與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的

4c理論，即消費(fèi)者的需求與欲望(Consumerneedswants)、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost］、購(gòu)

買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。

幾乎是在同年，唐?舒爾茨(DonE-Schultz,1990)乂提出了適于當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的4R

理論:關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(bào)(Reward)。4R包括四個(gè)

層面：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。

4P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷強(qiáng)制

口

4c理論：顧客、成本、便利、溝通

物質(zhì)

口

4R理論，關(guān)系的建立、保持、推薦、挽回

圖3-14R——基于4P、4c的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷思想

1.三者之間的關(guān)系

從4P理論到4c理論是一種營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，是從產(chǎn)品導(dǎo)向理念向顧客導(dǎo)向理念轉(zhuǎn)化的過(guò)

程。過(guò)去銷售都以產(chǎn)品為核心，首先設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷售給顧客。

隨著一部分具有一定忠誠(chéng)度的顧客形成，產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)移到這部分客戶上，專門的

大客戶管理部門成立，以客戶為中心逐漸成為營(yíng)銷的核心，營(yíng)俏工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞纸Y(jié)合客

戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)t-服務(wù)方案，向客戶推薦適合其自身需求的新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)鉗售業(yè)

績(jī)。

從4c理論到4R理論是從以顧客需求為核心導(dǎo)向向與顧客溝通為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程。今天我們

不僅要考慮顧客的意愿、根據(jù)顧客的需求來(lái)設(shè)計(jì)銷售渠道，更要考慮與顧客溝通的效果，是否

讓顧客感覺(jué)到愉快，這種溝通不再是過(guò)去那種簡(jiǎn)單的重復(fù)三遍廣告語(yǔ)，而是根據(jù)消費(fèi)者的心理

與其進(jìn)行溝通和交流。

所以，4R理論側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之訶建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R

根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系

營(yíng)銷的思想。

2.4R理論

4R產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初，是基于4P和4c基礎(chǔ)上的更高營(yíng)銷理念的推進(jìn)。包括四個(gè)部分:

關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。這四個(gè)方面都是圍繞與頑客溝通這一中心，同時(shí)考慮客戶的

需求、公司本身的資源和配置來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作。

?客戶關(guān)系的建立

與新客戶建立關(guān)系時(shí)，常常出現(xiàn)的一個(gè)誤區(qū)就是僅僅從物質(zhì)角度出發(fā)來(lái)考慮關(guān)系的建立，

而忽略了從精神層面來(lái)關(guān)懷客戶。

溝通技巧提示：

當(dāng)銷售人員向客戶遞送自己的

名片時(shí)，可以給客戶兩張名片。客戶

一定會(huì)非常驚訝，然后銷售人員就可

以說(shuō)：一張是給您的，另外一張是如

果您認(rèn)同了我們的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)

候，請(qǐng)您幫我們把產(chǎn)品介紹給您的朋

友,不知不覺(jué)中,梢售人員就與客戶

建立起了一種良好的情感聯(lián)系。

?客戶關(guān)系的保持

與客戶保持良好關(guān)系的方式有兩種，一種是強(qiáng)人所難式的維持方式，另一種是自愿的維持

方式。

強(qiáng)人所難式的維持方式常常會(huì)采取強(qiáng)制性的手段，并通常配合著物質(zhì)利誘來(lái)進(jìn)行。這實(shí)際

上是一種基于資源的維持關(guān)系。

自愿的維持方式常常是與客戶進(jìn)行感情溝通，從精神層面上來(lái)感動(dòng)客戶，從而達(dá)到住客戶

自愿成為忠誠(chéng)客戶的目的。自愿的維持方式是我們提倡采用的方式。

?客戶關(guān)系的推薦

我們常說(shuō)好東西要與大家一起分享。那么如何激勵(lì)老客戶去推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？通

常有兩種鼓勵(lì)方式：第一，物質(zhì)激勵(lì)。比如萬(wàn)科地產(chǎn)通過(guò)給與推薦新客戶的老客戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)

和激勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)推薦；第二，精神激勵(lì)。它分為兩個(gè)方面，一方面是通過(guò)向老客戶提供優(yōu)質(zhì)的客

戶服務(wù)，來(lái)讓客戶更加信賴我們；另一方面是對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系管理，鼓勵(lì)老顧客去推薦。

【案例】

精神層面溝通與關(guān)系維護(hù)的典范：山西移動(dòng)

山西移動(dòng)在對(duì)金卡客戶所提供的22項(xiàng)服務(wù)中，有一項(xiàng)服務(wù)非常特別，那就是當(dāng)大客戶生病住院的時(shí)候，他

的客戶經(jīng)理會(huì)到醫(yī)院親自陪護(hù)。

可以想象到，在三天以后：這位大客戶在醫(yī)院的病床上慢慢地蘇醒了過(guò)來(lái)，微微地睜開(kāi)了雙眼，也看到

的第一個(gè)不是自己的親人，而是山西移動(dòng)的大客戶經(jīng)理，神情憔悴、頭發(fā)零亂、眼睛里面布滿了血絲守候在病

床邊……

這位客戶對(duì)于山西移動(dòng)的忠誠(chéng)度不僅僅是建立在一般商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，更是建立在一種感情和精神層

面的相互溝通和理解的基礎(chǔ)上。

?客戶關(guān)系的挽回

當(dāng)一個(gè)顧客不再選擇我們的產(chǎn)品時(shí)，我們需要挽回發(fā)生的錯(cuò)誤或挽留客戶。在挽留客戶的

時(shí)候要切記兩點(diǎn)，一個(gè)是觀念，另一個(gè)是方法。

①在員工思想中樹(shù)立終身客戶的概念

【案例】

終身客戶的概念與山姆?沃爾頓

沃爾瑪?shù)睦习迳侥?沃爾頓先生曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)故事：1991年紐約一家沃爾瑪?shù)觊_(kāi)業(yè)時(shí)印制了很多DM指引廣

告，并把這些廣告發(fā)給了周圍的一些社區(qū)居民，其中有位40歲的主婦，從她收到海報(bào)以后，她就每周堅(jiān)持購(gòu)物

—?次―?直堅(jiān)持到1993年?

浙993年的某一天，加又來(lái)到她熟悉的貨區(qū)來(lái)找她需要的東西，但是沒(méi)有找到，這時(shí)候她找來(lái)一個(gè)營(yíng)業(yè)員

問(wèn)：“先生，這個(gè)東西有沒(méi)有？”營(yíng)業(yè)員說(shuō)：“對(duì)不起，我們賣完7?！彼謫?wèn)：“那什么時(shí)候還有？”“我

也不太清楚，您稍等一下，我給您叫我們的店面經(jīng)理來(lái)，您問(wèn)問(wèn)他吧?！边^(guò)了三分鐘，店面經(jīng)理來(lái)了，當(dāng)時(shí)店

而經(jīng)理正在處理一起客戶投訴，所以有一點(diǎn)心不在焉，當(dāng)這位顧客問(wèn)他，“我要的東西有沒(méi)有？”，店面經(jīng)理

就說(shuō)，“沒(méi)有，我們賣完了，這個(gè)東西以后我們?cè)僖膊贿M(jìn)貨了，您還有事嗎？沒(méi)事我先忙我的去了。”因?yàn)榈?/p>

面經(jīng)理處理得草率，所以導(dǎo)致這位顧客覺(jué)得自已受到了傷害，丁是一直到1995年的兩年中她再也沒(méi)有來(lái)過(guò)。

到了1995年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)客戶的記錄在1993年以后消失了。經(jīng)過(guò)了解:也們知

道了事件的整個(gè)經(jīng)過(guò)。沃爾頓先生立即召集所有經(jīng)理開(kāi)會(huì)，他說(shuō)：這位顧客從1991年開(kāi)業(yè)時(shí)開(kāi)始，每周到店里

堅(jiān)持購(gòu)物60美金，接連購(gòu)物了兩年，后來(lái)因?yàn)槲覀円淮尾挥淇斓姆?wù)經(jīng)歷，導(dǎo)致這位客戶離開(kāi)了。假設(shè)這位顧

客從40歲開(kāi)始購(gòu)物一宜到她60歲，我周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率都受影響，更為關(guān)鍵的是這個(gè)客戶不再回來(lái)。所以沃

爾頓先生提出一個(gè)概念叫做終身客戶的概念。

要想做好挽留工作，首先要具備終身客戶的觀念，要使員工有一種意識(shí)，首先認(rèn)識(shí)到不要輕易放走客戶，

任何一個(gè)客戶的離開(kāi)，對(duì)于公司都是一筆巨大的財(cái)富損失。

②運(yùn)用有效的方法挽留客戶

挽留客戶的方法有許多，但是千萬(wàn)不要因?yàn)榭蛻粢x開(kāi)而給他一個(gè)額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

物質(zhì)挽留方式的不利之處：

＞這對(duì)于其他忠誠(chéng)客戶非常不公平;

A客戶會(huì)有一種受騙的感覺(jué)：為什么只

有挽留的時(shí)候才給優(yōu)惠;

＞成為客戶從公司獲得優(yōu)惠的一種要挾

的手段，鼓勵(lì)和培養(yǎng)一批不忠誠(chéng)的客戶。

因此，我們建議從精神層面、采用情感的方式來(lái)挽留客戶。具體而言，’可以采取‘二顆鐵釘法”來(lái)免留客

戶。所謂“一顆鐵釘法”是指告訴客戶離開(kāi)我們可能會(huì)給自己帶來(lái)的一系列損失。要切記在挽留客戶時(shí)不要攻

擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

【案例】

一顆鐵釘法的來(lái)歷

一顆鐵釘法是指因?yàn)樯倭艘活w鐵釘而浪費(fèi)了一個(gè)馬蹄鐵，因?yàn)樯倭艘粋€(gè)馬蹄鐵，而使得一匹戰(zhàn)馬沒(méi)有辦

法奔跑，因?yàn)樯倭艘黄?zhàn)馬，而使信號(hào)兵沒(méi)有辦法傳遞口信，因?yàn)樯倭艘粋€(gè)信號(hào)兵，而導(dǎo)致一個(gè)重要的U信沒(méi)

有能夠及時(shí)從戰(zhàn)場(chǎng)上傳遞出去，因?yàn)橐粋€(gè)重要的I」信沒(méi)有能夠從戰(zhàn)場(chǎng)上及時(shí)轉(zhuǎn)遞出去，而導(dǎo)致了一場(chǎng)戰(zhàn)斗的失

敗，因?yàn)?場(chǎng)重要戰(zhàn)斗的失敗，而導(dǎo)致整場(chǎng)戰(zhàn)役的失敗，而這所有的一切都是因?yàn)樯倭艘活w鐵釘。

總之，當(dāng)我們挽留客戶的時(shí)候，應(yīng)盡量做到以下三點(diǎn)：第一，不要用物質(zhì)手段去挽留客戶；

第二，要向他描述如果離開(kāi)將會(huì)帶來(lái)怎樣的損失；第三，如果顧客執(zhí)意離開(kāi)，我們不要勉強(qiáng),

而應(yīng)當(dāng)告訴她我們依然在這里隨時(shí)為您服務(wù)。這就是從精神層面上挽留與客戶的關(guān)系。

【自檢】

4P理論、4c理論和4R理論的核心理念分別是什么？

I以產(chǎn)品銷售為核心的理念

4P理論

4。理論以客戶需求為核心的理念

4R理論------------------------------

I以客戶溝通為核心的理念

見(jiàn)參考答案37

從策略層面來(lái)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

從策略層面來(lái)理解營(yíng)銷，應(yīng)該著重從競(jìng)爭(zhēng)者、差異化、市場(chǎng)和客戶細(xì)分三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行認(rèn)

識(shí)。

1.競(jìng)爭(zhēng)者

我們過(guò)去對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解往往僅僅停留在最基層的三個(gè)層面：第一個(gè)層面是誰(shuí)是我們

的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第..個(gè)層面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況是什么：第三個(gè)層面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行基本的分

析。但是僅僅考慮這三個(gè)層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要考慮下面三個(gè)方面：

第四個(gè)層面掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向；第五個(gè)層面洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖；第六個(gè)層面

引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略。最高境界就是挖坑、埋人，也就是說(shuō)通過(guò)誘敵深入、聲東擊西，引

導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟著我們的思路走，牽制他的力量。

此外對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還需要從更寬泛、更深刻的角度來(lái)認(rèn)識(shí)。比如對(duì)于筆記本電腦公司的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手，不僅包括生產(chǎn)臺(tái)式機(jī)的公司，還應(yīng)包括生產(chǎn)裘皮大衣和珠寶等的公司。這是因?yàn)楣P記本

電腦和珠寶同屬于奢侈品，同類型產(chǎn)品之間具有替代性。只有放到更大范圍的市場(chǎng)中去考慮、

去競(jìng)爭(zhēng)，思路才會(huì)開(kāi)闊起來(lái)。

2.市場(chǎng)和客戶細(xì)分

市場(chǎng)和客戶細(xì)分是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。細(xì)分過(guò)程是對(duì)顧客需求進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和分類的過(guò)

程。企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段都必須以市場(chǎng)和客戶細(xì)分為前提。

【案例】

養(yǎng)生堂公司的市場(chǎng)和客戶細(xì)分

養(yǎng)生堂公司是市場(chǎng)和客戶組分的典范。養(yǎng)生堂公司的拳頭產(chǎn)品有龜鱉丸、朵而膠囊、清嘴含片、成長(zhǎng)快樂(lè)、

小馬仔、農(nóng)夫山泉。這六個(gè)主要產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)著不同的目標(biāo)市場(chǎng)，龜鱉丸主要是針對(duì)中老年人和禮品市場(chǎng)，朵

而膠囊主要是針對(duì)愛(ài)美的女性，清嘴含片主要針對(duì)年輕人市場(chǎng)，成長(zhǎng)快樂(lè)和小馬仔主要針對(duì)少年兒童市場(chǎng)。在

市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定上，養(yǎng)生堂還有自己獨(dú)到的一面。

在1993年開(kāi)始生產(chǎn)龜鱉丸之后，公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了近一年的調(diào)研和考察。后來(lái)發(fā)現(xiàn)龜鱉丸在南北方的銷量

差異非常大，在東北、北京和廣東，人們的消費(fèi)習(xí)慣完全不同。

在東北市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝俗约焊静怀允裁幢＝∑?，他們總認(rèn)為自己是北方人，身體結(jié)實(shí)，沒(méi)有必要

進(jìn)補(bǔ)。但是如果醫(yī)生建議的話，情況就完全不同了。所以在東北市場(chǎng)，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫(yī)院和藥

店，通過(guò)醫(yī)生的手賣給病人。

在北京為主的華北地區(qū)市場(chǎng)是一個(gè)非常大的禮品市場(chǎng)，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的影響，他們

送禮選擇的四個(gè)原則是“輕、巧、包、小”，而與北方人送禮的原則剛好相反。所以在華北地區(qū)公司主要銷售

388元、688元的禮品盒包裝，而在華南地區(qū)，則主要銷售小包裝的禮品盒。

此外在江浙滬皖一帶，由于人們保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，很多時(shí)候人們購(gòu)買保健品主要是自己服用，于是在

這些地區(qū)，主要銷售22元到25元不等的簡(jiǎn)易包裝，并推廣到小賣部去賣。

在廣東一帶，公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣東人的保健意識(shí)更強(qiáng)，吃飯的時(shí)候都恨不得放人參進(jìn)去煲湯。所以公司在一

些人的海鮮酒樓，包括一些大的飯店里面設(shè)置了龜鱉丸的專柜。通過(guò)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分，養(yǎng)牛.堂龜鱉丸的苜業(yè)額

在一年內(nèi)翻了一倍。

市場(chǎng)細(xì)分的作用在丁?分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)：集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)：有利「

企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

3.差異化策略

除了要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行關(guān)注，做好市場(chǎng)和顧客細(xì)分，我們還要注意差異化的營(yíng)銷策略。差

異化的營(yíng)銷策略是建立在市場(chǎng)細(xì)分和客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上的，營(yíng)銷的目標(biāo)是通過(guò)向顧客出售其需

要的商品來(lái)贏得顧客的滿意度并實(shí)現(xiàn)贏利。所以對(duì)于?具有不同需求的客戶，提供具有差異化和

個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，是提高客戶滿意度、吸引新客戶的重要營(yíng)銷策略。這也是塑造公司產(chǎn)品

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

【本講小結(jié)】

本講主要討論了理解營(yíng)銷的兩個(gè)不同層面的觀念和策略，首先談到了觀念層面的第一個(gè)問(wèn)題：客戶從商

家購(gòu)買的是什么；接著探討了第二方面：從4p到4c再到4R的營(yíng)銷理論革新。其中以客戶關(guān)系管理為核心的4R理

論是目前和未來(lái)我們?cè)O(shè)計(jì)營(yíng)銷規(guī)劃的重要基礎(chǔ)。然后從策略角度討論了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。其中重點(diǎn)分析了競(jìng)

爭(zhēng)策略、市場(chǎng)客戶細(xì)分策略和差異策略這三種最為重要的營(yíng)銷策略。在對(duì)營(yíng)銷理念的介紹中，最為核心、最為

重要、并貫穿始終的觀點(diǎn)是更多地從精神層面、感情層面進(jìn)行客戶關(guān)系管理，并為此設(shè)計(jì)了相關(guān)的營(yíng)銷策略和

營(yíng)銷手段。

【心得體會(huì)】

第4講客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)

【本講重點(diǎn)】

客戶vs大客戶

優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)

通過(guò)上文的介紹，我們對(duì)營(yíng)銷已經(jīng)有了一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，基本了解了營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)。

從本講開(kāi)始，我們將討論客戶關(guān)系管理的課題?？蛻絷P(guān)系管理的一個(gè)關(guān)鍵的基礎(chǔ)工作是優(yōu)質(zhì)的

客戶服務(wù)。

優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)包括兩項(xiàng)基本內(nèi)容。第一部分是“二八法則”，它告訴我們20%的大客戶提

供了80%的利潤(rùn)，所以首先要認(rèn)識(shí)客戶和大客戶的區(qū)別；第二部分要研究什么是真正的優(yōu)質(zhì)客

戶服務(wù)。

客戶VS大客戶

普通客戶與大客戶的區(qū)別

1.普通客戶和大客戶的區(qū)別一：二八法則

客戶無(wú)疑是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。在企業(yè)財(cái)富的貢獻(xiàn)中：大客戶扮演的是什么角色呢？“二

八法則”告訴我們，雖然大客戶在整個(gè)客戶數(shù)量中所占的比例較低，但是這些少數(shù)大客戶往往

能夠給企業(yè)提供更多的利潤(rùn)。

圖4T企業(yè)客戶的分類

如上圖所示，我們將企業(yè)的客戶按照大小分為主客戶、大客戶、普通客戶和小客戶4種類科

其中大客戶數(shù)量?jī)H占到唉，但是其重要程度僅次「主客戶。

2.普通客戶和大客戶的區(qū)別二：需求特點(diǎn)不同

通過(guò)對(duì)客戶細(xì)分，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)大客戶的需求與普通客戶的需求側(cè)重點(diǎn)是完全不同的。大

客戶需要我們更多的關(guān)懷。下面根據(jù)需求特點(diǎn)不同，將客戶大致劃分為如下三類：

?價(jià)格取向型的客戶

這類顧客是處于最底層的一類消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)有兩個(gè)：一是產(chǎn)品的基本

功能，：是產(chǎn)品的價(jià)格：而且價(jià)格因素常常要比其基本功能更為重要，他們會(huì)首先劃定價(jià)格范

圍，然后在限價(jià)范圍內(nèi)找出基本功能最令其滿意的產(chǎn)品。

?價(jià)值取向型的顧客

價(jià)值取向型的顧客是頂端的?類客戶，這類顧客的特征是：除了關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格是否便宜,

產(chǎn)品功能是否齊備，他們更關(guān)注的是價(jià)值以及其在消費(fèi)過(guò)程中的滿足感。

價(jià)值取向型客戶一般是收入比較

高的階層，是企業(yè)最為重要的客戶。

對(duì)于上面這兩種類理的客戶，量基層

的價(jià)格取向察胡是幫助企業(yè)生存，

而大客戶則幫助企業(yè)發(fā)展.)

?復(fù)合價(jià)值型的客戶

居丁兩個(gè)極端類型中間的客戶，我們稱之為復(fù)合價(jià)值型的客戶，他們需求的特點(diǎn)是：既看

重功能和價(jià)格，又強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，考慮因素比較全面，而且沒(méi)有什么明顯的側(cè)重。這類顧客的收入

屬于中等狀態(tài)，中產(chǎn)階級(jí)是最為顯著的代表。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找大客戶

通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，我們了解了大客戶的基本需求特點(diǎn)，那么如何將其從眾多的客戶中

分離確認(rèn)出來(lái)呢？通常是將營(yíng)業(yè)額排位法和非貨幣價(jià)值排位法兩種方法結(jié)合起來(lái)使用。

1.營(yíng)業(yè)額排位法

企業(yè)可以對(duì)所有客戶的銷售額進(jìn)行確認(rèn)和排序。營(yíng)業(yè)額排名前50位的客戶，可以基木確認(rèn)

為大客戶，然后再把這前50名顧客細(xì)分為A.B.C級(jí)，確定最為重要的大客戶。這是一種貨幣價(jià)值

的劃分方法。

營(yíng)業(yè)額排位法叁贈(zèng)的重要因素：

＞客戶的思瞬感.敗聶行為的穩(wěn)定性

＞客戶對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題的寬容度

＞客戶是否樂(lè)意對(duì)產(chǎn)品提出意見(jiàn)

＞客戶是否會(huì)樂(lè)意推薦新客戶

＞客戶的信用高低

2.非貨幣價(jià)值排位法

我們不能僅僅從銷售額的角度來(lái)確定大客戶，如果這樣，那些盡管營(yíng)業(yè)額只是屬于C級(jí)，

但是忠誠(chéng)度較高、購(gòu)買穩(wěn)定、對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題非常寬容、樂(lè)于對(duì)產(chǎn)品提意見(jiàn)、樂(lè)意推薦新客戶，而

且信用非常好的客戶，會(huì)常常被忽略。

所以在確定大客戶時(shí)，除了要考慮客戶的貨幣價(jià)值以外，還要考慮客戶的非貨幣價(jià)值，要

把客戶的影響力、信用等考慮進(jìn)去。

優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)

客戶服務(wù)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的地位

企業(yè)中最重要的部門就是銷售或市場(chǎng)部門，因?yàn)檫@些部門的.1作都是圍繞客戶展開(kāi)的，而

所有圍繞客戶的部門都是最重要的部門。

圖4-2服務(wù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作和外部客戶之間的關(guān)系就像兩個(gè)齒輪，大齒輪的中心是客戶，外圍是銷售、

市場(chǎng)、客戶服務(wù)等一線部門，這些部門都在圍繞著客戶開(kāi)展工作，研究發(fā)現(xiàn)客戶的需求；另一

個(gè)齒輪衣示后臺(tái)部門，作為一線的響應(yīng)和支持，也同樣是在為客戶服務(wù)。

提醒您：

企業(yè)越接近顧客，越遠(yuǎn)離競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手，就越有機(jī)會(huì)獲得客戶的

青睞，散終促成客戶購(gòu)買企業(yè)的

產(chǎn)品。

什么是客戶滿意

每家企業(yè)提高客戶服務(wù)質(zhì)量的最終目的都是滿足客戶的需求，使客戶滿意。那么到底什么

是客戶滿意？客戶為什么滿意，又為什么不滿意呢？下面從三個(gè)角度來(lái)理解客戶滿意度。

1.期望值與實(shí)際獲得

客戶是否滿意取決于他事先對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，如果產(chǎn)品給他帶來(lái)的實(shí)際效用低于事

先的預(yù)期值，客戶就會(huì)感到不滿意：反之，如果產(chǎn)品給他帶來(lái)的實(shí)際效用高于事先的預(yù)期值,

客戶常常會(huì)感到滿意。所以客戶滿意是由期望和獲得構(gòu)成的。

重點(diǎn)提示：

.在實(shí)際銷售過(guò)程中，客戶的期望值常

裳來(lái)自于銷售人員對(duì)客戶的產(chǎn)品描述。這

就是為什么銷售人員給客戶描述的期望

值越高，客戶滿意度往往越低的原因。

2長(zhǎng)期滿意與忠誠(chéng)

銷售工作的目的不僅要使顧客滿意，而且要努力使客戶保持長(zhǎng)期的滿意。期望和獲得只是

一個(gè)瞬間，如果他能夠長(zhǎng)期獲得滿意，則會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度?？蛻舻闹艺\(chéng)時(shí)間的

長(zhǎng)與短，將直接影響到企業(yè)效益。

3.不滿意的原因：標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化

客戶不滿意，常常是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有將標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間的關(guān)系處理好。

【案例】

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)

在6機(jī)上，乘務(wù)員一般會(huì)送兩次水，一次是在吃飯之前，還有一次在用餐之后，送水時(shí)，乘務(wù)員會(huì)對(duì)每

一位顧客說(shuō)，“先生（小姐），您好，您需要點(diǎn)兒什么”？你說(shuō)：“來(lái)杯加冰的橙汁”，“好，