1前言

1.1選題的背景和目的

首先需要說(shuō)明的是：本課題中對(duì)于品牌銷(xiāo)售的討論均以4S店為例，所講的渠道

銷(xiāo)售并非一般意義上的銷(xiāo)售渠道，而是特指同單一品牌銷(xiāo)售對(duì)立的一種銷(xiāo)售模式。

之所以會(huì)選擇有關(guān)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的課題，是因?yàn)槲以谂既恢锌吹搅艘黄麨椤捌?chē)工

業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)情況的簡(jiǎn)析”的文章，文章中指出：歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)已趨近于

飽和，在這種情況下尋找新的銷(xiāo)售市場(chǎng)成為他們的重點(diǎn)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與剛

剛起步不久的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)所暗藏著的巨大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，使中國(guó)成為國(guó)內(nèi)外各汽車(chē)制造

商與銷(xiāo)售商爭(zhēng)相搶占的寶地。這篇文章讓我意識(shí)到，在這樣一種背景下選擇好汽車(chē)的

銷(xiāo)售模式，對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將起到重要的促進(jìn)作用。

在汽車(chē)眾多的銷(xiāo)售模式中唯獨(dú)選擇討論品牌專(zhuān)賣(mài)與多品牌混銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式是因?yàn)椋浩?/p>

牌專(zhuān)賣(mài)的典型代表4S店已在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花了；多品牌混銷(xiāo)的的汽車(chē)超市式的銷(xiāo)售模

式在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)成熟的西方發(fā)達(dá)國(guó)家也已經(jīng)興起，而且將成為未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的發(fā)

展趨勢(shì)。這兩種汽車(chē)銷(xiāo)售模式都迎合了當(dāng)時(shí)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與時(shí)代背景，但還都存在

著一些的不足，還有需要改進(jìn)的地方，即汽車(chē)4s店以不再那么適應(yīng)當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,

而汽車(chē)超市式的多品牌混銷(xiāo)在近幾年內(nèi)還無(wú)法形成規(guī)模。隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，

汽車(chē)超市必然會(huì)成為新一代的銷(xiāo)售模式的寵兒，但就目前的情況看來(lái)，汽車(chē)超市式的

銷(xiāo)售模式還受到各種因素的制約，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)成為適應(yīng)時(shí)代條件的主流模式。因

此，找到由品牌專(zhuān)賣(mài)向汽車(chē)超市式的銷(xiāo)售模式發(fā)展過(guò)渡的一種銷(xiāo)售方式就十分必要

了。

這篇論文的目的就是通過(guò)對(duì)中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售現(xiàn)狀的分析，結(jié)合西方先進(jìn)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)

汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的4S模式與多品牌混銷(xiāo)的模式結(jié)合我國(guó)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最后找到一個(gè)

好的作為過(guò)渡的銷(xiāo)售模式。

1.2國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀

汽車(chē)銷(xiāo)售模式的選擇對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，同西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)的

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢，借鑒國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以使我們少走一些彎路。但是由于中

國(guó)的國(guó)情同西方發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在著一定的差異、西方的汽車(chē)銷(xiāo)售模式不一定適合

于中國(guó)。考慮到西方比較成熟的汽車(chē)工業(yè)，我們可以取其精華去其糟粕，將西方先進(jìn)

的汽車(chē)銷(xiāo)售模式本土化借鑒西方的銷(xiāo)售模式。

目前我國(guó)還沒(méi)有較為統(tǒng)一的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，汽車(chē)的銷(xiāo)售模式比較混亂，主要有品牌專(zhuān)

賣(mài)店、汽車(chē)交易中心、以及汽車(chē)連鎖店、汽車(chē)4s店這四種銷(xiāo)售模式。從我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)

售模式的現(xiàn)狀來(lái)看，近期仍然是多種模式并存，此消彼長(zhǎng)，共同發(fā)展。本論文將在第

三部分中對(duì)我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式進(jìn)行討論。

國(guó)外汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由最初的引入期經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展?jié)u漸地步入了成熟期，汽車(chē)的銷(xiāo)

售模式也隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷地更新著。本論文以重點(diǎn)介紹歐盟與美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)

售模式為主。歐盟與美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式的發(fā)展很相似，都經(jīng)歷了從最初的多種模式

并存到專(zhuān)賣(mài)再到兼賣(mài)，最后向汽車(chē)超市式的多品牌混銷(xiāo)發(fā)展的。本篇論文同樣將在第

三部分中對(duì)此作簡(jiǎn)要的介紹。

1.3論文的研究方法

1.3.1研究的主要方法

本篇文章立足汽車(chē)品牌與渠道銷(xiāo)售現(xiàn)狀，在研究過(guò)程中采用了理論分析與案例

分析實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等方法，結(jié)合在汽車(chē)品牌銷(xiāo)售與渠道的經(jīng)驗(yàn)，在借鑒國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售

模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合汽車(chē)實(shí)際銷(xiāo)售工作，通過(guò)實(shí)際案例經(jīng)驗(yàn)分析與總結(jié)，給出了相應(yīng)

解決對(duì)策，找到品牌銷(xiāo)售與渠道銷(xiāo)售的契合點(diǎn)，具有較強(qiáng)的科學(xué)性、實(shí)踐性和可操作

性。具體方法簡(jiǎn)單列舉如下：

(1)文獻(xiàn)研究法：查閱報(bào)刊、雜志、著作、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)資料，搜集大量相關(guān)信息并

加以分析對(duì)比，透過(guò)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)和規(guī)律。

(2)個(gè)案研究法：通過(guò)對(duì)樂(lè)百氏桶裝水銷(xiāo)售失敗的分析，提出銷(xiāo)售過(guò)程中存在的不足、

以及自已的簡(jiǎn)單的見(jiàn)解，

(3)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法：本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式的總結(jié)，對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行

借鑒并引伸，得出自己的觀點(diǎn)。

1.3.2課題實(shí)現(xiàn)的主要途徑

本文將主要以“提出問(wèn)題一分析問(wèn)題一解決問(wèn)題”的為主線進(jìn)行分析，特別是對(duì)

于現(xiàn)狀的分析，做到資料的時(shí)效性與全面性。

(1)充分利用學(xué)校圖書(shū)館及網(wǎng)絡(luò)的大量資源，查閱有關(guān)渠道與品牌銷(xiāo)售方面的

書(shū)籍;

（2）合理優(yōu)化利用學(xué)校圖書(shū)館網(wǎng)站上的數(shù)字資源（包括維普期刊、萬(wàn)方期刊、

優(yōu)秀碩博論文），收集與論文相關(guān)的專(zhuān)業(yè)期刊、雜志和論文資料，通過(guò)整理得到對(duì)論

文寫(xiě)作有用的資料；

（3）盡量到圖書(shū)館查閱論文相關(guān)資料，增強(qiáng)對(duì)論文的理解；

（4）論文指導(dǎo)老師的督促與指導(dǎo)。對(duì)于在論文寫(xiě)作過(guò)程中遇到的難題，多向指導(dǎo)老

師請(qǐng)教，在老師的幫助下完成對(duì)問(wèn)題的理解和處理。

1.4論文結(jié)構(gòu)安排

第一部分：對(duì)本論文的選題背景、目的與意義以及研究的方法作一下綜述。

第二部分：以樂(lè)百氏桶裝水的銷(xiāo)售為例，介紹了單一品牌專(zhuān)賣(mài)的品牌銷(xiāo)售與多品

牌混銷(xiāo)的渠道銷(xiāo)售方面的知識(shí)。

第三部分：對(duì)中國(guó)目前的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與國(guó)內(nèi)外汽車(chē)銷(xiāo)售模式作了簡(jiǎn)單的介紹,

以便能夠順利的找出適合當(dāng)今中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。

第四部分：通過(guò)分析中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求關(guān)系等，指出品牌專(zhuān)賣(mài)與汽車(chē)超市式的

銷(xiāo)售模式的利弊，結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，指出了自己找到的過(guò)渡模式一汽車(chē)社區(qū)。

第五部分：對(duì)整篇論文的寫(xiě)作做了一個(gè)總結(jié)。

通過(guò)這一案例，可以得到以下啟示：

首先，我們看到了樂(lè)百氏銷(xiāo)售的失敗，在樂(lè)百氏桶裝水銷(xiāo)售失敗的背后隱藏著的

是對(duì)品牌與渠道經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。樂(lè)百氏將品牌經(jīng)營(yíng)絕對(duì)化，.而忽略了當(dāng)今市場(chǎng)的

客觀環(huán)境。

其次，樂(lè)百氏的銷(xiāo)售失敗一部分的原因是因?yàn)闆](méi)有和經(jīng)銷(xiāo)商溝通好，而與經(jīng)銷(xiāo)商

的良好的溝通在銷(xiāo)售商也是很重要的。

再次，樂(lè)百氏對(duì)多品牌混銷(xiāo)有錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他品牌的產(chǎn)品是對(duì)

自身利益的損害，他們沒(méi)有看到多品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)自身高的有利之處。

最后，樂(lè)百氏桶裝水銷(xiāo)售上的失敗讓我們看到了協(xié)調(diào)品牌與渠道銷(xiāo)售的重要性，這使

得我們?cè)谟懻撈?chē)銷(xiāo)售模式的時(shí)候不得不做好品牌與渠道間的協(xié)調(diào)，這一案例對(duì)于

我們研究汽車(chē)銷(xiāo)售中品牌與渠道的作用提供了重要的借鑒。

2.1品牌驅(qū)動(dòng)

品牌作為企業(yè)的特有資源又不是一種資源，在時(shí)代條件允許時(shí)即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、

品牌種類(lèi)稀少、消費(fèi)者消費(fèi)需求簡(jiǎn)單等條件下，品牌專(zhuān)賣(mài)無(wú)疑是經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的首選模

式。但是在品牌繁多、高中檔并存、競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者消費(fèi)需求提高等的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)

境下，采用單品牌的銷(xiāo)售方式，根本就無(wú)法適應(yīng)多變的市場(chǎng)。

有盈利的渠道經(jīng)銷(xiāo)商才有可能去遵守專(zhuān)賣(mài)［1］。但樂(lè)百氏的專(zhuān)賣(mài)限制了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)

資源的重復(fù)利用，導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商的獲利能力下降。其實(shí)，解決這?問(wèn)題的方法很簡(jiǎn)單,

要么水店的銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)，要么廠家降價(jià)，但這對(duì)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都很難實(shí)現(xiàn)。

這樣就引起了廠商之間的矛盾。使廠商間的關(guān)系惡化了，只有是經(jīng)銷(xiāo)商的渠道充分利

用，才可以緩解廠商間的矛盾。

在市場(chǎng)上，推進(jìn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程并不是通過(guò)市場(chǎng)手段建設(shè)品牌的過(guò)程；企業(yè)即使

建立了品牌也無(wú)法令市場(chǎng)占有率獲得提升［1］。這并不是說(shuō)品牌不重要一一但在中國(guó)，

起碼在一段時(shí)間內(nèi)，品牌的影響力有限，最終的消費(fèi)群體不會(huì)也無(wú)法只依賴(lài)品牌購(gòu)買(mǎi)

產(chǎn)品。

品牌對(duì)提升銷(xiāo)售額的作用毋庸置疑，但當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、汽

車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的現(xiàn)狀等都對(duì)單一的品牌銷(xiāo)售模式形成制約。但是，在對(duì)過(guò)渡模式的選擇

中，我們可以充分考慮品牌專(zhuān)賣(mài)中特有的品牌優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)的管理與售后服務(wù)等眾多的

優(yōu)點(diǎn)，使他們文過(guò)渡模式的選擇服務(wù)。

2.2渠道驅(qū)動(dòng)

本篇論文中所講的渠道銷(xiāo)售是特指多品牌混銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式。

渠道銷(xiāo)售即多品牌銷(xiāo)售模式其實(shí)就是品牌專(zhuān)賣(mài)的放大版，利用品牌專(zhuān)賣(mài)中的品

牌影響力吸引消費(fèi)者的眼球同時(shí)有利用多種品牌的共同銷(xiāo)售來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的消

費(fèi)胃口，在為制造商樹(shù)立品牌的同時(shí)又為銷(xiāo)售商販得了利潤(rùn)，引來(lái)了消費(fèi)源，可謂是

一舉多得。

多品牌同時(shí)經(jīng)營(yíng)的渠道銷(xiāo)售模式避開(kāi)了品牌專(zhuān)賣(mài)中的誤區(qū)，將品牌看作不是資

源的資源，利用品牌的資源性摒棄品牌的非資源性，使品牌成為經(jīng)營(yíng)的結(jié)果而非經(jīng)營(yíng)

的原因。

在上述案例中，王先生利用多渠道進(jìn)行桶裝水的鎮(zhèn)售，使銷(xiāo)售渠道得到了有效地利用,

避免了單一品牌銷(xiāo)售不的足。在為制造商提升品牌影響力的同時(shí)自己也賺得了可觀的

利潤(rùn)。在這中間加林山、華山泉等品牌可謂是受益頗多。

但是，這樣一種銷(xiāo)售模式也有自己的缺點(diǎn)，例如，它的品牌吸引力遠(yuǎn)不能和品牌專(zhuān)賣(mài)

店相比，在店面的管理與售后服務(wù)等方面也存在一定的差距。這就要求我們?cè)谶x擇過(guò)

渡模式時(shí)充分考慮到它的優(yōu)缺點(diǎn)，并對(duì)此適當(dāng)?shù)娜∩?，最終找到兼顧品牌專(zhuān)賣(mài)與多品

牌混銷(xiāo)模式兩者優(yōu)點(diǎn)的一種銷(xiāo)售模式。

2.3小結(jié)

由前面的介紹可以知道，品牌與渠道驅(qū)動(dòng)各有利弊，適宜二者生存的社會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境

也不盡相同。品牌和渠道是企業(yè)獲得成功的兩個(gè)必備條件，但消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)行為

是出于對(duì)商品的使用價(jià)值的考慮［2］。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)，究竟是品牌重要還是渠道重

要？亳無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的確非常重要。品牌的影響力有的時(shí)候的確

無(wú)法抗拒。但當(dāng)我們驚呼這些“品牌魔力”的時(shí)候必須清醒地認(rèn)識(shí)到：對(duì)于目前許多

企業(yè)而言，尤其是國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造商，品牌的影響能力是相當(dāng)脆弱的。渠道與品牌對(duì)制

造商來(lái)說(shuō)哪個(gè)更重要？本課題的目的就是找到在汽車(chē)銷(xiāo)售方面渠道與品牌驅(qū)動(dòng)的

契合點(diǎn)，使二者共同驅(qū)動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)售。

在對(duì)本章中的案例進(jìn)行分析的時(shí)候是基于中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的消費(fèi)喜好等的前提

下進(jìn)行的進(jìn)行的，這也從側(cè)面說(shuō)明了一個(gè)不可忽視的事實(shí)：在對(duì)事物進(jìn)行分析的時(shí)候

本國(guó)的基本狀況是非常重要的。這就要求我們?cè)诳创?chē)銷(xiāo)售模式的時(shí)候要以本國(guó)基

本情況為依據(jù)，歷史的、發(fā)展的看問(wèn)題。我將在第三部分中對(duì)此進(jìn)行介紹。

3汽車(chē)銷(xiāo)售的現(xiàn)狀

對(duì)我國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)售模式的選擇，不能單純地認(rèn)為哪種模式好，哪種模式不好，我們必

須結(jié)合自己的實(shí)際情況：歷史地、全面地、發(fā)展地看問(wèn)題。所以，本篇論文將在本部

分中對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的現(xiàn)狀與銷(xiāo)售模式的發(fā)展等方面的問(wèn)題做相應(yīng)的介紹。

3.1國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售

3.1.1國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2010年，汽車(chē)產(chǎn)量排名前十位的國(guó)家依次是：中

國(guó)、日本、美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、巴西、印度、西班牙、墨西哥和法國(guó)，分別達(dá)到1826.47

萬(wàn)輛、962.59萬(wàn)輛、776.14萬(wàn)輛、590.60萬(wàn)輛、427.19萬(wàn)輛、364.84萬(wàn)輛、353.68

萬(wàn)輛、238.79萬(wàn)輛、234.51萬(wàn)輛和222.74萬(wàn)輛。與上年相比，中國(guó)增速最快。中國(guó)小

僅保持了快速的增長(zhǎng)，而且產(chǎn)量還穩(wěn)居第一，并且創(chuàng)造了汽車(chē)生產(chǎn)史上的最高紀(jì)錄。

1^00OO

18OO

6OO

1

4OO

1

2OO

1

0OO

1

8OO

6OO

400

200

0

中國(guó)日本美國(guó)德國(guó)韓國(guó)巴西印度西班牙墨西哥法國(guó)

圖3.12010年排名前十的國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)量

中國(guó)汽車(chē)的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了居于第二位的日本，占據(jù)了這十個(gè)國(guó)家汽車(chē)總產(chǎn)量

的30.45%,由此可以看出，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)大半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展成績(jī)己經(jīng)日漸突出,

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展使中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)得變化、市場(chǎng)需求的變化等方

面跟不上汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步，我們急需找到一個(gè)方法來(lái)解決它們之間的沖突，這就

使我國(guó)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的選擇上有了新的想法，也對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

為適應(yīng)這一變化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳，我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)商必須迎合市場(chǎng)需求的變

化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇合適的銷(xiāo)售模式。這時(shí)尋求合適的銷(xiāo)售模式

順應(yīng)時(shí)勢(shì)而成為了提升汽車(chē)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的重中之重。

本人將在第四部分中對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、政策導(dǎo)向等方面的內(nèi)容作具體的介

紹分析。

3.1.2我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的特點(diǎn)

只有適合的才是最好的。在對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的選擇上我們也應(yīng)秉承這一觀點(diǎn)，因

此，對(duì)我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)特點(diǎn)的了解就很必要了。目前，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)具有以下

特點(diǎn)：

首先，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上汽車(chē)的品種繁多。有買(mǎi)車(chē)經(jīng)驗(yàn)的人不難發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)的汽

車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)上，不管是什么車(chē)型，也不管它是什么品牌的車(chē)，小到奧拓、吉利，大到奔

馳寶馬乃至超級(jí)房車(chē)、高檔跑車(chē)都可以見(jiàn)到。這是由我國(guó)特殊的國(guó)情導(dǎo)致的。我國(guó)人

口眾多，貧富差距過(guò)大，人們對(duì)車(chē)的型號(hào)以及檔次的需求自然就不一樣了。同時(shí)乂由

于我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)家相關(guān)政策的支持，使一般的人都想有自己的車(chē)。因此,

琳瑯滿(mǎn)目的汽車(chē)市場(chǎng)就出現(xiàn)了。

其二，中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)主要以經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)為主，如圖3.2。這用樣也是由我國(guó)人口

眾多、貧富差距大的國(guó)情造成的。在汽車(chē)剛剛進(jìn)入家庭的情況下，人們講究實(shí)用，強(qiáng)

調(diào)的是汽車(chē)高的性?xún)r(jià)比，因此，經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)成為絕大多數(shù)人購(gòu)車(chē)的首選。

第三，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)良莠不齊。現(xiàn)在的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商多數(shù)是個(gè)體的，從事

汽車(chē)銷(xiāo)售的歷史不長(zhǎng)，很多是上世紀(jì)90年代末，甚至前幾年才進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的；

銷(xiāo)售人員的素質(zhì)參差不起；企業(yè)間的差距較大，小的經(jīng)銷(xiāo)商一年售車(chē)一二百倆，大的

商家年銷(xiāo)汽車(chē)上萬(wàn)輛，但都各有各的活法[3]。

第四，汽車(chē)城漸露鋒芒。這是由于中國(guó)人喜歡熱鬧的天性造成的。不管是消費(fèi)者

還是商家都主張“生意打伙做、買(mǎi)賣(mài)各做各"[3]o其實(shí)，這也并非只是由中國(guó)人的

天性造成的。這種經(jīng)營(yíng)方式有利于經(jīng)銷(xiāo)商之間的優(yōu)劣互補(bǔ)，也使消費(fèi)者在近距離、短

時(shí)間內(nèi)就可以找到適合自己的產(chǎn)品，不僅方便了經(jīng)銷(xiāo)商還方便了消費(fèi)者。

汽車(chē)4s店的單品牌銷(xiāo)售與制造商在選擇汽車(chē)4s店授權(quán)上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的高要求都使

它同當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀不太相符，尤其是它的高消費(fèi)水平，將使很多的消費(fèi)者擋在

了門(mén)夕卜。而汽車(chē)混銷(xiāo)的模式則恰恰抓住了當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有很

多可取得地方，對(duì)過(guò)渡模式的選擇也有很強(qiáng)的借鑒作用。

本論文的重點(diǎn)就是整合兩種銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)，找到二者的共通之處，建立適應(yīng)本

國(guó)市場(chǎng)、滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)需求的銷(xiāo)售模式。使汽車(chē)的銷(xiāo)售模式可以盡可能的適應(yīng)不同

的車(chē)型，適合不同的經(jīng)銷(xiāo)商。

本人將在第四部分中結(jié)合我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)影響汽車(chē)銷(xiāo)售模式的因素

進(jìn)行分析.

圖3.22010年不同車(chē)型銷(xiāo)售情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)）

3.1.3國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售模式

隨著汽車(chē)需求的急速增長(zhǎng)，我國(guó)汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)交易中心、以及汽車(chē)連鎖

店、汽車(chē)4S店在近幾年內(nèi)遍地開(kāi)花。從我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的現(xiàn)狀來(lái)看，近期仍然是

多種模式并存，此消彼長(zhǎng)，共同發(fā)展。在目前的中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)上主要有以下四種

銷(xiāo)售模式：

（1）汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售模式通常是汽車(chē)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間簽訂合

同，由制造商授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售活動(dòng)。典型代表

即為汽車(chē)4S店，通常在同一專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售同一品牌的產(chǎn)品。本文將在第三部分中對(duì)

4S店做稍微詳細(xì)的介紹。

（2）汽車(chē)超市汽車(chē)超市是將多個(gè)品牌的產(chǎn)品一起銷(xiāo)售，并為消費(fèi)者提供適當(dāng)服

務(wù)的場(chǎng)所，就像常見(jiàn)的大型食品類(lèi)的超市一樣。汽車(chē)超市的銷(xiāo)售模式是與汽車(chē)制造商

品牌專(zhuān)賣(mài)的要求不相符的，它由掌握多個(gè)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售代理權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商把所經(jīng)銷(xiāo)的

品牌集中展示，這樣既能滿(mǎn)足消費(fèi)者貨比三家的消費(fèi)心理，又能夠?yàn)橄M(fèi)者提供規(guī)

范、標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù)，此外，售后服務(wù)也有保障°但是，汽車(chē)超市也有弊端，制造商

會(huì)因?yàn)閾?dān)心超市中的其他品牌的銷(xiāo)售影響到自己的品牌而不會(huì)直接將代理權(quán)交給汽

車(chē)超市，這就使得某些汽車(chē)超市只能從4s店進(jìn)貨，因而增加了進(jìn)貨成本，還會(huì)增加汽

車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（3）汽車(chē)交易市場(chǎng)汽車(chē)交易市場(chǎng)是將許多4S專(zhuān)賣(mài)店集中在一起，提供多種品

牌汽車(chē)的銷(xiāo)售和服務(wù)，同時(shí)還提供其他的延伸服務(wù)，如貸款、上牌、保險(xiǎn)等。例如目

前擁有160多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)。汽車(chē)交易市場(chǎng)為消費(fèi)者提供

了自由的購(gòu)車(chē)環(huán)境、較多的選擇機(jī)會(huì)，還使消費(fèi)者在享受一條龍服務(wù)的購(gòu)車(chē)服務(wù)，同

時(shí)可以買(mǎi)到更低價(jià)格的車(chē)。但汽車(chē)交易市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商魚(yú)龍混雜，銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量難以

保證。

（4）汽車(chē)園區(qū)它可以看作是汽車(chē)交易市場(chǎng)在規(guī)模和功能上的擴(kuò)大版。汽車(chē)園區(qū)在汽

車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)維修、配件銷(xiāo)售、汽車(chē)文化、汽車(chē)科普教育、汽車(chē)科技交流、汽車(chē)展示

等眾多的功能不僅使購(gòu)車(chē)更加的方便而且滿(mǎn)足了消費(fèi)者更高層次的需求。但是由于汽

車(chē)園區(qū)功能復(fù)雜，就使得它的管理相對(duì)的困難了。

以上四種汽車(chē)銷(xiāo)售模式：對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，更愿意建立汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，特別是通過(guò)

4s專(zhuān)賣(mài)店，來(lái)建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。但是，由于銷(xiāo)售市場(chǎng)的縮小和品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，

同時(shí)加上汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)維修質(zhì)量、售后服務(wù)的要求越來(lái)越高，只是做使經(jīng)銷(xiāo)商面臨著

嚴(yán)重的沖擊，單一品牌的汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)越來(lái)越不能適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化了。

3.2國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售

3.2.1美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式表

表3.3美國(guó)汽車(chē)三大銷(xiāo)售模式

類(lèi)型特征代表形式

汽車(chē)4S店，專(zhuān)賣(mài)店連鎖超市

排他性特許經(jīng)銷(xiāo)商只銷(xiāo)售一個(gè)廠家的某類(lèi)品牌

兼賣(mài)店汽車(chē)大道

非排他性特許經(jīng)銷(xiāo)商不同品牌通?；熹N(xiāo)

直銷(xiāo)沒(méi)有中間商互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售

美國(guó)作為全球第一大汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，其銷(xiāo)售模式也處于世界領(lǐng)先地位，我們可以借鑒

和學(xué)習(xí)。美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式可以簡(jiǎn)單的記為新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商這兩種類(lèi)型

以及他性特許經(jīng)銷(xiāo)商、華排他性特許經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)這二種銷(xiāo)售模式（見(jiàn)表3.3）。本節(jié)

將結(jié)合下圖對(duì)美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的發(fā)展作簡(jiǎn)單的介紹。

在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)出于興起和生產(chǎn)初期時(shí)，大部分汽車(chē)制造企業(yè)規(guī)模較小，汽車(chē)市場(chǎng)處

于買(mǎi)方市場(chǎng)［4］。在這種背景下汽車(chē)的銷(xiāo)售模式比較的多樣。20-30年代，隨著美國(guó)

的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)其策劃的銷(xiāo)售模式也漸漸的發(fā)生變

化，專(zhuān)賣(mài)代理即特許經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式隨之產(chǎn)生。由上圖可以看出，特許經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)

售模式在美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售中占主要地位。專(zhuān)賣(mài)代理即特許經(jīng)銷(xiāo)的模式是在20-30年代

時(shí)期汽車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生的，在整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售的過(guò)程中汽車(chē)

制造商起著支配性的作用，這使得經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道?；诖?，1930年以后美國(guó)政府相

繼出臺(tái)了《誠(chéng)實(shí)法》和《10英里法》使經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利得到了一定的保護(hù)。從此以后，特

許經(jīng)銷(xiāo)商在汽車(chē)銷(xiāo)售體系中便占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的最大特

點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。這種專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了汽車(chē)銷(xiāo)售與服務(wù)的分離，這使得在8()年代

后出現(xiàn)了專(zhuān)賣(mài)店集聚現(xiàn)象和大規(guī)模的銷(xiāo)售商，也就是說(shuō)汽車(chē)大道或汽車(chē)一條街銷(xiāo)售

模式已悄然興起。

上圖中的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式是我們無(wú)法忽視的，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售使汽車(chē)交易更加的人性化、

消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好在制造商能力允許的范圍內(nèi)定制自己喜歡的汽車(chē)，這為

直銷(xiāo)汽車(chē)銷(xiāo)售模式打下良好的群眾基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)銷(xiāo)售是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不斷趨于成熟與消費(fèi)

者消費(fèi)觀念不斷變化的時(shí)代產(chǎn)物，是美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代選擇。

汽車(chē)大道和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的興起說(shuō)明單一品牌的汽車(chē)銷(xiāo)售模式已經(jīng)逐漸的開(kāi)始演變?yōu)?/p>

多品牌的渠道銷(xiāo)售。美國(guó)銷(xiāo)售模式的演變并不是對(duì)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)模式簡(jiǎn)單的否定，而是在

肯定汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)模式優(yōu)點(diǎn)，克服專(zhuān)賣(mài)模式缺點(diǎn)并結(jié)合特定的歷史背景的基礎(chǔ)上的繼續(xù)

發(fā)展。我國(guó)在選擇銷(xiāo)售模式時(shí)可以借鑒美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售中趨利避害的發(fā)展趨勢(shì)，最大限

度的避免品牌專(zhuān)賣(mài)模式的缺點(diǎn)。

3.2.2歐盟汽車(chē)銷(xiāo)售模式

在汽車(chē)工業(yè)發(fā)展初期，歐洲的汽車(chē)生產(chǎn)廠家普遍采取多渠道銷(xiāo)售模式［5］。50年

代后，汽車(chē)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了制約造成了汽車(chē)市場(chǎng)的混

亂。經(jīng)過(guò)不斷的摸索逐步形成了以汽車(chē)廠家為中心，產(chǎn)銷(xiāo)分離、嚴(yán)密分工的汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)

銷(xiāo)售模式。這種銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)是圍繞汽車(chē)廠家建立并執(zhí)行汽車(chē)廠家制定的汽車(chē)銷(xiāo)售

戰(zhàn)略及各項(xiàng)銷(xiāo)售政策［5］。將汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)分為分別承擔(dān)汽車(chē)中轉(zhuǎn)和批發(fā)業(yè)務(wù)和承擔(dān)汽

車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的兩級(jí)(如組3.4)。

1980年到2002年汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)的銷(xiāo)售模式發(fā)展迅速。歐盟的這種汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)是排他的,

不能在本區(qū)域內(nèi)另設(shè)相司的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。各銷(xiāo)售點(diǎn)在自己的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售本公司的汽

車(chē)或者是銷(xiāo)售本公司規(guī)定的某幾種汽車(chē)。推行這種汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)制度是基于歐盟混亂的汽

車(chē)銷(xiāo)售局面而制定的，這樣做避免了汽車(chē)銷(xiāo)售的混亂局面，有利于保持適度經(jīng)營(yíng)規(guī)模,

有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，也有利于加強(qiáng)與用戶(hù)的聯(lián)系。

2002年以后，由于歐洲的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)趨于成熟，新的競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，供求關(guān)系的

變化，高科技零部件的增多等原因?qū)Ｙu(mài)已經(jīng)不能適應(yīng)歐洲汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

為了進(jìn)一步發(fā)展本國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，歐盟政府采取了管制措施，頒布了新的法規(guī)。歐盟

汽車(chē)銷(xiāo)售新辦法規(guī)定，汽車(chē)生產(chǎn)商必須給銷(xiāo)售商更多的自由，例如銷(xiāo)售商可以在任何

地方尋找消費(fèi)者，可以賣(mài)不同廠家、不同品牌的汽車(chē)，也可以把車(chē)批發(fā)給超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)

售，還可跨境銷(xiāo)售和采用網(wǎng)上銷(xiāo)售方式［6］。這似乎可以看作是汽車(chē)超市興起的前兆。

圖3.5歐美汽車(chē)銷(xiāo)售模式的演變

美國(guó)與歐盟汽車(chē)銷(xiāo)售模式的發(fā)展具有很大的相似性，雖然并沒(méi)有同步的發(fā)展，但

他們的汽車(chē)銷(xiāo)售模式都經(jīng)歷了引入期、發(fā)展期、普及期與成熟期(如圖3.5)。相對(duì)

于以上兩者的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相當(dāng)?shù)臏蟆?006年之前只能是我國(guó)轎車(chē)進(jìn)

入家庭的導(dǎo)入期，此后的10-20年是我國(guó)轎車(chē)進(jìn)入家庭的發(fā)展期，再后的30一50

年或更長(zhǎng)時(shí)期是我國(guó)轎車(chē)進(jìn)入家庭的普及期。要使我國(guó)轎車(chē)普及率達(dá)到較高水平，預(yù)

計(jì)需要半個(gè)世紀(jì)乃至更長(zhǎng)的時(shí)期［7］。由此看出，總結(jié)吸收歐美的先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展我

國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)己經(jīng)迫在眉睫。從美國(guó)與歐盟汽車(chē)銷(xiāo)售模式的發(fā)展與選擇上我們可以得

到以下啟示：

(1)品牌專(zhuān)賣(mài)模式是汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，對(duì)當(dāng)時(shí)歐美汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的

發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用，但美歐從最初對(duì)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)的青睞到后來(lái)對(duì)汽車(chē)大道式

多品牌混銷(xiāo)的選擇可以看出，汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)己不滿(mǎn)足不了當(dāng)今時(shí)代的要求，即需要賦予銷(xiāo)

售商更多自由的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)。

(2)美國(guó)與歐盟對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的選擇上并不是空穴來(lái)風(fēng)，任何模式都不能脫離

本國(guó)的實(shí)際情況，汽車(chē)銷(xiāo)售模式的選擇取決于各種決定因素，他們的選擇都是基于對(duì)

本國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)及汽車(chē)市場(chǎng)相關(guān)環(huán)境的了解，是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物。任何一種與

時(shí)代特征不合的事物最終都是要消亡的。

(3)在汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)不斷發(fā)展的需要有政府的引導(dǎo)。政府對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的引導(dǎo)作用是汽

車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，中國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)同樣需要政府加強(qiáng)的引導(dǎo)，對(duì)此進(jìn)行很好的

宏觀調(diào)控，為這一產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了政府支持。

既然從歐美那里得到了啟示，那就要求我們?cè)谶x擇銷(xiāo)售模式時(shí)要從本國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、

消費(fèi)水平等各方面進(jìn)行考慮，選擇符合本國(guó)國(guó)情、時(shí)代特征并有利于自身汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)

展的模式，發(fā)揮國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控能力，正視品牌專(zhuān)賣(mài)，最大限度的避免品牌專(zhuān)

賣(mài)模式的缺點(diǎn)。

4中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的選擇

究竟哪種模式是較佳的銷(xiāo)售模式？我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售究竟采用那種銷(xiāo)售式？這不

一定非要有一個(gè)定論，這實(shí)際上是一個(gè)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的爭(zhēng)論過(guò)程，近幾年對(duì)4s

模式和汽車(chē)交易市場(chǎng)孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論在業(yè)界一直沒(méi)停過(guò)，然而就在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，各種

銷(xiāo)售模式都得到了長(zhǎng)足發(fā)展，而且還出現(xiàn)了集4S店模式與汽車(chē)交易市場(chǎng)模式于一體

的汽車(chē)綜合超市［司。本人認(rèn)為，存在的就是合理的，我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)與我國(guó)的汽

車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都不應(yīng)該拘泥于對(duì)西方模式的照搬照抄，需要將各種好的銷(xiāo)售模式進(jìn)行總

結(jié)，并結(jié)合自身發(fā)展的特點(diǎn)找到適合自己的銷(xiāo)售模式。

由前兩章的內(nèi)容可知汽車(chē)銷(xiāo)售模式的選擇不單單是為了選擇而選擇，它是歷史與時(shí)

代的產(chǎn)物，它受到汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、國(guó)家政策、廠商關(guān)系等多種因素的影響。

4.1汽車(chē)銷(xiāo)售模式選擇的影響因素

汽車(chē)銷(xiāo)售模式的選擇受多種因素的影響，本節(jié)將在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素、市場(chǎng)需求因素

和國(guó)家政策導(dǎo)向上做簡(jiǎn)單的介紹。

(1)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素

我們常用集中度來(lái)作為衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，下面用這一指標(biāo)來(lái)分析中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)

的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。對(duì)生產(chǎn)集中度的計(jì)算用了比較簡(jiǎn)單的方法，就是每家汽車(chē)制造商的產(chǎn)量

與總的汽車(chē)產(chǎn)量的比值，為了便于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察分析,，在計(jì)算出各汽車(chē)制造商的生

產(chǎn)集中度后，將數(shù)據(jù)做成了圖表的形式，見(jiàn)圖4.2。

圖4.12011年1一4月前十家汽車(chē)產(chǎn)輛(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì))

圖4.22011年1一4月前十家汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)集中度

從圖4.1和圖4.2可以看出，只是上汽、東風(fēng)、一汽、長(zhǎng)安這四家制造商的汽車(chē)產(chǎn)量

就達(dá)到了411.29萬(wàn)輛，占據(jù)了整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)量的63.37%,這說(shuō)明這幾家汽車(chē)制造商在

汽車(chē)市場(chǎng)上已經(jīng)具有了一定的壟斷性。汽車(chē)制造商已經(jīng)具備了松散寡頭的特征，所謂

的松散寡頭的特征就是指只有簡(jiǎn)單的幾個(gè)企業(yè)壟斷市場(chǎng)的特征。換句話(huà)說(shuō)就造，汽車(chē)

制造商在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中占有較大的主動(dòng)權(quán)。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，汽車(chē)制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)

商有較強(qiáng)的控制能力，有利于制造商對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制。單從這方面來(lái)看，可以實(shí)施

汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售模式c這是由于汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售模式是汽車(chē)制造商占據(jù)主動(dòng)權(quán)而

經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)被動(dòng)的一種銷(xiāo)售模式。

口產(chǎn)量/萬(wàn)輛

圖4.32110年前十位轎車(chē)品牌銷(xiāo)量（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)）

從圖4.3可以看出，2010年全年品牌轎車(chē)的銷(xiāo)量基本上說(shuō)是平分秋色，并沒(méi)有出

現(xiàn)哪個(gè)品牌是獨(dú)占鰲頭的。從這里也可以看出我國(guó)的消費(fèi)者在選擇汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)不會(huì)過(guò)

多的考慮品牌因素，而是會(huì)從自身的利益出發(fā)，選擇一款既適合自己又物美價(jià)廉的汽

車(chē)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，比較強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)的汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)對(duì)提高銷(xiāo)量基本上不會(huì)起到有

效地作用。單從這方面來(lái)看，以品牌吸引力著稱(chēng)的汽車(chē)4s店對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者是沒(méi)有

太大的吸引力的。

從上述兩方面來(lái)看，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)汽車(chē)4S店的繼續(xù)普及既有有利的一面又有

不利的一面。這樣的話(huà)就要求我們對(duì)以上兩個(gè)方面的內(nèi)容作做一個(gè)權(quán)衡，看一下到底

哪個(gè)方面對(duì)汽車(chē)4s店的影響較大。圖4.2主要是從制造商方面進(jìn)行分析的，圖4.3主

要是從消費(fèi)者方面進(jìn)行分析的，而在整個(gè)汽車(chē)的銷(xiāo)售過(guò)程中，大部分的主動(dòng)權(quán)是掌握

在消費(fèi)者手中的，再加上我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)已漸漸步入了買(mǎi)方市場(chǎng)。綜合的說(shuō)就是

消費(fèi)者在對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的選擇上比制造商有發(fā)言權(quán)。這就使得圖4.3中的數(shù)據(jù)對(duì)汽

車(chē)4s店的發(fā)展更有參考價(jià)值。換句話(huà)說(shuō)，汽車(chē)4s店不太適宜當(dāng)下中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

而多品牌混銷(xiāo)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式由于匯集了多個(gè)品牌，反而可以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口

味，受到消費(fèi)者的歡迎。在對(duì)未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的選擇上可以借用這一經(jīng)驗(yàn)。

（2）市場(chǎng)需求因素

市場(chǎng)需求對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的選擇也具有重要的作用，下面通過(guò)對(duì)2008-2011年的汽車(chē)

產(chǎn)銷(xiāo)狀況的分析來(lái)說(shuō)明汽車(chē)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀。表4.4為2008—2011年的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)狀

況，其中2011年的產(chǎn)銷(xiāo)值均為預(yù)測(cè)值（2008—2010年的數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)

會(huì)）。

對(duì)2011年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量得預(yù)測(cè)是通過(guò)前三年的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量運(yùn)用加權(quán)平均法計(jì)算得出的，

具體的計(jì)算數(shù)據(jù)見(jiàn)表4.4。為了觀察方便，將表4.4做成折線圖的形式，即為圖4.5。

表4.42008—2011汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)狀況

年份200820092C102011（預(yù)測(cè)值）

權(quán)數(shù)().10.20.7

產(chǎn)量/萬(wàn)輛934.511379.101826.471847.8

銷(xiāo)量/萬(wàn)輛938.051364.481806.191831.04

年份

圖4.52008—2011汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)情況折線圖

由圖4.5可以看出，我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)量與銷(xiāo)量都保持著良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，汽車(chē)的供應(yīng)量

與需求量基本上處于平衡的狀態(tài)。但總的看來(lái)汽車(chē)有供大于求的發(fā)展趨勢(shì)，從我國(guó)汽

車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭來(lái)看，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)。這種供求狀況使經(jīng)銷(xiāo)

商在汽車(chē)銷(xiāo)售中的的重要性日漸突出，汽車(chē)制造商在選擇汽車(chē)銷(xiāo)售模式時(shí)不得不權(quán)

衡自己的利益，經(jīng)銷(xiāo)商的利益以及消費(fèi)者的需求三者之間的關(guān)系。在這種市場(chǎng)壓力下

就要求制造商摒棄自己在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中的較絕對(duì)的控制權(quán)轉(zhuǎn)而與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作,

與經(jīng)銷(xiāo)商建立穩(wěn)定的關(guān)系，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

圖4.62010年汽車(chē)銷(xiāo)售情況(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì))

由圖4.6可以看出,201()年轎車(chē)的銷(xiāo)量占到了汽車(chē)銷(xiāo)售總量的53%,我國(guó)汽車(chē)消

費(fèi)的市場(chǎng)主要以轎車(chē)為主。由圖3.2可知，中國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家相

比有較大的差距。國(guó)內(nèi)汽車(chē)的需求主要以中低檔車(chē)和經(jīng)濟(jì)型的車(chē)為主，高檔汽車(chē)在國(guó)

內(nèi)的需求量不大。結(jié)合這兩個(gè)方面，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)將

主要以中低檔與經(jīng)濟(jì)型的轎車(chē)為主。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的消費(fèi)者主要考慮的是汽車(chē)的實(shí)用

性與使用價(jià)值，消費(fèi)者在選擇汽車(chē)時(shí)會(huì)選擇性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品，而并非只是買(mǎi)回牌子

產(chǎn)品。這樣，汽車(chē)4s店的品牌效應(yīng)就很難發(fā)揮作用了。相反，品牌混銷(xiāo)的模式由于積

聚了多個(gè)不同檔次的品牌產(chǎn)品，在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)上又很好的適應(yīng)性。

（3）國(guó)家政策導(dǎo)向

國(guó)家政策對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)的發(fā)展有重要的引導(dǎo)作用。近幾年來(lái)，我國(guó)為了規(guī)范汽車(chē)產(chǎn)業(yè)

市場(chǎng)，促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展先后頒布了一系列的法規(guī)，下面簡(jiǎn)單列舉一下。2003年

10月3日起施行的《汽車(chē)金融公司管理辦法》，將對(duì)培育和促進(jìn)汽車(chē)融資業(yè)務(wù)主體

多元化、汽車(chē)消費(fèi)信貸市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)生積極和深遠(yuǎn)的影響；國(guó)家質(zhì)檢總局制定的《缺

陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》在2004年3月15日正式發(fā)布［4］。2008年實(shí)施《反壟斷

法》，對(duì)汽車(chē)品牌4s銷(xiāo)售模式進(jìn)行了縱向限制。

4.2品牌與渠道銷(xiāo)售的取舍

本章中對(duì)于品牌銷(xiāo)售將以典型的4S店為模板介紹。本課題中所講的渠道銷(xiāo)售并

非一般意義上的銷(xiāo)售渠道，而是特指同單一品牌銷(xiāo)售對(duì)立的一種銷(xiāo)售模式，下面以多

品牌混銷(xiāo)代稱(chēng)。

所謂汽車(chē)銷(xiāo)售4S店，是指集整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋四位

一體的汽車(chē)俏售模式。汽車(chē)銷(xiāo)售4s店自1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)。1998

年，以廣州本田、上海通用為代表的國(guó)內(nèi)主要汽車(chē)生產(chǎn)廠家開(kāi)始仿效國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)模式,

推出“整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4s銷(xiāo)售模式［8］。

汽車(chē)4s店是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。它以精良的裝備，干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)

備與服務(wù)管理，良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)等條件同時(shí)受到了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與

消費(fèi)者的喜愛(ài)。一時(shí)間便如雨后春筍出現(xiàn)在了各大中小城市。汽車(chē)4s店以其特有的

優(yōu)勢(shì)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的普及期取得了巨大的成功。

首先，汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售模式對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有嚴(yán)格的要求“在4S店的品牌專(zhuān)賣(mài)模

式下，汽車(chē)制造商在關(guān)注專(zhuān)賣(mài)店的地理位置與銷(xiāo)售能力的同時(shí)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的硬件也有

較高的要求，比如店面的大小、裝修的水平等。

其次，汽車(chē)制造商對(duì)專(zhuān)賣(mài)店有著嚴(yán)格的管理。制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在人員培訓(xùn)、銷(xiāo)售

管理等方面上有統(tǒng)一的管理。

再次，4S專(zhuān)賣(mài)店有較高的品牌號(hào)召力，一個(gè)店鋪只經(jīng)營(yíng)一種汽車(chē)品牌產(chǎn)品，對(duì)宣

傳汽車(chē)制造商的品牌形象也起到了一定的作用。

最后，也是最重要的，4s店以為消蹤者提供舒適標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，完善的售后服務(wù)而

受到了消費(fèi)者的信賴(lài)。

以上各點(diǎn)對(duì)汽車(chē)4s店在歐美等國(guó)的普及起到了重要的推動(dòng)作用，汽車(chē)4s店的成

功也得益于歐美特定的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)狀況與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的大環(huán)境。但是，由于我國(guó)特殊的國(guó)

情與汽車(chē)產(chǎn)、也的現(xiàn)狀，汽車(chē)4s店的種種好處也就成了制約它在中國(guó)繼續(xù)發(fā)展的障礙。

汽車(chē)4S店對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商選擇的高要求，以及對(duì)銷(xiāo)售人員素質(zhì)的高要求都使這一銷(xiāo)售

模式讓多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商望塵莫及，使許多的普通經(jīng)銷(xiāo)商被擋在了它的高門(mén)檻外。汽車(chē)4S

店氣派的規(guī)模、完備的售后服務(wù)系統(tǒng)的背后是高昂的費(fèi)用作支持，這個(gè)費(fèi)用都由經(jīng)銷(xiāo)

商與制造商出似乎不太可能，那么我們就很容易想到這一費(fèi)用的出處了一一消費(fèi)者。

這樣就將成本轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，這一做法的直接后果是汽車(chē)價(jià)格較高，間接的結(jié)

果是使得大部分的消費(fèi)者望而卻步，汽車(chē)的銷(xiāo)量直接受損，甚至使這一品牌在消費(fèi)者

心中產(chǎn)生不良的影響。

4S店在西方國(guó)家的發(fā)展的理所當(dāng)然是由“汽車(chē)是一種必需品，保有量較大”為保

障的，而當(dāng)下的中國(guó)將汽車(chē)看作是一種必需品似乎太過(guò)奢侈了，保有量同西方發(fā)達(dá)國(guó)

家相比也有一定的差距.這些都使得汽車(chē)4s店在國(guó)內(nèi)的繼續(xù)發(fā)展受到了質(zhì)疑。另外,

需要指出的是在前面一節(jié)的分析中可知，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)以中檔車(chē)和經(jīng)濟(jì)型的車(chē)為主,

國(guó)內(nèi)各個(gè)汽車(chē)品牌的影響力基本平衡，也就是說(shuō)，大的晶牌在國(guó)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)力很少，而

其他一般的品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的指導(dǎo)作用又不強(qiáng)。這就使影響了汽車(chē)4S店的品牌效

應(yīng)的發(fā)揮。

上述這些就是汽車(chē)4S店在國(guó)內(nèi)的弊病，也就是因?yàn)檫@些原因才制約了它進(jìn)一步

的普及。

尺有所短，寸有所長(zhǎng)。汽車(chē)4s店的優(yōu)點(diǎn)正是它的缺點(diǎn)所在，而汽車(chē)4s后的缺點(diǎn)

卻是多品牌混銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，針對(duì)汽車(chē)4s店的缺點(diǎn)，多品牌混銷(xiāo)就有以下的優(yōu)點(diǎn)了。

首先，多品牌混銷(xiāo)降低了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求。制造商只是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力做相

應(yīng)的評(píng)估，而在售后服務(wù)、員工培訓(xùn)等方面則沒(méi)有具體的要求。

其次，制造商在店面、售后服務(wù)等方面的寬要求，降低了成本，從而降低了汽車(chē)

的銷(xiāo)售價(jià)格，對(duì)提高銷(xiāo)量起到了一定的作用。

最后，多品牌混銷(xiāo)回避了4S店單一品牌銷(xiāo)售的弊端，多種品牌混銷(xiāo)滿(mǎn)足了消費(fèi)

者貨比三家的消費(fèi)心理，

多品牌混銷(xiāo)作為一種新的銷(xiāo)售模式，在一定程度上適應(yīng)了當(dāng)今汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有一定的發(fā)展空間，但它在管理與售后服務(wù)等方面的不足也為它的進(jìn)一

步發(fā)展形成了制約。

汽車(chē)制造商在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商店面裝修、員工培訓(xùn)、管理力度上的放松會(huì)使自己的品牌形象

受到影響。尤其是經(jīng)銷(xiāo)商在售后服務(wù)上的不足會(huì)直接影響到汽車(chē)品牌在消費(fèi)者心中的

印象，對(duì)自身品牌的繼續(xù)推廣產(chǎn)生不良的影響。進(jìn)一步說(shuō)，雖然說(shuō)以現(xiàn)在中國(guó)的汽車(chē)

銷(xiāo)售市場(chǎng)現(xiàn)狀，品牌不足以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活質(zhì)

量的提高，品牌效應(yīng)也將發(fā)揮相應(yīng)的作用。由此可見(jiàn)，多品牌的汽車(chē)混銷(xiāo)模式對(duì)汽車(chē)

銷(xiāo)售業(yè)來(lái)說(shuō)也不是一個(gè)良策。

4.3經(jīng)典案例

通過(guò)上節(jié)的分析，我們看到，不論是在歐盟稱(chēng)雄的4S品牌專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售模式還

是比較前衛(wèi)的多品牌的汽混銷(xiāo)模式，對(duì)于我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都沒(méi)有盡善盡美。

當(dāng)然，事物都沒(méi)有完美的。但是，我們可以通過(guò)二者的結(jié)合而找到一個(gè)比較好的汽車(chē)

銷(xiāo)售模式，下面讓我們來(lái)看一個(gè)將二者較好的結(jié)合在一起的銷(xiāo)售模式的典范一一四

川精典汽車(chē)貿(mào)易有限公司。（備注：四川精典汽貿(mào)的例子引自風(fēng)險(xiǎn)管理案例集）

2002年9月，成都著名的房產(chǎn)商一一成都置信實(shí)業(yè)有限公司攜其雄厚的資本優(yōu)

勢(shì)，投巨資成立了四川精典汽車(chē)貿(mào)易有限公司，注冊(cè)資本達(dá)7000萬(wàn)元人民幣［4］。四

川精典汽車(chē)貿(mào)易有限公司將多品牌混銷(xiāo)和4S店的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。精典汽貿(mào)將

各種品牌汽車(chē)的4s糅合在一起，形成了大4s服務(wù)的格局，將4S進(jìn)行了有效地解剖,

即把4個(gè)S分開(kāi)，再把每個(gè)同樣的S合并，進(jìn)行統(tǒng)一管理，將所有不同品牌的汽車(chē)集

中在一起銷(xiāo)售，維修保養(yǎng)則在各快修美容連鎖店和維修中心。其快修美容連鎖店遍布

蓉城的各大社區(qū)，全部采用統(tǒng)一的品牌形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不單單是為精典車(chē)主提供服

務(wù)，還為其他車(chē)主開(kāi)放，為其提供汽車(chē)清洗、美容、裝飾、維修、保險(xiǎn)代理及保險(xiǎn)理

賠代理服務(wù)。其維修中心占地60畝，從香港、日本、美國(guó)聘請(qǐng)了多位維修行業(yè)的專(zhuān)

家，配備了完整的配件體系和維修體系，并提供維修替換車(chē)服務(wù)，提出“修車(chē)休閑，養(yǎng)

車(chē)養(yǎng)人”的觀點(diǎn)，讓車(chē)主在修車(chē)等待的同時(shí)，享受各項(xiàng)休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施一應(yīng)俱全的配

套服務(wù)。

精典汽貿(mào)的這一做法既考慮到了當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求又考慮到了滿(mǎn)足不

同消費(fèi)者的消費(fèi)心理。與此同時(shí)，又使品牌效應(yīng)發(fā)揮了作用。兩種銷(xiāo)售模式相互作用,

利用自己的優(yōu)點(diǎn)去消除對(duì)方的缺點(diǎn)，真正的達(dá)到了雙贏。這一銷(xiāo)售模式同時(shí)滿(mǎn)足了制

造商、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的利益。

這一做法固然值得推廣：但我們也看到了它的不足——龐大的資金支持，也就是說(shuō)，

這一模式的實(shí)行需要有強(qiáng)大的資金做后盾，然而對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)這無(wú)疑也是最大

的障礙。另外，精典汽貿(mào)式的銷(xiāo)售方式由于是由同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)不同制造商的產(chǎn)

品，因而很難獲得制造商的直接授權(quán)，有些產(chǎn)品甚至還需在汽車(chē)4s店中買(mǎi)入，不僅

增加了成本而且增加了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

精典汽貿(mào)的做法出了在某些方面存在不足外，對(duì)我產(chǎn)生了很大的啟示，使我對(duì)過(guò)渡的

銷(xiāo)售模式的選擇有了方句。

4.4綜述

經(jīng)過(guò)上面對(duì)品牌4S店與多品牌混銷(xiāo)這兩種模式的利弊分析，我們很容易發(fā)現(xiàn)一

點(diǎn)：這兩種模式的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)是互補(bǔ)的，也就是說(shuō)，一方的優(yōu)點(diǎn)可以彌補(bǔ)另一方的缺

點(diǎn)。這樣的話(huà)，通過(guò)對(duì)兩者進(jìn)行取長(zhǎng)補(bǔ)短的拼接工作，就會(huì)在盡量發(fā)揮兩者的優(yōu)點(diǎn)的

同時(shí)乂避免了兩者的缺點(diǎn)。

既然我國(guó)的各種品牌的汽車(chē)4s店已經(jīng)遍地開(kāi)花了，我們不妨來(lái)利用一下這一點(diǎn)。

其實(shí)具體的做法其實(shí)很簡(jiǎn)單。

在介紹這一做法前，我先給大家舉一個(gè)耳熟能詳?shù)睦右灰簧鐓^(qū)，或者說(shuō)是小

區(qū)。相信大家對(duì)這個(gè)很熟悉了。我們不難發(fā)現(xiàn)社區(qū)的一大特點(diǎn)：在一個(gè)社區(qū)中包含著

很多的家庭，每一個(gè)家庭乂同時(shí)隸屬于這一個(gè)社區(qū)；家庭與家庭之間沒(méi)有必然的聯(lián)系,

家庭成員之間通過(guò)?定的方式維持著家庭的和睦團(tuán)結(jié)；社區(qū)管理員通過(guò)?定的措施來(lái)

維護(hù)社區(qū)的安定團(tuán)結(jié)；各個(gè)家庭通過(guò)交納物業(yè)費(fèi)米得到小區(qū)中物業(yè)公司的服務(wù)；每個(gè)

家庭還必須遵守小區(qū)中的各項(xiàng)規(guī)定。講到這里大家也應(yīng)該明白我所說(shuō)的做法了，就是

汽車(chē)社區(qū)。每一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將自己的4s品牌專(zhuān)賣(mài)店建在同一個(gè)地方，積少成多，當(dāng)

有足夠數(shù)量的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商(大于等于1()家)在同一地點(diǎn)建4s店時(shí)，汽車(chē)社區(qū)就形成

了。

在汽車(chē)社區(qū)中，表面上看，各汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商存在著利益沖突，到實(shí)際上各品牌經(jīng)銷(xiāo)

商是互惠互利的關(guān)系。各品牌經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的店鋪，通過(guò)汽車(chē)社

區(qū)來(lái)達(dá)到精典汽貿(mào)式的多品牌共同銷(xiāo)售的效果。也就是說(shuō)，汽車(chē)社區(qū)同時(shí)集中了汽車(chē)

4S店的優(yōu)點(diǎn)與多品牌混銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)。與此同時(shí)，汽車(chē)社區(qū)還避免了精典汽貿(mào)式過(guò)大的投

入，與單一品牌專(zhuān)賣(mài)的缺點(diǎn)。

這一汽車(chē)銷(xiāo)售模式只是在汽車(chē)4S店銷(xiāo)售上的延伸，不需要巨大的資金支持，需

要的只是不用品牌經(jīng)銷(xiāo)商之間的相互合作，不僅滿(mǎn)足商家“生意打伙做、買(mǎi)賣(mài)各做各”

的習(xí)慣還有利于增加自己的銷(xiāo)售額。汽車(chē)社區(qū)由多個(gè)獨(dú)立的汽車(chē)4S店組成并且包含

多中品牌，多品牌聚居的汽車(chē)社區(qū)中包含著中低檔各種車(chē)型，同一車(chē)型中也有不同的

品牌，在發(fā)揮汽車(chē)4S后巨大的品牌效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)同時(shí)又提升企業(yè)形象等優(yōu)

點(diǎn)的同時(shí)又滿(mǎn)足市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求的需要。使消費(fèi)者在享受高質(zhì)量的服務(wù)的同時(shí)可

以方便、隨意的挑選自己喜歡的產(chǎn)品。

另外，精典汽貿(mào)式的銷(xiāo)售方式由于是由同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)不同制造商的產(chǎn)品，因而

很難獲得制造商的直接授權(quán)，有些產(chǎn)品甚至還需在汽車(chē)4s店中買(mǎi)入，不僅增加了成

本而且增加了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。但是，汽車(chē)社區(qū)本身就是由單個(gè)的汽車(chē)4s店組成，有汽

車(chē)制造商的直接授權(quán)。從這里看來(lái)，汽車(chē)社區(qū)對(duì)保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益還有一定的作用。

在發(fā)展的初期階段，汽車(chē)社區(qū)中的成員除了相互的問(wèn)候也許就沒(méi)有過(guò)多的交流了，但

是，隨著汽車(chē)社區(qū)這一模式的繼續(xù)發(fā)展，我們可以把它變成真正意義上的社區(qū)。也就

是說(shuō)，在社區(qū)中成立一個(gè)由各成員共同參與的自由的組織，并由各成員民主的選舉出

社區(qū)主任來(lái)帶領(lǐng)各成員：共同管理好汽車(chē)社區(qū)。

4.5綜合評(píng)價(jià)

為了使汽車(chē)社區(qū)更具有說(shuō)服力，下面采用層次分析的方法對(duì)品牌銷(xiāo)售、多品牌混

銷(xiāo)與汽車(chē)社區(qū)進(jìn)行評(píng)價(jià)，用以下指標(biāo)對(duì)三個(gè)方案送行評(píng)價(jià)：投資費(fèi)用、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市

場(chǎng)需求。

（1）首先，建立系統(tǒng)的遞階結(jié)構(gòu)模型。目標(biāo)層為合適的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，用A表

示；準(zhǔn)則層為：投資費(fèi)用、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求三者，分別用B1,B2,B3表示；方案

層即為4s店銷(xiāo)售模式，多品牌混銷(xiāo)模式以及汽車(chē)社區(qū)模式，分別用C1,C2,C3表示。

（2）建立各階層的判斷矩陣并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。標(biāo)度定義見(jiàn)表4./叫

表4.7判斷矩陣標(biāo)度定義

WfS.

j兩個(gè)要素相比，具有同樣重要性

3兩個(gè)要素相比，前者比后者稍重要

5兩個(gè)要素相比，前者比后者明顯重要

7兩個(gè)要素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要

八兩個(gè)要素相比，前者比后者極端重要

2,4,6,8上述相鄰判斷的中間值

兩個(gè)要素相比，后者比前者的重要性標(biāo)度

倒數(shù)

判斷矩陣以及重要度計(jì)算和一致性檢驗(yàn)的過(guò)程與結(jié)果如表4.8。

表4.8判斷矩陣以及重要度計(jì)算和一致性檢驗(yàn)

1

ABiB2B3WiW°i入mi

Bi11/21/30.5500.1693.019Xmax=3.018

B22111.2600.3873.017C.I.=0.009<0.1

B33111.4420.3433.018

3.252

2

BiCiC:C3WiW°i入mi

Ci1211.260.43%max=3.000

C21/211/20.6300.23C.I=0.0000.1

C31211.260.43

3.15

3

B2CiC2C3WiW°i入mi

Cl11/31/20.5500.1693.019入max=3.018

C23111.4420.3433.018C.L=0.009<0.1

C32111.260.3003.017

3.252

4

CiC2WiW°i

B3C3入mi

CI11/31/20.5500.1693.019入max=3.018

C23111.4420.3433.018C.I=0.009<0.1

C32111.260.3003.017

3.252

（3）求各方案的重要度計(jì)算過(guò)程和結(jié)果如表4.9所示。

表4.9方案總重要度計(jì)算表

BiBiBB3

2G

0.1690.3870.3431=1

Cl0.40.1690.1690.203

C20.20.3430.3430.284

C30.40.3000.3000.286

結(jié)果表明三個(gè)方案的優(yōu)劣順序?yàn)椋篊3>C2>C1。由此就進(jìn)一步說(shuō)明了，汽車(chē)社區(qū)是適

合目前情況下的銷(xiāo)售模式。

4.6小結(jié)

在這里通過(guò)一個(gè)例子來(lái)給本部分做一個(gè)結(jié)尾。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者（在此定義為R）想要購(gòu)買(mǎi)X型額汽車(chē)時(shí),R可能想到了M牌的汽車(chē)，于

是就到汽車(chē)社區(qū)中的M