遼寧省專升本2025年廣告學(xué)專業(yè)廣告策劃專項(xiàng)試卷（含答案）考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分。請(qǐng)將正確選項(xiàng)的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)）1.廣告策劃的核心環(huán)節(jié)是（）。A.市場(chǎng)調(diào)查B.創(chuàng)意構(gòu)思C.廣告執(zhí)行D.效果評(píng)估2.在廣告策劃流程中，通常位于市場(chǎng)分析之后、確定廣告目標(biāo)之前的是（）。A.消費(fèi)者分析B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析C.SWOT分析D.廣告預(yù)算制定3.“對(duì)于一種從未聽說過的產(chǎn)品，首先要建立對(duì)其存在的認(rèn)知”這種廣告目標(biāo)屬于（）。A.提高認(rèn)知度B.增強(qiáng)品牌偏好C.刺激購(gòu)買意愿D.促使實(shí)際購(gòu)買4.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有獨(dú)特的銷售主張（USP）的廣告策略屬于（）。A.市場(chǎng)滲透策略B.市場(chǎng)開發(fā)策略C.產(chǎn)品開發(fā)策略D.差異化策略5.廣告創(chuàng)意的核心是（）。A.視覺設(shè)計(jì)B.文案撰寫C.獨(dú)特的廣告主題D.媒介選擇6.在廣告媒介組合中，電視媒介的主要優(yōu)勢(shì)在于（）。A.目標(biāo)受眾精準(zhǔn)B.信息傳播速度快、范圍廣C.互動(dòng)性強(qiáng)D.成本低廉7.“4C”理論中的“C”不包括（）。A.Customer（顧客）B.Cost（成本）C.Company（公司）D.Communication（溝通）8.廣告策劃書中，用于闡述廣告目標(biāo)、策略、執(zhí)行和預(yù)算等核心內(nèi)容的部分是（）。A.執(zhí)行摘要B.市場(chǎng)分析C.策略與創(chuàng)意D.法律聲明9.在進(jìn)行廣告效果評(píng)估時(shí)，衡量廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的指標(biāo)通常是（）。A.銷售額增長(zhǎng)B.品牌知名度C.品牌美譽(yù)度D.市場(chǎng)占有率10.短視頻平臺(tái)已成為重要的廣告媒介，其主要優(yōu)勢(shì)在于（）。A.廣告時(shí)長(zhǎng)靈活B.用戶參與度高，互動(dòng)性強(qiáng)C.傳播范圍有限D(zhuǎn).制作成本高二、填空題（每空1分，共10分。請(qǐng)將正確答案填在橫線上）1.廣告策劃的起點(diǎn)是________。2.廣告目標(biāo)應(yīng)遵循SMART原則，即具體的（Specific）、可衡量的（______）、可實(shí)現(xiàn)的（______）、相關(guān)的（______）和有時(shí)限的（______）。3.廣告創(chuàng)意的常用方法包括頭腦風(fēng)暴法、________和聯(lián)想法。4.媒介選擇需要考慮的因素主要有媒介覆蓋面、目標(biāo)受眾接觸率、________、媒介費(fèi)用和________。5.廣告策劃過程中的“確定廣告目標(biāo)”環(huán)節(jié)，常用的方法是________法。6.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，需要了解其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和________四大方面。7.在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、媒介和________共同構(gòu)成了“4A”模式。8.廣告效果評(píng)估可分為事前評(píng)估、________和________三種類型。9.“定位”理論由艾·里斯和杰克·特勞特提出，其核心觀點(diǎn)是：市場(chǎng)是由不同________組成的。10.在社交媒體環(huán)境中，廣告的互動(dòng)性和________性變得尤為重要。三、名詞解釋題（每題3分，共12分。請(qǐng)給出簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確的概念定義）1.廣告策劃2.目標(biāo)受眾3.媒介組合策略4.效果評(píng)估四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分。請(qǐng)簡(jiǎn)要回答下列問題）1.簡(jiǎn)述廣告策劃的主要階段及其核心內(nèi)容。2.簡(jiǎn)述影響廣告創(chuàng)意構(gòu)思的因素。3.簡(jiǎn)述選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要原則。4.簡(jiǎn)述廣告策劃書的主要組成部分及其作用。五、論述題（10分。請(qǐng)結(jié)合具體案例或現(xiàn)象，深入分析和闡述下列問題）結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)，論述在廣告策劃中應(yīng)如何有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)和用戶行為分析來提升廣告活動(dòng)的精準(zhǔn)度和效果。六、策劃方案撰寫題（28分。請(qǐng)根據(jù)以下情境，完成廣告策劃方案的指定部分）情境：某公司推出一款主打“天然成分、溫和無刺激”的新型兒童潤(rùn)膚露，旨在滿足現(xiàn)代家長(zhǎng)對(duì)兒童護(hù)膚品安全健康的高要求。該產(chǎn)品已通過市場(chǎng)初步測(cè)試，品質(zhì)獲得認(rèn)可。目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已有若干品牌占據(jù)一定市場(chǎng)份額。目標(biāo)消費(fèi)群體為0-6歲兒童的家長(zhǎng)，年齡主要集中在25-40歲，關(guān)注母嬰信息，活躍于微信群、母嬰APP、抖音等平臺(tái)，消費(fèi)能力中等偏上。要求：請(qǐng)為該款新型兒童潤(rùn)膚露撰寫廣告策劃方案中的“廣告目標(biāo)”、“廣告策略”和“媒介計(jì)劃”三個(gè)部分。（請(qǐng)分別闡述，每部分不少于200字）試卷答案一、選擇題（每題2分，共20分）1.B2.C3.A4.D5.C6.B7.C8.C9.C10.B解析思路：1.B廣告策劃的核心在于創(chuàng)意構(gòu)思，它決定了廣告活動(dòng)的方向和表達(dá)方式。2.CSWOT分析是在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析，是確定廣告策略的重要依據(jù)，位于市場(chǎng)分析之后、確定廣告目標(biāo)之前。3.A提高認(rèn)知度是廣告最基礎(chǔ)的目標(biāo)，適用于新產(chǎn)品上市階段。4.D差異化策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，USP正是其核心。5.C獨(dú)特的廣告主題是創(chuàng)意的核心，能夠吸引受眾并留下深刻印象。6.B電視媒介覆蓋面廣，信息傳播迅速，適合大規(guī)模宣傳。7.C“4C”理論由羅伯特·勞特朋提出，包括顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。8.C策略與創(chuàng)意部分是廣告策劃書的核心，闡述目標(biāo)、策略、創(chuàng)意概念和執(zhí)行方案。9.C品牌美譽(yù)度是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的指標(biāo)，直接影響購(gòu)買決策。10.B短視頻平臺(tái)用戶互動(dòng)性強(qiáng)，易于傳播和形成互動(dòng)。二、填空題（每空1分，共10分）1.市場(chǎng)調(diào)查2.可衡量的可實(shí)現(xiàn)的相關(guān)的有時(shí)限的3.哥特斯曼法（或頭腦風(fēng)暴法后的其他常用方法如德爾菲法等）4.媒介成本媒介效率（或目標(biāo)受眾到達(dá)率）5.量體裁衣（或目標(biāo)與任務(wù)測(cè)定法）6.競(jìng)爭(zhēng)策略（或營(yíng)銷策略）7.代理商（或廣告發(fā)布商）8.事中評(píng)估（或過程中評(píng)估）事后評(píng)估（或效果評(píng)估）9.特征（或?qū)傩裕?0.個(gè)性化（或定制化）三、名詞解釋題（每題3分，共12分）1.廣告策劃是根據(jù)市場(chǎng)情況和營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)廣告活動(dòng)的目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、媒介、預(yù)算等要素進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃的過程。2.目標(biāo)受眾是指廣告信息希望傳遞和影響的主要對(duì)象群體，是廣告活動(dòng)旨在說服和觸達(dá)的人群。3.媒介組合策略是指根據(jù)廣告目標(biāo)和策略，選擇和組合不同類型的媒介，以達(dá)到最佳傳播效果的方法。4.效果評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)在實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)方面的效果進(jìn)行測(cè)定、分析和評(píng)價(jià)的過程。四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分）1.廣告策劃的主要階段及其核心內(nèi)容：*市場(chǎng)調(diào)查與分析：核心內(nèi)容是收集和分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等信息，為策劃提供依據(jù)。*確定廣告目標(biāo)：核心內(nèi)容是根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)情況，設(shè)定具體的、可衡量的廣告目標(biāo)。*確定廣告策略：核心內(nèi)容是制定廣告創(chuàng)意策略、媒介策略等，指導(dǎo)廣告活動(dòng)的執(zhí)行。*創(chuàng)意與執(zhí)行：核心內(nèi)容是進(jìn)行廣告創(chuàng)意構(gòu)思和表現(xiàn)，并制定具體的廣告執(zhí)行方案。*媒介計(jì)劃與預(yù)算：核心內(nèi)容是選擇合適的媒介組合，并制定詳細(xì)的廣告預(yù)算。*效果評(píng)估：核心內(nèi)容是監(jiān)測(cè)和評(píng)估廣告活動(dòng)的效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。2.影響廣告創(chuàng)意構(gòu)思的因素：*產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、外觀、目標(biāo)市場(chǎng)等直接影響創(chuàng)意方向。*目標(biāo)受眾：受眾的特征、需求、文化背景、媒介接觸習(xí)慣等決定了創(chuàng)意的表達(dá)方式。*競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和創(chuàng)意會(huì)影響本廣告的創(chuàng)意構(gòu)思，需要尋求差異化。*廣告目標(biāo)：不同的廣告目標(biāo)（認(rèn)知、態(tài)度、行為）需要不同的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。*媒介限制：不同媒介的特性（時(shí)長(zhǎng)、版面、技術(shù)）對(duì)創(chuàng)意構(gòu)思有不同要求。*法律與道德：創(chuàng)意構(gòu)思必須符合相關(guān)法律法規(guī)和道德規(guī)范。3.選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要原則：*目標(biāo)受眾原則：選擇能有效觸達(dá)目標(biāo)受眾的媒介。*廣告目標(biāo)原則：根據(jù)廣告目標(biāo)選擇合適的媒介組合，以達(dá)到最佳傳播效果。*產(chǎn)品特性原則：考慮產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)，選擇能最佳展示產(chǎn)品的媒介。*媒介效果原則：選擇能產(chǎn)生預(yù)期傳播效果（認(rèn)知、態(tài)度、行為改變）的媒介。*媒介費(fèi)用原則：在預(yù)算范圍內(nèi)，選擇性價(jià)比高的媒介組合。*一致性原則：選擇的媒介應(yīng)與廣告的整體風(fēng)格和目標(biāo)保持一致。4.廣告策劃書的主要組成部分及其作用：*執(zhí)行摘要：簡(jiǎn)要概括整個(gè)策劃方案的核心內(nèi)容，供決策者快速了解。*市場(chǎng)分析：分析市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、目標(biāo)受眾等，為策劃提供依據(jù)。*營(yíng)銷與廣告目標(biāo)：明確廣告活動(dòng)要達(dá)成的具體目標(biāo)。*策略與創(chuàng)意：闡述廣告的核心策略和創(chuàng)意概念。*廣告執(zhí)行：詳細(xì)說明廣告的具體執(zhí)行方案，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等。*媒介計(jì)劃：規(guī)劃廣告的媒介組合、投放時(shí)機(jī)、頻率等。*廣告預(yù)算：列出各項(xiàng)廣告活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算。*效果評(píng)估：說明如何監(jiān)測(cè)和評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。*法律聲明：聲明廣告內(nèi)容符合相關(guān)法律法規(guī)。五、論述題（10分。請(qǐng)結(jié)合具體案例或現(xiàn)象，深入分析和闡述下列問題）結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)，論述在廣告策劃中應(yīng)如何有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)和用戶行為分析來提升廣告活動(dòng)的精準(zhǔn)度和效果。答案要點(diǎn)：當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)和用戶行為分析為廣告策劃提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，能夠顯著提升廣告活動(dòng)的精準(zhǔn)度和效果。有效運(yùn)用主要體現(xiàn)在：1.精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)受眾：通過分析海量用戶數(shù)據(jù)（如瀏覽歷史、搜索記錄、社交互動(dòng)、地理位置、消費(fèi)習(xí)慣等），可以更精準(zhǔn)地描繪目標(biāo)受眾畫像，識(shí)別潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)定位。2.優(yōu)化廣告創(chuàng)意與內(nèi)容：基于用戶行為分析，了解不同用戶群體的偏好和興趣點(diǎn)，可以指導(dǎo)廣告創(chuàng)意和內(nèi)容的制作，使其更具吸引力和相關(guān)性，提高用戶的接受度。3.實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告投放：利用大數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)行為和場(chǎng)景，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告內(nèi)容和投放策略，實(shí)現(xiàn)一人一策的個(gè)性化廣告投放，提升用戶體驗(yàn)和廣告轉(zhuǎn)化率。4.提升媒介選擇與組合效率：通過分析不同媒介平臺(tái)上的用戶行為數(shù)據(jù)，可以評(píng)估各媒介的傳播效果和用戶覆蓋情況，為媒介組合策略提供科學(xué)依據(jù)，優(yōu)化媒介資源分配。5.實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與優(yōu)化廣告效果：大數(shù)據(jù)技術(shù)支持對(duì)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，最大化廣告投資回報(bào)率。例如，電商平臺(tái)常利用用戶購(gòu)物數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，向潛在購(gòu)買者推送相關(guān)商品廣告；社交媒體平臺(tái)通過分析用戶的“點(diǎn)贊”、“分享”等行為，推送其可能感興趣的品牌或內(nèi)容廣告。這些實(shí)踐都證明了大數(shù)據(jù)和用戶行為分析在提升廣告精準(zhǔn)度和效果方面的重要作用。六、策劃方案撰寫題（28分。請(qǐng)根據(jù)以下情境，完成廣告策劃方案的指定部分）廣告目標(biāo)：1.短期目標(biāo)（3個(gè)月內(nèi)）：提升產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的認(rèn)知度，達(dá)到60%。主要通過社交媒體平臺(tái)和母嬰垂直媒體進(jìn)行信息傳播。2.中期目標(biāo)（6個(gè)月內(nèi)）：建立產(chǎn)品“安全、溫和”的核心品牌形象，提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好度（品牌提及率）15%。通過線上線下整合傳播，強(qiáng)化品牌認(rèn)知和形象。3.長(zhǎng)期目標(biāo)（1年內(nèi)）：將產(chǎn)品打造成目標(biāo)市場(chǎng)的主流選擇之一，爭(zhēng)取在中高端兒童潤(rùn)膚露市場(chǎng)獲得10%的份額。通過持續(xù)的品牌建設(shè)和用戶關(guān)系維護(hù)，建立品牌忠誠(chéng)度。廣告策略：本廣告策略的核心是“安全信賴，溫和呵護(hù)”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然成分和溫和無刺激特性，針對(duì)現(xiàn)代家長(zhǎng)對(duì)兒童肌膚護(hù)理的高度關(guān)注和焦慮心理，建立產(chǎn)品的安全、可靠形象。創(chuàng)意策略上，采用情感化訴求，通過展現(xiàn)溫馨、真實(shí)的親子互動(dòng)場(chǎng)景，傳遞產(chǎn)品帶來的安心感和呵護(hù)感。媒介策略上，以線上為主，線下為輔。線上重點(diǎn)選擇微信公眾號(hào)、母嬰APP（如寶寶樹、媽媽網(wǎng)）、抖音、小紅書等平臺(tái)，利用信息流廣告、KOL/KOC合作、內(nèi)容營(yíng)銷（如育兒知識(shí)、產(chǎn)品評(píng)測(cè)）等方式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。線下選擇高端母嬰店、精品超市的兒童用品區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品展示和試用品派發(fā)，提升產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌形象。同時(shí)，注重與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，建立品牌社群，增強(qiáng)用戶粘性。媒介計(jì)劃：1.媒介組合：采用“線上為主，線下輔助”的媒介組合策略。線上以數(shù)字媒介為主（占比70%），包括微信公眾號(hào)（內(nèi)容營(yíng)銷、社群運(yùn)營(yíng)）、母嬰APP（信息流廣告、KOL合作）、抖音/小紅書（短視頻廣告、KOC種草）、搜索引擎（SEM關(guān)鍵詞廣告）。線下以點(diǎn)狀覆蓋為主（占比30%），包括目標(biāo)高端母嬰店/精品超市的貨架陳列和P