2025年大學(xué)《馬術(shù)運(yùn)動(dòng)與管理》專業(yè)題庫——馬術(shù)品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷策略考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.馬術(shù)品牌定位2.馬術(shù)體驗(yàn)式營(yíng)銷3.馬術(shù)品牌社群4.馬術(shù)品牌危機(jī)公關(guān)二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述馬術(shù)品牌建設(shè)的主要原則。2.分析馬術(shù)運(yùn)動(dòng)特性對(duì)品牌營(yíng)銷策略選擇的影響。3.比較馬術(shù)品牌線上與線下主要傳播渠道的特點(diǎn)及適用性。4.闡述馬術(shù)品牌如何通過內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌形象和用戶粘性。三、論述題（20分）結(jié)合當(dāng)前馬術(shù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，論述一個(gè)成功的馬術(shù)品牌（國(guó)內(nèi)外均可）其品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵要素及其成功之處。四、案例分析題（30分）假設(shè)你是一家新建的馬術(shù)俱樂部的市場(chǎng)經(jīng)理，俱樂部位于某二線城市，主要面向本地青少年提供馬術(shù)培訓(xùn)，同時(shí)設(shè)有少量高端馬術(shù)體驗(yàn)套餐。請(qǐng)為該俱樂部制定一個(gè)為期半年的品牌啟動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方案，重點(diǎn)說明品牌定位、核心傳播信息、目標(biāo)受眾溝通策略以及預(yù)期效果評(píng)估方法。試卷答案一、名詞解釋1.馬術(shù)品牌定位：指馬術(shù)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的獨(dú)特位置和形象，是通過品牌的核心價(jià)值、個(gè)性、文化等元素，在消費(fèi)者心智中建立起明確的認(rèn)知和偏好，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)區(qū)隔的過程。**解析思路：*答案應(yīng)包含“定位”的核心概念，明確指出是針對(duì)“馬術(shù)品牌”的，強(qiáng)調(diào)其在“目標(biāo)消費(fèi)者心中”的“獨(dú)特位置和形象”，并提及實(shí)現(xiàn)定位的“核心價(jià)值、個(gè)性、文化等元素”，最后點(diǎn)明其“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的目的。2.馬術(shù)體驗(yàn)式營(yíng)銷：指馬術(shù)品牌通過設(shè)計(jì)、營(yíng)造和提供獨(dú)特的馬術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在參與過程中深度感受馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的魅力，建立情感連接，提升品牌體驗(yàn)價(jià)值，從而促進(jìn)品牌認(rèn)知、偏好和忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷策略。**解析思路：*答案應(yīng)點(diǎn)明是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”且應(yīng)用于“馬術(shù)品牌”，核心在于“設(shè)計(jì)、營(yíng)造和提供獨(dú)特的馬術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的“深度感受”和“情感連接”，并說明其最終目的在于提升“品牌體驗(yàn)價(jià)值”和促進(jìn)“品牌認(rèn)知、偏好和忠誠(chéng)度”。3.馬術(shù)品牌社群：指圍繞特定馬術(shù)品牌或馬術(shù)興趣，由品牌方引導(dǎo)或用戶自發(fā)形成的，具有共同價(jià)值觀、興趣偏好或體驗(yàn)經(jīng)歷的成員群體。社群通過互動(dòng)交流、信息共享、活動(dòng)參與等方式，增強(qiáng)成員歸屬感和品牌忠誠(chéng)度，并形成口碑傳播效應(yīng)。**解析思路：*答案應(yīng)定義社群是“圍繞馬術(shù)品牌或興趣”形成的“成員群體”，強(qiáng)調(diào)成員具有“共同價(jià)值觀、興趣偏好或體驗(yàn)經(jīng)歷”，說明社群通過“互動(dòng)交流、信息共享、活動(dòng)參與”等方式運(yùn)作，并點(diǎn)出其效果是增強(qiáng)“成員歸屬感和品牌忠誠(chéng)度”以及“口碑傳播效應(yīng)”。4.馬術(shù)品牌危機(jī)公關(guān)：指馬術(shù)品牌在遭遇負(fù)面事件、輿論危機(jī)或聲譽(yù)受損時(shí)，為保護(hù)品牌形象、降低負(fù)面影響、恢復(fù)公眾信任而采取的一系列有組織的溝通、應(yīng)對(duì)和管理措施。**解析思路：*答案應(yīng)點(diǎn)明是針對(duì)“馬術(shù)品牌”的“危機(jī)公關(guān)”，核心在于應(yīng)對(duì)“負(fù)面事件、輿論危機(jī)或聲譽(yù)受損”，強(qiáng)調(diào)其目的是“保護(hù)品牌形象、降低負(fù)面影響、恢復(fù)公眾信任”，并指出其性質(zhì)是“有組織的溝通、應(yīng)對(duì)和管理措施”。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述馬術(shù)品牌建設(shè)的主要原則。*答案要點(diǎn)：*差異化原則：突出品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)、文化、體驗(yàn)等方面的獨(dú)特性。*一致性原則：確保品牌名稱、形象、價(jià)值觀、傳播信息等內(nèi)外部元素的一致性。*價(jià)值導(dǎo)向原則：以提供高質(zhì)量的馬術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)、傳遞馬術(shù)精神為核心價(jià)值。*目標(biāo)導(dǎo)向原則：明確品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和期望達(dá)成的市場(chǎng)地位。*長(zhǎng)期性原則：品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)投入、逐步積累的過程，需著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。*合法合規(guī)與道德原則：遵守相關(guān)法律法規(guī)，堅(jiān)守商業(yè)道德和體育精神。**解析思路：*答案應(yīng)從多個(gè)維度闡述品牌建設(shè)的關(guān)鍵指導(dǎo)思想，涵蓋品牌如何在市場(chǎng)中定位（差異化）、如何保持形象統(tǒng)一（一致性）、品牌的核心是什么（價(jià)值導(dǎo)向）、為誰服務(wù)（目標(biāo)導(dǎo)向）、需要多長(zhǎng)時(shí)間（長(zhǎng)期性）以及行為準(zhǔn)則（合法合規(guī)與道德原則）。2.分析馬術(shù)運(yùn)動(dòng)特性對(duì)品牌營(yíng)銷策略選擇的影響。*答案要點(diǎn)：*體驗(yàn)性：強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與，營(yíng)銷策略應(yīng)側(cè)重于提供獨(dú)特的體驗(yàn)活動(dòng)，如體驗(yàn)課、馬術(shù)旅游、賽事參與等，利用故事化、場(chǎng)景化傳播。*高端性/專業(yè)性強(qiáng)：目標(biāo)客戶可能對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更看重品質(zhì)、專業(yè)度和品牌聲譽(yù)，營(yíng)銷策略可側(cè)重于專業(yè)形象塑造、會(huì)員體系、高端服務(wù)、口碑傳播和行業(yè)合作。*文化性：融合歷史文化元素，營(yíng)銷策略可挖掘馬術(shù)文化內(nèi)涵，通過文化敘事、傳承故事、社群活動(dòng)等方式建立情感連接。*安全性：作為體育項(xiàng)目，安全是基礎(chǔ)，營(yíng)銷策略中必須強(qiáng)調(diào)安全措施和服務(wù)保障，建立消費(fèi)者信任。*季節(jié)性/地域性：營(yíng)銷策略需考慮季節(jié)變化（如冬季室內(nèi)活動(dòng)）和地域限制（如地理位置優(yōu)勢(shì)），制定相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和區(qū)域聚焦策略。**解析思路：*答案應(yīng)先點(diǎn)明馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的幾個(gè)核心特性（體驗(yàn)性、高端性/專業(yè)性、文化性、安全性、季節(jié)性/地域性），然后分別闡述每個(gè)特性如何具體影響營(yíng)銷策略的選擇方向，例如體驗(yàn)性影響活動(dòng)設(shè)計(jì)，高端性影響目標(biāo)客戶溝通方式，文化性影響品牌故事講述，安全性影響服務(wù)承諾，季節(jié)性影響推廣時(shí)機(jī)等。3.比較馬術(shù)品牌線上與線下主要傳播渠道的特點(diǎn)及適用性。*答案要點(diǎn)：*線上渠道（如社交媒體、專業(yè)馬術(shù)網(wǎng)站/APP、搜索引擎、短視頻平臺(tái)、在線論壇）：*特點(diǎn)：覆蓋面廣、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、成本相對(duì)較低、便于精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)可追蹤。*適用性：適用于品牌形象宣傳、活動(dòng)推廣、用戶互動(dòng)、在線報(bào)名、社群運(yùn)營(yíng)、觸達(dá)更廣泛或特定地域的潛在客戶。*線下渠道（如馬術(shù)俱樂部/學(xué)校本身、馬術(shù)賽事/活動(dòng)、馬術(shù)俱樂部、專業(yè)馬術(shù)用品店、戶外廣告、口碑推薦）：*特點(diǎn)：體驗(yàn)感強(qiáng)、信任度高、互動(dòng)直接、能建立情感連接、適合展示專業(yè)性和服務(wù)品質(zhì)。*適用性：適用于吸引本地客戶、提供實(shí)地體驗(yàn)、建立信任關(guān)系、參與行業(yè)活動(dòng)、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體、利用口碑效應(yīng)。**解析思路：*答案應(yīng)分別對(duì)線上和線下渠道進(jìn)行闡述，每個(gè)渠道都需說明其“特點(diǎn)”（優(yōu)缺點(diǎn)）和“適用性”（適合什么樣的目標(biāo)或場(chǎng)景）。比較兩者時(shí)，可突出其互補(bǔ)性，線上廣度與線下深度、線上效率與線下體驗(yàn)的結(jié)合。4.闡述馬術(shù)品牌如何通過內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌形象和用戶粘性。*答案要點(diǎn)：*提供有價(jià)值的內(nèi)容：創(chuàng)作與馬術(shù)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)、訓(xùn)練技巧、賽事資訊、馬匹故事、馬術(shù)文化、養(yǎng)護(hù)知識(shí)等，滿足用戶信息需求。*塑造專業(yè)權(quán)威形象：通過邀請(qǐng)專家撰稿、發(fā)布研究報(bào)告、舉辦線上講座等方式，建立品牌在馬術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性。*講述品牌故事：分享品牌創(chuàng)立初衷、發(fā)展歷程、價(jià)值觀、團(tuán)隊(duì)風(fēng)采，增強(qiáng)情感共鳴，傳遞品牌溫度。*增強(qiáng)互動(dòng)與參與：發(fā)起話題討論、馬術(shù)知識(shí)問答、用戶作品征集、線上直播互動(dòng)等，鼓勵(lì)用戶參與和分享。*利用多媒體形式：運(yùn)用圖文、短視頻、直播、Vlog等多種形式，使內(nèi)容更生動(dòng)有趣，提高傳播效果。*精準(zhǔn)推送與社群化運(yùn)營(yíng)：根據(jù)用戶興趣推送相關(guān)內(nèi)容，在社群內(nèi)進(jìn)行深度內(nèi)容分享和互動(dòng)，提升用戶粘性。**解析思路：*答案應(yīng)首先點(diǎn)明內(nèi)容營(yíng)銷的核心是“提供有價(jià)值的內(nèi)容”以建立“情感連接”，然后具體闡述通過哪些方式（專業(yè)知識(shí)、品牌故事、互動(dòng)參與等）來“提升品牌形象”（專業(yè)權(quán)威、品牌溫度）和“增強(qiáng)用戶粘性”（滿足需求、參與感、社群歸屬）。三、論述題結(jié)合當(dāng)前馬術(shù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，論述一個(gè)成功的馬術(shù)品牌（國(guó)內(nèi)外均可）其品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵要素及其成功之處。**解析思路：*此題要求結(jié)合“現(xiàn)狀”（如數(shù)字化趨勢(shì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、國(guó)潮興起等）分析一個(gè)具體品牌（需自行選擇，如戴倫馬術(shù)DressageDynamics、馬術(shù)之橋EquestrianBridge、國(guó)內(nèi)某知名俱樂部或賽事等）的策略。答案應(yīng)包含：*品牌背景介紹：簡(jiǎn)要介紹所選品牌。*關(guān)鍵策略要素分析：深入剖析該品牌在品牌定位（差異化）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、核心產(chǎn)品/服務(wù)、營(yíng)銷傳播（線上線下結(jié)合、內(nèi)容創(chuàng)新、社群運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用）、客戶關(guān)系管理、品牌文化塑造、危機(jī)應(yīng)對(duì)等方面采取的具體策略。必須結(jié)合“馬術(shù)品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷”的理論知識(shí)進(jìn)行分析。*成功之處總結(jié)：提煉該品牌策略成功的核心原因