內(nèi)容摘要：組織市場與消費者市場不同，在營銷實踐中銷售人員應(yīng)深入了解組織市場客戶的需求，辨析賣點與買點的關(guān)系，以及保證承諾的可兌現(xiàn)性，從而有效的化解組織客戶“不信任、不需要、沒有幫助、不滿意”的四大拒絕理由。關(guān)鍵詞：組織市場客戶買點賣點

組織市場是由購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)的組織所組成。組織市場與消費者市場做為最終產(chǎn)品市場有所不同，從銷售的角度來講更需要銷售人員考慮其“專業(yè)化購買”與“購買決策的影響者較多”等特點。本文將組織市場中處于購買方的客戶稱為組織客戶。在銷售實踐中，許多一線銷售人員的業(yè)績徘徊不前，總結(jié)起來，不是因為技巧掌握不夠，而是由于沒有踏踏實實按常識實踐的結(jié)果。本文以“營銷人員的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)需要、激發(fā)欲望、滿足需求”為出發(fā)點，來分析和化解在銷售過程進展的不同階段相繼會遇到的四大拒買理由。

第一大拒買理由—不信任

在與組織客戶打交道之初，他們會說，“我不知道你能做什么”、“以前我從來沒有遇到”、“在過去我們曾經(jīng)有一個壞的經(jīng)驗”、“我們已習慣與其他人打交道”等等，顯示了組織客戶的不信任。這是主要由于銷售人員還沒有弄清楚組織客戶的需要所致。

解決之道：在拜訪之前，首先應(yīng)通過二手資料來初步判斷組織客戶的需要狀態(tài)，與個人需要層次對應(yīng)地組織客戶亦有五個層次的需要，如圖1所示。

組織客戶最基本的需要是合格的核心產(chǎn)品與服務(wù)；其次是安全感；第三，在安全問題解決之后，相應(yīng)地組織客戶也有社會的需要——雙向溝通，它希望供應(yīng)商傾聽它的心聲，希望被供應(yīng)商了解，所以你應(yīng)經(jīng)常拜訪客戶、貼進客戶、傾聽客戶；第四，客戶還有著更高的需要——被尊重，被傾聽是溝通的行為表現(xiàn)，改進完善產(chǎn)品與服務(wù)才是溝通后被“尊重”的結(jié)果，被重視也是組織客戶發(fā)自心底的最深渴望；最后，當今競爭激烈的市場上，講究的是一條“生物鏈”與“另一條生物鏈”的競爭。組織客戶期望能與優(yōu)秀的供應(yīng)商結(jié)盟，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以達到基業(yè)長青的自我實現(xiàn)。了解組織客戶在行業(yè)中的需求現(xiàn)狀才能有的放矢地聯(lián)系客戶，進而有效安排下一步工作。

第二大拒買理由—不需要

當組織客戶還沒有意識到自身存在的問題或不認為是問題，處于一種自我滿足的狀態(tài)時，不會出現(xiàn)需求意識。之所以客戶說不需要，主要原因在于：沒有探明客戶問題所在；誤判了客戶的買點，或者將自己產(chǎn)品的特點和優(yōu)點當成賣點。結(jié)果出現(xiàn)了銷售人員自賣自夸、組織客戶哈欠連天的場面。

解決之道：銷售人員的心態(tài)應(yīng)該是幫助組織客戶購買。首先在與客戶溝通時，要善于發(fā)現(xiàn)和揭示客戶所處現(xiàn)狀存在的問題，并尋求現(xiàn)狀的不足和不平衡；其次是利用公司資源，激發(fā)客戶購買欲望，解決客戶問題。組織客戶購買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案，優(yōu)秀的銷售人員無一不是善于發(fā)現(xiàn)客戶問題的大師，并使客戶預期到現(xiàn)實（購前）與理想狀態(tài)（購后）之間的差距，而這一差距恰恰又是購買產(chǎn)品或服務(wù)后可以彌補的。因此，對于銷售人員來說，發(fā)現(xiàn)問題就是尋求機會。因此，銷售人員應(yīng)該通過多渠道、多方式去貼近客戶、了解客戶，在日常生活與工作中養(yǎng)成問題意識。

要辨析客戶的買點和本企業(yè)的賣點?？蛻舻馁I點是指一個或幾個特定的信息，該信息可使目標客戶預期使其得到現(xiàn)狀改善或利益得到增進，從而產(chǎn)生自己愿意或傾向購買產(chǎn)品和服務(wù)。簡單的說客戶的需求就是客戶的買點。

特點是指產(chǎn)品或服務(wù)的事實、數(shù)據(jù)和信息；優(yōu)點是指產(chǎn)品和服務(wù)如何使用以及如何幫助客戶；而企業(yè)賣點是產(chǎn)品或服務(wù)特點、優(yōu)點所帶來的利益是否滿足了客戶表達的需求，利益只有在滿足客戶表達的需求時才是賣點。下面來分析一段銷售人員的產(chǎn)品介紹：

這個系統(tǒng)的另一個功能是它可以平穩(wěn)電壓，這是特點，既陳述的是事實，沒有陳述對客戶的幫助。

它可以使您不受電流波動的影響，那么，即使電壓的變動也不會丟失有價值的數(shù)據(jù)，這是優(yōu)點，即上述特征是如何幫助客戶的。

我相信您會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)備份是有用的，這就意味著即使是由于操作錯誤使系統(tǒng)關(guān)閉，也不會丟失有價值的數(shù)據(jù)，這是優(yōu)點，即如何幫助客戶。

不用任何轉(zhuǎn)換就讀入您當前的數(shù)據(jù)，因此，如果您想直接將數(shù)據(jù)讀入存儲器是完全可以做到的，這是賣點，滿足客戶的需求。

這個系統(tǒng)是目前錯誤率最低的，很輕松就可滿足您的需要，這也是賣點，使客戶對錯誤率的需求得到滿足；由于錯誤率低，因此，可以節(jié)省您的校驗人力資本方面的費用。這個就是優(yōu)點而非賣點！因為客戶沒有提到節(jié)省費用的要求。

企業(yè)的賣點是僅從主觀上提出的銷售理由，這個理由還需得到客戶的認同，識別與滿足客戶的買點是企業(yè)賣點成功的必要條件?？蛻舻馁I點是本，企業(yè)的賣點是末，千萬不能以“產(chǎn)品觀點”的思維來盲目炒作企業(yè)賣點，犯本末倒置的錯誤。只有滿足利益需求才是組織客戶的買點和銷售人員的賣點，所以銷售人員的賣點必須與組織客戶的買點相一致。

第三大拒買理由——沒有幫助

組織客戶承認問題的存在，也有明確的需求意識，可依然說所推銷的產(chǎn)品和服務(wù)對解決他們的問題沒有任何幫助。原因有二：其一，銷售人員不能廣泛結(jié)識關(guān)鍵人；其二，不能真正了解組織客戶關(guān)鍵人的需求。

解決之道：斯坦福研究中心的研究成果表明，你賺錢的12.5%來自知識，87.5%來自關(guān)系。在解釋人際關(guān)系交往上固然重要，但遠遠不足以說明整體人際關(guān)系環(huán)境之全貌。因為，人與人的世界并不止是兩人間人際關(guān)系的世界，而是由許多人組成的人際網(wǎng)絡(luò)世界，有些人認識某些人，不認識另一些人，和一群人關(guān)系很強，和另一群人關(guān)系卻較弱，我們所需要的資源在網(wǎng)絡(luò)中流通，固然取決于人際關(guān)系，也同時取決于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。這就要求銷售人員智慧的管理關(guān)系即平時如何運用有限社交時間，策略地建立管理關(guān)系網(wǎng)，使之通向有價值的資源。關(guān)系管理是一種系統(tǒng)化的思維方法。在商場上經(jīng)營關(guān)系，強調(diào)我們跟任何一個人互動時，不只是要思考到這個人，更要思考這個人背后的一張關(guān)系網(wǎng)。要智慧地管理和發(fā)展你的銷售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，首先要了解自己所掌握的資源或資訊會在什么樣的關(guān)系網(wǎng)中流通；其次知道什么樣的結(jié)構(gòu)與什么樣位置上的人對資源流通最有幫助；三要分析出誰是影響銷售進程的關(guān)鍵人（關(guān)鍵人不局限于指組織客戶內(nèi)的決策者、影響者或使用者等角色，還指社會上能對組織客戶購買行為產(chǎn)生影響力或協(xié)調(diào)作用的人）；四要長期而全面地布建自己的網(wǎng)絡(luò)，維系與各關(guān)鍵人的關(guān)系，不要“關(guān)系用時方恨少”；最后具備管理總體關(guān)系的能力，長期維護整個網(wǎng)絡(luò)的和諧。從某種意義上講，企業(yè)間的市場競爭實際上是對關(guān)鍵人的競爭，而產(chǎn)品只是這種競爭中的部分屬性，銷售的動力和阻礙也都是來自這些人。因此，銷售人員要廣泛的結(jié)識關(guān)鍵人，策略地控制這個網(wǎng)絡(luò)，才能有效地控制資源流向和資源的流速。!｝

銷售信息只有在傳遞給正確的關(guān)鍵人時才是有效的，所以要正確而全面地掌握組織客戶關(guān)鍵人的需求。客戶關(guān)鍵人的需求由其買點和賣點組成。客戶關(guān)鍵人的買點是指從人的個體行為特點而言，他（她）所關(guān)心是“我的益處”；而客戶關(guān)鍵人的賣點是指從人的群體行為特點而言，他（她）關(guān)心的是此購買行為是不是別人眼里的好選擇，是否被對其有影響的人（們）接受，甚至稱贊。

應(yīng)綜合分析組織客戶的買點、本企業(yè)的賣點、代表組織客戶談判的關(guān)鍵人（如采購經(jīng)理等）的買點和賣點。首先，要確保本企業(yè)的賣點與組織客戶的買點及關(guān)鍵人的賣點相一致，或三點有相當?shù)慕患?；其次，還應(yīng)認真思考決策者（個人）的買點是否與組織客戶的買點相一致，也就是說決策者（個人）的買點是否是隱性的：如通過組織客戶的購買，其個人覺得是否會擁有諸如“具體技術(shù)方案對自己的工作有利、鞏固了自己的權(quán)利、無須對后續(xù)工作勞神過多、完備的培訓計劃、展示了自己的專業(yè)知識、出國考察機會、滿足上級的希望”等買點，對關(guān)鍵人買點（包括隱性買點）的把握是成交的基礎(chǔ)，它有助于你營造一個良好的溝通氣氛；第三，銷售人員必須特別注意關(guān)鍵人的賣點。關(guān)鍵人的個人行為必須為其組織內(nèi)其他人接受，因此銷售人員還應(yīng)幫助提供給關(guān)鍵人購買行為的合理性，使關(guān)鍵人的購買行為本身“賣得出去”——該采購如何有利于組織的發(fā)展，從而使其他人無法公開反對，而是認同、甚至是贊賞。這是企業(yè)間銷售競爭的焦點，也是銷售人員經(jīng)驗和創(chuàng)造性的差異點。給關(guān)鍵人一個合理的賣點，將會起到“再加熱1℃，水就沸騰”的作用；第四，客戶關(guān)鍵人的買點與賣點有相同也有不同。比如有的時候，組織客戶內(nèi)使用者角色會是關(guān)鍵人的買點與賣點。如某小張是一生產(chǎn)飛機清洗劑的外企銷售員，計劃將其產(chǎn)品打入西北某機場。在與機場采購部經(jīng)理多次接觸后進展不大，轉(zhuǎn)而展開對地勤維修人員的攻關(guān)，他們經(jīng)清洗飛機的試用后感覺確實不錯，就打報告給采購部經(jīng)理，強烈要求轉(zhuǎn)而訂購該產(chǎn)品。此時小張再進一步與采購部經(jīng)理深入溝通洽淡，一舉拿得機場的大定單，在這里使用者意愿就是采購部經(jīng)理的買點，更是其賣點！

第四大拒買理由—不滿意

在你了解到客戶關(guān)鍵人的真正需求并做了有效溝通之后，該關(guān)鍵人還是不那么滿意，遲遲不愿與你簽單，究竟是什么原因呢？銷售的本質(zhì)是銷售員與關(guān)鍵人之間的溝通與互動過程，這一過程和結(jié)果最終取決于關(guān)鍵人的相關(guān)認識、心理和行為。我們已經(jīng)分析出關(guān)鍵人需要產(chǎn)品或服務(wù)不外是兩種原因：意識到對自己有利（買點）；相關(guān)購買行為能被其組織群體認為是合理的或有益的（賣點）。此時關(guān)鍵人還不與你簽單的原因就是—他（她）擔心你能否兌現(xiàn)其買點和賣點。

解決之道：在與對手競爭過程當中，企業(yè)在出售產(chǎn)品的同時，也在出售承諾給關(guān)鍵人的買點與賣點，因此應(yīng)保證承諾的可兌現(xiàn)性。在簽單之前，客戶一定會考慮在以往的交易中這些買點/賣點的兌現(xiàn)情況。無法兌現(xiàn)的賣點又會成為反對該采購的其他有影響者強有