定價策略一、公司內(nèi)部因素對定價的影響（一）公司的整體營銷戰(zhàn)略與策略公司會圍繞“價格—價值”來制定自己整體戰(zhàn)略，如零售業(yè)的沃爾瑪，其低價格、高價值的定位使之成為世界零售巨頭。公司常常根據(jù)價格為產(chǎn)品定位，然后設(shè)計其他營銷組合策略。許多公司運(yùn)用一種非常有效的方法——目標(biāo)成本法（TargetCosting）來支持這種價格定位戰(zhàn)略。它先確定一個以顧客感知價值為基礎(chǔ)的理想售價，然后以與價格相匹配為目標(biāo)確定成本。一、公司內(nèi)部因素對定價的影響（二）產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征好，該產(chǎn)品就有可能成為名牌產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品，就會對顧客產(chǎn)生極大的吸引力。（三）產(chǎn)品成本在市場競爭中，產(chǎn)品成本低的公司，對價格制定有較大的靈活性，在市場競爭中具有優(yōu)勢地位，能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。反之，則會處于被動地位。（四）組織因素管理者必須決定組織內(nèi)部由誰來決定價格。二、公司外部因素對定價的影響（一）市場和需求1.不同市場類型中的定價市場類型決定了賣者的定價自由度。根據(jù)市場的競爭程度，市場結(jié)構(gòu)可分為四種：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。不同類型的市場有不同的運(yùn)行機(jī)制和特點，對公司行為有不同的約束力，因而在定價方面也有一定的差異性。2.價格—需求關(guān)系公司的每一種定價都可能導(dǎo)致不同水平的需求。公司制定的價格與其導(dǎo)致的消費者需求水平之間的關(guān)系可以用需求曲線（DemandCurve）來表示（見圖10-1）。它顯示了一定時間內(nèi)，不同價格水平下的市場購買量。（一）市場和需求（續(xù)）圖10-1需求曲線二、公司外部因素對定價的影響（二）經(jīng)濟(jì)條件（三）顧客心理因素便宜無好貨，好貨不便宜“物美價廉”炫耀性消費心理（四）政府干預(yù)政府通常會制定了一系列的政策和法規(guī)來對市場價格進(jìn)行管理，從而更好地維護(hù)國家、顧客利益與正常的市場秩序。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一鍋永流傳”

圖10-3：網(wǎng)紅天價鍋第2節(jié)定價的程序圖10-4定價步驟和流程一、選擇定價目標(biāo)（一）生存導(dǎo)向的定價目標(biāo)（二）利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)利潤最大化目標(biāo)預(yù)期利潤目標(biāo)適當(dāng)利潤目標(biāo)（三）銷量導(dǎo)向的定價目標(biāo)保持或擴(kuò)大市場份額增加銷售額（四）競爭導(dǎo)向的定價目標(biāo)二、分析需求（一）價格敏感度（二）需求的價格彈性分析需求的價格彈性

該公式中，E是需求價格系數(shù)；△Q表示需求的變動量；Q表示原有（變動前）的需求量；△P表示價格的變動量；P表示原有（變動前的）價格。

需求彈性系數(shù)＝需求變化百分比÷價格變化百分比分析需求彈性的影響三、估算成本企業(yè)的總成本包括兩種：一種是固定成本（FixedCost），是指在一定時期，不隨企業(yè)產(chǎn)量變化而變化的成本費用。另一種是變動成本（VariableCost），這部分成本隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變化而變化，產(chǎn)量越大，變動成本也就越大。圖10-5固定成本和變動成本四、分析競爭者情況公司應(yīng)該如何應(yīng)對競爭者的價格變動而做出相對的評估和決定？圖10-6：

評估和應(yīng)對競爭者價格變動五、選擇定價方法六、確定最終價格在復(fù)雜多變的市場上，企業(yè)在確定最終價格時，還需考慮其它方面的要求和執(zhí)行相關(guān)的定價策略，力爭使最終價格更加科學(xué)合理，如顧客的心理、國家有關(guān)物價管理的規(guī)定、企業(yè)的定價目標(biāo)和定價策略以及要考慮與企業(yè)市場營銷組合策略的其他策略協(xié)調(diào)一致，互相配合。然而，在現(xiàn)實生活中，有的企業(yè)常常忽略了嚴(yán)格遵循這六步的定價流程，而給自己企業(yè)帶來聲譽(yù)或經(jīng)濟(jì)上的損失。第3節(jié)定價的方法

公司的價格介于兩種價格水平——太低（沒利潤）和太高（沒需求）之間。圖10-7總結(jié)了制定價格需要考慮的主要要素的基礎(chǔ)上，暗示了三種主要的定價戰(zhàn)略：顧客價值導(dǎo)向定價、成本導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價。圖10-7影響定價的因素一、顧客價值導(dǎo)向的定價圖10-8定價方法比較顧客價值導(dǎo)向的定價（CustomerValued-basedPricing）將顧客的價值感知作為定價的關(guān)鍵。（一）高價值定價（二）價值增值定價二、成本導(dǎo)向定價（Cost-basedPricing）（一）成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）（二）盈虧平衡定價法單位產(chǎn)品價格＝單位固定成本＋單位變動成本（三）目標(biāo)收益定價法1.確定目標(biāo)收益率：目標(biāo)收益率＝1÷投資回收期×100%2.確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額＝投資總額×目標(biāo)收益率÷預(yù)期銷售量3.計算單位產(chǎn)品的價格單位產(chǎn)品的價格＝單位產(chǎn)品成本＋單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤三、競爭導(dǎo)向定價（Competition-basedPricing）（一）隨行就市定價法又稱通行價格定價法，是指企業(yè)參照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平（主要競爭者價格）來定價。其優(yōu)點比較突出：簡單易行；避免行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)；反映了行業(yè)的公平報酬水平；“合理價格”，容易被消費者接受。而其缺點是：容易形成行業(yè)中的壟斷行為；不適于中小企業(yè)。（二）密封投標(biāo)定價法指買方通過引導(dǎo)賣方之間的競爭以取得同類產(chǎn)品的最低價格的定價方法。它普遍應(yīng)用于政府和公用事業(yè)的大宗采購，建筑工程項目、大型工業(yè)設(shè)備的招標(biāo)采購。一、新產(chǎn)品定價策略（一）市場撇脂定價（Marketing-skimmingPricing）所謂“撇脂”，是指公司將發(fā)明的新產(chǎn)品推向市場時，制定盡可能高的初始價格，以“撇取”到市場上最高支付能力可以出得起的價格，使單位產(chǎn)品的獲利最大。（二）市場滲透定價（Market-penetrationPricing）公司會在最開始制定一個較低的價格，旨在短時間內(nèi)吸引大量的購買者，迅速深入地滲透市場以贏得較高的市場份額。二、產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略三、價格調(diào)整戰(zhàn)略四、網(wǎng)絡(luò)價格促銷策略（一）折價（二）秒殺（F