西安工程大學(xué)高等學(xué)歷繼續(xù)教育本科畢業(yè)論文（設(shè)計）第2章相關(guān)概念及理論分析2.1旅游電子商務(wù)的概念旅游電子商務(wù)是一種以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，以旅游資訊、電子商業(yè)銀行為依托，運(yùn)用最新的電子技術(shù)來運(yùn)營旅游產(chǎn)品和銷售系統(tǒng)的商業(yè)制度。旅游電子商務(wù)的核心是在電子數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，優(yōu)化和智能監(jiān)控旅游服務(wù)的各個階段，包括旅游產(chǎn)品的銷售、客戶服務(wù)和在線營銷等多個方面。旅游電子商務(wù)不僅涵蓋了旅游企業(yè)與外部的利益相關(guān)者（如供應(yīng)商、分銷商、客戶）之間的互動，還包括企業(yè)內(nèi)部流程的電子化、數(shù)據(jù)化管理。旅游電子商務(wù)的發(fā)展歷經(jīng)了三個階段：第一階段是旅游信息網(wǎng)站的出現(xiàn)，主要提供旅游信息的查詢和發(fā)布，沒有實(shí)現(xiàn)在線交易的功能；第二階段是旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的興起，主要提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線預(yù)訂和支付，實(shí)現(xiàn)了在線交易的功能；第三階段是旅游電子商務(wù)平臺的發(fā)展，主要提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的整合和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了在線交易的優(yōu)化和個性化。旅游電子商務(wù)的興起已經(jīng)改變了傳統(tǒng)旅游行業(yè)的運(yùn)營和服務(wù)模式，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效，并為消費(fèi)者提供了更豐富個性化的旅游產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，促進(jìn)了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，朝著數(shù)字化和智能化的方向發(fā)展。2.2消費(fèi)者行為學(xué)理論消費(fèi)者行為理論是一門基于人類社會行為的科學(xué)研究，在這門學(xué)科中，本文主要探討了消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或提供服務(wù)時，其心理與行為的變化規(guī)律。消費(fèi)者的選擇是一個由文化，社會，心理和個體等多種因素共同作用的復(fù)雜過程。消費(fèi)者行為學(xué)理論對于旅游電子商務(wù)的研究具有重要的指導(dǎo)意義，因?yàn)槁糜坞娮由虅?wù)的本質(zhì)是消費(fèi)者與旅游產(chǎn)品和服務(wù)的交互，而消費(fèi)行為理論能夠幫助我們更好地理解與分析顧客的需要與偏好，并對其進(jìn)行預(yù)測與影響，通過大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行跟蹤，能夠?qū)⑾M(fèi)者的心理變化進(jìn)行映射，從而有助于企業(yè)準(zhǔn)確把握顧客的需要，提升顧客對同程旅游產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度與忠誠度，優(yōu)化旅游電子商務(wù)的運(yùn)營模式和營銷策略。2.3SWOT分析理論SWOT分析理論是一種用于分析組織或項目的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、外部機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）的戰(zhàn)略管理工具。SWOT分析理論的主要目的是通過識別和評估內(nèi)外部環(huán)境的各種因素，制定出符合組織或項目的目標(biāo)和資源的最佳戰(zhàn)略。SWOT分析理論對于旅游電子商務(wù)的研究具有重要的應(yīng)用價值，因?yàn)槁糜坞娮由虅?wù)的發(fā)展受到多種內(nèi)外部環(huán)境的影響，運(yùn)用SWOT分析方法可以清晰展示旅游電子商務(wù)平臺現(xiàn)存的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，從而找到旅游電子商務(wù)平臺的核心競爭力和潛在風(fēng)險，幫助企業(yè)揚(yáng)長避短，制定出合理的發(fā)展目標(biāo)和策略。2.44P營銷理論4P營銷理論是美國行銷專家麥卡錫在1960年創(chuàng)立的一套行銷組合理論，它包含了四個因素：產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。4P營銷理論的主要思想是通過對產(chǎn)品的設(shè)計、定價、推廣和分銷的綜合考慮和協(xié)調(diào)，滿足目標(biāo)市場的需求和期望，實(shí)現(xiàn)組織或項目的營銷目標(biāo)。4P營銷理論對于旅游電子商務(wù)的研究具有重要的參考意義，因?yàn)槁糜坞娮由虅?wù)的本質(zhì)是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，而4P營銷理論可以幫助我們從產(chǎn)品和服務(wù)本身出發(fā)在各個層面分析和優(yōu)化旅游電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略，提高旅游電子商務(wù)的市場占有率和利潤率。

第3章同程旅游運(yùn)營現(xiàn)狀分析3.1案例選取理由同程旅游以“讓旅游更美好”為使命，以“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”為核心，以“用戶體驗(yàn)”為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供全方位的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，是中國領(lǐng)先的在線旅游服務(wù)平臺。同程旅游擁有超過2億的注冊用戶，覆蓋了全國95%以上的城市，合作了超過20萬家的旅游供應(yīng)商，每年為超過1億的消費(fèi)者提供旅游服務(wù)。同程旅游是國內(nèi)第二大旅游電子商務(wù)平臺，其運(yùn)營模式和發(fā)展戰(zhàn)略具有代表性和借鑒意義，因此本文選擇同程旅游作為案例，旨在通過對其運(yùn)營現(xiàn)狀的分析，揭示旅游電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)律和趨勢，為旅游電子商務(wù)的優(yōu)化和創(chuàng)新提供參考和啟示。3.2案例介紹3.2.1同程旅游商業(yè)模式現(xiàn)狀分析同程旅游的商業(yè)模式主要由四個要素構(gòu)成，分別是客戶、價值主張、渠道和收入流。同程旅游的客戶主要分為兩類，一類是旅游消費(fèi)者，一類是旅游供應(yīng)商。在同程旅行中，以游客為核心的游客群體，是游客在同程旅行中所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)與目標(biāo)，同時也是游客在同程游客中最重要的收益來源。旅游供應(yīng)商是同程旅游的重要合作伙伴，是同程旅游獲取旅游產(chǎn)品和服務(wù)的來源和依賴，也是同程旅游的主要成本支出。同程旅游通過平臺的搭建和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了旅游消費(fèi)者和旅游供應(yīng)商的有效對接和互利共贏。同程旅游是一家以高質(zhì)量的、個性化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)為特色的旅游方式，通過與國內(nèi)外知名旅行社的合作，使其能夠更好地適應(yīng)不同的旅游需求。同程旅游為消費(fèi)者提供便捷、高效的旅游交易和交流平臺，包括網(wǎng)站、APP、微信、小程序、電話等，方便消費(fèi)者從各個界面進(jìn)入同程旅游，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的選擇、評價等商務(wù)活動。同程旅游打通線上線下兩個渠道為消費(fèi)者提供更多選擇。線上渠道包括網(wǎng)頁鏈接、同程旅游APP、微信后臺和同程旅游小程序等，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)行為追蹤實(shí)現(xiàn)快速交易和高效交流；線下渠道包括電話和門店，提供更貼心和專業(yè)的咨詢與服務(wù)。同程旅游的收入流主要分為四類，分別是傭金、廣告、會員和金融。傭金是同程旅游的主要收入流，是指同程旅游從旅游供應(yīng)商處收取的一定比例的費(fèi)用，作為提供旅游交易和服務(wù)的報酬。廣告是同程旅游的次要收入流，是指同程旅游通過在平臺上展示和推薦相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，從廣告主處收取的一定金額的費(fèi)用。會員是同程旅游的輔助收入流，是指同程旅游通過向消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠和權(quán)益，從消費(fèi)者處收取的一定金額的費(fèi)用。金融是同程旅游的新增收入流，是指同程旅游通過與金融機(jī)構(gòu)的合作以抽成模式，為消費(fèi)者提供旅游相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，從中獲取利益的一種方式。3.3同程旅游SWOT分析3.3.1優(yōu)勢同程旅游作為中國最早進(jìn)入旅游電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)之一，經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，已經(jīng)建立了較高的品牌知名度和美譽(yù)度，贏得了消費(fèi)者和合作伙伴的信任和認(rèn)可，形成了良好的品牌形象和口碑。同程旅游以“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”為核心，不斷投入技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，擁有了強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊和更加完善的平臺架構(gòu)，購買同程旅游的產(chǎn)品或服務(wù)，同程后臺都會給消費(fèi)者生成一對一管家服務(wù)，為消費(fèi)者的行程提供智能化、個性化、安全化產(chǎn)品和服務(wù)建議，極大地帶動了其他產(chǎn)品的連帶銷售，也提升了消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，滿足其情緒價值。同程旅游通過與各類優(yōu)質(zhì)的旅游供應(yīng)商的合作，為消費(fèi)者提供了豐富和多樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，涵蓋了旅游的各個環(huán)節(jié)和需求，滿足了不同消費(fèi)者的旅游偏好和需求，形成了一個完整的旅游生態(tài)系統(tǒng)。同程旅游擅長運(yùn)用微信營銷，同程旅游在微信后臺有自己的進(jìn)入端口，消費(fèi)者通過微信后臺進(jìn)入同程旅游界面，都會被平臺自動抓取，私域管家會立刻響應(yīng)用戶需求，這種根據(jù)消費(fèi)者社交軟件的使用建立起的基于強(qiáng)關(guān)系的客戶管理系統(tǒng)以解決用戶所遇到的問題的模式能很大程度提高消費(fèi)者信任感，進(jìn)而能更好地促成轉(zhuǎn)化[11]。同程旅游通過各種渠道和方式，為消費(fèi)者提供了便捷和高效的旅游交易和交流的平臺，包括網(wǎng)站、APP、微信、小程序、電話、門店等，實(shí)現(xiàn)了線上線下的全面覆蓋，它為消費(fèi)者提供旅游信息，預(yù)訂旅游產(chǎn)品和服務(wù)，支付，確認(rèn)和評價提供便利，并與旅游提供者及其它顧客進(jìn)行交流與反饋。3.3.2劣勢同程旅游的主要收入來源是傭金，而傭金的比例受到旅游供應(yīng)商的影響和限制，導(dǎo)致同程旅游的利潤率較低，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和持續(xù)增長。同程旅游的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，主要取決于旅游供應(yīng)商的水平和態(tài)度，同程旅游在此方面處于被動狀態(tài)，而旅游供應(yīng)商的水平和態(tài)度又受到市場的波動和競爭的影響，導(dǎo)致同程旅游的服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)消費(fèi)者的投訴和不滿。同程旅游的用戶主要是通過搜索引擎、廣告、推薦等方式，根據(jù)價格、評價、優(yōu)惠等因素，選擇同程旅游的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而不是因?yàn)閷ν搪糜蔚钠放频恼J(rèn)同和喜愛，導(dǎo)致同程旅游的用戶忠誠度較低，客戶難以留存。創(chuàng)新能力不足。同程旅游雖然在技術(shù)和業(yè)務(wù)上有一定的創(chuàng)新，但是未形成差異化競爭優(yōu)勢，還沒有打造出自己的特色和標(biāo)志件的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致同程旅游的創(chuàng)新能力不足，難以突出和領(lǐng)先。3.3.3機(jī)會后疫情時代，國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，旅游市場迅速發(fā)展，中國一越成為全球拳打的旅游市場之一，這為同程旅游提供了廣闊的市場空間和發(fā)展機(jī)遇。政府出臺了一系列的利好政策極大地促進(jìn)了旅游業(yè)發(fā)展，同時促進(jìn)了旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展，為同程旅游提供了有利的政策環(huán)境和發(fā)展條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興科技的快速發(fā)展與應(yīng)用，同程旅游成為實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”、“智能化”、“個性化”和“安全”的重要動力，也為“同程”旅游的發(fā)展提供了一種全新的技術(shù)途徑與發(fā)展方向。隨著供給關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品創(chuàng)新以消費(fèi)者為主導(dǎo)消費(fèi)者在日益富有的生活中，消費(fèi)水準(zhǔn)逐漸提高，這將極大的促進(jìn)旅游電商平臺進(jìn)行自我革新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這為同程旅游提供了新的消費(fèi)需求和市場機(jī)會。3.3.4威脅競爭壓力增大。隨著旅游電子商務(wù)領(lǐng)域的不斷發(fā)展和壯大，同程旅游面臨著來自各方面的競爭壓力，包括傳統(tǒng)的旅行社、OTA平臺、垂直電商、社交電商等，這些競爭對手都有著自己的優(yōu)勢和特色，對同程旅游的市場份額和利潤空間構(gòu)成了威脅和挑戰(zhàn)。隨著旅游電子商務(wù)的復(fù)雜性和敏感性，同程旅游面臨法律風(fēng)險，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、數(shù)據(jù)安全保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。同程旅游通過調(diào)研和分析了解消費(fèi)者需求，并設(shè)計符合期望的豐富多樣的選擇，同時也可能給同程帶來其他不利影響。新冠肺炎疫情在世界范圍內(nèi)的傳播與反復(fù)，對旅游業(yè)造成了極大的影響，旅游需求和供給都出現(xiàn)了大幅的下降和縮減，旅游安全和衛(wèi)生也面臨著更高的要求和挑戰(zhàn)，這些疫情影響都給同程旅游帶來了巨大的困難和壓力。當(dāng)使用者的需要與喜好變得不同且個人化時，同程旅游面臨著來自用戶的更高的期待和要求，用戶對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的選擇和評價也更加嚴(yán)格和挑剔，這些用戶需求的變化都給同程旅游帶來了更大的挑戰(zhàn)和壓力。3.4同程旅游營銷策略分析3.4.1產(chǎn)品策略同程旅游通過對旅游市場的調(diào)研和分析，了解和把握消費(fèi)者的旅游需求和偏好，設(shè)計出豐富和多樣的旅游產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。通過技術(shù)創(chuàng)新，同程旅游提升用戶體驗(yàn)，增加購買意愿。四個創(chuàng)新點(diǎn)是智能推薦、智能客服、智能導(dǎo)游和智能支付，為用戶帶來更好的安全感。同程旅游通過與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，提供機(jī)票+酒店、門票+酒店、度假+郵輪等整合和優(yōu)化的旅游產(chǎn)品，節(jié)省消費(fèi)者時間和成本，提高用戶對同程旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和忠誠度。3.4.2價格策略同程旅游的價格定位是以中低端為主，以高端為輔，以適應(yīng)不同層次和類型的消費(fèi)者的旅游需求和消費(fèi)能力，同時也體現(xiàn)了同程旅游的品牌形象和市場定位，即提供性價比高的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓旅游更美好。同程旅游的價格制定是以市場需求為導(dǎo)向，以成本和利潤為基礎(chǔ)，以竟?fàn)幒秃献鳛閰⒖?，綜合考慮旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、季節(jié)、區(qū)域、供需等因素，制定出合理和有竟?fàn)幜Φ穆糜萎a(chǎn)品價格，吸引和滿足消費(fèi)者的購買和使用行為。面對市場變化、消費(fèi)者反饋和策略目標(biāo)，同程旅游靈活運(yùn)用價格策略調(diào)整旅游產(chǎn)品價格，實(shí)現(xiàn)最大化銷售和利潤。調(diào)整手段包括價格彈性、價格歧視、價格捆綁、價格促銷等，達(dá)到因人定價、刺激消費(fèi)、捆綁銷售等目的，為企業(yè)爭取最大利益。3.4.3促銷策略同程旅游靈活運(yùn)用各種促銷方式和手段，想借此提高同程旅游的品牌知名度和美譽(yù)度，增加消費(fèi)者對同程旅游的認(rèn)知和信任，激發(fā)消費(fèi)者對同程旅游的興趣和欲望，促進(jìn)消費(fèi)者對同程旅游的購買和使用行為，實(shí)現(xiàn)同程旅游的市場占有率和利潤率的提升。同程旅游的促銷對象主要包含兩類，一類是潛客，一類是已消費(fèi)客戶。對于潛在的消費(fèi)者，同程旅游的促銷策略是通過各種渠道和方式，向他們傳遞和展示同程旅游的品牌形象和價值主張，吸引他們成為同程旅游的注冊用戶和購買用戶。對于現(xiàn)有的消費(fèi)者，同程旅游的促銷策略是通過各種渠道和方式，向其提供和推薦更多的優(yōu)惠和權(quán)益，滿足這類消費(fèi)者的追求旅游性價比需求和價格期望，增加對產(chǎn)品和服務(wù)的的滿意度和忠誠度。同程旅游的促銷手段主要包括以下幾種，分別是廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直接營銷和口碑營銷。廣告是指同程旅游通過各種媒體和平臺，如電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等，樹立品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力。公關(guān)是指同程旅游通過與各方的溝通和合作，如政府、媒體、社會團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會等，建立和維護(hù)同程旅游的良好的公眾形象和社會關(guān)系，增強(qiáng)同程旅游的信譽(yù)和聲望。銷售促進(jìn)是指同程旅游通過提供各種優(yōu)惠和激勵，如折扣、贈品、優(yōu)惠券、積分、會員等，刺激消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品和服務(wù)的行為，增加同程旅游的銷售和利潤。直接營銷是指同程旅游通過與消費(fèi)者的直接溝通和交流，如電話、郵件、短信、微信、小程序等，向消費(fèi)者提供和推薦同程旅游的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，增加消費(fèi)者的興趣和欲望?？诒疇I銷是指同程旅游通過消費(fèi)者之間的自發(fā)的傳播和推薦，如評價、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等，向消費(fèi)者展示和證明同程旅游的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和效果，增加消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。3.4.4渠道策略同程旅游的渠道選擇是以線上渠道為主，以線下渠道為輔，以適應(yīng)不同類型和層次的消費(fèi)者的旅游需求和消費(fèi)習(xí)慣，同時也體現(xiàn)了同程旅游的核心競爭力和市場定位，即提供便捷和高效的旅游交易和交流的平臺，讓旅游更美好。同程旅游的渠道管理是以消費(fèi)者為中心，以渠道效率和效果為目標(biāo)，以渠道協(xié)調(diào)和優(yōu)化為手段，實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的有效整合和運(yùn)營，提高了渠道的覆蓋率和轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)了渠道的競爭力和盈利能力。同程旅游的渠道創(chuàng)新是以技術(shù)為驅(qū)動，以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，以渠道多元化和差異化為特征，不斷開拓和拓展新的渠道和方式，如小程序、智能硬件、社交媒體等，為消費(fèi)者提供了更多的便捷和高效的旅游交易和交流的平臺，滿足了消費(fèi)者的多樣化和個性化的旅游需求。3.5同程旅游現(xiàn)狀分析3.5.1同程旅游線上旅游產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀分析截至2023年12月31日，同程旅游的注冊用戶達(dá)到了2.3億，同比增長了15.6%；活躍用戶數(shù)為1億2千萬，較上年同期增加18.2%；付費(fèi)用戶數(shù)為1.05億，較上年同期增加了20.5%這些數(shù)據(jù)顯示了同程旅游的用戶規(guī)模的龐大和穩(wěn)定，以及用戶的活躍度和忠誠度的提高。截至2023年12月31日，同程旅游的線上旅游產(chǎn)品銷售額達(dá)到了1200億元，同比增長了22.7%；線上旅游產(chǎn)品訂單量達(dá)到了1.8億，同比增長了24.3%。這些數(shù)據(jù)顯示了同程旅游的交易規(guī)模的巨大和持續(xù)，以及交易的效率和質(zhì)量的提升。截至2023年12月31日，同程旅游的線上旅游產(chǎn)品銷售額中，機(jī)票占比為40%，酒店占比為30%，門票占比為15%，度假占比為10%，其他占比為5%。這些數(shù)據(jù)顯示了同程旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化和平衡，以及產(chǎn)品的差異化和特色化。根據(jù)艾瑞咨詢的報告，截至2023年12月31日，同程旅游在中國在線旅游市場的份額為18%，位居第二，僅次于攜程；在中國在線酒店市場的份額為15%，位居第三：在中國在線門票市場的份額為35%，位居第一；在中國在線度假市場的份額為12%，位居第二。這些數(shù)據(jù)顯示了同程旅游在各個細(xì)分市場的競爭力和領(lǐng)先地位。同程旅游2023年發(fā)布的財報指出全年收入較2019年增長六成，加快布局出海業(yè)務(wù)，同程旅游在2023年度實(shí)現(xiàn)了2415億元的銷售額，較上年同期增長了96.8%；營業(yè)收入為118.96億元，比上年增加了80.7%，比2019年增加了60.7%。收入由2022年第四季度的人民幣1,500.1百萬元同比增加109.6%至2023年同期的人民幣3,144.5百萬元。圖3-1同程旅游截至2023年的財務(wù)報表1圖3-2同程旅游截至2023年的財務(wù)報表2同程旅游公司的其它業(yè)務(wù)在整個集團(tuán)中所占的比例還在不斷上升，從2019年的7%增長到2023年的16.5%。旅游，酒店，廣告，旅行服務(wù)，旅游服務(wù)和其它的收益為19.67億元，同比增長148.6%，相較2019同期增長280.3%。圖3-3同程旅游截至2023年各業(yè)務(wù)板塊占比變化從用戶成長來看，同程出行的平均月平均付費(fèi)人數(shù)為4130萬人，較上年同期上升了39.1%和53.5%；每年的付費(fèi)用戶數(shù)為2.35億，比去年增加了25.2%，比去年增加了54%。2023年，同程旅行約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序。3.5.2同程旅游商業(yè)模式及其營銷策略存在的問題同程旅游的商業(yè)模式主要是以傭金為主的代理模式，即同程旅游作為旅游消費(fèi)者和旅游供應(yīng)商之間的中介，從旅游供應(yīng)商處收取一定比例的傭金，作為提供旅游交易和服務(wù)的報酬。這種商業(yè)模式雖然簡單和有效，但是也存在一些弊端，如傭金的比例受到旅游供應(yīng)商的影響和限制，導(dǎo)致同程旅游的利潤率較低，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和持續(xù)增長；旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，主要取決于旅游供應(yīng)商的水平和態(tài)度，而旅游供應(yīng)商的水平和態(tài)度又受到市場的波動和競爭的影響，導(dǎo)致同程旅游的服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)消費(fèi)者的投訴和不滿；同程旅游對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的控制力和影響力較弱，難以形成自己的核心競爭力和差異化優(yōu)勢，難以打造出自己的特色和標(biāo)志性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。因此，同程旅游需要探索和嘗試更多的商業(yè)模式，如自營模式、平臺模式、內(nèi)容模式等，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的多元化和創(chuàng)新化，提高同程旅游的盈利能力和競爭力。在4P營銷理念的指導(dǎo)下，同程旅行社在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析，進(jìn)行營銷組合的制定和執(zhí)行。這種營銷策略雖然經(jīng)典和有效，但是也存在一些局限和不足，如產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新不夠突出和領(lǐng)先，難以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求，價格的制定和調(diào)整不夠靈活和合理，難以適應(yīng)市場的波動和競爭的變化；促銷的目的和對象不夠明確和精準(zhǔn)，難以實(shí)現(xiàn)營銷的最大化效果和效益；渠道的選擇和管理不夠多元和優(yōu)化，難以實(shí)現(xiàn)渠道的最大化覆蓋和轉(zhuǎn)化。因此，同程旅游需要借鑒和運(yùn)用更多的營銷理論和方法，如STP營銷理論、4C營銷理論、藍(lán)海戰(zhàn)略等，改進(jìn)和優(yōu)化營銷策略模型，提高企業(yè)效益。

第4章問卷調(diào)查分析4.1問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集本次問卷調(diào)査的目的是了解消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和忠誠度，以及影響消費(fèi)者滿意度和忠誠度的因素。本次問卷從以下幾個方面展開調(diào)查：基本信息。包括消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入、性別等，以了解消費(fèi)者的基本特征和背景，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供參考。消費(fèi)行為。包括消費(fèi)者使用同程旅游的頻率、時長、金額、渠道、產(chǎn)品和服務(wù)等，以了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供依據(jù)。滿意度。包括消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總體滿意度，以及對各個維度的滿意度，如產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、價格、創(chuàng)新等，服務(wù)的便捷。高效、專業(yè)、貼心等，以了解消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)的評價和感受，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)。忠誠度。主要研究內(nèi)容包括：用戶對同程在線旅游產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠，品牌形象，品牌信任，品牌價值，品牌情感等，以了解消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度和行為，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)。為確保答題簡便干凈、有效果，以使用多種題型和量表。在我們填寫本次調(diào)查的問卷時，們需要使用李克特的五分量表進(jìn)行問答，樣可以更好地保護(hù)我們的問卷的實(shí)用性、有效性和可分析性。4.2信效度分析4.2.1信度分析在信度分析中，人們通常會采用Cronbach'sα來度量信度，是一種常用的內(nèi)組一致性指標(biāo)。這個指標(biāo)值越接近1，示受訪者對該指標(biāo)的信度評價越高。如果α數(shù)值高于0.7，么這個被評價的量表就會是可靠的。因此，它被廣泛地運(yùn)用于問卷調(diào)查研究當(dāng)中，作為問卷是否可靠的指標(biāo)。產(chǎn)品的信度分析結(jié)果如下：表4-1產(chǎn)品的信度分析表名稱校正項總計相關(guān)性(CITC)項已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)產(chǎn)品價格0.6960.8200.857產(chǎn)品品質(zhì)0.7030.817產(chǎn)品特色0.6990.819產(chǎn)品創(chuàng)新0.7050.817標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)：0.857據(jù)表中顯示，該研究使用的信度系數(shù)值高達(dá)0.857，相較于數(shù)據(jù)均值來說較高；產(chǎn)品信度分析的信度系數(shù)已經(jīng)非常高，產(chǎn)品各個維度相關(guān)系數(shù)都超過0.8以上，無需刪除“項已刪除的α系數(shù)”，可以放心地進(jìn)行此項研究。對于“CITC值”這一項的分析，不難發(fā)現(xiàn)它的均值大于0.4，表明它與題目之間存在一定的關(guān)聯(lián)，且信度水平較好，綜觀研究成果不難發(fā)現(xiàn)，研究數(shù)據(jù)的可信度比值高達(dá)八成以上，從而可得出數(shù)據(jù)可信度相對來說比較高的原因在于數(shù)據(jù)擁有一定的內(nèi)在可靠性，可用于進(jìn)一步深入研究。表4-2服務(wù)的信度分析表名稱校正項總計相關(guān)性(CITC)項已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)服務(wù)便捷0.6770.8340.860服務(wù)高效0.7200.817服務(wù)專業(yè)0.7090.821服務(wù)貼心0.7190.817標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)：0.860從上表可知：該研究的信度系數(shù)值為0.860>0.8，相較于數(shù)據(jù)均值來說較高；關(guān)于是否需要刪除“項已刪除的α系數(shù)”這個問題，可以發(fā)現(xiàn)信度系數(shù)已經(jīng)非常高，各個維度相關(guān)系數(shù)都超過0.8以上，故可以放心地進(jìn)行此項研究。對于“CITC值”這一項的分析，不難發(fā)現(xiàn)它的均值大于0.4，表明它與題目之間存在一定的關(guān)聯(lián)，且信度水平較好，綜觀研究成果不難發(fā)現(xiàn)，研究數(shù)據(jù)的可信度比值高達(dá)八成以上，從而可得出數(shù)據(jù)可信度相對來說比較高的原因在于數(shù)據(jù)擁有一定的內(nèi)在可靠性，可用于進(jìn)一步深入研究。表4-3滿意度的信度分析表名稱校正項總計相關(guān)性(CITC)項已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)總體滿意度0.6960.7450.825產(chǎn)品0.6840.757服務(wù)0.6650.776標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)：0.826從上表可知：信度系數(shù)值為0.825>0.8，相較于數(shù)據(jù)均值來說較高；滿意度的信度系數(shù)已經(jīng)非常高，各個維度相關(guān)系數(shù)都超過0.8以上，在任何一項內(nèi)容被剔除后，其信度系數(shù)沒有顯著增加，表明本項目不應(yīng)被刪除，故可以放心地進(jìn)行此項研究。對于“CITC值”這一項的分析，不難發(fā)現(xiàn)它的均值大于0.4，表明它與題目之間存在一定的關(guān)聯(lián)，且信度水平較好，綜觀研究成果不難發(fā)現(xiàn)，研究數(shù)據(jù)的可信度高達(dá)80%以上，從而可得出數(shù)據(jù)可信度相對來說比較高的原因在于數(shù)據(jù)擁有一定的內(nèi)在可靠性，可用于進(jìn)一步深入研究。表4-4忠誠度的信度分析表名稱校正項總計相關(guān)性(CITC)項已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)品牌形象0.7300.8330.871品牌信任0.7460.826品牌價值0.7410.828品牌情感0.6810.852標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)：0.871從上表可知：信度系數(shù)值為0.871>0.8，相較于數(shù)據(jù)均值來說較高；忠誠度的信度系數(shù)已經(jīng)非常高，各個維度相關(guān)系數(shù)都超過0.8以上，在任何一項內(nèi)容被剔除后，其信度系數(shù)沒有顯著增加，表明本項目不應(yīng)被刪除，故可以放心地進(jìn)行此項研究。對于“CITC值”這一項的分析，不難發(fā)現(xiàn)它的均值大于0.4，表明它與題目之間存在一定的關(guān)聯(lián)，且信度水平較好，綜觀研究成果不難發(fā)現(xiàn)，研究數(shù)據(jù)的可信度高達(dá)80%以上，從而可得出數(shù)據(jù)可信度相對來說比較高的原因在于數(shù)據(jù)擁有一定的內(nèi)在可靠性，可用于進(jìn)一步深入研究。4.2.2效度分析效度分析主要運(yùn)用因素分析法，即通過挖掘潛在的共同因素，降低變量數(shù)量，效度分析采用因子分析法，通過KMO、共識度、方差解釋率值、因素負(fù)載系數(shù)等對數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行全面的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的有效性，KMO值作為信息抽取的適宜度，共識值剔除不合理的研究項目，方差解釋率作為評價因素（維度）與項目之間的對應(yīng)關(guān)系。同時保留盡可能多的原始信息，從而提高問卷的效度。本次問卷調(diào)查的效度分析結(jié)果如下：首先，對問卷產(chǎn)品和服務(wù)的各個維度以及滿意度、對忠誠資料進(jìn)行KMO及Bartlett檢驗(yàn)，以驗(yàn)證資料適宜性。KMO是用來度量數(shù)據(jù)的適合度的一個指標(biāo)，它的數(shù)值愈靠近1，說明資料愈適于因子分析。通常，KMO值超過0.6即為可接受的適合度。Bartlett檢驗(yàn)（Bartletttest）是一種對數(shù)據(jù)相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)的方法，它的基本前提是，數(shù)據(jù)的相關(guān)矩陣是一個單位矩陣，也就是數(shù)據(jù)間不存在相關(guān)，當(dāng)檢驗(yàn)的顯著度低于0.05，則表明原假設(shè)被否決，也就是數(shù)據(jù)間存在相關(guān)性，說明研究數(shù)據(jù)是適宜抽取信息的。該問卷的KMO值和巴特利特測試顯示在下表中：表4-5效度分析結(jié)果表名稱因子載荷系數(shù)共同度(公因子方差)因子1因子2因子3因子4總體滿意度0.1510.1240.1150.8500.774產(chǎn)品0.1440.2130.1580.8050.739服務(wù)0.1150.1090.2740.7930.729產(chǎn)品價格0.1590.1720.7720.1850.684產(chǎn)品品質(zhì)0.1970.1000.8000.1620.715產(chǎn)品特色0.0750.1760.8020.1550.703產(chǎn)品創(chuàng)新0.1500.1510.8070.1020.706服務(wù)便捷0.1410.7650.1750.1570.660服務(wù)高效0.1260.8240.1170.1470.730服務(wù)專業(yè)0.1640.7980.2230.0620.718服務(wù)貼心0.1650.8220.0880.1310.727品牌形象0.8380.0950.1380.0980.740品牌信任0.8260.2080.1140.1120.751品牌價值0.8110.1900.1070.1850.740品牌情感0.7800.1170.2160.0830.676特征根值(旋轉(zhuǎn)前)5.8331.8131.7271.420-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)前)38.888%12.089%11.511%9.468%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)前)38.888%50.977%62.488%71.956%-特征根值(旋轉(zhuǎn)后)2.8902.8442.8352.225-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)19.265%18.962%18.899%14.830%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)19.265%38.227%57.126%71.956%-KMO值0.871-巴特球形值1481.976-df105-p

值0.000-由表可知，各研究項目的共度值都在0.4以上，表明項目信息能夠被有效地提取出來。同時，KMO值為0.871>06，說明數(shù)據(jù)能夠有效地提取出所需的信息。此外，四個因子的變異系數(shù)分別為19.265%、18.962%、18.899%、14.830%。也就是說，能夠有效地提取出研究項目所包含的信息。最后通過因素負(fù)荷系數(shù)的分析，得出各因素（維度）與研究預(yù)期相符，具有一定的效度。本次問卷調(diào)查的KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示：表4-6KMO和Bartlett的檢驗(yàn)結(jié)果表KMO值0.871Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方1481.976df105p

值0.000采用KMO和Bartlett檢驗(yàn)對有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)，由上表可知：KMO值是0.8710.8，研究資料很適于抽取信息。4.3問卷數(shù)據(jù)分析本節(jié)將對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、回歸分析和中介效應(yīng)分析，本項目擬采用問卷調(diào)查、訪談等方法，研究同程旅游在線旅游產(chǎn)品與服務(wù)中顧客滿意與忠誠的分布與特點(diǎn)，分析其影響因素與關(guān)系。在敘述性統(tǒng)計分析中，主要使用了百分比，頻率，平均數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)差等方法來描述和總結(jié)關(guān)于調(diào)查對象的基本信息，消費(fèi)行為，滿意度和忠誠度，以了解消費(fèi)者的基本特征和背景，以及消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)的評價和感受。圖4-1研究結(jié)構(gòu)圖表4-7“同程旅游”小程序購買旅游產(chǎn)品使用情況基本信息分布表基本信息計數(shù)比例（%）基本信息計數(shù)比例（%）年齡18歲以下1910%性別男9447%18-25歲3518%女10653%26-35歲7136%使用時長5分鐘以下3518%36-45歲3920%5-10分鐘5427%46-55歲2412%10-20分鐘3719%56歲以上126%20-30分鐘3618%學(xué)歷初中及以下1910%30-60分鐘2613%高中/中專3618%60分鐘以上126%大專4724%使用金額500元以下4422%本科8643%500-1000元6633%碩士及以上126%1000-2000元4322%收入3000元以下2714%2000-5000元189%3000-5000元4523%5000-10000元2412%5000-8000元7839%10000元以上53%8000-12000元3116%使用渠道網(wǎng)站3518%12000以上1910%APP4724%使用頻率每周116%微信4322%每月2211%小程序2111%每季度7538%電話179%每半年5025%門店3719%每年2412%其他00%從未使用189%圖4-2使用同程旅游產(chǎn)品和服務(wù)分布圖該問卷共抽取200名受訪者，47%為男子，53%為女子；年齡分布以26-35歲為主，占36%；學(xué)歷分布以本科為主，占43%；收入分布以5000-8000元為主，占39%。這些數(shù)據(jù)反映了本次問卷調(diào)查的樣本具有一定的代表性和多樣性，可以反映不同特征和背景的消費(fèi)者的情況。次問卷調(diào)查的樣本使用同程旅游的頻率以每季度為主，占38%；使用時長以5-10分鐘為主，占27%；使用金額以500-1000元為主，占33%；使用渠道以APP為主，占47%；使用產(chǎn)品和服務(wù)以門票為主，占51.5%。這些數(shù)據(jù)反映了本次問卷調(diào)查的樣本的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，可以反映不同類型和層次的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求和市場。通過對調(diào)查問卷中的產(chǎn)品，服務(wù)，滿意，忠誠這4個方面的資料，進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)，以驗(yàn)證本文的假設(shè)，即消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)與滿意度和忠誠度之間存在正相關(guān)關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)同程旅行的在線旅游產(chǎn)品與服務(wù)對于消費(fèi)者的滿意度和忠誠度有顯著的促進(jìn)作用。首先，從產(chǎn)品和滿意、服務(wù)和滿意、產(chǎn)品和忠誠、服務(wù)和忠誠、滿足和忠誠，五組資料進(jìn)行成對回歸，檢驗(yàn)它們之間有沒有交互作用，有沒有影響，有沒有影響，有沒有影響。回歸分析法就是將自變量、中介變量及解釋變量成對獨(dú)立的原因進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建多元線性回歸模型。產(chǎn)品、服務(wù)、滿意度、忠誠度兩兩進(jìn)行回歸分析結(jié)果如下圖：表4-8產(chǎn)品對滿意度的回歸分析線性回歸分析結(jié)果(n=200)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)1.8180.233-7.8070.000**--產(chǎn)品0.4570.0680.4306.6960.000**1.0001.000R20.185調(diào)整R20.181FF

(1,198)=44.840,p=0.000D-W值1.751因變量：滿意度*

p<0.05**

p<0.01由上表可以看出，這次回歸分析中的自變量X是產(chǎn)品，而作為滿意度的自變量Y是滿意度，得到了一個模式的表達(dá)式，Y=1.818+0.457*X,R2=0.185，這說明X能解釋Y變動18.5%的原因。在對該模型的F檢驗(yàn)中，我們得到了一個F檢驗(yàn)（F=44.840,P=0.000<0.05），也就是說，這意味著，產(chǎn)品必然會影響到滿意度。最后，我們可以從以下幾個方面來進(jìn)行詳細(xì)的分析。該模型得到0.457的回歸系數(shù)（t=6.696,P=0.000<0.01），表明該產(chǎn)品對顧客滿意度有積極的作用。表4-9服務(wù)對滿意度的回歸分析線性回歸分析結(jié)果(n=200)非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)1.9520.251-7.7820.000**--服務(wù)0.3940.0700.3725.6370.000**1.0001.000R

20.138調(diào)整R

20.134FF

(1,198)=31.771,p=0.000D-W值1.958因變量：滿意度*

p<0.05**

p<0.01由上表可以看出，這一次的回歸分析中，以服務(wù)作為自變量，而以滿意度作為自變量的Y則是滿意度，得到了一個模型的表達(dá)式：Y=1.952+0.394*X,R2=0.138，這說明服務(wù)能夠解釋對滿意度變動13.8%的原因。在F檢驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)這個模型已經(jīng)通過了F檢驗(yàn)（F=31.771,P=0.000<0.05），也就是說，服務(wù)肯定會對滿意度有影響，最后，我們可以從以下幾個方面來進(jìn)行詳細(xì)的分析。服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.394（t=5.637,P=0.000），表明服務(wù)質(zhì)量對滿意度具有積極的作用。表4-10產(chǎn)品對忠誠度的回歸分析線性回歸分析結(jié)果(n=200)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)2.0270.233-8.7160.000**--產(chǎn)品0.3990.0680.3845.8550.000**1.0001.000R

20.148調(diào)整R

20.143FF

(1,198)=34.284,p=0.000D-W值2.104因變量：忠誠度*

p<0.05**

p<0.01由上表可以看出，這次回歸分析中的自變量X是產(chǎn)品，而作為忠誠度的變量Y則是忠誠度，得到了一個模型的表達(dá)式，Y=2.027+0.399*X,R2=0.148，這就說明了產(chǎn)品對忠誠度的影響是可以解釋的。在F檢驗(yàn)中，我們得到了一個F檢驗(yàn)（F=34.284,P=0.000<0.05），這就意味著，產(chǎn)品肯定會對忠誠有影響。最后，我們可以從以下幾個方面來進(jìn)行詳細(xì)的分析。該模型得到了0.399的回歸系數(shù)（t=5.855,P=0.000<0.01），表明該產(chǎn)品與忠誠有明顯的正相關(guān)關(guān)系。表4-11服務(wù)對忠誠度的回歸分析線性回歸分析結(jié)果(n=200)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)1.9280.243-7.9420.000**--服務(wù)0.4070.0680.3936.0120.000**1.0001.000R

20.154調(diào)整R

20.150FF

(1,198)=36.146,p=0.000D-W值2.121因變量：忠誠度*

p<0.05**

p<0.01由上表可以看出，這一次的回歸分析中，以服務(wù)為自變量X，通過對忠誠的變量Y的線性回歸分析，得到了一個模型的表達(dá)式，Y=1.928+0.407*X,R2=0.154，這說明服務(wù)對忠誠度變動的影響是15.4%。在F檢驗(yàn)中，我們得到了一個F檢驗(yàn)（F=36.146,P=0.000<0.05），也就是說，服務(wù)肯定會對忠誠有影響。最后，我們可以從以下幾個方面來看：服務(wù)滿意度的回歸系數(shù)為0.407（t=6.012,P=0.000），表明該服務(wù)對忠誠有積極的作用。表4-12滿意度對忠誠度的回歸分析線性回歸分析結(jié)果(n=200)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)2.1940.225-9.7440.000**--滿意度0.3440.0650.3525.2960.000**1.0001.000R

20.124調(diào)整R

20.120FF

(1,198)=28.048,p=0.000D-W值2.241因變量：忠誠度*

p<0.05**

p<0.01由上表可以看出，這一次的回歸分析中，以滿意度作為自變量，通過對忠誠度的線性回歸分析，得到了一個模型的表達(dá)式，Y=2.194+0.344*X,R2=0.124，這說明滿意度是影響忠誠變動的主要因素。在對該模型進(jìn)行F檢驗(yàn)的時候，我們得到了一個F檢驗(yàn)（F=28.048,P=0.000<0.05），也就是說，這就意味著，滿意度肯定會對忠誠有影響。最后，我們可以從以下幾個方面來進(jìn)行詳細(xì)的分析。滿意度的回歸系數(shù)為0.344（t=5.296,P=0.000<0.01），說明滿足感對忠誠具有積極的作用。各個自變量的回歸系數(shù)均為正數(shù)，說明消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)對消費(fèi)者的忠誠度與滿意度之間有正向影響，即消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)的各個維度越高，消費(fèi)者的滿意度越高，同等消費(fèi)者的忠誠度越高，反之亦然；各個自變量的t值均大于2，p值均小于0.05，說明消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)的各個維度對消費(fèi)者的滿意度和忠誠度的影響均為顯著的，這一結(jié)果驗(yàn)證了本文的假設(shè)H2，即消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)對消費(fèi)者的滿意度和忠誠度有正向影響。其次，通過中介效應(yīng)研究幫助本論文理解自變量（X）和因變量（Y）之間關(guān)系的內(nèi)部作用機(jī)制，即產(chǎn)品和服務(wù)分別與忠誠度的內(nèi)部作用機(jī)制，它揭示了一個中介變量（Y）如何傳遞或解釋X和Y之間的關(guān)系，即滿意度如何傳遞或解釋產(chǎn)品/服務(wù)與忠誠度之間的關(guān)系。以產(chǎn)品為自變量，滿意度為中介變量，忠誠度為因變量進(jìn)行中介分析，結(jié)果如下：表4-13滿意度在產(chǎn)品與忠誠度之間的中介分析表(n=200)忠誠度滿意度忠誠度BtpβBtpβBtpβ常數(shù)2.027**8.7160.000-1.818**7.8070.000-1.619**6.2330.000-產(chǎn)品0.399**5.8550.0000.3840.457**6.6960.0000.4300.297**4.0220.0000.286滿意度0.224**3.2340.0010.230R

20.1480.1850.191調(diào)整R

20.1430.1810.182F

值F

(1,198)=34.284,p=0.000F

(1,198)=44.840,p=0.000F

(2,197)=23.189,p=0.000*

p<0.05**

p<0.01從上表可知：中介效應(yīng)分析共涉及3個模型,分別如下：忠誠度=2.027+0.399*產(chǎn)品滿意度=1.818+0.457*產(chǎn)品忠誠度=1.619+0.297*產(chǎn)品+0.224*滿意度產(chǎn)品與忠誠之間存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=0.384,t=5.855,P<0.001）；產(chǎn)品能有效地預(yù)測顧客的滿意度（β=0.430,t=6.696,P<0.001）；在增加了滿意的中介變量之后，本研究發(fā)現(xiàn)，自變項對于企業(yè)的忠誠仍然具有顯著的預(yù)測效果。所以，滿足感是其中的一部分。表4-14滿意度在產(chǎn)品與忠誠度之間的中介作用檢驗(yàn)表項符號意義效應(yīng)值Effect95%CIz

值/t

值p

值效應(yīng)占比結(jié)論下限上限產(chǎn)品=>滿意度=>忠誠度a*b間接效應(yīng)0.1030.0350.1722.9290.00325.81%部分中介產(chǎn)品=>滿意度aX=>M0.4570.3230.5916.6960.000滿意度=>忠誠度bM=>Y0.2240.0880.3603.2340.001產(chǎn)品=>忠誠度c'直接效應(yīng)0.2970.1520.4414.0220.00074.44%產(chǎn)品=>忠誠度c總效應(yīng)0.3990.2660.5335.8550.000由上表可知，在Bootstrap95%置信區(qū)間[0.152,0.441]內(nèi)，沒有0，因此，其作用是明顯的。在95%的此范圍內(nèi)，對“滿意”的調(diào)節(jié)作用在[0.035,0.172]，這個區(qū)間內(nèi)沒有“0”，因此，“滿意度”的中介作用是明顯的，它可以解釋25.81%的比重?？梢钥闯?，顧客滿意度是消費(fèi)者對顧客忠誠的部分調(diào)節(jié)因素。以服務(wù)為自變量，滿意度為中介變量，忠誠度為因變量進(jìn)行中介分析，結(jié)果如下。表4-15滿意度在服務(wù)與忠誠度之間的中介分析表（n=200）忠誠度滿意度忠誠度BtpβBtpβBtpβ常數(shù)1.928**7.9420.000-1.952**7.7820.000-1.472**5.4530.000-服務(wù)0.407**6.0120.0000.3930.394**5.6370.0000.3720.315**4.4380.0000.304滿意度0.234**3.4930.0010.239R

20.1540.1380.204調(diào)整R

20.1500.1340.196F

值F

(1,198)=36.146,p=0.000F

(1,198)=31.771,p=0.000F

(2,197)=25.195,p=0.000*

p<0.05**

p<0.01從上表可知：中介效應(yīng)分析共涉及3個模型,分別如下：忠誠度=1.928+0.407*服務(wù)滿意度=1.952+0.394*服務(wù)忠誠度=1.472+0.315*服務(wù)+0.234*滿意度服務(wù)對忠誠具有顯著的負(fù)向預(yù)測（β=0.393,t=0.612,P<0.001）；服務(wù)水平與滿意度之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系（β=0.372,t=5.637,P<0.001）；在增加了滿意的中介變數(shù)后，服務(wù)變數(shù)仍然可以有效的預(yù)測變數(shù)忠誠（β=0.304,t=4.438,P<0.001）。所以，滿足感是其中的一部分。表4-16滿意度在服務(wù)與忠誠度之間的中介作用檢驗(yàn)表項符號意義效應(yīng)值Effect95%CIz

值/t

值p

值效應(yīng)占比結(jié)論下限上限服務(wù)=>滿意度=>忠誠度a*b間接效應(yīng)0.0920.0360.1493.1760.00129.21%部分中介服務(wù)=>滿意度aX=>M0.3940.2570.5315.6370.000滿意度=>忠誠度bM=>Y0.2340.1030.3653.4930.001服務(wù)=>忠誠度c'直接效應(yīng)0.3150.1760.4544.4380.00077.40%服務(wù)=>忠誠度c總效應(yīng)0.4070.2740.5396.0120.000由上表可知，在Bootstrap95%范圍[0.274,0.539]內(nèi)，沒有0存在，因此，其作用是顯著的。在95%的范圍內(nèi)，滿足的間接作用，也就是滿足感的中介作用，在[0.036,0.149]，這個范圍內(nèi)沒有0，因此，滿足感的調(diào)節(jié)作用是明顯的，它可以解釋29.21%的比重。因此，顧客滿意度是影響顧客忠誠的重要因素之一?？傊?，無論自變量為服務(wù)還是產(chǎn)品，滿足感在自變量（產(chǎn)品/服務(wù)）和忠誠中都扮演了部分調(diào)節(jié)角色，并且滿足在其中發(fā)揮了重要的調(diào)節(jié)作用，這表明這個研究結(jié)構(gòu)模式是正確的。4.4問題總結(jié)本章通過問卷調(diào)查的方法，收集和分析了消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和忠誠度的數(shù)據(jù)，以及影響消費(fèi)者滿意度和忠誠度的因素。本章的主要結(jié)論如下：本次問卷調(diào)查的樣本具有一定的代表性和多樣性，可以反映不同特征和背景的消費(fèi)者的情況。本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)具有較高的信度和效度，該指標(biāo)能夠反映出同程旅行在線旅游產(chǎn)品與服務(wù)的真正滿意與忠誠。本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和忠誠度的水平一般，且存在一定的差異和波動，說明同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)還有改進(jìn)和提升的空間和潛力。本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對同程旅游的線上旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和忠誠度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)，在同程旅游網(wǎng)站中，用戶對在線旅游產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度均具有顯著的正相關(guān)性，這表明，提升用戶滿意度不僅是提升用戶忠誠的一種重要方式，而且還表明，用戶的滿意與忠誠是衡量同程旅游在線旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。

第5章旅游電商平臺運(yùn)營優(yōu)化方案5.1平臺運(yùn)營策略優(yōu)化方案5.1.1產(chǎn)品定價優(yōu)化方案產(chǎn)品的價格是影響消費(fèi)者滿意度和忠誠度的重要因素，同程旅游應(yīng)該不斷增強(qiáng)線上旅游產(chǎn)品的價格的競爭優(yōu)勢，包括產(chǎn)品的合理性、個性化、靈活性等方面，以滿足消費(fèi)者的實(shí)惠性、公平性、選擇性的旅游需求。具體的措施包括：加強(qiáng)對旅游成本的控制，通過規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等方式，降低旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)營成本，提高旅游產(chǎn)品的利潤空間和價格優(yōu)勢；加強(qiáng)對旅游市場的監(jiān)測和比較，通過數(shù)據(jù)分析、競爭對手分析、消費(fèi)者調(diào)查等方式，了解旅游市場的價格水平和價格變化，制定有競爭力的旅游產(chǎn)品價格策略，提升旅游商品的市場份額，提升其價格影響力；按照旅游產(chǎn)品的供求關(guān)系，強(qiáng)化旅游價格的調(diào)節(jié)與優(yōu)化、季節(jié)性、彈性等因素，采用動態(tài)定價、差別定價、捆綁定價等方式，提供有靈活性的旅游產(chǎn)品價格方案，提高旅游產(chǎn)品的價格效益和價格吸引力。此外，需要利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，豐富旅游產(chǎn)品的功能和提高其便捷性，提供旅游產(chǎn)品的在線咨詢、預(yù)訂、支付、退改、評價等一站式服務(wù)，提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和滿意度。5.1.2產(chǎn)品的渠道優(yōu)化方案渠道的多元化是影響消費(fèi)者滿意度和忠誠度的重要因素，同程旅游應(yīng)該不斷提高線上旅游產(chǎn)品的渠道的多元化，包括渠道的類型、數(shù)量、范圍、功能等方面，以滿足消費(fèi)者的便捷性、選擇性、互動性的旅游需求。具體的措施包括：加強(qiáng)對旅游渠道的開發(fā)和拓展，利用網(wǎng)站、APP、微信、小程序、電話、門店、智能硬件等多種渠道，覆蓋不同的消費(fèi)者群體和場景，提供不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；加強(qiáng)對旅游渠道的整合和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的無縫對接和互補(bǔ)，提供統(tǒng)一的旅游品牌和形象，提供一致的旅游體驗(yàn)和感受；加強(qiáng)對旅游渠道的優(yōu)化和管理，提高渠道的效率和效果，提供高質(zhì)量的旅游信息和內(nèi)容，提供及時的旅游反饋和支持。渠道的差異化是影響消費(fèi)者滿意度和忠誠度的重要因素，同程旅游應(yīng)該不斷提高線上旅游產(chǎn)品的渠道的差異化，包括渠道的定位、特色、價值、競爭等方面，以滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性、新奇性、愉悅性的旅游需求。具體的措施包括：加強(qiáng)對消費(fèi)者的分析和研究，了解顧客的旅行需要與喜好，發(fā)現(xiàn)他們的不同特點(diǎn)與需要，制定有針對性的旅游渠道策略，形成自身的渠道定位和優(yōu)勢；加強(qiáng)對渠道的創(chuàng)新和改造，借鑒國內(nèi)外的渠道創(chuàng)新案例和經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)有特色的旅游渠道，形成自身的渠道特色和領(lǐng)先；加強(qiáng)對渠道的營銷和推廣，利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、口碑傳播等方式，提高渠道的知名度和影響力，形成自身的渠道價值和競爭。渠道的情感化是影響消費(fèi)者滿意度和忠誠度的重要因素，同程旅游應(yīng)該不斷提高線上旅游產(chǎn)品的渠道的情感化，包括渠道的氛圍、互動、關(guān)懷、獎勵等方面，以滿足消費(fèi)者的歸屬感、認(rèn)同感、信任感、快樂感的旅游需求。具體的措施包括：加強(qiáng)對渠道的設(shè)計和美化，利用色彩、音樂、圖像、文字等元素，營造有溫馨、舒適、愉悅的旅游渠道氛圍，提高消費(fèi)者的使用愉悅度和滿意度；加強(qiáng)對渠道的互動和溝通，利用社區(qū)、論壇、直播、視頻、游戲等方式，增加消費(fèi)者和渠道、加強(qiáng)顧客與顧客的溝通與互動，提升顧客的參與度與忠誠度；強(qiáng)化對顧客的關(guān)心與服務(wù)，通過問卷調(diào)查、電話、短信、郵件等方式，掌握顧客的出行需要與反饋，為顧客提供有針對性、有人情味的旅行服務(wù)，提升顧客滿意度與信任度；加大對消費(fèi)者的獎勵與激勵力度，通過積分、優(yōu)惠券、禮品、會員等手段，對消費(fèi)者在旅行中的消費(fèi)行為進(jìn)行一定程度的獎勵與鼓勵，從而提升消費(fèi)者的重購與轉(zhuǎn)介率。5.1.3產(chǎn)品推廣優(yōu)化方案推廣的內(nèi)容、推廣的渠道和推廣的策略是影響消費(fèi)者滿意度和忠誠度的三大重要因素。同程旅游應(yīng)該不斷提高線上旅游產(chǎn)品的推廣的內(nèi)容，包括推廣的信息、形式、風(fēng)格、效果等方面，以滿足消費(fèi)者的認(rèn)知性、感知性、記憶性的旅游需求。具體的措施包括：加強(qiáng)對旅游產(chǎn)品的展示和介紹，利用文字、圖片、視頻、音頻等多媒體方式，傳遞旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢、價值、體驗(yàn)等信息，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和興趣度；加強(qiáng)對旅游產(chǎn)品的演示和體驗(yàn)，利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、互動游戲等創(chuàng)意方式，模擬旅游產(chǎn)品的場景、過程、效果等內(nèi)容，提高消費(fèi)者的感知度和參與度；加強(qiáng)對旅游產(chǎn)品的故事和情感，利用故事化、情感化、人性化等策略方式，塑造旅游產(chǎn)品的人物、情節(jié)、主題等內(nèi)容，提高消費(fèi)者的記憶度和忠誠度。其次，同程旅游應(yīng)該不斷提高線上旅游產(chǎn)品的推廣的渠道，包括推廣的平臺、媒體、網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等方面，以滿足消費(fèi)者的覆蓋性、接觸性、互動性的旅游需求。具體的措施包括：加強(qiáng)對旅游推廣的平臺的選擇和建設(shè)，利用搜索引擎、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等主流平臺，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的推廣范圍和覆蓋面，提高消費(fèi)者的接觸率和關(guān)注度；加強(qiáng)對旅游推廣的媒體的選擇和運(yùn)用，將傳統(tǒng)媒介和新媒體手段有機(jī)融合，提高旅游產(chǎn)品的推廣質(zhì)量和影響力，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度和信任度；加強(qiáng)對旅游推廣的社區(qū)的選擇和建設(shè)，利用論壇、博客、問答、評論等互動方式，提高旅游產(chǎn)品的推廣活躍度和參與度，提高消費(fèi)者的口碑度和忠誠度。最后，同程旅游應(yīng)該不斷提高線上旅游產(chǎn)品的推廣的策略，包括推廣的目標(biāo)、定位、組合、評估等方面，以滿足消費(fèi)者的期望性、滿意性、忠誠性的旅游需求。具體的措施包括：加強(qiáng)對旅游推廣的目標(biāo)的制定和實(shí)施，根據(jù)旅游市場的分析和研究，明確旅游產(chǎn)品的推廣目標(biāo)，如提高知名度、增加銷量、提升形象等，制定旅游產(chǎn)品的推廣計劃，如推廣時間、預(yù)算、人員等，實(shí)施旅游產(chǎn)品的推廣行動，如推廣內(nèi)容、渠道、策略等，提高旅游產(chǎn)品的推廣效果和目標(biāo)達(dá)成度；加強(qiáng)對旅游推廣的定位的確定和傳達(dá)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好，確定旅游產(chǎn)品的推廣定位，如高端、經(jīng)濟(jì)、主題、定制等，傳達(dá)旅游產(chǎn)品的推廣信息，如優(yōu)勢、價值、體驗(yàn)、感受等，提高旅游產(chǎn)品的推廣區(qū)別度和吸引度；加強(qiáng)對旅游推廣的組合的設(shè)計和優(yōu)化，根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場的變化，設(shè)計旅游產(chǎn)品的推廣組合，如產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的推廣組合，如調(diào)整、增加、減少、替換等，提高旅游產(chǎn)品的推廣協(xié)調(diào)度和適應(yīng)度；加強(qiáng)對旅游推廣的評估的監(jiān)測和改進(jìn)，根據(jù)旅游產(chǎn)品的推廣目標(biāo)和計劃，監(jiān)測旅游產(chǎn)品的推廣過程和結(jié)果，如推廣成本、收益、效果、反饋等，改進(jìn)旅游產(chǎn)品的推廣方法和策略，如修改、完善、創(chuàng)新、優(yōu)化等，提高旅游產(chǎn)品的推廣質(zhì)量和水平5.2消費(fèi)者黏度管理消費(fèi)者粘性是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的信賴，這就是消費(fèi)者對消費(fèi)者品牌的忠誠。這一粘性建立在顧客對所消費(fèi)的商品或服務(wù)的滿意度和信賴上，消費(fèi)者的良性體驗(yàn)會逐步形成對品牌的依賴，以及由此而產(chǎn)生的再消費(fèi)預(yù)期，這就是消費(fèi)粘性的產(chǎn)生過程。首先，可以豐富旅游產(chǎn)品的個性化和定制化[12]，讓消費(fèi)個人感受收到重視和體現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的被認(rèn)同感，增加消費(fèi)者的可選擇性；其次可以通過加強(qiáng)微信私域回訪消費(fèi)者旅行體驗(yàn)的方式來增加與消費(fèi)者溝通，更好地為消費(fèi)者打上對應(yīng)的標(biāo)簽，便于后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的推送更加精準(zhǔn)；最后通過問卷調(diào)查結(jié)果可得：想要提高用戶的滿意度和忠誠度，還需要保證產(chǎn)品本身在其品質(zhì)、特色、價格、創(chuàng)新方面具有一定的競爭力，能得到廣大用戶的認(rèn)可，此外服務(wù)在其便捷性、高效性、專業(yè)性、貼心方面需要利用互聯(lián)網(wǎng)手段追蹤消費(fèi)者行為，提供精準(zhǔn)的服務(wù)，提高用戶滿意度，有利于建立起品牌與消費(fèi)者之間的信任和依賴，提升消費(fèi)者忠誠度，便于平臺實(shí)時拉新裂變。5.2.1消費(fèi)者行為追蹤與價格敏感程度管理通過網(wǎng)站分析工具，如百度統(tǒng)計、GoogleAnalytics等，實(shí)時追蹤消費(fèi)者從點(diǎn)擊到購買該產(chǎn)品或服務(wù)的全部行為，以了解消費(fèi)者的興趣、需求、痛點(diǎn)等，以及網(wǎng)站的優(yōu)勢、劣勢、改進(jìn)點(diǎn)等；通過APP分析工具，如友盟、神策數(shù)據(jù)等，追蹤消費(fèi)者在APP上的使用頻率、時長、功能、頁面等，以了解消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣、滿意度等，以及APP的功能、體驗(yàn)、優(yōu)化點(diǎn)等；通過社交媒體分析工具，如微信、抖音等，追蹤消費(fèi)者在社交媒體上的對各種內(nèi)容的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為數(shù)據(jù)，以了解消費(fèi)者的情感、態(tài)度、影響力等，以及社交媒體的傳播、互動、口碑等。價格敏感程度管理是指通過了解和影響消費(fèi)者對價格的感知和反應(yīng)，制定合理的價格策略，提高消費(fèi)者的價格接受度和購買意愿的一種管理方法。價格敏感程度管理的主要方式有以下幾種：通過對不同的消費(fèi)者或消費(fèi)場景采用不同的價格，實(shí)現(xiàn)價格的差異化，如按時間、地點(diǎn)、數(shù)量、版本、捆綁等方式進(jìn)行價格分割，以滿足消費(fèi)者的不同需求和支付能力，減弱消費(fèi)者價格感知，提高消費(fèi)者的價格公平感和滿意度；通過對比或暗示一個參考價格，影響消費(fèi)者對當(dāng)前價格的評價，如顯示原價、折扣、節(jié)省等信息，以提高消費(fèi)者的價格認(rèn)知和購買動機(jī)；通過利用消費(fèi)者的心理偏好或認(rèn)知偏差，影響消費(fèi)者對價格的感知和反應(yīng)，如采用奇數(shù)定價、捆綁定價、分期付款等方式，以降低消費(fèi)者的價格敏感度和購買痛感；通過有效地傳遞價格信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對價格的理解和信任，如明確顯示價格、解釋價格構(gòu)成、提供價格保證等方式，以減少消費(fèi)者的價格不確定性和風(fēng)險感。5.2.2用戶忠誠度管理顧客忠誠是指顧客在購買商品或服務(wù)時，對其所持的偏好，以及在購買時的次數(shù)。本文提出了一種新的、有效的、可持續(xù)的服務(wù)模式。通過問卷調(diào)查可知，用戶的滿意度及產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)的便捷、服務(wù)的高效、服務(wù)的專業(yè)、服務(wù)的貼心等因素均會影響用戶忠誠度，想要提升用戶忠誠需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的功能、性能、安全、可靠、便捷等方面，以最大程度地滿足使用者的需要與期待，提升使用者對其所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度；通過對用戶的需要、喜好、習(xí)慣等的理解與分析，從而為用戶提供更適合于用戶特點(diǎn)與需要的產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)用戶的滿意度與忠誠；為顧客提供免費(fèi)贈品，優(yōu)惠券，會員資格，積分，贈品，禮品等，來提升顧客的認(rèn)知價值及忠誠度；對用戶的反饋與抱怨進(jìn)行了匯總與分析，從而對用戶的滿意與不滿意的根源進(jìn)行了實(shí)時的了解，并對其進(jìn)行了處理，從而增強(qiáng)了用戶的信任與忠誠。另外，還必須利用新媒體的方式，隨時與使用者保持聯(lián)系，讓使用者知道使用者對商品與服務(wù)的感覺，以及使用者在商品與服務(wù)上的滿意程度，并藉此了解使用者的需要與回饋，為使用者提供有特色且體貼的服務(wù)，提升使用者的滿足感與忠誠度；建立獎勵和激勵的用戶機(jī)制：通過積分、優(yōu)惠券、禮品、會員等方式，給予用戶的旅游消費(fèi)和行為一定的獎勵和激勵，提高用戶的重復(fù)購買率和推薦率。5.3ABCD5G賦能旅游電商平臺ABCD5G是指人工智能（Artificia1Intelligence）、區(qū)塊鏈（Blockchain）、云計算（CloudComputing）、大數(shù)據(jù)（BigData）和5G通信（5GCommunication）等新一代信息技術(shù)，它們具有高速、智能、安全、靈活、低成本等特點(diǎn)，為旅游電商平臺提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持和創(chuàng)新動力。旅游電商平臺是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為旅游消費(fèi)者和旅游供應(yīng)商提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的交易、信息、咨詢、評價等功能的網(wǎng)絡(luò)平臺，如同程、飛豬、馬蜂窩等。旅游電商平臺與ABCD5G的結(jié)合，將為旅游業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，推動旅游業(yè)的數(shù)字化、智能化、綠色化和全球化轉(zhuǎn)型。5.3.1數(shù)字+文旅通過數(shù)字技術(shù)，對旅游文化資源進(jìn)行三維掃描、建模、重構(gòu)等，形成數(shù)字化的旅游文化資源庫[13]；利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游文化資源的數(shù)字化展示與體驗(yàn)，增強(qiáng)其可視化、可感知化、可互動化水平，增強(qiáng)旅游文化資源的吸引力和感染力。例如，敦煌研究院利用數(shù)字技術(shù)，對莫高的壁畫、造像等進(jìn)行數(shù)字化的采集、保存、展示和體驗(yàn)，讓游客能夠在虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等環(huán)境中，感受敦煌文化的魅力。通過數(shù)字技術(shù)，對旅游文化資源進(jìn)行數(shù)字化的創(chuàng)新和傳播，提高旅游文化資源的創(chuàng)意化、多樣化、普及化水平，增加旅游文化資源的附加值和影響力。例如，上海迪士尼樂園利用數(shù)字技術(shù)，對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行數(shù)字化的創(chuàng)新和傳播，打造了具有中國特色的迪士尼主題樂園，讓游客能夠在娛樂中感受中國文化的魅力。5.3.2IP+文旅通過IP的授權(quán)或合作，將IP的故事、人物、場景等融入旅游產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計和開發(fā)，提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品牌價值[14]、差異化水平和市場競爭力。例如，北京世園會利用《哪吒之魔童降世》等熱門影視IP，打造了IP主題花園，吸引了大量的游客和粉絲。通過IP的改編或原創(chuàng)，將IP的故事、人物、場景等構(gòu)建成旅游目的地和景區(qū)的核心元素，提高旅游目的地和景區(qū)的知名度、吸引力和影響力。例如，重慶奉節(jié)利用《三體》等科幻IP，打造了IP主題公園，展示了科幻文化的魅力。通過IP的宣傳或營銷，將IP的故事、人物、場景等傳播到旅游市場和消費(fèi)者，提高旅游文化的認(rèn)知度、喜愛度和忠誠度。例如，杭州西湖利用《西游記》等經(jīng)典IP，推出了IP主題演出，展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力。5.3.3品牌+文旅通過品牌的定位、策劃、設(shè)計、開發(fā)等，將品牌的理念、特色、價值等融入旅游產(chǎn)品和服務(wù)的制作和提供，提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、差異化水平和市場競爭力。例如，美國迪士尼公司利用其強(qiáng)大的品牌影響力，打造了一系列的迪士尼主題樂園、酒店、郵輪、商店等旅游產(chǎn)品和服務(wù)，為游客提供了獨(dú)特的迪士尼體驗(yàn)。通過品牌的宣傳、營銷、推廣等，將品牌的形象、聲譽(yù)、口碑等傳播到旅游市場和消費(fèi)者，提高旅游地的熱點(diǎn)和激發(fā)消費(fèi)者好奇心。例如，新西蘭旅游部門使用“100%純凈”這一商標(biāo)口號來宣傳新西蘭的自然環(huán)境、文化、冒險等旅游資源，吸引了全球的游客和媒體的關(guān)注。通過品牌的創(chuàng)新、延伸、聯(lián)合等，將品牌的故事、內(nèi)容、形象和創(chuàng)新融入旅游文化中，使旅游文化富有內(nèi)涵而又淺顯易懂，增加旅游文化的附加價值和影響力。例如，英國哈利波特公司利用其廣受歡迎的哈利波特系列小說和電影，創(chuàng)新和消費(fèi)了英國的魔幻、歷史、文化等旅游文化資源，打造了一系列的哈利波特主題旅游產(chǎn)品和項目。5.3.4科技+文旅VR+旅游。它是一種以電腦為媒介，以互動的方式，以電腦為介面，以互動的方式，讓人有身臨其境的感受。虛擬現(xiàn)實(shí)+文旅的主要方式有：VR游覽。用戶可以通過VR設(shè)備在任何地點(diǎn)，觀看遠(yuǎn)程的旅游景點(diǎn)或歷史事件的仿真場景[15,16]，如VR版的故宮、長城、泰坦尼克號等，實(shí)現(xiàn)超越時空的旅游體驗(yàn)；VR教育。用戶可以通過VR設(shè)備，在虛擬場景中學(xué)習(xí)旅游文化知識或技能，如VR版的國學(xué)課堂、書法課堂、茶藝課堂等，實(shí)現(xiàn)寓教于樂的旅游體驗(yàn)。VR娛樂。用戶可以通過VR設(shè)備，參與旅游文化相關(guān)的游戲或演出，如VR版的迪士尼樂園、哈利波特主題公園、京劇演出等，實(shí)現(xiàn)刺激和驚喜的旅游體驗(yàn)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)+旅游。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)就是利用電腦技術(shù)，把一個虛擬的信息或物體，疊加到一個實(shí)際的環(huán)境和場景中，使使用者可以借助智能手機(jī)、眼鏡等設(shè)備，在真實(shí)的世界中觀看虛擬的內(nèi)容。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)+文旅的主要方式有：AR導(dǎo)覽。用戶可以通過AR設(shè)備，看到旅游文化資源的相關(guān)信息或解說，如AR版的導(dǎo)游、標(biāo)識、注釋等，實(shí)現(xiàn)智能和便捷的旅游體驗(yàn)；AR展示。通過AR技術(shù)，讓用戶能夠在旅游景點(diǎn)或博物館，通過AR設(shè)備，看到旅游文化資源的相關(guān)內(nèi)容或效果，如AR版的文物、畫作、動畫等，實(shí)現(xiàn)生動和豐富的旅游體驗(yàn)；AR互動。通過AR技術(shù)，讓用戶能夠在旅游景點(diǎn)或博物館，通過AR設(shè)備，與旅游文化資源進(jìn)行相關(guān)的互動或體驗(yàn)，如AR版的拍照、游戲、體驗(yàn)等，實(shí)現(xiàn)有趣和參與的旅游體驗(yàn)?；旌犀F(xiàn)實(shí)+文化旅游?；旌犀F(xiàn)實(shí)就是利用電腦技術(shù)，把一個虛擬的信息或物體，與現(xiàn)實(shí)中的環(huán)境、情景相結(jié)合，互相影響，讓用戶通過特殊的設(shè)備，如頭盔、手套等，能夠在混合的世界中進(jìn)行視覺、聽覺、觸覺等感官體驗(yàn)?；旌犀F(xiàn)實(shí)+文旅的主要方式有：MR模擬。用戶可以通過MR設(shè)備，模擬旅游文化資源的相關(guān)場景或事件，如MR版的古代建筑、歷史戰(zhàn)役、民俗風(fēng)情等，實(shí)現(xiàn)逼真和震撼的旅游體驗(yàn)；MR創(chuàng)作。用戶可以通過MR設(shè)備，創(chuàng)作旅游文化資源的相關(guān)內(nèi)容或作品，如MR版的繪畫、雕塑、音樂等，實(shí)現(xiàn)自由和創(chuàng)新的旅游體驗(yàn)；MR共享。用戶可以通過MR設(shè)備，與其他用戶進(jìn)行旅游文化資源的相關(guān)交流或分享，如MR版的聊天、社交、展示等，實(shí)現(xiàn)友好和共享的旅游體驗(yàn)。5.3.55G+文旅通過5G技術(shù)，讓用戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時觀看旅游景點(diǎn)或活動的高清畫面和聲音，如5G版的風(fēng)景、演出、賽事等，實(shí)現(xiàn)隨時隨地的旅游體驗(yàn)[17,18]。例如，中國移動在2021中國國際數(shù)字經(jīng)濟(jì)博覽會上展示了“5G+裸眼VR”雪屋，讓用戶能夠通過5G網(wǎng)絡(luò)，觀看雪山的全景直播。通過5G技術(shù)，讓用戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)程控制旅游景點(diǎn)或設(shè)施的相關(guān)操作和功能，如5G版的遙控車、無人機(jī)、機(jī)器人等，實(shí)現(xiàn)跨越時空的旅行體驗(yàn)。例如，北京中國聯(lián)通和騰訊聯(lián)合發(fā)布《2021中國智慧文旅5G應(yīng)用白皮書》，對5G+云游樂園、5G+博物館、5G+郵輪等5G應(yīng)用場景進(jìn)行了介紹。通過5G技術(shù)，讓用戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)，與其他用戶進(jìn)行旅游文化資源的相關(guān)協(xié)作或競爭，如5G版的團(tuán)隊游戲、在線競賽、多人互動等，實(shí)現(xiàn)多元互動的旅游體驗(yàn)。例如，中國電信在首屆中國文化旅游博覽會的文旅科創(chuàng)展區(qū)展示了“5G+智慧文旅”的場景，如5G+智慧導(dǎo)覽、5G+智慧互動、5G+智慧體驗(yàn)等。

第6章總結(jié)與展望6.1總結(jié)本文首先分析了國內(nèi)外旅游電子商務(wù)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，指出國外旅游電子商務(wù)平臺較早發(fā)展，已形成了以Expedia、Booking、TripAdvisor等為代表的多元化、專業(yè)化、國際化的競爭格局，具有技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)完善、創(chuàng)新活躍等優(yōu)勢，國內(nèi)外學(xué)者從宏觀的理論角度和應(yīng)用技術(shù)研究角度對旅游電子商務(wù)網(wǎng)站相關(guān)職能、績效評估等方面，分析了旅游電子商務(wù)的發(fā)展等問題。但是現(xiàn)有的研究側(cè)重于理論層面的研究，從實(shí)踐開展方面進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不夠，具體案例研究不足但也面臨著市場飽和、用戶需求多樣、監(jiān)管壓力大等挑戰(zhàn)；國內(nèi)旅游電子商務(wù)平臺較晚發(fā)展，但發(fā)展速度快，已形成了以攜程、同程、飛豬、美團(tuán)等為代表的“一超多強(qiáng)”的競爭格局，具有市場潛力大、用戶規(guī)模大、政策支持多等優(yōu)勢，但也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)質(zhì)量差、安全風(fēng)險高等問題。本文接著以同程為例，對其旅游電子商務(wù)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題和原因及其影響用戶滿意度和忠誠度的因素進(jìn)行了深入分析，指出同程是國內(nèi)具有較強(qiáng)競爭力的旅游電子商務(wù)平臺，具有品牌影響力強(qiáng)、產(chǎn)品線豐富、用戶群體穩(wěn)定等特點(diǎn)，但也存在著價格過高、產(chǎn)品種類單一、服務(wù)質(zhì)量低、網(wǎng)絡(luò)安全差、人才缺乏等問題，主要原因是市場競爭激烈、用戶需求多變、技術(shù)創(chuàng)新不足、管理制度不健全、行業(yè)規(guī)范不完善等。本文最后針對同程旅游的運(yùn)營模式、營銷策略和消費(fèi)者問卷調(diào)查總結(jié)出同程旅游消費(fèi)者滿意度、忠誠度方面存在的問題，提出了相應(yīng)的優(yōu)化方案，包括降低產(chǎn)品價格、開展個性化定制服務(wù)、優(yōu)化產(chǎn)品推廣方案、增加消費(fèi)者黏度管理、將ABCD5G技術(shù)賦能到旅游電商平臺各個環(huán)節(jié)，旨在幫助同程提升旅游電子商務(wù)平臺的運(yùn)營效率和用戶滿意度、忠誠度，增強(qiáng)市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。通過對“同程旅游”的深入剖析和研讀，歸納總結(jié)出旅游電商平臺運(yùn)營模式經(jīng)驗(yàn)，以及對研究過程中反映出的問題提供解決思路這將對同程旅游保持行業(yè)領(lǐng)先地位、提高市場占有率、增加盈利能力