“地攤文案”中的底層敘事與消費主義合謀摘要：在當(dāng)代中國社會急劇的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型與數(shù)字媒介的滲透下，一種以“地攤文案”為名的特殊話語實踐在城市公共空間與網(wǎng)絡(luò)虛擬場域中廣泛流傳。這些通常以手寫體呈現(xiàn)在簡陋物質(zhì)載體上的文本，通過構(gòu)建一系列關(guān)于個人不幸、商業(yè)失敗與生活困頓的“底層敘事”，來推銷商品。本文旨在深入剖析“地攤文案”這一文化現(xiàn)象，探究其底層敘事的話語建構(gòu)策略，并著重揭示這種看似反資本邏輯的民間表達，如何與消費主義的內(nèi)在機制形成一種復(fù)雜的“合謀”關(guān)系。本研究采用質(zhì)性研究方法，以網(wǎng)絡(luò)民族志的方式收集了社交媒體上流傳的二百余例地攤文案圖像與文本，并結(jié)合話語分析與符號學(xué)理論，對其敘事模式、修辭手法與符號功能進行系統(tǒng)性解碼。研究發(fā)現(xiàn)，地攤文案的核心機制在于通過“苦難的奇觀化”與“失敗的美學(xué)化”，將售賣行為包裝成一場道德展演。其敘事策略主要包括三種典型范式：“創(chuàng)業(yè)失敗者”、“情感失意者”與“城鄉(xiāng)失落者”，這些敘事通過營造強烈的真實感與情感沖擊力，將消費者從理性的購買者重塑為富有同情心的“拯救者”。消費行為在此被重新定義為一種微型的慈善義舉或情感支持，商品的使用價值被其附帶的“道德滿足感”與“故事參與感”等符號價值所超越。本文認為，地攤文案并非簡單的底層抗議或純粹的營銷技巧，而是一種在市場夾縫中生存的弱者，主動運用底層身份符號進行策略性自我呈現(xiàn)的“生存性擬劇”。它與消費者之間形成了一種心照不宣的共謀：攤主通過表演“真實”，消費者通過購買“同情”，共同完成了一場將商業(yè)交易轉(zhuǎn)化為象征性情感互動的儀式。這一現(xiàn)象深刻揭示了在消費主義邏輯無孔不入的今天，即便是最邊緣的、最“反消費主義”的敘事，也可能被收編并轉(zhuǎn)化為驅(qū)動消費的精巧引擎。

關(guān)鍵詞：地攤文案，底層敘事，消費主義，情感消費，符號互動

一、引言

在全球化與市場經(jīng)濟的浪潮下，中國社會經(jīng)歷了前所未有的結(jié)構(gòu)性變遷?？焖俚某鞘谢M程、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及日益加劇的社會競爭，使得一部分社會群體面臨著生存壓力與身份焦慮。在這一宏觀背景下，“地攤經(jīng)濟”作為一種非正式經(jīng)濟形態(tài)，不僅為底層民眾提供了重要的生計來源，也成為了一個觀察社會心態(tài)與民間智慧的獨特窗口。近年來，隨著社交媒體的普及，一種被稱為“地攤文案”的文化現(xiàn)象迅速進入公眾視野。這些通常用馬克筆、粉筆手寫在紙板、木板甚至地面上的短小文本，以其極具故事性、戲劇性和情感沖擊力的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)空間引發(fā)了病毒式的傳播與討論。從“老板帶著小姨子跑了，我們只能拿錢包抵工資”的悲憤控訴，到“本人貌美如花，無奈畢業(yè)回家賣瓜”的自嘲解構(gòu)，再到“生活不止眼前的枸杞，還有遠方的當(dāng)歸和薏米”的文藝感懷，地攤文案以其粗糲、生猛而又充滿創(chuàng)造力的姿態(tài)，構(gòu)成了城市景觀中一道別樣的文化風(fēng)景線。

這種現(xiàn)象的現(xiàn)實意義與研究價值在于，它不僅僅是一種新穎的營銷手段，更是一種復(fù)雜的社會話語實踐。這些文案的核心內(nèi)容，往往圍繞著商業(yè)失敗、情感挫折、城鄉(xiāng)流動中的困頓等主題，構(gòu)建起一套鮮活的“底層敘事”。它們以第一人稱的口吻，講述著小人物在時代洪流中的掙扎與無奈，其話語風(fēng)格與主流商業(yè)廣告那種精致、樂觀、追求高端品味的腔調(diào)形成了鮮明對比。這引發(fā)出了一系列值得深入探究的社會學(xué)問題：這些看似粗糙、充滿負能量的底層敘事，為何反而能夠具備如此強大的商業(yè)動員能力？它們是如何通過特定的話語策略，來觸動消費者的情感并促成購買行為的？

更進一步，當(dāng)?shù)財偽陌敢砸环N“反資本”、“反成功學(xué)”的姿態(tài)出現(xiàn)時，它又如何最終服務(wù)于消費這一最典型的資本主義行為？這種看似矛盾的現(xiàn)象背后，是否存在著一種底層表達與消費主義邏輯之間更為隱秘的共謀關(guān)系？因此，本文的核心研究問題是：地攤文案是如何建構(gòu)其獨特的底層敘事體系的？這一敘事體系通過何種機制將商業(yè)交易轉(zhuǎn)化為情感互動與符號交換？在這種轉(zhuǎn)化過程中，底層敘事與消費主義之間呈現(xiàn)出何種復(fù)雜的合謀形態(tài)，這種合謀又揭示了當(dāng)代中國社會怎樣的文化心態(tài)與消費邏輯？本研究旨在通過對地攤文案這一文化文本的深度解碼，剖析其內(nèi)在的話語策略與社會功能，并最終探討其在當(dāng)代消費文化圖景中的深刻意涵。本文的結(jié)構(gòu)安排如下：首先為引言；其次為文獻綜述，梳理底層研究、消費文化與話語分析的相關(guān)理論；再次闡述本研究采用的質(zhì)性研究方法；隨后是核心的研究結(jié)果與討論，將對地攤文案的敘事模式、修辭手法與共謀機制進行深入剖析；最后進行總結(jié)并對未來研究提出展望。

二、文獻綜述

本研究的理論視域交匯于底層研究、消費文化理論以及話語分析三大板塊。對這些領(lǐng)域相關(guān)文獻的系統(tǒng)回顧，是理解“地攤文案”這一復(fù)雜文化現(xiàn)象的理論基石。

首先，底層研究為我們分析地攤文案的敘事主體與立場提供了批判性視角。源于葛蘭西的“屬下階層”概念，后經(jīng)南亞底層研究學(xué)派，特別是斯皮瓦克等人的發(fā)展，“底層”或“屬下”不僅指涉經(jīng)濟上的貧困者，更指那些在主流歷史敘事和權(quán)力結(jié)構(gòu)中失語、被邊緣化的群體。斯皮瓦克提出的著名問題“底層能說話嗎？”，深刻揭示了底層群體在進入主流話語場域時所面臨的表意困境。然而，地攤文案現(xiàn)象似乎為這一問題提供了一個復(fù)雜的答案。在這里，底層不但“說話”了，而且其話語還具備了直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。這就引出了對底層“發(fā)聲”方式的進一步探討。斯科特在研究農(nóng)民的反抗時提出的“弱者的武器”和“隱藏的文本”等概念，指出底層民眾會通過偽裝、謠言、含沙射影等日?；摹⒎钦鎸沟男问絹肀磉_其訴求與不滿。地攤文案在某種程度上可以被視為一種公開的“隱藏文本”，它借用商業(yè)售賣這一合法外殼，將關(guān)于社會不公、經(jīng)濟壓力的潛在控訴，以一種戲謔、悲情或自嘲的方式公開化。然而，現(xiàn)有底層研究多聚焦于政治抵抗或文化認同的建構(gòu)，對于底層話語如何被策略性地運用于商業(yè)領(lǐng)域，特別是如何將“底層身份”本身作為一種符號資本進行商業(yè)展演，尚缺乏足夠的關(guān)注。

其次，消費文化理論為我們理解地攤文案的運作機制提供了核心分析工具。自鮑德里亞以降，消費的符號意義日益受到重視。鮑德里亞指出，人們消費的不僅僅是商品的物使用價值，更是其所承載的符號，用以區(qū)分社會地位與群體歸屬。地攤文案所售賣的商品，其物質(zhì)屬性往往并不突出，但文案所賦予的那個悲情或有趣的故事，卻為商品注入了強大的符號價值。購買行為在此超越了簡單的物質(zhì)交換，變成了一種情感體驗和意義消費?？藏悹柕那楦邢M理論和派恩與吉爾摩的體驗經(jīng)濟理論，都強調(diào)了現(xiàn)代消費中情感、體驗和故事的重要性。地攤文案正是通過創(chuàng)造一個微型的“戲劇場景”，讓消費者沉浸其中，并通過購買來完成這場戲劇的“互動”。此外，費斯克關(guān)于“大眾文化”的研究也極具啟發(fā)。他認為，大眾并非被動地接受商品社會的意識形態(tài)，而是會積極地進行“符號游擊戰(zhàn)”，挪用和改造商品，賦予其自身的意義。從這個角度看，地攤攤主可以被視為積極的文化生產(chǎn)者，他們挪用了失敗、悲情等原本在消費主義中被視為負面的元素，將其改造為一種獨特的、具有吸引力的商業(yè)符號。然而，消費文化研究的主流范式多集中于分析主流商業(yè)廣告、品牌文化和中產(chǎn)階級的消費實踐，對于像地攤文案這樣源自底層的、充滿“反消費主義”美學(xué)的商業(yè)話語，其內(nèi)部的矛盾與張力，值得更深入的挖掘。

最后，話語分析與符號學(xué)理論為本研究提供了具體的研究路徑。福柯的話語理論強調(diào)，話語不僅僅是語言，更是一種權(quán)力實踐，它建構(gòu)了我們認識世界的方式。地攤文案作為一種特定的話語類型，它建構(gòu)了關(guān)于“失敗者”、“受害者”的特定形象，并試圖引導(dǎo)消費者按照這一框架來理解眼前的售賣行為。符號學(xué)，特別是巴爾特的理論，為我們揭示文本背后的深層“神話”提供了工具。地攤文案的表層意涵（字面意思）之下，隱藏著關(guān)于“城市生活的艱辛”、“小人物的善良淳樸”、“同情弱者是美德”等一系列社會共同默認的文化密碼或“神話”。消費者之所以被打動，正是因為這些文案成功地觸及了這些深層的文化心理結(jié)構(gòu)。戈夫曼的“擬劇論”也為分析攤主與消費者的互動提供了極佳的框架。攤主在攤位這個“前臺”，通過文案這個“劇本”，扮演著一個特定的“角色”（如破產(chǎn)老板），而消費者則作為“觀眾”，通過購買行為參與到這場表演中。

綜上所述，現(xiàn)有文獻為本研究提供了堅實的理論武器，但也留下了明確的研究空間。底層研究讓我們看到了地攤文案的批判性潛能，消費文化研究揭示了其商業(yè)邏輯，話語分析則供給了分析工具。然而，鮮有研究將三者融會貫通，系統(tǒng)地探討地攤文案如何巧妙地將底層敘事的“批判性”轉(zhuǎn)化為消費主義的“吸引力”，即揭示二者之間“合謀”的內(nèi)在機制。本文的理論創(chuàng)新之處在于：第一，將底層研究的視域從政治抵抗延伸至商業(yè)實踐，探討“底層身份”在消費場域中的策略性運用與符號化。第二，通過對地攤文案的分析，揭示出消費主義文化一種更為隱蔽的收編能力，即它甚至能將反消費主義的姿態(tài)本身，也轉(zhuǎn)化為一種可供消費的風(fēng)格和體驗。第三，提出“生存性擬劇”這一概念，用以描述底層行動者在市場邏輯下，為了生存而進行的、將自身困境戲劇化、商品化的復(fù)雜實踐，從而深化對底層主體性的理解。

三、研究方法

為深入探究“地攤文案”這一復(fù)雜文化現(xiàn)象的話語建構(gòu)策略及其與消費主義的共謀關(guān)系，本研究采用質(zhì)性研究的設(shè)計。鑒于研究對象主要是以圖像和文本形式存在的文化產(chǎn)品，本研究的核心方法是基于網(wǎng)絡(luò)民族志的文本分析法，并結(jié)合符號學(xué)和話語分析的理論工具，對收集到的案例進行系統(tǒng)性的深度解碼。

本研究的數(shù)據(jù)來源主要為中國主流的社交媒體平臺，包括新浪微博、抖音、小紅書和豆瓣等。這些平臺是地攤文案被集中呈現(xiàn)、廣泛傳播和熱烈討論的主要場域。研究者在二零二一年至二零二三年的三年間，通過關(guān)鍵詞檢索（如“地攤文案”、“擺攤文案”、“神文案”等）以及對相關(guān)熱門話題和賬號的持續(xù)追蹤，系統(tǒng)性地收集了超過二百例具有代表性的地攤文案案例。數(shù)據(jù)收集的形式主要是包含地攤文案的現(xiàn)場照片或短視頻。這種基于網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)的收集方式，一方面保證了案例的豐富性與多樣性，覆蓋了不同地區(qū)、不同商品類型和不同敘事風(fēng)格的文案；另一方面，也使得我們能夠同時觀察到網(wǎng)民對這些文案的評論和再傳播行為，從而將文案本身置于其被接受和解讀的社會語境中進行考察。所收集的案例均經(jīng)過篩選，排除了明顯由專業(yè)營銷機構(gòu)策劃的、缺乏“原生感”的文案，力求樣本能夠真實反映該現(xiàn)象的草根性與自發(fā)性特征。

本研究的數(shù)據(jù)分析過程，是一個結(jié)合了內(nèi)容分析、話語分析與符號學(xué)分析的綜合性詮釋過程。具體的分析步驟如下：第一步，進行主題化內(nèi)容編碼。研究者首先對全部二百余例地攤文案進行開放式閱讀，并根據(jù)其核心敘事內(nèi)容進行歸納分類。通過反復(fù)比較和提煉，最終確定了三種最為典型的敘事范式：“創(chuàng)業(yè)失敗者”敘事、“情感失意者”敘事和“城鄉(xiāng)失落者”敘事。在每個范式下，我們進一步編碼其常見的情節(jié)元素、角色設(shè)定和情感基調(diào)。例如，在“創(chuàng)業(yè)失敗者”敘事下，編碼了“工廠倒閉”、“老板跑路”、“合伙人背叛”、“含淚甩賣”等常見元素。這一步驟旨在系統(tǒng)性地梳理地攤文案的敘事“母題”。

第二步，進行話語修辭分析。在厘清了敘事主題的基礎(chǔ)上，我們運用話語分析的方法，聚焦于文本的語言形式和修辭策略。我們重點分析了文案的句式特點（如多用短句、口語化表達）、詞匯選擇（如大量使用“最后”、“含淚”、“無奈”等情感色彩強烈的詞語）、人稱運用（壓倒性的第一人稱視角）以及邏輯構(gòu)建方式（通常是一種省略了復(fù)雜前因后果的、直奔戲劇性結(jié)果的跳躍式邏輯）。此外，我們還分析了文案的非語言符號，如書寫方式（潦草的手寫體）、物質(zhì)載體（破舊的紙板）和現(xiàn)場布景（凌亂的貨品堆），探討這些視覺元素如何與文字內(nèi)容協(xié)同作用，共同建構(gòu)出一種“粗糲的真實感”美學(xué)。

第三步，進行深層文化意涵的符號學(xué)解讀。在完成表層的話語分析后，我們運用符號學(xué)的理論，特別是羅蘭·巴爾特的“神話”分析框架，來挖掘地攤文案背后所觸動的深層文化價值與社會心理。我們將地攤文案視為一個“能指”，并探究其所喚起的廣泛“所指”，即其在社會文化層面引發(fā)的聯(lián)想與共鳴。例如，分析“老板跑路，我們抵工資”的敘事如何觸動了公眾對于勞資矛盾的普遍同情和對資本不仁的道德批判，從而將購買行為升華為一場支持弱者的“正義行動”。通過這一步驟，我們旨在揭示地攤文案之所以能夠“奏效”的深層文化密碼。整個分析過程，是在經(jīng)驗材料與理論框架之間反復(fù)對話、不斷修正和深化的過程，力求最終的闡釋既忠實于文本細節(jié)，又具有理論的穿透力。

四、研究結(jié)果與討論

通過對二百余例地攤文案的系統(tǒng)性分析，本研究發(fā)現(xiàn)，這一文化現(xiàn)象的內(nèi)核是一種高度策略化的“生存性擬劇”。攤主作為劇場的導(dǎo)演與主演，通過精心建構(gòu)的底層敘事，將售賣現(xiàn)場轉(zhuǎn)化為一個情感互動的舞臺，并與消費者達成一種隱性的消費主義共謀。其具體的運作機制可以從三個層面進行深入剖析：底層敘事的典型范式與苦難的奇觀化；“粗糲的真實感”美學(xué)與信任的快速構(gòu)建；以及作為情感救贖的消費與共謀關(guān)系的達成。

第一，底層敘事的典型范式與苦難的奇觀化。

地攤文案的敘事內(nèi)容并非雜亂無章，而是呈現(xiàn)出幾種高度穩(wěn)定且具有強大文化感召力的典型范式。最常見的三種敘事“母題”分別是“創(chuàng)業(yè)失敗者”、“情感失意者”和“城鄉(xiāng)失落者”?！皠?chuàng)業(yè)失敗者”敘事，通常以“工廠/公司/店鋪倒閉，老板/合伙人跑路/不是人”為開端，以“我們員工/供應(yīng)商只能拿貨抵工資，含淚清倉”為結(jié)局。這種敘事直接切入了當(dāng)代社會對商業(yè)風(fēng)險、勞資矛盾和信任缺失的普遍焦慮，將攤主塑造為一個勤懇工作卻無辜受害的“勞動者”形象?！扒楦惺б庹摺睌⑹?，則以“老婆/女友跟人跑了”、“網(wǎng)戀被騙”、“為情所困，無心經(jīng)營”等個人情感創(chuàng)傷為由頭，來解釋為何要“虧本甩賣”。這種敘事巧妙地將商業(yè)行為與大眾喜聞樂見的八卦、情感故事相結(jié)合，極大地增強了文本的戲劇性和傳播性。而“城鄉(xiāng)失落者”敘事，則常見于售賣農(nóng)產(chǎn)品的攤位，文案多為“孩子外出打工，老人無力銷售”、“家鄉(xiāng)特產(chǎn)滯銷，幫幫我們”等，通過喚起人們對鄉(xiāng)村凋敝、留守老人的同情以及對田園生活的鄉(xiāng)愁，來賦予農(nóng)產(chǎn)品以額外的道德與情感價值。

這三種敘事范式，雖然具體情節(jié)各異，但其內(nèi)在邏輯高度一致：它們都在講述一個關(guān)于“非自愿的失敗”的故事。敘事主角的困境并非源于自身的懶惰或無能，而是外部不可抗力（市場無情、他人背叛、結(jié)構(gòu)性困境）所致。這種歸因方式，成功地為主角博取了同情，并將其從一個普通的商人，重塑為一個值得幫助的“受難者”。在此過程中，攤主個體的真實生活經(jīng)歷被抽離、簡化、戲劇化，最終轉(zhuǎn)化為一種可供圍觀和消費的“苦難的奇觀”。這種奇觀化的處理，一方面有效地吸引了路人的注意力，滿足了人們的獵奇心理；另一方面，它通過將復(fù)雜的社會問題簡化為一個個體化的、感性的悲情故事，使得問題看起來是可以通過一次簡單的購買行為來“解決”的。這為后續(xù)的消費行為鋪平了道德與情感的道路。

第二，“粗糲的真實感”美學(xué)與信任的快速構(gòu)建。

在瞬息即逝的街頭環(huán)境中，如何快速地讓消費者相信文案中所講述的故事，是攤主面臨的核心挑戰(zhàn)。地攤文案通過一整套話語與非話語的符號實踐，成功地建構(gòu)起一種“粗糲的真實感”美學(xué)，以此來繞過理性的審視，直達情感的共鳴。

在話語層面，文案普遍采用第一人稱的口語化、甚至略帶粗俗的語言，模仿了一種未經(jīng)修飾的、發(fā)自肺腑的傾訴口吻。諸如“真TM倒霉”、“不是人”、“心都碎了”等情緒強烈的詞匯被大量使用，營造出一種情感在瞬間爆發(fā)的真實感。同時，文案通常省略了復(fù)雜的邏輯論證，直接呈現(xiàn)戲劇性的結(jié)論，這種“不講道理”的直接性，反而比精心設(shè)計的廣告語更能模仿普通人在激動或沮喪狀態(tài)下的真實表達。

在非話語層面，文案的物質(zhì)呈現(xiàn)方式起到了更為關(guān)鍵的作用。潦草、大小不一、甚至帶有錯別字的手寫字體，暗示了這是攤主在倉促和情緒激動下倉促寫就，而非精心策劃的營銷。破舊的紙板、隨手撿來的木板等簡陋的載體，不僅與敘事中的“窮困潦倒”形成視覺上的互文，也與工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的印刷廣告劃清了界限，成為“手工”、“原創(chuàng)”與“真實”的符號。攤位上凌亂堆放的貨物，以及攤主本人可能帶有的疲憊、愁苦的表情（無論是否是表演），都成為了這場“真實戲劇”的舞臺布景和角色塑造的一部分。所有這些元素共同作用，形成了一種強大的符號系統(tǒng)，它們不斷地向消費者暗示：你眼前所見的，不是一個精明的商人，而是一個走投無路的可憐人；這不是一場商業(yè)推銷，而是一次迫不得已的求助。這種“粗糲的真實感”，有效地降低了消費者的心理防備，為下一步的情感動員和消費轉(zhuǎn)化奠定了信任基礎(chǔ)。

第三，作為情感救贖的消費與共謀關(guān)系的達成。

當(dāng)?shù)財偽陌赋晒Φ貙⑹圪u現(xiàn)場轉(zhuǎn)化為一個充滿悲情與無助的道德劇場后，消費行為的意義便發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。它不再是一場簡單的、基于商品使用價值和價格的理性交換，而升格為一場“作為情感救贖的消費”。

對于消費者而言，購買行為被賦予了多重積極的符號意義。首先，它是一種道德實踐。通過購買，消費者感覺自己“幫助”了一個落難的人，完成了一次微型的、舉手之勞的慈善。這為他們帶來了道德上的滿足感和優(yōu)越感，緩解了現(xiàn)代都市生活中普遍存在的、對于社會不公的無力感。其次，它是一種情感互動。購買成為了一種表達同情、認可與支持的非語言方式。消費者通過金錢的付出，參與并介入了攤主的故事，從一個旁觀者變?yōu)榱艘粋€“拯救者”或“支持者”，這種角色轉(zhuǎn)換為他們帶來了強烈的情感回報。最后，它是一種對“真實性”的消費。在被過度包裝的商業(yè)世界中，地攤文案所營造的“粗糲”與“悲情”，本身就成為一種稀缺的、可供消費的“真實”體驗。

正是在這個意義上，攤主與消費者之間達成了一種心照不宣的“共謀”。攤主深知，故事的真實性或許并不重要，重要的是故事本身能否有效地喚起同情；而消費者也未必完全相信故事的每一個細節(jié)，但他們愿意“配合”這場表演，因為他們從中購買到的，遠不止是商品本身，更是一種情感的慰藉、道德的確認和故事的參與感。攤主通過策略性地“表演”底層身份，換取了生存的資本；消費者則通過一次小額的消費，換取了廉價的道德光環(huán)與情感體驗。雙方在這一看似一方求助、一方施予的互動中，各取所需，共同完成了一場將底層敘事的批判潛力消解于無形，并將其完美地整合進消費主義邏輯的儀式。這正是底層敘事與消費主義合謀的精髓所在：一種反消費主義的姿態(tài)，最終卻以最消費主義的方式被消解和擁抱。

五、結(jié)論與展望

本研究通過對“地攤文案”這一新興文化現(xiàn)象的深入剖析，揭示了其作為一種底層話語實踐，如何與消費主義的內(nèi)在邏輯形成一種復(fù)雜而隱秘的共謀關(guān)系。研究認為，地攤文案并非簡單的營銷花招或純粹的民間抗議，而是一種在