《消費(fèi)者行為學(xué)》課程學(xué)習(xí)指南一、課程基本信息課程名稱消費(fèi)者行為學(xué)課程編號(hào)總學(xué)時(shí)48課堂講授46學(xué)分2.5課堂練習(xí)2前導(dǎo)課程市場(chǎng)營銷學(xué)、組織行為學(xué)后續(xù)課程適用專業(yè)市場(chǎng)營銷課程屬性公共課（）必修課（√）考試課（√）專業(yè)課（√）選修課（）考查課（）二、課程性質(zhì)和地位《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場(chǎng)營銷專業(yè)的專業(yè)必修課。消費(fèi)者行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過程。而消費(fèi)者行為學(xué)就是研究消費(fèi)者的這些活動(dòng)和過程以及影響這些活動(dòng)和過程的各種因素。學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí)，可以了解消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論與知識(shí)，掌握消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)理論的基本內(nèi)容，掌握各種理論的適用條件；在老師的指導(dǎo)下，具有查找、編寫以及分析典型案例的能力。三、課程學(xué)習(xí)目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)了解消消費(fèi)者行為的基本概念、消費(fèi)者行為研究的歷史、感知覺的內(nèi)容和特點(diǎn)、消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)與過程、需要和動(dòng)機(jī)的含義和特點(diǎn)、情緒情感的內(nèi)容和特點(diǎn)、需要和動(dòng)機(jī)的分類和意義、學(xué)習(xí)的概念與特點(diǎn)、影響消費(fèi)者購買角色變化的因素、個(gè)性和自我意識(shí)的內(nèi)容和特點(diǎn)、理解品牌個(gè)性的價(jià)值與來源、自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)及生活方式的對(duì)營銷人員的意義、中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)行為的影響、制約消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理因素及服務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的獨(dú)特性等方面的知識(shí)。認(rèn)識(shí)研究消費(fèi)者行為的重要性、消費(fèi)者行為研究的理論來源、消費(fèi)者在實(shí)際的購買過程中采用的決策原則、有關(guān)個(gè)性的理論掌握消費(fèi)者社會(huì)知覺的內(nèi)容與存在的誤區(qū)、掌握消費(fèi)者購買行為的類型、幾種重要的動(dòng)機(jī)理論、學(xué)習(xí)理論的基本內(nèi)容、有關(guān)態(tài)度形成和改變的基本理論、文化與亞文化的含義和特點(diǎn)、掌握營銷人員創(chuàng)造有利于消費(fèi)者獲取信了解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和特點(diǎn)等。（二）能力目標(biāo)具有運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的有關(guān)知識(shí)對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的能力，并在此基礎(chǔ)上具有為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略的能力；具有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法來分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為的能力；能根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來識(shí)別消費(fèi)者的新需求的能力；具有一定的處理消費(fèi)者的投訴和抱怨的能力；具有根據(jù)消費(fèi)者的感知覺特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略的能力；具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)動(dòng)機(jī)的理論來激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)的能力；具有熟練分析消費(fèi)者情緒情感特點(diǎn)的能力、在產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品定位中運(yùn)用情緒情感的有關(guān)理論的能力；具有運(yùn)用所學(xué)的幾個(gè)典型的學(xué)習(xí)理論進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的能力；具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)態(tài)度的理論來塑造和改變消費(fèi)者的態(tài)度的能力；具有熟練分析消費(fèi)者個(gè)性的能力；具有運(yùn)用VALS2、CHINA-VALS和全球掃系統(tǒng)來細(xì)分消費(fèi)者的能力；具有運(yùn)用社會(huì)階層的特點(diǎn)預(yù)測(cè)其消費(fèi)方式的能力；具有熟練分析企業(yè)跨文化營銷中的消費(fèi)心理和行為的能力；具有初步的分析、開發(fā)和利用情境商業(yè)的能力；具有根據(jù)網(wǎng)上購物的優(yōu)劣勢(shì)分析來制定適合消費(fèi)者網(wǎng)上購物的營銷策略的能力。（三）素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)高尚的市場(chǎng)營銷職業(yè)觀念，遵守市場(chǎng)營銷職業(yè)道德：愛崗敬業(yè)，誠實(shí)守信，廉潔自律，客觀公正，堅(jiān)持準(zhǔn)則，提高技能，參與管理，強(qiáng)化服務(wù)。四、學(xué)習(xí)方法建議針對(duì)不同教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目的，采用教師講授、學(xué)生自學(xué)等多種多樣的學(xué)習(xí)方法，融“教、學(xué)、做”于一體，實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)踐零距離?？傮w學(xué)習(xí)思路：明確內(nèi)容—分析問題—解決問題—評(píng)價(jià)結(jié)果。主要教學(xué)方法：1.案例分析法：通過編寫和討論典型案例，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和解決問題的能力。2.討論式教學(xué)：在課堂上多提問題，鼓勵(lì)學(xué)生積極發(fā)言，并把學(xué)生上課的發(fā)言狀況計(jì)入平時(shí)成績(jī)。此外，還要安排一些自學(xué)內(nèi)容，鼓勵(lì)學(xué)生自學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。五、課程考核學(xué)生的總成績(jī)優(yōu)四個(gè)部分構(gòu)成：課堂考勤、上課回答問題、課后作業(yè)、卷面成績(jī)?？己藘?nèi)容考核依據(jù)成績(jī)比例平時(shí)表現(xiàn)課堂考勤10%上課回答問題10%課后作業(yè)10%期末考試卷面成績(jī)70%六、推薦教材及學(xué)習(xí)資源（一）推薦使用教材本課程使用的主教材是由榮曉華教授主編、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的《消費(fèi)者行為學(xué)》，該教材自出版以來，不斷完善，真正做到了：理論與實(shí)務(wù)并重、繼承與創(chuàng)新并重、中國特色與國際化并重。特別是整合了“知識(shí)本位與“能力本位”課程教材模式。取兩者之長而避其所短，兼顧“知識(shí)傳授”、“技能訓(xùn)練”與“能力培養(yǎng)”，著力避免目前較流行的單純“學(xué)科導(dǎo)向”與單純“工作導(dǎo)向”教材模式的各自片面性。自初版以來，該書已5次再版，30次印刷，并入選了“十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材。（二）推薦使用參考書目[1]所羅門.消費(fèi)者行為學(xué)[M].楊曉燕，等譯.12版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2018.[2]符國群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].4版.北京：高等教育出版社，2021.[3]林建煌.消費(fèi)者行為