某保健品銷售渠道策略分析

第一節(jié)目前保健品的要緊銷售渠道

一、零售渠道

1.保健品市場(chǎng)零售渠道特征

保健品行業(yè)的成功與保健品市場(chǎng)的演化，己基本過(guò)渡到OTC市場(chǎng)，準(zhǔn)確

否,在很大程度上取地說(shuō)，應(yīng)該是非處方用藥與家用醫(yī)療用品的銷售，其特

決于銷售通路。首先

征與手法基本接近。年，是這個(gè)市場(chǎng)急速膨脹的彈

我們?yōu)槟治霰＝∑?999

市場(chǎng)零售渠道。跳點(diǎn)，國(guó)家公費(fèi)醫(yī)療制度向醫(yī)療保險(xiǎn)的過(guò)渡，國(guó)家藥品

監(jiān)督管理部門提出的逐步取消“藥健字號(hào)”產(chǎn)品，處方

用藥與非處方用藥分離，藥品價(jià)格“水份”壓縮，醫(yī)院

藥品采購(gòu)制度調(diào)整，這些政策的出臺(tái)與實(shí)施，使得藥品

與醫(yī)療用品銷售中兩個(gè)重要的渠道：醫(yī)院渠道、零售渠

道中的醫(yī)院渠道嚴(yán)重受阻。眾多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企

業(yè)紛紛垂青零售渠道。

重視OTC,事實(shí)上從近幾年來(lái)制藥企業(yè)的快速進(jìn)展

與商業(yè)企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)中可見一斑。深圳太太、濟(jì)南三

株、武漢紅桃K、云南盤龍?jiān)坪?、四川太極、貴州神

奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施貴寶等外資企

業(yè)亦全力投入OTC市場(chǎng)。商業(yè)企業(yè)中連鎖經(jīng)營(yíng)蔚然成

風(fēng)，廣州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，

長(zhǎng)沙有九芝堂，武漢有金馬，……。藥店連鎖經(jīng)營(yíng)，國(guó)

家支持，政策鼓勵(lì)，利潤(rùn)保隙，眾望所趨。

零售渠道的營(yíng)銷，同醫(yī)院渠道相比，比較容易操

縱，促銷手段多種多樣，可大可小，“門檻”費(fèi)用低，

增長(zhǎng)迅速，是較多制藥企業(yè)的首選途徑。近年來(lái)進(jìn)入該

渠道營(yíng)銷的企業(yè)，年增長(zhǎng)率大多保持在L5-10倍的水

平。下面，從多個(gè)方面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特征進(jìn)行剖析。

1.1從定價(jià)策略的差異性來(lái)看，有兩種典型模式：

1.1.1大廳模式：價(jià)格空間大，為流通環(huán)節(jié)預(yù)留比

合理利潤(rùn)更高的價(jià)格差。

產(chǎn)品銷售越來(lái)越依靠營(yíng)銷渠道，銷售成本不斷上

大廳模式與榻榻米模

升，經(jīng)銷商要求更大的利潤(rùn)，因此迫使企業(yè)產(chǎn)品上市之

式有什么區(qū)別?

前，使用高作價(jià)方式迎合經(jīng)銷商的胃口。大廳模式的定

價(jià)策略，假如經(jīng)銷商做的是總代理、總經(jīng)銷，那么這些

較大的價(jià)格差能夠作為其利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，但生產(chǎn)企業(yè)往往不

愿意這樣做，通常選擇多家經(jīng)銷商，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是利潤(rùn)

的合理化、平均化，最終生產(chǎn)企業(yè)為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的大額

價(jià)差經(jīng)銷商得不到。大廳模式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初有

幫助，對(duì)經(jīng)銷商有吸引力。但當(dāng)經(jīng)銷商不能獲得或者很

難獲得生產(chǎn)企業(yè)承諾利潤(rùn)的時(shí)候，經(jīng)銷商要么降低銷售

積極性，要么直接或者間接地把各類費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)企

業(yè)，如今，生產(chǎn)企業(yè)處于兩難境地，已經(jīng)沒有價(jià)格空間

去應(yīng)對(duì)，只好割肉療傷。

1.1.2榻榻米式：價(jià)格空間小，嚴(yán)格按國(guó)家物價(jià)局

規(guī)定定價(jià)。

這類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)阻力很大，生產(chǎn)企業(yè)需要向經(jīng)銷

商證明：我的產(chǎn)品銷量非常大，足以彌補(bǔ)利潤(rùn)率低的不

足。但這是個(gè)怪圈，經(jīng)銷商不經(jīng)銷何以能證明這一點(diǎn)

呢？因此，眾多企業(yè)采取各類各樣的方法，以“暗補(bǔ)”

的方式擴(kuò)大價(jià)格空間。這種定價(jià)模式，在產(chǎn)品上市期困

什么叫爆炒,何謂煲難重重，經(jīng)銷商僅僅“試探性”銷售，上市期漫長(zhǎng)，需

湯式?

要在廣告投入，產(chǎn)品形象方面投放重兵力。榻榻米式定

價(jià)策略好處是，企業(yè)操作價(jià)格回旋余地大。選擇“大廳

模式策略”，還是“榻榻米式策略”，關(guān)系到產(chǎn)品與企

業(yè)短期、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)狀況、進(jìn)展?jié)摿Α?/p>

1.2從營(yíng)銷模式的差異性來(lái)看，有兩種典型模式：

1.2.1爆炒式：進(jìn)入市場(chǎng)之前，有周密調(diào)查研究，

短期內(nèi)做到：快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、快速鋪貨、快速提升

認(rèn)知度、快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、快速建立市場(chǎng)形象，總

之，追求短時(shí)期內(nèi)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。這是一種較難操作的

模式，風(fēng)險(xiǎn)最大，勝者王，敗者寇，因此只有兩種人會(huì)

這么干：不懂市場(chǎng)者與諳熟市場(chǎng)者。爆炒模式，比較適

合饑渴型市場(chǎng)，產(chǎn)品同意程度高，市場(chǎng)有明顯空隙，競(jìng)

爭(zhēng)產(chǎn)品馬上面市。爆炒時(shí)，需要有充分準(zhǔn)備，糧草務(wù)必

備足，否則堡壘久攻不下，斷了糧草，就嗚呼哀哉了。

近年來(lái)，爆炒式成功者日漸增多，值得研究與借鑒。

1.2.2煲湯式：一步一步來(lái)，摸著石頭過(guò)河，有什

么錯(cuò)誤操作,反TF車速不快.糾TF之后也不礙大事°選

廣告策略的立體推進(jìn)擇經(jīng)銷商，考察甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)

式,高舉高打式,地打，絕無(wú)風(fēng)險(xiǎn)；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來(lái)。當(dāng)

面推進(jìn)式與特殊策略

然煲湯式運(yùn)作也絕非下策：推進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊(duì)伍，調(diào)試

式各有秋千。

策略，穩(wěn)固進(jìn)展。比較適合成熟型市場(chǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)充

分，競(jìng)爭(zhēng)者太強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)缺乏者。缺點(diǎn)是易被競(jìng)爭(zhēng)者擠出

局，容易喪失市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

L3從市場(chǎng)類型的差異性來(lái)看，有兩種典型模式：

1.3.1全面開花式：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北，長(zhǎng)

城內(nèi)外?！皢萎a(chǎn)”總是有限的，因此擴(kuò)大播種面積，提

高總產(chǎn)量。

1.3.2堡壘式：選擇最快實(shí)現(xiàn)效益的市場(chǎng)，一個(gè)一

個(gè)來(lái)，攻下一個(gè)，守住一個(gè)，逐步由點(diǎn)及線，由線及

面，形成規(guī)模效應(yīng)。各個(gè)市場(chǎng)，都是有差異的。有的好

做，有的難做，就像白肥有瘦后骨頭一樣。各方面條件

不具備，只有先吃肥肉，追求“單產(chǎn)”。條件成熟，就

應(yīng)追求“總產(chǎn)”,這時(shí)的總體平均成本是比較低的。

1.4從廣告策略的差異性來(lái)看，有四種典型模式：

1.4.1立體推進(jìn)式：海陸空三軍總動(dòng)員，空中部

隊(duì)：電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告；地面

部隊(duì)：終端廣告、行為廣告、公交車廣告、出租車廣

告、路牌廣告；海軍部隊(duì)：入戶投遞宣傳品、試用品。

不僅廣告投放費(fèi)用高，而且市場(chǎng)部人員構(gòu)成中有兩個(gè)龐

大的部門一一投遞部與終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味

道。立體推進(jìn)式投入巨大，信息周密覆蓋，對(duì)目標(biāo)受眾

的刺激、沖擊較大，知名度、認(rèn)知度能迅速提高，容易

建立產(chǎn)品強(qiáng)大的形象，但同時(shí)也容易造成廣告浪費(fèi)、流

失，使部分敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生反感、抵觸。

促銷策略的間歇式,1.4.2高舉高打式：缺少地面部隊(duì)與海軍部隊(duì)的配

持之以恒式與游擊式

合，單兵作戰(zhàn)，僅投放大眾常媒：報(bào)紙廣告、電視廣

的異同又是如何?

告、雜志廣告。在一個(gè)上百萬(wàn)人口的城市市場(chǎng)部人員只

有三五個(gè)，僅協(xié)調(diào)一下渠道，“宏”觀一下市場(chǎng)。這種

策略，假如有效，是一種高明的營(yíng)銷。近年來(lái)，由于媒

體競(jìng)爭(zhēng)加劇，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用

在下降，高舉高打，還能奏效嗎？

1.4.3地面推進(jìn)式：常媒價(jià)高，投入大，因此眾多

產(chǎn)品選擇營(yíng)銷的末端零售環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行推廣促銷，如海

報(bào)、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱之終端包裝。但單純

的地面推進(jìn)式，在城市的規(guī)范化管理與對(duì)店堂廣告的治

理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考一。

1.4.4特殊策略式：OTC的操作，有幾個(gè)“單方”

曾經(jīng)為某個(gè)產(chǎn)晶運(yùn)用成功過(guò)，因此，后來(lái)者不假思索紛

紛效仿，如“發(fā)小報(bào)”、“做公交車廣告”，近年來(lái)又

出現(xiàn)了電臺(tái)專題節(jié)目、電視專題篇、報(bào)紙專題文章，在

我國(guó)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟的情況下，很多產(chǎn)品屢試屢

爽，并有迅速蔓延的趨勢(shì)。

1.5從促銷方式的差異性來(lái)看，有三種模式：

1.5.1間歇式：很多促銷都使用這種方式。促銷的

作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不一樣，但之

保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的分

因此銷售時(shí)大多間歇開展促銷，有幾種原因，首先是沒

析中看出,不管什么

有固定促銷費(fèi)用，沒有計(jì)入產(chǎn)品成本或者銷售成本，形

模式的營(yíng)銷,都存在

兩方面的問題:營(yíng)銷成促銷費(fèi)用的臨時(shí)性；其次是促銷需要細(xì)致的工作加招

網(wǎng)絡(luò)與廣告?zhèn)鞑?。這促銷代表、聯(lián)系場(chǎng)地、現(xiàn)場(chǎng)管理，很多銷售經(jīng)理怕做或

兩方面的問題左右了者不可能做這樣的工作；再次是對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)片面，認(rèn)

市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。

為促銷一定要產(chǎn)生轟動(dòng)，殊不知很多促銷并不產(chǎn)生表

動(dòng)，但效果很好。

1.5.2持之以恒式：較少有產(chǎn)品這樣做。如此操作

的產(chǎn)品在OTC市場(chǎng)要緊有醫(yī)療器械類、肝炎藥類、壯陽(yáng)

藥類、補(bǔ)酒類，形成藥店的一道風(fēng)景，通常做得層次

低，行外人士認(rèn)為效果差，事實(shí)上促銷效果大多不錯(cuò)。

1.5.3游擊式：或者稱之流淌式，為解決促銷人員

商品流通管道與信息的不足，培養(yǎng)一支或者兒支具備促銷技巧的促銷小姐，

溝通管道在一個(gè)城市或者幾個(gè)城市的大型零售終端開展流淌促

銷，每個(gè)點(diǎn)做一周左右時(shí)間，有很好的現(xiàn)場(chǎng)布置、服

裝、促銷說(shuō)辭與促銷互動(dòng)游戲。促銷效果表達(dá)在：知名

度提升、商品信息傳達(dá)、商品試用、嘗試性購(gòu)買。

保健品是一類較為特殊的商品，其營(yíng)銷難度較大，

有很好的代表性，研究這一市場(chǎng)的特征，對(duì)其它領(lǐng)域的

營(yíng)銷也有極大的啟發(fā)意義C

2.營(yíng)銷雙管道理論根據(jù)

從以上對(duì)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的分析中看出，不管什么

模式的營(yíng)銷，都存在兩方面的問題：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與廣告?zhèn)?/p>

播。這兩方面的問題左右了市場(chǎng)營(yíng)銷的全部?；诖?，

本文提出營(yíng)銷溝通的雙管道理論。商品營(yíng)銷過(guò)程中存在

兩個(gè)重要的管道，這兩個(gè)管道所涉及的方面涵蓋了商品

營(yíng)銷幾乎所有的問題。這兩個(gè)管道就是商品流通管道與

信息溝通管道。商品流通管道，指商品向貨幣轉(zhuǎn)化過(guò)程

中所涉及到的全部過(guò)程。包含送貨、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷、批

發(fā)、上架、陳列、零售、售后追蹤整個(gè)過(guò)程，即營(yíng)銷網(wǎng)

絡(luò)。信息溝通管道，指商品概念信息（既商品屬性、價(jià)

格、訴求、承諾、賣點(diǎn)等）借助傳播媒體（大眾傳媒、特

殊傳媒、口頭傳播、行為傳播）向目標(biāo)受眾（人員、機(jī)

構(gòu)、組織）的傳播與反饋的過(guò)程.營(yíng)銷溝通的雙管道理

論認(rèn)為：兩個(gè)管道是營(yíng)銷的生命線，是一個(gè)有機(jī)的整

體，解決好兩個(gè)管道的問題，就解決了營(yíng)銷的全部問

題。何使兩個(gè)管道暢通、有序、高效、互動(dòng)、兼容，就

需要從下列兩方面入手：信息溝通管道：形成商品概

念，完善商品傳播信息，尋找信息的差異性，優(yōu)選受眾

最易于同意的信息優(yōu)先傳播，尋找最適合受眾接收的傳

播媒體，使用高效、價(jià)優(yōu)的傳播方式，追求高效率、高

效益的傳播組合，達(dá)成目標(biāo)信息最有效地向目標(biāo)受眾準(zhǔn)

確傳播，促使信息傳播的互動(dòng)，使受眾快速地在傳播信

息的作用下產(chǎn)生目標(biāo)行為。商品流通管道：追求商品向

貨幣轉(zhuǎn)化過(guò)程的高速、安全、兼容、成長(zhǎng)與規(guī)模。涵蓋

銷售政策、銷售手段、促銷政策、價(jià)格策略、分銷策

略、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、零售終端管理.、回款政策。達(dá)成商品由

生產(chǎn)者向消費(fèi)者的傳遞，滿足消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值與

價(jià)值的需求。此管道中存在商品流與貨幣流的對(duì)流。

營(yíng)銷溝通的雙管道理論還認(rèn)為：兩個(gè)管道的出發(fā)點(diǎn)

與終結(jié)點(diǎn)是同一的，均為商品主導(dǎo)者（廠家、代理商）與

商品使用者（消費(fèi)者、消費(fèi)組織），營(yíng)銷的成功依靠于兩

個(gè)管道的協(xié)調(diào)進(jìn)展、密切配合、相互作用。企業(yè)對(duì)兩個(gè)

管道投入，是企業(yè)所有對(duì)外形象的全部，不管是建立、

優(yōu)化、完善商品流通管道,還是通過(guò)信息溝通管道傳播

信息，花去上千萬(wàn)、億元的廣告費(fèi)都是一種投資，都會(huì)

有預(yù)期收益。對(duì)商品流通管道的投資，建立的是營(yíng)銷人

員、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷策略，也是有豐富價(jià)值的。對(duì)信息

營(yíng)銷雙管道的建立途溝通管道的投資，建立的是品牌的價(jià)值，亦是能夠評(píng)估

徑,如何建立保健品的價(jià)值。

的市場(chǎng)營(yíng)銷的雙管

因此，有某國(guó)際知名品牌的總裁說(shuō)：“假如我的生

道?

產(chǎn)廠一夜之間被大火化為灰燼，第二天，就會(huì)有銀行向

我主動(dòng)放貸，恢復(fù)生產(chǎn)，這就是品牌的價(jià)值?！笔聦?shí)

上，這位總裁只說(shuō)了一半，其全球性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值

絕不亞于其品牌價(jià)值。也有這樣的例子：某國(guó)際品牌、

知名度、美譽(yù)度很高，但在國(guó)內(nèi)的推廣遲遲未見起色，

事實(shí)上就是商品流通管道不暢通所造成的。

我們?？吹?，有這樣兩種典型企業(yè)：

一種是很會(huì)做營(yíng)銷、賣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)建立得很好，但

不可能做品牌，不明白品牌價(jià)值的潛力，向受眾傳達(dá)的

信息不準(zhǔn)確，信息不能及時(shí)傳達(dá)，產(chǎn)品拿不出手，總有

羞于見人的感受。這類企業(yè)往往用此管道之長(zhǎng)去護(hù)信息

溝通管道之短，還說(shuō)自己的廣告樸實(shí)無(wú)華，沒有什么花

架子。

另一種企業(yè)是很會(huì)做廣告、做形象，信息傳達(dá)準(zhǔn)確

及時(shí)，企業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)作，就能在媒體上引起軒然大

波，廣告預(yù)算使用效率很好，五百萬(wàn)預(yù)算做得感受像八

百萬(wàn)、一千萬(wàn)。但問題是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面，要么是沒有章

法，要么是不知如何去做？信息傳達(dá)到了，產(chǎn)品沒有陳

列，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，營(yíng)銷政策脫離實(shí)際，跟不

上市場(chǎng)變化。盡管在強(qiáng)大的信息傳達(dá)下，有一定銷售，

但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有把信息溝通管道的能量釋放出來(lái)，還要向經(jīng)

銷商說(shuō)：這是我們的政策，只能按我們的游戲規(guī)則辦，

我們是正規(guī)的企業(yè)。事實(shí)上，這就是商品流通管道不暢

通的結(jié)果。

3.營(yíng)銷雙管道建立途徑

么如何建立市場(chǎng)營(yíng)銷的雙管道呢？通過(guò)有兩種做

法，姑且稱之A方案與B方案：

A方案：這是較多企業(yè)采取的方式，即商品流通管

道先行。先同經(jīng)銷渠道接觸介紹產(chǎn)品，簽定銷售協(xié)議，

使產(chǎn)品出現(xiàn)批發(fā)環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)。不管是先進(jìn)入零售環(huán)

節(jié)，后進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，還是先進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，后進(jìn)入零

售環(huán)節(jié)，其目的都是讓直接消費(fèi)者最方便、最快速、最

大機(jī)率地接觸產(chǎn)品。完成這個(gè)管道的建立所花去的時(shí)間

與成本，因企業(yè)的操作策略與市場(chǎng)規(guī)模而有較大差異。

有的企業(yè)花較少成本，較短時(shí)間就做得很漂亮；有的企

業(yè)花幾年的時(shí)間，商品流通管道的建立仍然是一鱗半

爪。此方案的最大優(yōu)勢(shì)在于，不浪費(fèi)信息傳播費(fèi)用。但

假如建立商品流通管道的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，信息溝通管道的推

進(jìn)過(guò)于滯后，就會(huì)浪費(fèi)經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊(duì)

伍的信心，等信息溝通管道推進(jìn)之時(shí)，又務(wù)必再次激發(fā)

經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊(duì)伍的信心，不僅作業(yè)量

大，作業(yè)難度更加大了。

B方案：較少企業(yè)使用這種方式，即信息信息溝通

管道先行。產(chǎn)品未入市，即在各類傳媒上大量輸出產(chǎn)品

信息，新聞、廣告、口碑，十八般兵器全動(dòng)員，造成

“轟動(dòng)”，追求市場(chǎng)極度的饑渴狀態(tài)。隨后，企業(yè)倉(cāng)庫(kù)

大門一開，攜巨額現(xiàn)款排成長(zhǎng)龍的經(jīng)銷商踴躍進(jìn)貨，零

售店顧客盈門，排隊(duì)搶購(gòu)。殊不知，這樣的方式僅在商

品短缺時(shí)代有成功的機(jī)會(huì)。商品高度同質(zhì)化的今天，消

費(fèi)者的需求幾乎不可能產(chǎn)生“如饑似渴”的狀態(tài)，這是

商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的必定。另外，此方案操作者往往是忽視

商品流通管道在營(yíng)銷中的重要作用，過(guò)于看重廣告或者

信息的作用，或者者低估了建立商品流通管道的難度，

結(jié)果，B方案的結(jié)局就是“轟隆隆的雷雨聲，淅瀝瀝的

小雨”，堆積如山的存貨依然如舊。

A、B兩方案只是一種極端做法，很多時(shí)候沒有那

么極端。有效的方式是一種均衡方案，既然商品流通管

除了零售渠道外,保道與信息溝通管道是營(yíng)銷的兩個(gè)方面，那么，這兩個(gè)方

健品的連鎖經(jīng)營(yíng)也進(jìn)

面必定是不可分的，應(yīng)該統(tǒng)一進(jìn)展。營(yíng)銷雙管道就如同

展十分迅速。

梯子的兩根柱子、鐵路的兩條鋼軌，人體的兩個(gè)下肢。

建立商品流通管道的同時(shí)，推進(jìn)信息溝通管道的建立，

根據(jù)推進(jìn)過(guò)程所處的不一致階段，使兩個(gè)管道從規(guī)模

上、力度上、深度上密切配合，協(xié)同進(jìn)展，這樣，就可

使兩個(gè)管道的作用都能共同發(fā)揮出來(lái)。

營(yíng)銷雙管道之中，優(yōu)秀的管道還存在這樣的特征，

即管道內(nèi)信息溝通交流的互動(dòng)與物流的操縱與反饋。這

是營(yíng)銷雙管道進(jìn)展的普遍趨勢(shì)。在信息溝通管道中，應(yīng)

多設(shè)置一些互動(dòng)要素，激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)，多注意受眾

的反應(yīng)，加以調(diào)整，因勢(shì)利導(dǎo)，誘導(dǎo)其參與廣告活動(dòng)，

從而參與消費(fèi)活動(dòng)。這就是管道的雙向特征。

在商晶流通管道里，對(duì)流特征表現(xiàn)得更加完全，順

流的貨物、商品、逆流而來(lái)的是貨幣、信息，其間的互

動(dòng)更表現(xiàn)為主體對(duì)客體所施行的刺激與客體對(duì)主體的反

刺激、相互作用，相互協(xié)同，達(dá)成各自目的，最終完成

管道傳送目的。

物流與信息管道是營(yíng)銷這一主體的兩個(gè)方面，因此

是密不可分的，兩方面的建構(gòu)存在著很多的交叉與協(xié)

調(diào)。營(yíng)銷雙管道理論對(duì)目前眾多企業(yè)所慣用的營(yíng)銷組織

結(jié)構(gòu)有什么見解呢？目前眾多企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)都存

在這樣或者那樣的問題，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的部門為銷售

部、市場(chǎng)部、廣告部、有的企業(yè)甚至連市場(chǎng)部與銷售部

的職能都劃分不清晰，而廣告部的職能要么太大，市場(chǎng)

前線人員沒有發(fā)言權(quán)，要么權(quán)力太小，廣告部滄落為廣

告檔案管理中心。種種原因使企業(yè)的營(yíng)銷指揮、管理、

操縱、監(jiān)督職能得不到正常發(fā)揮，不是管得太死，形成

“一言堂”，就是管得太松，八仙過(guò)海，各顯神通，或

者在“太死”與“太松”之間振蕩。運(yùn)用營(yíng)銷雙管道理

論分析營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，以使問題變得更為清晰。

二、中國(guó)保健品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)形勢(shì)及進(jìn)展

1.形勢(shì)一一競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化

1.1外國(guó)保健品與資金加入搶食

2003年1月1日，我國(guó)將對(duì)外全面開放醫(yī)藥市場(chǎng)，

準(zhǔn)許外商在華設(shè)立零售連鎖藥店。能夠預(yù)見的是，伴隨

外國(guó)保健品涌入國(guó)門，外資、外商的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)一批單

體、小規(guī)模運(yùn)營(yíng)的保健品營(yíng)銷企業(yè)將遇到前所未有的生

存危機(jī)，有的甚至將被無(wú)情淘汰。

1.2不一致業(yè)態(tài)的猛烈競(jìng)爭(zhēng)

如前所述，日前保健品流通的業(yè)態(tài)大致有四種，今

后還可能產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。中國(guó)保健

品價(jià)高利大，不僅超出了消費(fèi)者的支付能力，而且超出

目前中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境所決定的“生命價(jià)值”與“健康

價(jià)值”（經(jīng)濟(jì)學(xué)上從不承認(rèn)“生命無(wú)價(jià)”），價(jià)格戰(zhàn)在

所難免。這種競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)對(duì)保健品生產(chǎn)與流通企業(yè)都

將是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而且必定帶來(lái)保健品流通企業(yè)的重新

“洗牌”。

1.3消費(fèi)者理性選擇

消費(fèi)者會(huì)變得更加理智，選擇更為慎重與苛刻，既

注重花費(fèi)更注重效果。消費(fèi)者崇尚天然，講求真材實(shí)

料，將使生產(chǎn)廠家不得不加大研發(fā)投入與提高技術(shù)水

平，導(dǎo)致成本上升，而利潤(rùn)空間受到擠壓。這種形勢(shì)要

求務(wù)必根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原理，借助連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，通

過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化與產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作，減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)

約相應(yīng)費(fèi)用，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及合理價(jià)位贏得顧客的青睞。

1.4流通品牌商的競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)呼喚生產(chǎn)品牌的同時(shí)也呼喚流通品

牌（中間商品牌）。因此，市均需求將會(huì)使一批流通品

牌應(yīng)運(yùn)而生。某些企業(yè)即使暫時(shí)占有保健品經(jīng)營(yíng)的制高

點(diǎn)，也難保后來(lái)者永遠(yuǎn)稱臣而不圖居上。對(duì)此，保健品

經(jīng)營(yíng)的決策者們應(yīng)有足夠的憂患意識(shí)。

1.5醫(yī)療保健業(yè)對(duì)市場(chǎng)的分流

這種爭(zhēng)奪源于這個(gè)市場(chǎng)本身的交叉與市場(chǎng)細(xì)分要求

的矛盾。按照年齡，消費(fèi)群體能夠分為少兒（嬰幼

兒）、青年、中年、老年；按照健康狀況，消費(fèi)群體可

分為健康、亞健康與病態(tài)，其中亞健康人群高達(dá)64%。

保健產(chǎn)業(yè)服務(wù)的人群與目標(biāo)市場(chǎng)為亞健康與部分慢性病

患者，在年齡上以中老年居多；健身產(chǎn)業(yè)服務(wù)人群是健

康與部分亞健康者，在年齡上以中青年居多；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)

服務(wù)的群體是病人與部分亞健康者，以老人、兒童為

主?？梢娺@三個(gè)產(chǎn)業(yè)都把亞健康人群作為爭(zhēng)奪的對(duì)象，

但保健產(chǎn)業(yè)與亞健康人群的耦合程度最高，應(yīng)該有更大

的作為。保健品流通企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取最大

的亞健康群體，從影響其健康觀念入手，繼而影響其行

為取向與購(gòu)買指向。

2.合作一一須全方位多管齊下

要緊應(yīng)從下列著手：

與各類類型的投資者與法人實(shí)體以加盟連鎖或者合

作連鎖的形式，解決企業(yè)進(jìn)展中遇到的資金瓶頸及風(fēng)險(xiǎn)

問題。

與保健品生產(chǎn)廠家合作，探索用“買斷經(jīng)營(yíng)”的方

式，獲得廠家的最大讓利，進(jìn)一步增強(qiáng)自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的

實(shí)力。

與規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚、管理有序的物流中心合

作，解決連鎖經(jīng)營(yíng)中關(guān)鍵的物流配送問題。

與實(shí)力雄厚的計(jì)算機(jī)公司合作，著手開發(fā)符合自身

進(jìn)展規(guī)模的信息管理系統(tǒng)與企業(yè)管理系統(tǒng)，并留有進(jìn)一

步升級(jí)的空間。

與社區(qū)衛(wèi)生站合作，開展“保健品進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，

爭(zhēng)取最直接的消費(fèi)群體。

與新聞媒體合作，致力于全新健康觀念的倡導(dǎo)與企

業(yè)獨(dú)到經(jīng)營(yíng)理念的傳播。

3.進(jìn)展一一近中遠(yuǎn)期各有側(cè)重

3.1近期進(jìn)展的重點(diǎn)要緊有四個(gè)方面：

3.1.1連鎖總部職能的完善與高效運(yùn)轉(zhuǎn)。連鎖總部

的職能應(yīng)考慮：一是設(shè)計(jì)整體連鎖經(jīng)營(yíng)體系，并使之順

暢運(yùn)作；二是制定企業(yè)的進(jìn)展規(guī)劃，明確進(jìn)展目標(biāo)與應(yīng)

重點(diǎn)進(jìn)行的工作；三是對(duì)總部中層管理人員、業(yè)務(wù)骨干

及分店店長(zhǎng)的定期或者不定期培訓(xùn)；四是總部組織談判

班子，接待、受理與洽商申請(qǐng)加盟及合作事宜：五是選

聘與配備人員，要緊是分店店長(zhǎng)；六是配備充足的技術(shù)

力量，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)中的商品質(zhì)量檢驗(yàn)、計(jì)算機(jī)體系等提

供技術(shù)支持與保證。

3.1.2完成加盟手冊(cè)的制定。包含本企業(yè)汲取加盟

的條件、合同文本、實(shí)地考察與最后甄選、分店運(yùn)營(yíng)的

管理規(guī)范與操作要求等。在明確雙方利益關(guān)系的基礎(chǔ)上

經(jīng)充分協(xié)商最終確立長(zhǎng)期合作進(jìn)展的契約關(guān)系.

3.1.3加強(qiáng)幾個(gè)方面的建設(shè)。一是規(guī)章制度的建

設(shè)，用制度保證本企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在快速進(jìn)展中不走樣、

不失控；二是示范店（又稱旗艦店）的建設(shè)，以示范店

作說(shuō)服與范例，并要做到出效益、出人才、出經(jīng)驗(yàn)；三

是巡視督導(dǎo)隊(duì)伍的建設(shè)，確定巡視督導(dǎo)員的數(shù)量與督導(dǎo)

工作的頻率、周期；四是建立財(cái)務(wù)稽查隊(duì)伍，堵塞財(cái)務(wù)

管理方面的大小漏洞，保證總部的決策能收到預(yù)期的效

果；五是建立信息中心，商流作用與信息流作用迅速準(zhǔn)

確；六是貨源渠道的建設(shè)、拓寬與優(yōu)化。

3.1.4對(duì)外品牌宣傳與形象宣傳。要緊包含宣傳企

業(yè)的優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷模式等。這種宣傳要做出特

色來(lái)，在形式上既要有“王婆賣瓜”式的硬廣告，又要

有展示企業(yè)文化魅力的專題介紹、軟廣告；既有理性分

析，又有情感渲染。一切都應(yīng)圍繞企業(yè)的品牌來(lái)做“

3.2中期的進(jìn)展，要素應(yīng)進(jìn)行五個(gè)方面的工作：

3.2.1不一致地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)布局大致均衡。應(yīng)視企業(yè)

的資金實(shí)力與各大市場(chǎng)需求逐步在全國(guó)市場(chǎng)完成網(wǎng)點(diǎn)布

局，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或者城市的布局可適度密集，使企業(yè)

的大部分銷售額在此實(shí)現(xiàn)。

3.2.5調(diào)整經(jīng)營(yíng)商品的品種結(jié)構(gòu)。一方面增加經(jīng)營(yíng)

范圍覆蓋的保健品大類與不斷增加新的保健品經(jīng)營(yíng)品

種；另一方面壓縮甚至淘汰落后的、無(wú)吸引力的保健

品，在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上保持對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的足夠的吸引

力。

3.2.3在服務(wù)延伸、經(jīng)營(yíng)特色與管理精細(xì)方面形成

并鞏固自身利益的品牌優(yōu)勢(shì)。服務(wù)延伸的內(nèi)容很多，如

電話訂貨、義務(wù)保健咨詢等。經(jīng)營(yíng)特色：能夠探索會(huì)員

制、俱樂部制，把保健與健身、保健與旅游、保健與休

閑結(jié)合起來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新形成經(jīng)營(yíng)特色。管理精細(xì)：企業(yè)

的進(jìn)展應(yīng)以整合資源為特征，其中用過(guò)細(xì)的管理減少各

類疏漏是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升的基本前提，應(yīng)引起企業(yè)決策者

的足夠重視。

3.2.4進(jìn)行聯(lián)結(jié)物流中心與地域性配送中心的建

設(shè).地域性配送中心與物流中心的功能不能互相取代.

地域性配送中心對(duì)縮短運(yùn)輸半徑、節(jié)約運(yùn)費(fèi)并在交貨時(shí)

間與品種上支持分店的運(yùn)營(yíng)方面有特殊的作用。在分店

數(shù)量較少且布局分散時(shí)，商品的配送可依托物流中心解

決，而一個(gè)地（市）達(dá)到20-30家分店時(shí)就應(yīng)考慮按此

比例建立地域性配送中心。連鎖經(jīng)營(yíng)中，若物流配送不

能完全在總部的操縱下總是一種缺陷。

3.2.5在有條件的地區(qū)積極探索連鎖分店向下“伸

腿”的問題。即向社區(qū)的滲透，與社區(qū)衛(wèi)生站以某種形

式確立協(xié)作、契約關(guān)系，共謀進(jìn)展，占領(lǐng)保健品市場(chǎng)最

基層、最前沿的陣地。

4.遠(yuǎn)期進(jìn)展應(yīng)重點(diǎn)做好三個(gè)方面的工作：

4.1在業(yè)務(wù)進(jìn)展、規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，建立并形

成自己特殊、卓著、兼容的企業(yè)文化。包含對(duì)內(nèi)與對(duì)外

兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)：最根本的是對(duì)員工的尊重與信任，這

是形成企業(yè)內(nèi)價(jià)值取向一致的前提，而企業(yè)價(jià)值取向是

企業(yè)文化最核心、最深層的內(nèi)容；企業(yè)文化要表達(dá)企業(yè)

不甘平庸、創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)精神。對(duì)外：要緊是對(duì)顧客

真誠(chéng)，少誤導(dǎo)，杜絕欺詐，寬容顧客的誤解；減少急功

近利，注重企業(yè)形象；不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低層次上進(jìn)行惡

性競(jìng)爭(zhēng)與正面沖突。

4.2在協(xié)調(diào)利益關(guān)系的同時(shí)，注事解決與分店所在

地的文化沖突問題。文化背景、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)俗在

相當(dāng)程度上影響著人們對(duì)保健品的同意程度。這種文化

沖突不解決，分店的進(jìn)展甚至生存就會(huì)出現(xiàn)障礙。解決

文化沖突問題，一方面要主動(dòng)習(xí)慣當(dāng)?shù)氐奈幕?，遵從?dāng)

地的消費(fèi)習(xí)俗包含各類禁忌；另一方面用新的保?。ń?/p>

康）意識(shí)與經(jīng)營(yíng)模式影響當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。逐步做到“儒

商”所推崇的最高境地：“在與諧、與氣中生財(cái)”。

4.3解決保健品經(jīng)營(yíng)走出國(guó)門、與國(guó)際慣例接軌，

通過(guò)相應(yīng)的質(zhì)量體系認(rèn)證，及與不一致國(guó)度的不一致文

化的沖突問題。

第二節(jié)營(yíng)銷策略及案例分析

一、保健品的營(yíng)銷策略

1.理論包裝是前提。所謂理論包裝，是指用一種先

進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或者對(duì)原理的解釋，對(duì)產(chǎn)品給

予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要

素，是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。首先它務(wù)必是學(xué)術(shù)

上的，然后才是社會(huì)方面的。

產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)單

一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健

品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于

此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無(wú)

法替代理論包裝。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是簡(jiǎn)單地

重復(fù)業(yè)已存在的原理與產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥

保健學(xué)的最新潮流與動(dòng)向，通過(guò)對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健

學(xué)與生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的

理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包

裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或者領(lǐng)先地位。這種對(duì)

專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個(gè)

靈感式賣點(diǎn)所能替代與完成的。

那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？

1.1醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消

費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面

的因素。

1.2理論務(wù)必具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)

性，醫(yī)藥產(chǎn)品能夠用臨床資料驗(yàn)證，保健品能夠用生命

科學(xué)與大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。

1.3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，務(wù)必要有足

夠的資金造勢(shì)，否則知曉率偏低無(wú)法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同

時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過(guò)

程。

1.4新理論的推廣不能只靠單一廣告與促銷的支

持，還務(wù)必獲得研發(fā)的支持，務(wù)必給予強(qiáng)有力的包裝。

只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、

高檔次的感受，才會(huì)具備生命力與競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手的距離，贏得消費(fèi)者。

2.市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)

不管是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開

發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都務(wù)必以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安

楊森等一批先進(jìn)的外資或者合資企業(yè)，稱營(yíng)銷調(diào)研為

homework,是務(wù)必做的家庭作業(yè)。有效地開展市場(chǎng)調(diào)

研要做好下列幾個(gè)方面：

2.1建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)

2.1.1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，要緊

為營(yíng)銷、企劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程

化、科學(xué)化。

2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：涵蓋公司營(yíng)銷管理部

門、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司

等，做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。

2.1.3市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行

業(yè)有關(guān)的一切信息并加工處理，通常分為5個(gè)步驟一一

確定問題與調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析

信息與報(bào)告結(jié)果。

2.1.4市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)與決策

模型構(gòu)成，用來(lái)輔助市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。

2.2確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容要緊是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)

需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格

研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都

要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，

貼近市場(chǎng)。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價(jià)調(diào)研

通常在定位調(diào)研之后。

2.3將市場(chǎng)調(diào)研分成3個(gè)階段系統(tǒng)開展

2.3.1第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。要緊通過(guò)定性、

定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大

課題。

2.3.2第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。

針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購(gòu)、使用與購(gòu)買頻率四個(gè)

變量的研究測(cè)試。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地

點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測(cè)

試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來(lái)銷售比較可靠的預(yù)測(cè)。在測(cè)

試市場(chǎng)中，假如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修

改產(chǎn)品。同時(shí)還能夠測(cè)試不一致的營(yíng)銷計(jì)劃。

2.3.3第三階段：對(duì)企劃營(yíng)銷方案的研究。企劃案

出來(lái)后要結(jié)合企業(yè)實(shí)際認(rèn)真研究每一細(xì)節(jié)，同時(shí)最后

研究決策人員一定要是行家，與研究方案無(wú)利益關(guān)系

等。在方法上可使用經(jīng)驗(yàn)推斷法、重要的少數(shù)、專家意

見法、分組討論匯總法等。

3.尋找差異是關(guān)鍵

產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同

質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化在經(jīng)營(yíng)活

動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定

得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過(guò)程中要注意下列幾個(gè)原

則：

3.1.根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化與經(jīng)營(yíng)

差異化，并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。

3.2.制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值，提高買方所認(rèn)同的價(jià)值，

防止差異無(wú)實(shí)質(zhì)價(jià)值。

3.3不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)

格與服務(wù)超過(guò)買方的需要，消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)

向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.4防止差異化成本過(guò)高，差異化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久實(shí)

施。

3.5要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越

小。

3.6概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出

“女人更年期耍靜心”并廣為傳播，假如你的企業(yè)生產(chǎn)

一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，

結(jié)果只能徒勞無(wú)益。

3.7三次定位，尋找最大消費(fèi)群。第一次由功能定

位即“原先的我”；第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別

關(guān)注的人群.即“我是誰(shuí)”：第二次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念

向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越

大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的特殊利益的

質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的與諧

統(tǒng)一。

3.8注意差異更新，特別要注意產(chǎn)品生命周期變化

與差異更新的統(tǒng)一。

此外，實(shí)施差異化要注意過(guò)程與目標(biāo)的結(jié)合：

通過(guò)消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的

是什么？

通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營(yíng)

銷策略。

通過(guò)購(gòu)買行為分析，確定消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的動(dòng)

機(jī)與行為。

通過(guò)使用效果分析，確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效果

及有關(guān)鍵議。

通過(guò)產(chǎn)品定位尋找與制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。

制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營(yíng)銷計(jì)劃與行動(dòng)。

測(cè)算差異營(yíng)銷的成本，尋找最有效且成本最低的方

法。

制定實(shí)施產(chǎn)品差異化與營(yíng)銷差異化的時(shí)間表，以保

持這種戰(zhàn)略的持久性。

加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等

方面區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客需求。

做好生產(chǎn)與銷售布點(diǎn)工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬

顧客。

加強(qiáng)促銷組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好與主觀印象，形

成消費(fèi)者心目中的差異地位。

4.人力營(yíng)銷拓市場(chǎng)

人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力。智慧資本已上升為第

一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套

以企業(yè)員工為核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系

統(tǒng)是開展人力營(yíng)銷的關(guān)鍵。在對(duì)國(guó)有企業(yè)、股份制企

業(yè)、民營(yíng)企業(yè)與歐美外資企業(yè)通過(guò)分析對(duì)比，覺得歐美

企業(yè)開展人力營(yíng)銷有許多成功之道：

4.1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡(jiǎn)單的做生意，而是制

造產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能與優(yōu)勢(shì)。

4.2堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場(chǎng)及企業(yè)

重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。

4.3堅(jiān)持研究市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的

盲目性，避免權(quán)力決策與經(jīng)驗(yàn)決策。

4.4企業(yè)結(jié)構(gòu)使用民主集中制，決策民主化，尊重

員工，同意員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員

工培訓(xùn)上投資。

4.5在人才選擇、使用上堅(jiān)持招募最佳人才，適才

適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績(jī)效考核、團(tuán)隊(duì)合作、經(jīng)

常輔導(dǎo)等。

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營(yíng)

銷，使員工保持工作激情與與企業(yè)共榮辱的精神力量。

企業(yè)家要切記：人力的長(zhǎng)遠(yuǎn)力量是素養(yǎng)；人才如珍珠，

但假如沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)

人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主與機(jī)制的活力成正匕。

同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào)，如

守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死

板跟不上環(huán)境變化與經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無(wú)所適從、

無(wú)法同意批判建議等?？傊?，只有尊重人、愛護(hù)人、活

用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的制造

力、銷售力、開拓力，最終贏得市場(chǎng)。

5.服務(wù)營(yíng)銷贏忠誠(chéng)

沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠(chéng)9服務(wù)營(yíng)銷是提

高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而

有效的手段，它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造

作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營(yíng)銷才能給企業(yè)與產(chǎn)品帶來(lái)

正效應(yīng)，真正嬴得顧客的忠誠(chéng)。

在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，是

企也制定與實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的根本保證C在此基礎(chǔ)上

還應(yīng)注意：

5.1制定服務(wù)營(yíng)銷的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊(cè)。企業(yè)的

營(yíng)銷代表務(wù)必是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的有關(guān)專

家，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷將是一句空話。

5.2激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)員工開展服務(wù)營(yíng)銷。

5.3服務(wù)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新，注意客觀性與長(zhǎng)期性相結(jié)

合。

5.4售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點(diǎn)。

同時(shí)，要把握好服務(wù)營(yíng)銷的6項(xiàng)原則，即：1.顧客

方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權(quán)威性

原則，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識(shí)水平與良好的語(yǔ)

言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感受，否則將不利于

企業(yè)與產(chǎn)晶形象：5.通過(guò)服務(wù)變革原則，服務(wù)過(guò)程中表

達(dá)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點(diǎn)、建議等，反映

了產(chǎn)品與營(yíng)銷今后的變革方向；6.全員服務(wù)原則。

6.軟硬廣告搭配好

廣告的日益繁多使廣告效果越來(lái)越差，從而使以大

量的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法越來(lái)越難，另外《藥品廣

告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的公布形式。就硬性廣告

而言，它啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間已比以往延長(zhǎng)，整體效果的維

持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在加大。

而軟性廣告通常不在廣告時(shí)段或者廣告版面上公布，因

而不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意與相信。

軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣

傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品有關(guān)的有一定

新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式公

布，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還

應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的

事件或者活動(dòng)。

不管硬性廣告或者軟性廣告都無(wú)法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的

重任，二者務(wù)必有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳與品牌宣傳

相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不一致產(chǎn)品生命

周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資

源產(chǎn)生最大的傳播效果。

7.終端促銷出實(shí)效

廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。醫(yī)藥保健

品的終端促銷，猶如足球場(chǎng)上的臨門一腳，只有終端促

銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源

將大打折扣。

研究說(shuō)明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買何種

產(chǎn)品的僅占30%,而704的消費(fèi)者是在銷售終端決定購(gòu)

買何種產(chǎn)品與購(gòu)買的數(shù)量，而且已有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者

中，又有13.4%會(huì)因某種因素的變化更換原先的購(gòu)買計(jì)

劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力與機(jī)會(huì)所在。

紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無(wú)不是有

效開展終端促銷的結(jié)果。

終端宣傳分硬終端與軟終端兩種形式，硬終端包含

橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等，軟終端包含醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、

義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出

隊(duì)等。在開展終端宣傳時(shí)一定要制定制度、程序，并加

強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保

健品的終端分為出貨終端與推薦終端。所謂出貨終端要

緊是指銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方；所謂推薦

終端要緊是指對(duì)醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員

等。對(duì)出貨終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包

裝、店頭促銷等，對(duì)推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、

推薦、禮品等。不管哪種終端促銷都務(wù)必遵循下列原

則：

樹立專業(yè)、誠(chéng)信、熱情、助人的形象，使別人在認(rèn)

可營(yíng)銷人員的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品與企業(yè)。

與促銷對(duì)象形成情感與利益的共同體。

拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時(shí)間。

處處留心，對(duì)事、對(duì)人都要有的放矢。

漸進(jìn)、堅(jiān)持、有信心。

對(duì)每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程與注

意事項(xiàng)，關(guān)鍵操縱點(diǎn)。

經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷

教材，使其成功經(jīng)驗(yàn)快速傳播，市場(chǎng)效應(yīng)顯著。

立一套計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、評(píng)估的系統(tǒng)的終端管理

辦法，堅(jiān)持實(shí)行。

終端工作要有度，并要積極主動(dòng)地與終端管理有關(guān)

的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。

終端鋪貨、理貨要到位。

8.技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)展

在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場(chǎng)進(jìn)展最具價(jià)值

的推動(dòng)力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的

創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包含組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、

市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，與對(duì)市場(chǎng)與技術(shù)的把握與成功占領(lǐng)市場(chǎng)

的能力等。創(chuàng)新的過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)

結(jié)合：

建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。

在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動(dòng)研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)

生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。

建立成本最低的競(jìng)爭(zhēng)策略，并加強(qiáng)服務(wù)。

促使企業(yè)資本在流淌增值中快速積存，以增強(qiáng)企業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型與引進(jìn)型三種形

式。所謂進(jìn)攻型就是通過(guò)開發(fā)或者引入新產(chǎn)品，全力以

赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在

競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。此策略

一旦成功，將贏得較大市場(chǎng)，獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，但也

存在風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高等特點(diǎn)，適合于大型的有實(shí)力的醫(yī)

藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新

產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)

行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。如正清制藥集團(tuán)

的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有

高效的情報(bào)系統(tǒng)與汲取創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見，規(guī)

避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)與新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企

業(yè)能夠后來(lái)?yè)?jù)上。所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力

量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)

小。

另外企業(yè)還能夠設(shè)立科技進(jìn)步獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)社會(huì)資源參

與，不管是使用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中，一定要

注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)

實(shí)際與市場(chǎng)實(shí)際，積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。

9.市場(chǎng)保健要及時(shí)

市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各類問題假如不及時(shí)解決，日積

月累必將釀成大禍。我們要通過(guò)及時(shí)的市場(chǎng)保健，防止

企業(yè)早衰。

市場(chǎng)保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動(dòng)力。所謂市

場(chǎng)保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場(chǎng)的特定進(jìn)展階段，對(duì)市場(chǎng)

施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使具健康順利縣至超常規(guī)進(jìn)

展。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拓展的不一致時(shí)期，市場(chǎng)保健各

有特點(diǎn)。

9.1投入期的市場(chǎng)保健

足夠的財(cái)力支持是投入期市場(chǎng)保健的關(guān)鍵，務(wù)必儲(chǔ)

備估計(jì)銷售額40%?60%的資金支持，甚至更多。使用密

集而不是漸進(jìn)的廣告攻勢(shì)，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取盡快進(jìn)入

成長(zhǎng)期。

以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立企業(yè)與產(chǎn)品形象。

利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場(chǎng)升溫，

同市場(chǎng)建立起日益親近的關(guān)系。

同醫(yī)生與店員建立利益與情感的共同體。

與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。

9.2成長(zhǎng)期的市場(chǎng)保健

建立良好的分銷系統(tǒng)。

促銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，操縱貨流、主動(dòng)“勒

貨”，同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企

業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而特殊的企業(yè)形象與產(chǎn)品形

象，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。許多決策者往往在這一階段失去

了冷靜、理性與平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱

患。

9.3成熟期的市場(chǎng)保健

努力提高服務(wù)水準(zhǔn)，通過(guò)服務(wù)提升企業(yè)與產(chǎn)品形

象。

努力尋找產(chǎn)品新的定位與習(xí)慣人群，擴(kuò)大習(xí)慣人群

以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期C

在產(chǎn)品包裝、渠道與地區(qū)的改良與選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品

用量。

打擊假冒產(chǎn)品，克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

9.4衰退期的市場(chǎng)保健

注意繼續(xù)保護(hù)產(chǎn)品與企業(yè)形象。

保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來(lái)投

資。

進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。

處理好遺留問題，以保證老產(chǎn)品退出市場(chǎng)與新產(chǎn)品

進(jìn)入的順利銜接。

執(zhí)行市場(chǎng)保健戰(zhàn)略的重要法則之一，就是要適時(shí)地

根據(jù)市場(chǎng)的進(jìn)展變化.并結(jié)合市場(chǎng)推進(jìn)的不平衡性，提

出各類對(duì)應(yīng)的保護(hù)市場(chǎng)的措施。市場(chǎng)猶如森林，濫砍濫

伐只能毀掉它，在砍伐中養(yǎng)護(hù)，在養(yǎng)護(hù)中砍伐，才會(huì)使

企業(yè)效益源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

二、案例分析

1.“朵而”營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的秘密

1.1實(shí)戰(zhàn)前夕：調(diào)整營(yíng)銷管理結(jié)構(gòu)

朵而是養(yǎng)生堂摩下的一個(gè)重要的女性保健品品牌，

從1995年誕生以來(lái)，一直在全國(guó)旺銷，產(chǎn)品在與山東

省鄰近的江、浙、滬市場(chǎng)取得了優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。1998

年底進(jìn)入山東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山

泉一向操作，廣告攻勢(shì)甚大，但銷售回款卻極不理想，

截至1999年3月，山東有青島、煙臺(tái)、濟(jì)南三個(gè)辦事

處，其朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在50萬(wàn)左右。

從1999年3月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公

司山東分公司，獨(dú)立于水產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)操作，同時(shí)簡(jiǎn)化

管理層次，省部只設(shè)三職能管理部門：企劃部、綜合

部、財(cái)務(wù)部。企劃部全權(quán)負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)策劃及銷售管

理。

1.2實(shí)戰(zhàn)準(zhǔn)備：建立良好品牌形象

朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時(shí)，朵而的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：擁

有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對(duì)目標(biāo)總?cè)巳憾载袄?/p>

較低，凡游離性強(qiáng)，品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的經(jīng)

歷點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群關(guān)于產(chǎn)品功能，處于概念認(rèn)知不充

分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心的消費(fèi)欲望

術(shù)被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體

宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣（終端產(chǎn)品陳列）在競(jìng)品保

健品中處于劣勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)未能在終端得到充分利用與

表達(dá)。

針對(duì)這些情況，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析如下：

應(yīng)該承認(rèn)山東市場(chǎng)對(duì)保健品的需求意識(shí)較同江、

浙、滬市場(chǎng)而言相對(duì)較弱，這要緊與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)展的不

均衡有關(guān)。但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場(chǎng)的消費(fèi)者的

保健意識(shí)卻正在逐步提升。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查還能夠看出，山東市場(chǎng)的保健品類，

絕大多數(shù)沒有長(zhǎng)久的生命力（平均只有1、3年），這是

由于多數(shù)保健品不重視品牌形象的建立與保護(hù)，導(dǎo)致了

消費(fèi)群的游移與忠誠(chéng)度不高。在一個(gè)保健意識(shí)不斷上升

的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的要緊原因是產(chǎn)品的品牌

影響力，可見，朵而山東市場(chǎng)要想真正啟動(dòng)成功并能夠

保持持續(xù)性增長(zhǎng)，品牌形象的建立尤為重要。

朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立

莫定了一個(gè)較好的基礎(chǔ)，但存在的問題是如何在這一基

礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者潛在需求的營(yíng)銷刺激。由于保健市場(chǎng)

在山東尚未發(fā)育成熟，消費(fèi)者觀念中將保健品視為：

“純補(bǔ)養(yǎng)品”的消費(fèi)觀念仍不成熟，將保健品視為“藥

品”的痕跡卻很重，這個(gè)消費(fèi)心理決定了品牌形象建立

應(yīng)利用產(chǎn)品功效刺激消費(fèi)者保健需求。這方而市場(chǎng)工作

做不到位，是前期山東市場(chǎng)目標(biāo)群體大部分處于觀望狀

態(tài)的要緊原因之一。

朵而在山東市場(chǎng)地面宣傳力度較競(jìng)品而言屬于強(qiáng)

勢(shì)，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不足，媒體打擊面

廣，但力度不夠，加之地面推廣活動(dòng)連續(xù)性不強(qiáng)，配合

乏力等問題，形成了“叫好不叫座”的局面。

1.3實(shí)戰(zhàn)計(jì)劃：確定最佳手段

據(jù)此分析。企劃部對(duì)山東市場(chǎng)的工作思路迅速明

朗，并制定了1999年度工作重點(diǎn)并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。

在品牌形象繼續(xù)積淀的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲

望的深層次引導(dǎo)，要緊強(qiáng)化朵而在山東市場(chǎng)的功能。

消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程分析：前期朵而品牌宣傳的引

導(dǎo)完成了啟動(dòng)消費(fèi)者的第一步，即樹立了消費(fèi)者對(duì)朵而

品牌的認(rèn)知度，從而俘虜了第一批沖動(dòng)型消費(fèi)群體。但

由于這部分群體的特異性一一易產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品品牌的認(rèn)

同，同時(shí)易對(duì)品牌產(chǎn)生背叛，因此往往易獲得又易流

失。對(duì)?些群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成與品牌后續(xù)

性宣傳引導(dǎo)跟進(jìn)，這兩點(diǎn)在前期的山東市場(chǎng)中較為欠

缺，導(dǎo)致首批消費(fèi)群體流失嚴(yán)重。未能將其演變成為朵

而品牌的忠誠(chéng)群體。而首批消費(fèi)群的口碑效應(yīng)形成緩

慢，又導(dǎo)致「理性消費(fèi)群加入緩慢。理性群體后動(dòng)關(guān)鍵

是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費(fèi)需求充分結(jié)合。針對(duì)

這兩種不一致的消費(fèi)群，用平面廣告與電視廣告在這個(gè)

階段已不能解決問題。而運(yùn)用軟文與專題則可根據(jù)兩種

不一致的消費(fèi)群進(jìn)行角度靈活的針對(duì)性宣傳。

以地面推廣活動(dòng)充分帶動(dòng)市場(chǎng)銷售氛圍，配合媒體

打擊（電視、報(bào)媒、電臺(tái)）使朵而的營(yíng)銷宣傳立體配合充

分顯露威力。山東消費(fèi)群體的消費(fèi)心理并不是很成熟，

這一點(diǎn)集中表現(xiàn)在消費(fèi)者不在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的思前想后與在

購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的沖動(dòng)購(gòu)買上。實(shí)踐證明，“臨門一腳”是非

常重要的，在銷售氛圍良好的賣場(chǎng)中，銷量明顯提高；

銷售氛圍不好的賣場(chǎng)，消費(fèi)者容易被競(jìng)爭(zhēng)品拉走。在銷

售氛圍的建立上山東市場(chǎng)將連續(xù)展開的“當(dāng)?shù)鼗牡孛?/p>

推廣活動(dòng)”與“龍頭終端培養(yǎng)活動(dòng)”作為市場(chǎng)推廣重點(diǎn)

工作。

1.4總攻開始：強(qiáng)勁突破市場(chǎng)

考慮到市場(chǎng)人力資源缺乏與投入務(wù)必集中才能產(chǎn)生

效力。決定用“以點(diǎn)帶面”的市場(chǎng)策略開展工作。全省

市場(chǎng)以青島、濟(jì)南、煙臺(tái)為中心作為一類市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)

啟動(dòng)，其他地區(qū)作為二、三類市場(chǎng)將視一類市場(chǎng)開發(fā)程

度及輻射范圍而定.這樣做就保證了營(yíng)銷工作的重點(diǎn)及

市場(chǎng)投入的相對(duì)集中，易形成局部的品牌優(yōu)勢(shì)并形成強(qiáng)

大的輻射影響力。由于山東市場(chǎng)較為復(fù)雜的地理環(huán)境及

比較特殊的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展格局，東部以青島、煙臺(tái)為消費(fèi)市

場(chǎng)龍頭，中西部則以濟(jì)南為中心。

在媒體的投放上將工作重心放在對(duì)主媒體補(bǔ)充手段

的利用上，陸續(xù)推出“產(chǎn)品功效解答系列”、“夏季肌

膚滋養(yǎng)系列”、“禮品情感引導(dǎo)系列”及“消費(fèi)者參照

效果表”（該表至今仍為養(yǎng)生堂全國(guó)各地市場(chǎng)引用）等，

這充分配合了山東市場(chǎng)的三個(gè)大型的地面推廣活動(dòng)。專

題則以“消費(fèi)者座談會(huì)”、“朵而商務(wù)代表的一天”

等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度與深度。

銷售氛圍的營(yíng)造上，在二、三季度連續(xù)推出“留住

健康與美麗，朵而新媽媽大派送”（5—6月份）、“吃朵

而照鏡子，看著皮膚好起來(lái)一一皮膚是健康的鏡

子”（7、8月份）、“朵而送到女人心里的禮物一一朵而

中秋有禮”等主題的地面推廣活動(dòng)，在山東市場(chǎng)引起巨

大反響，銷售氛圍得到充分營(yíng)造而激活，強(qiáng)烈刺激了消

費(fèi)群體的購(gòu)買欲望與禮品市場(chǎng)的啟動(dòng)，這樣的波浪式宣

傳沖擊，鞏固了朵而品牌在消費(fèi)心目中的形象，并很好

壓制住競(jìng)品的攻勢(shì)。

為配合地面推廣活動(dòng)的造勢(shì)，“龍頭終端計(jì)劃”是

企劃部在終端方面乂一個(gè)重大舉措。樹立一批有影響力

的終端是帶動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，龍頭終端量雖少但效果卻極

好，能夠在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中樹立良好聲譽(yù)，影響深遠(yuǎn)。

朵而競(jìng)爭(zhēng)品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服

液、隆力奇蛇粉、阿膠補(bǔ)血等終端力量十分深厚，朵而

無(wú)法全面抗衡，只能選擇重點(diǎn)，最后證明此舉效果十分

良好c以青島為例，中秋市場(chǎng)朵而在青島二個(gè)商業(yè)區(qū)的

三個(gè)龍頭終端取得全面勝利：中山路商業(yè)區(qū)中山百盛商

業(yè)大廈朵而9萬(wàn)/月，當(dāng)?shù)佚堫^保健品海爾采力7萬(wàn)/

月；臺(tái)東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵而5萬(wàn)/月，海爾采力

3萬(wàn)/月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵而7萬(wàn)/月，海爾

采力5萬(wàn)/月。龍頭終端的威力由此可見。

1.5戰(zhàn)后講評(píng)：營(yíng)銷造勢(shì)需依次遞進(jìn)

產(chǎn)品宣傳不能完全強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，否則不但投入大、風(fēng)

險(xiǎn)高，而且易受消費(fèi)群體反感，不利品牌形象長(zhǎng)期樹

立。

產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)適時(shí)注意消費(fèi)者心理變化，并積

極炒作大眾話題，豐富品牌內(nèi)涵，這樣宣傳既省力又易

在消費(fèi)群體中鞏固產(chǎn)品形象。

媒體打擊務(wù)必與地面推廣活動(dòng)緊密配合，否則宣傳

的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不可能形成旺

銷。假如競(jìng)品加強(qiáng)地面推廣活動(dòng)，搶奪終端消費(fèi)者，產(chǎn)

品就會(huì)形成“叫好不叫座”的狀態(tài)。

市場(chǎng)造勢(shì)要一浪高過(guò)一浪，這樣才能保持銷售的持

續(xù)性增長(zhǎng)，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多

久。

當(dāng)年山東三個(gè)辦事處青島、煙臺(tái)、濟(jì)南總回款1200

萬(wàn)元，圓滿完成總部任務(wù)，山東分公司作為新開市場(chǎng)由

此獲得養(yǎng)生堂“總裁嘉獎(jiǎng)令”

1.6評(píng)析

在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，顧客是動(dòng)態(tài)的。企業(yè)千辛萬(wàn)苦在前

期創(chuàng)出的一點(diǎn)品牌知名度，假如不努力加以持續(xù)建設(shè)與

保護(hù)，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)品牌替代，顧客也就會(huì)很快地被

競(jìng)爭(zhēng)品牌拉走。關(guān)于區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，想要提高顧客

的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)固的市場(chǎng)，就要運(yùn)用有效的市

場(chǎng)策略來(lái)進(jìn)行實(shí)際操作。

本案例中所運(yùn)用的市場(chǎng)策略就非常值得企業(yè)借鑒，

他們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客的需求同產(chǎn)品的宣傳之間產(chǎn)生

了“不對(duì)位”偏差，大量潛在顧客處于觀望停滯階段，

這是由于產(chǎn)品的經(jīng)歷點(diǎn)不清晰，產(chǎn)品功能、概念認(rèn)知不

充分造成的。針對(duì)這種情況，他們沒有盲目地加大廣告

投入，而是運(yùn)用了有針對(duì)性的軟性文章進(jìn)行引導(dǎo)說(shuō)服的

方式進(jìn)行宣傳，從而取得了很好的效果。

另外，案例中的“媒體打擊要配合地面推廣”與

“舊場(chǎng)造勢(shì)要一浪高過(guò)一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)

性增長(zhǎng)，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久”

等觀點(diǎn)也讓人更加明確產(chǎn)品營(yíng)銷不能停滯不前的道理。

在新的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品營(yíng)銷更加復(fù)雜，顧客需求早已

超出了使用需求的范疇，競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)到了研究顧客心理需

求與潛在需求的層次，關(guān)系營(yíng)銷變得越來(lái)越重要了，活

動(dòng)創(chuàng)意務(wù)必針對(duì)顧客心理而設(shè)計(jì)?？傊挥惺褂冕槍?duì)

顧客的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷才能穩(wěn)住動(dòng)態(tài)顧客的心。

2.海王營(yíng)銷10億期待健康成就未來(lái)

假如依然用前幾年中央電視臺(tái)“標(biāo)土”的成敗套路

去看待今天深圳海王，顯然不能解釋其目前的狀況并預(yù)

測(cè)其未來(lái)的進(jìn)展。鋪張的廣告運(yùn)作盡管仍是這類藥品、

保健品企業(yè)的成名加速器，但關(guān)于海王來(lái)說(shuō)，廣告僅僅

是開始，而不是結(jié)束。海王藥業(yè)在資本市場(chǎng)上的精彩運(yùn)

作，是另一個(gè)神話。但務(wù)必清醒地意識(shí)到，編寫資本市

場(chǎng)的神話要依靠于產(chǎn)品市場(chǎng)中的真實(shí)故事。張思民，這

位在“福布斯”中國(guó)內(nèi)地百富排行榜中名列前茅的深圳

海王集團(tuán)總裁成名于海王，并正在努力成就海王。

2.1亮點(diǎn)：10億廣告與15億新股

深圳海王成立于1989年，在中國(guó)制藥行業(yè)中并不

是一個(gè)新的名字。人們熟悉海王是從“金牡蠣”開始

的，但在此后的許多年間，海王大概在有意無(wú)意地收斂

著自己的聲音，甚至在1999年海王生物成功上市后，

海王仍然一如既往地不事張揚(yáng)。

2001年，《新財(cái)富》雜志在7月號(hào)上進(jìn)行了“新財(cái)

富100最有成長(zhǎng)性上市公司”的排名，海王生物被列為

首位；而在1999年與2000年，由《中國(guó)證券報(bào)》與上

海亞商聯(lián)合評(píng)選的“中國(guó)最具進(jìn)展?jié)?/p>