房產(chǎn)營銷策劃書

一、概述........3

二、市場環(huán)境分析...................................3

（一）整體概況............................................3

（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析..................................4

（三）消費者分析..........................................9

三、策劃對象特性分析...............................II

（一）項目概況............................................11

（二）技術(shù)資料............................................11

（三）地塊資源............................................12

（四）周邊配套設(shè)施........................................14

（五）交通配套狀況........................................16

四、競爭狀況分析...................................17

（一）競爭樓盤基本情況....................................17

（二）競爭樓盤分析.......................................20

五、項目SWOT分析................................22

六、目標(biāo)..........................................24

（一）銷售目標(biāo)...........................................24

（二）財務(wù)目標(biāo)...........................................24

七、項目定位.......................................25

（一）客戶定位...........................................25

（二）產(chǎn)品定位...........................................30

（三）價格定位...........................................31

（四）形象定位...........................................37

八、項目營銷策咯..................................40

附件

一.概述

本房地產(chǎn)項目位于益陽市益陽大道與龍洲南路交匯處，處在華天

商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小戶

型的樓盤。以“竹”與“玉”為主題，力求使項目本身特色明顯，爭

取在當(dāng)前市場上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺地”生活方式，引

領(lǐng)白領(lǐng)時尚生活。本營銷策劃方案針對?目標(biāo)客戶群體特性，考慮實際

生活水平，結(jié)合益陽本土文化，意在最短的時間內(nèi)樹立開發(fā)商及樓盤

形象，順利實現(xiàn)項目的整合推廣，達(dá)到開發(fā)商與消費者的雙贏。

二市場環(huán)境分析

2.1整體概括

2.1.1地理人文環(huán)境

益陽，地處湖南省北部。它北近長江，同湖北省石首縣抵界；東

北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽市毗鄰；西與西南部是連綿

千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會長沙市70公里，

與長株潭經(jīng)濟共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、

南縣三個縣，沅江一個縣級市與一個大通湖區(qū)，中心城區(qū)涵括赫山、

資陽、朝陽三個區(qū),全市總面積12144平方公里，為全省總面積的

5.83隊總?cè)丝?67.66萬，中心城區(qū)面積50.5平方公里，人口51萬。

境內(nèi)由南至北呈梯級傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積

平原，農(nóng)產(chǎn)品資源、礦產(chǎn)品資源、水資源、勞動力資源豐富，有比較

好的生態(tài)環(huán)境與旅游資源，是當(dāng)今我省“3+5”城市群區(qū)域經(jīng)濟進(jìn)展

與環(huán)洞庭湖經(jīng)濟圈的重要城市。

正式開始進(jìn)入規(guī)劃施工階段，估計竣工使用時間為2014年；與此同

時對接于金州大道的城際干線益陽段估計2011年年底全線竣工，此

兩條西線干道的拉動，無疑將對益陽整體經(jīng)濟及房地產(chǎn)'業(yè)的進(jìn)展起到

推波助瀾的作用。估計3-5年時間將是益陽市城市人口經(jīng)濟進(jìn)展的高

峰期，同時也是益陽市房地產(chǎn)業(yè)告訴進(jìn)展的一個重要契機。

③、配套成熟的“四圈”

四大商圈：資陽商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，緊密

的聯(lián)結(jié)依靠，形成了益陽城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各類成熟的

生活配套設(shè)施。

④、省級衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建

益陽市于2010年正式啟動“創(chuàng)建省級文明城市”的行動，各類

路政設(shè)施的建立與完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市

的品味，促進(jìn)了城市經(jīng)濟的進(jìn)展。

⑤、城市東擴，對接長沙

隨著“3+5”城市群的進(jìn)展，益陽逐步走向了“城區(qū)東擴，對接

長沙”的道路。在未來5年內(nèi)，益陽市區(qū)將會以華天商務(wù)圈為中心，

以益陽大道為線，逐步向東進(jìn)展，從而對圣長沙。

⑥、建設(shè)“強、大、名、美”的現(xiàn)代化高新區(qū)一一高品質(zhì)生活區(qū)

高新區(qū)的迅速進(jìn)展與城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了一

大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑、堤

香名苑等。同時還有更多的高品質(zhì)社區(qū)正在建立，如：領(lǐng)袖CBD、世

紀(jì)佳苑、書香名邸等

2.2.2益陽市整個樓市情況

根據(jù)2010年以來，益陽市的房地產(chǎn)相當(dāng)活躍，進(jìn)展勢頭強勁。

①、2010年益陽市總體審批待開發(fā)面積達(dá)到539.28萬平方米，

住宅套數(shù)24239套。全年待開盤新項目8個，新開盤市場供應(yīng)總套數(shù)

4852套。要緊分布為益陽大道以北（赫山區(qū)）16個，以南（高新區(qū)）

17個。其中10萬平方米以上規(guī)模樓盤19個，高容積率樓盤（3.0以

上容積率）9個，低容積率樓盤（1.5下列容積率）2個。19個規(guī)模

社區(qū)中，赫山區(qū)8個，高新區(qū)10個，資陽區(qū)1個。

②、高新區(qū)、赫山區(qū)對比

口林山區(qū)

■高新區(qū)

高新區(qū)整體開發(fā)面積334萬平方米，赫山區(qū)整體開發(fā)面積163

萬平方米，差距171萬平方米。供應(yīng)方面，高新區(qū)12642套，赫山區(qū)

10374套,差距2268套。

其產(chǎn)生差距的要緊原由于，赫山區(qū)因地處城市中心，受土地稀缺

的限制，其整體開發(fā)量不大。高新區(qū)板塊地域?qū)拸V，受政策利好引導(dǎo),

其總體開發(fā)量較大。從以上市場數(shù)據(jù)分析來看，未來高新區(qū)任是益陽

市地產(chǎn)開發(fā)活躍的板塊。

③、高端化、品質(zhì)化需求

目前益陽市場多層產(chǎn)品逐步減少，小高層及高層產(chǎn)品逐步獲得置

業(yè)者的親睞，這遇事著益陽市房地產(chǎn)市場正逐步邁向高端化與品質(zhì)

化，置業(yè)者也實質(zhì)的改變了以往的擇房標(biāo)準(zhǔn)，逐步向品質(zhì)化、品牌化

大盤靠攏。從市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，小高層及高層產(chǎn)品占益陽市中心城

區(qū)開發(fā)總量的68.6沆小高層及高層產(chǎn)品逐日遞增，占據(jù)了市場主導(dǎo)

方向，市場供求較旺，同質(zhì)產(chǎn)品競爭猛烈。而以洋房與別墅為代表的

高端物業(yè)產(chǎn)品目前市場開發(fā)量很小，特別是品質(zhì)型洋房目前僅高新區(qū)

兩家代表性樓盤有類似產(chǎn)品，且受到市場追捧，未來市場供給中隨著

消費市場的成熟，其高品質(zhì)的洋房必定受到親睞。

④、三、四房為主導(dǎo)產(chǎn)品

17%1%7%口一房

■二房

口三房

□四房

■五房

56%

戶型配比方面，益陽市場三房、四房產(chǎn)品目前占總體量的68%,

僅三房就達(dá)到了8964套，四房2618套。三房、四房顯然成為了益陽

市置業(yè)者的首選房源，市場放量較大。而一房、二房產(chǎn)品目前占益陽

市場總體量的31.3沆關(guān)于三級城市的益陽來說，更多的購房需求還

是以自住為主。針關(guān)于一房、二房等緊促房源的市場需求量并不旺盛,

投機性還有待考證。

⑤、房屋存量

2009年全年房地產(chǎn)市場累積消化量近90萬平方米左右，2010年

全年（至12月1日止）累積消化量近120萬平方米，這意味著2-3

年內(nèi)，益陽要緊以消化存量房為主，但隨著益陽經(jīng)濟、社會的進(jìn)展與

城市環(huán)境、城市吸引力的提升，不排除市場出現(xiàn)大量外源購房者，這

將再次推動益陽房地產(chǎn)市場的持續(xù)上揚。

2.2.3、房地產(chǎn)住房需求分析

①、總?cè)丝跀?shù)。

益陽市2008年末總?cè)丝跀?shù)467.66萬人，其中中心城區(qū)人口為

50.5萬人，占總?cè)丝诘?0.8%。近年來益陽市總?cè)丝诳傮w呈上升趨勢，

近三年平均增長率約為4.26%o,估計到2015年全市總?cè)丝趯⑦_(dá)493

萬人。益陽市實際居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核電站、

益寧城際干道、輕軌與益馬高速的相繼開工建設(shè)，流淌人口將更為龐

大，這些人口要素為益陽市域房地產(chǎn)市場需求力的擴張奠定了雄厚基

礎(chǔ)。

②、城鎮(zhèn)化率。

益陽市城鎮(zhèn)化率增幅較快,2008年達(dá)到39.75%,城鎮(zhèn)人口185.89

萬人，到2015年達(dá)到50%,城鎮(zhèn)人口246.5萬人，凈增約60.6i萬

人。未來承接長株潭“兩型社會”建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)人口轉(zhuǎn)移

與沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大，城鎮(zhèn)化率將進(jìn)一步提高，將極

大地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)進(jìn)展。

③、市場住房需求：到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人，

住房需求2121萬平方米。

4、2010年市場的政策、價格變動

自09年第三季度以來全國房地產(chǎn)市場逐步回暖，益陽房地產(chǎn)市場

09年下半年銷售情況更是一路長紅。受09年回暖熱潮的利好，益陽

房地產(chǎn)市場2010年第一季度月銷售量個案項目基本保持在40套左右

的平穩(wěn)銷售狀態(tài)。

第二季度，新10條房政出臺，全國房地產(chǎn)市場均受到一定程度

的政策打壓，全國市場銷售量均明顯下降，各類促銷模式及折扣充斥

市場，盡管房交會成交套數(shù)、成交面積、成交金額都創(chuàng)歷史新高，但

市場價格一度出現(xiàn)混亂。

第三季度，7月，益陽房地產(chǎn)市場銷售情況持續(xù)走低，個案樓需

平均銷售量基本下降至25套左右，市場價格也在各項目大量的優(yōu)惠

與折扣的推動下出現(xiàn)較大幅度波動，甚至出現(xiàn)了部分項目降價出售的

現(xiàn)象。時至9月，受傳統(tǒng)銷售習(xí)慣“金九銀十”銷售熱潮影響，全國

房地產(chǎn)市場銷售有所回暖，銷售情況均有小步回升。進(jìn)入9月益陽房

地產(chǎn)市場銷售情況回升明顯，出現(xiàn)全年第一個銷售熱潮。

進(jìn)入第四季度，新4條的頒布，因客戶成交周期的影響及信息傳

播的區(qū)域差異化，并未對益陽市場造成較大的打擊。各項目在節(jié)日期

間的接待來訪及銷售情況均較為可觀，部分在國慶期間開盤發(fā)售或者

推出促銷活動的項目銷售情況一路攀升。同月，市場剛性需求逐步加

大，各項目經(jīng)濟型兩房與三房產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)熱銷，同時，益陽市場

中的部分高層項目以價格標(biāo)桿的形象強力發(fā)聲，關(guān)于市場也起到了一

定的促進(jìn)作用，市場走勢逐步平穩(wěn)，市場銷售價格開始呈現(xiàn)上揚趨勢

2.3消費者分析

在中國經(jīng)濟進(jìn)展的大環(huán)境下，益陽經(jīng)濟也漸入高速進(jìn)展時代，特

別是長株潭兩型社會的建設(shè)，長益高速通車、長益城際鐵路的動工建

設(shè)，桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌與益馬高速的相繼開工建設(shè)

更為益陽經(jīng)濟的起飛插上了翅膀。

據(jù)資料顯示，益陽市居民儲蓄存款余額，2006年達(dá)223.15億元,

2007年達(dá)250.27億元，2008年達(dá)31L98億元，年均增長達(dá)24.65%

以上，2009年達(dá)388.88億元，為區(qū)域居民購買能力提供了強勁支撐。

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，2006年達(dá)9138元，2007年達(dá)10797

億元,2008年達(dá)12448億元,年均增長達(dá)18.11%以上,2009年達(dá)14800

元。2008年城鎮(zhèn)居民人均居住面積34.59平方米，估計到2015年將

達(dá)35平方米以上。

人民的收入在不斷增加，可支配收入水漲船高，人民的消費意識

也不斷加強。經(jīng)濟的進(jìn)展，必定使人們的生活質(zhì)量的要求也不斷提高,

“住”成為人們在錢袋鼓后第一個急切解決或者改善的問題，同時，

經(jīng)濟的高速進(jìn)展也帶來高通貨膨脹，貨幣的貶值，投資渠道的單一與

局限，銀行利率偏低，加上房產(chǎn)的保值特性，在這些因素的不斷綜合

與放大影響下，使人們關(guān)于房地產(chǎn)的消費不斷增加。估計到2015年

全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。

三.策劃對象特性分析

3.1項目概況

項目位于益陽市赫山區(qū)，益陽大道與龍洲路交匯處，屬于益陽市

中心城區(qū)的邊緣地帶，與高新區(qū)僅一路（益陽大道）之隔。項目總建

筑面積10萬平方米。（具體位置見下圖）

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3.2技術(shù)資料

（1）項目總占地面積：16286平方米

（2）總建筑面積：93735平方米（其中住宅72958平方米，商業(yè)營

業(yè)用房8373平方米，辦公樓12404平方米）

（3）容積率：5.8

（4）綠化率：40%

（5）戶數(shù)：1018戶（其中90平米及下列810套，90-140平米177

套，140平米以上31套）

（6）物業(yè)類型：高層

（7）地形：從整體看是較規(guī)則的矩形形狀

3.3地塊資源

項目地西鄰龍洲路，南靠益陽大道，東北兩方向緊挨住宅區(qū)。

項目地的自然景觀資源較少，且僅靠益陽市的兩條主干道，整體呈現(xiàn)

的是一片交通繁華的嘈雜之地。其自然資源的具體表現(xiàn)為：

1、周圍環(huán)境景觀

A、項目地現(xiàn)狀

B、東面：益陽市公安局家屬區(qū)（比項目地高出5米左右）。

C、南面：益陽大道。

D、西面:龍洲路。

E、北面：普通住宅樓。

綜述：地塊缺少良好的自然景觀，僅有龍洲路路邊的隔離綠化花園有

些許綠化植物，景觀資源評判幾乎為零。

2、污染狀況

A、工業(yè)污染：該地塊距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工

業(yè)性污染。

B、空氣污染：項目緊臨益陽大道與龍洲路，兩條路均為益陽市的主

干道，車流量大，汽車尾氣排放嚴(yán)重，空氣質(zhì)量較差，但周圍建筑分

布較稀疏，空氣流淌交快，空氣質(zhì)量受影響較小。

C、噪音污染：同樣是緊靠路邊且項目正前方即為十字路口，噪聲影

響大。

3、社會治安狀況

本項目靠近益陽市區(qū)的中心地帶。盡管車流量大，但是鄰近區(qū)域

大部分為中高檔住宅小區(qū)與餐飲休閑場所：同時緊靠益陽市公安局，

因此治安狀況良好。

4、衛(wèi)生狀況

項目地周邊的總體衛(wèi)生狀況良好，原因有下列四點：

A、項目地周邊的高檔消費場所較多。

B、項目地周邊多為高檔住宅小區(qū)。

C、周邊的道路車流量盡管繁多，但是道路等級較高，且環(huán)衛(wèi)工

作到位，基本沒有塵土飛揚現(xiàn)象。

D、同時益陽市正在創(chuàng)建省級文明城市，因此城區(qū)的衛(wèi)生狀況良

好。

3.4周邊配套設(shè)施

3.4.1項目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)

項目地處于城市中心地帶邊緣，周邊有較多的政府辦公樓、政府

家屬樓，如益陽市公安局，益陽市中級人民法院與益陽市電視臺°同

時，隨著經(jīng)濟的進(jìn)展，周邊建立了多個高檔住宅項目，如梓山湖新城,

世紀(jì)佳苑，時代廣場，堤香名苑等項目。這些大型項目的建立，將在

未來兩到三年內(nèi)增加該區(qū)域的人口總數(shù)。同時本區(qū)域內(nèi)有多個建成多

年的小區(qū)，周邊社區(qū)環(huán)境也較為成熟。

3.4.2居民習(xí)慣的日常購物場所

項目區(qū)處于城區(qū)中心的邊緣地帶，在距離項目500米的地方即為

新一佳超市，1000米處為華天商務(wù)圈，居民日常的購物、消費及其

方便。

3.4.3周邊居民文體設(shè)施

項目以東600米處有梓山湖休閑廣場，以南1公里有奧林匹克運

動公園，周邊區(qū)域存在著大量的餐飲、休閑、健身、娛樂場所，可供

居民進(jìn)行文體娛樂。小區(qū)本身也規(guī)劃建設(shè)有小型廣場。

3.4.4醫(yī)療衛(wèi)生

益陽市中心醫(yī)院、益陽市中醫(yī)院老都是市內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項

目較近，驅(qū)車僅5To分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。

3.4.5金融服務(wù)

周邊的銀行較多，如建行、工行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項

目五分鐘路程，相對比較方便。

3.4.6學(xué)校

教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的：項目距離僅朝陽國際實驗

學(xué)校、益師附小相距10分鐘車程，為本項目的小學(xué)教育提供了方便。

3.4.7商業(yè)經(jīng)濟的進(jìn)展

A、項目處于益陽中心城區(qū)邊緣，離華天商業(yè)圈僅一公里路程。

B、在過去的兩年內(nèi)，龍洲路兩邊已經(jīng)逐步聚集了眾多的高檔消

費餐飲娛樂場所。如：七天連鎖酒店，羅馬國際大酒店，華海3c廣

場，海鮮酒店，羅馬大帝KTV,唱響五洲KTV等。

C、在項目的南面，益陽首家集大型商業(yè)廣場、5A級寫字樓、小

型高級公寓與星級酒店等高端業(yè)態(tài)于一體的多元化復(fù)合式建筑一一

世紀(jì)大廈，已于2008年9月全面封頂。該項目將于2011年全面投入

使用，同時勢必會對周邊的經(jīng)濟起到巨大的帶動作用。

D、在項目的東側(cè)，梓山湖新城的二期已經(jīng)建設(shè)完成同時已經(jīng)售

完，作為商業(yè)使用的三期工程已經(jīng)在建。在未來的三到五年內(nèi)，在益

陽大道上將會形成分別以梓山湖、世紀(jì)大廈、華天商務(wù)中心、銀城壹

號為中心的繁華商務(wù)圈。

3.5交通配套情況

多條公交路線：地塊鄰近有5路（火車站一一步步高），8路（白

馬山（系）高級技工學(xué)校），11路（火車站一f箴言中學(xué)），30

路（維克市場-一茶葉市場）公交車通過，據(jù)最近的公交車站步行距

離僅約100米，為居家出行帶來便利。

四.競爭狀況分析

4.1競爭樓盤基本情況

?-：

開發(fā)商：益陽金旅運通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

項目地址：益陽市迎賓東路與銀城南路交匯處

停車位：856個

總占地面積：120畝

容積率：2.77

綠化率：36%

建筑總面積：240666平方米

總戶數(shù)：1986戶

類別：普通住宅

配套設(shè)施：高爾夫球場、湖南城市學(xué)院、益陽醫(yī)學(xué)?？聘叩葘W(xué)院及附

屬醫(yī)院

裝修情況：毛坯

交通情況：3、5、28路

銷售均價：2700

戶型：一期以小戶型為主

Wil：WWE

開發(fā)商：益陽市新欣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

項目地址：益陽大道與金山路交匯處

銷售代理：家與房產(chǎn)

景觀設(shè)計：浙江園林建筑設(shè)計院

總占地面積：35000多平方米

容積率:3.29

綠化率：35%

建筑總面積：100000平方米

總戶數(shù)：346戶

類別：普通住宅

停車位：102個

配套設(shè)施：湖南城市學(xué)院、京天大酒店、步步高百貨、中國銀行

裝修情況：毛坯

交通情況：5、6、8、20路

銷售均價：2800元

戶型：兩房、三房、四房

樓盤三：大學(xué)康城

開發(fā)商：益陽市康瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

項目地址：銀城南路與學(xué)府路交匯（新城市學(xué)院東側(cè)）

銷售代理：實效營銷

停車位：780個

容積率：2.28

綠化率：40%

總建筑面積：150000平米

總戶數(shù)：1200戶

類別：多層、小高層

周邊配套：大學(xué)康城社區(qū)商業(yè)配套及餐飲、娛樂、休閑、生活超市、

精品購物與時尚飾品等于一體。

裝修情況：毛坯

交通情況：3、23、28路

銷售均價：待定

戶型：大中小戶型齊全

樓盤四：云頂上品

開發(fā)商：益陽康益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

項目地址：益陽龍洲路與桃花侖路交界處

停車位：800個

總占地面積：65000平米

容積率：2.74

綠化率:41%

總建筑面積：2077g7平米

總戶數(shù)：1200戶

類別：高層、小高層、商住

周邊配套：農(nóng)業(yè)銀行、海棠超市、赫山區(qū)政府

裝修情況：毛坯

交通情況:23、20、5、7、26路

銷售均價：2700元

戶型：中小戶型

4.2競爭除分析

通過一天的調(diào)查，我們對竹海玉臺的要緊競爭對手，即學(xué)府花園、

銀海御苑、大學(xué)康城、云頂上品進(jìn)行了調(diào)查?，F(xiàn)將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如下:

①區(qū)位：四個樓盤距離本案相對較近，而且交通便利，周邊環(huán)境較好,

均融合在高校文化圈與休閑娛樂圈內(nèi)，大配套都比較齊全。

②項目特征：四個樓盤的容積率約在2.2-4之間，一期主力戶型的

面積大多在40—90平方米之間，都是毛坯房。綠化率大多在35%

—4096。

③公司構(gòu)成：四個樓盤的開發(fā)商大多都比較有實力，聘請的設(shè)計單位、

承建商與物管公司都還不錯。

④價梅

樓盤單價統(tǒng)計表

⑤營銷推廣：各樓盤都有自己的售樓部，而且建筑設(shè)計比較有特色,

配套設(shè)施也較齊全，服務(wù)態(tài)度很好。廣告媒體大多依靠自己制作

的宣傳冊，報紙，電視廣告及網(wǎng)站宣傳等，投入力度因媒體的不

一致而不一致，比如各樓盤大多在宣傳冊、報紙與網(wǎng)站上投入力

度較大，而訴求點較少。

⑥銷售情況各樓盤銷售情況較好，推出的短時間內(nèi)就銷售達(dá)70%,

同時下批次樓盤的VIP辦理情況較好，看房量大，購買積極性高。

⑦物業(yè)管理：通過對以上有關(guān)數(shù)據(jù)的分析，本案的客戶要緊是利用小

戶型樓盤有利的地理位置來進(jìn)行投資，又由于房屋具有保值增值

的特點，搶購小戶型住宅的現(xiàn)象十分普遍，通過對其他正在銷售

的小戶型樓盤銷售情況的分析，整個益陽市對小戶型需求量較大,

而且以本地客戶為多，自主為主，因此我們開發(fā)小戶型樓盤是有

很大的市場的。特別本案面對益陽大道，西臨龍洲路，臨近益陽

市政府與唯一的一個五星級酒店，商業(yè)氛圍濃厚，不管是自住還

是投資都是十分有優(yōu)勢的。只是樓盤在要注重打造自己的品牌個

性，更加貼近客戶群，滿足其大眾偏好，實行親情服務(wù)，當(dāng)然也

要考慮自己的開發(fā)成本。同時在選擇設(shè)計單位、承建商、物業(yè)管

理公司時要慎重，最好選擇勢力雄厚，具有品牌優(yōu)勢，并受客戶

青睞的公司或者單位。

五.項目SWOT分析

5.1優(yōu)勢（S）

1）總價較低：市場上普通的精品樓盤面積普遍較大，往往令消費者

感到高不可攀。而精品小戶型盡管單價不低，但由于戶型面積小從而

很好地操縱了總價，成為買家的過渡選擇。

2）地段升值潛力大：位于龍洲路與益陽大道交匯處，周邊更有世紀(jì)

大廈、時代廣場與金源大廈等商業(yè)集聚地，靠近華天商業(yè)圈，具有形

成繁華商業(yè)圈的核心潛力。

3）戶型設(shè)計合理：房型布局緊湊靈活，前衛(wèi)落地飄窗設(shè)計，實得面

積大，戶型周正，采光、通風(fēng)條件好，廳市廚衛(wèi)陽臺等配套功能布局

合理，動靜分明，私密性良好。

4）周邊社區(qū)成熟：地塊周圍社區(qū)較多，已形成了一個成熟的社區(qū)生

活圈，公共設(shè)施齊全，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善。

5）周邊配套設(shè)施齊全：新一佳超市，華天大酒店，移動聯(lián)通與電信

營業(yè)廳，國家、商業(yè)銀行，臨時停車位，益師附小、益陽市人民醫(yī)院

等設(shè)施，能很好的滿足住戶的生活需求。

6）交通優(yōu)勢：緊鄰益陽大道及龍洲路，多路公交車途經(jīng)此地，交通

發(fā)達(dá)，出行便利。

7）區(qū)域文化氣息濃厚：朝陽國際學(xué)校及湖南城市學(xué)院靠近此地，文

化氣息濃厚。

8）投資回報率高：靠近華天、福中福等成熟商業(yè)圈，更離益陽市政府

只是十分鐘車程，隨著商業(yè)氣息日漸濃厚，益陽市中心的南移，升值

潛力看好，投資回報率一路高揚。

5.2劣勢（W）

1）地塊小，難以形成規(guī)模，內(nèi)部景觀建設(shè)受到一定的影響。

2）容積率的限制，導(dǎo)致本項目人口密度較大，影響住戶的居住檔次。

3）受國家金融政策的調(diào)整，利率調(diào)高，將一定程度上影響住房銷售。

5.3機會（0）

1）竹海玉臺位于益陽大道與龍洲路的交匯處，毗鄰世紀(jì)大廈、市中

級人民法院、市公安局、新一佳大新超市、時代廣場，在未來的一兩

年后將會是益陽市的又一大商業(yè)圈，升值潛力大。

2）房地產(chǎn)業(yè)仍處于上升的階段，特別是小戶型的進(jìn)展存在較大的市

場空間，市場需求量大。

3）同期同質(zhì)項目數(shù)量較少，競爭少。

5.4威脅（T）

1）周邊世紀(jì)嘉苑二期、梓山湖新城、北美陽光城分流客戶。

2）益陽市房地產(chǎn)業(yè)起步晚，進(jìn)展較慢，投資者少。

3）國家宏觀調(diào)控形勢不明朗，導(dǎo)致整個市場前景模糊。

六.目標(biāo)

6.1銷售目標(biāo)

階段第一階段第二階段第三階段第四階段

2011年4月2011年8月2012年3月初2012年11月

時間段2日-7月底初-2012年TO月底初-2013年4

2月底月

預(yù)定成255407255101

交（戶）

銷售率25%40%25%10%

6?2財務(wù)目標(biāo)

計劃投資額：25000萬元

決］階段

第一階段第二階段第三階段第四階段合計

住宅銷售

面積（平214203418821420834485362

米）

商業(yè)用房

銷售面積00083738373

（平米）

銷售額（萬）68931100268932780452592

七.項目綜合定位

7.1客戶定位

□首次置業(yè)

■二次置業(yè)

口三次或以上置

業(yè)

通過對市場數(shù)據(jù)的分析與整理，本項目的主力客戶定位為都市

白領(lǐng)階層。

主流客戶：益陽市的白領(lǐng)；企業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位，

個體企業(yè)主；年青的自由職業(yè)與IT一族。

其他補充客戶（非主流）；益陽市有灰色收入的“洗灰一族”;

部分求進(jìn)展（個人或者孩子）的外省或者外市人士，有錢或者有權(quán)

的外市人士，要緊是益陽市外的其他市，直系親屬在益陽的外市人

士。

7.1.1定位分析：

抓住主流消費群，是市場要緊購買力所在；白領(lǐng)一族年齡層定

位在25—35歲；小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置

業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品與性價優(yōu)勢吸引

投資型消費者；以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。

7.1.2客戶描述：

根據(jù)消費市場調(diào)研，本項目的消費者為有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)的行

政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者與技術(shù)人員、個體私營業(yè)主、

政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購買物業(yè)的目的要緊是“住

房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、文化層次，

對購買物業(yè)有一定的知識與經(jīng)驗，因此才真正明白所要購買物業(yè)的

價值。

主流客戶分析（約占整體消費群體的82%）

①益陽市的白領(lǐng)（約占整體消費群體的36%）

年齡層：25-35歲

客戶特征描述：他們可能是益陽本地人，也可能是本省內(nèi)其他

城市人分配到益陽工作或者自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，

幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收同時比較穩(wěn)固

的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時尚品位的生活，但生

活并不崇尚奢侈，在生活中逐步走向成熟，事業(yè)處于起步階段，馬

上步入上升期，是城市未來進(jìn)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的

生活，他們已結(jié)婚或者許已有了非常穩(wěn)固的戀愛關(guān)系，他們已對生

活、愛情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個家

來使生活穩(wěn)固下來。

客戶心理描述：益陽本地普通白領(lǐng)一一與父母同住或者租房獨

住，但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域，由于那里有父母、親戚、

朋友、同學(xué)，是社會關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時希望有一個獨立的空間。

益陽移民白領(lǐng)一一不是益陽本地人，不管是否具有戶口，畢業(yè)后一

直在益陽工作，益陽是三線城市，是長沙的后花園，生活又舒適，

進(jìn)展機會也很大。

需求類型：一房、兩房，既經(jīng)濟又舒適的居家環(huán)境是他們選擇

的重要因素，交通相對比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望

余留一部分進(jìn)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。

購買決定因素：單位價格，價格滿意下的較高性價比，如產(chǎn)品

品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。

②企業(yè)中高層管理者（約占整體消費群體的21%）

年齡層：25-40歲左右

客戶特征描述：

他們益陽本地人居多，或者者是在益陽工作多年的移民，工作大多

在八到十年左右，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)與可觀的穩(wěn)固收入，工作單位

屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)

驗，事業(yè)還有一定的危機感，有想進(jìn)一步進(jìn)展的機會，因此生活并

不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很

好。

客戶心理描述：由于不想生活有負(fù)擔(dān)，盡管能夠買得起，也不

想購買價格昂貴的房子，全家生活殷實、快樂、輕松。同時希望自

己與家人能有個比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。

需求類型：三房、四房、商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投

資價值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。

購買決定因素：單位價格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)

素，教育條件。商鋪的升值空間。

③企事業(yè)單位，個體企業(yè)主（約占整體消費群體的15%）

年齡層：33-45歲

客戶特征描述：他們是“真正”的益陽本地人，是益陽的中堅力

量，家庭穩(wěn)固，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢

侈但需要張揚，錢是自己辛苦賺來的，盡管有房有車，但是還是不甘

心，需要更風(fēng)光點，在圈子里要讓別人能夠明白自己是成功人士，而

成功需要表現(xiàn)出來。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)

模，又處于事業(yè)快速進(jìn)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更

進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時又有一定的投資價值。

客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，

錢是有很多了，但假如花錢太奢侈心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān),

關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè)，能夠用來自己居住或者購

買辦公樓用來投資或者自己使用O

需求類型：四房以上戶型、首層商鋪。

購買決定因素：單位價格適中，居住用房的面積與物業(yè)類型上有

可炫耀的資本。寫字樓用來投資或者改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)進(jìn)展用

房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。

④年青的自由班業(yè)者與IT一族（約占整體消費群體的10%）

年齡層:25-35歲

客戶特征描述：他們是益陽本地人，自由職業(yè)者，個人空間獨立,

有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對未來進(jìn)展有一定設(shè)想，

客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨立、自由的

個人空間，對生活與工作的環(huán)境比較隨意。

需求類型：小戶型SOHO,面積在40-60平方左右，要求綜合環(huán)

境與高科技配套齊全。

⑤非主流客戶簡析（約占整體消費群體的18%）

益陽“洗灰一族”（約占整體消費群體的3%）

部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚，會

選擇在離市中心不遠(yuǎn)，交通條件與環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資

產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購置房屋，在實際使用上，可能用

來作為親屬居住或者自己的靈活居所。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投

資價值，對價格不太敏感，購買的物業(yè)類型為大面積住宅或者辦公用

房，面積需求相對較大。

部分追求進(jìn)展（個人或者孩子）的外市人士（約占整體消費群體

的10%）。要緊為湖南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟能力,

但不滿足于現(xiàn)狀，看好益陽進(jìn)展?jié)摿?，想到益陽進(jìn)展事業(yè)。需求的戶

型在四房以內(nèi)。

直系親屬在益陽的外省或者外市人士（約占整體消費群體的5%）

部分非益陽人士由于直系親屬在益陽，要緊是子女。老人希望能夠相

互照應(yīng)，經(jīng)常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；益陽又是個生活

比較方便的城市，因此會有部分人士選擇來益陽養(yǎng)老。他們不需要奢

華、不需要熱鬧，需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍與經(jīng)常能

見面的子女。需求的物'業(yè)類型隨經(jīng)濟情況不一致而定，通常會需求面

積適中的戶型。

7.2產(chǎn)品定位

根據(jù)對益陽的房地產(chǎn)市場調(diào)研，與本項目的綜合質(zhì)素分析，本

項目應(yīng)做一個經(jīng)濟+美麗的復(fù)合型項目，集住宅、商場、商鋪等為一

體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、休閑，輕松、享受的開放式

高雅社區(qū)。根據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、項目自身條件的綜

合分析，以實現(xiàn)較高的利潤、回避市場風(fēng)險為原則。各類物業(yè)檔次建

議如下：

商場一一產(chǎn)權(quán)式主題商城

商鋪一一街鋪街（兩層）

7.2.1產(chǎn)品定位分析

令塑造產(chǎn)品高附加值，價值）價格;

令市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品

①高層住宅定位

A.本項目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主，大戶型（房）

B.創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園等；

具體戶型設(shè)置建議如下:

結(jié)構(gòu)名稱一室一兩室一兩室兩三室二三室二四室二

廳廳廳廳一衛(wèi)廳二衛(wèi)廳二衛(wèi)

面積（nf）50-8080-9090-110110-120130-140140以

上

比例（%）20302510105

②商場定位

街鋪80-150平米。

7.3價格定位

7.3.1價格策略

1）定價原則

A.低開高走

在樓盤開售之初定以較低的價格，然言再逐步漸進(jìn)提高。

理由：

?低開能夠先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速

地聚集起人氣。

?低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升

值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。

?低開使進(jìn)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)

7.3價格定位

7.3.1價格策略

1）定價原則

B.低開高走

在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進(jìn)提高。

理由：

?低開能夠先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅

速地聚集起人氣。

?低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)

升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好

途徑。

?低開使進(jìn)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)

整空間

B.留有余地

?不把價格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。

?房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近

幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價消費品,

許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時必定要貨

比三家、慎之又慎。價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值,

從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。

c.價格透明

?樓價一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價還價與人情折

扣。

D.小幅頻調(diào)

?價格調(diào)整時變動幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快

跑的態(tài)勢

E.靈活付款

?根據(jù)客戶的各類理財需要多設(shè)計幾種付款方式以供選擇。

F.儲備后手

?不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方

式留到最后，做到分段法消控與分段性促銷。

2）價格策劃的目標(biāo)

在制定價格策略、進(jìn)行價格定位之前，首先務(wù)必確定價格策略的

目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價方法的根據(jù)。通常，樓盤的價格策略的目標(biāo)

無外乎下列幾點：

A.最大利潤目標(biāo)

獲取最大利潤是進(jìn)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最

高價格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。

B.銷售目標(biāo)

這一目標(biāo)不僅包含產(chǎn)品能全部銷售，而且包含產(chǎn)品能在最短的時

間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。

C.市場競爭目標(biāo)

許多進(jìn)展商對競爭者的價格很敏感，但并不希望進(jìn)行價格競爭。

都有意識的通過定價來應(yīng)付競爭或者防止競爭，避免在競爭中失利。

D.品牌目標(biāo)

市場競爭在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場中確立自

己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、進(jìn)展自己的品牌形象，為日后的進(jìn)展打

下基礎(chǔ)也是價格策劃的一個重要目標(biāo)。

3）定價方法

項目使用市場比較定價法定價。根據(jù)本案在益陽樓市的地位，項

目定價應(yīng)在考慮周邊競爭樓盤價格的基礎(chǔ)上，放眼整個益陽。根據(jù)項

目定位，應(yīng)選擇具有可比性的同類、同質(zhì)競爭樓盤通過類比分析法進(jìn)

行項目均價模擬數(shù)，為此我們選取了下列嘍盤作為比照對象：

A.競爭樓盤:

云頂上品權(quán)重：40%小戶型價格：3200

銀海御苑權(quán)重：30%小戶型價格：3448

書香名邸權(quán)重：20%小戶型價格：3828

學(xué)府花園權(quán)重：10%小戶型價格：2938

B.確定比較因素

分?jǐn)?shù)（T—1分）系數(shù)

比較權(quán)

與云與與與與與與書與學(xué)

因素重頂上銀書學(xué)云銀香名府花

品比海香府頂海邸比園比

御名花k御

苑邸園品苑

比比比比比

區(qū)域20%-10-11-0.0-0.20.2

囚素2

樓盤25%-1101-0.0.200.25

因素255

物業(yè)13%-1010-0.00.130

因素13

工程

進(jìn)度12%0]1100.10.120.12

因素2

合計-0.0.30.050.57

587

C.比較系數(shù)

D.與比較樓盤的均價相比

a.3200X(-0.58)=-1856

b.3448X0.37=1275.78

c.3828X0.05=191.4

d.2938X0.57=1674.66

E.均價

a.3200-1856=1344

b.3448+1275.78=4723.78

c.3828+191.4=4019.4

d.2938+1647.66=4585.66

F.均價義權(quán)重之與

1344X4096+4723.78X3096+4019.4X20%+4585.66X

10%=3217.18（元）

因此，建議本案的小戶型整體均價在3217.18元八『。商業(yè)為3C000

元/nf；

4）定價程序

A.首先，決定項目的整體均價，也就是“平均單價”。

B.然后在對項目各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價二

C.分別確定每區(qū)各單元的平均單價，要緊比較各棟在朝向、景

觀、通風(fēng)、采光、臨路條件等因素后確定。

D.針對每個單元先確定主價樓層，再定出垂直差價。

E.針對每個單元平層定出水平差價，要緊根據(jù)單位的朝向、采

光、戶型面積、

平面布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。根據(jù)以上幾步，最終分

別計算出各單元每個單位的單價，形成項目價格表。

5）項目價格提升潛力分析

項目位于益陽大道與龍洲路的交匯史。同時也有望成為與時代

廣場、世紀(jì)大廈等一體的中心商業(yè)圈，同時與競爭項目的比較，本

項目未來升值的期望值較高，售價可有一定幅度的上揚，具體表達(dá)

在下列幾點：

A.本項目表還處于立項階段，還有充足的時間與機會習(xí)慣市場；

B.本項目的市場綜合定位適中，將來對市場的應(yīng)變能力較強。

6）價格表的制定

價格表是根據(jù)己確定的核心均價為基礎(chǔ)，通過各項調(diào)差而制定

的各單位價格明細(xì)表。

A.棟間差的確定

考慮對比的因素要緊有：朝向、高度、景觀、密度、結(jié)構(gòu)、噪

音或者污染。

通常情況下，棟間差不宜大于核心均價的5雙

B.戶型差的確定：

考慮對比的因素要緊有：朝向、景觀、有用性、結(jié)構(gòu)、面積、噪

音或者污染，

通常情況下，戶型差不宜大于核心均價的10虹

C.樓層差確定

通常情況下，樓層差視結(jié)構(gòu)為高層與棟間遮擋情況而定。高層

住宅樓層差為核心均價的5%,高層住宅樓層差為3%o

7.4形象定位

7.4.1項目形象定位根據(jù)

①目標(biāo)客戶分析：大多追求時尚，注重個性，樂于同意新鮮事物;

②本項目定位要求：全新的強勢概念，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，演繹

CBD人文示范社區(qū);

7.4.2項目形象定位要素

①表達(dá)項目定位要求：國際人文示范社區(qū)

②符合目標(biāo)客戶格調(diào)：時尚、大氣、熱情、與睦……

③利于表達(dá)物業(yè)賣點：位置地貌、文化韻致……

④配合項目的多功能性，包含辦公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個性

等元素

⑤有較強的包容性，利于延展：建筑特色、景觀小品、生活方

式……

⑥有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨創(chuàng)、新穎、易于聚集

市場目光，引起消費者好奇心。

7.4.3項目形象定位關(guān)鍵詞

①與平、環(huán)保、運動、文明、親情……

②時尚、熱情、陽光、文化、健康……

③高尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財富……

7.4.4項目形象定位

都市中央，生活領(lǐng)袖一一益陽首席白領(lǐng)社區(qū)

7.4.5附：文化定位

在產(chǎn)品塑造中需要盡可能表達(dá)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成

功的、時尚的、高雅的。

①孩子：在這里，都喜歡三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板

等，城市里難得的玩泥巴、玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣.社

區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過參加音樂、繪畫、舞蹈學(xué)習(xí)班或者

其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛好。

②成人：在步行街閑逛，在益陽風(fēng)情的庭院休閑與運動，釋放

一天的工作壓力。愛靜則泡泡書吧，在“新天地”般步行街啖一口

HALY咖啡，體味那難得的悠閑；愛動則喜歡健身類運動。

③老人：在這里老人都有早起習(xí)慣。日子閑暇，下棋，打麻將，

打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。日子過得舒心而富足。

7.4.6建筑風(fēng)格定位

簡約歐陸風(fēng)格建筑風(fēng)格,首個瑞士峰景小城。

7.4.7項目開發(fā)模式定位

①考慮因素：

充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢一一10萬平米規(guī)模，在市場中有強的號召力。

會所資源的共享一一針對我們的產(chǎn)品分類，我們的會所資源可有

選擇性的共享。

物業(yè)形象的整體性一一由于項目的物業(yè)類型包含寫字樓、商業(yè)、

公寓、住宅，開發(fā)模式需要顧及整體形象。

商業(yè)街資源的利用一一利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面

的展示。

②綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為：整休開發(fā)，商服先行

③定位分析：加大前期投入，填補品牌劣勢，抬高競爭門檻，以

較好的形象展示。

7.4.8開發(fā)競爭優(yōu)勢定位

①復(fù)合優(yōu)勢；

②性價比優(yōu)勢；

③差異優(yōu)勢；

④細(xì)處競爭優(yōu)勢;

⑤技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢；

@門檻優(yōu)勢。

八.項目營銷策略

8.1項目形象定位

竹海玉臺一一小天地里的時尚、高雅生活

形象詮釋：

小空間里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗。10米高的空中

花園，讓您在家中笑傲風(fēng)景。綠色在家門，清新鄰里間，讓您品味高

雅，享受生活！

當(dāng)您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿園的綠竹，您是否感受神

清氣爽？當(dāng)您在閑暇時，漫步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時，聽著翠鳥的輕啼,

您是否感受心情愉悅？當(dāng)您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境時，

您是否為您當(dāng)初的選擇感到驕傲與自豪？

竹海玉臺，等待您的青睞！

8.2項目營銷推廣策略

8.2.1營銷推廣整體思路：市場細(xì)分，形成差異化

作為一家新的房地產(chǎn)的首個項目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：

其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進(jìn)入“細(xì)

分者”市場，抓住市場空缺，與對手形成差異，在這一定位策略前提

下，我們通過市場調(diào)研，論證了市場空缺與入市機會的存在。

具體產(chǎn)品策略是：

住宅：

——緊湊型兩房，三房（市場供應(yīng)量?。?/p>

——立面風(fēng)格創(chuàng)新（市場同質(zhì)化嚴(yán)重，個性樓盤少，公眾對建筑立面

較在意）

——入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場空缺）

——40-60平米，一房一廳，兩房兩廳，白領(lǐng)族小戶型公寓，宜商

宜居，是目前熱銷小戶型的升級版（市場空缺）

——小戶型結(jié)構(gòu)領(lǐng)先（深圳成熟戶型復(fù)制，益陽市場空缺），以戶型

優(yōu)勢，彌補朝向差。

——底層臨街商鋪

8.2.2確定整體營銷階段過程

樹立時尚、高雅的形象營銷第一階段：

?客戶：過渡性自住型為主

?主推賣點：生活方式/概念

營銷第二階段：

小客戶：自住、投資并重

?主推賣點：社區(qū)、配套、產(chǎn)

品

營銷第三階段：

?客戶：投資客為主

?主推賣點：升值潛力、投資

臼住客戶基本消化完畢，同時啟動回報率

商業(yè)鋪面招商計劃

營銷第四階段：

通過價格優(yōu)惠、付款方式靈活等手段吸?客戶：投資客為主

引最后一部分投資客落定?主推賣點：商鋪門面的銷售

8.3營銷執(zhí)行策略

8.3.1現(xiàn)場包裝策略

1）工地現(xiàn)場包裝

?在3月5日項目宣傳啟動后，進(jìn)入導(dǎo)入期。立刻對項目全部圍

墻廣告進(jìn)行更換；包裝上以展不“小大地里的時尚、高雅生活”

形象廣告為主，以圍墻廣告向市場告知項目馬上推出產(chǎn)品信

息。根據(jù)這期產(chǎn)品特性，以形象廣告進(jìn)行攻心戰(zhàn)術(shù)以達(dá)到建立

項目形象目的。

?在項目強銷期后，如今項目市場形象已初步建立，沖動型客戶

己也己購買，我們面對的客戶更多的是理智型客戶，這時應(yīng)更

換全部圍墻廣告，針對此類客戶類型心理特點，廣告內(nèi)容以項

目賣點為主，在廣告語言的煽動下，用事實說話，以達(dá)到促進(jìn)

銷售目的。

?我們可充分利用此期項目緊鄰城市要緊干道一一益陽大道與

龍洲路及毗鄰華天商業(yè)圈，展示面寬、人流量大的優(yōu)勢，立即

在樓體上以大型噴繪形式與在施工塔吊上以霓虹燈形式制做

“竹海玉臺”，達(dá)到每天24小時向市場傳遞項目新產(chǎn)品信息目

的。

2）樣板房包裝

?由于此期小戶型為不帶精裝修銷售，針對此期目標(biāo)客戶群較年

輕化的特點，以現(xiàn)代簡約呈現(xiàn)出不一致的故事形式進(jìn)行包裝，

使其在講解時趣味性強，引發(fā)客戶的共鳴與購房后的憧憬，以

促進(jìn)項目銷售。

?配置專職樣板房管理人員，工作人員要求年輕，服裝要求具有

活力，表達(dá)包輕活力；樣板房管理員要時刻保持樣板房的衛(wèi)生

清潔，同時能達(dá)到一定的樣板房講解能力，在客戶參觀時，提

供熱情周到的服務(wù)，使客戶在參觀過程中能體會到專業(yè)、熱情

的物管服務(wù)，以促進(jìn)項目銷售。

3）售樓處包裝

?售樓處展板內(nèi)容初期以項目形象內(nèi)容為主，強銷期后以項目賣

點內(nèi)容為主，以貼合銷售需要。

?售樓處需配合樓盤的性質(zhì)來營造氣氛，布置一些賞心悅目的小

植物與小飾品，配以竹與玉的主題，以滿足項目形象與目標(biāo)客

戶群心理的需求。

8.3.2廣告推廣策略

1）廣告推廣整體思路

?形象建立期：使用戶外、工地圍墻、報紙、短信、網(wǎng)絡(luò)等集中

轟炸的方式，快速建立項目時尚、高雅形象，引發(fā)購買沖動。

?市場預(yù)熱期：由虛轉(zhuǎn)實，對竹海玉臺的配套及項目賣點進(jìn)行市

場宣泄，加強目標(biāo)客戶群對項目的認(rèn)知與購買信心。

?強銷期：深入的進(jìn)行項目與產(chǎn)品的賣點挖掘，對賣點進(jìn)行局部

描寫與細(xì)部放大展示，進(jìn)一步刺激客戶購買欲望與信心。

?持銷期：進(jìn)行企業(yè)品牌與項目品牌推廣，結(jié)合物業(yè)管理與項目

所倡導(dǎo)的生活方式展示，促進(jìn)客戶之間的口碑傳播，多重刺激

引發(fā)客戶的強烈購買沖動。

?尾盤期：宣傳上強調(diào)項目處于城市中心，該地段小戶型產(chǎn)品的

稀缺性與項目的投資增值潛力，結(jié)合一定的促銷手段加以清盤。

2）不一致銷售階段的媒體組合策略

?各媒體優(yōu)缺點分析

媒體種類優(yōu)點缺點

靈活及時，時效性強，

市場覆蓋面大，傳播范

報紙圍廣，受眾面廣，廣告過于昂貴，儲存性差。

停留時間較長，信息清

晰，可信性高。

受眾可選性差，有區(qū)域

較為醒目，競爭少，駐

性限制，具廣告制造性

戶外留時間長，效用持久，

限制，要緊是起提示作

費用中等。

用。

相對費用低，信息載量

受眾面狹窄（以白領(lǐng)族

網(wǎng)絡(luò)大，靈活性強，交互性

為主）。

強。

費用較低，傳播面廣，信息儲存性差，信息駐

電臺

信息頻率高。留時間短

費用低，受眾面廣，受

手機短信信息儲存性差。

眾可選擇性強。

覆蓋面廣，信息駐留時受眾可選性差，承載信

車體

間長。息量小。

費用低，信息清晰，駐市場覆蓋面窄、受眾有

“益陽房地產(chǎn)”等雜志

留時間長。限。

?本項目目標(biāo)客戶群同以上各媒體的結(jié)合度分析

通過項目的目標(biāo)客戶群分析：

他們大都年齡在25-35歲，網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，也喜歡通過網(wǎng)絡(luò)

來搜集購房信息，可針對此特點較多使用網(wǎng)絡(luò)廣告（信息載量大）形

式進(jìn)行項目信息傳播；網(wǎng)站可選取益陽房地產(chǎn)信息網(wǎng)等。

他們收入較高，手機持有率高、交通方式上打的頻率高，結(jié)合手

機短信受眾可選擇性強、費用低、與電臺信息覆蓋面廣、頻率高、費

用低與戶外廣告醒目，效用持久的優(yōu)點，可較多使用通過手機短信、

電臺與戶外進(jìn)行項目信息傳播；短信受眾可選擇月消費在80元以上

人群。

由于目標(biāo)客戶群多為企業(yè)白領(lǐng)、私企業(yè)主，行政金融人士，出入

時尚、休閑場所較多；因此可較多使用此類雜志廣告形式進(jìn)行項目信

息傳播

?不一致銷售階段，媒體的具體組合

銷售階段要緊傳播媒體

形象期戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)

預(yù)熱期戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信

強銷期報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信、戶外

持銷期網(wǎng)絡(luò)、電臺、報紙

尾盤期網(wǎng)絡(luò)、短信

3）不一致銷售階段的媒體策略

?戶外策略：在各階段都是要緊擔(dān)負(fù)建立本項目時尚、高雅形象

宣傳目的；在開盤節(jié)點或者其他重大節(jié)點前進(jìn)行更換，傳遞開

盤等重大信息，開盤一周后重新回到形象廣告上。

?報紙策略：在形象建立期以建立項目時尚、高雅形象為要緊目

的，同時配合項目活動信息傳遞；在預(yù)熱期，要緊以傳播項目

賣點為主；同時配合項目開盤等重大信息傳遞；強銷期要緊進(jìn)

行深挖的項目賣點傳播，同時配合活動需求，傳遞信息；持銷

期對項目品牌、物業(yè)管理等進(jìn)行傳播。

?網(wǎng)絡(luò)：在各階段，網(wǎng)絡(luò)平面廣告以傳播項目形象與活動信