2025年大學(xué)《時尚傳播》專業(yè)題庫——時尚傳播中的市場分析與商業(yè)模式考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題5分，共20分）1.時尚市場細(xì)分2.影響者營銷3.DTC商業(yè)模式4.可持續(xù)時尚商業(yè)模式二、簡答題（每題10分，共40分）1.簡述時尚傳播對時尚市場啟動和發(fā)展的關(guān)鍵作用。2.分析影響時尚消費者購買決策的主要因素。3.比較快時尚品牌和慢時尚品牌在市場策略和商業(yè)模式上的主要差異。4.簡述商業(yè)模式畫布的主要構(gòu)成要素及其在分析時尚品牌中的應(yīng)用價值。三、論述題（每題20分，共40分）1.選擇一個你熟悉的時尚品牌（可以是具體的品牌，也可以是某一類型的品牌，如運動時尚、國潮品牌等），結(jié)合其市場表現(xiàn)和傳播活動，分析其主要的商業(yè)模式，并探討其成功的關(guān)鍵因素及面臨的挑戰(zhàn)。2.結(jié)合當(dāng)前數(shù)字化和社交化的趨勢，論述技術(shù)如何重塑時尚市場的格局以及時尚品牌的商業(yè)模式創(chuàng)新方向。試卷答案一、名詞解釋1.時尚市場細(xì)分：指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需求、特征、購買行為或心理狀態(tài)等方面的差異，將整體時尚市場劃分為若干個具有相似特征或需求的子市場的過程。市場細(xì)分的目標(biāo)是識別出最有價值的目標(biāo)市場，以便企業(yè)能夠更有針對性地設(shè)計產(chǎn)品、制定傳播策略和選擇分銷渠道，從而提高營銷效率和效果。*解析思路：本題考察核心概念。答案需包含市場細(xì)分的定義（劃分子市場）、依據(jù)（需求、特征、行為、心理等）、目的（識別目標(biāo)市場、提高營銷效率）這幾個關(guān)鍵點。解析時強調(diào)其是市場分析的基礎(chǔ)步驟，有助于企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭。2.影響者營銷：指品牌通過與在特定領(lǐng)域或社群內(nèi)具有影響力的人物（如意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅、KOL/KOC等）合作，利用其號召力、專業(yè)度或粉絲關(guān)系，向目標(biāo)消費者傳遞品牌信息、推廣產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷方式。影響者營銷的核心在于利用其與粉絲之間的信任關(guān)系，實現(xiàn)信息的有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。*解析思路：本題考察核心概念及其在時尚傳播中的應(yīng)用。答案需定義影響者營銷，點明核心要素（影響者、目標(biāo)消費者、信息傳遞），并強調(diào)其在時尚領(lǐng)域的重要性（利用信任、觸達(dá)精準(zhǔn)人群）。解析時可以提及影響者的類型（KOL/KOC）及其特點。3.DTC商業(yè)模式（Direct-to-Consumer）：指品牌生產(chǎn)商或設(shè)計師跳過傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)（如批發(fā)商、零售商），直接通過自有的線上或線下渠道（如官方網(wǎng)站、自有APP、社交媒體店鋪等）將產(chǎn)品直接銷售給終端消費者的商業(yè)模式。DTC模式強調(diào)品牌控制力，便于直接獲取消費者數(shù)據(jù)和反饋，建立品牌忠誠度。*解析思路：本題考察核心概念。答案需定義DTC，點明其核心特征（跳過中間商、品牌直售），并說明其優(yōu)勢（品牌控制、數(shù)據(jù)獲取、忠誠度）。解析時強調(diào)DTC是近年來時尚行業(yè)興起的重要模式，與數(shù)字化和品牌建設(shè)緊密相關(guān)。4.可持續(xù)時尚商業(yè)模式：指在時尚品牌的設(shè)計、生產(chǎn)、分銷、消費及廢棄等各個環(huán)節(jié)中，將環(huán)境和社會責(zé)任融入其中，旨在減少資源消耗、降低環(huán)境污染、保障勞動者權(quán)益、促進(jìn)資源循環(huán)利用的商業(yè)模式。其目標(biāo)是在滿足消費者需求的同時，實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。*解析思路：本題考察核心概念及其在時尚領(lǐng)域的特定應(yīng)用。答案需定義可持續(xù)商業(yè)模式，強調(diào)其融入環(huán)節(jié)（全生命周期），核心目標(biāo)（環(huán)境友好、社會責(zé)任、資源循環(huán)），并點明其在時尚領(lǐng)域的具體體現(xiàn)（環(huán)保材料、ethicalproduction、循環(huán)設(shè)計等）。解析時強調(diào)可持續(xù)性已成為時尚行業(yè)的重要趨勢和消費者關(guān)注點。二、簡答題1.時尚傳播對時尚市場啟動和發(fā)展的關(guān)鍵作用體現(xiàn)在多個方面。首先，它通過媒介渠道（如時尚雜志、社交媒體、秀場、紅人推薦等）塑造時尚潮流和趨勢，引發(fā)消費者的興趣和需求，從而啟動市場需求。其次，有效的時尚傳播能夠清晰地傳達(dá)品牌的核心價值、設(shè)計理念、產(chǎn)品特色等信息，幫助品牌在眾多競爭者中脫穎而出，建立品牌形象和認(rèn)知度。再次，傳播活動（如營銷活動、廣告宣傳、公關(guān)事件）能夠直接刺激消費者的購買欲望，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，推動市場發(fā)展。此外，時尚傳播還能收集消費者反饋，為市場分析和產(chǎn)品改進(jìn)提供依據(jù)，并維持市場的活力和消費者的關(guān)注，形成良性循環(huán)。*解析思路：本題考察時尚傳播與市場的關(guān)系。答案需分點論述，至少涵蓋：塑造潮流、傳遞信息建品牌、刺激購買促銷售、反饋信息助改進(jìn)、維持市場活力等幾個方面。解析時強調(diào)時尚傳播不僅是單向信息輸出，更是市場互動和循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是連接品牌與消費者的橋梁。2.影響時尚消費者購買決策的主要因素包括：一是產(chǎn)品因素，如款式設(shè)計、品質(zhì)工藝、面料材質(zhì)、價格合理性等，這是最直接的影響因素；二是品牌因素，包括品牌形象、品牌歷史、品牌聲譽、品牌價值觀（如可持續(xù)性、包容性）等，品牌是消費者建立信任和情感連接的基礎(chǔ)；三是心理因素，如消費者的個人偏好、審美觀念、生活方式、購買動機（求新、求美、社交展示等）、自我認(rèn)同、個性表達(dá)需求等；四是社會因素，包括家庭影響、朋友推薦、社會潮流、文化背景、影響者（如明星、KOL）的示范效應(yīng)等；五是情境因素，如購買時機、購物環(huán)境、促銷活動、支付便利性、售后服務(wù)等。這些因素相互交織，共同作用于消費者的購買決策過程。*解析思路：本題考察消費者行為分析。答案需采用分類方式，至少包含產(chǎn)品、品牌、心理、社會、情境五個主要維度，并簡要說明每個維度包含的關(guān)鍵要素。解析時強調(diào)這些因素的綜合性和動態(tài)性，以及不同因素在決策中的相對重要性可能因人而異、因時而異。3.快時尚品牌和慢時尚品牌在市場策略和商業(yè)模式上的主要差異體現(xiàn)在：首先，更新速度與成本，快時尚以極快的速度（如每周甚至每天）推出大量款式，價格低廉，強調(diào)快速周轉(zhuǎn)和規(guī)模效益；慢時尚則更新較慢，產(chǎn)品生命周期長，注重品質(zhì)、耐用性和經(jīng)典設(shè)計，價格相對較高。其次，產(chǎn)品策略，快時尚追求款式新穎、多樣化，緊跟潮流，但品質(zhì)和耐用性可能妥協(xié)；慢時尚更注重基本款、經(jīng)典款，強調(diào)timelessdesign和可持續(xù)性。再次，商業(yè)模式，快時尚通常是大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，依賴廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)（尤其是快時尚連鎖店）；慢時尚可能采用小規(guī)模定制、合作生產(chǎn)或自有工廠模式，渠道可能更偏向精選零售店、線上或直接面向消費者。最后，市場定位與目標(biāo)人群，快時尚面向大眾市場，追求高客流量和重復(fù)購買；慢時尚可能面向更注重品質(zhì)、環(huán)保和個性化表達(dá)的中高端消費者或特定社群。兩者在傳播策略上，快時尚依賴大規(guī)模、高頻次的廣告和社交媒體推廣造勢；慢時尚則可能通過講述品牌故事、強調(diào)價值觀、與社群互動等方式建立深度連接。*解析思路：本題考察對不同商業(yè)模式的理解和比較。答案需明確對比維度（更新速度/成本、產(chǎn)品策略、商業(yè)模式、市場定位/人群、傳播策略），并分點清晰列出快時尚和慢時尚在各個維度上的顯著差異。解析時強調(diào)這些差異反映了兩種不同的經(jīng)營哲學(xué)和市場取向，分別滿足了不同消費者的需求。4.商業(yè)模式畫布的主要構(gòu)成要素包括：客戶細(xì)分（CustomerSegments）、價值主張（ValuePropositions）、渠道通路（Channels）、客戶關(guān)系（CustomerRelationships）、收入來源（RevenueStreams）、關(guān)鍵資源（KeyResources）、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KeyActivities）、重要伙伴（KeyPartnerships）、成本結(jié)構(gòu)（CostStructure）。在分析時尚品牌時，應(yīng)用價值體現(xiàn)在：首先，它提供了一個系統(tǒng)化、可視化的框架，幫助全面梳理和審視品牌當(dāng)前的商業(yè)運作模式。其次，通過對每個要素的分析，可以清晰地識別品牌的核心競爭力、價值創(chuàng)造過程以及資源配置情況。再次，它便于進(jìn)行橫向比較（與其他品牌）和縱向比較（品牌自身不同發(fā)展階段），發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與劣勢。最后，該畫布是進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的重要工具，通過調(diào)整或重新組合各要素，可以設(shè)計出更具競爭力或適應(yīng)新市場環(huán)境的商業(yè)模式。例如，分析一個時尚品牌時，可以明確其服務(wù)哪些客戶群體（客戶細(xì)分），提供什么獨特的產(chǎn)品或體驗（價值主張），通過哪些渠道觸達(dá)客戶（渠道通路），如何與客戶互動（客戶關(guān)系），如何盈利（收入來源），需要哪些資源和活動來支撐（關(guān)鍵資源/業(yè)務(wù)），依賴哪些合作伙伴（重要伙伴），成本主要發(fā)生在哪里（成本結(jié)構(gòu)）。*解析思路：本題考察商業(yè)模式畫布及其應(yīng)用。答案需先列出畫布的九大構(gòu)成要素。然后重點闡述其在分析時尚品牌時的應(yīng)用價值，從系統(tǒng)性梳理、識別競爭力、便于比較、支持創(chuàng)新四個角度進(jìn)行論述，并結(jié)合時尚品牌的特點（如品牌建設(shè)、渠道多樣、客戶關(guān)系重要等）進(jìn)行具體說明。解析時強調(diào)畫布是一個分析工具，也是一個設(shè)計工具。三、論述題1.（以“某新銳國潮品牌”為例）該品牌采用DTC+社交媒體傳播的商業(yè)模式。其商業(yè)模式的核心在于：①精準(zhǔn)定位，聚焦年輕國潮消費者，挖掘中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計轉(zhuǎn)化；②DTC直連，通過官方網(wǎng)站和微信小程序進(jìn)行銷售，直接管理用戶數(shù)據(jù)和反饋，實現(xiàn)快速響應(yīng)和個性化服務(wù)；③內(nèi)容驅(qū)動，在抖音、小紅書、B站等平臺持續(xù)輸出高質(zhì)量的品牌故事、文化解讀、產(chǎn)品穿搭等內(nèi)容，與用戶建立情感連接；④社群運營，建立會員體系，鼓勵用戶生成內(nèi)容（UGC），形成品牌口碑傳播。其成功的關(guān)鍵因素包括：抓住了國潮興起的文化機遇和年輕消費者的民族自豪感；通過DTC模式有效控制了品牌形象和用戶體驗；社交媒體內(nèi)容營銷精準(zhǔn)觸達(dá)并吸引了目標(biāo)人群。面臨的挑戰(zhàn)則在于：DTC模式對供應(yīng)鏈和運營能力要求高；市場競爭激烈，同類品牌眾多；如何持續(xù)創(chuàng)新設(shè)計保持領(lǐng)先地位；如何平衡文化傳承與市場商業(yè)化的關(guān)系。*解析思路：本題考察對具體品牌商業(yè)模式的深入分析能力。答案需：①選擇并識別一個具體品牌或類型，并概述其商業(yè)模式（點明核心特征）；②結(jié)合案例分析其商業(yè)模式的構(gòu)成要素（如定位、渠道、價值主張、傳播方式）；③分析成功因素（結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境、品牌自身優(yōu)勢）；④分析面臨的挑戰(zhàn)（實際運營中可能遇到的問題）。解析時要求論據(jù)充分，結(jié)合時尚傳播和市場分析的視角進(jìn)行闡述，體現(xiàn)綜合應(yīng)用能力。2.技術(shù)正深刻重塑時尚市場的格局，并驅(qū)動時尚品牌商業(yè)模式的創(chuàng)新。首先，數(shù)字化技術(shù)（如大數(shù)據(jù)分析、人工智能）使得市場研究更加精準(zhǔn)，能夠洞察消費者偏好、預(yù)測潮流趨勢，為產(chǎn)品開發(fā)和營銷決策提供數(shù)據(jù)支持。品牌可以通過數(shù)字平臺（官網(wǎng)、APP、電商平臺、社交媒體）直接觸達(dá)全球消費者，建立品牌形象，進(jìn)行產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)DTC模式，打破了傳統(tǒng)渠道壁壘。其次，社交媒體和網(wǎng)紅經(jīng)濟徹底改變了時尚信息的傳播路徑和消費者互動方式。品牌可以通過與影響者合作進(jìn)行內(nèi)容營銷，快速提升知名度和影響力；消費者也可以通過社交平臺分享穿搭體驗，形成口碑效應(yīng)，影響購買決策。這促使品牌更加注重內(nèi)容創(chuàng)作和社群運營。再次，AR/VR技術(shù)提供了虛擬試穿、虛擬購物等體驗，解決了線上購物無法體驗的痛點，提升了購物樂趣和轉(zhuǎn)化率。電商技術(shù)的進(jìn)步（如直播電商、社交電商、個性化推薦算法）創(chuàng)造了更多元化的銷售渠道和購物場景。最后，區(qū)塊鏈技術(shù)在供應(yīng)鏈溯源、數(shù)字藏品（NFTs）等方面展現(xiàn)出潛力，有助于提升品牌透明度和價值。這些技術(shù)應(yīng)用正在推動時尚商業(yè)模式向更數(shù)字化、社交化、個性化、體驗化的方向創(chuàng)新，例如，品牌可能從單純的“產(chǎn)品銷售者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罘绞教峁┱摺?/p>