廈門地鐵公司廣告業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀及問題調(diào)查分析目錄TOC\o"1-3"\h\u17576廈門地鐵公司廣告業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀及問題調(diào)查分析 1256851.1廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)市場細(xì)分 1188191.1.1廣告受眾細(xì)分 2322671.1.2廣告主細(xì)分 3251291.2廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)市場選擇 5263281.2.1廈門地鐵現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)組合優(yōu)化 7253791.2.2廈門地鐵新廣告業(yè)務(wù)選擇與規(guī)劃 8140631.2.3廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)基本競爭戰(zhàn)略選擇與設(shè)計(jì) 9272491.3廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)市場定位 10267251.3.1產(chǎn)品維度 136921.3.2競爭維度 15123221.3.3廣告受眾維度 16市場細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)者不同需求、特征或行為將市場分成不同部分，這些消費(fèi)都可能需要不同產(chǎn)品或營銷組合。一旦識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)市場選擇會(huì)主人每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，并選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。定位包括在目標(biāo)顧客心目中確立產(chǎn)品地位。加里加里.阿姆斯特朗，菲利普.科特勒，王永貴著，王永貴等譯.市場營銷學(xué)：第12版全球版[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017.6.第196頁1.1廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)市場細(xì)分市場細(xì)分概念由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯首先提出，后經(jīng)美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善，最終形成了成熟的STP理論，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。市場細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)都需求的不同特征，將市場劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過程。不同的細(xì)分市場之間，需求差別比較明顯；而在每一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。黃升民，段晶晶著.廣告策劃［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2013-3.第65頁黃升民，段晶晶著.廣告策劃［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2013-3.第65頁細(xì)分市場目標(biāo)市場選擇市場定位1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3.評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3.評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力1.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位圖4-1市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位步驟媒介產(chǎn)品相對于其他商業(yè)產(chǎn)品具有自己獨(dú)特的個(gè)性，即擁有雙重消費(fèi)者——媒介的受眾和媒介的廣告主。對媒介消費(fèi)者進(jìn)行分析，是制定媒介營銷戰(zhàn)備的必要條伯。只有了解并滿足兩種消費(fèi)者的需求，廣告媒介才能將媒體資源利用最大化，實(shí)現(xiàn)廣告主、受眾和媒介的三贏局面。媒介消費(fèi)者廣告客戶受眾媒介消費(fèi)者廣告客戶受眾＋＝圖4-2媒介消費(fèi)者構(gòu)成圖媒介消費(fèi)者市場由于涉及受眾和廣告客戶，廣告客戶投放許是根據(jù)目標(biāo)受眾市場而進(jìn)行的。因此，不能單純根據(jù)廣告客戶確定目標(biāo)細(xì)分市場，而是跳過廣告客戶，直接對受眾市場進(jìn)行細(xì)分，通過受眾市場的細(xì)分確定目標(biāo)細(xì)分市場。將國內(nèi)有潛力運(yùn)作地鐵廣告媒體的廣告運(yùn)營商作為目標(biāo)客戶，進(jìn)行市場細(xì)分，可以分為以下幾類：（1）行業(yè)內(nèi)相關(guān)知名廣告運(yùn)營商。行業(yè)內(nèi)相關(guān)知名廣告運(yùn)營商的名錄，在行業(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)新聞中可以收集格里到，以德高廣告、雅仕維廣告、大象廣告等為代表，具有多個(gè)地鐵廣告媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，一般為專門運(yùn)作地鐵廣告運(yùn)營商。由于此類廣告公司相關(guān)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，因此更多處于買方市場狀態(tài)，會(huì)對地鐵廣告媒體進(jìn)行詳盡調(diào)研，經(jīng)分析后決定是否承接相關(guān)業(yè)務(wù)。同時(shí)由于經(jīng)驗(yàn)較為豐富，一般能夠維持羅好的盈利狀態(tài)。（2）正在經(jīng)營二線城市地鐵廣告的運(yùn)營商。正在經(jīng)營其他二線城市地鐵廣告資源的運(yùn)營商，尤其是運(yùn)營現(xiàn)狀較為良好的運(yùn)營商，往往也會(huì)是廈門地鐵的潛在客戶。正在經(jīng)營其他城市的軌道交通廣告媒體的廣告運(yùn)營商，應(yīng)當(dāng)是廈門地鐵所考慮的重要名單。（3）未經(jīng)營過地鐵媒體廣告媒體，但具有資源行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廣告運(yùn)營商。地鐵廣告媒體運(yùn)營規(guī)律，與戶外廣告、公交廣告、機(jī)場廣告等具有一定的相似度。因此，為了擴(kuò)大目標(biāo)客戶選擇范圍，在經(jīng)過慎重選擇與對比之后，廈門地鐵可以考慮將一些資源戶外廣告媒體運(yùn)營商納入目標(biāo)客戶名錄。1.1.1廣告受眾細(xì)分在市場營銷學(xué)中，我們稱購買和使用產(chǎn)品的人為消費(fèi)者。而在廣告?zhèn)鞑ブ?，我們稱接收信息的人為受眾。廣告?zhèn)鞑ナ欠?wù)于產(chǎn)品銷售的，那么廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娋褪钱a(chǎn)品所要把握的潛在消費(fèi)者或者現(xiàn)有的消費(fèi)者。因此，受眾和消費(fèi)者之單機(jī)相互重疊但又不完全相同，在研究受眾的行為和心理以及接受信息的方式時(shí)我不能名免于對消費(fèi)者行為的考慮。筆者設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對乘坐廈門地鐵的廣告受眾進(jìn)行調(diào)查。廈門地鐵作為一種出行方式，乘坐人群多為企業(yè)職員、政府事業(yè)單位工作人員、其他等，占比分別為51.27%、28.05%及11.59%，年齡分布多在31~40歲這間，占31.76%，偏年輕化。乘坐地鐵多為上班通勤、日常出行及旅游，分別占66.46%、37.8%及23.17%，受眾較為固定，多為上班通勤人員。這就把地鐵廣告的傳播對象圈在一個(gè)相對較固定的范圍內(nèi)容。受眾為本科學(xué)歷的占51.2%，將近一半，大專、碩士及以上學(xué)歷分別占31.8%、7.9%?？梢?，廈門地鐵受眾文化水平較高。在樣本中，收入水平在5000——8000元這階段人數(shù)最多，占37.8%；其次是4000—5000，屬于工薪中等消費(fèi)水平，日常會(huì)選擇地鐵出行，而在20000元以上的高收入占比最少，占1.88%。從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，位于地鐵進(jìn)入口的梯牌廣告以及整包車廣告最吸引受眾注意，分別占56.1%和45.1%。受眾在乘坐電扶梯及坐在地鐵時(shí)，有時(shí)間可以欣賞廣告。而廣告形式也很重要，位于站廳及走道的藝術(shù)墻更容易吸引受眾的注意，占68.29%這個(gè)區(qū)域面積大，縱深長，使受眾有更長的時(shí)間受到視覺沖擊；其次，一層不變的站廳通過裝飾，也能極大吸引受眾注意。1.1.2廣告主細(xì)分將國內(nèi)地鐵媒體廣告運(yùn)營商作為目標(biāo)客戶，進(jìn)行細(xì)分，可以分為以下幾類：（1）行業(yè)內(nèi)相關(guān)知名廣告運(yùn)營商。行業(yè)內(nèi)相關(guān)知名廣告運(yùn)營商名錄，在行業(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)新聞中可以收集得到，以德高廣告、雅仕維廣告、大象廣告為代表，具有多個(gè)城市地鐵廣告媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，一般為專門運(yùn)作城市戶外廣告運(yùn)營商。由于此類廣告公司相關(guān)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，因此更多處于買方市場狀態(tài)，會(huì)對地鐵廣告媒體進(jìn)行詳盡調(diào)研，經(jīng)分析后決定是否承接相關(guān)業(yè)務(wù)。同時(shí)由于經(jīng)驗(yàn)較為豐富，一般能夠維持較好的盈利狀態(tài)。（2）正在經(jīng)營二線城市地鐵廣告的運(yùn)營商。正在經(jīng)營二線城市地鐵廣告的運(yùn)營商，尤其是運(yùn)營現(xiàn)狀較為良好的運(yùn)營商，往往也會(huì)是廈門地鐵廣告的潛在客戶。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)體量、人口密度、城軌網(wǎng)絡(luò)對應(yīng)的廣告運(yùn)作方法，會(huì)有共通之處。因此，正在經(jīng)營其他城市的地鐵廣告運(yùn)營商，應(yīng)當(dāng)是廈門地鐵置業(yè)公司所考慮的重要名單。（3）未運(yùn)營過地鐵媒體的廣告媒體，但具有資深行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廣告運(yùn)營商。地鐵廣告媒體運(yùn)營規(guī)律，與戶外廣告、公交廣告、機(jī)場廣告等具有一定的相似度。因此，為擴(kuò)大目標(biāo)客戶選擇范圍，在經(jīng)過慎重選擇與對比之后，廈門地鐵置業(yè)公司可以考慮將一些資深戶外廣告媒體運(yùn)營商紅領(lǐng)巾入目標(biāo)客戶名錄。對于廣告主而言，每個(gè)顧客的價(jià)值包括三部分：到目前為止已經(jīng)為企業(yè)帶來的價(jià)值（歷史價(jià)值）；如果顧客的消費(fèi)模式不發(fā)生改變，將來會(huì)為企業(yè)帶來的價(jià)值（當(dāng)前價(jià)值）；企業(yè)通過促銷、推廣等有效的營銷活動(dòng)可以促使用戶進(jìn)行購買從而帶來的價(jià)值（潛在價(jià)值）。將這三部分合起來便是“顧客終生價(jià)值”，指每位用戶在整個(gè)生命周期內(nèi)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的總體收益價(jià)值。在“按顧客終生價(jià)值售賣流量模式”下，廈門地鐵置業(yè)有限公司應(yīng)該首先對廣告主企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)有所判斷，看其是否符合以下幾個(gè)特點(diǎn)之一：（1）高頻性，即用戶雖然在搜索引擎進(jìn)行了相關(guān)搜索，但消費(fèi)習(xí)慣是很容易養(yǎng)成且消費(fèi)頻率較高，典型的例子比如網(wǎng)約車服務(wù)和網(wǎng)購；（2）重度決策，即用戶需要在這項(xiàng)消費(fèi)上投入較多的時(shí)間、精力或金錢成本，整個(gè)決策周期相對漫長，用戶很難迅速完成消費(fèi)決策，比如二手車交易；（3）決策過程復(fù)雜，有些消費(fèi)行為雖然不是重度決策，不需要用戶在一個(gè)較長周期內(nèi)投入過多的精力和金錢，但每一次選擇卻需要用戶花費(fèi)較多時(shí)間，比如上門美甲，雖然不是重度決策，但卻需要用戶在下單之前花費(fèi)較長時(shí)間瀏覽大量圖樣，查看喜歡款式所屬技師的多則用戶評價(jià)，并選擇時(shí)間和地點(diǎn)與自己匹配的技師。當(dāng)一個(gè)行業(yè)中的消費(fèi)符合以上三個(gè)條件之一時(shí)，廈門地鐵置業(yè)有限公司就應(yīng)該將其判定為更適合用戶通過下載廣告主APP完成消費(fèi)的行業(yè)，進(jìn)而與其合作，在入口和推送策略方面更加激進(jìn)，按照顧客可能帶來的終生價(jià)值收取廣告費(fèi)用，而非單次點(diǎn)擊廣告費(fèi)用。在傳統(tǒng)舊模式下，這類行業(yè)中的廣告主企業(yè)雖然明確不被鼓勵(lì)主推下載app，但在實(shí)際操作中已經(jīng)有所傾向，一個(gè)典型的例子就是以滴滴、神州為代表的網(wǎng)絡(luò)約車行業(yè)。在神州品牌專區(qū)上，直接下載APP的按鈕點(diǎn)擊率為10.97%，除標(biāo)題之外的所有部分點(diǎn)擊總和才為10.8%，滴滴品牌專區(qū)上下載APP的按鈕點(diǎn)擊率為9.58%，其余加總后為6.28%，APP下載無疑為搜索引擎廣告最重要的目的。還有一種廣告服務(wù)收費(fèi)模式，即“支付閉環(huán)下的合作傭金抽成模式”。廈門地鐵置業(yè)有限公司可以對廣告主企業(yè)提供的服務(wù)/商品進(jìn)行判斷，看其是否符合以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是，消費(fèi)頻度低的輕度決策，即用戶并不會(huì)經(jīng)常產(chǎn)生此類需求，而選擇結(jié)果之間的差異并不顯著，比如找上門開鎖公司；二是，決策流程相對簡單，對時(shí)間、精力、金錢的消耗都比較小，比如找某品牌的搬家公司，只需要選擇車輛類型和上門時(shí)間即可：三是，必須包含線上支付環(huán)節(jié)的服務(wù)，比如上門保潔和鮮花預(yù)定，都需要用戶進(jìn)行線上支付作為擔(dān)保。當(dāng)一個(gè)企業(yè)廣告主所處的行業(yè)符合以上幾個(gè)條件時(shí)，廈門地鐵置業(yè)有限公司即可以與其合作，建立支付閉環(huán)下的合作傭金抽成模式，即：廈門地鐵置業(yè)有限公司與企業(yè)廣告主之間通過數(shù)據(jù)提交、SDK接口等形式實(shí)現(xiàn)賬號打通，當(dāng)搜索用戶進(jìn)行關(guān)鍵字搜索時(shí)，廈門地鐵置業(yè)有限公司可以以區(qū)別于常規(guī)“推廣”廣告形式的方式展現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容和入口，不根據(jù)展示次數(shù)或用戶點(diǎn)擊行為向廣告主收費(fèi)，而是記錄用戶身上的唯一UID標(biāo)識(shí)，根據(jù)與廣告主之間的賬號打通結(jié)果來確認(rèn)用戶是否最終形成了消費(fèi)（以網(wǎng)上支付為準(zhǔn)），如果形成了消費(fèi)，則按照之前約定的傭金比例提成，否則不收取任何廣告費(fèi)用。“支付閉環(huán)下的合作傭金抽成模式”的另一種實(shí)現(xiàn)方式是訂單分發(fā)，比賬號打通的層次更深，在廣告主企業(yè)向廈門地鐵置業(yè)有限公司提交服務(wù)和產(chǎn)品信息。用戶在廈門地鐵置業(yè)有限公司提供的廣告頁面完成從搜索到查看、點(diǎn)擊、購買、支付的整個(gè)環(huán)節(jié)，然后由廈門地鐵置業(yè)有限公司將訂單結(jié)果發(fā)送給廣告主企業(yè)，并將用戶支付的費(fèi)用扣除傭金后轉(zhuǎn)交給廣告主企業(yè)。1.2廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)市場選擇企業(yè)完成市場細(xì)分后，可以進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇（markettargeting）就是企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，通過判斷哪個(gè)細(xì)分市場最有潛力，然后決定最終要進(jìn)入的哪些細(xì)分市場。黃升民，段晶晶著.廣告策劃［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2013-3.第71頁企業(yè)選擇可以創(chuàng)造最大顧客價(jià)值并維持下去的細(xì)分市場市場營銷學(xué)：第12版全球版/加里.阿姆斯特朗，菲利普.科特勒，王永貴著，王永貴等譯.—北京：中國人民大學(xué)出版社，2017.6.第51頁。根據(jù)細(xì)分市場的變量，需要以不同方式對客戶、行業(yè)狀況進(jìn)行分類，以確定細(xì)分市場行業(yè)中，可實(shí)現(xiàn)利潤總額較高的一、二線媒體廣告運(yùn)營商及戶外廣告自身經(jīng)營企業(yè)，為廈門地鐵所選擇目標(biāo)市場，并進(jìn)步制定適合自己的營銷策略，利用媒體環(huán)境的升級為契機(jī)，為企業(yè)自身發(fā)展提供新機(jī)遇黃升民，段晶晶著.廣告策劃［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2013-3.第71頁市場營銷學(xué)：第12版全球版/加里.阿姆斯特朗，菲利普.科特勒，王永貴著，王永貴等譯.—北京：中國人民大學(xué)出版社，2017.6.第51頁M1M2M3PP1P2P3P1P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化密集單一市場產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化密集單一市場M1M2M3M1M2M3PP1P2P3PP1P2P3市場全面化市場專業(yè)化市場全面化市場專業(yè)化（注：P=產(chǎn)品，M市場）圖4-10目標(biāo)市場選擇的五種方式在市場細(xì)分過程中確定了廈門地鐵置業(yè)有限公司的市場細(xì)分模型，即產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化，并提出了三大主要目標(biāo)客戶群體。公司擁有地鐵這一優(yōu)勢媒體資源，可拓寬公司視野，利用地鐵輕軌的快速發(fā)展，拓展新的目標(biāo)客戶群體。因此，依據(jù)目標(biāo)市場選擇的五種模型，公司通過自身專業(yè)化服務(wù)來更多潛在客戶成為公司的目標(biāo)市場。具體來說，結(jié)合地鐵自身的文化與公益價(jià)值，提供專業(yè)廣告策劃及設(shè)計(jì)，擴(kuò)大公司的社會(huì)影響力。其次，地鐵乘客在交通出行途中，常常依賴移動(dòng)通信設(shè)備消磨時(shí)間，因此，公司也可進(jìn)一步分析通訊運(yùn)營商成為目標(biāo)市場的可能性。在潛在目標(biāo)市場的分析中，公司以地鐵乘客的購買取向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)。以廣告創(chuàng)意調(diào)序、廣告營銷策劃和良好的廣告?zhèn)鞑ッ襟w為要點(diǎn)，逐步挖掘新的目標(biāo)市場。地鐵資源追求長期穩(wěn)定租約，廣告代理商“一次競價(jià)長期執(zhí)行”。為力求平穩(wěn)可持續(xù)合作，地鐵資源端追求報(bào)價(jià)合理、長期穩(wěn)定的廣告代理租約，約15年為經(jīng)營權(quán)合作期。廣告商面對招標(biāo)，一次獲取長期持有，對于有潛力的優(yōu)質(zhì)資源競爭仍激烈。廣告運(yùn)營商在營業(yè)增長中，存在著營收增速高，利潤薄的現(xiàn)象。能夠成長廈門地鐵目標(biāo)客戶的廣告運(yùn)營商，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：資源承租能力較強(qiáng)。能夠成為目標(biāo)客戶的運(yùn)營商，必須具有一定的企業(yè)規(guī)模，即有能夠運(yùn)作靠千萬組項(xiàng)目的資金能力。以廈門地鐵1號線為例，與廈門九龍寶典合作，首期租金，且逐年增長。資源經(jīng)營能力較強(qiáng)。目標(biāo)客戶需具有足夠的地鐵媒體或戶外媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。因此，相關(guān)廣告運(yùn)營商最理想的是在地鐵廣告運(yùn)營方面具有足夠的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或者相關(guān)業(yè)務(wù)主管具有地鐵廣告媒體、戶外媒體的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)?？紤]到地鐵廣告合同簽訂的長期性，廣告運(yùn)營商的持續(xù)盈利能力應(yīng)當(dāng)是廈門地鐵考慮的重要因素之一。企業(yè)商譽(yù)也是考核廣告運(yùn)營商的重要方面。廈門地鐵在廣告媒體租賃的合作廣告運(yùn)營商選擇過程中，也需要充分考慮對方的商譽(yù)情況以及國企存在運(yùn)營補(bǔ)虧的使命感和責(zé)任感，所以在選擇合作運(yùn)營商的過程中應(yīng)更加慎重，為公司負(fù)責(zé)。微觀營銷微觀營銷（本土化或個(gè)性化）集中性營銷（利基）差異營銷（細(xì)分）無差異營銷（大眾）集中性營銷（利基）差異營銷（細(xì)分）無差異營銷（大眾）圖4-11目標(biāo)市場選擇1.2.1廈門地鐵現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)組合優(yōu)化地鐵媒體，屬于戶外媒體范疇，借助于地鐵空間，可以向乘客傳播各式各樣的資訊，具有巨大的廣告價(jià)值。地鐵媒體在2017年度的廣告投資額占比戶外廣告超過20%，在公交站、火車站等同類戶外出行媒體中，連續(xù)兩年居首位。按受眾與傳播內(nèi)容分析，大眾媒體覆蓋人群與傳播內(nèi)容廣泛，廣告主通常需要承擔(dān)髙額成本去達(dá)到宣傳的目的；而小眾媒體只考慮小部分人的需求，內(nèi)容單一化。地鐵媒體介于兩者之間，面向的是日常乘坐地鐵的人群，人數(shù)規(guī)模大，但其出行具有一定的規(guī)律性，主要傳播新聞資訊類、商業(yè)廣告類內(nèi)容。地鐵媒體具有如下特征：（1）空間獨(dú)立封閉與戶外建筑、公交等戶外媒體不同，地鐵空間本身具有一定的獨(dú)立性與封閉性。乘客行走時(shí)容易產(chǎn)生焦慮與窒息感，從而主動(dòng)尋找新鮮事物以分散注意力；而在候車點(diǎn)或者車廂內(nèi)部，人員處于靜止?fàn)顟B(tài)時(shí)，站臺(tái)燈箱、中央大屏以及車廂視頻、拉環(huán)，其內(nèi)容都能有效吸引乘客注目觀看。因此，地鐵媒體關(guān)注度更高。（2）受眾群體固定IAI研究所調(diào)研北京地鐵乘客后發(fā)布報(bào)告，地鐵人群整體年齡集中于18到40歲之間，受教育程度髙，收入處于中上水平，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，是當(dāng)前社會(huì)主要的消費(fèi)群體；另外，大部分乘客日復(fù)一日的乘坐相同路線出行，乘坐時(shí)間相對固定，對地鐵站內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)的廣告認(rèn)可度高，內(nèi)容傳播效果好。（3）展現(xiàn)形式豐富地鐵媒體展示形式多樣，覆蓋空間廣。從乘客上下樓梯的墻體海報(bào)，通道中的LED燈箱、墻貼，候車站臺(tái)的pis電視、車載移動(dòng)電視，到現(xiàn)今不斷涌現(xiàn)的地鐵APP，都可以作為品牌宣傳、資訊發(fā)布的渠道。除此之外，AR，VR等技術(shù)的參與讓地鐵媒體更加趣味化，互動(dòng)化，大大提髙品牌辨識(shí)度。固定的受眾，加上良好的傳播載體與渠道，如何確定高價(jià)值的廣告內(nèi)容成為地鐵媒體的首要考慮的因素。利用海量信息，為人群提供定制化服務(wù)是新媒體在信息傳播過程中必須解決的關(guān)鍵問題。2017年底，牛津大學(xué)新聞研究中心發(fā)布報(bào)告顯示，與傳統(tǒng)“把關(guān)人”模式下的編輯篩選相比，基于數(shù)據(jù)挖掘后的資訊信息分發(fā)模式擁有用戶更高的點(diǎn)擊與瀏覽量，目前互聯(lián)網(wǎng)主流媒體的資訊分發(fā)模式也印證了這個(gè)觀點(diǎn)。新媒體以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以算法為驅(qū)動(dòng)，算法不僅可以提高大數(shù)據(jù)處理效率，更可以從中挖掘出更多的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容群體化、個(gè)人化的精準(zhǔn)傳播。根據(jù)波士頓矩陣?yán)碚?，我們把廈門地鐵置業(yè)有限公司現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)組合進(jìn)行了排列分析。根據(jù)市場增長率和相對市場占有率兩個(gè)維度來分析，在矩陣的四個(gè)象限中，傳統(tǒng)的紙媒廣告業(yè)務(wù)相對市場占有率低，市場增長率低，屬于“瘦狗”型業(yè)務(wù)，需要淘汰。而公共文化空間傳播業(yè)務(wù)屬于市場增長率較高而相對市場占有率比較低，屬于“問題”型業(yè)務(wù)，需要改進(jìn)公共文化空間的布局和傳播效果。現(xiàn)有的地鐵車廂廣告屬于壟斷性質(zhì)，是公司主要現(xiàn)金流的來源，市場占有率高，但是作為一種傳統(tǒng)廣告手段市場增長率比較低，屬于“金牛”型業(yè)務(wù)，對于該類業(yè)務(wù)需要保持；重點(diǎn)要發(fā)展的是“明星”業(yè)務(wù)，即市場高速增長而且相對市場占有率高的業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)在廈門地鐵置業(yè)有限公司是基于移動(dòng)APP的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為高速增長的市場，而廈門地鐵置業(yè)有限公司因?yàn)榫邆洹皬B門地鐵”APP的天然入口，所以在市場占有率上具有比較高的份額。市場增長率相對市場占有率市場增長率相對市場占有率明星（基于移動(dòng)APP的數(shù)字廣告）現(xiàn)金牛（車廂廣告）幼童（公共文化空間傳播業(yè)務(wù)）瘦狗（紙媒廣告）高低高10%圖4-12廈門地鐵置業(yè)有限公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)的波士頓矩陣分析1.2.2廈門地鐵新廣告業(yè)務(wù)選擇與規(guī)劃移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化，由于手機(jī)具有明顯的“私人性“特點(diǎn)，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)PC接入的互聯(lián)網(wǎng)相比具有了以下特點(diǎn)：隨時(shí)隨地可接入的多種使用場景。與傳統(tǒng)臺(tái)式機(jī)往往固定在同一個(gè)位置且需要物理接入的特點(diǎn)不同，手機(jī)一般都會(huì)被用戶隨身攜帶，用戶可能在任何地方任何時(shí)間接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這就給多種場景類消費(fèi)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，以大眾點(diǎn)評、美團(tuán)為代表的團(tuán)購類網(wǎng)站紛紛在手機(jī)APP端引入“到店付”（吃完飯后通過APP結(jié)賬獲尋優(yōu)惠）、取消傳統(tǒng)PC時(shí)代要求團(tuán)購后必須提前一天預(yù)約的規(guī)則，都可以看做是對用戶在飯店就餐場景下使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的積極反饋。除了用餐場景之外，用戶的乘坐地鐵時(shí)、排隊(duì)等待時(shí)、睡覺前等多種場景下隨時(shí)隨地都會(huì)接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行為模式，為包括今日頭條、高德地圖等多種場景化APP帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)。一人一機(jī)增加了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的私密性。傳統(tǒng)臺(tái)式機(jī)往往具有“家庭性"，多為家庭成員共享同一臺(tái)電腦，即使用戶個(gè)人擁有一臺(tái)臺(tái)式機(jī)，也會(huì)因無法永遠(yuǎn)隨身攜帶而存在隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。智能手機(jī)的出現(xiàn)在一定程度上解決了這個(gè)問題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每臺(tái)接入終端都?xì)w屬于一個(gè)特定的人，其內(nèi)置的SIM卡也要求實(shí)名制，用戶在這種不需要共享的“安全環(huán)境”下，更傾向于表達(dá)自己的訴求。同時(shí)，私密性也減少了用戶使用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)金融產(chǎn)品--尤其是移動(dòng)端支付的戒備心，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2019年1月22日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2018年使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)8.58億，較2017年增長17.5%，網(wǎng)民使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上支付的比例從67.0%提升至77.9%?？梢蕴峁┗诘乩砦恢茫↙ocationBasedService，LBS）的服務(wù)和信息。傳統(tǒng)臺(tái)式機(jī)通過物理連接接入互聯(lián)網(wǎng)，其位置信息可以通過IP地址確定，但定位的精度較差，且應(yīng)用的場景非常有限，一般僅精確到城市粒度（例如利用臺(tái)式機(jī)在淘寶購物時(shí)，可以自動(dòng)判定出可能的收貨城市）。智能手機(jī)的隨身攜帶特點(diǎn)大大提升了定位的必要性，從最初級的幫助用戶進(jìn)行地圖導(dǎo)航，到較復(fù)雜的基于地理位置推薦周邊餐館、服務(wù)，甚至地理位置社交、依據(jù)用戶和周邊可服務(wù)車輛具體位置派單叫車，都是對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置相關(guān)功能的運(yùn)用。面對這樣一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場，廈門地鐵置業(yè)有限公司作為一家新型廣告企業(yè)，需要采用密集成長策略進(jìn)行市場滲透，快速提升公司在區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的份額。1.2.3廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)基本競爭戰(zhàn)略選擇與設(shè)計(jì)競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的一種類型。邁克爾波特認(rèn)為競爭戰(zhàn)略包括三種：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略是指成本要盡量實(shí)現(xiàn)最小化，企業(yè)以較低的總成本獲取較高的利潤水平，建立高效規(guī)?；?jīng)營模式，最大限度降低各項(xiàng)成本費(fèi)用，從而以成本優(yōu)勢獲得規(guī)?；?yīng)。廈門地鐵置業(yè)有限公司過去采取的就是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并且取得競爭優(yōu)勢獲得迅速的發(fā)展，但在目前的市場環(huán)境下，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略己不適合當(dāng)前的行業(yè)形勢。差異化戰(zhàn)略是指提供與競爭對手相比有差別的、有自身獨(dú)特性的產(chǎn)品或者服務(wù)，集中化戰(zhàn)略是指專注于某個(gè)目標(biāo)市場。由于在廣告行業(yè)市場，媒介資源種類品目繁多，廣告主企業(yè)數(shù)量龐大，以廈門地鐵置業(yè)有限公司代理的傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)為例，衛(wèi)視頻道報(bào)價(jià)都是固定在刊例價(jià)格基礎(chǔ)上打折，但是收視好的黃金時(shí)段價(jià)格依然很高。廈門地鐵可以通過兩個(gè)方式來降低媒體成本：一是擁有相對較高的市場份額，以此為優(yōu)勢與媒體進(jìn)行談判，從而獲取相比其他競爭對手更低的折扣；二是規(guī)?；I斷媒體資源，形成壟斷，獲得定價(jià)權(quán)。如上文分析，首先，隨著數(shù)字化的日益發(fā)展，傳統(tǒng)媒體日漸式微，新興媒體逐漸多元化，廣告主的預(yù)算被劃分到不同的更為細(xì)分的媒體平臺(tái)，導(dǎo)致廣告公司在某類單一的媒體資源上并不具備競爭性的市場份額優(yōu)勢，無法以此為優(yōu)勢通過與媒體談判拿到低成本價(jià)格；其次，進(jìn)行媒體資源買斷需要墊付巨額資金，不僅有較大的資金壓力還會(huì)存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。比如，廈門地鐵置業(yè)有限公司2013年以1億的競拍價(jià)格取得了某衛(wèi)視廣告獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，但當(dāng)年公司在該衛(wèi)視所有投放收入幾乎無法覆蓋總成本，導(dǎo)致虧損。除了媒體成本之外，廈門地鐵置業(yè)有限公司的主要成本還包括人力成本和市場成本。但是作為服務(wù)性行業(yè)，這兩塊成本如果大幅降低，會(huì)嚴(yán)重影響到廣告公司的服務(wù)水平和質(zhì)量，進(jìn)而影響公司業(yè)務(wù)開拓和長遠(yuǎn)的發(fā)展。所以，綜上所述，在目前的市場環(huán)境和行業(yè)背景下，廈門地鐵置業(yè)有限公司不適宜采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略要求為某一狹窄的客戶群提供比競爭對手更為高質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶需求提升競爭優(yōu)勢。但是，集中化戰(zhàn)略意味著要限制公司的整體市場份額，由于全案服務(wù)業(yè)務(wù)能力、全媒體資源整合能力以及客戶開拓能力是廈門地鐵置業(yè)有限公司的核心競爭力，并且目前也已擁有多地區(qū)多行業(yè)較為豐富的客戶資源，和多種類多平臺(tái)的媒體資源，所以綜合考慮，廈門地鐵置業(yè)有限公司也不適應(yīng)采取集中化競爭戰(zhàn)略，去選擇專注于某一個(gè)目標(biāo)市場。因此，綜合以上分析，廈門地鐵應(yīng)當(dāng)采取差異化戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略。1.3廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)市場定位STP戰(zhàn)略，通過市場細(xì)分將整體市場分割為多個(gè)子市場，根據(jù)企業(yè)的具體目標(biāo)和優(yōu)勢等酌情選擇目標(biāo)市場，即確定企業(yè)準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)顧客群；然后進(jìn)行市場定位，即確定企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營的特色，盡可能將良好的市場機(jī)會(huì)與企業(yè)自身優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，以贏得競爭優(yōu)勢。萬后芬.市場營銷學(xué)［M］.湖北：華中科技大學(xué)出版社，2011-08.定位是所有營銷思考最基本也是最重要的決策。是做生意的根本，也是展開所有市場活動(dòng)的依據(jù)。有了明確又正確的定位，才知道產(chǎn)品繼續(xù)改進(jìn)的方向，才懂得怎么定價(jià)才可以獲得最大收益，才能選擇最合適的途徑，有效接觸最有可能購買我們產(chǎn)品的目標(biāo)群體。葉明桂著.如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌［M］.北京：中信出版集團(tuán)，2018-2.第37頁.葉明桂著.如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌［M］.北京：中信出版集團(tuán)，2018-2.第37頁.合理的市場定位不僅能夠吸引更多客戶，也能充當(dāng)公司發(fā)展的指示器。公司在規(guī)劃自身市場定位時(shí)，勢必需要對公司的業(yè)務(wù)做到全面認(rèn)識(shí)，同時(shí)對行業(yè)市場情況做出充分分析，使公司產(chǎn)品能夠揚(yáng)長避短，在市場競爭中占據(jù)更多份額。在規(guī)劃市場定位時(shí)，目標(biāo)客戶群體的需求是定位的核心依據(jù)，公司應(yīng)當(dāng)考慮如何將自身業(yè)務(wù)創(chuàng)新和包裝，從而讓定位更具特色，實(shí)現(xiàn)在客戶群體中的高效傳播。在市場定位的引導(dǎo)下，客戶群體能夠清楚地感受公司的發(fā)展規(guī)劃和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的態(tài)度，從而增強(qiáng)客戶對公司的認(rèn)同與歸屬感。廈門地鐵置業(yè)公司市場定位廈門地鐵置業(yè)公司市場定位發(fā)展新興媒體本地優(yōu)勢特色品牌影響力發(fā)展新興媒體本地優(yōu)勢特色品牌影響力圖4-13廈門地鐵置業(yè)公司廣告業(yè)務(wù)市場定位三要點(diǎn)市場定位就是針對現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)受眾或廣告客戶對該種媒介產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程，為媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給廣告客戶，從而確定該產(chǎn)品在市場上的位置。市場定位的基本出發(fā)點(diǎn)是競爭，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競爭地位、尋找競爭策略的方法。廈門地鐵置業(yè)公司在對于地鐵廣告業(yè)務(wù)定位中，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)務(wù)的高性價(jià)比與高附加值，使廣告運(yùn)營商感到硬實(shí)有利可圖，并值得投入千萬級資金及人力物力進(jìn)行運(yùn)作。由此可見，廈門地鐵置業(yè)有限公司在對于廣告業(yè)務(wù)定位中，需要借助乘客調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合自笛特點(diǎn)，提出“性價(jià)比最高的立體化廣告業(yè)務(wù)”。廣告媒體業(yè)務(wù)的性價(jià)比體現(xiàn)在：一是價(jià)格，二是廣告媒體受眾的數(shù)量與質(zhì)量，三是地鐵封閉式、立體化的信息輸入特點(diǎn)，即乘坐地鐵的乘客，只能被動(dòng)接受全方位多渠道的廣告信息，傳達(dá)效果優(yōu)于其他媒體。表4-1各類戶外廣告媒體性價(jià)比對比普通戶外廣告機(jī)場廣告公交廣告地鐵廣告價(jià)格中高低中受眾數(shù)量中中下高中上受眾質(zhì)量中下高低中上傳播效果中下高中下高根據(jù)上面的分析，廈門置業(yè)有限公司在市場中具有以下特點(diǎn)：首先，地鐵媒介在中高端受眾有較高達(dá)到率，在中高端產(chǎn)品或品牌的傳播中具有領(lǐng)先的媒介傳播優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在戶外媒介市場影響很大；其次，公交媒介對廣泛公交媒介受眾有非常高的達(dá)到率，在中低端產(chǎn)品或品牌的傳播中也具有領(lǐng)先的媒介傳播優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在戶外媒介市場影響也很大。廈門地鐵根據(jù)不同媒介產(chǎn)品的受眾特征，將其市場定位于高端和中端部分兩個(gè)目標(biāo)市場。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：一、迎合不同媒介消費(fèi)者的需要，利用廈門置業(yè)有限公司的整體品牌形象，加強(qiáng)對地鐵媒介和公交媒介產(chǎn)品的推廣；二、壟斷廈門公共交通媒介市場，包括中高端、中低端的媒介廣告市場，增強(qiáng)行業(yè)地位；三、中低端媒介產(chǎn)品盈利能力較好，市場還有拓展空間；四、中高端媒介產(chǎn)品盈利能力有待提升，市場拓展空間大。廣告媒體的業(yè)務(wù)市場定位要考慮多方因素，因?yàn)槭袌龈偁帉κ质菑B門市場內(nèi)其他廣告媒體。比較廈門市場，如公交廣告、戶外大屏廣告，地鐵廣告媒體的特點(diǎn)是顯而易見的。因此，廈門地鐵在對廣告業(yè)務(wù)定位中，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)務(wù)的高性價(jià)比與高附加值得，使廣告運(yùn)營商感動(dòng)硬實(shí)有利可圖，并值得投入千萬級資金及人力物力進(jìn)行運(yùn)作。由此可見，廈門地鐵對于期廣告業(yè)務(wù)市場定位，需借助乘客調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合自身特點(diǎn)，提出立體化的廣告業(yè)務(wù)，即性價(jià)比、立體化。廣告媒體業(yè)務(wù)的性價(jià)比，體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是價(jià)格，二是廣告媒體受眾的數(shù)量與質(zhì)量，三是地鐵封閉式、立體化的信息輸入特點(diǎn)，即乘坐地鐵的乘客，只能被動(dòng)接受全方位多渠道的廣告信息，傳達(dá)效果優(yōu)于其他媒體。表4-2廣告效果評估

普通戶外廣告機(jī)場廣告公交廣告地鐵廣告價(jià)格中高低中受眾數(shù)量中中下高中上受眾質(zhì)量中下高低中上傳播效果中下高中下中上綜上所述，地鐵廣告業(yè)務(wù)定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)自身的地域?qū)傩浴⑿詢r(jià)比以及傳播效果，確定自身為：廈門市內(nèi)對受眾影響最深、性價(jià)比最高的立體體廣告業(yè)務(wù)。以招徠廣告運(yùn)營商，從而提供經(jīng)營效率。1.3.1產(chǎn)品維度從三個(gè)層級考慮產(chǎn)品和服務(wù)，每個(gè)層級都會(huì)增加顧客價(jià)值，最基本的層級就是核心顧客價(jià)值，它強(qiáng)調(diào)的是：受眾究竟要的是什么？在第二層級，核心利益為實(shí)際產(chǎn)品。最后必須通過提供額外的客戶體驗(yàn)和服務(wù)，在核心利益和實(shí)際產(chǎn)品周邊創(chuàng)建附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品售后交付和實(shí)際產(chǎn)品售后交付和信用核心顧客價(jià)值特征核心顧客價(jià)值特征品牌名稱包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量水平產(chǎn)品支持擔(dān)保產(chǎn)品支持擔(dān)保圖4-14產(chǎn)品三層級產(chǎn)品類別已有的全新的已有的全新的產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌已有的已有的全新的牌名稱圖4-15產(chǎn)品開發(fā)地鐵廣告媒介種類繁多，媒介開工豐富多樣，傳播方式變化萬千，能充分滿足不同廣告客戶的需求。地鐵廣告毀介可以發(fā)為標(biāo)準(zhǔn)化媒體、創(chuàng)意類媒體、常規(guī)媒體和導(dǎo)向媒體四大類別，從站點(diǎn)閘口以內(nèi)，站臺(tái)、站廳、通道、樓梯、梯頂以及列車車廂內(nèi)的媒介類型、尺寸和款式都不同。（1）媒介組織的有效使用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)媒介和地鐵媒介的綜合使用提升受眾關(guān)注度及品牌傳播效果。充分利用好互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢，把其與地鐵廣告結(jié)合起來，如地鐵站臺(tái)或車廂內(nèi)醒止的品牌海報(bào)附上掃碼領(lǐng)紅包、抽將等活動(dòng)信息，解決受眾等車、乘車時(shí)對手機(jī)的依賴。同一創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告同時(shí)期不同時(shí)段在網(wǎng)絡(luò)和地鐵上進(jìn)行投放，強(qiáng)化受眾品牌認(rèn)知。（2）深度挖掘受眾最感興趣行業(yè)的廣告類型內(nèi)容。餐飲、休閑旅游、健康養(yǎng)生類是受眾在有限的地鐵乘坐過程中較為關(guān)注的廣告。對于這些行業(yè)的廣告主而言，地鐵是合適的媒介選擇。同時(shí)，在廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)上應(yīng)符合現(xiàn)代大眾化的潮流，如在美食繞道都不會(huì)富裕國家去多養(yǎng)生和健康的題材，通過視覺、味覺等調(diào)動(dòng)傳遞對美好生活品質(zhì)的追求。（3）特定主題的符合商品及地鐵環(huán)境特點(diǎn)的主題廣告的設(shè)計(jì)。如主題車站、主題列車廣告相對能更地提升受眾對品牌形象的認(rèn)知及購買欲望。適時(shí)的有特色主題的地鐵廣告投放能起到更好的效果。如與安井美食合作的主題列車，融合食品、養(yǎng)生等內(nèi)容，以突出的色彩、Q萌的卡通形象和主題綜合設(shè)計(jì)，較為容易引起受眾關(guān)注及想要去體驗(yàn)的心理。（4）注意簡潔文案、醒目位置、精美畫面的地鐵廣告表現(xiàn)。地鐵廣告受眾的流動(dòng)性大、停留時(shí)間有限，在廣告表現(xiàn)上不需要過于復(fù)雜的創(chuàng)意及文案設(shè)計(jì)。但從美學(xué)欣賞的角度來說，簡潔文案、醒目的位置、精美鮮明的畫面會(huì)相對容易吸引匆忙中受眾的注意，突出的標(biāo)題和簡潔的文案讓受眾即刻獲取主題信息。圍繞著多數(shù)受眾的生活，設(shè)計(jì)共鳴主題。如將年度關(guān)鍵詞、網(wǎng)絡(luò)流行體等大家普遍了解的熱詞增添進(jìn)去，能有效激起乘客心中的興趣。廣告應(yīng)更加注重人性化的設(shè)計(jì)，即特別關(guān)注受眾對地鐵廣告的感受，把情感融入到廣告設(shè)計(jì)中。表4-3各站產(chǎn)品定位意義站點(diǎn)產(chǎn)品定位重要換乘站、交通樞紐站呂厝站、高崎、廈門北站、郵輪中心、站點(diǎn)功能較為綜合化，相應(yīng)面積較大，人流較多，設(shè)備較全面，承擔(dān)了重要的運(yùn)輸功能。如廈門北站，打造閩南文化車站。結(jié)合該站交通樞紐的特點(diǎn)，以“歡迎”和“惜別”為主題，展示城市魅力和閩南特色文化。與政府部門合作，進(jìn)行城市品牌宣傳、廉潔自律、家庭各睦等公益宣傳為主旅游勝地鎮(zhèn)海路、園博苑、天竺山、海滄灣公園、五緣灣站、濕地公園、五緣灣站名周邊有風(fēng)景勝地、歷史古跡，站內(nèi)設(shè)計(jì)貼近周邊站名的特色。如鎮(zhèn)海路，打造為鼓浪嶼文化車站，展示鼓浪嶼最為世界文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力和廈門城市精神。與政府部門、景區(qū)合作，進(jìn)行城市形象宣傳、文明禮讓等公益主題傳達(dá)。商業(yè)購物烏石浦、蔡塘、嶺兜站點(diǎn)形象比較國際化，裝修風(fēng)格新穎。與周邊商業(yè)體合作，爭取商業(yè)廣告投放辦公海滄行政中心、海滄商務(wù)中心、軟件園、軟件園二期、觀音山、兩岸金融中心車站位于金融、商務(wù)核心區(qū)，片區(qū)高端寫字樓林立。車站空間高敞、通透，裝修突出一個(gè)“富”內(nèi)涵。商業(yè)廣告及公益廣告相結(jié)合。學(xué)校、高校將軍祠、集美學(xué)村周邊為學(xué)校區(qū)，教育氛圍為主。與商家合作提供展示舞臺(tái)，定期開展演出，讓年輕人能夠有更多的機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己。其他1.3.2競爭維度表4-4廈門各類廣告媒體資源經(jīng)營情況統(tǒng)計(jì)表媒體類型媒體形式經(jīng)營模式媒體運(yùn)營商2018年媒體資源經(jīng)營收入公交媒體車身廣告經(jīng)營權(quán)拍賣廈門天藝候車亭燈箱經(jīng)營權(quán)拍賣廈門威爾遜總收入1.2億車內(nèi)燈箱經(jīng)營權(quán)拍賣廈門三虎接線路分，全媒體拉手經(jīng)營權(quán)拍賣未來盛世（福建）BRT快速公交媒體傳統(tǒng)平面廣告經(jīng)營權(quán)拍賣九龍寶典445萬LED視頻廣告經(jīng)營權(quán)拍賣廈門廣電80萬機(jī)場媒體燈箱、PIS屏經(jīng)營權(quán)拍賣雅仕維（T3）1100萬燈箱、PIS屏自營廈門機(jī)場（T4）1500萬地鐵媒體平面媒體委外經(jīng)營（上半年）九龍寶典2678萬元自營（下半年）—481萬元PIS屏委外經(jīng)營廈門廣電340萬元