2025年大學《時尚傳播》專業(yè)題庫——時尚傳播中的網(wǎng)絡廣告與新媒體策略考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題（每題8分，共32分）1.簡述網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告在傳播方式、目標受眾觸達及效果衡量等方面的主要區(qū)別。2.以微信和抖音為例，比較兩大平臺在時尚品牌內(nèi)容傳播上的特點與適用場景。3.解釋什么是KOL營銷，并分析其在時尚網(wǎng)絡廣告中通常扮演的角色及其潛在的優(yōu)勢與風險。4.簡述時尚品牌在進行網(wǎng)絡廣告和新媒體營銷時，進行目標受眾分析的重要性及主要維度。二、論述題（每題15分，共30分）1.論述社交媒體環(huán)境對時尚品牌形象塑造與傳播帶來的機遇與挑戰(zhàn)。2.結(jié)合當前時尚行業(yè)發(fā)展趨勢，論述一個時尚品牌應如何制定整合性的網(wǎng)絡廣告與新媒體營銷策略。三、案例分析題（每題17分，共34分）1.某知名奢侈時尚品牌近年來大力投入抖音平臺，通過發(fā)布高質(zhì)量短視頻、與當紅時尚博主合作、發(fā)起話題挑戰(zhàn)等方式進行營銷。請分析該品牌選擇抖音平臺進行廣告投放的主要考量因素，并評估其營銷策略可能產(chǎn)生的效果與面臨的挑戰(zhàn)。2.假設你是一家專注于年輕潮流服飾的品牌營銷負責人，請為一款即將推出的限量聯(lián)名款服裝設計一個整合網(wǎng)絡廣告與新媒體的營銷活動方案。方案需包含活動目標、核心創(chuàng)意、主要渠道、互動方式及效果評估初步構(gòu)想。試卷答案一、簡答題1.答案：網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑シ绞礁鼮榛又苯樱删珳视|達目標受眾，實現(xiàn)點對點溝通；受眾可主動選擇接收信息，傳播更具選擇性。傳統(tǒng)廣告多采用單向廣播模式，覆蓋面廣但精準度較低，受眾被動接收信息。在效果衡量上，網(wǎng)絡廣告數(shù)據(jù)化程度高，可實時追蹤點擊率、轉(zhuǎn)化率等指標，效果評估更為精確；傳統(tǒng)廣告效果衡量多依賴于抽樣調(diào)查、事后評估等，準確性相對較低。解析思路：考察對網(wǎng)絡廣告基本特性的理解。需從傳播方式（互動性、選擇性vs單向廣播、被動性）、目標受眾觸達（精準性vs覆蓋面）、效果衡量（數(shù)據(jù)化、實時、精確vs間接、事后、模糊）等核心維度進行比較，突出網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。2.答案：微信平臺更側(cè)重于熟人社交關(guān)系鏈的傳播，適合發(fā)布深度內(nèi)容、進行用戶維護和社群運營，實現(xiàn)精準觸達和轉(zhuǎn)化。其公眾號可作為品牌官方信息發(fā)布渠道，視頻號則結(jié)合了社交與內(nèi)容，易于形成圈層影響力。抖音平臺則以算法推薦為核心，內(nèi)容娛樂化、視覺化、碎片化特征明顯，適合快速傳播爆款內(nèi)容，觸達更廣泛的潛在消費者，尤其擅長激發(fā)沖動消費和引導線下購買。解析思路：考察對不同新媒體平臺特性的把握。需明確微信的社交屬性和深度傳播特點，抖音的算法推薦和內(nèi)容傳播特點。結(jié)合時尚品牌的需求，分析各自在內(nèi)容形式、用戶屬性、傳播速度、轉(zhuǎn)化路徑等方面的適用場景差異。3.答案：KOL營銷是指利用擁有大量粉絲或特定領(lǐng)域影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，通常是名人、網(wǎng)紅、行業(yè)專家等）來推廣產(chǎn)品或服務的一種網(wǎng)絡營銷方式。在時尚網(wǎng)絡廣告中，KOL通常扮演著產(chǎn)品體驗者、潮流引導者、品牌形象代言人的角色。優(yōu)勢在于能夠借助KOL的信譽背書和粉絲效應，快速提升品牌知名度，精準觸達目標消費群體，增強內(nèi)容說服力。潛在風險包括KOL形象或言論崩塌可能引發(fā)的品牌危機，內(nèi)容同質(zhì)化、過度商業(yè)化可能引起用戶反感，以及投入產(chǎn)出比難以保證等。解析思路：考察對KOL營銷概念及其在特定行業(yè)應用的認知。需先定義KOL營銷，再結(jié)合時尚行業(yè)特點，闡述其在品牌傳播中扮演的具體角色。然后分點論述其帶來的主要優(yōu)勢（如信譽、觸達、說服力），并指出潛在的風險（如危機、審美疲勞、ROI不確定性）。4.答案：時尚品牌進行網(wǎng)絡廣告和新媒體營銷前進行目標受眾分析至關(guān)重要，因為這決定了所有營銷策略的方向和有效性。通過分析，品牌可以清晰了解目標受眾的年齡、性別、地域、收入、教育程度、職業(yè)、興趣愛好、時尚偏好、信息獲取習慣、消費行為特征等。這些信息有助于品牌更精準地選擇廣告投放平臺、創(chuàng)意風格、內(nèi)容主題、溝通方式，設計更具吸引力的產(chǎn)品和服務，制定有效的價格和促銷策略，最終實現(xiàn)營銷目標，提升品牌價值和市場競爭力。解析思路：考察對目標受眾分析重要性的理解。需強調(diào)目標受眾分析是營銷戰(zhàn)略的基礎。說明分析的目的在于獲取受眾的詳細畫像，并指出這些畫像信息如何指導后續(xù)的具體決策環(huán)節(jié)（平臺選擇、創(chuàng)意、內(nèi)容、定價、促銷等），最終服務于營銷目標的達成和品牌成功。二、論述題1.答案：社交媒體環(huán)境為時尚品牌形象塑造與傳播帶來了顯著機遇。首先，它提供了低門檻、高效率的品牌自述平臺，讓品牌可以直接與消費者互動，講述品牌故事，傳遞品牌價值觀，建立更親近、更具人格化的品牌形象。其次，社交媒體的病毒式傳播特性有助于品牌信息快速擴散，提升品牌知名度和影響力。再者，用戶生成內(nèi)容（UGC）的豐富性為品牌提供了真實的口碑素材，增強了品牌形象的可信度。然而，社交媒體環(huán)境也帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。信息過載和碎片化使得品牌聲音容易被淹沒；網(wǎng)絡輿論的即時性和放大效應意味著負面評價或危機可能迅速發(fā)酵，對品牌形象造成嚴重損害；用戶對過度商業(yè)化內(nèi)容的排斥可能導致品牌形象模糊或老化；同時，維持大量互動、管理用戶評論、辨別虛假信息等也增加了品牌運營的復雜性。解析思路：考察對社交媒體雙重效應的理解和論述能力。需先明確論點，即社交媒體既帶來機遇也帶來挑戰(zhàn)。結(jié)構(gòu)上可采用“機遇-挑戰(zhàn)”的對比框架。在論述機遇時，可從品牌發(fā)聲、傳播速度、用戶互動、口碑構(gòu)建等方面展開。在論述挑戰(zhàn)時，可從信息干擾、危機管理、用戶關(guān)系維護、運營成本等方面入手。論述應結(jié)合時尚品牌的特性，體現(xiàn)對行業(yè)的洞察。2.答案：制定整合性的網(wǎng)絡廣告與新媒體營銷策略，需圍繞時尚品牌的核心目標和目標受眾，整合運用多種網(wǎng)絡廣告形式和新媒體平臺，形成協(xié)同效應。首先，明確營銷目標：是提升新品知名度、促進銷售轉(zhuǎn)化、增強用戶粘性還是改善品牌形象？其次，深入分析目標受眾：他們的社交媒體使用習慣、內(nèi)容偏好、消費痛點是什么？再次，選擇合適的平臺組合：例如，利用小紅書進行深度內(nèi)容種草和口碑積累，通過抖音制造爆款短視頻內(nèi)容引發(fā)關(guān)注和討論，借助微博進行話題營銷和輿情監(jiān)控，通過微信私域流量進行精細化用戶運營和復購引導。接著，設計整合性的內(nèi)容策略：確保各平臺內(nèi)容風格統(tǒng)一，但形式和側(cè)重點各異，圍繞核心創(chuàng)意展開。內(nèi)容上要結(jié)合時尚潮流，具有視覺吸引力，并能有效傳遞品牌信息和價值。然后，規(guī)劃互動機制：設置線上線下聯(lián)動活動，如線上抽獎引導至線下門店體驗，或線下活動掃碼關(guān)注公眾號領(lǐng)取福利等，增強用戶參與感和體驗感。最后，建立效果評估體系：設定關(guān)鍵績效指標（KPIs），如曝光量、互動率、點擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶增長等，通過數(shù)據(jù)分析持續(xù)優(yōu)化策略。一個成功的整合策略應確保線上線下、不同平臺之間信息一致、體驗連貫，最終實現(xiàn)品效合一。解析思路：考察綜合運用知識制定策略的能力。需構(gòu)建一個完整的策略框架（目標-受眾-平臺-內(nèi)容-互動-評估）。從宏觀層面出發(fā)，強調(diào)“整合性”和“協(xié)同效應”。需要覆蓋策略制定的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并體現(xiàn)時尚行業(yè)的特性（如強調(diào)視覺、潮流、互動性）。答案應展現(xiàn)系統(tǒng)性思維和一定的創(chuàng)意。三、案例分析題1.答案：該奢侈時尚品牌選擇抖音平臺進行廣告投放，主要考量因素可能包括：首先，抖音龐大的用戶基數(shù)和廣泛的覆蓋面，能夠觸達包括年輕一代在內(nèi)的潛在消費群體。其次，抖音的短視頻形式符合時尚品牌展示產(chǎn)品視覺美感和動態(tài)效果的傳播需求。再者，抖音強大的算法推薦機制有助于精準將品牌內(nèi)容推送給目標興趣用戶。此外，抖音平臺上活躍著大量時尚領(lǐng)域的KOL和素人創(chuàng)作者，為品牌提供了豐富的合作資源和用戶互動方式。抖音的直播功能也為品牌提供了直接與消費者互動、展示產(chǎn)品、促進銷售的機會。最后，抖音年輕、潮流的社區(qū)氛圍與奢侈時尚品牌的形象有一定契合度。面臨的挑戰(zhàn)可能在于，抖音平臺的算法偏好可能更傾向于娛樂化、快節(jié)奏內(nèi)容，可能與奢侈品牌追求的極致、穩(wěn)重形象存在一定張力；平臺上的用戶對廣告的容忍度相對較低，過度商業(yè)化內(nèi)容可能損害品牌形象；需要持續(xù)投入高成本的內(nèi)容制作和KOL合作以維持熱度。解析思路：考察分析品牌選擇特定新媒體平臺進行營銷的決策邏輯。需從品牌自身需求（目標受眾、內(nèi)容形式、效果期望）和平臺特性（用戶規(guī)模、內(nèi)容形式、算法機制、社區(qū)氛圍、功能特性）兩個角度進行分析。先列出選擇該平臺的主要優(yōu)勢（原因），再分析可能存在的風險和挑戰(zhàn)（潛在問題）。分析應結(jié)合奢侈時尚品牌的定位和抖音平臺的特性進行。2.答案：營銷活動方案設計：活動目標：提升新品聯(lián)名款在目標年輕潮流群體的知名度與偏好度，促進線上銷售轉(zhuǎn)化，強化品牌潮流形象。核心創(chuàng)意：“時空交織，潮流新生”(或類似概念)，強調(diào)聯(lián)名款的獨特設計理念和跨越時空的潮流影響力。主要渠道：以小紅書和抖音為核心內(nèi)容種草和傳播平臺，輔以微博進行話題擴散和互動，微信用于私域用戶通知和轉(zhuǎn)化?；臃绞剑盒〖t書發(fā)起#時空交織潮流對#話題，邀請KOC進行產(chǎn)品開箱、穿搭分享，提供專屬優(yōu)惠券；抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽#我的潮流新生#，鼓勵用戶使用指定特效拍攝創(chuàng)意視頻，評選優(yōu)秀視頻獲得品牌周邊或合作機會；微博進行活動預告、有獎轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，與時尚大V合作發(fā)布聯(lián)名款解讀內(nèi)容；線下門店聯(lián)動，掃碼參與線上活動可享店內(nèi)專屬折扣。效果評估初步構(gòu)想：追蹤各平臺活動相關(guān)內(nèi)容的曝光量、互動率（點贊、評論、分享）、參與人數(shù)；監(jiān)測活動期間產(chǎn)品官網(wǎng)/電商平臺的點擊量、加購量、成交量變化；統(tǒng)計新增粉絲數(shù)、用戶提及量；收集