緒論1.1研究背景國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)有“世界珠寶看中國(guó)，中國(guó)珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝”這樣一句話(huà)。近幾年來(lái)市場(chǎng)對(duì)黃金珠寶的需求突然暴漲，2023年初的深圳水貝更是上演了一場(chǎng)“淘金熱”的風(fēng)潮，柜臺(tái)前人滿(mǎn)為患、黃金產(chǎn)品供不應(yīng)求。正值春節(jié)，黃金價(jià)格有一波猛烈的上漲，消費(fèi)者卻都特別熱情地購(gòu)買(mǎi)黃金產(chǎn)品。從地理位置背景來(lái)看，深圳水貝珠寶交易市場(chǎng)位于粵港澳大灣區(qū)，地理位置優(yōu)越，方便各地游客和想要購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的顧客前往購(gòu)買(mǎi)。深圳便利的交通網(wǎng)絡(luò)使得海陸空三種交通方式通暢運(yùn)行，有利于黃金的原材料和成品的進(jìn)出口貿(mào)易。深圳作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)也為深圳市各行各業(yè)吸引了眾多人才。深圳水貝國(guó)際珠寶交易中心成立于2004年，至今已有20年的歷史，擁有成熟的珠寶設(shè)計(jì)、加工、銷(xiāo)售等相關(guān)技術(shù)。水貝珠寶行業(yè)迄今為止是相對(duì)成熟的，走進(jìn)水貝片區(qū)放眼望去街邊的珠寶商品琳瑯滿(mǎn)目，種類(lèi)繁多有黃金、翡翠、鉆石等各式各樣的珠寶首飾產(chǎn)品，在水貝附近的商場(chǎng)都設(shè)立了珠寶專(zhuān)區(qū)提供給各大企業(yè)進(jìn)行售賣(mài)，福美華納米黃金店就在水貝建立了展廳進(jìn)行銷(xiāo)售黃金工藝的首飾產(chǎn)品。深圳特區(qū)報(bào)報(bào)道，2024年1月16日深圳市人大代表們來(lái)到水貝調(diào)研深圳市的黃金珠寶行業(yè)發(fā)展情況，了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的困難和問(wèn)題并提出了意見(jiàn)建議，助力將深圳“珠寶之都”的金字招牌擦得更亮。水貝已成為全國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完善的黃金珠寶產(chǎn)業(yè)聚集地。聚集了6000多家黃金珠寶企業(yè)、年?duì)I業(yè)額收入超過(guò)1000億元，在我國(guó)黃金珠寶批發(fā)市場(chǎng)上占據(jù)可一半以上的份額，水貝聚集了全國(guó)90%的黃金珠寶品牌如周大福、周六福、六福珠寶等由此可見(jiàn)水貝珠寶的含金量巨大。1.2研究意義本文的研究意義有以下幾點(diǎn)：第一，搜集顧客對(duì)福美華的黃金飾品的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素有哪些，根據(jù)影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的因素為本店的飾品設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售等過(guò)程提出改善方案，創(chuàng)新黃金飾品的賽道，增加本店收入。第二，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)福美華在顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的感知、興趣、溝通、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出福美華現(xiàn)所存在的問(wèn)題，并提出策略建議供今后的品牌發(fā)展參考借鑒。第三，關(guān)于顧客為何購(gòu)買(mǎi)黃金珠寶首飾類(lèi)的相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)還較少，為了更充分地了解顧客購(gòu)買(mǎi)珠寶的意愿，本文計(jì)劃對(duì)其影響因素進(jìn)行研究，希望能為該類(lèi)研究增添色彩。第四，基于問(wèn)卷調(diào)查等分發(fā)系統(tǒng)性的分析顧客購(gòu)買(mǎi)福美華產(chǎn)品的原因和顧客選擇購(gòu)買(mǎi)福美華品牌的原因，針對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并采取相應(yīng)的措施幫助福美華提升知名度使更多顧客能夠進(jìn)店選購(gòu)。1.3研究方法1.3.1文獻(xiàn)研究法本文將通過(guò)查閱圖書(shū)館或者網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于黃金首飾顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)文獻(xiàn)資料，以及關(guān)于顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)理論基礎(chǔ)知識(shí)，總結(jié)梳理現(xiàn)有的相關(guān)研究的研究對(duì)象和結(jié)論后，進(jìn)行文獻(xiàn)資料進(jìn)行整理和歸納，為本文的研究奠定理論基礎(chǔ)，結(jié)合分析福美華黃金店顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究。1.3.2深度訪談法本文選取“福美華”黃金店作為案例研究對(duì)象，本人在2024年3月1日-15日期間到福美華黃金店進(jìn)行與到店的顧客通過(guò)發(fā)放電子問(wèn)卷和交談的方式了解顧客對(duì)本店黃金飾品的購(gòu)買(mǎi)意愿和顧客購(gòu)買(mǎi)黃金飾品的影響因素，通過(guò)交談發(fā)現(xiàn)了店鋪產(chǎn)品及服務(wù)存在的問(wèn)題，包括產(chǎn)品如何升級(jí)優(yōu)化、如何更好的服務(wù)顧客等方面存在的問(wèn)題和不足。同時(shí)，本文也提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略，幫助“福美華”黃金店提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升顧客滿(mǎn)意，提升產(chǎn)品知名度等。深度訪談法為本文后續(xù)的完成提供了幫助。1.3.3問(wèn)卷調(diào)查法本文通過(guò)知網(wǎng)的相關(guān)文獻(xiàn)資料以及其他學(xué)者的現(xiàn)有研究成果作為參考，設(shè)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)到福美華黃金店的顧客和線上顧客群體進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，本調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)項(xiàng)采用成熟的量表，通過(guò)門(mén)店線下和線上進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的方式，了解顧客購(gòu)買(mǎi)黃金飾品的影響因素和店鋪在服務(wù)銷(xiāo)售過(guò)程中所存在的問(wèn)題，本人在2024年2月-3月期間進(jìn)行發(fā)放問(wèn)卷，最終根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果形成結(jié)論從而提出有針對(duì)性的優(yōu)化建議。2.文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)2.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)低迷，貴金屬需求增加，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)好，國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)近年也發(fā)展迅猛。深入研究國(guó)內(nèi)外針對(duì)黃金消費(fèi)、消費(fèi)者意愿、消費(fèi)心理、消費(fèi)者感知、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、沖動(dòng)消費(fèi)將會(huì)對(duì)后期研究提供指導(dǎo)和借鑒意義。MunaroAnaSingh（2019）提到及時(shí)的服務(wù)和員工的知識(shí)會(huì)影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)模式。良好的服務(wù)也有助于增加顧客滿(mǎn)意度促使顧客購(gòu)買(mǎi)和顧客對(duì)商店的積極評(píng)價(jià)[1]。因此店鋪的服務(wù)會(huì)影響顧客滿(mǎn)意度，如若“福美華”黃金店升級(jí)顧客服務(wù)就能增加客流量促成交易增加收入。RanidaKamtornkittrakul（2022）提到黃金首飾作為禮物送給朋友家人伴侶是一件很常見(jiàn)的事情，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃金作為禮物他們認(rèn)為黃金首飾具有情感價(jià)值意義的禮物并且有自己的貨幣價(jià)值[2]。黃金不僅給人們帶來(lái)喜悅還具有保值的作用，是送禮的好選擇。張雪（2018）提到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶意愿的因素有個(gè)人因素、心理因素、產(chǎn)品因素、情景因素和社會(huì)因素五種因[6]。產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的核心要素也是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的決定性條件，若能夠更好的確定影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，從消費(fèi)者的利益角度出發(fā)去研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略，那能更好的促進(jìn)黃金飾品的銷(xiāo)售發(fā)展。艾蘇潔,黃若然（2019）提到黃金在中國(guó)歷史文化中主要有婚嫁準(zhǔn)備的功能，具有崇高的地位，黃金的使用和買(mǎi)賣(mài)歷史非常悠久，具有廣泛性和傳承性?xún)纱筇攸c(diǎn)[7]任和（2020）提到網(wǎng)購(gòu)環(huán)境對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，主要受到網(wǎng)站口碑、商品價(jià)格、商家信譽(yù)、品牌美譽(yù)度、促銷(xiāo)力度、用戶(hù)體驗(yàn)六個(gè)方面的影響[8]，如今線上線下兩個(gè)渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，若品牌線下做好口碑再發(fā)展線上銷(xiāo)售也是一種促進(jìn)銷(xiāo)售的方式。董曉妮（2023）提到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)受到消費(fèi)認(rèn)同的影響，消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格高的產(chǎn)品、特點(diǎn)明顯的產(chǎn)品、尺寸大的產(chǎn)品表現(xiàn)出更喜歡的程度因?yàn)檫@些產(chǎn)品更能凸顯出較高的社會(huì)地位[9]，因此品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該有針對(duì)性的結(jié)合目標(biāo)群體的消費(fèi)觀，這樣能促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素做出了深入地研究分析。這些研究都給予本文重要參考和指導(dǎo)，有效的幫助本文形成對(duì)珠寶行業(yè)的認(rèn)知及顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的研究。本文，將在國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上嘗試研究顧客對(duì)貴金屬購(gòu)買(mǎi)意愿，擴(kuò)展先行購(gòu)買(mǎi)意愿研究的應(yīng)用場(chǎng)景。2.2購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)基礎(chǔ)理論2.2.1顧客感知價(jià)值理論感知價(jià)值是指顧客希望在購(gòu)物過(guò)程中實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，是顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中和結(jié)果的主觀感知，是顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)商品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的一種評(píng)分，顧客通常希望獲得最大的價(jià)值，所以顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)。顧客感知價(jià)值理論認(rèn)為顧客所有的消費(fèi)選擇都是受到經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化環(huán)境和個(gè)人意識(shí)影響。經(jīng)濟(jì)因素：顧客在選購(gòu)商品時(shí)會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)能力挑選符合自己消費(fèi)能力的商品，根據(jù)本文的問(wèn)卷調(diào)查得出收入高的顧客購(gòu)買(mǎi)商品的單價(jià)也高。社會(huì)文化環(huán)境：黃金首飾在中國(guó)歷史文化中主要有婚嫁準(zhǔn)備的作用，新娘佩戴龍鳳鐲有著幸福和好運(yùn)的寓意深受人們喜愛(ài)。黃金的使用和買(mǎi)賣(mài)歷史非常悠久，具有財(cái)富和地位的象征。黃金首飾的歷史文化影響顧客的感知價(jià)值同時(shí)也影響顧客購(gòu)買(mǎi)黃金飾品的意愿。個(gè)人意識(shí)：黃金首飾具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、收藏價(jià)值等通常顧客在購(gòu)買(mǎi)黃金飾品時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行貨比三家、產(chǎn)品款式是否喜歡、黃金價(jià)格的走勢(shì)和本店的服務(wù)質(zhì)量等因素。因此，了解顧客感知價(jià)值、滿(mǎn)足顧客的不同需求、做出不同于其他品牌的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌價(jià)值，讓顧客在本店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)能輕易獲取想要的價(jià)值激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)消費(fèi)。2.2.2顧客感知風(fēng)險(xiǎn)理論感知風(fēng)險(xiǎn)理論的概念最早是由Bauer在1960年提出的也是有關(guān)心理學(xué)方面的。他認(rèn)為顧客在購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品時(shí)都無(wú)法預(yù)知和確定是否會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而有時(shí)的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果可能會(huì)使顧客感到不愉快[10]。所以，在購(gòu)買(mǎi)決策中顧客會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果具有不確定性，這就是感知風(fēng)險(xiǎn)。顧客在購(gòu)買(mǎi)中受到兩種不確定性的影響，一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性、二是購(gòu)買(mǎi)后導(dǎo)致的后果不確定性。顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)潛意識(shí)里存在著這兩種不確定性，感知和意識(shí)都受到不確定性的影響。首先顧客根據(jù)自身的購(gòu)物需求對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行搜尋、篩選、做出購(gòu)買(mǎi)決策的行為活動(dòng)，當(dāng)顧客挑選到滿(mǎn)意的商品后會(huì)根據(jù)商品的價(jià)格、實(shí)用性、性?xún)r(jià)比、口碑以及服務(wù)等多種因素作為考量最后決定是否購(gòu)買(mǎi)，所以顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果具有不確定性，若能了解顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)并突破顧客痛點(diǎn)再針對(duì)性的解答他們的疑惑使顧客在選購(gòu)中更加滿(mǎn)意，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，那么就能降低顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性。3.問(wèn)卷調(diào)查3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)研究選取深圳市福美華黃金店范圍內(nèi)的顧客群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，主要包括來(lái)往選購(gòu)的散客、?？偷热后w。目的是充分了解顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。本文問(wèn)卷的題目設(shè)計(jì)參考“影響中國(guó)消費(fèi)者珠寶購(gòu)買(mǎi)意愿的因素及對(duì)策研究[6]”由三個(gè)部分組成，共計(jì)20題。1-4題是第一個(gè)部分，主要了解顧客的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、收入水平。5-9題是第二個(gè)部分，主要了解產(chǎn)品因素的問(wèn)題，包括是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)福美華的首飾產(chǎn)品、能接受黃金首飾的價(jià)格、通常購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)黃金收拾的用途、對(duì)黃金首飾的了解程度。10-20題是第三個(gè)部分，主要了解顧客購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的影響因素，包括購(gòu)買(mǎi)高端品牌和親民品牌的黃金首飾時(shí)會(huì)選擇哪些品牌、購(gòu)買(mǎi)黃金首飾會(huì)在哪些途徑購(gòu)買(mǎi)、會(huì)受到哪些因素的影響、購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法決定是否購(gòu)買(mǎi)但有促銷(xiāo)活動(dòng)是否會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)、什么因素會(huì)影響你看中一款產(chǎn)品后是否購(gòu)買(mǎi)、什么因素會(huì)影響你看一款產(chǎn)品后放棄購(gòu)買(mǎi)、出于什么心理去購(gòu)買(mǎi)黃金首飾、愿意到福美華進(jìn)行選購(gòu)的原因、選擇購(gòu)買(mǎi)福美華首飾的原因、愿意購(gòu)買(mǎi)福美華的產(chǎn)品而不是其他品牌的原因。3.2問(wèn)卷調(diào)查3.2.1問(wèn)卷發(fā)放與收集本文以福美華黃金店門(mén)店顧客和線上客戶(hù)群體為研究對(duì)象進(jìn)行隨機(jī)抽樣的方式收集樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。首先本人在問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)完成后通過(guò)問(wèn)卷星應(yīng)用軟件進(jìn)行生成電子問(wèn)卷，再到福美華黃金店線下門(mén)店邀請(qǐng)進(jìn)店選購(gòu)和路過(guò)門(mén)店的顧客填寫(xiě)問(wèn)卷，線上調(diào)查方式是將電子問(wèn)卷發(fā)送到微信客戶(hù)群進(jìn)行自愿填寫(xiě)，本次調(diào)查均采取電子問(wèn)卷的形式以線上線下的結(jié)合方式使收集的數(shù)據(jù)更加真實(shí)有效。本次收到電子問(wèn)卷共202份，其中有效問(wèn)卷188份，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)福美華黃金店商品的顧客有14人，問(wèn)卷有效率為93.06%。4.顧客購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素相關(guān)研究分析4.1描述性分析描述性分析法是對(duì)某一現(xiàn)象調(diào)查后收集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理歸納制作成圖表的形式，方便直觀的了解數(shù)據(jù)集的基本特征，為進(jìn)一步的分析和決策提供支持。通常有幾個(gè)方面如：集中趨勢(shì)、離散程度等。4.1.1顧客群體基本信息基本信息構(gòu)成如4-1所示：在本次調(diào)查的顧客群體中，從性別上看，女性顧客較多有132名占比65.35%，男性顧客較少有70名占比34.65%。本次調(diào)查可以反映出女性顧客對(duì)黃金首飾的購(gòu)買(mǎi)意愿高于男性顧客。從年齡段分布上看，人數(shù)最多的年齡段是在18-25歲，人數(shù)為96人占總樣本的47.52%；其次是在45-55歲，人數(shù)為46人，占比22.77%；25-35歲，人數(shù)為32人，占比15.84%；35-45歲，人數(shù)為16人，占比7.92%；55歲以上，人數(shù)為9人，占比4.46%；18歲以下，人數(shù)為3人，占比1.49%。在本次調(diào)查中顧客群體大部分為年輕人群，由此反映出年輕人群對(duì)黃金首飾的購(gòu)買(mǎi)意愿更高。從職業(yè)上看，大多顧客的職業(yè)為企業(yè)員工，人數(shù)為66人，占比32.67%；自主經(jīng)營(yíng)者人數(shù)為35人，占比17.33%；國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、國(guó)企工作人員人數(shù)為27人，占比13.37%；退休人員人數(shù)為25人，占比12.38%；自由職業(yè)者人數(shù)為20人，占比9.9%；其他從業(yè)者人數(shù)為16人，占比7.92%；在校學(xué)生人數(shù)為13人，占比6.44%。在本次調(diào)查中職業(yè)為企業(yè)員工的顧客較多。從月收入水平上看，收入在3000-5000和5000-8000的占比一樣為30.2%人數(shù)為122人；收入在8000-10000的人數(shù)為34人，占比16.83%；收入在1萬(wàn)-2萬(wàn)的人數(shù)為19人，占比9.41%；收入在3000一下的人數(shù)為17人占比8.42%；收入在2萬(wàn)以上的人數(shù)為10人，占比4.95%。在本次調(diào)查中顧客的月收入在3000-5000和5000-8000的人數(shù)居多。表4-1基本信息調(diào)查問(wèn)卷基本信息構(gòu)成選項(xiàng)人數(shù)百分比性別男7034.65%女13265.35%年齡段18歲以下31.49%18-259647.52%25-353215.84%35-45167.92%45-554622.77%55以上94.46%職業(yè)國(guó)家機(jī)關(guān)/事業(yè)單位/國(guó)企工作人員2713.37%企業(yè)員工6632.67%自主經(jīng)營(yíng)者3517.33%自由職業(yè)者209.9%在校學(xué)生136.44%退休人員2512.38%其他從業(yè)者167.92%月收入3000以下178.42%3000-50006130.2%5000-80006130.2%8000-100003416.83%1萬(wàn)-2萬(wàn)349.41%2萬(wàn)以上194.95%4.1.2顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品基本情況如圖4-1通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，購(gòu)買(mǎi)過(guò)福美華黃金店產(chǎn)品的人數(shù)為188人，占比93.06%。因此本次調(diào)查的顧客大多為購(gòu)買(mǎi)過(guò)福美華商品的，填寫(xiě)的問(wèn)卷更真實(shí)可信、更能體現(xiàn)出顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。圖4-1是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)福美華黃金店的首飾人數(shù)的比例如圖4-2通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，有29.7%的顧客能接受3000-5000元，總重5-10克的黃金首飾；有29.71%的顧客能接受一口價(jià)定價(jià)的黃金首飾；有19.31%的顧客能接受5000元以上，總重10克以上的黃金首飾；有15.84%的顧客能接受2000-3000，總重3-5克的黃金首飾，有6.44%的顧客能接受1000以下，總重1-2克的黃金首飾。由此數(shù)據(jù)可以得出多數(shù)消費(fèi)者能接受的是3000-5000元，總重5-10克的黃金首飾，均價(jià)在500-600每克的黃金價(jià)格是目前大多數(shù)顧客能接受的范圍；其次是一口價(jià)定價(jià)的黃金首飾占比29.71%，一口價(jià)定價(jià)的方式是不會(huì)隨著黃金價(jià)格的浮動(dòng)而變動(dòng)的，在定價(jià)時(shí)已經(jīng)包含了制作工費(fèi)、黃金總克重的價(jià)格和損耗了，顧客能接受度高。圖4-2能接受黃金首飾的價(jià)格范圍如圖4-3通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，有76.24%的顧客通常購(gòu)買(mǎi)耳飾；有34.65%的顧客通常購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)鏈；有33.17%的顧客通常購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)運(yùn)珠；有29.7%的顧客通常購(gòu)買(mǎi)戒指；有27.72%的顧客通常購(gòu)買(mǎi)手鏈。由此可知耳飾通常為女性佩戴的首飾，在購(gòu)買(mǎi)福美華首飾的顧客中有65.35%為女性顧客，耳飾的克重少價(jià)格實(shí)惠，是大多顧客常選擇的商品。圖4-3通常購(gòu)買(mǎi)的黃金首飾如圖4-4通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，有29.71%的顧客購(gòu)買(mǎi)黃金首飾為了送禮；有29.21%的顧客購(gòu)買(mǎi)黃金首飾為了日常佩戴；蘇原（2020）提到了自我取悅動(dòng)機(jī)，顧客進(jìn)行購(gòu)物目的不僅是為了滿(mǎn)足自身物質(zhì)需求而是更多的享受購(gòu)物體驗(yàn)，不僅是生理上的愉悅、享受，也是精神上的滿(mǎn)足[11]。珠寶給顧客帶來(lái)的不僅是美感和精神寄托也是自我取悅的需求；有23.27的顧客購(gòu)買(mǎi)黃金首飾為了收藏黃金；有8.91%的顧客購(gòu)買(mǎi)黃金首飾有其他用途；有5.45%的顧客購(gòu)買(mǎi)黃金首飾為了當(dāng)結(jié)婚三金；有4.46%的顧客購(gòu)買(mǎi)黃金首飾為家人或朋友購(gòu)買(mǎi)。由此可知大多顧客購(gòu)買(mǎi)黃金的用途是送禮和日常佩戴，其次是為了收藏。黃金作為硬通貨既能保值又能制作成首飾進(jìn)行佩戴，作為禮物送給他人價(jià)值也不會(huì)減少。圖4-4購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的用途如圖4-5通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，有27.7%的顧客對(duì)黃金首飾有一點(diǎn)了解；有25.25%的顧客非常喜歡黃金首飾并專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)；有15.35%的顧客對(duì)黃金首飾有一定的研究；有14.36%的顧客對(duì)黃金首飾很喜歡特意了解過(guò)；有13.87%的顧客對(duì)黃金首飾完全不了解；有3.47%的顧客是專(zhuān)家級(jí)別。由此可知大多顧客都是對(duì)黃金首飾有一定程度的了解。圖4-5對(duì)黃金首飾的喜愛(ài)或了解程度4.1.3顧客對(duì)品牌和渠道的選擇情況本題設(shè)置為多選題，目的是為了了解顧客購(gòu)買(mǎi)高端品牌的黃金首飾時(shí)會(huì)選擇哪些高端品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。更充分的了解哪些高端品牌深受顧客們的喜愛(ài)，為今后的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及制作工藝和售后售前售后服務(wù)提供了很好的參考價(jià)值。如圖4-6通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，顧客在購(gòu)買(mǎi)高端黃金品牌時(shí)，有83.66%的顧客會(huì)選擇其他品牌；有77.23%的顧客選擇周六福；有68.81%的顧客選擇周大福；有60.89%的顧客選擇老鳳祥；有30.2%的顧客選擇老鋪黃金。根據(jù)該調(diào)查結(jié)果本人咨詢(xún)了業(yè)內(nèi)人士老鋪黃金具有黃金點(diǎn)鉆和古法工藝的專(zhuān)利，價(jià)格是這些品牌中最貴的工藝也是最好的一個(gè)品牌，黃金飾品款式精致、設(shè)計(jì)風(fēng)格具有特色，選擇購(gòu)買(mǎi)的顧客少可能是被高昂的價(jià)格勸退。周六福、周大福、老鳳祥三個(gè)品牌是各大商場(chǎng)中常見(jiàn)的品牌也是選擇人數(shù)較多的品牌。圖4-6購(gòu)買(mǎi)高端品牌時(shí)會(huì)選擇哪些品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)（多選）本題設(shè)置為多選題，目的是為了了解顧客在購(gòu)買(mǎi)親民品牌的黃金首飾時(shí)會(huì)選擇到哪些渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，更充分的了解這些顧客群體的購(gòu)買(mǎi)意向，為以后拓展店面提供參考價(jià)值。如圖4-7通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，顧客在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格親民的黃金首飾時(shí)，有91.09的顧客選擇福美華黃金店；有47.52%的顧客選擇到深圳水貝金展珠寶展廳；有44.55%的顧客選擇到深圳水貝私人店鋪：有24.75的顧客選擇到深圳水貝珠寶私人定制；有15.84%的顧客選擇通過(guò)朋友的介紹進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。本次調(diào)查的顧客大多來(lái)自線下門(mén)店和微信群的顧客因此有91.09%的顧客選擇在本店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。其次是深圳水貝金展珠寶展廳和水貝私人店鋪，水貝金展和私人店鋪在水貝都是合法合規(guī)的進(jìn)行售賣(mài)黃金質(zhì)量有保障、價(jià)格也實(shí)惠深受大多顧客的選擇。圖4-7購(gòu)買(mǎi)親民品牌時(shí)會(huì)選擇哪些品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)（多選）本題設(shè)置為多選題，目的是為了了解顧客購(gòu)買(mǎi)黃金首飾時(shí)通常會(huì)去哪里進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，目前線上線下多渠道發(fā)展可供顧客們進(jìn)行選購(gòu)的方式更多了，購(gòu)買(mǎi)渠道變多導(dǎo)致客源分散，若能了解顧客的購(gòu)買(mǎi)喜好就能為今后開(kāi)展線上線下銷(xiāo)售打好基礎(chǔ)。如圖4-8通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，在購(gòu)買(mǎi)黃金首飾時(shí)有89.11%的顧客選擇黃金首飾批發(fā)店；有39.6%的顧客在淘寶等線上渠道購(gòu)買(mǎi)；有36.14%的顧客在正規(guī)商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。有66.34%選擇讓親戚朋友推薦，JingWang（2020）提到參照群體會(huì)對(duì)顧客的感知和購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，大眾顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)參照此類(lèi)群體。當(dāng)身邊的親朋好友對(duì)某一品牌了解時(shí)，其他消費(fèi)者可以從他們那里了解品牌信息、產(chǎn)品狀況，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[3]。說(shuō)明如果品牌深受消費(fèi)者喜愛(ài)那么當(dāng)親朋好友需要購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品是就會(huì)給予建議或推薦此品牌給朋友促使朋友去購(gòu)買(mǎi)此品牌的商品。根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看多數(shù)顧客選擇在黃金首飾批發(fā)店或親戚朋友介紹的渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，黃金首飾批發(fā)店的價(jià)格比較優(yōu)惠、親戚朋友介紹的渠道可信度高對(duì)于第一次購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的顧客是不錯(cuò)的選擇。選擇在正規(guī)商場(chǎng)和淘寶線上購(gòu)買(mǎi)的顧客人數(shù)較少，正規(guī)商場(chǎng)的黃金首飾價(jià)格高于黃金首飾批發(fā)店、線上渠道由于看不見(jiàn)商品實(shí)物容易出現(xiàn)貨不對(duì)板的情況導(dǎo)致顧客選擇率低。因此可以得出在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)顧客們更傾向到朋友推薦的價(jià)格實(shí)惠的黃金批發(fā)店進(jìn)行選購(gòu)。圖4-8購(gòu)買(mǎi)黃金首飾通常在什么渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)（多選）4.1.4顧客對(duì)產(chǎn)品因素的選擇情況本題設(shè)置為多選題，由于顧客在選購(gòu)時(shí)不只受單一的因素影響購(gòu)買(mǎi)行為所以列出了多個(gè)選項(xiàng)，目的是為了了解顧客購(gòu)買(mǎi)黃金首飾時(shí)會(huì)受到哪些因素的影響，通過(guò)調(diào)查提升服務(wù)、留住顧客。如圖4-9通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有76.24%的顧客受到產(chǎn)品價(jià)位的影響，顧客通常根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)能力挑選出符合自己消費(fèi)能力的商品同時(shí)希望挑選到最實(shí)惠的商品獲得最大的價(jià)值所以顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)；有49.5%的顧客受到黃金純度是否達(dá)到24k的影響；有48.02%的顧客受到有無(wú)折扣的影響；有44.06%的顧客受到產(chǎn)品款式的影響；有40.59的顧客受到黃金價(jià)格的影響；有21.29%的顧客受到店鋪服務(wù)的影響。據(jù)了解產(chǎn)品的價(jià)格是影響顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)最大的因素，其次是黃金純度、有無(wú)折扣、產(chǎn)品款式和黃金價(jià)格，這四個(gè)因素綜合的反應(yīng)顧客在選購(gòu)中在意的因素是多元化的，福美華應(yīng)該全方面的解決顧客的疑慮。店鋪服務(wù)占比雖然小但卻是存在的，需要提升服務(wù)留住顧客。圖4-9購(gòu)買(mǎi)黃金首飾時(shí)會(huì)收到哪些因素的影響（多選）本題設(shè)置為多選題，目的是為了了解顧客看中一款產(chǎn)品后會(huì)受到什么因素影響是否決定購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)顧客看中一款產(chǎn)品時(shí)說(shuō)明顧客有購(gòu)買(mǎi)的想法但還無(wú)法確定，如果了解顧客會(huì)受哪些因素的影響決定購(gòu)買(mǎi)并提前做好產(chǎn)品和服務(wù)讓顧客減少猶豫提高購(gòu)買(mǎi)率。如圖4-10通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，有82.67%的顧客認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高超出預(yù)算范圍會(huì)影響是否購(gòu)買(mǎi)，有73.27%的顧客認(rèn)為是否有折扣會(huì)影響是否購(gòu)買(mǎi)；以上兩個(gè)因素都是圍繞價(jià)格，價(jià)格是決定顧客是否購(gòu)買(mǎi)的重要因素，王霽平（2021）提到感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)，顧客在挑選商品是能買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品讓自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足，所以品牌可以利用營(yíng)銷(xiāo)策略提高顧客的感知價(jià)值從而促進(jìn)消費(fèi)[12]。適當(dāng)?shù)慕o予顧客優(yōu)惠能夠使顧客購(gòu)買(mǎi)意愿提升。有86.63%的顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)會(huì)影響是否購(gòu)買(mǎi)；有81.19%的顧客認(rèn)為產(chǎn)品是否保值會(huì)影響是否購(gòu)買(mǎi)；有77.23%的顧客認(rèn)為該品牌的知名度會(huì)影響是否購(gòu)買(mǎi)；有61.88%的顧客認(rèn)為產(chǎn)品的品牌價(jià)值會(huì)影響是否購(gòu)買(mǎi)；有51.98%的顧客認(rèn)為店員的服務(wù)會(huì)影響是否購(gòu)買(mǎi)；根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的最大因素，其次是產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品保值情況，品牌的知名度和產(chǎn)品有無(wú)折扣，產(chǎn)品的品牌價(jià)值和店員的服務(wù)。圖4-10看中一款產(chǎn)品后影響是否購(gòu)買(mǎi)的因素（多選）圖4-11通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，有32.67%的顧客會(huì)因沒(méi)有售后保障而放棄購(gòu)買(mǎi)；有24.75%的顧客會(huì)因產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高超出預(yù)算而放棄購(gòu)買(mǎi)；有20.3%的顧客會(huì)因銷(xiāo)售人員服務(wù)不好而放棄購(gòu)買(mǎi)；有19.31%的顧客會(huì)因店鋪知名度不高而放棄購(gòu)買(mǎi)；有2.97%的顧客會(huì)因產(chǎn)品沒(méi)有折扣而放棄購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)數(shù)據(jù)可知顧客最在意的是產(chǎn)品的售后保障，其次是產(chǎn)品價(jià)格，最后銷(xiāo)售人員服務(wù)不好和店鋪知名度不好的原因。只有2.97%的顧客在看中產(chǎn)品后會(huì)因產(chǎn)品沒(méi)有折扣而放棄購(gòu)買(mǎi)。從感知風(fēng)險(xiǎn)得知，在購(gòu)買(mǎi)決策中顧客會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果具有不確定性。一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性。二是對(duì)購(gòu)買(mǎi)后導(dǎo)致的結(jié)果不確定性。從該調(diào)查結(jié)果可知，大多數(shù)顧客注重售后保障，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)時(shí)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響引發(fā)了顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)后結(jié)果的不確定性。想要減少顧客對(duì)售后保障的疑慮，就要在購(gòu)買(mǎi)時(shí)告知顧客本店有良好的售后服務(wù)，促使感知風(fēng)險(xiǎn)降低、讓顧客提高購(gòu)買(mǎi)欲望。圖4-11導(dǎo)致您放棄購(gòu)買(mǎi)的因素圖4-12通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，當(dāng)顧客無(wú)法決定是否購(gòu)買(mǎi)但有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，有84.16%的顧客會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)；有15.84%的顧客不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。董華龍（2023）提到了沖動(dòng)消費(fèi)，顧客在購(gòu)物節(jié)中由于時(shí)間限制和促銷(xiāo)力度的影響會(huì)促使消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的感知價(jià)值和積極情緒的產(chǎn)生，從而讓顧客沖動(dòng)消費(fèi)[13]。購(gòu)物促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的想法。由此可知在顧客無(wú)法決定是否購(gòu)買(mǎi)時(shí)，給予價(jià)格優(yōu)惠能夠大大促進(jìn)顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)反映出促銷(xiāo)能刺激顧客沖動(dòng)消費(fèi)。圖4-12您購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法決定是否購(gòu)買(mǎi)，但有促銷(xiāo)活動(dòng)，您是否選擇購(gòu)買(mǎi)。4.1.5顧客購(gòu)買(mǎi)原因的情況圖4-13通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，在購(gòu)買(mǎi)黃金首飾時(shí)，有36.63%的顧客為了黃金保值而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；有22%的顧客為了增加個(gè)人魅力；有16.83%的顧客為了贈(zèng)送他人；有14.36%的顧客為了保佑平安，有9.9%的顧客為了獎(jiǎng)勵(lì)自己。根據(jù)數(shù)據(jù)所示大多數(shù)顧客為了黃金保值進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)而近期黃金價(jià)格一直呈上漲的趨勢(shì)這是推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的最大影響力。圖4-13購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的目的4.1.6顧客選擇福美華的原因本題設(shè)置為多選題，目的是為了了解顧客愿意到福美華黃金店進(jìn)行選購(gòu)的原因。通過(guò)多選項(xiàng)更能充分了解福美華店因?yàn)槭裁磧?yōu)勢(shì)能吸引顧客到店選購(gòu)，了解本店顧客的來(lái)源為今后的宣傳方式提供借鑒，使本店利用好優(yōu)勢(shì)吸引更多顧客到店選購(gòu)。圖4-14通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，顧客愿意到福美華黃金店進(jìn)行選購(gòu)受到以下的影響，有90.59%的顧客認(rèn)為價(jià)格優(yōu)惠；有53.47%的顧客認(rèn)為店鋪地理位置優(yōu)越；有43.07%的顧客認(rèn)為交通便利；有33.66%的顧客曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)；有26.24%的顧客認(rèn)為品牌有知名度；有19.8%的顧客是朋友推薦。綜合數(shù)據(jù)所示，絕大多數(shù)的顧客因?yàn)楦Ｃ廊A黃金店產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠而愿意到店選購(gòu)。其次是因?yàn)榈赇伒乩砦恢脙?yōu)惠和交通便利方便了顧客到店。有33.66%的顧客是回頭客。圖4-14愿意到福美華黃金店進(jìn)行選購(gòu)的原因本題設(shè)置為多選題，目的是為了了解顧客選擇購(gòu)買(mǎi)福美華黃金首飾的原因，本題能了解到顧客選擇到福美華黃金店購(gòu)買(mǎi)而不是到其他品牌購(gòu)買(mǎi)的原因，能了解到本店吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的原因充分了解優(yōu)勢(shì)促進(jìn)更多顧客購(gòu)買(mǎi)。圖4-15通過(guò)數(shù)據(jù)分析所示，顧客會(huì)因以下因素選擇購(gòu)買(mǎi)福美華黃金店的首飾，有95.05%的顧客因?yàn)辄S金保值；3月，黃金現(xiàn)貨/美元（XAUUSD）價(jià)格累計(jì)上漲9.8%，4月12日最高價(jià)格高達(dá)576.99元/克。由此可知黃金價(jià)值隨著迅速上漲的行情不僅保值而且增值；有82.67%的顧客因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠；有52.48%的顧客因?yàn)槭酆笥斜Ｕ?；?3.56%的顧客因?yàn)槠放朴斜Ｕ?；?4.65%的顧客因?yàn)榭钍叫路f；有25.74%的顧客因?yàn)殇N(xiāo)售人員服務(wù)好。圖4-15購(gòu)買(mǎi)福美華黃金首飾的原因（多選）4.2與顧客交談購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素本人基于電子問(wèn)卷的問(wèn)題對(duì)進(jìn)店選購(gòu)的顧客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，通過(guò)交談的方式更深入的了解顧客對(duì)黃金首飾的購(gòu)買(mǎi)意愿和影響因素。深度訪談具有真實(shí)性、特殊性、互動(dòng)性和主觀性。訪談群體為進(jìn)店選購(gòu)的顧客群體，訪談人數(shù)共計(jì)22人，其中購(gòu)買(mǎi)福美華黃金店商品的顧客共17人，未購(gòu)買(mǎi)商品的顧客共5人。通過(guò)與顧客交談得出以下結(jié)論：第一，顧客在購(gòu)買(mǎi)黃金首飾前會(huì)考慮當(dāng)日的黃金價(jià)格是否符合心理預(yù)期，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮品牌知名度、店鋪環(huán)境、銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度以及售后服務(wù)，最關(guān)心的是商品有無(wú)折扣。第二，受訪的顧客通常會(huì)在水貝購(gòu)買(mǎi)黃金，根據(jù)了解這些顧客都是居住在深圳的市民所以他們都會(huì)在水貝進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。第三，受訪的顧客大多因?yàn)榻邳S金價(jià)格持續(xù)上漲促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，他們購(gòu)買(mǎi)目的是自身需求、身邊人會(huì)佩戴黃金首飾促使自己也想擁有和黃金有保值的功能。第四，顧客選擇福美華的商品是因?yàn)榭钍胶每垂に囎龅煤谩r(jià)格優(yōu)惠朋友介紹和售后有保障。第五，顧客沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)福美華的商品是因?yàn)楫?dāng)日金價(jià)超出顧客心理預(yù)期和顧客沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品的想法。綜合以上五點(diǎn)可知影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的首要因素是商品的價(jià)格，次要因素是商品款式、售前售后服務(wù)、店鋪環(huán)境以及身邊人的影響。5.結(jié)論與建議5.1研究結(jié)論5.1.1個(gè)人因素對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響從性別可知，女性顧客對(duì)黃金首飾的購(gòu)買(mǎi)意愿高于男性顧客，是黃金消費(fèi)市場(chǎng)中的主力軍有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)需求和欲望。女性群體會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)自己的心理，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)受到款式好看、價(jià)格優(yōu)惠、銷(xiāo)售人員服務(wù)態(tài)度好和促銷(xiāo)活動(dòng)引起沖動(dòng)消費(fèi)的影響。從年齡段分布可知，不同年齡段的顧客對(duì)黃金首飾都有購(gòu)買(mǎi)需求，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最多的年齡段是18至25歲以年輕顧客群體為主，由于福美華黃金店的商品價(jià)格優(yōu)惠并給予顧客適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠年輕顧客更容易受到優(yōu)惠活動(dòng)的吸引從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。中年消費(fèi)者消費(fèi)的目的主要是作為婚嫁三金或者送禮的用途。從職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況可知，多數(shù)顧客有穩(wěn)定的收入極少數(shù)顧客為在校學(xué)生，顧客收入水平是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定因素，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。收入越高的顧客能接受商品定價(jià)越高、購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的價(jià)格越高也會(huì)選擇去高端品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。收入水平低的顧客選擇的商品價(jià)格均價(jià)低、克重少，注重價(jià)格優(yōu)惠。5.1.2產(chǎn)品因素對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響產(chǎn)品價(jià)值，黃金作為硬通貨具有保值的功能是影響絕大部分顧客購(gòu)買(mǎi)的原因。通過(guò)數(shù)據(jù)得知除了注重黃金保值顧客還在意品牌影響力以及該產(chǎn)品能否彰顯地位、產(chǎn)品款式是否美觀。產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格是影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。黃金產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低會(huì)影響企業(yè)收入、價(jià)格過(guò)高會(huì)影響顧客購(gòu)買(mǎi)因此在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要結(jié)合目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)能力進(jìn)行定價(jià)。5.2研究建議5.2.1提高品質(zhì)注重服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)是顧客關(guān)注的重點(diǎn)顧客在選購(gòu)時(shí)若挑選到質(zhì)量好價(jià)格低的產(chǎn)品會(huì)使顧客滿(mǎn)意度增加。顧客在追求款式精美、做工精致的黃金首飾的同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品的包裝、是否提供權(quán)威性的鑒定證書(shū)、商家品牌價(jià)值和售后服務(wù)方面同樣的重視。要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推出更符合大眾審美、大眾需求、大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品的同時(shí)要做好特色服務(wù)，包裝用更好看更多樣的包裝形式提供給顧客挑選使顧客購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品也擁有好看的包裝使心情更加美麗。鑒定證書(shū)和售后服務(wù)卡應(yīng)配備齊全，從顧客進(jìn)店挑選時(shí)起銷(xiāo)售人員應(yīng)帶著熱情服務(wù)顧客解答顧客的疑問(wèn)消除顧客的疑慮讓顧客對(duì)本店提高信任度和滿(mǎn)意度，從售前到售后一條龍服務(wù)使顧客愉快的選購(gòu)滿(mǎn)意的離開(kāi)?？傊粌H要提供高品質(zhì)的黃金首飾還要提供優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)。5.2.2積極促銷(xiāo)大力宣傳根據(jù)調(diào)查可知顧客是否購(gòu)買(mǎi)取決于產(chǎn)品價(jià)格，顧客對(duì)黃金首飾的優(yōu)惠力度非常在意，促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)所有顧客都有效，對(duì)不同年齡段的顧客群體制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)，根據(jù)他們的偏好開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)每次活動(dòng)開(kāi)始前在不同平臺(tái)進(jìn)行宣傳，拓展更多新顧客。福美華黃金店可以在微信小紅書(shū)抖音等線上平臺(tái)注冊(cè)線上網(wǎng)店發(fā)布產(chǎn)品照片拍攝視頻讓顧客在線上也能直觀的觀看到產(chǎn)品的款式，通過(guò)微信建立社群邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的顧客加入社群更方便與顧客進(jìn)行交流、發(fā)布促銷(xiāo)活動(dòng)信息、處理售后問(wèn)題等同時(shí)可以增加新客戶(hù)的互動(dòng)。制定會(huì)員日和會(huì)員生日當(dāng)天贈(zèng)送優(yōu)惠券培養(yǎng)忠實(shí)顧客。積極促銷(xiāo)大力宣傳在線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳活動(dòng)是當(dāng)今宣傳的好辦法，既能增加與顧客的互動(dòng)又能提高宣傳。5.2.3建立產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)作為一家售賣(mài)黃金首飾的店鋪，銷(xiāo)售的黃金產(chǎn)品純度是否達(dá)到24K、有無(wú)造假是目前顧客關(guān)心的方面。顧客質(zhì)疑黃金純度可以拿去正規(guī)資質(zhì)的檢驗(yàn)中心檢測(cè)，質(zhì)疑黃金克重可以拿到公共檢測(cè)進(jìn)行復(fù)稱(chēng)。在售出前本店應(yīng)該將產(chǎn)品提前送檢獲取證書(shū)同時(shí)建立產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)使顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)放心并且承諾不售假。產(chǎn)品信息包括總克重、黃金純度、送檢樣品名稱(chēng)讓顧客買(mǎi)的放心買(mǎi)的安心，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。5.2.4設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕化根據(jù)數(shù)據(jù)得知消費(fèi)主力軍是18-25歲的年輕群體。近年來(lái)黃金首飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格和工藝都有所提升，設(shè)計(jì)元素更多樣化，在設(shè)計(jì)上應(yīng)更貼合年輕群體喜愛(ài)的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加年輕時(shí)尚的特點(diǎn)吸引更多年輕群體進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)黃金。以往購(gòu)買(mǎi)黃金的主力軍是“中國(guó)大爺大媽”如今年輕人也加入了買(mǎi)金的隊(duì)伍中，所以設(shè)計(jì)風(fēng)格也應(yīng)更上時(shí)代潮流，既要留住大爺大媽也要吸引年輕群體。

參考文獻(xiàn)MunaroAna;MartinsElaine;KatoHeitor.Theeffectofconsumptionmotivationontheperceptionofgiftstoreattributesinjewelryretailstoresanditsinfluenceonrepurchaseintention[J].ReviewofBusinessManagement,2019(4).RanidaKamtornkittrakul.泰國(guó)千禧一代消費(fèi)者黃金珠寶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為研究[D].華東師范大學(xué),2022.10.JingWangResearchontheInfluenceofConsumerPerceivedInnovationandCo-brandingCollaborationoftheNewTeaIndustryonPurchaseIntentionjbi.26636204.2020.10.01FactorsAffectingConsumerBuyingBehaviourtowardsGoldJewellery[J].InternationalJournalofRecentTechnologyandEngineering,2019,8(3).SMariaImmanuvel,LazarDaniel.DoesVolumeofGoldConsumptionInfluencetheWorldGoldPrice?[J].JournalofRiskandFinancialManagement,2022,15(7).張雪.影響中國(guó)消費(fèi)者珠寶購(gòu)買(mǎi)意愿的因素及對(duì)策研究[D].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(北京),2018.張可軒,于海燕,柏鶴,韋雪婭.大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)需求研究——以桂林大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊),2022(06)艾蘇潔,黃若然.淺析中國(guó)婚嫁傳統(tǒng)中黃金首飾的發(fā)展和文化[J].超硬材料工程,2019任和.珠寶首飾網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素分析[D].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(北京),2020.董曉妮.顧客消費(fèi)認(rèn)同影響品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的機(jī)制：考慮品牌態(tài)度的中介作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2023,(22):76-79.儲(chǔ)詒國(guó).購(gòu)買(mǎi)意愿視角下A銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化研究[D].南京林業(yè)大學(xué),2023.蘇原.年輕群體智能珠寶消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系研究[D].浙江財(cái)經(jīng)大學(xué),2020.王霽平.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿角度下珠寶企業(yè)商品符號(hào)化營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].中央民族大學(xué),2021.董華龍.電商直播情境下顧客沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究[D].桂林理工大學(xué),2023.蔣慧芳.我國(guó)金銀珠寶消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2021(35)宣曉晏.表達(dá)與建構(gòu)：珠寶消費(fèi)行為中的文化心理作用機(jī)制[J].藝術(shù)設(shè)計(jì)研究,2022(02):5-9.楊春玲.新生代消費(fèi)者玉石首飾消費(fèi)偏好和態(tài)度研究[D].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(北京),2021.

附錄A關(guān)于福美華黃金店顧客購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素問(wèn)卷調(diào)查尊敬的先生/女士：您好！非常感謝您參與此次調(diào)查，本次問(wèn)卷派發(fā)目的是為了解您對(duì)黃金首飾產(chǎn)品的了解程度和購(gòu)買(mǎi)福美華黃金店首飾的影響原因。問(wèn)卷采取的是匿名形式，所填寫(xiě)的信息僅用于學(xué)術(shù)研究，所有信息均做到保密，請(qǐng)按您的真實(shí)想法填寫(xiě)，感謝您的填寫(xiě)?；拘畔⒛男詣eO男O女您的年齡段O18歲以下O18~25O25~35O35~45O45~55O55以上您目前從事的職業(yè)O國(guó)家機(jī)關(guān)/事業(yè)單位/國(guó)企工作人員O企業(yè)員工O自主經(jīng)營(yíng)者O自由職業(yè)者O在校學(xué)生O退休人員O其他從業(yè)者您的月收入水平O3000以下O3000-5000O5000-8000O8000-10000O1萬(wàn)-2萬(wàn)O2萬(wàn)以上產(chǎn)