摘要：實(shí)施品牌戰(zhàn)略是我國服裝行業(yè)在國際服裝貿(mào)易競爭中保持優(yōu)勢(shì)的必由之路。目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌建設(shè)方面的令人擔(dān)憂，文章在對(duì)我國服裝品牌的出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出歐洲國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作系統(tǒng)（VMP）的使用，及其對(duì)服裝品牌建設(shè)的作用。關(guān)鍵詞：服裝品牌；標(biāo)準(zhǔn)化；系統(tǒng)化；VMP

近年來，我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，舊的服飾品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，新進(jìn)品牌不斷出現(xiàn)，但是，從品牌的實(shí)際操作水平來看，許多品牌是大而不強(qiáng)，經(jīng)受不起市場的波動(dòng)，許多服飾品牌還停留在低層次的產(chǎn)品競爭或者模仿式的品牌營銷，不能建立有個(gè)性魅力與文化內(nèi)涵的真正品牌。

一、中國服裝品牌出現(xiàn)的問題

（一）品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品和營銷甚至品牌形象的嚴(yán)重同質(zhì)化戰(zhàn)略導(dǎo)致了競爭的趨同，即意味著這一產(chǎn)業(yè)中的所有競爭者在一個(gè)零和競爭中互相模仿，這種競爭侵蝕了價(jià)格破壞了利潤，這種同質(zhì)化現(xiàn)象在我國服裝業(yè)嚴(yán)重存在。

它主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品定位同質(zhì)缺乏獨(dú)特的核心訴求；目標(biāo)市場同質(zhì)服裝企業(yè)片面追求市場覆蓋率市場定位沒有細(xì)分；傳播同質(zhì)無非是明星代言、央視轟炸、展會(huì)狂砸三步曲。

其中最主要的是我國服裝品牌的定位問題，我國服裝品牌核心價(jià)值定位十分模糊，缺乏靈魂，顧客選擇某個(gè)品牌服裝的真正動(dòng)機(jī)是要得到能滿足他們心理需要的價(jià)值，而不僅僅是服裝的物理功能，品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同，這才是顧客購買的理由。國內(nèi)服裝品牌因?yàn)闆]有明確的核心價(jià)值定位，所以就沒有鮮明的個(gè)性，沒有一脈相承的風(fēng)格。

（二）銷量是檢驗(yàn)品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)

目前在我國的服裝業(yè)談品牌就得看銷量，銷量上不去，品牌就無從談起，聽上去有點(diǎn)道理。銷量確實(shí)是衡量一個(gè)品牌成功與否的重要指標(biāo)。但是，進(jìn)一步的深思，難道銷量的大小就完全代表一個(gè)品牌的生命力嗎？

品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或運(yùn)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。

因此，銷量并不是衡量一個(gè)品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)，除了銷量以外還有讓消費(fèi)者持續(xù)購買、連貫購買和推薦購買的能力以及企業(yè)創(chuàng)新能力、組織能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力等，這些都是衡量一個(gè)品牌健康發(fā)展的重要指標(biāo)。

（三）品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)薄弱缺乏文化內(nèi)涵

產(chǎn)品研發(fā)是品牌的支撐。我國服裝品牌普遍設(shè)計(jì)技術(shù)力量不夠，缺乏高水平的設(shè)計(jì)師，這與國外企業(yè)的一個(gè)知名品牌至少有一個(gè)名設(shè)計(jì)師形成了鮮明的對(duì)比。

服裝是一種個(gè)性化的消費(fèi)，服裝品牌的差異在于給消費(fèi)者的心里感受不同，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)其實(shí)質(zhì)是文化的消費(fèi)，是一種個(gè)人心理的消費(fèi)，而中國服裝品牌似乎并未抓住消費(fèi)者的心理需求，品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較膚淺和過于直白。

（四）品牌缺乏整合規(guī)劃

我國服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴乩斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。我國服裝企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。

但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。品牌不是A,不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅產(chǎn)品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都是不夠的。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和:從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，從而影響其購買決策。

因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（五）沒有長遠(yuǎn)的目標(biāo)規(guī)劃，只著眼于眼前的利益

我國許多服裝企業(yè)并不是不想擁有自己的品牌，許多企業(yè)也曾經(jīng)努力過創(chuàng)造自己的品牌，可是由于難度大，沒有短期的效應(yīng)，沒有逐步走長遠(yuǎn)規(guī)劃，所以這個(gè)美好的愿望往往最后被放棄。被取而代之的想法是“先掙著加工費(fèi)，以后的事以后再說。”

如果想有所發(fā)展，我國的服裝企業(yè)就必須從根本上有一個(gè)思想上的轉(zhuǎn)變，從自身的改變?nèi)胧謥戆l(fā)現(xiàn)問題，找到適合自己的發(fā)展道路。

二、中國服裝品牌的出路

對(duì)于有一定的品牌的服裝企業(yè)來說，通過標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)化的運(yùn)作模式來打造品牌無疑是品牌建設(shè)中的一個(gè)捷徑。VMP系統(tǒng)就是一個(gè)有力的工具。

V.M.P（Visual.Management&Marketing.ProductSystem）是歐洲國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作系統(tǒng)，它將服飾企業(yè)有限資源通過系統(tǒng)分析、整體規(guī)劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性魅力、品牌核心識(shí)別等理念與定位要素，并將抽象的品牌理念最大限度地轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的管理規(guī)范系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)要求及外部易被目標(biāo)受眾感知并認(rèn)同的品牌口號(hào)、視覺形象，強(qiáng)化服飾企業(yè)對(duì)內(nèi)的“統(tǒng)一性”和對(duì)外的“差異性”，為服飾品牌的建設(shè)、管理與營銷制度的革新、品牌擴(kuò)張和產(chǎn)品開發(fā)提供資源平臺(tái)和支持工具，進(jìn)而達(dá)到降低管理成本，提高溝通效率，增強(qiáng)服飾企業(yè)對(duì)內(nèi)運(yùn)行能力和對(duì)外競爭力的目的。

VMP正式提出至今，其內(nèi)涵日益豐富。它由視覺形象識(shí)別系統(tǒng)、品牌理念、現(xiàn)代營銷及管理系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)三部分構(gòu)成。

!｝（一）品牌理念、現(xiàn)代營銷及管理系統(tǒng)

MIS(Mind&Marketing&ManagementIdenditySystem)是VMP戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)，品牌理念為品牌之“心”，它是品牌識(shí)別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是一切品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建活動(dòng)的理念指導(dǎo)。包涵品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性等要素；管理系統(tǒng)是服飾企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的基礎(chǔ)與保證體系，服飾企業(yè)競爭戰(zhàn)略、組織建設(shè)、人力資源開發(fā)、制度建設(shè)、店鋪的連鎖經(jīng)營、店鋪安全管理等內(nèi)容構(gòu)成了現(xiàn)代服飾企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)性管理工作；現(xiàn)代營銷在國際化背景的市場競爭中占據(jù)日益重要的地位，是企業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)內(nèi)容，通過客戶關(guān)系管理、服務(wù)模式的建立、導(dǎo)購系統(tǒng)的完善、商品陳列模式、商品物流管理、構(gòu)建服飾企業(yè)對(duì)外的市場競爭能力。

（二）視覺形象識(shí)別系統(tǒng)

VIS（VisualIdenditySystem）是感官上的識(shí)別符號(hào)，是品牌形象的外在表現(xiàn)。根據(jù)顧客價(jià)值分析，將與品牌有關(guān)的一切可視物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。VIS與顧客及社會(huì)公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最為廣泛，是服飾企業(yè)對(duì)外傳播的一張“臉”。它是以品牌理念與顧客為核心，以基礎(chǔ)要素輸入形成集成要素，這些集成要素是客戶關(guān)系的著眼點(diǎn)，是能使顧客直接感知品牌的獨(dú)立系統(tǒng)，將基礎(chǔ)要素中的相關(guān)內(nèi)容基于不同的體系平臺(tái)進(jìn)行搭建，通過對(duì)基礎(chǔ)要素的轉(zhuǎn)化應(yīng)用而直接成為顧客的品牌認(rèn)知行為，顧客依靠對(duì)集成要素的體驗(yàn)而直接獲得對(duì)品牌的認(rèn)知。

（三）產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)

PIS(ProductIdenditySystem)是在顧客需求系列化、多樣化的客觀基礎(chǔ)上，對(duì)服飾產(chǎn)品按不同的風(fēng)格、檔次、品牌、種類等進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化的開發(fā)，以此達(dá)到最大限度地占領(lǐng)市場并以統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象建立顧客長期品牌認(rèn)知的目的。品牌推向市場的多種類服飾產(chǎn)品因其卓越的設(shè)計(jì)創(chuàng)新系統(tǒng)的嚴(yán)密策劃與逐步推進(jìn)，在市場與消費(fèi)者心目中建立起的風(fēng)格統(tǒng)一、特色鮮明的產(chǎn)品形象，從識(shí)別特征來看，PIS是因?yàn)槠放频闹T多服飾產(chǎn)品在進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)時(shí)即由曲線塑造、細(xì)節(jié)雕琢、色調(diào)品味等設(shè)計(jì)元素的共性化處理，使之在視覺上產(chǎn)生強(qiáng)烈的“家族化”觀感，使消費(fèi)者在不借助標(biāo)志識(shí)別的條件下，僅由產(chǎn)品的外觀即可準(zhǔn)確判斷品牌。

除此之外，服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形象還包括服飾品質(zhì)和內(nèi)在工藝的設(shè)計(jì)，它們與外觀一起形成了服飾產(chǎn)品對(duì)于顧客的全面印象。

V.M.P通過對(duì)品牌理念、管理與營銷系統(tǒng)及產(chǎn)品與視覺系統(tǒng)的整合最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗(yàn)為核心的終端體驗(yàn)識(shí)別系統(tǒng)MOT（MomentofTruth），籍由規(guī)范的服飾企業(yè)內(nèi)部管理行為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的品牌經(jīng)營理念、建立服飾品牌的視覺與營銷系統(tǒng)，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌的識(shí)別特征。通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過程。有一個(gè)非常重要的概念，叫做“MomentofTruth”（真實(shí)瞬間/真實(shí)感覺，簡稱MOT）。從接觸到一個(gè)事物到萬次左右的瞬間MOT體驗(yàn)判斷，這些體驗(yàn)判斷直接影響到顧客對(duì)于品牌的識(shí)別（認(rèn)識(shí)與認(rèn)同）的價(jià)值。所以說品牌識(shí)別VMP是由顧客的體驗(yàn)識(shí)別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。

在國內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量不成熟的情況下，國內(nèi)服飾企業(yè)完全可以選擇引進(jìn)國外的智力，引進(jìn)國外的品牌運(yùn)作模式等方式解決產(chǎn)品開發(fā)問題。

“師夷長技以制夷”不僅是一個(gè)國家的強(qiáng)盛之道，學(xué)習(xí)和引入先進(jìn)的管理與品牌操作經(jīng)驗(yàn)也是中國服飾企業(yè)在當(dāng)今國際競爭環(huán)境中快速獲取競爭能力的捷徑。期待中國服飾企業(yè)快速構(gòu)建本土化的VMP系統(tǒng)，建立品牌優(yōu)勢(shì)與市場突圍能力，改變中國服飾產(chǎn)品的在國內(nèi)名而不實(shí)、實(shí)而不強(qiáng)，在國際上質(zhì)高價(jià)低、多而不精的不利競爭地位。

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