如何制定渠道計(jì)劃

對(duì)于需要渠道銷售的供應(yīng)商，以及以渠道為客戶的分銷商而言，渠道計(jì)

劃則是大家不可或者缺的隨身武器之一。

渠道計(jì)劃(partnerprogram/channelprogram)有廣義狹義之分。廣

義的渠道計(jì)劃是企業(yè)整體渠道框架和政策的總匯，內(nèi)中包含從渠道結(jié)

構(gòu)、渠道市場(chǎng)、渠道管理和渠道發(fā)展的各項(xiàng)具體政策和措施，反映了企

業(yè)整體渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃。狹義的渠道計(jì)劃則是企業(yè)在不同時(shí)期，針對(duì)不

同問題所制定推行的帶有更短期目標(biāo)的具體政策規(guī)劃。

可以說，廣義的渠道計(jì)劃往往包含著狹義的渠道計(jì)劃，或者，狹義的渠

道計(jì)劃是在廣義渠道計(jì)劃框架下，衍生出來的專項(xiàng)具體措施。由于在絕

大多數(shù)情況下，人們所說的渠道計(jì)劃是指狹義的渠道計(jì)?劃，所以本文也

主要環(huán)繞這方面展開。

可以說，所有的企業(yè)都要通過各種各樣的program來推動(dòng)自身各項(xiàng)業(yè)務(wù)

的發(fā)展，而對(duì)于需要渠道銷售的供應(yīng)商，以及以渠道為客戶的分銷商而

言，渠道計(jì)劃則是大家不可或者缺的隨身武器之一。

現(xiàn)在，隨著渠道管理的細(xì)化和渠道的正規(guī)化，渠道中已經(jīng)摒棄了過去平

均主義的弊病，渠道分級(jí)理念已經(jīng)深入人心，對(duì)于所謂的“頂級(jí)渠道”

(有的廠商稱為“金牌代理”，有的成為“鉆石級(jí)代理”),廠商往往

需要以對(duì)待大客戶的方式去維護(hù)和管理，但對(duì)于占有更大范圍的流量

大、客戶群廣闊、渠道數(shù)量多的產(chǎn)品線，往往以渠道計(jì)劃驅(qū)動(dòng)，?個(gè)優(yōu)

秀的渠道計(jì)劃將至少是成功的1/3。

可以說，一個(gè)渠道計(jì)劃就是廠商的一套政策，而這個(gè)政策就是一個(gè)支點(diǎn)，

去調(diào)動(dòng)渠道的積極性，從而實(shí)現(xiàn)廠商、渠道和最終用戶的平衡、三贏局

面。

有人說，普天下的渠道計(jì)劃都大同小異，天下文章一大抄，沒什么了不

起，也沒什么可以研究的。其實(shí)不然，同樣是計(jì)劃，好壞之間竟有天壤

之別。各個(gè)計(jì)劃擺在一起，也絕對(duì)能評(píng)定出優(yōu)良?？闪觼怼９倘?，好的

計(jì)劃沒有好的執(zhí)行也是一紙空文，所以渠道計(jì)劃往往包含執(zhí)行層面的內(nèi)

容。

與渠道政策高屋建領(lǐng)不同，渠道計(jì)劃往往是針對(duì)一些具體的問題或者新

的產(chǎn)品、理念等設(shè)計(jì)，其中內(nèi)容可能包括招募、返點(diǎn)、價(jià)保、獎(jiǎng)勵(lì)、

市場(chǎng)等各項(xiàng)具體內(nèi)容，本文不是各項(xiàng)具體內(nèi)容的微觀研究，只是試圖

通過對(duì)一些渠道計(jì)劃的分析歸納，總結(jié)出一些創(chuàng)作和推動(dòng)渠道計(jì)劃的

經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律供讀者參考。

渠道計(jì)劃2個(gè)中心

一個(gè)合作火伴計(jì)劃有2點(diǎn)最為重要：溝通和執(zhí)行，溝通是制定計(jì)劃的前

提，“越想跳得高，越需要用力蹬向大地”；執(zhí)仃是計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)的必

然手段，“當(dāng)你知道如何去完成你的絕妙點(diǎn)子，它才是一個(gè)goodidea”o

溝通

溝通所要注意的是與合作火伴大范圍、全方面的溝通。而且溝通后要及

時(shí)因應(yīng)溝通結(jié)果調(diào)整步伐。想到什么就直接告訴對(duì)方，坦率的溝通是最

有效的建立信任的方式，而建立信任是計(jì)劃通行無阻的基礎(chǔ)。

但我們遺憾的看到，有時(shí)因?yàn)闇贤ǖ姆諊鷽]有建立，有時(shí)因?yàn)闇贤ㄍǖ?/p>

等技術(shù)上的問題，造成為了嚴(yán)重的溝通不暢。在各項(xiàng)渠道計(jì)劃中，我們

正在發(fā)現(xiàn)越來越多地鼓勵(lì)溝通的方式方法，比如主動(dòng)溝通增加積分、

每周評(píng)選溝通之星等等，我們衷心希翼那再也不是表面文章。

執(zhí)行

執(zhí)行是"thedisciplineofgettingthingsdone"，執(zhí)行并非僅局

限在戰(zhàn)術(shù)層面，它應(yīng)該是一套紀(jì)律與一套系統(tǒng)。沒有執(zhí)行，一切都是空

談，計(jì)劃要落地，執(zhí)行力至關(guān)重要。

每一個(gè)偉大的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)執(zhí)行都具有天生本能，他們常會(huì)說：“除非我能

實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃，否則它一點(diǎn)意義也沒有”這種的話。

在具體執(zhí)行一個(gè)渠道計(jì)劃的過程中，要注意3個(gè)要點(diǎn)：計(jì)劃是可以隨時(shí)

調(diào)整的，而非一成不變，死水一潭，但“朝令夕改”確實(shí)會(huì)給執(zhí)行帶來

極大的麻煩，所以在整個(gè)執(zhí)行的過程中，要求進(jìn)行細(xì)密的項(xiàng)目分解；其

由于不同渠道計(jì)劃的推出有不同的目的，所以各個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容不盡相

同，一些時(shí)常浮現(xiàn)在計(jì)劃中的元素包括：培訓(xùn)、認(rèn)證、返點(diǎn)、價(jià)保、激

勵(lì)、定價(jià)、指標(biāo)與承諾、溝通方式、審計(jì)，庫存、支付條件、報(bào)酬機(jī)制、

違約制裁、各項(xiàng)市場(chǎng)細(xì)則以及轉(zhuǎn)銷限制、區(qū)域限制、客戶限制、排他性

招募新渠道是渠道計(jì)劃最常見的目的，這種計(jì)劃內(nèi)容的制定可參考

“PRREER方法"o即position、rule、recruit、enableengage、review。

渠道計(jì)劃首先要定位明確，其次是招募方法，然后要開展培訓(xùn)，接著是

加強(qiáng)溝通與互動(dòng)，最后是總結(jié)。固然，如果是一些針對(duì)性的渠道計(jì)劃，

可能就無須采用上述的方法，但內(nèi)容一定要吸引人。具體設(shè)計(jì)一個(gè)渠道

計(jì)劃的內(nèi)容有固定的流程，請(qǐng)參見表一。

請(qǐng)看下面這個(gè)案例：

2000年10月底，在Sun開辟商聯(lián)合計(jì)劃(SDC：SunDeveloperConnection)

之下，Sun又推出了兩項(xiàng)對(duì)獨(dú)立軟件開辟商的支持項(xiàng)目：一是ISV優(yōu)惠項(xiàng)

目(SDE：SunDeveloperEssential),二是新創(chuàng)公司合作項(xiàng)目(SSE：

SunStartupEssentials)。

SDC計(jì)劃及兩個(gè)子項(xiàng)目的核心是為軟件開辟商和創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造優(yōu)惠的開辟

環(huán)境，讓他們以低廉的價(jià)格獲得Sun的硬件、軟件開辟平臺(tái)(如Java等)

和服務(wù)，匡助開辟商迅速的開辟軟件產(chǎn)品、并能很快地獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

SDE/SSE計(jì)劃將向ISV和創(chuàng)業(yè)者提供最大折扣的各種桌面系統(tǒng)、服務(wù)器和

存儲(chǔ)器陣列硬件設(shè)備，并隨機(jī)附贈(zèng)市值超過30萬人民幣的SDE企業(yè)版軟

件套件，并提供一年期的免費(fèi)升級(jí)支持。此外SDE/SSE方案還將為ISV和

創(chuàng)業(yè)者提供一周的免費(fèi)教育培訓(xùn)，匡助他們提高Sun平臺(tái)與Java技術(shù)的

相關(guān)專業(yè)技能。

SDE在實(shí)施過程中，遇到了一些艱難。比如，由于ISV訂購的服務(wù)器普通

都不是標(biāo)準(zhǔn)配置，所以發(fā)貨期比較長(zhǎng)，所以SUN正在盡量簡(jiǎn)化各種手續(xù)，

縮短供貨的時(shí)間。還有就是SUN公司為SDE計(jì)劃提供的服務(wù)器配置并不太

適合中國(guó)的國(guó)情，SUN有關(guān)部門正著手對(duì)服務(wù)器配置進(jìn)行修改，能夠更

好滿足國(guó)內(nèi)ISV的需求。為配合SDE計(jì)劃，春節(jié)后SUN公司會(huì)在京滬深等

大城市及一些重要的二級(jí)城市舉辦一系列技術(shù)講座，北京地區(qū)會(huì)邀請(qǐng)

600-800名軟件開辟工程師，其它每一個(gè)城市大約邀請(qǐng)200-300軟件工程

師，總共約有1600多名工程師將從SUN的系列技術(shù)講座中受益。當(dāng)歸，

一些ISV向來期待著SDE計(jì)劃的正式推出，這也是后來SDE計(jì)劃能夠順利

實(shí)施的主要原因之一。1999年SUN在宣布SDC(SunDeveloperConnection)

時(shí)，就已經(jīng)承諾要開展SDE計(jì)劃，但由于種種原因，向來到2000年10月

才正式開始。另一方面，SDE計(jì)劃在全球推進(jìn)，其它地區(qū)也為中國(guó)SDE的

推廣提供不少有益經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí):與其他ISV支持計(jì)劃相比，SUN公司的支

持計(jì)劃給人的印象是內(nèi)容最好，因?yàn)楹軐?shí)惠，用一個(gè)ISV直接的話說：

“有便宜誰不愿意占呢？”不少公司都在大談雙贏與共贏，也都有相應(yīng)

的支持計(jì)劃，但SUN在渠道計(jì)劃中，把實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品用的確低廉的價(jià)

格推廣給ISV,大家都明白SUN要做什么，也都知道天下沒有白吃的午餐，

但誰不喜歡少花錢呢？

這證明了渠道計(jì)劃只要有好的內(nèi)容，就可以獲得足夠的擁是。

請(qǐng)看另一個(gè)案例:

2002年11月26日，AVAYA（中國(guó)）在京召開面向二級(jí)渠道的代理商大會(huì)，

正式發(fā)布名為“融匯T程”的渠道計(jì)劃。加果某集成商有一個(gè)項(xiàng)目，該

項(xiàng)目中涉及到AVAYA網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，并且金額達(dá)到或者超過50萬元，該集成

商就立刻擁有了成為AVAYA二級(jí)代理商的資格。集成商自愿成為二級(jí)代

理后，可享受AVAYA提供的基于市場(chǎng)、技術(shù)方面的支持。

雖然廣泛吸引二級(jí)代理是AVAYA目前的第一要著，但該公司卻為渠道策

略制定了“外松內(nèi)緊”的基調(diào)。雖然表面上AVAYA二級(jí)代理商的授權(quán)資

格“門坎”有所提高，但代理商可以在全國(guó)范圍內(nèi)得到10家總代的支

持。實(shí)際情況是，AVAYA希翼通過對(duì)渠道政策的調(diào)整，找出真正有誠意

與AVAYA合作的渠道商，從而使AVAYA面向下級(jí)渠道提供的各種支持作到

“有的放矢”。用該公司渠道負(fù)責(zé)人的話說，“AVAYA以前擁有的二級(jí)

代理商實(shí)力不均，且數(shù)量不少；有的1年也做不了一單生意，白白浪費(fèi)

了AVAYA的不少資源”。

AVAYA新的整體策略中，賦予了二級(jí)渠道更多的自由選擇空間，而總代

一層的壓力則相對(duì)較重。目前,AVAYA在國(guó)內(nèi)共有10家總代，其中大部

分總代都擁有對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋能力。

在融匯工程下，二級(jí)代理可以從任何一家總代拿到相同的產(chǎn)品和支持，

而且，按照該計(jì)劃的內(nèi)容，二級(jí)代理的“門坎”問題也可以從總代理那

里獲得?定程度的緩解，這興許體現(xiàn)了AVAYA利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)杠桿對(duì)偏多

的總代理數(shù)目進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的思路。同時(shí)，由于公司資源不可能大范圍

鋪開，所以，AVAYA也通過這一計(jì)劃實(shí)現(xiàn)渠道分級(jí)，使得資源可以集中

在“真正有誠意與AVAYA合作的渠道商”那縣。

可以說，融匯T程是一個(gè)帶有一定收縮意味的渠道計(jì)劃°其目的之一可

能是減少分銷商和二級(jí)代理的數(shù)量，用該公司渠道負(fù)責(zé)人的話說，“兵

貴精不貴多”。但與不少渠道計(jì)劃不同的是，這些主要內(nèi)容并沒有直接

寫在渠道計(jì)劃中，而是希翼通過對(duì)計(jì)劃內(nèi)容的深層理解和市場(chǎng)杠桿來實(shí)

現(xiàn)自己的目的。

落實(shí)

很簡(jiǎn)單，渠道計(jì)劃不是給媒體和老板看的，是要嚴(yán)格執(zhí)行的。但是，我

們?cè)?jīng)在2年前對(duì)國(guó)內(nèi)推行的一批渠道計(jì)劃進(jìn)行了追蹤和分析，讓我們

非常吃驚的是，不少渠道受眾對(duì)大多數(shù)計(jì)劃不清晰，不理解，不合作,

這并非渠道的問題。

在落實(shí)一個(gè)渠道計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該首先明確一些必要的指標(biāo)，并在整個(gè)落實(shí)

的進(jìn)程中，根據(jù)這些指標(biāo)去檢討工作，請(qǐng)參見表二。

請(qǐng)看下面這個(gè)案例:

2000年初，IBM開始推行“增值火伴2000計(jì)劃”，旨在通過培養(yǎng)和扶持

增值代理商，使之能夠在不同的行業(yè)、不同的地區(qū)、針對(duì)不同的產(chǎn)品，

在IBM產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供全面的解決方案和增值服務(wù)。因?yàn)門BM

要在不同的地區(qū)、不同的行業(yè)，提供IBM不同的產(chǎn)品解決方案，所以需

要2000這樣一個(gè)看似龐大的數(shù)字。該計(jì)劃的主要內(nèi)容是IBM針對(duì)增值代

理商提供的一系列支持°首先是培訓(xùn)，希冀通過培訓(xùn)，使增值代理商加

深對(duì)IBM技術(shù)、產(chǎn)品以及整個(gè)解決方案產(chǎn)品之間相互組合方面的認(rèn)識(shí)。

培訓(xùn)內(nèi)容還包括銷售培訓(xùn)，比如如何跟客戶接觸，向客戶提建議，怎么

去做銷售等等。此外，IBM還提供不少認(rèn)證課程。第二，IBM在市場(chǎng)推廣

方面努力對(duì)增值代理商進(jìn)行大力度的支持。第三，希翼渠道利用IBM的

軟硬件開辟平臺(tái)，增值代理商可以提高自身的應(yīng)用解決方案水平和競(jìng)爭(zhēng)

力，樹立自身的品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)增值代理商本身的轉(zhuǎn)型，從以前純粹的

賣機(jī)器，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┰鲋捣?wù)。第四，IBM為增值代理商提供了零距離

的溝通渠道。增值已是渠道不爭(zhēng)的發(fā)展方向，不少原來搬箱子的經(jīng)銷

商朋友都在為進(jìn)入增值領(lǐng)域而打拼，用個(gè)朋友的話說“十一我不歇息

了，拆臺(tái)服務(wù)器研究研究……”，這種邁向增值領(lǐng)域的步伐是多少帶著

些盲目的，通過增值火伴2000計(jì)劃，IBM希翼積極地匡助一些渠道火伴

從懵懂狀態(tài)逐漸真正步入增值乾坤。

但光有希翼是沒實(shí)用的，我們可以看看IBM的例子，這個(gè)一向計(jì)劃性很

強(qiáng)的巨人，一出手就一環(huán)扣一環(huán)，像一部機(jī)器一樣不停的轉(zhuǎn)動(dòng)。本次計(jì)

劃僅啟動(dòng)活動(dòng)就包括了諸如“IBMRS/6000增值代理商培訓(xùn)會(huì)”等活動(dòng)。

后續(xù)的活動(dòng)也步步緊跟，包括積極參預(yù)SPF活動(dòng)，與泛博渠道廠商直接

交流。傳播與交流媒介很廣泛。但即使如此，在當(dāng)時(shí)，依然有渠道商表

示，不清晰這個(gè)計(jì)劃，也沒覺得這個(gè)計(jì)劃給自己帶來了什么。由于中國(guó)

國(guó)土面積遼闊，要想真正實(shí)現(xiàn)增值火伴2000家的意愿，廠商需要提供更

多的實(shí)惠和更密集的溝通，而且方案也應(yīng)該更具體細(xì)致，關(guān)鍵是一定要

把各項(xiàng)支持落到實(shí)處。既然是一個(gè)大規(guī)模的渠道拓展和培訓(xùn)活動(dòng)，就不

能僅僅環(huán)繞最活躍的渠道商開展工作，那樣，似乎就和2000這個(gè)目標(biāo)背

離了。

變化

計(jì)劃肯定要跟著變化跑，甚至有時(shí)根本比不上變化快。每一個(gè)計(jì)劃都在

設(shè)計(jì)層面像一部理想主義的宏篇正劇，但在具體的操作層面就成為了

一部現(xiàn)實(shí)主義的悲喜劇。有時(shí)是因?yàn)閲?guó)外的理論在國(guó)內(nèi)不兼容，有時(shí)

是計(jì)劃對(duì)象驀地升級(jí)了，有時(shí)是計(jì)劃本身需要超頻了……所以，渠道

計(jì)劃其實(shí)是一種柔性戰(zhàn)略，所有內(nèi)容都可以在執(zhí)行過程中隨需而變，

而不必拘泥于條條框框。

請(qǐng)看下面這個(gè)案例：

一個(gè)軟件廠商，向來以來主要依靠返點(diǎn)來激勵(lì)渠道，其原來的返點(diǎn)制度

很簡(jiǎn)單，滿100萬返3個(gè)點(diǎn)，以次類推，多做多得，這個(gè)計(jì)劃原來的期限

是18個(gè)月。而負(fù)責(zé)渠道的經(jīng)理敏感地發(fā)現(xiàn)，其代理商做100萬的生意可

能很簡(jiǎn)單，但200萬的生意就會(huì)難度比較大，而如果做到300萬生意就會(huì)

難度很大。

因?yàn)?，?dāng)生意越做越大時(shí)，其成本和客戶服務(wù)難度都越來越高，這樣，

簡(jiǎn)單地計(jì)算返點(diǎn)其實(shí)是種不完備的激勵(lì)方法，大家往往覺得我做100萬

就夠了，沒有再向上沖的意愿了。于是，這位經(jīng)理在原計(jì)劃實(shí)行6個(gè)月

后改革了原來的渠道計(jì)劃，改革內(nèi)容包括滿100萬返3個(gè)點(diǎn)，滿200萬返8

個(gè)點(diǎn)，滿300萬返11個(gè)點(diǎn)，從而極大地調(diào)動(dòng)了渠道的積極性。

這其實(shí)是一種現(xiàn)在很普遍的超額獎(jiǎng)勵(lì)制度，但在幾年前，這種制度讓很

多代理誕生了“保100爭(zhēng)200拼300”的雄心大志。同時(shí)，通過這一計(jì)劃，

在客觀上把渠道分成為了級(jí)別，高級(jí)別銷量大的渠道商因?yàn)榉迭c(diǎn)高，于

是可以拿出更好的價(jià)格，在一定程度上避免了渠道間大范圍的價(jià)格戰(zhàn)。

及時(shí)的變化使得渠道計(jì)劃發(fā)揮了更大的價(jià)值。固然，這種變化也肯定

會(huì)帶來一定的負(fù)面影響，因此需要根據(jù)不同時(shí)期的重點(diǎn)去隨時(shí)調(diào)整。

但是，請(qǐng)一定注意，及時(shí)變化并不意味著隨時(shí)終止。渠道計(jì)劃的推出很

像法律的制定頒布，雖然可以隨時(shí)補(bǔ)充和完善，但最好不要隨便終結(jié)計(jì)

劃。當(dāng)計(jì)劃遇到阻力時(shí)，應(yīng)該認(rèn)真分析阻力來自何方，并想出針對(duì)的解

決辦法；當(dāng)計(jì)劃并未起到任何作用時(shí).（固然不包括起到了壞作用），應(yīng)

該至少耐心地再等1個(gè)月，并在這一個(gè)月中加強(qiáng)與渠道的溝通。

一諾千金

渠道計(jì)劃是一套書面的政策體系，甚至在某種程度上是渠道的基本法,

首先一切問題都應(yīng)該可以在計(jì)劃中找到答案，其次，得出答案并非結(jié)

果，遵照?qǐng)?zhí)行才是渠道計(jì)劃貫徹下去的根本。廠商的承諾必須兌現(xiàn)，否

則，渠道計(jì)劃無非是一紙空文。

請(qǐng)看下面這個(gè)案例：

2001年7月14日，康柏正式明確其當(dāng)年的三大渠道計(jì)劃：紅旗計(jì)劃、E-

渠道平臺(tái)建設(shè)和內(nèi)部/地區(qū)渠道銷售管理。其中以紅旗計(jì)劃為主。

7月17日，北京，歷時(shí)三天的康柏渠道銷售精英大聯(lián)盟認(rèn)證培訓(xùn)活動(dòng)拉

開了序幕。培訓(xùn)內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)和銷售策略，會(huì)后考核頒發(fā)的康柏認(rèn)

證銷售專家卡得到了代理商銷售骨干的珍視。紅旗計(jì)劃的核心就是要把

資源相對(duì)集中到高級(jí)別的代理商中間，一方面扶植核心代理商迅速成

長(zhǎng)，另一方面，也在渠道中形成良性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。翻開康柏2001年渠道

平臺(tái)建設(shè)及渠道拓展計(jì)劃，里面寫滿了各類支持、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)和市場(chǎng)計(jì)

劃。主要“動(dòng)作”有5項(xiàng)：建立行業(yè)代理和選件代理；在各區(qū)域分區(qū)運(yùn)

作；建立全方位的渠道電子商務(wù)平臺(tái)；協(xié)調(diào)分銷商共同開辟市場(chǎng)；加強(qiáng)

自身InsideSales的建設(shè)。行業(yè)代理將重點(diǎn)支持醫(yī)衛(wèi)等4大潛力行業(yè)，給

經(jīng)銷商更專業(yè)的支持；分區(qū)運(yùn)作則極大地縮短了反應(yīng)時(shí)間，為經(jīng)銷商贏

得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)；CPN渠道電子商務(wù)平臺(tái)提高渠道運(yùn)作效率，并力爭(zhēng)為經(jīng)銷

商提供更多的市場(chǎng)信息并引導(dǎo)大家進(jìn)入；分銷商層面的相對(duì)穩(wěn)定，以及

更多的市場(chǎng)開辟與信息反饋將加大整個(gè)市場(chǎng)的拉力；由設(shè)在上海浦東的

CallCenter等組成的InsideSales隊(duì)伍則有助于經(jīng)銷商節(jié)省成本、提高

效率。前些年，康柏的人事變動(dòng)導(dǎo)致了渠道對(duì)康柏的渠道計(jì)劃產(chǎn)生了一

定的抗拒心理：不少計(jì)劃都在作承諾，但都由于人事問題而不了了之。

2001年推出的紅旗計(jì)劃得到了大家的一致好評(píng)，但渠道最耽心的就是承

諾能否兌現(xiàn)，計(jì)劃的持續(xù)性能否保障。

這個(gè)計(jì)劃從設(shè)計(jì)角度上講，可以說是一套較為完善的渠道建設(shè)和管理體

系政策。從包裝上到前期的推廣、發(fā)布、培訓(xùn)都完成的很精彩。為了認(rèn)

真兌現(xiàn)承諾，康柏公司渠道團(tuán)隊(duì)投入了很大的精力以保障計(jì)劃的正常實(shí)

施，并全力爭(zhēng)取整體公司資源的支持。

非?？上У氖牵怂悴蝗缣焖?，由于惠普公司和康柏公司的“驀地”合

并，這個(gè)口號(hào)為“同志們，沖”的計(jì)劃又一次夭折了。

時(shí)效性

渠道計(jì)劃的期限不能過長(zhǎng)，最好不超過1年。請(qǐng)記住，經(jīng)年不變的企業(yè)

是要被淘汰的企業(yè)。

請(qǐng)看下面這個(gè)案例：

1999年9月14日，思科公司宣布在中國(guó)執(zhí)行招募合作火伴的“鴻鵠計(jì)

劃”，其最終目標(biāo)是將初級(jí)普通認(rèn)證代理商山目前的200余家增加到

1000家擺布。這項(xiàng)計(jì)劃將在25個(gè)城市實(shí)施，新招募的合作火伴可以使

Cisco中國(guó)公司的中小企業(yè)（SMB）業(yè)務(wù)延伸到國(guó)內(nèi)中小城市乃至邊遠(yuǎn)地

區(qū)。具體措施包括展開大規(guī)模的市場(chǎng)攻勢(shì)；與總代理聯(lián)手招募支持；推

出“CiscoReward”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃并進(jìn)一步簡(jiǎn)化和完善培訓(xùn)認(rèn)證的普及等。

2000年9月，思科又在北京發(fā)布了其最新財(cái)年中的渠道計(jì)劃：其中包括

思科二級(jí)代理商升級(jí)計(jì)劃和核心高級(jí)認(rèn)證代理商獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。其中二級(jí)代

理商升級(jí)計(jì)劃的實(shí)施旨在通過思科與合作火伴的共同努力，進(jìn)一步擴(kuò)充

思科合作火伴隊(duì)伍的數(shù)量和規(guī)模，是鴻鵠計(jì)劃招募二級(jí)代理商的延伸。

總體來說，鴻鵠計(jì)劃是一項(xiàng)比較塌實(shí)的渠道招募計(jì)劃。在操作過程中，

當(dāng)遇到突發(fā)事件時(shí)，思科與分銷商以如何辦好活動(dòng)為原則，基本沒有發(fā)

生扯皮的現(xiàn)象。同歸，思科將四大分銷商按照不同區(qū)域、不同行業(yè)進(jìn)行

劃分，盡量避免分銷商在鴻鵠計(jì)劃中的沖突。在資料發(fā)放、會(huì)議組織、

邀請(qǐng)人員確定等方面，思科與分銷商也做了相當(dāng)完善的準(zhǔn)備。對(duì)于經(jīng)銷

商來說，鴻鵠計(jì)劃使思科揭開了神奇面紗，匡助經(jīng)銷商更清晰地了解思

科及其分銷商，同時(shí)，鴻鵠計(jì)劃也匡助經(jīng)銷商一步一步地成為思科的認(rèn)

證代理商。而更重要的是，思科公司沒有躺在1999年計(jì)劃的功勞簿上，

2000年，在原有計(jì)劃的基礎(chǔ)上繼續(xù)推出了新計(jì)劃，使得鴻鵠計(jì)劃更完善，

保障了計(jì)劃的時(shí)效性，渠道也感覺不斷有新內(nèi)容浮現(xiàn)，針對(duì)性強(qiáng)，連續(xù)

性強(qiáng)，評(píng)價(jià)很高。

可操作性

推出渠道計(jì)劃的目的不是建立什么渠道的天國(guó)，而是實(shí)實(shí)在在地謀求生

意的發(fā)展和渠道的進(jìn)步。你可以坐在那里寫道，今年凡完成任務(wù)的渠道

商，將獲得20個(gè)點(diǎn)的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，但請(qǐng)你先弄清晰，自己的產(chǎn)品是否擁有

20個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。

請(qǐng)看下面這個(gè)案例:

2001年，LTnetcomii宣布展開“千兆結(jié)網(wǎng)大行動(dòng)”計(jì)劃，以促使LT網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品在市場(chǎng)上的快速發(fā)展，在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)建立起遍布全國(guó)各個(gè)城市

的營(yíng)銷體系。LT當(dāng)初的計(jì)劃是在短期內(nèi)，在全國(guó)發(fā)展10個(gè)遍布全國(guó)各

大區(qū)的大型物流中心，100家大型授權(quán)營(yíng)銷中心(AMSC)和1000家LT網(wǎng)

絡(luò)產(chǎn)品專賣店。在LT計(jì)劃的渠道體系中，10家物流中心以加盟.形式發(fā)展，

提供物流平臺(tái)而不參預(yù)分銷活動(dòng)，并通過承擔(dān)庫存上的資金壓力，對(duì)經(jīng)

銷商提供資金支持，而渠道的主要構(gòu)成是AMSC和專賣店。為了實(shí)現(xiàn)其技

術(shù)服務(wù)體系，LT還推出了兩種不同的培訓(xùn)：針對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售工程師

和網(wǎng)絡(luò)工程師LCSE。為完成在年內(nèi)培訓(xùn)2000名LCSE的計(jì)劃，LT已從國(guó)外

調(diào)了19名工程師到中國(guó)來做培訓(xùn)和售前服務(wù)。LT要求每一個(gè)加盟專賣店

必須有1名以上的LCSE,由本地的LCSE為客戶提供技術(shù)支持服務(wù)。作為

全系列網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)商，LT要求專賣店在解決方案中盡量采用自己的

全線產(chǎn)品，而不得銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?！扒д捉Y(jié)網(wǎng)大行動(dòng)”后來住

手了。官方的說法是：“由于羅頓(LTnetcomni和Leaptek)決策層在

數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的一些做法的改變，本次行動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了?！笨梢哉f,

中國(guó)人經(jīng)歷過不少不少宏偉的計(jì)劃，但關(guān)鍵是計(jì)劃是拿來做的，不是

拿來說的。永遠(yuǎn)不要忘記“可操作性”這條金科玉律。當(dāng)時(shí)、我們就

曾經(jīng)對(duì)千兆結(jié)網(wǎng)大行動(dòng)計(jì)劃表示了自己的看法，例如，在2001年網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品的渠道模式中專賣店形式還不多見，通過專賣店形式銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)

品能否成功？如何成功？靠什么在短期內(nèi)完成1000家專賣店的招募？

當(dāng)時(shí)LT總裁表示，LT對(duì)加盟專賣店的要求不高。凡是有過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷

售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，若愿意與LT合作便可建立專賣店。公司建立專賣店

后原來的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容沒有任何變化，只無非專門辟出了場(chǎng)地和人員來負(fù)責(zé)

LT的事業(yè)發(fā)展。很明顯，

該廠商的本意是要在產(chǎn)品生命的初期，進(jìn)行分量不重質(zhì)的大規(guī)模渠道拓

展；但專賣店這一模式其實(shí)本質(zhì)上是一種重質(zhì)甚于分量的模式，普通只

有在消費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)拉力極大時(shí)，才可能大規(guī)模拓張，但該廠商的產(chǎn)品

顯然不符合這2個(gè)條件。

固然，卜.述的渠道計(jì)劃中的更多問題，比如：每一個(gè)加盟專賣店必須有

1名以上的LCSE、不得銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等等，這對(duì)于“剛出道”的

廠商來說，要求也太高了。以上的利?種，己經(jīng)在計(jì)劃推出的伊始就預(yù)

言了它的失敗。

創(chuàng)新你要做一個(gè)推廣筆記本電腦的渠道計(jì)劃，那請(qǐng)不要一味對(duì)著一臺(tái)筆

記本發(fā)呆，你要去想想其周圍的各種聯(lián)系，比如手機(jī)。你覺得目前的返

點(diǎn)政策不利于渠道把收益再投資，那末，不要埋怨了，在你的渠道計(jì)劃

中規(guī)定返點(diǎn)的一部份作為管理培訓(xùn)的費(fèi)用，以匡助渠道了解發(fā)展的重要

性。你覺得渠道在眾多品牌中不在乎你的產(chǎn)品線，一味壓制不是辦法，

也許換個(gè)針對(duì)到個(gè)人的激勵(lì)方式問題就解決了。你覺得增值渠道用簡(jiǎn)單

的利益驅(qū)動(dòng)無法達(dá)成密切合作的時(shí)候，總?cè)?qiáng)調(diào)自身的價(jià)值不是辦法，

也許試試聯(lián)合行業(yè)拓展，把自己變成增值渠道的合作火伴，匡助大家去

推廣他們的產(chǎn)品和方案，會(huì)不會(huì)效果更好呢？

在當(dāng)前環(huán)境卜，利用企業(yè)自身的資源，創(chuàng)造出別人想復(fù)制但復(fù)制不了的

點(diǎn)子，才是最重要的。

推廣

渠道計(jì)劃不是自娛自樂的玩具，也不是對(duì)老板交差的工具。渠道計(jì)劃必

然有受眾，而且往往是一個(gè)越大范圍越好的受眾群體。所以，PR工作是

避不可免的°這種推廣其實(shí)是一種大范圍的溝通，計(jì)劃名字的響亮易記，

計(jì)劃手冊(cè)的簡(jiǎn)單易懂，給渠道利益的明確易行，傳播手段的多元，跟蹤

反饋的及時(shí)……都是推廣所應(yīng)注意的。以IBM軟件“藍(lán)色號(hào)角”計(jì)劃為

例，其整體推廣方案就是立體而多面的，在進(jìn)程中，IBM還選擇與渠道

權(quán)威媒體進(jìn)行深入合作，通過報(bào)章專欄、畫站等多方位推廣，并結(jié)合直

郵、研討會(huì)和大型會(huì)議的推廣，從而達(dá)到了推廣目的。

擁有好的資源，創(chuàng)造出好的點(diǎn)子，又怎能讓她藏在深閨無人識(shí)呢？

渠道計(jì)劃的5M

5M是一個(gè)渠道計(jì)劃所必須包含的5個(gè)方面:

Mission（使命）

計(jì)劃要解決什么問題，要?jiǎng)?chuàng)立什么標(biāo)準(zhǔn)，要闡明什么原則，要如何發(fā)展

大家的生意，要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率，抑或者要提高客戶滿意度……在計(jì)劃

里最好開宗明義，讓所有人一清二楚。而不要把這些內(nèi)容藏在厚達(dá)兒

十頁的具體條文后面。

Message（溝通方式）

直郵、專業(yè)垂直媒體連續(xù)報(bào)導(dǎo)、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、渠道大會(huì)、巡展、第

三方活動(dòng)的參預(yù)、渠道專員面對(duì)面溝通……這些都是可以選擇的溝通和

傳播方式。

Media（媒介）

尋求身邊一切資源和媒介，周度、月度、季度、年度媒介都應(yīng)該不盡相

同，逐步增強(qiáng)。

Money（錢和資源）

首先是你能掌握多少錢，其次是你準(zhǔn)備分配給渠道多少錢，而最重要的

是如何分配。

Measure（評(píng)測(cè)）

這其實(shí)是5M中最重要的一點(diǎn)，但往往最容易被忽略。渠道計(jì)劃成功與否，

有個(gè)最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，是否帶來生意。但時(shí)代在飛速發(fā)展，原來，以銷量

為惟重點(diǎn)的渠道計(jì)劃已經(jīng)開始發(fā)生變化，客戶滿意度正逐步成為渠道

計(jì)劃要考評(píng)的焦點(diǎn)。渠道服務(wù)如何區(qū)分優(yōu)劣，客戶體驗(yàn)究竟是好是歹，

都需要全盤考慮。

美國(guó)2003年渠道計(jì)劃分析

2003年，有鑒于對(duì)渠道重要性的認(rèn)識(shí)，在美國(guó)，大型供應(yīng)商紛紛推出合

作火伴計(jì)劃(partnerprogram),在眾多的計(jì)劃中，存在著一定的共

性，都是要實(shí)實(shí)在在地為渠道合作火伴提供一系列的支持，從而匡助大

家拓展銷售和利潤(rùn)：94%的計(jì)劃提供售前支持，91%的計(jì)劃提供技術(shù)培訓(xùn)

和輔導(dǎo)，84%的計(jì)劃提供專門的客戶代表。

那末，廠商到底想從渠道那里獲得什么呢？在美國(guó)，44%的計(jì)劃要求渠

道作出購買進(jìn)貨承諾，這卻并非廠商對(duì)渠道最大的欲望。子細(xì)研究所

有的計(jì)劃，你會(huì)發(fā)現(xiàn)67%的計(jì)劃要求渠道接受培訓(xùn)，59%的計(jì)劃要求渠道

接受認(rèn)證，更重要的是，有2/3以上的培訓(xùn)和認(rèn)證是不收費(fèi)的。

有74%的計(jì)劃是5年以內(nèi)的計(jì)劃，向且這些計(jì)劃都會(huì)根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)

整，而67%的廠商表示在過去一年里他們調(diào)整了火伴計(jì)劃。

事實(shí)證明，大部份廠商依然依靠渠道來銷售，其中，主要的銷售方式有

3大類（由于產(chǎn)品線原因，一些廠商會(huì)選擇同時(shí)通過3種方式銷售，所以

以下數(shù)字相加大于1）：有74%的廠商正在把部份產(chǎn)品直接銷售給方案服

務(wù)商；有66%的廠商則擁有分銷渠道；此外有60%的廠商在使用OEM渠道。

這其中，小型廠商（雇員少于100人）普通不會(huì)直接接觸最終用戶；87%

的大型廠商（雇員多于1000人）則更愿意通過分銷渠道銷售。

如果把廠商渠道計(jì)劃的重點(diǎn)作一排序的話，其結(jié)果如下（重要程度遞

減）：技術(shù)培訓(xùn)、售前支持、在線培訓(xùn)、價(jià)保計(jì)劃、協(xié)助識(shí)別新市場(chǎng)機(jī)

會(huì)、在線認(rèn)證、廠商網(wǎng)絡(luò)鏈接渠道主頁、返點(diǎn)計(jì)劃、專門客戶代表、俱

樂部、專門網(wǎng)站、財(cái)務(wù)支持、渠道分級(jí)等等。

2003年,包括Cisco、Microsoft、Novell>HP、Sun等公司在內(nèi),其總

體渠道政策都將發(fā)生明顯變化，這種現(xiàn)象是10來年的首次。使惠普公

司渠道負(fù)責(zé)人Gilroy工作艱難的原因集中在HP正在擴(kuò)展的直銷業(yè)務(wù)。

Gilroy和DanVertrees（HP公司負(fù)責(zé)商務(wù)渠道的）都面臨著難題,他們

倆個(gè)都竭力為渠道火伴多保留一些機(jī)會(huì)。盡管一些合作火伴對(duì)HP渠道策

略變化十分不悅，但這兩位渠道主管表示，對(duì)于某些級(jí)別的火伴，還是

有好的變化。例如，對(duì)于51個(gè)白金合作火伴和256個(gè)黃金合作火伴，今

年將得到更多的利益。與VAR們耽心的相反，今年白金和黃金火伴的數(shù)

量將會(huì)增加。與HP類似，Sun也計(jì)劃為那些主要的渠道力量提供額外的

利益。Sun渠道副總裁GarGrimos表示，2003年渠道政策的改變將是自

1990年來最大的一次。Sun今年有三大目標(biāo)：提高合作火伴利潤(rùn)率、簡(jiǎn)

化T&C、根據(jù)匡助Sun完成計(jì)劃的情況重新劃分火伴類型。今后，所有Sun

的合作火伴都將被稱為“iFoicePartners”，火伴的分類也會(huì)發(fā)生變化。

例如，頂尖的合作火伴將被稱為StrategiciForcePartncrs,是要銷售

1000萬美元產(chǎn)品并符合一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。為了匡助合作火伴獲得更多利

潤(rùn)，Sun新增了8項(xiàng)激勵(lì)機(jī)制，以鼓勵(lì)那些有貢獻(xiàn)的火伴