競爭戰(zhàn)略04-5-1競爭敗因分析中關村電腦公司中國電視機廠商價格戰(zhàn)保健品市場廣告戰(zhàn)手機市場蛋糕越做越小保險市場越做越難網(wǎng)絡公司忽上忽下IT企業(yè)碩果僅存淺層敗因深層敗因04-5-3企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃考慮因素：企業(yè)的歷史特征所有者與管理當局的偏好企業(yè)周圍市場環(huán)境變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力04-5-4競爭者分析04-5-5競爭者

與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。04-5-6誰是我們的競爭對手？進入威脅行業(yè)競爭供應方的議價能力買方的議價能力替代威脅邁克·波特的五種基本競爭力量04-5-7競爭者和我們競爭什么？品牌競爭：以相似價格向同一目標客戶提供相同產(chǎn)品的競爭行業(yè)競爭：所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的競爭形式競爭：所有提供相同用途產(chǎn)品的競爭一般競爭：爭取相同目標客戶貨幣的競爭04-5-8競爭強度如何？影響競爭強度的因素：市場結(jié)構市場壁壘競爭戰(zhàn)略的相似性競爭者實力談判能力行業(yè)發(fā)展速度04-5-9競爭者目標分析分析競爭者目標的意義：可以推算競爭者目前的財政狀況、市場地位推斷競爭者改變經(jīng)營戰(zhàn)略的可能性對己戰(zhàn)略變化的可能反應采取可能的行動04-5-10競爭者目標分析分析競爭者目標應收集的信息：競爭者已聲明或未聲明的財政目標競爭者對風險所持的態(tài)度競爭者的企業(yè)文化競爭者的組織結(jié)構競爭者扮演的市場角色04-5-11競爭者實力分析核心競爭力—企業(yè)不可替代的有價值的資源物理特性的資源具有路徑優(yōu)勢的資源因果含糊的資源戰(zhàn)略制約性資源04-5-12企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)量增長和市場占有率增長人員、技術、資金、生產(chǎn)能力方面的優(yōu)勢產(chǎn)品質(zhì)量、特色、組合交貨期及顧客服務經(jīng)銷范圍、銷售人員策略產(chǎn)品價格廣告和促銷方案04-5-13競爭者戰(zhàn)略分析制訂競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)在于把某公司與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來，而廠商環(huán)境的關鍵方面在于某公司的相關行業(yè)、行業(yè)結(jié)構，它們對競爭戰(zhàn)略的選擇有強烈影響。所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可密切替代的產(chǎn)品的廠商群。為了在長期中形成與競爭勢力相抗衡的防御地位，而且能在行業(yè)中超過所有的競爭者，企業(yè)可選擇以下三種互相有內(nèi)在聯(lián)系的一般競爭戰(zhàn)略。

04-5-14企業(yè)面對行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略

成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略

04-5-15成本領先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上利潤的戰(zhàn)略04-5-16成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點在與競爭對手的斗爭中，企業(yè)由于處于低成本地位上，具有進行價格戰(zhàn)的良好條件，即使競爭對手在競爭中處于不能獲得利潤、只能保本的情況下，本企業(yè)仍可獲益。面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。04-5-17成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點在爭取供應商的斗爭中，由于企業(yè)的低成本，相對于競爭對手具有較大的對原材料、零

部件價格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟因素所帶來的

影響；同時，由于低成本企業(yè)對原材料或零部件的需求量大，因而為獲得廉價的原材料或零

部件提供了可能，同時也便于和供應商建立穩(wěn)定的協(xié)作關系。04-5-18成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點在與潛在進入者的斗爭中，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)

勢方面形成進入障礙，削弱了新進入者對低成本的進入威脅。在與替代品的斗爭中，低成本企業(yè)可用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被

替代產(chǎn)品所替代。當然，如果企業(yè)要較長時間地鞏固企業(yè)現(xiàn)有競爭地位，還必須在產(chǎn)品及市

場上有所創(chuàng)新。

04-5-19成本領先戰(zhàn)略的缺點投資較大。企業(yè)必須具備先進的生產(chǎn)設備，才能高效率地進行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率，同時，在進攻型定價以及為提高市場占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進行大量

的預先投資。技術變革會導致生產(chǎn)過程工藝和技術的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。04-5-20成本領先戰(zhàn)略的缺點將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化

，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術及現(xiàn)有設備，提高了退出障礙，因而對新技術的采用以及技術創(chuàng)新反應遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。

04-5-21成本領先戰(zhàn)略的適用范圍市場需求具有較大的價格彈性所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購

買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品

04-5-22成本領先戰(zhàn)略成本領先要有好的產(chǎn)品成本領先者要選擇低成本成功的成本領先者從眾多途徑獲得優(yōu)勢成本領先者對競爭者的產(chǎn)品成本保持高度地、時刻地關注成本領先者使低成本戰(zhàn)略成為公司的文化成本領先者不斷地降低成本。04-5-23差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略04-5-24差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點實行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對產(chǎn)品的價格敏感性，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領域形成獨家經(jīng)營的市場，保持領先顧客對企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠性形成了強有力的進入障礙，進入者要進入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性

04-5-25差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強企業(yè)對付供應者討價還價的能力由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領域形成獨家經(jīng)營的市場，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。

04-5-26差異化戰(zhàn)略的缺點保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價，因為企業(yè)需要進行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設計

、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格。同時，買主對差異化所支付的額外費用是有一定支付極限的，若超過這一極限，低成本低價格的企業(yè)與高價格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競爭力04-5-27差異化戰(zhàn)略的缺點企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它的排他性與高市場占有率是矛盾的

04-5-28差異化戰(zhàn)略的適用條件有多種使產(chǎn)品或服務差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的消費者對產(chǎn)品的需求是不同的奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。

04-5-29差異化戰(zhàn)略在追求獨特地位的過程中，在成本和差異化之間有一種平衡，成功的差異化有利于找到這種平衡點差異化不僅包括有形的產(chǎn)品，而且還包括幫助顧客使用產(chǎn)品要使差異化取得成功，必須對內(nèi)對外都有交流

04-5-30差異化戰(zhàn)略任何差異化戰(zhàn)略都是購買者創(chuàng)造價值，成功的差異化戰(zhàn)略能找到購買者認為最重要的價值所在成功和求異者不只是創(chuàng)造價值，他們也將他們的獨特之處通過一個可信的方法告知顧客差異化戰(zhàn)略必須為其特殊地位付出代價。但同時也應將這種代價控制到最小。他們想找到最小代價使自己處于獨特地位的方法。最好是他的競爭對手所預料不到的

04-5-31集中戰(zhàn)略企業(yè)把經(jīng)營的重點目標放在某一特定購買者集團，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位的戰(zhàn)略04-5-32集中戰(zhàn)略的優(yōu)點經(jīng)營目標集中生產(chǎn)高度專業(yè)化04-5-33集中戰(zhàn)略的風險產(chǎn)品及市場營銷各方面的差異性目標細分市場的規(guī)模替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化04-5-34集中戰(zhàn)略的適用對象這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企業(yè)，即小企業(yè)可以以小補大，以專補缺，以精取勝，在小市場做成大生意，成為“小型巨人

”

04-5-35在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

市場領導者：是指在相關產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中名列第二、三或次要地位而不甘現(xiàn)狀，向市場領導者或其它競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大市場份額的企業(yè)市場追隨者：希望維持現(xiàn)狀，避免與市場領導者或其它競爭者引起爭端的企業(yè)市場補缺者：專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度收益的企業(yè)

04-5-36市場領導者特征在相關市場商品占有最大的市場分額；在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領導地位。舉例通用汽車 汽車業(yè)可口可樂 軟飲料柯達 照相業(yè)杜邦 化工微軟、英特兒 計算機花旗銀行 商業(yè)銀行

尼康 照相機通用電器 電子設備麥當勞 餐飲業(yè)沃特、迪斯尼娛樂業(yè)

04-5-37市場領導者戰(zhàn)略尋找新顧客開拓產(chǎn)品新用途擴大使用量開發(fā)整個市場擴大市場總量保持市場分額防御策略保證盈利率壟斷風險有效經(jīng)濟成本04-5-38市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場領導者經(jīng)營不佳的競爭對手明確策略目標和競爭對手#!*?進攻策略04-5-39市場追隨者戰(zhàn)略寄生策略模仿策略跟隨策略保持和逐步提高現(xiàn)有競爭力04-5-40競爭中，中小企業(yè)如何生存？

統(tǒng)一大市場

主流市場

次主流市場

非主流市場04-5-41市場補缺者戰(zhàn)略一般策略特色經(jīng)營專業(yè)化定位特殊顧客專業(yè)產(chǎn)品無競爭者領域市場空缺選擇多重補缺基點，創(chuàng)造、擴大、保護補缺市場04-5-42競爭策略

有所為，有所不為—放棄原則集中優(yōu)勢兵力—揚長原則知己知彼—