項(xiàng)目三選擇鐵路運(yùn)輸目標(biāo)客戶項(xiàng)目導(dǎo)入鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分項(xiàng)目任務(wù)：為了解大花嶺貨場的目標(biāo)市場，完成此任務(wù)，要求學(xué)生能分析鐵路運(yùn)輸企業(yè)的所有市場，運(yùn)用所學(xué)去了解企業(yè)細(xì)分市場、選擇市場與定位市場的策略與技巧，并能結(jié)合企業(yè)實(shí)例，形成分析報(bào)告，能用PPT匯報(bào)。老師學(xué)生李毅誰是目標(biāo)客戶？老師結(jié)合學(xué)生學(xué)情特點(diǎn)，要求學(xué)生實(shí)地調(diào)查大花嶺鐵路貨場，了解貨場怎么選擇的目標(biāo)市場。選擇定位項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目任務(wù)實(shí)施流程項(xiàng)目思政案例《鐵路人的選擇、協(xié)助與擔(dān)當(dāng)》交通強(qiáng)國，鐵路先行。在我國交通運(yùn)輸體系中，鐵路以其巨大的運(yùn)能和高效的服務(wù)，成為連接城市與鄉(xiāng)村、推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要紐帶。隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和人們出行需求的日益增長，鐵路部門面臨著前所未有的市場挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在這個(gè)背景下，鐵路人的選擇、協(xié)助與擔(dān)當(dāng)顯得尤為重要。企業(yè)選擇、個(gè)人選擇和職業(yè)道德在鐵路交通領(lǐng)域中相互交織、相互影響。鐵路部門需要不斷適應(yīng)市場需求的變化，調(diào)整戰(zhàn)略方向，提升服務(wù)質(zhì)量。而鐵路人則需要堅(jiān)守自己的職業(yè)道路和職業(yè)道德規(guī)范，為旅客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和安全、便捷的出行環(huán)境。同時(shí)，我們也應(yīng)該理解和尊重他們的選擇和付出，為他們提供必要的支持和幫助。鐵路人的選擇、協(xié)助與擔(dān)當(dāng)是鐵路事業(yè)發(fā)展的基石。他們用實(shí)際行動詮釋了什么是責(zé)任、什么是擔(dān)當(dāng)。在未來的日子里，我們相信鐵路人將繼續(xù)以飽滿的熱情和堅(jiān)定的信念，為交通強(qiáng)國建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。讓我們共同期待鐵路事業(yè)的更加輝煌燦爛的明天！項(xiàng)目資訊項(xiàng)目資訊知識結(jié)構(gòu)1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.勾畫細(xì)分市場輪廓3.評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位細(xì)分鐵路運(yùn)輸市場任務(wù)一選擇鐵路運(yùn)輸市場任務(wù)二任務(wù)三定位鐵路運(yùn)輸市場任務(wù)一PARTONE細(xì)分鐵路運(yùn)輸市場隨著全球化和經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，鐵路運(yùn)輸市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)輸需求持續(xù)增長。鐵路運(yùn)輸以大宗貨物和集裝箱運(yùn)輸為主，同時(shí)承擔(dān)旅客運(yùn)輸任務(wù)，并呈現(xiàn)多元化競爭格局，包括國有鐵路、地方鐵路和私有鐵路等多個(gè)運(yùn)營主體。在這樣的市場環(huán)境下，對貨主進(jìn)行市場細(xì)分，有助于鐵路運(yùn)輸企業(yè)更好地滿足客戶需求，提高市場競爭力。通過實(shí)施市場細(xì)分和服務(wù)策略調(diào)整，該企業(yè)成功提升了不同細(xì)分市場貨主的滿意度和忠誠度。同時(shí)，該企業(yè)還根據(jù)市場變化和客戶需求的變化，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新運(yùn)輸產(chǎn)品和服務(wù)模式，保持了較強(qiáng)的市場競爭力?！疽龑?dǎo)問題】1.案例鐵路運(yùn)輸企業(yè)是怎么進(jìn)行市場細(xì)分？你覺得企業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)是什么？2.根據(jù)此案例，談?wù)勈袌黾?xì)分對鐵路運(yùn)輸企業(yè)的影響？【課堂活動】組織討論，并請學(xué)生代表發(fā)言，教師總結(jié)導(dǎo)入理論。任務(wù)導(dǎo)入案例任務(wù)資訊鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分方法鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分步驟細(xì)分鐵路運(yùn)輸市場鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)（一）鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分的概念概念：把鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場的過程。細(xì)分市場：整體市場被劃分后的子市場鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)【知識拓展】市場細(xì)分的特征企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此有效的細(xì)分市場必須具備以下特征：1.可衡量性這是指用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍。如果某些細(xì)分變數(shù)或購買者的需求和特點(diǎn)很難衡量，細(xì)分市場后無法界定，難以描述，那么市場細(xì)分就失去了意義。一般來說，一些帶有客觀性的變數(shù)，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等，都易于確定，并且有關(guān)的信息和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也比較容易獲得；而一些帶有主觀性的變數(shù)，如心理和性格方面的變數(shù)，就比較難以確定。2.可進(jìn)入性這是指企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的市場部分，能進(jìn)行有效的促銷和分銷，實(shí)際上就是考慮營銷活動的可行性。一是企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品的信息傳遞到該市場眾多的消費(fèi)者中去，二是產(chǎn)品能通過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場。3.可盈利性這是指細(xì)分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會服務(wù)效益。如一個(gè)普通大學(xué)的餐館，如果專門開設(shè)一個(gè)西餐館滿足少數(shù)師生酷愛西餐的要求，可能由于這個(gè)細(xì)分市場太小而得不償失；但如果開設(shè)一個(gè)回族飯菜供應(yīng)部，雖然其市場仍然很窄，但從細(xì)微處體現(xiàn)了民族政策，有較大的社會效益，值得去做。鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)【課堂小知識】市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也稱細(xì)分變數(shù)，是指這樣一些因素，受這些因素的影響和作用，消費(fèi)者在欲望和需求方面都產(chǎn)生了明顯的差異。由于影響消費(fèi)市場需求和生產(chǎn)者市場需求的因素不同，下面分別闡述消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。1.消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)消費(fèi)者的不同特征進(jìn)行市場細(xì)分，有許多變量可以作為標(biāo)準(zhǔn)，一般選擇地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四大類。2.生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場是指為了生產(chǎn)或銷售其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品的組織或個(gè)人。這種市場的購買者主要是生產(chǎn)企業(yè)，購買不是為了最終消費(fèi)而是為了生產(chǎn)或銷售，所以在生產(chǎn)者市場同消費(fèi)者市場有很大的不同，生產(chǎn)者市場細(xì)分有其特有的標(biāo)準(zhǔn)。在生產(chǎn)者市場上，不同最終用戶對同一類產(chǎn)品往往有不同的需求，一種最終用戶的需求可以成為企業(yè)的一個(gè)細(xì)分子市場。鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)（二）鐵路客運(yùn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)鐵路客運(yùn)市場細(xì)分是指鐵路運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)旅客需求和旅客行為的差異性，將客運(yùn)整體市場劃分為若干個(gè)旅客群體的過程。鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)行程因素收入因素旅行目的因素需求層次因素消費(fèi)者市場細(xì)分的因素時(shí)效性因素地理位置因素消費(fèi)者市場細(xì)分的因素對客運(yùn)市場細(xì)分同樣起著很大的作用，例如，年齡、職業(yè)、人員構(gòu)成等因素。此外，客運(yùn)市場細(xì)分還有其獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)。鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)【小案例】全國鐵路新的列車運(yùn)行圖來了2024年1月10日零時(shí)起，全國鐵路將實(shí)行新的列車運(yùn)行圖。調(diào)圖后，全國鐵路每日安排旅客列車11149列，較現(xiàn)圖增加233列；每日開行貨物列車22264列，較現(xiàn)圖增加40列，列車開行結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，客貨運(yùn)輸能力進(jìn)一步提升，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展注入新動能。

一是充分運(yùn)用濟(jì)鄭、杭昌高鐵等新線資源，密切中部地區(qū)和山東半島、長三角地區(qū)聯(lián)系。

二是充分運(yùn)用成自宜高鐵、麗香鐵路、川青鐵路青白江東至鎮(zhèn)江關(guān)段開通新增能力，優(yōu)化西部地區(qū)鐵路運(yùn)行圖，服務(wù)西部大開發(fā)戰(zhàn)略。

三是以華南地區(qū)新站、新線開通運(yùn)營為契機(jī)，優(yōu)化區(qū)域運(yùn)行圖，服務(wù)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)。四是優(yōu)化調(diào)整北京鐵路樞紐客站功能，助力京津冀協(xié)同發(fā)展。五是優(yōu)化部分旅客列車運(yùn)行徑路、通達(dá)范圍和裝備設(shè)施，滿足旅客多樣化出行需求。六是優(yōu)化物流產(chǎn)品供給，提升貨物運(yùn)輸能力，更好服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人民群眾安全溫暖過冬?！菊n堂討論】組織學(xué)生結(jié)合個(gè)人親身經(jīng)歷，說明客運(yùn)產(chǎn)品的新變化為我們的生活帶來了哪些便利？貨主運(yùn)輸需求行為差異性貨物性質(zhì)運(yùn)輸條件要求鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)將整體市場分為若干個(gè)貨主群的過程鐵路運(yùn)輸企業(yè)細(xì)分根據(jù)（三）鐵路貨運(yùn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)

服務(wù)于各大、中、小型的企業(yè)生產(chǎn)者市場參考生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）鐵路貨運(yùn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)（三）鐵路貨運(yùn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)貨主行業(yè)特點(diǎn)因素01貨主生產(chǎn)規(guī)模因素02貨物的運(yùn)輸距離因素03貨物類別因素04地理位置因素05貨物運(yùn)輸時(shí)效性因素06鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)1.貨主行業(yè)特點(diǎn)因素貨物種類與價(jià)值的差異02低附加值貨物子市場01高附加值貨物子市場鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)2.貨主生產(chǎn)規(guī)模因素01小規(guī)模貨主子市場02中等規(guī)模貨主子市場03大規(guī)模貨主子市場短途貨運(yùn)子市場03中途貨運(yùn)子市場02長途貨運(yùn)子市場01鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)3.貨物的運(yùn)輸距離因素按貨物類別因素分類危險(xiǎn)貨物運(yùn)輸子市場鮮活貨物運(yùn)輸子市場闊大貨物運(yùn)輸子市場普通貨物運(yùn)輸特殊貨物運(yùn)輸鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)4.貨物類別因素西南貨運(yùn)子市場根據(jù)地理位置的不同分類華東貨運(yùn)子市場中南貨運(yùn)子市場西北貨運(yùn)子市場東北貨運(yùn)子市場鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)5.地理位置因素根據(jù)運(yùn)輸時(shí)效性不同分類01快速貨運(yùn)子市場02中等速度貨運(yùn)子市場03慢速貨運(yùn)子市場鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)6.貨物運(yùn)輸時(shí)效性因素鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分依據(jù)【課堂小案例】順豐是怎么分？順豐速運(yùn)經(jīng)歷了由區(qū)域經(jīng)營到跨區(qū)域經(jīng)營直至跨國經(jīng)營的發(fā)展，專注于商業(yè)和服務(wù)業(yè)市場，致力于服務(wù)大客戶、中等客戶和中高端小客戶。一直定位于＂小件快遞＂，不做大件。用戶可根據(jù)實(shí)際需求將三種模式“門到站（上門收貨）”、“站到站（干線運(yùn)輸”、“站到門（送貨上門）”進(jìn)行組合搭配，靈活使用。順豐針對不同的客戶需求提供相應(yīng)的服務(wù)方式，既有單一的，也有綜合的。選擇順豐速運(yùn)的客戶，一般都是“關(guān)注能力型”。思考：順豐速運(yùn)在細(xì)分市場時(shí)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分方法01單一變量法02主導(dǎo)因素排列法03綜合因素細(xì)分法04系列因素細(xì)分法鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分方法（一）單一變量法1行業(yè)2速度3距離3C電子物流汽車物流服裝物流當(dāng)日達(dá)次晨達(dá)次日達(dá)定日達(dá)短途中途長途鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分方法（一）單一變量法高附加值貨物運(yùn)輸市場低附加值貨物運(yùn)輸市場普通貨物市場危險(xiǎn)貨物市場鮮活貨物市場闊大貨物市場大規(guī)模市場中等規(guī)模市場小規(guī)模市場東北市場華東市場華北市場長途貨運(yùn)市場中途貨運(yùn)市場短途貨運(yùn)市場快速運(yùn)輸市場中等速度運(yùn)輸市場慢速運(yùn)輸市場中南市場西北市場西南市場按照行業(yè)特點(diǎn)分01按照行業(yè)特點(diǎn)分02按照生產(chǎn)規(guī)模分03按照地理位置分04按照運(yùn)輸距離分05按照時(shí)效性分06鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分方法（一）單一變量法細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場行業(yè)特點(diǎn)高附加值貨物運(yùn)輸、低附加值貨物運(yùn)輸生產(chǎn)規(guī)模大規(guī)模、中等規(guī)模、小規(guī)模運(yùn)輸距離長途貨運(yùn)、中途貨運(yùn)、短途貨運(yùn)貨物類別普通貨物、危險(xiǎn)貨物、鮮活貨物、闊大貨物地理位置東北、華東、華北、中南、西北和西南時(shí)效性快速運(yùn)輸、中等速度運(yùn)輸、慢速運(yùn)輸鐵路貨物運(yùn)輸市場細(xì)分表鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分方法（二）綜合因素細(xì)分法高鐵速遞市場收入高收入中收入低收入年齡青少年細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3中年細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6老年細(xì)分市場7細(xì)分市場8細(xì)分市場904系列因素細(xì)分法鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分方法指選擇多個(gè)細(xì)分變量并按照一定順序細(xì)分市場?？捎纱值郊?xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分。（三）系列因素細(xì)分法鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分方法（三）系列因素細(xì)分法系列因素細(xì)分某地的鐵路運(yùn)輸市場按照物流作業(yè)終分按照產(chǎn)品屬性再分按照客戶所在行業(yè)接分按照地理位置初分鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分方法（三）系列因素細(xì)分法地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流制造業(yè)生產(chǎn)資料聯(lián)合運(yùn)輸直達(dá)運(yùn)輸跨區(qū)域物流商貿(mào)業(yè)生活資料中轉(zhuǎn)運(yùn)輸甩車運(yùn)輸國際物流服務(wù)業(yè)其他資料集裝箱運(yùn)輸系列因素法細(xì)分鐵路運(yùn)輸市場鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分方法【課堂小案例】中鐵快運(yùn)的市場細(xì)分中鐵快運(yùn)股份有限公司把市場細(xì)分為包裹快遞、快捷貨運(yùn)、合約物流、國際貨代四項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，建立了集運(yùn)到時(shí)間、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品價(jià)格（TSP）為一體的梯次產(chǎn)品，推出次日達(dá)時(shí)限快遞、包裹快遞、行李及包裹運(yùn)輸?shù)炔煌爝f市場主打產(chǎn)品，為客戶提供準(zhǔn)確、明晰、承諾運(yùn)到時(shí)限的中鐵快運(yùn)系列組合產(chǎn)品服務(wù)。公司通過內(nèi)部相關(guān)業(yè)務(wù)單元間的鏈接和分工合作，建立了產(chǎn)品、服務(wù)、流程和信息等系統(tǒng)鏈接，形成了公鐵、鐵航、鐵海等多式聯(lián)運(yùn)體系，制定了2212條鏈接式方案，為客戶提供綜合解決方案。鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分步驟（一）界定市場范圍根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力，確定即將進(jìn)入的市場范圍：01服務(wù)什么樣的顧客02進(jìn)入什么行業(yè)03生產(chǎn)什么產(chǎn)品04提供什么服務(wù)鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分步驟（二）列出市場需求列出市場范圍內(nèi)所有顧客的需求找出其中的基本需求與不同需求。列出市場需求鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分步驟（三）找出不同需求剔除潛在顧客的基本需求再分析潛在顧客的不同需求了解不同需求的市場規(guī)模大小根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)與特色，選擇市場細(xì)分的變量與方法鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分步驟（四）劃分篩選市場篩選根據(jù)有效市場細(xì)分的條件，對所有細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場。劃分按照既定的細(xì)分變量與方法，劃分出若干個(gè)細(xì)分市場。鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分步驟（五）細(xì)分市場定名結(jié)合顧客特點(diǎn)，用形象化、直觀化命名客運(yùn)市場商人型01冒險(xiǎn)型04享受型05舒適型02好奇型03經(jīng)常外出型06鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分步驟（六）分析復(fù)核市場充分分析各細(xì)分市場的特點(diǎn)符合市場特點(diǎn)并進(jìn)一步分析研究等鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分步驟（七）確定備選市場綜合考慮自身實(shí)力與競爭狀況確定即將進(jìn)入子市場，作為細(xì)分市場（備選市場）細(xì)分市場123456鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分步驟【知識拓展】市場細(xì)分的作用1.市場細(xì)分是制定市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)市場營銷戰(zhàn)略包括選定目標(biāo)市場和決定適當(dāng)?shù)臓I銷組合兩個(gè)基本觀念。在實(shí)際應(yīng)用上，有兩種途徑：（1）市場細(xì)分到營銷組合，即先將一個(gè)異質(zhì)市場細(xì)分為若干個(gè)“子市場”，然后從若干子市場中選定目標(biāo)市場，采取與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng)的目標(biāo)市場策略，并針對目標(biāo)市場設(shè)計(jì)有效的市場營銷組合。（2）從營銷組合到市場細(xì)分，即在已建立了營銷組合后，對產(chǎn)品組合、分銷、促銷及價(jià)格等作出多種安排，將產(chǎn)品投入市場試銷；再依據(jù)市場反饋的信息，研究消費(fèi)者對不同營銷組合的反應(yīng)有何差異，進(jìn)行市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場；再按照目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，調(diào)整營銷組合。

2.市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會市場營銷機(jī)會是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運(yùn)用市場細(xì)分的手段便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機(jī)會，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。例如，香港香皂市場競爭一直很激烈，但我國外貿(mào)部門通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)，香港香皂市場競爭激烈的主要是高中檔產(chǎn)品，低檔香皂卻是一個(gè)“空檔”。于是，大陸香皂業(yè)利用工資低的優(yōu)勢，順利地進(jìn)入了香港低檔香皂市場。又如，我國服裝市場競爭較激烈，通過市場細(xì)分可以看出，競爭激烈的主要是青年服裝市場和兒童服裝市場，老年服裝市場卻很冷清。于是有些服裝企業(yè)把目標(biāo)市場放在老年服裝市場上，生產(chǎn)出各式各樣的老年服裝，結(jié)果大獲成功。這些“空檔”市場，都是企業(yè)的市場機(jī)會。

鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分步驟【知識拓展】市場細(xì)分的作用3.市場細(xì)分能有效與競爭對手相抗衡

在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。4.市場細(xì)分能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率

企業(yè)對市場的占有不是輕易就能拓展開來的，必須從小到大，逐步拓展。通過市場細(xì)分，企業(yè)可先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標(biāo)市場。當(dāng)占領(lǐng)這些子市場后再逐漸向外推進(jìn)、拓展，從而擴(kuò)大市場占有率。

5.市場細(xì)分有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢

每一個(gè)企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。所以，企業(yè)必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，企業(yè)就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。特別是有些小企業(yè)，更應(yīng)該注意利用市場細(xì)分原理，選擇自己的市場。鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分步驟（二）運(yùn)輸市場細(xì)分應(yīng)注意的問題在細(xì)分市場時(shí)，無論是客運(yùn)市場還是貨運(yùn)市場，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)都是相輔相成的。我們可以利用單一變量來細(xì)分，也可以將它們組合起來，形成組合變量來細(xì)分市場。影響各種產(chǎn)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是不盡相同的，而且各種細(xì)分因素也是在不斷變化的。企業(yè)應(yīng)動態(tài)地分析與掌握各種因素，創(chuàng)造性地運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，根據(jù)表可以將客運(yùn)市場細(xì)分若干個(gè)子市場，在細(xì)分時(shí)任意兩個(gè)因素對換，就會有不同的細(xì)分市場出現(xiàn)，運(yùn)輸企業(yè)可據(jù)自己的條件和目標(biāo)來選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，從而確定不同的運(yùn)輸子市場。鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分步驟【知識拓展】鐵路貨運(yùn)市場細(xì)分通過將福建貨運(yùn)市場劃分為閩南、閩東、閩北、閩中4個(gè)區(qū)域性市場，并從運(yùn)費(fèi)收入、運(yùn)輸品類、運(yùn)輸距離、運(yùn)費(fèi)構(gòu)成、貨源結(jié)構(gòu)等方面總結(jié)了福建鐵路貨運(yùn)市場的主要特征，分析了市場環(huán)境中區(qū)域經(jīng)濟(jì)、地方監(jiān)管、自然氣候3個(gè)不可控因素和市場競爭、運(yùn)輸組織、服務(wù)質(zhì)量3個(gè)可控因素對鐵路運(yùn)輸?shù)挠绊?，進(jìn)而提出今后加強(qiáng)市場營銷的6項(xiàng)對策。思考：福建鐵路貨運(yùn)市場如何進(jìn)行市場細(xì)分？針對市場環(huán)境如何進(jìn)行鐵路貨運(yùn)營銷策略？任務(wù)二PARTONE選擇鐵路運(yùn)輸市場

中國中車的市場選擇之路中國中車集團(tuán)是全球領(lǐng)先的軌道交通裝備制造企業(yè)，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的研發(fā)能力。其核心業(yè)務(wù)涵蓋鐵路機(jī)車、客車、貨車、動車組等各類軌道交通裝備的制造、銷售和維修。中國中車在選擇目標(biāo)市場時(shí)，展現(xiàn)了其深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和精準(zhǔn)的市場定位。以下是對中國中車選擇目標(biāo)市場的詳細(xì)分析：一、國內(nèi)市場1.鐵路裝備市場中國中車作為國內(nèi)軌道交通裝備制造業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，始終將鐵路裝備市場作為其核心目標(biāo)市場。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和鐵路建設(shè)的不斷推進(jìn)，鐵路裝備市場需求持續(xù)增長。中國中車憑借其在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢，成功占據(jù)了國內(nèi)鐵路裝備市場的領(lǐng)先地位。2.城市軌道交通市場隨著城市化進(jìn)程的加速和城市軌道交通建設(shè)的不斷推進(jìn)，城市軌道交通市場也成為中國中車的重要目標(biāo)市場。中國中車致力于提供優(yōu)質(zhì)的城市軌道交通裝備和服務(wù)，包括地鐵車輛、輕軌車輛等，滿足城市交通需求，提升城市公共交通效率。3.新能源與清潔能源市場在新能源與清潔能源領(lǐng)域，中國中車也積極布局，致力于推動清潔能源裝備的高質(zhì)量發(fā)展。通過研發(fā)和生產(chǎn)風(fēng)電整機(jī)及關(guān)鍵零部件，如發(fā)電機(jī)、葉片、塔筒等，中國中車為國內(nèi)外新能源市場提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。任務(wù)導(dǎo)入案例二、國際市場1.發(fā)展中國家市場發(fā)展中國家在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面有著巨大的需求，尤其是鐵路和城市軌道交通建設(shè)。中國中車憑借其在軌道交通裝備制造方面的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，積極參與發(fā)展中國家的鐵路和城市軌道交通建設(shè)項(xiàng)目，為其提供優(yōu)質(zhì)的裝備和服務(wù)。2.發(fā)達(dá)國家市場盡管發(fā)達(dá)國家在軌道交通裝備領(lǐng)域已經(jīng)擁有一定的技術(shù)和市場基礎(chǔ)，但中國中車仍然通過技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升，努力拓展發(fā)達(dá)國家市場。例如，在高速動車組、智能軌道交通裝備等領(lǐng)域，中國中車已經(jīng)成功進(jìn)入一些發(fā)達(dá)國家市場，并贏得了良好的口碑。引導(dǎo)問題：1.案例中國中車用了哪些標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)市場細(xì)分？市場細(xì)分的具體方法是？

2.根據(jù)此案例，介紹中國中車選擇哪些市場，談?wù)劄槭裁催@樣選擇？【課堂活動】組織討論，并請學(xué)生代表發(fā)言，教師總結(jié)導(dǎo)入理論。任務(wù)導(dǎo)入案例任務(wù)資訊鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇策略鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇模式鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇鐵路運(yùn)輸市場鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場01市場給予的機(jī)會02競爭帶來的壓力03企業(yè)具備的實(shí)力選擇目標(biāo)市場市場規(guī)模——市場容量市場潛力——市場增長率(一)市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿x擇目標(biāo)市場（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。它們具有如下五種威脅性：（1）細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅（2）新競爭者的威脅（3）替代產(chǎn)品的威脅（4）購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅（5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力1.細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅價(jià)格戰(zhàn)廣告戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)01眾多的、強(qiáng)大的或競爭意識強(qiáng)烈競爭者02市場處于成熟或衰退生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大固定成本過高撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大參與競爭付出成本細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力2.新競爭者的威脅行業(yè)利潤的觀點(diǎn)最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。中遠(yuǎn)海運(yùn)特運(yùn)運(yùn)輸非中歐班列貨物細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3.替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長海運(yùn)集裝箱運(yùn)輸VS鐵路集裝箱運(yùn)輸VS替代產(chǎn)品的價(jià)格需求反相關(guān)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力4.購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅購買者會設(shè)法壓低價(jià)格對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求競爭者互相斗爭3.9億歐元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)砍成8000萬細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力4.購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅購買者的討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)購買者比較集中或者有組織01產(chǎn)品無法實(shí)行差別化02顧客的轉(zhuǎn)換成本較低03購買者的利益較低而價(jià)格敏感04顧客能向后實(shí)行聯(lián)合05細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力4.購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。02選擇議價(jià)能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。02細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力5.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場能實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)01企業(yè)資源條件適合細(xì)分市場經(jīng)營02（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力選擇目標(biāo)市場鐵路運(yùn)輸企業(yè)選擇細(xì)分市場還需考慮：戰(zhàn)略目標(biāo)資源適用競爭優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)利潤（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇模式鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇模式選擇一個(gè)子市場作為目標(biāo)市場01選擇幾個(gè)、全部子市場作為目標(biāo)市場02市場集中化

市場集中化M1M2M3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場一個(gè)細(xì)分市場生產(chǎn)一類產(chǎn)品一個(gè)營銷組合市場集中化早期的跨越物流珠三角區(qū)域內(nèi)24小時(shí)的貨物快運(yùn)市場市場集中化具備從事專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢條件01資金能力較弱02該細(xì)分市場沒有競爭對手03產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場多個(gè)細(xì)分市場生產(chǎn)一類產(chǎn)品一個(gè)營銷組合產(chǎn)品專業(yè)化“綠皮車”“綠皮車”?面向各人群和組織產(chǎn)品專業(yè)化單一產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)太大局限性優(yōu)點(diǎn)：有利于形成和發(fā)展市場及技術(shù)上的優(yōu)勢優(yōu)點(diǎn)市場專門化市場專門化M1M2M3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場單一細(xì)分市場生產(chǎn)多類產(chǎn)品一個(gè)營銷組合市場專門化提供運(yùn)輸、倉儲、配送等供應(yīng)鏈服務(wù)。日日順物流01小米02博世03艾瑪市場專門化優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品類型眾多，能分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。不足：市場單一有一定經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)要求高選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場多個(gè)細(xì)分市場生產(chǎn)多類產(chǎn)品多個(gè)營銷組合選擇專業(yè)化順豐倉管家選擇專業(yè)化順豐針對不同市場的物流需求推出不同的物流產(chǎn)品快遞服務(wù)時(shí)效快遞經(jīng)濟(jì)快遞同城配送倉儲服務(wù)國際快遞…快運(yùn)服務(wù)以零擔(dān)為核心的重貨快運(yùn)

冷鏈運(yùn)輸服務(wù)生鮮食品醫(yī)藥領(lǐng)域增值服務(wù)保價(jià)代收貨款選擇專業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)具備有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇模式【課堂案例】寶供物流市場專門化之路寶供物流作為國內(nèi)領(lǐng)先的第三方物流企業(yè)，為日用品制造商提供了全面且專業(yè)的物流服務(wù)。這些服務(wù)包括但不限于以下幾個(gè)方面：一、基礎(chǔ)物流服務(wù)1.倉儲服務(wù)寶供物流擁有大規(guī)模的倉儲設(shè)施，能夠?yàn)槿沼闷分圃焐烫峁┌踩?、高效的倉儲服務(wù)。這包括貨物的入庫、存儲、出庫以及庫存管理等一系列操作。2.運(yùn)輸服務(wù)寶供物流提供多種運(yùn)輸方式，如公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸?shù)?，以滿足日用品制造商的不同需求。同時(shí)，寶供物流還具備強(qiáng)大的運(yùn)輸調(diào)度能力，能夠確保貨物及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)目的地。二、增值物流服務(wù)1.包裝服務(wù)針對日用品的特性，寶供物流提供專業(yè)的包裝服務(wù)。這包括設(shè)計(jì)合理的包裝方案、選用優(yōu)質(zhì)的包裝材料以及進(jìn)行精細(xì)的包裝操作，以確保貨物在運(yùn)輸過程中的安全和完整性。2.分揀與配送服務(wù)寶供物流具備先進(jìn)的分揀設(shè)備和高效的配送網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)槿沼闷分圃焐烫峁┛焖?、?zhǔn)確的分揀與配送服務(wù)。這有助于提升客戶的滿意度和忠誠度。鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇模式【課堂案例】寶供物流市場專門化之路3.信息處理與信息服務(wù)寶供物流擁有先進(jìn)的物流信息系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)跟蹤和監(jiān)控貨物的運(yùn)輸情況。同時(shí)，寶供物流還提供豐富的信息服務(wù)，如貨物追蹤、信息查詢、數(shù)據(jù)分析等，以便客戶隨時(shí)了解貨物的動態(tài)和物流情況。三、定制化解決方案除了上述基礎(chǔ)物流和增值物流服務(wù)外，寶供物流還能夠根據(jù)日用品制造商的特定需求，設(shè)計(jì)并實(shí)施定制化的物流解決方案。這包括物流規(guī)劃、運(yùn)輸方案設(shè)計(jì)、倉儲管理優(yōu)化等方面。通過定制化解決方案，寶供物流能夠?yàn)榭蛻籼峁└淤N合其業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營要求的物流服務(wù)。四、其他服務(wù)1.供應(yīng)鏈一體化服務(wù)寶供物流還提供供應(yīng)鏈一體化服務(wù)，包括原材料采購、分銷、加工、包裝、配送等環(huán)節(jié)的整合與優(yōu)化。這有助于提升日用品制造商的供應(yīng)鏈效率和競爭力。2.咨詢服務(wù)寶供物流具備豐富的物流經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識，能夠?yàn)榭蛻籼峁┪锪髯稍兎?wù)。這包括物流策略制定、物流成本控制、物流績效評估等方面。綜上所述，寶供物流為日用品制造商提供了全面、專業(yè)且靈活的物流服務(wù)。這些服務(wù)不僅滿足了客戶的日常物流需求，還通過定制化解決方案和供應(yīng)鏈一體化服務(wù)，幫助客戶提升運(yùn)營效率和競爭力。市場全面化市場全面化M1M2M3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場全部細(xì)分市場生產(chǎn)多類產(chǎn)品多個(gè)營銷組合市場全面化中國外運(yùn)打造世界一流智慧物流平臺聚焦客戶需求以最佳的解決方案和服務(wù)持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值市場全面化代理及相關(guān)業(yè)務(wù)02電商業(yè)務(wù)03專業(yè)物流01為客戶提供端到端的全程供應(yīng)鏈方案和服務(wù)。市場全面化市場全面化運(yùn)輸靈活不夠01適合中長途運(yùn)輸03機(jī)動性不夠02運(yùn)輸成本有優(yōu)勢04鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇模式【課堂討論】根據(jù)下表組織學(xué)生討論：結(jié)合旅客出行方式數(shù)據(jù)分析：鐵路作為一個(gè)大型運(yùn)輸企業(yè)，是否能將整個(gè)運(yùn)輸市場作為目標(biāo)市場？鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇策略（一）無差異性營銷策略無差異性營銷策略就是企業(yè)面對整個(gè)市場，只提供一種產(chǎn)品，采取一種營銷方案吸引顧客。這種營銷策略將細(xì)分市場之間的需求量差異忽略不計(jì)，只注重其需求共性。無差異性市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠通過單一產(chǎn)品的大量生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本和提高生產(chǎn)效率，降低了多種產(chǎn)品的研制費(fèi)用和產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，使產(chǎn)品以較低的價(jià)格出現(xiàn)在市場上。無差異性市場策略的缺點(diǎn)是不能滿足不同消費(fèi)者的特殊需求，消費(fèi)者也就不會長期地接受企業(yè)的產(chǎn)品。這時(shí)，就會有其他企業(yè)注意到消費(fèi)者的需求差異而參與競爭。例如，鐵路客運(yùn)一直是對短途、長途旅客一視同仁，都要經(jīng)過購票、候車、進(jìn)站等過程才能上車，使得一些短途旅客在兩頭車站的候車、進(jìn)站、出站時(shí)間大于途中運(yùn)行時(shí)間。高速公路正是在這種情況下才搶占了短途客運(yùn)市場。因此，這種策略對絕大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)來說都是不太適宜采用的。鐵路運(yùn)輸企業(yè)在運(yùn)輸市場已形成且競爭激烈的今天，只提供單一模式的產(chǎn)品給顧客，就肯定會失去已有的部分市場份額。鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇策略（二）差異性營銷策略差異性營銷策略就是企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為經(jīng)營方向，針對每一細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品，并選擇不同的營銷策略，如圖所示。差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是比較明顯的。首先它可以有針對性地面對不同的目標(biāo)市場，提高了產(chǎn)品的競爭能力。其次，由于企業(yè)能滿足不同細(xì)分市場的需求，使企業(yè)在所有的細(xì)分市場上都取得成功，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售總量。鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇策略【課程知識】鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場選擇鐵路旅客運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)是運(yùn)量大、安全舒適、不受氣候和地理因素的影響、票價(jià)低、速度快等優(yōu)點(diǎn)，但旅客需要經(jīng)過購票、候車、進(jìn)站、上車、下車、出站等多個(gè)環(huán)節(jié)，不夠便利和靈活。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)在客運(yùn)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測，結(jié)合自身的性質(zhì)和能力條件，選擇和確定企業(yè)的客運(yùn)目標(biāo)市場。通過客流調(diào)查，行程超過500km時(shí)，有58%的旅客愿意選擇鐵路；中等及以下收入群體，大多乘坐火車旅行。因此，鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)采用差異性目標(biāo)市場策略。在確定目標(biāo)市場時(shí)，以中低收入旅客為主，以高收入旅客為輔；以中長途運(yùn)輸為主，以短途運(yùn)輸為輔。當(dāng)然，目標(biāo)市場并不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求的變化，競爭對手的變化和企業(yè)自身情況的變化隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇策略（三）集中性營銷策略集中性營銷策略是指企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，爭取在這一個(gè)細(xì)分市場中取得較大的份額。當(dāng)然，企業(yè)在這里選擇的一個(gè)細(xì)分市場還可進(jìn)一步細(xì)分為更小的子市場。集中性營銷策略如圖所示。集中性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)選擇的目標(biāo)市場少，可以將有限的資源投入到一個(gè)目標(biāo)市場中，充分發(fā)揮企業(yè)自身的特點(diǎn)，全力以赴地滿足該市場的需求，使顧客的滿意率達(dá)到最大化。集中性營銷策略的缺點(diǎn)在于：一是風(fēng)險(xiǎn)性較大，如果企業(yè)選擇的唯一市場發(fā)生變化，企業(yè)就無任何的回旋余地；二是由于企業(yè)的市場專一，限制了企業(yè)的發(fā)展和適應(yīng)大市場的能力。因此，選擇這種策略的企業(yè)應(yīng)時(shí)刻注意市場的變化，并事先制定出應(yīng)急的措施。鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇策略【課程知識】鐵路貨運(yùn)目標(biāo)市場選擇鐵路貨物運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)是全天候、安全性好、運(yùn)價(jià)適中、運(yùn)量大，但同樣存在托運(yùn)和領(lǐng)取手續(xù)繁雜，不夠機(jī)動靈活等缺陷。從鐵路自身及其貨運(yùn)情況看，鐵路運(yùn)輸車種齊、載重大、容量大、品類多、安全好，同時(shí)具有點(diǎn)多線長、計(jì)劃性較強(qiáng)的特點(diǎn)。公路運(yùn)輸則以其價(jià)格靈活、到發(fā)方便、運(yùn)送快捷、到達(dá)準(zhǔn)時(shí)等優(yōu)勢占領(lǐng)了一部分貨運(yùn)市場。因此，鐵路運(yùn)輸企業(yè)的貨運(yùn)目標(biāo)市場應(yīng)該是以中長途為主，以短途為輔；以大宗穩(wěn)定貨源為主，以零星貨物運(yùn)輸為輔；同時(shí)，大力拓展特殊貨物運(yùn)輸、集裝箱運(yùn)輸業(yè)務(wù)和快運(yùn)貨物運(yùn)輸，不斷提高市場占有份額。鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇策略企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)因素：企業(yè)的特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)市場的特點(diǎn)營銷策略產(chǎn)品所處的生命周期各階段競爭對手的營銷策略鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇策略【課堂討論】鐵路運(yùn)輸目標(biāo)市場選擇策略的意義何在以鐵路貨運(yùn)來看，隨著國家經(jīng)濟(jì)市場化的進(jìn)程，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)的兼并與重組，公路、航空、水運(yùn)等運(yùn)輸方式崛起與競爭，“適者生存”的市場競爭法則無情而又公正地?cái)[在每一個(gè)鐵路貨運(yùn)員工面前！鐵路貨物運(yùn)量日漸下降，在全國運(yùn)輸量中所占份額逐漸減少。昔日雄踞運(yùn)輸市場“霸主”的“鐵老大”，第一次面對了貨運(yùn)產(chǎn)品的滯銷；第一次面對了行業(yè)性虧損；第一次面臨生存的危機(jī)！“易窮則變，變則通，通則久”，面對日益嚴(yán)峻的形勢，不能不引起我們冷靜的反思：是什么因素使鐵路貨運(yùn)營銷推動遲緩，是什么因素使鐵路貨運(yùn)營銷市場的建立舉步維艱，鐵路貨運(yùn)企業(yè)的目標(biāo)市場有哪些？任務(wù)三PARTONE定位鐵路運(yùn)輸市場三茂鐵路的市場定位三茂鐵路，建于1958—1961年、1977—1991年。線路自廣三線上的三水站出岔，經(jīng)肇慶、新興、陽春到茂名市。是連接珠江三角洲與粵西地區(qū)的交通干線。三茂鐵路是一條橫貫廣東省中部至西部的一條鐵路，起自佛山市三水區(qū)，終于茂名市，全長357公里，是一條中華人民共和國鐵道部與廣東省合資修筑的一條路網(wǎng)性地方鐵路。面臨的機(jī)會從經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面來看，30年來的改革開放使廣東省特別是珠江三角洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了翻天覆地的變化，珠江三角珠地區(qū)大量工廠企業(yè)聚積著巨大的物流集散需求，大量工廠企業(yè)有著成千上萬的工人，又形成了巨大的客運(yùn)及貨源。從人均收入來看，珠江三角洲當(dāng)?shù)馗辉５纳钏接执碳ち讼M(fèi)水平的提高，增加了到達(dá)貨源的巨大需求。從消費(fèi)方面來看，廣東省城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民食品消費(fèi)支出占家庭總消費(fèi)支出的比重，即恩格爾系數(shù)正在逐年減少。恩格爾系數(shù)下降意味著人們用于其他方面，如娛樂、交通等方面的支出比重不斷加大。生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化給鐵路帶來了擴(kuò)大市場份額的機(jī)遇。任務(wù)導(dǎo)入案例從流動人口方面看，廣東省特殊的地理位置吸引了內(nèi)地大量人員流向此地，廣東境內(nèi)許多旅游勝地吸引了國內(nèi)外許多游客，這都帶來了大量客流。面臨的威脅基礎(chǔ)設(shè)施方面，三茂鐵路公司大部分客、貨車站設(shè)備陳舊，路線緊張，動力不足，勞動力緊缺。三茂鐵路公司有些職工總是以“鐵老大”自居，主要表現(xiàn)：一是不注意市場的調(diào)研和市場預(yù)測，缺乏量化分析和動態(tài)分析。二是許多職工認(rèn)為營銷是公司領(lǐng)導(dǎo)和營銷部門的事，對營銷工作缺乏正確的認(rèn)識。三是有些貨場還停留在等貨主上門的意識上。這些已成為鐵路進(jìn)一步發(fā)展的巨大威脅。此外，鐵路工作人員服務(wù)意識不強(qiáng)，旅客和貨主對鐵路客貨動服務(wù)水平評價(jià)不高，其服務(wù)得不到廣大客戶認(rèn)可。思考：面對市場威脅和市場機(jī)會，三茂鐵路該如何進(jìn)行市場定位，在鐵路運(yùn)輸市場上如何樹立自己獨(dú)特的形象呢？任務(wù)導(dǎo)入案例任務(wù)資訊鐵路運(yùn)輸市場定位的基礎(chǔ)知識鐵路運(yùn)輸市場定位步驟鐵路客運(yùn)市場定位任務(wù)鐵路貨運(yùn)市場定位鐵路運(yùn)輸市場定位的基礎(chǔ)知識Step1鐵路物流市場定位Step2市場定位的實(shí)質(zhì)指鐵路運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化優(yōu)勢，在客戶中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者的獨(dú)特形象。產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的獨(dú)特印象確定鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品在顧客心中的適當(dāng)位置，留下值得購買的印象，以吸引更多的顧客（一）鐵路運(yùn)輸市場定位的概念鐵路運(yùn)輸市場定位的基礎(chǔ)知識（二）鐵路運(yùn)輸市場定位的內(nèi)容市場定位的內(nèi)容客戶定位區(qū)域定位企業(yè)定位服務(wù)定位競爭定位鐵路運(yùn)輸市場定位的基礎(chǔ)知識市場定位重新定位差異定位迎頭定位避強(qiáng)定位（三）鐵路運(yùn)輸市場定位的策略1、避強(qiáng)定位一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個(gè)市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色服務(wù)項(xiàng)目，可開拓新的市場領(lǐng)域，所以也叫市場補(bǔ)缺者定位。2、迎頭定位一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，也叫“市場挑戰(zhàn)者定位”，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。?3、重新定位策

一種與原有定位方式不同的新定位方式，當(dāng)市場偏好轉(zhuǎn)移或競爭產(chǎn)品侵占份額時(shí)，需調(diào)整原有定位，重塑消費(fèi)者認(rèn)知。典型案例如傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型?

4、差異定位出處和產(chǎn)品與競品的獨(dú)特功能、設(shè)計(jì)或服務(wù)鐵路運(yùn)輸市場定位的基礎(chǔ)知識實(shí)踐案例“零破損”奪回貨源海南金海紙漿業(yè)有限公司每年通過粵海公司運(yùn)送約8萬噸產(chǎn)品前往西南地區(qū)。年初，粵海公司?？谪涍\(yùn)中心發(fā)現(xiàn)該公司在鐵路的運(yùn)量同比減少30%—40%，立即組織人員進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該紙漿業(yè)公司正逐步將在鐵路發(fā)送的貨物通過水路運(yùn)到湛江再裝車。這樣轉(zhuǎn)運(yùn)，比原來鐵路直通出島便宜60元／噸，一年下來大概可以節(jié)省480萬元。這讓?？谪涍\(yùn)中心非常著息：一方面，鐵路貨運(yùn)價(jià)格再優(yōu)患也沒有辦法與水運(yùn)相比；另一方面，如果不盡快想到辦法，貨源將面臨進(jìn)一步流失甚至是全部流失的危險(xiǎn)。同時(shí)，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)：紙漿走水運(yùn)后，貨物破損率由鐵路的1％以內(nèi)，升高到10％左右，一年下來將損耗8000噸。按4000元／噸的市場價(jià)算，紙漿損失將達(dá)到3200萬元左右。對此，?？谪涍\(yùn)中心雙管齊下，方面制定攻關(guān)策略，上門宣傳鐵路運(yùn)輸破損幸低的優(yōu)勢，為客戶進(jìn)行綜合成本分析，算清成本賬；二是實(shí)行專業(yè)化管理，成立紙漿裝車專業(yè)隊(duì)伍，文明裝卸，提高服務(wù)質(zhì)量，將破損率降低到零。由此一來，金海紙漿業(yè)公司決定將轉(zhuǎn)移到水運(yùn)的貨物重回鐵路，并逐步增加鐵路運(yùn)量。點(diǎn)評：沒有萬能模式、全能產(chǎn)品，只有優(yōu)勢項(xiàng)目、特色功能。在激烈的市場競爭中一定要揚(yáng)長避短，正所謂“勿以劣勢比優(yōu)勢，善用長處“壓”短處”。鐵路運(yùn)輸市場定位步驟01價(jià)格競爭優(yōu)勢偏好競爭優(yōu)勢02同樣條件下定出更低的價(jià)格鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品能滿足客戶的特定偏好鐵路運(yùn)輸市場定位的關(guān)鍵就是鐵路運(yùn)輸企業(yè)要設(shè)法在自己的鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品上尋找競爭優(yōu)勢。鐵路運(yùn)輸市場定位步驟

找位

選位

推位01確認(rèn)本企業(yè)潛在的優(yōu)勢02準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢03顯示企業(yè)獨(dú)特競爭優(yōu)勢鐵路運(yùn)輸市場定位步驟（一）確認(rèn)企業(yè)競爭優(yōu)勢03鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？02目標(biāo)客戶欲望如何滿足以及還需要什么？01競爭對手的產(chǎn)品如何定位？

找位鐵路運(yùn)輸市場定位步驟（一）確認(rèn)企業(yè)競爭優(yōu)勢解決方法：系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告相關(guān)資料好處：從中尋找和確定自己潛在的競爭優(yōu)勢鐵路運(yùn)輸市場定位步驟（二）選擇相對競爭優(yōu)勢相對競爭優(yōu)勢：企業(yè)具有能夠勝過競爭者的能力01選擇多個(gè)指標(biāo)比較企業(yè)優(yōu)勢，找出最大的差異性它是企業(yè)各方面實(shí)力與競爭者實(shí)力相比較的過程02選位鐵路運(yùn)輸市場定位步驟（二）選擇相對競爭優(yōu)勢管理經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)能力決策能力計(jì)劃能力、組織能力個(gè)人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)等技術(shù)技術(shù)資源技術(shù)手段技術(shù)人員能力資金來源是否充足等生產(chǎn)生產(chǎn)能力技術(shù)裝備生產(chǎn)過程控制職工素質(zhì)等選擇相對競爭優(yōu)勢的評價(jià)指標(biāo)鐵路運(yùn)輸市場定位步驟（二）選擇相對競爭優(yōu)勢市場營銷銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)市場研究、銷售戰(zhàn)略市場營銷人員的能力廣告、資金來源等財(cái)務(wù)長期和短期資金的來源及資金成本、支付能力現(xiàn)金流量、財(cái)務(wù)制度人員素質(zhì)等產(chǎn)品可利用的特色、價(jià)格質(zhì)量、支付條件服務(wù)、市場占有率企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)等選擇相對競爭優(yōu)勢的評價(jià)指標(biāo)鐵路運(yùn)輸市場定位步驟（三）顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢鐵路運(yùn)輸企業(yè)通過一系列的宣傳、促銷活動推位強(qiáng)化目標(biāo)客戶形象、保持目標(biāo)客戶的了解，穩(wěn)定目標(biāo)客戶的態(tài)度和加深目標(biāo)客戶的感情來鞏固與市場相一致的形象。強(qiáng)化注意目標(biāo)客戶對其市場定位理解出現(xiàn)偏差由于定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)客戶的模糊、混亂和誤會及時(shí)矯正與鐵路物流市場定位不一致的形象反饋鐵路運(yùn)輸市場定位步驟（三）顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢宣傳目標(biāo)客戶了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛鐵路運(yùn)輸企業(yè)的市場定位在客戶心目中建立與該定位相一致的形象鐵路客運(yùn)市場定位1.中長途客運(yùn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位中長途客運(yùn)產(chǎn)品按客流的不同定位如圖所示。A代表商貿(mào)客流和公務(wù)客流，服務(wù)于這部分客流的產(chǎn)品應(yīng)定位在高價(jià)、快速、舒適度高、優(yōu)質(zhì)服務(wù)上B代表旅游客流，服務(wù)于這部分客流的產(chǎn)品應(yīng)定位在中等價(jià)格、列車運(yùn)行速度、舒適度和服務(wù)均處于中等偏上的水平。C

代表學(xué)生和探親流。這部分客流收入差異大，基本上全是自費(fèi)乘車。因此，服務(wù)于這部分客流的產(chǎn)品應(yīng)定位在價(jià)格較低、速度較快的位置上，他們對服務(wù)的要求也低于上述幾個(gè)客流。D代表農(nóng)民工流。對服務(wù)于這部分客流的客運(yùn)產(chǎn)品可定位于低價(jià)、低舒適度，例如，可用普通無空調(diào)的硬座車編組成民工專列，它對便利程度的要求均超過長途客流。這就要求民工客流，利用運(yùn)行線的空檔加開專列。鐵路客運(yùn)市場定位2.短途客運(yùn)產(chǎn)品的定位短途客運(yùn)產(chǎn)品根據(jù)客流行程及客流組成的不同定位如圖所示。A代表兩大城市之間的客流。這部分客流以旅游、公務(wù)和商貿(mào)流為主，要求乘車方便，列車準(zhǔn)時(shí)、高速、車內(nèi)舒適、服務(wù)優(yōu)質(zhì)。例如，北京一天津、上海一南京、西安一寶雞的列車應(yīng)定在A位上。定在A位上的列車可以特快、快速列車、旅游列車的形式出現(xiàn)，票價(jià)可定得較高，乘車條件還可發(fā)售不記名的月票方便旅客使用。B代表兩小站(小城鎮(zhèn))間的客流，這部分客流以農(nóng)民旅客居多，兼有學(xué)生和工人旅客。他們在速度、服務(wù)、舒適度上要求一般，但同樣要求乘車便利，同時(shí)要求票價(jià)低廉。鐵路客運(yùn)市