項目五制定鐵路營銷策略項目導入項目任務：

被分到了貨運營銷部的實習生學生王平，通過對崗位工作內容與企業(yè)有了一定的認識，認識到企業(yè)已有運輸服務、鐵路價規(guī)等，怎樣針對目標客戶需求，去設計一份鐵路運輸服務營銷項目計劃書，希望通過學習掌握制訂鐵路運輸企業(yè)的營銷方案的方法。老師結合學生學整體情特點與當?shù)刎涍\客戶實情，布置學生掌握鐵路運輸企業(yè)的營銷策略組合內容，并能分組初步完成一份鐵路運輸服務營銷方案書。

為了掌握鐵路企業(yè)的貨運營銷崗位技能，完成此任務，要求學生制訂鐵路運輸營銷組合策略，利用所學的方法，分析企業(yè)實例，形成鐵路運輸營銷方案書，能用PPT匯報。老師學生李毅對鐵路運輸市場營銷還沒有整體、深入認識，希望通過調查一個鐵路運輸營銷的案例來增加感性認識。項目實施項目任務實施流程項目資訊項目資訊知識結構設計鐵路運輸產品任務一制定鐵路運輸價格任務二設計鐵路運輸渠道任務三目錄/contents任務四策劃鐵路運輸促銷任務導入案例拓展鐵路貨運市場，充分發(fā)揮鐵路綠色環(huán)保和規(guī)模運輸優(yōu)勢，盤活路網資源，擴大鐵路在大宗貨物運輸中的市場份額。大力發(fā)展集裝箱、鐵路快運、冷鏈運輸、商品汽車運輸?shù)刃聵I(yè)務，構建快捷貨運班列網絡。引導培育多式聯(lián)運市場主體，加強多式聯(lián)運技術標準、服務規(guī)范、信息資源等有效銜接，推進鐵水、鐵公等多式聯(lián)運發(fā)展，探索開展雙層集裝箱運輸、馱背運輸?shù)取＿M一步簡化貨運辦理手續(xù)，全面暢通貨運受理渠道。強化運輸環(huán)境治理，規(guī)范貨運經營者收費行為，提高透明度，接受社會監(jiān)督。（關于印發(fā)《鐵路“十三五”發(fā)展規(guī)劃》的通知——發(fā)改基礎〔2017〕1996號）引導問題找出案例中鐵路運輸企業(yè)的市場營銷組合的內容？鐵路運輸企業(yè)為滿足客戶需求的提供服務有哪些？【課堂活動】組織討論，并請學生代表發(fā)言，教師總結并導入任務資訊。任務一PARTONE設計鐵路運輸產品目錄/contents鐵路運輸產品的概念一鐵路運輸產品的特點二鐵路運輸產品的分類三任務導入案例中歐快鐵國際運輸（深圳）有限公司是一家在貫徹國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略等相關工作的大背景下成立起來的新型民營企業(yè)。公司依托中歐班列（中國至歐洲鐵路往返班列）提供中國到歐洲的全程往返物流服務，經營范圍包括國際、國內貨運代理業(yè)務、供應鏈管理及全球采購服務。公司本著“為客戶創(chuàng)造價值，為企業(yè)贏得客戶”的經營理念在中國有5家分公司，10000多平方米倉庫，在歐洲設有3大海外倉儲，配備先進的ERP系統(tǒng)，高效優(yōu)質的工作團隊，員工共有100多人。公司的主營業(yè)務：中歐班列全國訂艙：成都、重慶、鄭州、西安、武漢、合肥、長沙、義烏等班列國內運輸：全國范圍內整柜、散貨的提貨，國內集卡，國內貨運專線配合服務；進出口報關及保稅區(qū)業(yè)務：我司有自主報關公司，18個人的清關團隊，有專業(yè)的裝卸團隊，有3000平米的保稅區(qū)，可以支持進出口業(yè)務操作，支持進出口保稅業(yè)務，同時在保稅區(qū)內可支持跨境電商的一件代發(fā)，倉儲管理及配送服務；代理亞馬遜FBA頭程鐵路運輸，F(xiàn)BA代清關服務，F(xiàn)BA退換標，F(xiàn)BA中轉服務及短期存儲。承接國內到歐盟各國的整柜、散貨服務：波蘭、德國、荷蘭、捷克、愛沙尼亞、立陶宛、法國、瑞典、芬蘭、英國、斯諾伐克、斯諾文尼亞、意大利、西班牙、葡萄牙、羅馬尼亞，保加利亞、克羅地亞等國家；承接歐洲到國內的回程整柜、拼箱服務：目前歐洲回程整柜、拼箱起運點：波蘭馬拉、波蘭羅茲、德國杜伊斯堡、德國漢堡、德國紐倫堡、荷蘭帝爾堡。我司在波蘭有3000平米，德國伍珀塔爾8000平米海外倉服務，支持客戶的海外倉一件代發(fā)，倉儲管理及配送服務，我司與UPS、DHL、DPD、德迅等快遞及物流公司建立起長期的合作關系。引導問題1．找出案例中運輸企業(yè)的產品項目？2．指出該運輸企業(yè)的品牌名稱與品牌標識？【課堂活動】組織討論，并請學生代表發(fā)言，教師總結并導入任務資訊。任務資訊認識鐵路運輸產品設計鐵路運輸產品品牌與包裝制定鐵路運輸產品生命周期的策略設計鐵路運輸產品課程導入全國性的鐵路物流類上市公司經營主體鐵路特種集裝箱鐵路貨運房地產臨港物流課程導入鐵路特種集裝箱業(yè)務全力打造以鐵路特種集裝箱運輸為主體，全國性、網絡型的現(xiàn)代物流企業(yè)鐵龍物流公司的產品？課程導入一PARTONE鐵路運輸產品的概念認識鐵路運輸產品（一）、產品與鐵路運輸產品1.產品產品是企業(yè)為客戶提供的能滿足其某種需求的任何有形物品和無形服務。產品是人們愿意使用和消費的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。整體產品概念：整體產品其實是廣義的產品，一般可以分為五個層次，即核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。整體產品分析圖產品與鐵路運輸產品序

號內容表現(xiàn)形式１核心產品整體產品提供給購買者的直接利益和效用２形式產品即是核心產品的具體表現(xiàn)形式３期望產品指顧客在購買產品時，一般會期望得到的一組特性或條件４延伸產品指超過顧客期望的產品，即銷售前中后的服務與保障５潛在產品指產品或開發(fā)物在未來可能產生的改進和變革認識鐵路運輸產品一、認識鐵路運輸產品鐵路運輸企業(yè)要滿足鐵路客戶的需求，幫助客戶解決問題，要么提供客戶所需的旅客交通運輸服務，要么提供客戶所需的貨物倉儲、運輸、裝卸等鐵路物流服務；旅客交通運輸服務與鐵路物流服務就是鐵路運輸企業(yè)的產品。通過產品交換，客戶解決問題滿足需求并支付服務費用，企業(yè)提供產品獲取服務收益。認識鐵路運輸產品1、鐵路運輸產品的定義1、鐵路運輸產品運輸業(yè)不像工農業(yè)生產那樣改變勞動對象的性質和形態(tài)，而只是改變運輸對象（被運送的貨物和顧客）在空間與時間上的存在狀態(tài)，具體體現(xiàn)為空間位置的移動。這種空間位置的改變，通常稱為“位移”或者“運輸”。2、定義鐵路運輸產品，即鐵路產品、鐵路運輸服務產品或鐵路服務，是鐵路運輸企業(yè)運用鐵路設施與設備提供人或貨物的時空位移。3、整體產品概念鐵路運輸產品就是鐵路客貨運輸服務，包括鐵路客運產品與鐵路貨運產品。如鐵路客運產品的整體分析圖。鐵路客運產品的整體產品圖二PARTTWO鐵路運輸產品的特點認識鐵路運輸產品2、鐵路運輸產品的特點無形性核心產品的同一性0102非儲存性03效用的一次性04課堂小知識鐵路客運產品的特點特殊性；無形性；易逝性；周期性；課堂小知識

鐵路貨運產品的特點鐵路貨物運輸產品也是一種無形產品——貨物的位移，產品的單位是噸公里(t：km)。由于各地區(qū)生產發(fā)展的不均衡，鐵路貨物運輸是按線路的上下行分空車方向與重車方向的。鐵路貨物運輸實行的是合同運輸運費與運輸方式、貨物本身品名和性質、使用集裝箱的類型及發(fā)到站間的運輸里程有關，這樣就產生了產品的差異化。貨物運輸?shù)臅r效性很強三PARTTHREE鐵路運輸產品的分類運能的要求不同貨物裝載運輸車輛不同運量情況不同鐵路運輸產品的分類要求鐵路物流不同的形式來承運貨物鐵路運輸產品的分類按貨物的承運方式分010204按計劃承運預約運輸隨到隨運鐵路運輸產品的分類1.按貨物的承運方式分隨到隨運01中小企業(yè)托運人托運貨物是隨機的到站和所需車輛都是在托運時才提出車站應和調度部門協(xié)商，及時解決配空車輛，做到隨時承運整車、零擔和集裝箱均可采用這種形式按計劃承運02鐵路運輸產品的分類1.按貨物的承運方式分大型企業(yè)的生產有極強的計劃性，運輸量大。對這些企業(yè)要求其提前提報運輸計劃同時，對大宗穩(wěn)定貨源的運輸也應事先提出運輸計劃，以參照運輸能力均衡安排預約運輸03鐵路運輸產品的分類1.按貨物的承運方式分闊大貨物、鮮活貨物的運輸需要特定的車輛，需要托運人和鐵路預約應及時撥配車輛，批復運輸要求鐵路運輸產品的分類2.按貨物運輸?shù)乃俣确?1普速貨物運輸02快運貨物運輸鐵路運輸產品的分類2.按貨物運輸?shù)乃俣确重浳锏倪\送速度為250km/天左右途中若有其他特殊作業(yè)，如中轉、加冰等，運到期限可做適當延長適合于大多數(shù)貨物的運輸①慢運運輸鐵路運輸產品的分類2.按貨物運輸?shù)乃俣确重浳锏乃瓦_速度為500km/天左右對搶險救災物資、鮮活貨物的運輸可采用這種方式②快運運輸救災物資從云南昆明到湖北咸寧不到30個小時鐵路運輸產品的分類2.按貨物運輸?shù)乃俣确中旭偹俣让啃r是250-350公里快件可采用客運的高鐵班列或高鐵確認車適用輕巧等快件③客運速度運輸鐵路軍事運輸鐵路運輸產品的分類3.按鐵路與其他行業(yè)的聯(lián)合運輸方式劃分鐵水貨物聯(lián)運國鐵與地鐵間運輸鐵路與公路聯(lián)運鐵路運輸產品的分類3.按鐵路與其他行業(yè)的聯(lián)合運輸方式劃分國際鐵路貨運國鐵與航空間運輸認識鐵路運輸產品（二）鐵路運輸產品組合定義：鐵路運輸產品組合，即鐵路運輸產品搭配，是指鐵路運輸企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合。鐵路運輸產品線是指一群相關的鐵路運輸產品，這類產品可能功能相似，銷售給同一客戶群，經過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內。認識鐵路運輸產品組合國鐵貨運是一條鐵路物流產品線國鐵貨運又包括國內物流、國際物流、專用線服務等子產品線鐵路物流產品項目范例認識鐵路運輸產品鐵路運輸產品項目國內物流產品線下的整車運輸、集裝箱運輸與零散運輸就是鐵路運輸產品的產品項目。整車運輸01集裝箱運輸02零散運輸03認識鐵路運輸產品組合產品組合的因素產品組合的寬度產品組合的長度產品組合的深度產品組合的關聯(lián)度認識鐵路運輸產品組合產品組合優(yōu)化方式①增加、修改或剔除產品項目

③增設、加強、簡化或淘汰產品線

②擴展、填充和刪除產品線認識鐵路運輸產品組合1.擴大產品組合策略01拓展產品組合的寬度即增加產品線數(shù)目鐵路產品旅客運輸貨物運輸鐵路建設多元經營認識鐵路運輸產品組合1.擴大產品組合策略02加強產品組合深度即在原有的產品線內增加新的產品項目貨物運輸整車運輸集裝箱運輸零散快運危險貨物運輸鐵路冷鏈物流認識鐵路運輸產品組合1.擴大產品組合策略擴大產品組合策略的優(yōu)點01可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源、提高投資效益；02可以分散經營風險，增強企業(yè)競爭能力；03可以滿足消費者在多樣化方面的需求，提高市場占有率。認識鐵路運輸產品組合2.延伸產品線策略延伸產品線策略指部分或全部地改變企業(yè)原有產品線企業(yè)超出其現(xiàn)有產品線范圍來增加它的產品線長度，就稱為產品線延伸策略。認識鐵路運輸產品組合2.延伸產品線策略延伸產品線向上延伸01向下延伸02雙向延伸03又稱為高檔產品策略又稱為低檔產品策略定位于中檔產品市場的產品線向上、下兩個方向延伸認識鐵路運輸產品組合2.延伸產品線策略（1）向上延伸策略指在原有產品線內增加高檔產品項目，使企業(yè)進入高檔產品市場。采用原因：市場具有潛在的高速增長率和較豐厚的利潤；企業(yè)已經具備了進入高檔產品市場的條件；定位成為完整產品線型的生產商。風險：如消費者可能不會相信企業(yè)生產高檔產品的能力而拒絕購買新產品。認識鐵路運輸產品組合2.延伸產品線策略（2）向下延伸產品線策略是指在高檔產品線中增加低檔產品項目。采用原因：利用企業(yè)名牌產品的聲譽來吸引一般收入水平的消費者。風險：如運用不當，可能會損害原有高檔產品的聲譽和企業(yè)的整體形象。認識鐵路運輸產品組合2.延伸產品線策略采用原因：企業(yè)可以擴大市場陣地，增加銷售和利潤。風險：企業(yè)需要花費更多的人力財力物力；（3）雙向延伸策略是指企業(yè)既生產高檔產品，又生產低檔產品。認識鐵路運輸產品組合3.縮減產品線策略企業(yè)可以集中精力改造保留的產品線，減少資源占用，加速資金周轉，提高產品競爭能力。鐵路產品旅客運輸貨物運輸鐵路建設多元經營縮小產品線貨物運輸整車運輸集裝箱運輸零散快運危險貨物運輸鐵路冷鏈物流減少產品項目認識鐵路運輸產品組合4.產品線現(xiàn)代化策略采用新技術新工藝等來改變產品線面貌，使之現(xiàn)代化。自動化分揀線AGV新物流設備認識鐵路運輸產品組合（三）開發(fā)鐵路運輸產品鐵路運輸新產品鐵路運輸新產品是一個很廣泛的概念，鐵路運輸企業(yè)要開發(fā)產品，是與老產品相比較而言的。鐵路運輸新產品就是指比過去的或現(xiàn)有的運輸產品在特定用途、服務形式、服務手段、市場等方面改變的運輸產品。認識鐵路運輸產品組合1、鐵路運輸新產品完全創(chuàng)新產品革新產品進入新市場的產品產品線拓展的產品形式變化產品鐵路運輸新產品包括認識鐵路運輸產品組合2、新產品的分類按新產品創(chuàng)新程序分類①全新新產品②改進新產品③換代新產品按新產品所在地的特征分類①地區(qū)或企業(yè)新產品②國內新產品③國際新產品按新產品的開發(fā)方式分類①技術引進新產品②獨立開發(fā)新產品③混合開發(fā)的產品認識鐵路運輸產品組合3、開發(fā)產品的影響因素（1）考慮產品性質和用途（2）考慮價格和銷售量（3）充分考慮顧客需求變化速度和變化方向（4）企業(yè)技術力量儲備和產品開發(fā)團隊建設認識鐵路運輸產品組合4、開發(fā)產品的方式引進方式獨創(chuàng)方式改進方式鐵路運輸企業(yè)開發(fā)新產品，選擇合適的方式很重要認識鐵路運輸產品組合5.開發(fā)產品的策略01領先策略02緊跟策略0304超越自我策略補缺策略認識鐵路運輸產品組合6、新產品開發(fā)程序01調查研究階段客戶的需求是新產品開發(fā)選擇決策的主要依據(jù)。主要是調查客戶需求，提出新產品構思以及新產品的原理、結構、功能、設施設備和工藝方面的開發(fā)設想和總體方案。認識鐵路運輸產品組合6、新產品開發(fā)程序02要根據(jù)前期調查掌握的市場需求情況以及企業(yè)本身條件，充分考慮用戶的使用要求和競爭對手的動向，有針對性地提出開發(fā)新產品的設想和構思。構思創(chuàng)意階段包括

①產品構思；②構思篩選；③概念形成認識鐵路運輸產品組合1、產品構思市場調查技術分析產品構思基礎包括企業(yè)開發(fā)產品構思創(chuàng)意主要來自客戶企業(yè)職工科研人員認識鐵路運輸產品組合2、構思篩選與企業(yè)的發(fā)展目標不符合缺乏相應的資源條件產品構思可能本身就不切實際篩選并非所有的產品構思都能發(fā)展成為新產品認識鐵路運輸產品組合3、概念形成產品概念構思創(chuàng)意客戶需求經過篩選后的構思僅僅是設計人員或管理者頭腦中的概念，離產品還有相當?shù)木嚯x還需要形成能夠為消費者接受的、具體的產品概念認識鐵路運輸產品組合6、新產品開發(fā)程序03產品設計是指從確定產品設計任務書起到確定產品結構為止的一系列技術工作的準備和管理，是產品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，是產品生產過程的開始，必須嚴格遵循“三段設計”程序。新產品設計階段包括①初步設計階段；②技術設計階段；③工作圖設計階段認識鐵路運輸產品組合1、初步設計階段主要工作對新產品設計方案進行分析比較，運用價值工程，研究確定產品的合理性能（包括消除剩余功能）及通過不同結構原理和系統(tǒng)的比較分析，從中選出最佳方案等。確定產品最佳總體設計方案、設計依據(jù)、產品用途及使用范圍、基本參數(shù)及主要技術性能指標、產品工作原理及系統(tǒng)標準化綜合要求、關鍵技術解決辦法及關鍵元器件，特殊材料資源分析編制設計任務書主要任務認識鐵路運輸產品組合2、技術設計階段技術設計階段是新產品的定型階段在初步設計的基礎上完成設計過程中必須的試驗研究（新原理結構、材料組件工藝的功能或模具試驗），并寫出試驗研究大綱和研究試驗報告；作出產品設計計算書；畫出產品總體尺寸圖、產品主要零部件圖，并校準；運用價值工程，對產品中造價高的、結構復雜的、體積笨重的、數(shù)量多的主要零部件的結構、材質精度等選擇方案進行成本與功能關系的分析，并編制技術經濟分析報告；繪出各種系統(tǒng)原理圖；提出特殊組件、外購件、材料清單；對技術任務書的某些內容進行審查和修正；對產品進行可靠性、可維修性分析。認識鐵路運輸產品組合3、工作圖設計階段是在技術設計的基礎上完成供試制（生產）及隨機出廠用的全部工作圖

樣和設計文件。目的設計者必須嚴格遵守有關標準規(guī)程和指導性文件的規(guī)定，設計繪制各項產品工作圖。認識鐵路運輸產品組合6、新產品開發(fā)程序04新產品試制階段又分為樣品試制和小批試制階段。新產品試制與評價鑒定階段認識鐵路運輸產品組合1、樣品試制階段考核產品設計質量考驗產品結構性能及主要工藝驗證和修正設計圖紙使產品設計基本定型驗證產品結構工藝性審查主要工藝上存在的問題樣品試制主要目的認識鐵路運輸產品組合2、小批試制階段試制后，必須進行鑒定，對新產品從技術上、經濟上作出全面評價驗證能否保證所規(guī)定的技術條件、質量和良好的經濟效果目的是考驗產品的工藝重點在于工藝準備認識鐵路運輸產品組合6、新產品開發(fā)程序05在這個階段，應完成全部工作圖的設計，確定各種零部件的技術要求。生產技術準備階段認識鐵路運輸產品組合6、新產品開發(fā)程序06在這個階段，不僅需要作好生產計劃、勞動組織、物資供應、設備管理等一系列工作，還要考慮如何把新產品引入市場，如研究產品的促銷宣傳方式、價格策略、銷售渠道和提供服務等方面的問題。正式生產和銷售階段設計鐵路運輸品牌與包裝目錄/contents認識鐵路運輸產品組合一設計鐵路運輸產品組合二一PARTONE認識鐵路運輸產品組合設計鐵路運輸產品品牌與包裝（一）鐵路運輸產品品牌1.品牌定義鐵路運輸產品品牌是指鐵路運輸企業(yè)的名稱、術語、標記、符號、圖案及其組合，包括品牌名稱、品牌標志、商標及域名。如下圖所示，“中鐵快運”中鐵快運的產品品牌設計鐵路運輸產品品牌與包裝1、客運產品品牌高速列車01直達特快列車02“夕發(fā)朝至”旅客列車03“一日到達”旅客列車04旅游列車05

城際動車組列車06國際列車07設計鐵路運輸產品品牌與包裝2、貨運產品品牌以貨物列車為品牌01以貨場為品牌02鐵路貨運產品集裝箱班列、五定班列、行包專列、快遞專列、零散貨運班列與歐亞班列等名牌貨場也應突出形象設計，比如房屋建筑均用統(tǒng)一的顏色，工作人員統(tǒng)一著裝，優(yōu)質服務，以引起貨主的注意。案例導入臨新歐國際快速貨運班列臨新歐國際快速貨運班列是跨國性質的運輸工具，其自山東省第一大貨運鐵路樞紐臨沂市臨沂火車站出發(fā)，經烏魯木齊市、阿拉山口直接開出國門直抵中東、歐洲各國。臨新歐集裝箱快速班列是繼中國第八條、魯南蘇北地區(qū)第一條中歐快速班列，標志著臨沂國際商貿名城建設正積極融入“一帶一路”國家發(fā)展戰(zhàn)略。此班列隔日對開，實行客車化開行，開行日臨沂站15：02發(fā)出、烏魯木齊站5：43發(fā)出，市場培育期每列對開20車以上。2015年臨沂發(fā)往新疆經“絲綢之路”、亞歐大陸橋出口貨物高達600多萬噸，新疆運到臨沂本地的貨物近300萬噸。開通受氣候影響小、長運距、大批量、快速安全的臨沂至烏魯木齊快速集裝箱貨運班列勢在必行。案列導入西安新筑鐵路綜合物流中心西安新筑鐵路綜合物流中心是中國鐵路總公司與陜西省共建項目，也是鐵總在全國規(guī)劃布局的綜合物流基地之一。該項目接軌于既有的西安鐵路集裝箱中心站，占地規(guī)模約2500畝，總投資約48億元，總體規(guī)劃功能包括成件包裝作業(yè)區(qū)、長大笨作業(yè)區(qū)、冷鏈鮮活作業(yè)區(qū)、國際貨物作業(yè)區(qū)、倉儲配送區(qū)和綜合服務區(qū)等6大功能區(qū)，按照“總體規(guī)劃、一次征地、分步實施”的原則推進，主要功能業(yè)務板塊將于2018年建成運營。西安鐵路物流中心將在西安形成以運輸物流、貿易服務為主的國家級綜合物流樞紐節(jié)點，在此實現(xiàn)國內面向“絲綢之路經濟帶”沿線物資的快速集散中轉，將為加快建設西安國際化大都市和“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)揮重要作用。設計鐵路運輸產品品牌與包裝3、品牌策略品牌延伸品牌名稱決策品牌決策品牌再定位決策新品牌策略二PARTONE設計鐵路運輸產品品牌與包裝設計鐵路運輸產品品牌與包裝（二）鐵路運輸產品包裝鐵路運輸產品是無形產品，需要有形展現(xiàn)，可以借助服務設施設備或工作人員去實現(xiàn)有形，即需要適當?shù)陌b。包裝是產品策略的重要組成部分，它不但保證了產品的使用價值，而且還增加了產品的附加值，良好的包裝是提高產品市場競爭力的有效手段。設計鐵路運輸產品品牌與包裝1.定義鐵路運輸產品包裝是指鐵路運輸產品進入消費領域時擁有商業(yè)價值的外部形式或系列活動。鐵路運輸服務的包裝不是產品意義上的包裝，而是通過對鐵路運輸服務人員的服飾設計、鐵路場所和鐵路設施的美化設計、品牌和標識的美化設計、鐵路運輸產品項目本身的推廣宣傳，來達到促銷的效果。案例導入寶藏特色地鐵站——省農科院站截至目前，武漢已開通地鐵線路339公里，共計建成228座地鐵站，其中就藏著不少“寶藏特色站”。武漢地鐵通過包裝策略，使“省農科院站”變?yōu)榇┰矫曰谩岸际猩帧保蔀榫W友心目中“最美地鐵站”走進8號線二期的省農科院站，就能看到一棵巨大的“樹”映入眼簾，讓整個車站的視覺空間寬敞明亮，四周藝術墻里展現(xiàn)出各種小樹茁壯成長的畫面，在中央“大樹”的蔭庇之下色調由綠變黃，仿佛在訴說著樹木隨四季變幻的模樣，森林蔥郁、青山綠水、擁抱藍天文化與藝術在這里和諧共生。讓乘客除了享受地鐵運輸服務之外，還收獲產品包裝后的迷幻“都市森林”。設計鐵路運輸產品品牌與包裝2、包裝的策略（1）統(tǒng)一包裝策略鐵路運輸企業(yè)對自己提供鐵路運輸服務的相關要素(包括倉儲等基礎設施、運輸工具、一線運營人員的著裝和名片、信箋、標識、廣告詞、廣告片、軟廣告等)采用統(tǒng)一的設計，使客戶一看就明白是哪個公司的服務。圖順豐快遞服務的統(tǒng)一包裝策略實施效果圖設計鐵路運輸產品品牌與包裝2、包裝的策略（2）分等級包裝策略鐵路運輸企業(yè)對不同服務等級或不同服務質量的物流服務分別使用不同的包裝和宣傳。高檔服務，包裝精致，大力推廣和宣傳，宣示服務的質量和檔次；中低檔服務，推廣簡略些，以減少服務宣傳推廣成本?！拘袠I(yè)洞察】中國高鐵帶你去看看鐵路旅客運輸?shù)漠a品有非常多，最為運輸服務品質高的高鐵班列全面實施走出去包裝策略。高鐵的廣告詞有“通向世界的高鐵，連接全球的紐帶”、“世界很美，中國高鐵——帶你去看看”、“成渝高鐵，幸福駛者”等。當然，作為低調的Z字頭與T字頭列車旅客運輸?shù)倪\行服務品質較低，很少占用媒介推廣給廣大旅客。這就是鐵路運輸企業(yè)的分級包裝策略。設計鐵路運輸產品品牌與包裝2、包裝的策略（3）類似包裝策略鐵路運輸企業(yè)對其提供的系列服務采用相同的圖案、近似的色彩、相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)的服務，擴大企業(yè)的影響。設計鐵路運輸產品品牌與包裝2、包裝的策略（4）配套包裝策略鐵路運輸產品的配套包裝策略是按目標客戶的消費習慣將幾種有關聯(lián)的服務項目組合打包成套供應。圖鐵路運輸產品的配套包裝實施范例設計鐵路運輸產品品牌與包裝2、包裝的策略（5）附贈包裝策略它是指在目標客戶購買某項鐵路運輸項目或某個鐵路運輸產品組合后，可以附贈一種服務、贈品(組合)，引起消費者的購買興趣。設計鐵路運輸產品品牌與包裝2、包裝的策略（6）改變包裝策略當由于某種原因使服務項目的銷量下降、市場聲譽跌落時，鐵路運輸企業(yè)可以在改進服務質量的同時改變包裝的形式，從而以新的服務形象出現(xiàn)在市場，改變服務在客戶心目中的不良地位。案例導入【行業(yè)洞察】如風達之改變如風達快遞又稱北京如風達快遞有限公司成立于2008年4月15日，原屬凡客誠品（Vancl）旗下全資自建的配送公司，專業(yè)經營最后一公里（門到門）B2C配送業(yè)務。基于對B2C市場的理解和B2C配送的長期研究、不斷實踐，在以客戶滿意為最高標準的前提下，完善了擁有獨特自我風格的業(yè)務流程。2014年6月30日，如風達宣布被中信基金全資控股的公路快運企業(yè)天地華宇集團收購，將作為天地華宇旗下的快遞品牌獨立運營。如風達快遞可到達31個省及省級直轄市，共計340個地級市及省級直轄區(qū)域，覆蓋2054個市區(qū)及縣級市。它專注于經營最后一公里（門到門)COD配送業(yè)務和快遞業(yè)務。如風達秉承“服務有起點，滿意無終點”的服務理念，以信息平臺為支撐，采用APP客戶端、微信、微博等高科技手段提高客戶體驗，力求做到以客戶體驗為中心，微笑服務為準則，高科技"重型武裝"的物流配送公司。如風達使用改變包裝策略，通過品牌標志的更換，告知目標客戶——將秉承天地華宇的經營理念，全心承遞。圖如風達品牌標識的改變三PARTONE制定鐵路運輸產品生命周期策略制定鐵路運輸產品生命周期的策略（一）鐵路運輸產品生命周期定義：鐵路運輸產品生命周期是指鐵路運輸產品從投入市場到退出市場所經歷的全過程。周期的長短是由顧客需求與生產技術的生產周期所決定。如，鐵路主要是由客戶的消費方式、消費水平、消費結構和消費心理的變化所決定的。案例導入鐵路運輸產品生命周期之起源鐵路是從馬車軌道發(fā)展起來的。16世紀中期，英國為了運煤和礦石，用木頭做成軌道，讓馬來牽引車輛。1825年，英國的達林頓鐵蹄營業(yè)后，不用馬車而采用斯蒂芬森的蒸汽機車，遭到當時馬車業(yè)主的竭力反對。直到1829年，斯蒂芬森兒子改進的“火箭號”機車在與馬車比賽中取勝，才用火車取代了有軌馬車。很快鐵路便在英國和世界各地通行起來，且成為世界交通的領導者近一個世紀，直至飛機和汽車發(fā)明才減低了鐵路的重要性。高架電纜在1888年發(fā)明后，首條使用接觸網供電的電氣化鐵路在1892年啟用。第二次世界大戰(zhàn)后，以柴油和電力驅動的列車逐漸取代蒸汽推動的列車。1960年代起，多個國家均建置高速鐵路。而貨運鐵路亦連接至港口，并與船運合作，以貨柜運送大量貨物以大大減低成本?，F(xiàn)時在全球236個國家和地區(qū)之中，有144個設有鐵路運輸（包括全世界最小的國家梵蒂岡在內），其中約90個國家和地區(qū)提供客運鐵路服務。鐵路依然是世界上載客量最高的交通工具，擁有無法被取代的地位。制定鐵路運輸產品生命周期的策略鐵路運輸產品生命周期一般分為導入期、成長期、成熟期與衰退期四個階段。制定鐵路運輸產品生命周期的策略（二）產品生命周期營銷策略圖產品價格、成本與銷量在產品生命周期的變化曲線圖課程導入產品生命周期是指產品從準備進入市場到退出市場的全部過程導入階段目錄/contents導入期營銷策略一成長期營銷策略二成熟期營銷策略三衰退期營銷策略四一PARTONE導入期營銷策略銷量特點產品投放市場初期銷量從無到有，銷售額上升緩慢大量的廣告及促銷費用利潤多為負值導入期營銷策略導入期營銷策略盡量縮短產品在導入期的時間迅速打開市場進入成長期導入期營銷策略：“短”目標采取

高價格

、高促銷

投入的方式推出新產品導入期營銷策略1.快速掠取策略高促銷是為了擴大產品影響，提高產品的市場占有率高價格是為了盡快收回投資導入期營銷策略1.快速掠取策略適用條件潛在市場需求量大消費者急于購買能夠接受此價格面臨潛在競爭對手威脅導入期營銷策略2.緩慢掠取策略采用高價格、低促銷的方式推出新產品適用條件市場容量不大客戶對新產品有所了解且愿意高價購買潛在競爭威脅不大連云港到阿斯塔納690002特種超限貨物鐵路運輸導入期營銷策略3.快速滲透策略迅速占領市場，獲得較高的市場占有率采用低價格、高促銷投入的方式推出新產品適用條件比較適合市場容量大潛在消費者對該產品不了解且對價格很敏感潛在競爭較激烈導入期營銷策略4.緩慢滲透策略適用條件市場容量大客戶對新產品有一定的了解且對價格很敏感潛在競爭威脅大的情況指企業(yè)采取低價格、低促銷投入的方式推出新產品導入期營銷策略工作重心：要提高產品質量，樹立良好的形象加強促銷、既做廣告，又搞公關應以價格適中進入市場二PARTTWO成長期營銷策略銷量成長期特點新客戶紛紛進入市場市場需求擴大銷售量迅速上升產品已基本定型具備了批量生產的條件成本和推廣費相應降低企業(yè)開始獲利并能迅速增加成長期營銷策略競爭者開始進入市場，或模仿，或改進利潤從零變成正值競爭的出現(xiàn)是產品成長期的顯著特點之一特點成長期營銷策略銷量努力建立品牌偏好擴張市場占有率鞏固市場地位成長期營銷策略：“好”目標成長期營銷策略一揭高產品質量增加產品型號和種類開發(fā)產品新的功能和用途二改變廣告宣傳重點贏得老顧客吸引和發(fā)展新顧客三開拓新的產品細分市場進一步擴大銷售四適時降價吸引價格敏感型消費者成長期營銷策略成長期營銷策略工作重心從一般介紹轉向創(chuàng)造顧客忠誠和品牌聲譽；廣開銷售渠道，方便顧客購買成長期營銷策略工作重心：應進一步完善產品保證產品的質量增加延伸服務項目成長期營銷策略成長期調價靈活，注意競爭者動向三PARTTHREE成熟期營銷策略銷量成熟期營銷策略特點側重終端促銷費用的增加競爭的加劇市場需求量趨向飽和產品品種不斷增多企業(yè)的銷售增長率減緩企業(yè)生產能力過剩市場供過于求價格戰(zhàn)成熟期營銷策略目標應維持市場占有率積極擴大產品銷量延長成熟期的時間爭取利潤最大化成熟期營銷策略：“長”成熟期營銷策略1.市場改良策略通過開發(fā)新產品來尋求新的客戶以擴大產品銷售01挖掘產品新用途02開辟新的目標市場03提高使用頻率04尋找新的顧客成熟期營銷策略2.產品改良策略通過產品自身的改變來擴大銷售01提高產品質量02增加產品新功能03改變產品外觀式樣04提供新的服務成熟期營銷策略3.市場營銷組合改良策略通過營銷組合中的一個或幾個因素來延長產品的市場成熟階段01降價02促銷03增加銷售網點04提高服務質量成熟期營銷策略完善產品、增加服務、尋求新的機會、開發(fā)新的市場、產品重新定位四PARTFOUR衰退期營銷策略衰退期營銷策略消費需求在變化企業(yè)競爭在加劇銷量衰退期營銷策略競爭者會推出有所改進或不大相同的新產品購買者轉移了市場需求、需求量和銷售量由緩慢下降到迅速下降、利潤不斷減少衰退期營銷策略該產品停止生產、用戶越來越少、最后被迫退出了市場衰退期營銷策略目標產品轉型轉變客戶衰退期營銷策略：“轉”衰退期營銷策略01維持經營策略02集中力量策略繼續(xù)采用以前的營銷組合策略保留原有的細分市場直到產品從市場上完全退出為止資源集中使用在最有利的細分市場和最暢銷的產品上從而縮短戰(zhàn)線，獲得最大利益衰退期營銷策略03榨取利潤策略04轉移經營策略減少銷售費用，降低促銷水平來增加當前利潤完全退出市場的過渡措施停止現(xiàn)有產品的生產和經營將資源轉向開發(fā)新的產品的經營項目衰退期營銷策略衰退期：主要考慮產品的轉型指個別不適應市場需求的“超齡”產品升級換代只有棄舊，才能從新，開發(fā)新產品課后小結產品生命周期反映了商品生產的客觀規(guī)律，為企業(yè)制定產品策略及其營銷策略提供了重要的依據(jù)任務二PARTONE制定鐵路運輸價格課堂小知識【任務導入案例】國家發(fā)展和改革委員會4月1日宣布，正在建設的準池鐵路開通運營后，貨物運價將實行市場調節(jié)，由鐵路運輸企業(yè)與用戶、投資方協(xié)商確定具體運價水平。這是中國首次放開鐵路貨運價格，準池鐵路運價市場調節(jié)。準池鐵路北起大準鐵路外西溝站，南至朔黃鐵路神池南站，全長約180公里，跨內蒙古、山西兩省區(qū)，由神華集團有限責任公司控股，與地方企業(yè)合資建設、經營。鐵路目前尚處于建設階段，計劃今年上半年開通運營，建成通車后將為煤炭用戶提供新的運輸路徑選擇。，準池鐵路貨物運價作為鐵路運輸服務實行市場定價的首次嘗試，是鐵路運價市場化改革的一個重要里程碑，對鐵路投融資市場化改革將產生積極而深遠的影響?！按伺e首先增強了社會資本投資鐵路的信心，有利于穩(wěn)定鐵路投融資體制改革的市場預期，也會對鐵路貨物運價改革形成示范效應?！必撠熯@條鐵路運營的神華準池鐵路公司將會自覺遵守價格法律法規(guī)，依法合規(guī)行使定價自主權，綜合考慮運營成本、用戶需求合理定價。翻閱資料，查找我國之前是怎么制定鐵路貨運的運價呢？分析案例，請回答準池鐵路是怎么定價的？【課堂活動】組織討論，并請學生代表發(fā)言，教師總結并導入任務資訊。課堂小知識【任務導入案例】國家發(fā)展和改革委員會4月1日宣布，正在建設的準池鐵路開通運營后，貨物運價將實行市場調節(jié)，由鐵路運輸企業(yè)與用戶、投資方協(xié)商確定具體運價水平。這是中國首次放開鐵路貨運價格，準池鐵路運價市場調節(jié)。準池鐵路北起大準鐵路外西溝站，南至朔黃鐵路神池南站，全長約180公里，跨內蒙古、山西兩省區(qū)，由神華集團有限責任公司控股，與地方企業(yè)合資建設、經營。鐵路目前尚處于建設階段，計劃今年上半年開通運營，建成通車后將為煤炭用戶提供新的運輸路徑選擇。，準池鐵路貨物運價作為鐵路運輸服務實行市場定價的首次嘗試，是鐵路運價市場化改革的一個重要里程碑，對鐵路投融資市場化改革將產生積極而深遠的影響。“此舉首先增強了社會資本投資鐵路的信心，有利于穩(wěn)定鐵路投融資體制改革的市場預期，也會對鐵路貨物運價改革形成示范效應。”負責這條鐵路運營的神華準池鐵路公司將會自覺遵守價格法律法規(guī)，依法合規(guī)行使定價自主權，綜合考慮運營成本、用戶需求合理定價。1.翻閱資料，查找我國之前是怎么制定鐵路貨運的運價呢？2．分析案例，請回答準池鐵路是怎么定價的？【課堂活動】組織討論，并請學生代表發(fā)言，教師總結并導入任務資訊。課堂小知識課堂小知識鐵路運價的調整鑒于鐵路運輸在我國經濟社會發(fā)展中的重要性，政府相關部門在制定鐵路運輸價格時總是慎之又慎，既要充分考慮到經濟利益主體和鐵路系統(tǒng)的長遠發(fā)展，又要考慮到有可能被影響到的公共利益。2013年3月14日，中國鐵路總公司成立。2015年1月，國家發(fā)改委下發(fā)了新一輪鐵路貨運價格改革通知，給予鐵路公司“基準價下浮不限、上浮不超過10%”的貨物運輸價格自主權，初步明確了鐵路貨物運輸價格的市場化方向。這一做法表明國家在成立中國鐵路總公司后，能夠按照市場規(guī)律、考慮市場競爭與市場供求關系，愿意對鐵路運輸價格作出改變。在此背景下，中國鐵路總公司運輸局下發(fā)了“關于試行整車‘一口價新管內’的運輸通知”，其實質是在一個鐵路局范圍內，鐵路公司擁有整車貨物運輸價格自主定價權。相對于原來的鐵路運輸政府定價方式，這一次改革的力度可謂十分巨大，鐵路公司第一次擁有了鐵路貨物運輸自主定價權。從2016年1月1日起，根據(jù)國家發(fā)改委發(fā)布的《關于改革完善高鐵動車組旅客票價政策的通知》，放開高鐵動車票價，改由鐵路總公司自行定價，并給予根據(jù)市場競爭狀況和客流分布等因素實行一定的折扣票價的權力。這意味著市場化轉型的鐵路企業(yè)拿到了“高鐵定價權”。課程導入鐵路貨物運價目錄/contents認識鐵路運輸價格一鐵路運輸?shù)亩▋r二鐵路運輸價格策略三一PARTFOUR認識鐵路運輸價格認識鐵路運輸價格（一）鐵路運輸價格定義和特點客運鐵路貨運鐵路鐵路運輸價格的含義：鐵路運輸價格是鐵路運輸產品的銷售價格，是運輸產品價值的貨幣表現(xiàn)，簡稱鐵路運價，包括客運運價和貨運運價。認識鐵路運輸價格一、鐵路客運運價鐵路客運運價，即鐵路旅客運價，是指鐵路旅客運輸產品的銷售價格。普通票價市郊票價簡易客車票價棚車代用客車票價臥鋪票價加快票價認識鐵路運輸價格1、鐵路客運運價硬座票價軟座票價全價半價小孩票價普通票價適用于普通鐵路按乘客的條件劃分認識鐵路運輸價格1、鐵路客運運價普通硬席票價是旅客票價的基礎，由基價和保險費兩部分組成，其他票價均是在此基礎上的加成或減成。此外，在特定條件下，對某些特別對象(學生)制定特定運價。市郊、簡易客車、棚車代用客車票價，因設備條件差，實行減價措施。普通硬席票價的組成基價保險費降市郊票價簡易客車票價棚車代用客車票價認識鐵路運輸價格2、鐵路貨運運價鐵路貨運運價是指鐵路貨物運輸產品的銷售價格，包括適用范圍與貨物類別的兩種基本形式運價。(一)按適用范圍分；(二)按貨物運輸種類分；

認識鐵路運輸價格2、鐵路貨運運價按適用范圍分

12345普通運價特定運價優(yōu)待運價國際聯(lián)運運價地方運價認識鐵路運輸價格按適用范圍分是貨物運價的基本形式在全路辦理正式營業(yè)的鐵路運輸線上都適用的統(tǒng)一運價特定、優(yōu)待、國際聯(lián)運及地方運價等除外普通運價1.普通運價認識鐵路運輸價格按適用范圍分注：超限貨物是特殊條件運送的貨物，其運價是按不同超限等級分別在普通貨物運價的運價率上加50%或100%計算運費。一級超限二級超限超級級超限限速運行按運價率加50%計算按運價率加100%計算按運價率加150%計算認識鐵路運輸價格

按適用范圍分特定運價是指在一定條件下，運送一定種類貨物時規(guī)定的運價它是國家在一定時期內對某些貨物臨時所采取的限制或鼓勵手段，是貫徹國家經濟政策的一種體現(xiàn)，是普通運價的重要補充特定運價可以高于或低于普通運價2.特定運價認識鐵路運輸價格

特殊客戶優(yōu)待定價是對一定機關或企業(yè)運輸?shù)囊磺胸浳锘驅τ诓煌羞\人運送給一定機關或企業(yè)的貨物而規(guī)定的低于普通運價的一種運價優(yōu)待運價按適用范圍分3.優(yōu)待運價認識鐵路運輸價格

例1：企業(yè)自備10t及其以下通用集裝箱裝運貨物按其適用的運價率減20%計費；例2：托運人自備貨車或租用鐵路貨車裝運貨物用鐵路機車牽引或鐵路貨車裝運貨物用該托運人機車牽引運輸時，按所裝貨物運價率減20%計費。按適用范圍分3.優(yōu)待運價認識鐵路運輸價格

經鐵路國際聯(lián)運的貨物所規(guī)定的運價運費按《國際貨協(xié)統(tǒng)一過境運價規(guī)程》的規(guī)定辦理運費按現(xiàn)行《鐵路貨物運價規(guī)則》的規(guī)定辦理過境運輸國內區(qū)段運輸按適用范圍分4.國際聯(lián)運運價認識鐵路運輸價格按適用范圍分⑤地方運價是鐵路局經鐵道部批準對某些管內支線或地方政府對地方鐵路所規(guī)定的運價。認識鐵路運輸價格2、鐵路貨運運價按貨物運輸種類分整車貨物運價零擔貨物運價整車貨物運價①③②認識鐵路運輸價格1.整車貨物運價整車貨物運價是對按整車運送的貨物所規(guī)定的運價鐵路整車貨物運價規(guī)定按運輸距離別的每噸或每軸的費率認識鐵路運輸價格1.整車貨物運價整車貨物運價的一個組成部分是對按冷藏車運送的貨物所規(guī)定的運價我國鐵路冷藏車貨物運價規(guī)定按運輸距離別的每噸的費率冷藏車貨物運價認識鐵路運輸價格2.零擔貨物運價零擔貨物運價是對按零擔運送的貨物所規(guī)定的運價我國鐵路零擔貨物的運價規(guī)定按運輸距離別的每10kg的費率集裝箱貨物運價是對按集裝箱運送的貨物所規(guī)定的運價我國鐵路集裝箱貨物的運價規(guī)定按運輸距離別的每箱的費率認識鐵路運輸價格3.集裝箱貨物運價認識鐵路運輸價格采用分號運價制，即將運價設立若干個運價號整車貨物運價為12個號（即1—12號）；01冷藏車貨物運價按冰冷車和機冷車兩類來計算，相當于兩個運價號；02零擔貨物運價分為5個號（即21—25號）；03集裝箱貨物按箱型及貨物名稱計費，相當于兩個運價號。04認識鐵路運輸價格3、鐵路運輸價格的特點由于運輸產品不是有形產品，其生產過程與消費過程是同時發(fā)生的，因而運輸價格不同于一股工農業(yè)產品的價格，其特點如下:①運價與距離關系密切③運價只有銷售價格一種形式②運價種類繁多認識鐵路運輸價格3、鐵路運輸價格的特點運輸價格的制定以運輸成本為主要依據(jù)，運輸成本是隨著運輸距離的延長而增加的，而平均運輸成本隨著運輸距離的變化表現(xiàn)出正相關的特征，因而運價會因運輸距離的不同而有差別，如長途和短途，每個里程段的運價各不相同。運價與距離關系密切①認識鐵路運輸價格3、鐵路運輸價格的特點運輸對象不同，運輸需求不同，需要提供的運輸條件和運輸產品也不同。不同的運輸產品由于是在不同地點、不同線路上進行，其使用價值具有時間、空間上的不可替代性。由于不同旅客或貨主對運輸產品的服務質量需求不同，使得產生了多種能夠滿足市場需求的運輸產品，這就決定了必須實行適應各種需要的多種運價。運價種類繁多②認識鐵路運輸價格3、鐵路運輸價格的特點運價只有銷售價格一種形式③由于運輸產品的消費過程與運輸產品的生產過程是同步進行的，所以表現(xiàn)在運價上只有單一的銷售價格形式，不像有形的工農業(yè)產品因流通環(huán)節(jié)不同，形成不同的價格形式，如出廠價、批發(fā)價、零售價等。認識鐵路運輸價格（二）鐵路運輸價格種類及結構1、鐵路運輸價格的種類根據(jù)不同的劃分標準，運價可分為不同種類:根據(jù)運輸不同對象根據(jù)適用范圍不同根據(jù)運價費率的計算方法不同根據(jù)貨物的運輸種類不同根據(jù)運輸方式不同54321認識鐵路運輸價格（二）鐵路運輸價格種類及結構（1）根據(jù)運輸對象不同運價可分為：客運運價貨運運價行李包裹運價認識鐵路運輸價格（二）鐵路運輸價格種類及結構（2）根據(jù)運輸方式不同運價可分為：鐵路運價多式聯(lián)運運價認識鐵路運輸價格（二）鐵路運輸價格種類及結構（3）根據(jù)適用的范圍不同運價可分為：特定運價普通運價優(yōu)待運價普通運價是運價的基本形式；特定運價是普通運價的補充形式，適用于一定貨物、一定地區(qū)、一定線路等；優(yōu)待運價屬于優(yōu)惠折扣，如旅客運輸中的學生票、季節(jié)性優(yōu)惠票，貨物運輸中某些返空方向的貨物和重去空回的容器等。認識鐵路運輸價格（二）鐵路運輸價格種類及結構（4）根據(jù)貨物的運輸種類不同運價可分為：零擔貨物運價集裝箱貨物運價整車貨物運價認識鐵路運輸價格（二）鐵路運輸價格種類及結構（5）根據(jù)貨物的運價費率的計算方法不同運價可分為：計程運價計時運價包車（包機）運價認識鐵路運輸價格（二）鐵路運輸價格種類及結構2.運價結構，運價結構是指運價體系各部分構成及其相互關系，一般有以下幾種形式：運價結構根據(jù)距離不同的差別運價結構01根據(jù)運輸對象不同的差別運價結構02認識鐵路運輸價格（二）鐵路運輸價格種類及結構（1）根據(jù)距離不同的差別運價結構0102區(qū)域式運價結構03基點式運價結構04成組運價結構里程式運價結構認識鐵路運輸價格根據(jù)距離不同的差別運價結構①里程式運價結構里程式運價結構是按運輸里程而制定的運價結構體系。鐵路運輸企業(yè)一般實行按距離遞遠遞減差別運價結構，主要是基于運輸成本隨著運輸里程變化而變化。按運輸作業(yè)過程，運輸成本包括始發(fā)到達、中轉和運行三個成本。隨著運距的增加，運輸總成本也在增加。但是隨著運距成比例增加的只是中轉和運行成本，而始發(fā)到達成本是不隨運距的增加發(fā)生變化的。因此，運距越長，分攤到單位運輸里程的始發(fā)到達成本就越少，運輸成本也就越低。認識鐵路運輸價格根據(jù)距離不同的差別運價結構②區(qū)域式運價結構區(qū)域式運價結構，即分區(qū)運價結構，是在一定區(qū)域范圍內，不論運輸距離長短，制定相同的運價，收取同樣的運費。這種運價把所有人和所有的地方置于同等基礎之上，可以消除對人和地方的差別待遇，運價表可以極度簡化，因而大大有利于托運人和運輸企業(yè)。認識鐵路運輸價格根據(jù)距離不同的差別運價結構③基點式運價結構基點式運價結構是把某一車站作為基點，運費總額是發(fā)送站到基點的運費加上由基點到終點站的運費。許多運價的特點是都有一基點運價，并將它與其他地點的運價建立一定的關系，基點式運價結構是不同運輸方式以及不同運輸線路之間競爭的結果。這種運價結構最普通的辦法是，按規(guī)定超過或低于基點運價的差數(shù)來制定運價，所以這種運價結構又被稱為“差數(shù)運價系統(tǒng)”。認識鐵路運輸價格根據(jù)距離不同的差別運價結構④成組運價結構成組運價結構又稱為區(qū)域共同運價結構，它是將某一區(qū)域內發(fā)送站或到達站集合成組，在一個組內的所有各站都采用同一運價。通常遠組比近組適用較高的運價。認識鐵路運輸價格（二）鐵路運輸價格種類及結構運價結構按貨種類別的差別運價結構01按客運類別的差別運價結構02（2）根據(jù)運輸對象不同的差別運價結構認識鐵路運輸價格根據(jù)運輸對象不同的差別運價結構①按貨種類別的差別運價結構這是指對承運的不同貨物制定高低不同的運價。采用這種運價結構的原因，主要是因為不同種類貨物本身性質的差異決定了它們運輸成本的差異。按貨種不同的差別運價是通過貨物分類和確定級差來實現(xiàn)的，我國現(xiàn)行運價體制中，鐵路采用分號制，公路和水運則采用分級制（它們分別將貨物運價劃分為若干號或若干等級，每一個運行號、運價等級都規(guī)定一個基本運價率，各類貨物根據(jù)自己對應的運行號或運行等級來確定運價率）。認識鐵路運輸價格根據(jù)運輸對象不同的差別運價結構②按客運類別的差別運價結構不同運輸方式旅客運輸在運輸設備、旅行速度上差別較大，即使同一種運輸方式由于所使用的設備、提供的運輸服務不同，旅客所享受的舒適度也大相同，因此，票價也存在明顯差異。二PARTFOUR鐵路運輸?shù)亩▋r鐵路運輸?shù)亩▋r（一）影響定價的因素影響鐵路運輸價格的因素很多，有企業(yè)內部因素，也有企業(yè)外部因素，有主觀的因素，也有客觀的因素。影響鐵路運輸定價的因素主要有鐵路運輸成本、運輸市場需求、競爭因素和其他因素四個方面。鐵路運輸?shù)亩▋r（一）影響定價的因素（1）鐵路運輸成本鐵路運輸成本是鐵路運輸企業(yè)在生產經營過程中發(fā)生的各種耗費，是鐵路營運生產過程中活勞動和物化勞動耗費的貨幣表現(xiàn)。運輸成本是運輸企業(yè)制定價格時的最低界限必須通過制定合理的運輸價格帶來一定的利潤維持運營以及擴大再生產影響定價的因素1、鐵路運輸成本鐵路運輸成本運營成本財務費用管理費用目前，鐵路運價基本是參考政策指導價格，在價格基本固定的情況下，控制成本或降低生產成本和流通費用是鐵路運輸企業(yè)主要的獲利途徑，也是鐵路運輸企業(yè)參與運輸市場競爭的關鍵因素。影響定價的因素1、鐵路運輸成本運營成本是運輸成本的主要部分，包括與正常運營相關的運輸工具折舊費、燃料費、修理費等各項費。影響定價的因素1、鐵路運輸成本管理費用是指鐵路運輸企業(yè)為管理和組織運營生產活動的各項費用，包括企業(yè)各項經費、勞動保險費等。影響定價的因素1、鐵路運輸成本財務費用是指鐵路運輸企業(yè)為籌集資金而發(fā)生的費用，包括企業(yè)運營期間的利息支出、匯兌凈損失等財務費用。影響定價的因素2、運輸市場需求產品價格除受成本影響外，還受市場需求的影響，商品供給與需求的相互關系的影響。價格變動影響市場需求總量，從而影響銷售量，進而影響企業(yè)目標的實現(xiàn)。因此，企業(yè)制定價格就必須了解價格變動對市場需求的影響程度，鐵路運輸企業(yè)制定價格可以考慮運輸價格需求彈性指數(shù)。產品供給市場需求產品價格應高一些＞市場需求產品供給產品價格應低一些＞產品供給市場需求影響定價的因素2、運輸市場需求此外，運輸需求與資源分布及工業(yè)布局關系極大，它們決定了相當部分的貨運量，這些運量一經形成，其運價彈性就比較小。反映運輸市場的這種影響程度的一個指標就是運輸價格需求彈性系數(shù)。運輸需求價格彈性系數(shù)是指運輸需求量變化的百分率與運價變化的百分率的比值。影響運輸需求價格彈性系數(shù)的因素非常多，具體主要包括：12345運輸需求替代性強弱貨物種類旅客種類運輸需求的時效性貨物運輸需求的季節(jié)性以及市場狀況影響定價的因素2、運輸市場需求當鐵路運輸能力遠遠超過市場需求時，應通過降低鐵路運輸價格來刺激市場需求，以避免鐵路運力浪費當鐵路運輸能力無法滿足市場需求時，應通過提高鐵路運輸價格來調節(jié)市場需求市場需求是影響鐵路大宗貨物運輸價格的另一重要因素影響定價的因素3．運輸價格政策運輸價格政策是指政府對運輸業(yè)價格制定的引導、限制和規(guī)范等方面的政策。。運輸價格是構成工農業(yè)產品價格的重要因素，國家為了調整產業(yè)結構和產品結構，鼓勵或限制某種商品的生產或消費，合理利用資源和均衡配置生產力，通過宏觀調控的手段對企業(yè)的價格行為進行干預，使運輸價格與運輸價值發(fā)生一定程度的背離。因而企業(yè)定價必須遵從國家價格政策的取向。影響定價的因素3．運輸價格政策《價格法》《鐵路法》中央和地方《定價目錄》我國鐵路貨物運價政策主要依據(jù)國家有關部門文件規(guī)定影響定價的因素3．運輸價格政策鐵路貨物運價市場化定價范圍逐漸擴大政府定價市場調節(jié)價政府指導價從總體來講，國家對鐵路貨物運價的規(guī)制是逐步放松的，鐵路貨物運價形成機制經歷了如下：影響定價的因素3．運輸價格政策政府對運輸價格控制的主要方法。在市場經濟較為發(fā)達的國家，政府一般不采用直接的方法來控制運輸價格，而是通過《反不公平競爭法》、《反壟斷法》等一系列的法規(guī)對運輸價格進行規(guī)范和調節(jié)。影響定價的因素3．運輸價格政策(1)價格上限的確定對可能形成的壟斷或者缺少競爭的運輸服務，為了防止壟斷，政府一般都采取制定價格上限的方法。這種方法旨在防止過高的壟斷利潤出現(xiàn)。一般的價格上限是由政府通過對該行業(yè)進行測算，確定了企業(yè)平均生產成本和邊際生產成本后再來決定。影響定價的因素3．運輸價格政策(2)價格的審批和報備價格審批是指運輸企業(yè)制定運輸價格在其實施之前須經政府主管部門審批。這樣做同樣是為了防止運輸業(yè)壟斷利潤的產生。政府在審批過程中同樣必須為每一種運輸服務先找到一個價格上限。只有這樣才能起到價格審批的作用。影響定價的因素3．運輸價格政策(3)制定計劃運輸價格制定計劃運輸價格是指政府代替企業(yè)來確定價格細目，并由政府公布執(zhí)行。這種方法在計劃經濟體制下曾經廣泛采用?，F(xiàn)行的鐵路運輸運價也仍然是采取政府定價的方式。影響定價的因素4．競爭因素

企業(yè)競爭是市場經濟的基本特征，價格競爭是市

場競爭的最基本的方法。

處在競爭市場中的水運企業(yè)在確定價格時，應根據(jù)企業(yè)所處的地位和所擁有的條件，采取合適的價格策略，保證企業(yè)的生存和發(fā)展。鐵路運輸價格的競爭方面既要考慮運輸方式又要考慮鐵路運輸公司之間競爭。影響定價的因素4．競爭因素在制定運價時，必須保證鐵路、水路與公路之間，干線運價與區(qū)間運價之間保持合理的比價關系。鐵路運輸并非在所有大宗貨物運輸中都具有突出優(yōu)勢。如在中短途煤炭運輸中，鐵路運輸在運輸時間、運輸便利程度方面均處于劣勢。因此，制定鐵路大宗貨物運輸價格必須充分考慮可替代運輸方式價格水平。以中短途煤炭運輸為例，如果公路運輸價格較低，而鐵路運輸價格仍然一如既往，鐵路運輸就有可能競爭失利。因此，鐵路大宗貨物運輸價格必須與可替代運輸方式運輸價格銜接，確保更多大宗貨物客戶堅定不移地長期選擇鐵路運輸方式，充分發(fā)揮鐵路運輸運力大、價格便宜的優(yōu)勢。鐵路運輸?shù)亩▋r（二）定價的流程鐵路運輸服務價格的制定需要綜合考慮以上方面，其中鐵路旅客運價的制定比較簡單，而鐵路貨物運價因貨物類型與運輸條件不同更復雜，下面簡單介紹定價流程，在以后專門課程中將會深入學習。1、鐵路貨運定價流程2、鐵路客運定價流程課程導入2倍運費？

如果在同一始發(fā)站運同樣的物品，一批運100公里，另一批運200公里，第二批是第一批運費的2倍嗎？

請同學們解決該問題并說明理由？課程導入鐵路運輸?shù)呢浳飶碗s的闊大笨重貨物輕巧靈便的生鮮果蔬日用品課程導入車站費用01運行費用02服務費用03額外費用04鐵路所提供的各項生產服務消耗的補償運價“遞增遞減”目錄/contents確定運價里程一劃分貨物類型二確定計費重量三選擇運價率四計算運價五一PARTONE確定運價里程確定運價里程運價里程：指貨物從出發(fā)地到目的地的運輸里程鐵路貨運的運價里程：按《貨物運價里程表》計算出發(fā)站至到站的運價里程二PARTTWO劃分貨物類型劃分貨物類型不同類型的貨物對運輸車型、運輸條件與運輸時效等要求不同，所產生的運價也不同劃分貨物類型對貨物進行運價分類、個數(shù)不易過多或過少劃分貨物類型《鐵路貨物運輸品名分類與代碼表》《鐵路貨物運輸品名檢查表》劃分貨物類型主要依據(jù)三PARTTHREE確定計費重量確定計費重量根據(jù)鐵路貨主的運輸需求，確定運輸方式零擔運輸整車運輸集裝箱運輸確定計費重量零擔運輸整車運輸集裝箱運輸以噸為單位，噸以下四舍五入1.2噸=1噸1.7噸=2噸以千克為單位，不足10千克的進為10千克18千克=20千克11千克=20千克以箱為單位四PARTFOUR選擇運價率選擇運價率運價率=（發(fā)到基價+運行基價×運價里程）定義：每一重量單位運費的單價包括：發(fā)到基價和運行基價運價率是制定貨種別、距離別不同運價率的基礎是決定各個運價率水平的主要因素選擇運價率基于貨物的運價號從運價率表確定相應的發(fā)到基價與運行基價選擇運價率整車貨物零擔貨物按貨物適用的運價號集裝箱貨物根據(jù)箱型冷藏車貨物根據(jù)車種“鐵路貨物運價率表”中查出適用的運價率選擇運價率鐵路運價率4個號（1噸箱、10噸箱、20英尺箱、40英尺箱）集裝箱貨物運價2個號（21—22號）零擔貨物運價2個號（加冰保車和機保車）冷藏車貨物運價7個號（1—7號）整車貨物運價五PARTFIVE計算運價計算運價

運行基價×運價里程×計費重量鐵路貨物運價=發(fā)到運價

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運行運價發(fā)到基價×計費重量運價=（發(fā)到基價+運行基價×運價里程）×計費重量采用國鐵貨物運輸費用的計算方法課程導入普通票價01加快票價02臥鋪票價03市郊票價04具體鐵路客運價格以國務院鐵路主管部門公布的票價表為準按旅客乘坐的列車等級和車輛類型分為目錄/contents確定運價里程一選擇票價率二采用遞遠遞減計費方式三計算客運運價四一PARTFIVE確定運價里程確定運價里程運輸里程區(qū)段的劃分，一是確定劃分多少個區(qū)段，二是確定每個區(qū)段包括里程的長短。一般的原則是既要簡化運價制度，適當延長里程區(qū)段，又要保證各里程區(qū)段運價的合理性。出發(fā)地目的地運輸里程旅客從出發(fā)地到目的地是運輸里程，即運價計算里程。某一區(qū)段運輸里程被分為不同的運輸里程區(qū)段，所有運輸里程區(qū)段之和就是運價里程。計算鐵路旅客運輸?shù)膬r格時，并不是完全按運輸里程計算的，而是考慮旅客較合理地支付票價，將運輸里程分為若干區(qū)段，對同一里程區(qū)段，核收同一票價。旅客票價要按里程區(qū)段劃分，各區(qū)段的票價按區(qū)段的中間里程計算。二PARTFIVE選擇票價率選擇票價率票價率包括基礎票價率與各種區(qū)段票價率。旅客票價以硬座客票票價率為基礎，其他各種票價率均以它為基準制定。當硬座客票基礎票價率確定后，其他各種票價率就按其加成或減成比例計算。票價率三PARTFIVE采用遞遠遞減計費方式確定運價里程現(xiàn)行鐵路旅客票價遞遠遞減辦法是：對市郊票價以外的各種票價，制定統(tǒng)一的遞遠遞減率。市郊旅客的乘車里程不超過100km，故票價不實行遞減。旅客票價四PARTFIVE計算客運運價計算客運運價明確票價里程區(qū)段、選擇基本票價率、選擇遞遠遞減率以后，即可計算旅客票價。采用國鐵客運運輸費用的計算方法鐵路旅客運價等于各里程區(qū)段的票價率與票價里程乘積的總和，具體公式是：運價=票價率1×運輸里程1+票價率2×運輸里程2+…+票價率n×運輸里程n運價票價率1運輸里程1票價率2運輸里程2＋···＋票價率n運輸里程n鐵路運輸?shù)亩▋r（三）定價的方法鐵路運輸?shù)亩▋r鐵路貨運定價方法1鐵路客運定價方法2定價的方法1、鐵路貨運定價方法按零擔運輸方式計費2按集裝運輸方式計費3按整車運輸方式計費1鐵路貨運定價方法1、按整車運輸方式計費整車貨物每噸運價＝整車貨物每車運價＝每噸運價×計費重量，主要用這種方式計費的貨物，有煤炭、油品、鐵礦石、糧食、化肥等。整車運輸運價＝（發(fā)到基價+運行基價×運價里程）×計費重量1、按整車運輸方式計費①由《鐵路貨物運輸品名檢查表》確定貨物運價號②再查運價率表確定發(fā)到基價與運行基價注一般按貨車標記的重量作為計費重量，貨物重量超過標重時，按貨物重量計費。運價號案例導入課堂范例整車運輸運價計算的范例例1：上海東站發(fā)衡陽站焦炭一車重42噸，用50噸貨車一輛裝運，計算其運費。解題思路：焦炭為煤炭，使用整車運輸，查《貨物運價里程表》上海東站—衡陽站運價里程為1267千米，查《鐵路貨物運輸品名檢查表》知焦炭的運價號為5號，再查運價率表，運價為5號，發(fā)到基價為10.20元/噸，運行基價為0.0491元/噸.千米。使用公式計算運費。解：根據(jù)題意知：本次運輸?shù)倪\價為5號，計費重量為50噸按照運價公式：運費=（10.20+0.0491×1267）×50=3620.49（元）故：運費為3620.5元例2：從鄭州北站發(fā)廣州東站塊煤一車，重52.6噸，用一輛50噸的車裝運，計算其運費。解題思路：焦炭為煤炭，使用整車運輸，查貨物檢查表，塊煤運價號為4，再查運價率表，運價號為4號的發(fā)到基價為9.3元/噸，運行基價為0.0434元/噸，從鄭州北站到廣州東站的運費里程為1638km，使用公式計算運費。解：根據(jù)題意知：本次運輸?shù)倪\價為4號，計費重量為53噸按照運價公式：運費=（9.3+0.0434×1638）×53=4260.6276（元）故：該批貨物的運費為4260.6元鐵路貨運定價方法2、按零擔運輸方式計費鐵路零擔運輸，是常見主要鐵路運輸方式之一。不夠整車運輸條件的，按零擔托運。一批托運的貨物，其重量或體積不需單獨一輛貨車裝載的運輸。鐵路貨運定價方法2、按零擔運輸方式計費零擔貨物每批的起碼運費為2.00元，發(fā)到運費為1.60元，運行費為0.40元。我國鐵路規(guī)定：按零擔托運的貨物，一件的體積不得小于0.02立方米（一件重量在10公斤以上的除外），每批不得超過300件。鐵路合作組織在《國際鐵路貨物聯(lián)運協(xié)定》中規(guī)定一批貨物重量小于5000公斤，按其體積又不需要單獨一輛貨車運送的貨物，即為零擔貨物。鐵路貨運定價方法2、按零擔運輸方式計費零擔貨物運費計算公式如下：零擔運輸運價＝（發(fā)到基價+運行基價×運價里程）×計費重量/10＝發(fā)到基價×計費重量/10+運行基價×運價里程×計費重量/10①零擔貨物的計費重量以10千克為單位，不足10千克進為10千克。②針對輕泡貨物，比較貨物實際重量與體積重量，取大值作為計費重量。③體積重量=300×貨物體積，單位為千克。貨物體積是由貨物的長寬高相乘，它的計算單位為米，小數(shù)點后取兩位小數(shù)（以下四舍五入）體，積計算單位為立方米，保留兩位小數(shù)第三位四舍五入。案例導入課堂范例零擔運輸運價計算的范例1例1：某站發(fā)送一批零擔貨物，重225公斤，體積為0.82立方米，確定計費重量。解題思路：零擔貨物的實際重量為225公斤，體積重量為：0.82×300=246（公斤）因225＜246，即實際重量小于體積重量，取體積重量246公斤，又因計費重量以10千克為單位，不足10千克進為10千克，故計費重量為：250公斤。例2：廣安門發(fā)包頭車站燈管4件，重46公斤，貨物每件長1米，寬0.35米，高0.16米，經查得：廣安門至包頭運價里程：798千米，燈管貨號為22號，試計算運費。解答思路：查運價率表，運價號為22號的發(fā)到基價為0.165元/10千克，運行基價為：0.0007元/10千克。貨物總體積：4×1×0.35×0.16=0.22立方米，折合重量為：300×0.22=66千克，又因實際重量是46千克，所以計費重量為：70千克。發(fā)到運費=發(fā)到基價×計費重量=0.165×70/10=1.155（元）低于起碼運費：因此發(fā)到運費為1.6元運行運費=運行基價×運行里程×計費重量=0.0007×798×70/10=3.91=3.9元所以運費為：1.6+3.9=5.5元鐵路貨運定價方法2、按零擔運輸方式計費零擔貨物運輸中，存在一個運單內有兩種或多種不同的零擔貨物，應該先分析貨物類別，確定運輸里程，選擇運價號與運價率。貨物運價率相同的合并計算，運價率不同的應分項計算。當不同貨物的運價率相同時，重量應合并計算

當不同貨物的運價率不同時，應分項填寫重量，擇高合并計算12案例導入課堂范例零擔運輸運價計算的范例2例：某托運人從西安發(fā)到錦州站暖水瓶5件，搪瓷杯10件，共重364公斤，總體積1.2立方米，經查：運價里程：1698千米，計算運費。解題思路：暖水瓶運價號為22，搪瓷杯為21，因此選擇運價號為22的貨物。查運價率表，運價號為22號的發(fā)到基價為0.165元/10千克，運行基價為：0.0007元/10千克體積：1.20立方米，體積重量：300×1.20=360千克，實際重量為364千克，實際重要＞體積重要，以10千克為單位，計費重量為：370千克故：運費=（0.165+0.0007×1698）×370/10=50.08=50.1元鐵路貨運定價方法3、按集裝運輸方式計費鐵路集裝箱形式進行的貨物運輸，是鐵路貨物運輸?shù)姆N類之一，列車為集裝箱列車。只要是能裝入集裝箱的，不論什么品類，只與距離、箱型有關。40尺、20尺箱子的價格不一樣。鐵路貨運定價方法3、按集裝運輸方式計費集裝運輸運價=（發(fā)到基價+運行基價×運價里程）×箱數(shù)貨物運價的計費重量變成箱數(shù)，貨物每箱運價等于運行基價與運價里程乘積，再加上發(fā)到基價。集裝運輸運價等于所有箱數(shù)運價之和。具體公式如下：案例導入課堂范例集裝運輸運價計算的范例攀枝花到重慶北站運送鐵礦石，總重76噸，總體積110立方米，可采用10噸箱集裝箱，和20英尺箱裝運，已知：20英尺箱體積約為28立方米，問采用哪種集裝箱運送合適？解題思路：查運價里程表知：攀枝花到重慶北站運價里程為1064千米。1.選擇10噸集裝箱型時，箱數(shù)為76/10=7.6≈8個集裝運輸運價=（118.5+0.4234×1064）×8=4551.982.選擇20英尺集裝箱型時，箱數(shù)為110/28=3.9≈=4個（215+0.9274×1064）×4=4807.0144選擇價低的箱型，采用10噸箱集裝箱運送合適。定價的方法2、鐵路客運的定價方法鐵路客運價格由基本運價和保險費兩部分組成（加快票和臥鋪票不計保險費）。①基本運價（票價）的計算，除初始區(qū)段不足起碼里程按起碼里程和最后一個區(qū)段按中間里程計算外，其余各區(qū)段均分別按其區(qū)段里程計算，根據(jù)各區(qū)段的遞減票價率求出各該區(qū)段的全程票價和最后一個區(qū)段按中間里程求出的票價加總，即為基本票價。F＝C0I0+C1I1+……+CnIn式中F------基本票價C0、C1、……、Cn------各里程區(qū)段的票價率I0、I1、……In------各里程區(qū)段的票價里程保險費率的計算公式：B=F×2%旅客硬座票價全價為：YZ=F+B

案例導入課堂范例鐵路客運運價計算的范例A城市--B城市客運運價里程為1112km，按運價里程區(qū)段劃分屬1101—1150km區(qū)段，該區(qū)段間距為50km，計算運價。解題思路：故A城市－B城市的票價里程為1