第十章品牌維護俗話說，“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”，品牌也需要保養(yǎng)，需要維護。因為在品牌發(fā)展的過程中，很可能出現(xiàn)品牌危機、品牌老化現(xiàn)象，導致有的品牌從此一蹶不振，甚至轟然倒塌。品牌維護是企業(yè)所進行的維護品牌、保護品牌市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱，目的是預防和化解品牌危機，避免品牌老化及讓品牌煥發(fā)生機。品牌的維護如同木桶原理那樣，每一塊木板都要精心呵護，管理到位，容不得半點含糊與怠慢。品牌維護主要包括品牌危機管理和品牌創(chuàng)新。第十章品牌維護依云考慮到它不能重新鑿泉以改善水質，

天然礦泉水也不會改變味道，就只能在外包裝上下功夫了。依云從20世紀90年代起，

每年都會推出一款具有設計感和藝術感的限量水瓶。它擅長將最新的時尚元素和創(chuàng)意設計融入每一款限量版紀念瓶中，

時尚人士和收藏

人士都對其青睞有加，而這種與時俱進的設計理念也是依云百年來長盛不衰并化身為時尚標志的法寶。

【思考】依云礦泉水的包裝對依云品牌維護有什么作用？引例：依云礦泉水的包裝第一節(jié)品牌危機管理第二節(jié)品牌創(chuàng)新第十章品牌維護品牌危機管理第一節(jié)針對品牌危機的管理，被稱為品牌危機管理，指企業(yè)針對品牌危機而建立起來的危機預防、危機處理的管理系統(tǒng)。一、品牌危機的來源三、品牌危機的預防二、品牌危機的危害四、品牌危機的處理品牌危機是指由于組織內部或外部的各種因素、嚴重損害了品牌的聲譽和形象，使品牌陷入強大的社會輿論壓力之中的一種狀態(tài)。品牌危機管理第一節(jié)一、品牌危機的來源

品牌危機既可能是漸進式的危機，如由于麻痹大意、疏于管理而出現(xiàn)質量問題或服務問題；也可能是因為企業(yè)盲目擴張導致資金鏈斷裂，出現(xiàn)經(jīng)營困難；甚至還可能是因為不守法、不誠信，

以及泄密或者被侵權等而導致品牌危機。

例如，當前在國際上進行商標注冊尚未引

起國內企業(yè)的足夠重視，一些著名商標的搶注現(xiàn)象非常嚴重，“同仁堂”“竹葉青”“狗不理”

等被日本人搶注，“青島啤酒”在美國被搶注。

此外，品牌危機也可能是突發(fā)事件對品牌的災難性打擊。品牌危機管理第一節(jié)案例：加拿大鵝區(qū)別對待中國消費者惹眾怒2021年10月27日，上海一位消費者在專賣店購買了加拿大鵝羽絨服，隨后該消費者發(fā)現(xiàn)羽絨服存在“商標繡錯、縫線粗糙、線頭叢生、布料未包邊、脫線、有刺鼻氣味”等一系列問題。該消費者聯(lián)絡上海國金線下店鋪并向品牌客服熱線發(fā)起投訴，但都沒有得到合理的解釋。接著，加拿大檢測中心表示無法向消費者提供產(chǎn)品認證，并且品牌方告知消費者:“所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退款”。隨后，越來越多在國外官網(wǎng)購買過加拿大鵝羽絨服的消費者稱:“加拿大鵝國外支持30天無理由退貨，疫情期間更是延長至60天，在國內卻不支持退貨，這到底是雙標還是內外有別還是看人下菜？”事發(fā)后，上海消費者權益保護委員會兩次約談加拿大鵝品牌方，質疑品牌方國內外區(qū)別對待消費者。隨后，CanadaGoose10天市值蒸發(fā)84億元。終于，加拿大鵝迫于壓力，再次更新優(yōu)化“退換貨服務”，承諾中國大陸地區(qū)14天內可免費退換貨。品牌延伸第一節(jié)二、品牌危機的危害危機事件的處理至關重要，如若處理不當會讓消費者對品牌失望甚至憤慨，前期的所有努力將功虧一簣。若處理得當或將危機在發(fā)生初期時就及時扼殺，品牌則會轉危為安，擺脫困境，恢復形象，甚至能提升品牌形象。因此，企業(yè)必需充分重視品牌危機管理。品牌危機帶來的危害巨大，可使品牌一夜之間由人見人愛變成人人喊打，也可使一個百年品牌瞬間土崩瓦解，嚴重阻礙企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。尤其是在新媒體背景下，信息傳播快，并且傳播范圍廣,一旦出現(xiàn)品牌危機，輿論將會迅速蔓延。品牌延伸第一節(jié)三、品牌危機的預防品牌危機的預防主要從組織內部下功夫，這是因為對于來自于外部和不可抗力因素不易防范。企業(yè)

可以通過日常的主動預防，

防微杜漸，

將危機扼殺在搖籃之中，

從而保證品牌健康、穩(wěn)定地發(fā)展。品牌危機的預防的措施有以下幾個方面。(二)建立危機預警系統(tǒng)(四)誠信經(jīng)營(六)運用法律武器預防品牌危機(三)守法經(jīng)營(一)樹立品牌危機預防意識(五)保守品牌秘密案例：東來順

創(chuàng)立于1903年的東來順作為一個根植于傳統(tǒng)文化沃土中的中華老字號品牌，已有上百年的歷史了。東來順在品牌文化建設上突出其品牌的歷史厚重感。例如，在其店面的裝飾、陳設上展示其有一百多年歷史的銅火鍋；通過其獨特的清真文化傳統(tǒng)，如傳統(tǒng)清真式建筑物、獨特的烹飪方式，來渲染其特有的、與眾不同的民族餐飲文化；通過舊時堂訓“能到我們店里來吃飯的人，那都是有緣人”“能到我們店里來吃飯的人，那是瞧得起我們的人”“能到我們店里來吃飯的人，那都是照顧我們的人”來表達東來順的感恩文化，充分體現(xiàn)中國式的仁義和價值觀。

同其他老字號一樣，東來順有著自己的絕活，其經(jīng)過幾十道工序由十多種原料醬料秘制出的涮羊肉久涮不老、入口即溶。這些經(jīng)過多年經(jīng)營實踐探索、千錘百煉而形成的獨門絕技，鑄就了東來順品牌的核心競爭力。另外，東來順經(jīng)營中發(fā)揚工匠精神，嚴格按照傳統(tǒng)技藝、工藝精心操作，堅持傳統(tǒng)技法，如切肉片的刀功、菜品秘制調味配方等，使得東來順的羊肉原汁原味，深受消費者好評。品牌危機管理第一節(jié)案例：星巴克不開放加盟星巴克咖啡是世界排名第一的咖啡連鎖品牌，為了控制風險、防患于未然，不論在世界各地星巴克總部均不同意對外開放任何加盟業(yè)務，它在全球開設的一萬家咖啡店根據(jù)不同市場情況定出四種形態(tài)的經(jīng)營模式——獨資自營模式、合資公司模式、許可協(xié)議模式、授權經(jīng)營模式。無論上列的哪一種模式，星巴克咖啡總部都有權直接介入各店的經(jīng)營管理，而且其設計、設備、物品、裝修等的任何硬件都必需由位于美國的總部提供，其目的是為了與總部的精神、風格統(tǒng)一，并保證其產(chǎn)品及服務質量達到要求的標準。品牌危機管理第一節(jié)四、品牌危機的處理(二)品牌危機處理方法成立危機管理小組積極溝通，舉行新聞發(fā)布會澄清事實，盡快調查并公布事件真相提出處理危機的解決方案和補償方案(一)品牌危機處理原則主動性原則快速性原則真誠性原則全員性原則第一節(jié)品牌危機管理第二節(jié)品牌創(chuàng)新第十章品牌維護品牌創(chuàng)新第二節(jié)一品牌老化二品牌創(chuàng)新的意義三品牌創(chuàng)新的途徑品牌創(chuàng)新第二節(jié)一、品牌老化(一)品牌老化的概念品牌老化指的是由于內部或外部的原因，品牌在市場競爭中出現(xiàn)知名度、美譽度、忠誠度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等衰落現(xiàn)象。(二)品牌老化的成因不思進取，刻舟求劍，那么消費者很可能棄舊迎新；市場競爭日趨激烈，一勞永逸想“吃老本”，那么就會被淘汰；創(chuàng)新不足，美譽度、忠誠度必然下降、市場占有率降低。例如，品牌標志是品牌的臉，如果品牌標志數(shù)十年不變，那么品牌的這張“老臉”就可能會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。又如，即使是優(yōu)秀的廣告，讓消費者看多了也會覺得膩味，久而久之，消費者會將其對廣告“老套”的評價歸結為品牌的創(chuàng)意缺失。知識拓展：品牌生命周期各階段的特征品牌初創(chuàng)期特征。當品牌剛步入市場，消費者知之甚少，在這個時期，推廣的重點就是讓品牌從無名到有名，從不知名到知曉，甚至是知名，吸引目標消費者認識、試用、購買，爭取獲得越來越多的市場份額。品牌成長期特征。品牌的成長期是知名度、認知度積累的過程，其戰(zhàn)略重點是提升品牌的知名度、認知度、美譽度，吸引消費者重復購買，培養(yǎng)建立消費者對品牌的忠誠。品牌成熟期特征。成熟期品牌處于銷售的巔峰狀態(tài)，市場份額穩(wěn)定，為此，要趁熱打鐵，進一步提高市場對于本品牌的需求量，不斷完善品牌的良好形象，持續(xù)建立和維護品牌忠誠。品牌衰退期特征。品牌進入衰退期，銷售業(yè)績下滑，乃至滯銷。為此，企業(yè)要努力創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品創(chuàng)造新價值，淘汰過氣的舊產(chǎn)品，必要時要進行品牌的重新定位，使品牌以嶄新的姿態(tài)重新步入市場。品牌創(chuàng)新第二節(jié)二、品牌創(chuàng)新的意義如何才能讓品牌長盛、長青呢?答案是品牌創(chuàng)新!品牌創(chuàng)新是指讓品牌煥發(fā)新活力、新能量的管理活動。品牌創(chuàng)新的目標是使品牌永葆活力，讓品牌更具時代感，從而保持甚至提升品牌的無形資產(chǎn)。品牌創(chuàng)新的必要性在于市場競爭壓力、市場需求的拉力、企業(yè)營利的原動力。品牌的生

命力一半來自創(chuàng)新，創(chuàng)新可以使品牌與眾不同，可以為品牌注入新鮮的血液。相反，缺乏創(chuàng)新的品牌是不具有頑強生命力的，

一些曾經(jīng)如日中天、炙手可熱的品牌，

由于因循守舊、缺乏創(chuàng)新，

最終如流星那樣轉瞬即逝，

曇花一現(xiàn)。品牌創(chuàng)新第二節(jié)三、品牌創(chuàng)新的途徑(一)品牌定位創(chuàng)新——品牌再定位(四)品牌推廣創(chuàng)新(二)品牌標志創(chuàng)新(五)目標市場創(chuàng)新(三)品牌形象創(chuàng)新品牌創(chuàng)新第二節(jié)(一)品牌定位創(chuàng)新——品牌再定位特勞特認為消費者對信息的處理是有限的，往往只會記住兩個品牌，那么如果不能夠處在消費者心智階梯數(shù)一數(shù)二的位置，就必需重新定位。1.什么是品牌再定位品牌再定位是指隨著市場環(huán)境包括競爭環(huán)境的變化，以及消費者偏好的轉向，企業(yè)應對品牌定位及時進行調整，使品牌在消費者心智中的形象得以提振，重新回到消費者心智階梯第一第二的位置，從而賦予企業(yè)及其品牌更大的活力。三、品牌創(chuàng)新的途徑品牌創(chuàng)新管理第二節(jié)(1)原有定位存在問題(5)發(fā)現(xiàn)了一個更有價值的定位2.什么情況下

需要品牌再定位(2)被競爭品牌模仿(4)企業(yè)實施新戰(zhàn)略(3)原有定位遭遇變故(一)品牌定位創(chuàng)新——品牌再定位三、品牌創(chuàng)新的途徑案例：沃爾沃的新定位——

“安全”

針對奔馳的“乘坐舒適”、寶馬的“駕駛

樂趣”、勞斯萊斯的“手工打造”，沃爾沃確定了新的定位——“安全”，即給消費者“安

全感”的汽車?！霸趧e人看來安全是一種標準，在沃爾沃看來安全是一種信仰?！眲e人把安全當作標

準、檔次，沃爾沃將安全當作底線、價值觀、信仰，這是它安身立命的所在，也是它在“安

全”這條路上走了多年所體現(xiàn)的核心價值。什么是豪華？安全才是真正的豪華，家人的安

全比一切豪華都重要。這是一個情感打動點：消費者不是買不起其他的品牌，

而是對家人

的愛大于對外表和自我炫耀的需求。

沃爾沃作為豪華汽車，

其外觀沒有以奔馳為標桿進行仿效，而是顯得笨拙，甚至像一

輛坦克，

這樣的設計給消費者帶來“安全感”。沃爾沃在安全技術上一直是豪華車的引領

者，從發(fā)明三點式安全帶以來，其先后開創(chuàng)了防側撞鋼板結構、

一次性整體成型、側翼安

全氣囊等領先技術。國際汽車工業(yè)界有很多安全技術都是沃爾沃首創(chuàng)的。正是沃爾沃在安

全方面的不懈努力，讓消費者深切感受到沃爾沃就是安全的代名詞，這種品牌定位由此在

消費者心智中占有一個牢固的位置。

沃爾沃一直強調安全，

以持續(xù)開發(fā)、提升汽車的安全性作為獨特賣點，每年要投入大

量的費用進行安全方面的產(chǎn)品研究和開發(fā)。品牌創(chuàng)新管理第二節(jié)(二)品牌標志創(chuàng)新?lián)Q標或稱“品牌變臉”，可以避免消費者的審美疲勞，防止品牌老化。近年來，Intel、蘋果、星巴克、微軟、聯(lián)想、中國電信、美的、長城汽車等國內外知名品牌都更換了標志。當然，新的品牌標志必需具有時代性，能夠反映品牌的理念和價值觀，此外還要保留與舊標志的某種聯(lián)系，以減少換標所帶來的品牌資產(chǎn)損失。三、品牌創(chuàng)新的途徑案例：換標讓華為更開放2006年5月，華為宣布全面更換品牌標志。新的品牌標志和舊的相比，在沿用原標準色的基礎上去除原標志中“華為技術”的中文字樣，將花狀圖形的花瓣數(shù)量減少，花瓣的線條變得更加圓潤、柔和。新標志采取從下部中心向上、向外輻射的形狀，表示華為將繼續(xù)執(zhí)行消費者導向策略。新標志洋溢著自信和樂觀，保持對稱性，看起來更加自然、更加具有親和力，代表著華為的開放態(tài)度和合作精神。

新標志在保持原有標志蓬勃向上、積極進取態(tài)度的基礎上，更加強調華為的聚焦消費者、創(chuàng)新、穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展、和諧等原則。標志的改變只是表象，改變背后傳遞的是華為以消費者為導向、征戰(zhàn)國際化的決心。品牌創(chuàng)新管理第二節(jié)(三)品牌形象創(chuàng)新例如，老字號餐飲企業(yè)形成“堂食+外賣+零售”的運營模式——堂食滿足消費者進店用餐的需求，并引入新技術創(chuàng)辦無人智慧餐廳；和美團、餓了么平臺合作，消費者可以線上下單，外賣配送到家；電商零售則為消費者提供便利性產(chǎn)品，包括半成品、熟食和調料類。相反，如果忽視技術創(chuàng)新，最終只能淪為“品牌流星”而被市場所拋棄。品牌形象的創(chuàng)新即從產(chǎn)品形象、服務形象、價格形象、終端形象、企業(yè)形象等方面進行創(chuàng)新。此外，企業(yè)必需持續(xù)推進技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量和附加值，不斷推出高質量的新產(chǎn)品，才能提升品牌競爭力，永葆品牌的活力，從而保持行業(yè)領先地位，獲得更多的市場份額和消費者認可。三、品牌創(chuàng)新的途徑案例：400歲的剪刀如何煥發(fā)生機？有著近400年歷史的老字號杭州“張小泉”可謂家喻戶曉?？墒牵芏嗳穗y以想象，全國曾經(jīng)有好幾家張小泉，2009年，張小泉開始了品牌整合之路，直到2018年5月，張小泉股份有限公司成立，品牌實現(xiàn)全國統(tǒng)一，讓張小泉徹底卸下了歷史包袱。在線下，張小泉嘗試擁抱新業(yè)態(tài)：既有自營的零售門店，也跟大型連鎖超市對接，還開發(fā)了地區(qū)經(jīng)銷商，把一些產(chǎn)品賣到了社區(qū)便利店。此外，張小泉還和一些銀行合作，成為銀行會員積分兌換的供應商。在線上，張小泉2002年便開始電商