《品牌策劃與推廣》試卷（B）學(xué)院考試日期姓名學(xué)號題號一二三四五總分得分一、選擇題(每題2分,共10分)得分:1.品牌形象策劃可以從（）等著手。A.產(chǎn)品形象B.價格形象C.終端形象D.顧客形象2.選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮的因素有：()、廣告的觸達(dá)率、接觸頻率和展露效果。A.產(chǎn)品性質(zhì)B.顧客接觸媒體的習(xí)慣C.媒體覆蓋區(qū)域D.媒體成本3.產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位方法主要有（）A.功效定位B.質(zhì)量定位C,價格定位D.檔次定位4.多品牌架構(gòu)的缺點是()A.相關(guān)成本及費用大B.不同品牌之間可能存在相互競爭C.管理難度較高D.不利于樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象5.品牌命名的類型有()。A.地域命名B.人物命名C.數(shù)字命名D.形象命名二、判斷題(每題2分,共10分)得分:1.服務(wù)定制體現(xiàn)了“以顧客為中心”的服務(wù)理念，使顧客感到被尊重，因而能夠提升服務(wù)形象。2.網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性，可以將文字、聲音、畫面結(jié)合之后供用戶主動檢索，重復(fù)觀看；互聯(lián)網(wǎng)廣告的時間持久，并且可以準(zhǔn)確地統(tǒng)計顧客數(shù)量。3.品牌文化是品牌形象的靈魂。（）4.多品牌有利于擴(kuò)大市場覆蓋范圍，提高產(chǎn)品的市場占有率。5.品牌音樂能有效調(diào)動目標(biāo)受眾對品牌的情感認(rèn)識，進(jìn)而將品牌核心價值與內(nèi)涵傳遞給顧客。三、填空題(每個空格2分,共20分)得分:1．__________是品牌核心價值的人性化表達(dá)，是建立在消費者與品牌之間的一座橋梁。2．品牌個性的差異性不容易被模仿，最能代表一個品牌與其他品牌的________。3．塑造品牌個性要在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉清晰明確的、高度差異化的、對消費者有__________和___________的核心價值。4.企業(yè)要將品牌名稱和標(biāo)識依法________________，以防止被搶注和盜用。5．__________是品牌中的經(jīng)營理念、價值觀、審美觀等觀念及經(jīng)營行為的總和。6．___________是指品牌在市場營銷中形成的一種意識形態(tài)和文化觀念。7._____________是指品牌在追求經(jīng)營成果的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，決定品牌的個性和形象，反映了品牌的精神和承諾。8.品牌路徑指企業(yè)_______品牌的路徑。9.__________架構(gòu)能夠在每一個細(xì)分市場建立清晰的品牌形象，突出各自的產(chǎn)品特性，滿足不同層次、不同需要的顧客的需求，有利于企業(yè)獲得更多的市場份額。四、問答題(每道10分，共50分)1.什么是品牌形象？策劃品牌形象可以從哪些方面著手？2.選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？選擇名人代言要注意哪些原則？3．如何理解品牌文化的暈輪效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)？4.多品牌架構(gòu)的優(yōu)點與缺點分別是什么？5.什么是品牌音樂？有什么作用？五、案例分析題(10分)任選一題作答。1.分享某品牌的定位方法及形式；2.分享某品牌是如何成功處理危機的；3.分享某品牌是如何創(chuàng)新、防止品牌老化的？參考答案B一、選擇題(每題2分,共10分)ABCDABCDABCDABCDABCD二、判斷題(每題2分,共10分)全對三、填空題(每個空格2分,共20分)1．品牌個性2．差異性3．感染力號召力4.登記注冊5．品牌文化6．品牌精神文化7.品牌價值觀8.擁有9.多品牌四、問答題(答題要點，每題10分共50分)1.什么是品牌形象？管理品牌形象可以從哪些方面著手？品牌形象是顧客對品牌的綜合看法，是顧客對品牌的所有聯(lián)想的集合體，它反映了品牌在顧客記憶中的圖景。品牌形象是品牌的根基，企業(yè)必需十分重視塑造和管理品牌形象，具體可以從“產(chǎn)品形象”、“服務(wù)形象”、“價格形象”、“終端形象”、“企業(yè)形象”“顧客形象”著手。2.選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？選擇名人代言要注意哪些原則？選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮的因素有：產(chǎn)品性質(zhì)、顧客接觸媒體的習(xí)慣、媒體覆蓋區(qū)域、媒體成本、廣告的觸達(dá)率、接觸頻率和展露效果。選擇名人代言的基本原則有：匹配性原則、避免“一女多嫁”原則、連貫性原則、本土化原則。3．如何理解品牌文化的暈輪效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)？品牌文化的暈輪效應(yīng)表現(xiàn)為以下方面：首先，消費者會夸大品牌的利益，譬如產(chǎn)品的功能、服務(wù)和使用價值；其次，消費者會減弱對品牌的猜疑，即使品牌有問題，消費者也會尋找理由給予原諒；最后，會提高消費者的品牌滿意度。品牌文化的擴(kuò)散效應(yīng)指品牌文化可以為消費者帶來美好的品牌體驗，樹立較好的品牌形象，使品牌的形象擴(kuò)散，從而有助于品牌的延伸。品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌名稱、品牌標(biāo)志用于新產(chǎn)品，是企業(yè)發(fā)揮品牌資產(chǎn)價值，擴(kuò)大品牌效應(yīng)的有效方法。品牌延伸的前提是母品牌具有良好的品牌形象和較高的品牌價值，能夠為新產(chǎn)品的市場營銷和競爭帶來有益的幫助。4.多品牌架構(gòu)的優(yōu)點與缺點分別是什么？多品牌架構(gòu)的優(yōu)點是：滿足不同細(xì)分市場的需求、有利于擴(kuò)大市場份額、樹立起實力雄厚的形象、有利于降低經(jīng)營風(fēng)險。多品牌架構(gòu)的缺點是：相關(guān)成本及費用大、不同品牌之間可能存在相互競爭、管理難度較高、不利于樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象。5.什么是品牌音樂？有什么作用？品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果，或描述品牌需要借助的聲音，是用音樂的形式描述品牌。品牌音樂的作用是：首先，用音樂的形