第10

章客戶流失與挽回智慧商業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材

客戶關(guān)系管理（AI+微課版

第2版）10.1|客戶的保持與流失目錄CONTENTS10.2|客戶流失的應(yīng)對(duì)策略10.3|流失客戶的挽回10.4|項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)——AI賦能企業(yè)客戶流失分析

與挽回方案制訂客戶的保持與流失10.110.1.1客戶保持模型客戶保持（CustomerRetention）是指企業(yè)主動(dòng)維系、發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系，以使客戶不斷復(fù)購(gòu)或交叉購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。數(shù)據(jù)表明，客戶保持傾向與客戶對(duì)企業(yè)的心理依附、客戶對(duì)讓渡價(jià)值的感知及終止壁壘等因素相關(guān)。下圖所示為客戶保持模型。10.1.1客戶保持模型01客戶保持傾向

客戶保持傾向是指客戶繼續(xù)與企業(yè)合作，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或交叉購(gòu)買(mǎi)行為的傾向?？蛻舯３謨A向越高，客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者或者直接離開(kāi)的可能性就越小。02心理依附心理依附是指客戶在心理上因?qū)ζ髽I(yè)的良好印象而產(chǎn)生的認(rèn)同、依戀、信任等情感。03感知讓渡價(jià)值感知讓渡價(jià)值是客戶對(duì)“與企業(yè)交易值不值得”這一問(wèn)題的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，感知讓渡價(jià)值不僅關(guān)乎客戶滿意度，也對(duì)客戶保持傾向有重要的影響。

04終止壁壘終止壁壘是指客戶中斷與企業(yè)的合作關(guān)系，不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所遭受的損失，是客戶離開(kāi)的阻力。

（1）沉沒(méi)成本。（2）機(jī)會(huì)成本。（3）交易成本。（4）轉(zhuǎn)移成本。1．企業(yè)方原因10.1.2客戶流失的原因（1）企業(yè)人員變動(dòng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶。（3）市場(chǎng)波動(dòng)。（4）細(xì)節(jié)疏忽。（5）承諾未達(dá)成。（6）未平等對(duì)待客戶。（7）溝通不暢。（8）負(fù)面信息。

2．客戶方原因10.1.2客戶流失的原因從客戶的角度出發(fā)，其選擇主動(dòng)結(jié)束與企業(yè)的關(guān)系主要有以下原因。（1）客戶利益無(wú)法得到滿足。（2）客戶信賴不足。（3）客戶自身變故。1．一般流失10.1.3客戶流失的類型社會(huì)不斷發(fā)展，客戶與企業(yè)雙方的關(guān)系也會(huì)不斷變化。在該過(guò)程中，客戶可能會(huì)出于各種變化而流失，如需求變化流失和自然流失。（1）需求變化流失。（2）自然流失。2．競(jìng)爭(zhēng)流失10.1.3客戶流失的類型競(jìng)爭(zhēng)流失是指因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素而出現(xiàn)的客戶流失。競(jìng)爭(zhēng)流失的特點(diǎn)是客戶終止與企業(yè)的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，此消彼長(zhǎng)之下，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距將變得很大。3．失望流失10.1.3客戶流失的類型失望流失是指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到失望而流失。（1）過(guò)失流失。過(guò)失流失是指企業(yè)自身工作中出現(xiàn)了服務(wù)失誤，或出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、爆出負(fù)面信息等引起客戶不滿，最終導(dǎo)致客戶因失望而終止與企業(yè)的關(guān)系。（2）報(bào)復(fù)性流失。報(bào)復(fù)性流失是指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿而流失，常伴隨著對(duì)企業(yè)的公開(kāi)抱怨和詆毀。4．惡意流失10.1.3客戶流失的類型惡意流失是指客戶因失信或故意詐騙而流失，例如某客戶拒不履行合同、拖欠貨款，然后斷開(kāi)與企業(yè)的聯(lián)系。每一起惡意流失都意味著企業(yè)將蒙受損失，企業(yè)可以通過(guò)客戶實(shí)名制、評(píng)估客戶信譽(yù)、要求客戶支付保證金、采取預(yù)付費(fèi)等方式防止客戶惡意流失，甚至使用法律武器追究惡意流失客戶的責(zé)任。

客戶流失的應(yīng)對(duì)策略10.21．客戶流失不可避免10.2.1正確看待客戶流失客戶的生命周期是有限的，沒(méi)有永恒的客戶關(guān)系，也沒(méi)有永不流失的客戶?？蛻絷P(guān)系在客戶生命周期的任一階段、任一時(shí)間都可能出現(xiàn)倒退甚至終止，不論是新客戶、老客戶，還是大客戶、小客戶，都有流失的可能。2．流失客戶可能被挽回10.2.1正確看待客戶流失對(duì)于某些流失的客戶，企業(yè)只要采取對(duì)應(yīng)的措施，是有可能使客戶“回歸”的，特別是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)流失的客戶，只要企業(yè)提供更好的產(chǎn)品、更優(yōu)惠的價(jià)格，就有很大可能將客戶爭(zhēng)取回來(lái)。在客戶沒(méi)有流失傾向時(shí)，企業(yè)要防范客戶流失，竭力維護(hù)客戶忠誠(chéng)；在客戶出現(xiàn)流失征兆時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)引起重視，積極對(duì)待，盡力恢復(fù)與客戶的關(guān)系；當(dāng)客戶流失時(shí)，企業(yè)應(yīng)該盡力挽回流失客戶。同時(shí)，如果對(duì)客戶流失的原因進(jìn)行深入分析，企業(yè)可以獲得大量珍貴的信息，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題，采取必要措施及時(shí)改進(jìn)，從而有效控制客戶流失。10.2.2客戶流失指標(biāo)（1）客戶留存率。客戶留存率是客戶保持的定量表述，反映了客戶忠誠(chéng)的程度，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理業(yè)績(jī)的重要體現(xiàn)，也是判斷客戶流失的重要指標(biāo)，用公式表述為“客戶留存率=客戶保持?jǐn)?shù)／消費(fèi)人數(shù)×100%”。（2）客戶流失率。客戶流失率是客戶流失的定量表述，直接反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的現(xiàn)狀，是判斷客戶流失的主要指標(biāo)。其又可細(xì)分為絕對(duì)客戶流失率和相對(duì)客戶流失率兩個(gè)指標(biāo)?？蛻糁笜?biāo)是指從客戶身上直接獲取的指標(biāo)，包括客戶留存率、客戶流失率與客戶推薦率等，均是直觀的客戶流失指標(biāo)，企業(yè)往往可以通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。1．客戶指標(biāo)（3）客戶推薦率?？蛻敉扑]率是指客戶消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后介紹他人消費(fèi)的比例，能夠體現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和滿意度，通常與客戶流失率呈負(fù)相關(guān)，用公式表示為“客戶推薦率=推薦客戶數(shù)／消費(fèi)人數(shù)×100%”。2．市場(chǎng)指標(biāo)10.2.2客戶流失指標(biāo)市場(chǎng)指標(biāo)是指能夠反映企業(yè)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，主要包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模等，企業(yè)可通過(guò)自己的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)部門(mén)來(lái)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。市場(chǎng)指標(biāo)反映了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展趨勢(shì)，通常與客戶流失率成反比。3．收入利潤(rùn)指標(biāo)10.2.2客戶流失指標(biāo)收入利潤(rùn)指標(biāo)指能夠反映企業(yè)收支狀況的數(shù)據(jù)，是對(duì)企業(yè)健康程度和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的直觀展示，包括銷售收入、凈利潤(rùn)、投資收益率等數(shù)據(jù)，企業(yè)可通過(guò)營(yíng)業(yè)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)獲得上述信息。收入利潤(rùn)指標(biāo)常與客戶流失率成反比。如果收入利潤(rùn)指標(biāo)和客戶流失率同步上升，說(shuō)明企業(yè)在“短期繁榮”后可能遭遇危機(jī)；如果收入利潤(rùn)指標(biāo)和客戶流失率同步下降，說(shuō)明企業(yè)投入了過(guò)度資源維持和發(fā)展客戶關(guān)系。1．提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量10.2.3客戶流失防范措施企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于實(shí)施全面質(zhì)量管理策略，確保產(chǎn)品或服務(wù)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。這不僅意味著產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，還包括服務(wù)流程的優(yōu)化和完善。企業(yè)要持續(xù)收集和分析客戶反饋，以深入了解客戶的期望和需求，從而不斷改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，超越客戶的期望，提升整體客戶體驗(yàn)。2．完善售后服務(wù)體系10.2.3客戶流失防范措施優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是企業(yè)贏得客戶信任和忠誠(chéng)的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)建立快速響應(yīng)機(jī)制，確?？蛻粼谟龅絾?wèn)題時(shí)能夠迅速給予反饋和解決方案。同時(shí)，企業(yè)還需要提供專業(yè)的售后服務(wù)，包括產(chǎn)品維修、退換貨等，以提升客戶滿意度。通過(guò)完善的售后服務(wù)體系，企業(yè)能夠解決客戶的后顧之憂，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買(mǎi)信心。3．客戶流失預(yù)測(cè)10.2.3客戶流失防范措施利用客戶數(shù)據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，企業(yè)可以建立起客戶流失預(yù)警模型，從而便捷、直觀、實(shí)時(shí)地掌握客戶流失傾向情況，及時(shí)識(shí)別出具有高流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶群體。0203識(shí)別關(guān)鍵變量建立模型0104采集并篩選數(shù)據(jù)建立預(yù)警機(jī)制流失客戶的挽回10.310.3.1挽回流失客戶的重要性挽回流失客戶不僅有助于企業(yè)減少客戶流失帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)損失，更重要的是能夠維護(hù)企業(yè)的形象和市場(chǎng)地位。通過(guò)挽回流失客戶，企業(yè)能夠重新獲得客戶的信任和忠誠(chéng)，進(jìn)而促進(jìn)口碑傳播和業(yè)務(wù)拓展。此外，挽回流失客戶還能夠?yàn)槠髽I(yè)提供寶貴的反饋信息，幫助企業(yè)識(shí)別并改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)中的不足之處，從而提升整體客戶體驗(yàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。10.3.2區(qū)別對(duì)待不同級(jí)別客戶的流失不同的客戶對(duì)企業(yè)的重要性各不相同，因此，在挽回流失客戶時(shí)企業(yè)需要區(qū)分對(duì)待。企業(yè)可以根據(jù)客戶的消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額以及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度等因素，將客戶分為不同的等級(jí)，然后采取不同的挽回措施。企業(yè)可以通過(guò)發(fā)送促銷信息、邀請(qǐng)參與社區(qū)活動(dòng)等方式來(lái)保持聯(lián)系，并試圖提升他們的消費(fèi)水平企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、定期的關(guān)懷郵件等方式來(lái)提高其忠誠(chéng)度企業(yè)應(yīng)該立即采取行動(dòng)，如提供專屬的客戶服務(wù)經(jīng)理、定制化解決方案、優(yōu)先處理其問(wèn)題等對(duì)于高價(jià)值客戶對(duì)于中等價(jià)值客戶對(duì)于低價(jià)值客戶10.3.3挽回流失客戶的策略挽回流失客戶的策略多種多樣，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，制訂切實(shí)可行的挽回策略。以下是一些常見(jiàn)的流失客戶挽回策略。01深入了解流失原因03提供增值服務(wù)02重新激活接觸點(diǎn)04個(gè)性化溝通05改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)——AI賦能企業(yè)客戶流失分析與挽回方案制訂10.410月份即將結(jié)束，鑫眾聯(lián)華商貿(mào)公司的客戶關(guān)系部門(mén)成員已完成本月工作的階段性總結(jié)，同時(shí)安排了接下來(lái)的工作。江小華團(tuán)隊(duì)對(duì)10月的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步分析，識(shí)別出活躍試下降、復(fù)購(gòu)間隔延長(zhǎng)等潛在流失信號(hào)，基于此，團(tuán)隊(duì)將借助AI工具并結(jié)合10月實(shí)際數(shù)據(jù)開(kāi)展深度流失分析，同時(shí)，制定針對(duì)性挽回方案，以提升客戶保留效率。10.4.1實(shí)訓(xùn)背景（1）借助AI工具分析鑫眾聯(lián)華商貿(mào)公司目前的客戶流失情況。（2）識(shí)別不同級(jí)別的流失客戶。（3）借助AI工具制訂個(gè)性化的挽回方案。10.4.2實(shí)訓(xùn)要求（1）下所示為客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表，請(qǐng)補(bǔ)全該表格，并通過(guò)文心一言分析公司在客戶保持方面存在的問(wèn)題。10.4.3實(shí)訓(xùn)實(shí)施客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表上季度表現(xiàn)本季度預(yù)估本季度實(shí)際本季度行業(yè)平均客戶人數(shù)23169人25472人23874人/新開(kāi)發(fā)客戶數(shù)3365人3482人3662人/客戶季度平均價(jià)值672元685元702元695元

客戶流失原因

流失客戶平均價(jià)值586元590元762元607元流失客戶數(shù)量1206人1179人

/客戶流失率（絕對(duì)）5.35%5.09%

10.62%客戶流失率（相對(duì)）4.67%4.38%

8.40%存在問(wèn)題：

（2）發(fā)現(xiàn)公司面臨嚴(yán)重的客戶流失問(wèn)題后，江小華決定立即識(shí)別出公司現(xiàn)有的流失客戶群體的等級(jí)。首先，確定影響客戶流失的關(guān)鍵變量，然后利用收集到的數(shù)據(jù)，根據(jù)下表所示的不同流失風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)關(guān)鍵變量進(jìn)行量化分析，從而劃分客戶流失風(fēng)險(xiǎn)的級(jí)別。10.4.3實(shí)訓(xùn)實(shí)施客戶流失風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)流失風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別判斷標(biāo)準(zhǔn)（風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間向下兼容）D1項(xiàng)數(shù)據(jù)處于低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間C2項(xiàng)數(shù)據(jù)處于低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間，或1項(xiàng)數(shù)據(jù)處于中風(fēng)