2025年廣告策劃師《廣告營(yíng)銷理論》備考題庫(kù)及答案解析單位所屬部門(mén)：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告策劃的核心環(huán)節(jié)是（）A.創(chuàng)意構(gòu)思B.市場(chǎng)調(diào)研C.廣告執(zhí)行D.預(yù)算控制答案：B解析：廣告策劃的核心環(huán)節(jié)是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)深入分析目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，為后續(xù)的策劃工作提供數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)。創(chuàng)意構(gòu)思、廣告執(zhí)行和預(yù)算控制都是策劃的重要組成部分，但都建立在對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)研的基礎(chǔ)之上。2.以下哪項(xiàng)不屬于廣告目標(biāo)的內(nèi)容（）A.提高品牌知名度B.促進(jìn)產(chǎn)品銷售C.增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度D.制定廣告預(yù)算答案：D解析：廣告目標(biāo)通常包括提高品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度等與市場(chǎng)營(yíng)銷直接相關(guān)的目標(biāo)。制定廣告預(yù)算屬于廣告策劃的資源配置環(huán)節(jié)，是達(dá)成廣告目標(biāo)的手段之一，而非廣告目標(biāo)本身。3.在廣告策劃中，SWOT分析方法主要用于（）A.創(chuàng)意設(shè)計(jì)B.市場(chǎng)分析C.廣告定位D.效果評(píng)估答案：B解析：SWOT分析方法是一種常用的市場(chǎng)分析工具，通過(guò)分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），為廣告策劃提供戰(zhàn)略依據(jù)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告定位和效果評(píng)估雖然也涉及分析，但SWOT分析主要用于宏觀層面的市場(chǎng)環(huán)境分析。4.廣告創(chuàng)意的“獨(dú)特銷售主張”（USP）理論強(qiáng)調(diào)（）A.廣告頻率B.產(chǎn)品功能C.消費(fèi)者利益D.廣告形式答案：C解析：獨(dú)特銷售主張（USP）理論強(qiáng)調(diào)在廣告中突出產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)，明確告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品能獲得什么具體好處。廣告頻率、廣告形式屬于廣告執(zhí)行層面，產(chǎn)品功能是USP的基礎(chǔ)，但USP的核心是傳遞給消費(fèi)者的利益。5.品牌定位的主要目的是（）A.提高廣告曝光率B.區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C.增加廣告投放渠道D.降低生產(chǎn)成本答案：B解析：品牌定位的主要目的是在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的品牌形象，使品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。提高廣告曝光率和增加廣告投放渠道是推廣手段，降低生產(chǎn)成本屬于運(yùn)營(yíng)范疇，與品牌定位無(wú)直接關(guān)系。6.整合營(yíng)銷傳播（IMC）的核心思想是（）A.同時(shí)使用多種廣告形式B.統(tǒng)一傳播信息和形象C.最大程度地降低傳播成本D.增加廣告投放頻率答案：B解析：整合營(yíng)銷傳播（IMC）的核心思想是將各種傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)整合，確保傳播信息的一致性和協(xié)同效應(yīng)，從而更有效地影響目標(biāo)受眾。同時(shí)使用多種廣告形式和增加廣告投放頻率只是手段，傳播成本控制是輔助目標(biāo)，不是核心思想。7.廣告效果評(píng)估中，“品牌認(rèn)知度”指標(biāo)主要衡量（）A.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿B.消費(fèi)者對(duì)品牌名稱或標(biāo)志的熟悉程度C.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的了解D.消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的喜愛(ài)程度答案：B解析：品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)等的熟悉程度，是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)指標(biāo)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、對(duì)產(chǎn)品功能的了解和對(duì)廣告創(chuàng)意的喜愛(ài)程度屬于更深層次的廣告效果，需要在認(rèn)知度的基礎(chǔ)上進(jìn)行評(píng)估。8.在廣告策劃中，目標(biāo)受眾分析的主要內(nèi)容包括（）A.人口統(tǒng)計(jì)特征B.消費(fèi)行為習(xí)慣C.心理特征D.以上都是答案：D解析：目標(biāo)受眾分析需要全面了解受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征（如年齡、性別、收入等）、消費(fèi)行為習(xí)慣（如購(gòu)買(mǎi)渠道、購(gòu)買(mǎi)頻率等）和心理特征（如價(jià)值觀、生活方式等），才能制定有效的廣告策略。9.廣告策劃書(shū)中，通常最先需要明確的內(nèi)容是（）A.廣告創(chuàng)意方案B.廣告目標(biāo)C.廣告預(yù)算D.廣告媒介選擇答案：B解析：廣告策劃書(shū)的核心是圍繞廣告目標(biāo)展開(kāi)的，必須在明確廣告目標(biāo)（如提高知名度、促進(jìn)銷售等）的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思、預(yù)算分配和媒介選擇等后續(xù)工作。廣告目標(biāo)是整個(gè)策劃工作的方向和依據(jù)。10.在廣告策劃中，市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是（）A.產(chǎn)品類型B.消費(fèi)者需求C.地理區(qū)域D.以上都是答案：D解析：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的需求、地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)特征等多種因素，將整體市場(chǎng)劃分為具有相似特征的子市場(chǎng)。產(chǎn)品類型是市場(chǎng)細(xì)分的具體表現(xiàn)之一，但消費(fèi)者需求是市場(chǎng)細(xì)分的根本依據(jù)，地理區(qū)域也是重要因素，因此以上都是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)。11.廣告策劃流程中，通常在市場(chǎng)調(diào)研之后進(jìn)行的是（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告目標(biāo)制定C.廣告媒介選擇D.廣告效果評(píng)估答案：B解析：廣告策劃流程一般遵循市場(chǎng)調(diào)研、廣告目標(biāo)制定、廣告戰(zhàn)略制定、廣告創(chuàng)意、廣告執(zhí)行、廣告效果評(píng)估等步驟。市場(chǎng)調(diào)研為廣告目標(biāo)制定提供依據(jù)，因此廣告目標(biāo)制定通常在市場(chǎng)調(diào)研之后進(jìn)行。12.以下哪項(xiàng)不是廣告創(chuàng)意的常用技巧（）A.夸張B.模仿C.類比D.雙關(guān)答案：B解析：廣告創(chuàng)意的常用技巧包括夸張、類比、雙關(guān)、故事化、情感訴求等，用以吸引消費(fèi)者注意力并傳達(dá)廣告信息。模仿雖然可以作為一種藝術(shù)手法，但通常不是廣告創(chuàng)意的核心技巧，且可能缺乏原創(chuàng)性。13.“定位”理論的核心在于（）A.提高產(chǎn)品銷量B.建立獨(dú)特的品牌形象C.降低生產(chǎn)成本D.擴(kuò)大市場(chǎng)份額答案：B解析：“定位”理論的核心在于通過(guò)差異化策略，在消費(fèi)者心中為品牌建立一個(gè)獨(dú)特且清晰的位置，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這有助于建立品牌忠誠(chéng)度并吸引目標(biāo)消費(fèi)者，從而間接提高銷量和市場(chǎng)份額，但核心目標(biāo)是形象塑造。14.整合營(yíng)銷傳播（IMC）強(qiáng)調(diào)（）A.廣告投放的最大化B.各種傳播工具的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一C.最少的廣告次數(shù)D.高昂的傳播預(yù)算答案：B解析：整合營(yíng)銷傳播（IMC）的核心思想是將廣告、公關(guān)、促銷、直銷等多種傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和協(xié)同運(yùn)作，確保傳播信息的一致性和效果的最大化。它強(qiáng)調(diào)的是傳播活動(dòng)的整合與協(xié)調(diào)，而非單純追求廣告投放次數(shù)或預(yù)算。15.在廣告效果評(píng)估中，用于衡量廣告引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變化的是（）A.品牌認(rèn)知度B.廣告回憶度C.購(gòu)買(mǎi)意愿D.品牌忠誠(chéng)度答案：C解析：購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者在接觸廣告后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的傾向。品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度，廣告回憶度是消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度，品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的傾向。購(gòu)買(mǎi)意愿是衡量廣告是否有效引導(dǎo)消費(fèi)者行為的直接指標(biāo)。16.廣告目標(biāo)應(yīng)具備的特點(diǎn)不包括（）A.具體性B.可衡量性C.可達(dá)成性D.可遺忘性答案：D解析：有效的廣告目標(biāo)應(yīng)具備SMART原則所描述的特點(diǎn)：Specific（具體的）、Measurable（可衡量的）、Achievable（可達(dá)成的）、Relevant（相關(guān)的）、Timebound（有時(shí)限的）?？蛇z忘性不是廣告目標(biāo)應(yīng)具備的特點(diǎn)，反而目標(biāo)是希望信息被記住。17.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是（）A.找出最大的市場(chǎng)B.為目標(biāo)市場(chǎng)制定有效策略C.減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)D.降低產(chǎn)品價(jià)格答案：B解析：市場(chǎng)細(xì)分的目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求和特征的子市場(chǎng)，從而能夠更精準(zhǔn)地識(shí)別和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，為制定有效的廣告和營(yíng)銷策略提供依據(jù)。它有助于企業(yè)集中資源，提高營(yíng)銷效率。18.廣告策劃書(shū)中，關(guān)于廣告創(chuàng)意方案的描述應(yīng)側(cè)重于（）A.廣告預(yù)算金額B.創(chuàng)意執(zhí)行的具體手段C.廣告媒介的選擇D.廣告目標(biāo)的具體數(shù)值答案：B解析：廣告策劃書(shū)中的創(chuàng)意方案部分應(yīng)詳細(xì)闡述廣告創(chuàng)意的核心概念、表現(xiàn)手法、執(zhí)行形式等，即創(chuàng)意執(zhí)行的具體手段。廣告預(yù)算、媒介選擇和廣告目標(biāo)數(shù)值雖然重要，但屬于策劃的其他方面，創(chuàng)意方案?jìng)?cè)重于“說(shuō)什么”和“如何說(shuō)”。19.影響廣告目標(biāo)設(shè)定的主要因素不包括（）A.市場(chǎng)環(huán)境B.企業(yè)資源C.消費(fèi)者偏好D.產(chǎn)品生命周期答案：C解析：廣告目標(biāo)的設(shè)定需要考慮市場(chǎng)環(huán)境（如競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)趨勢(shì)）、企業(yè)資源（如預(yù)算、人力）、產(chǎn)品生命周期（如導(dǎo)入期、成熟期）等因素。消費(fèi)者偏好是廣告需要影響的對(duì)象，是廣告目標(biāo)的內(nèi)容，而不是設(shè)定目標(biāo)的直接因素。20.在廣告策劃中，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要目的是（）A.完全復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功做法B.找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)并加以利用C.避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生沖突D.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算答案：B解析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是廣告策劃的重要環(huán)節(jié)，目的是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告活動(dòng)等，從而找出自身的差異化優(yōu)勢(shì)，或者發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位。二、多選題1.廣告策劃書(shū)中通常包含哪些主要內(nèi)容（）A.市場(chǎng)分析B.廣告目標(biāo)C.廣告創(chuàng)意方案D.廣告媒介策略E.廣告預(yù)算答案：ABCDE解析：一份完整的廣告策劃書(shū)通常系統(tǒng)地涵蓋了廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。市場(chǎng)分析為策劃提供基礎(chǔ)和依據(jù)；廣告目標(biāo)是指導(dǎo)整個(gè)廣告活動(dòng)的方向；廣告創(chuàng)意方案是策劃的核心內(nèi)容，決定了廣告的表達(dá)方式；廣告媒介策略是選擇合適的傳播渠道以有效觸達(dá)目標(biāo)受眾；廣告預(yù)算則是資源分配的計(jì)劃，確保策劃方案的可行性。因此，這五項(xiàng)都是廣告策劃書(shū)中的常見(jiàn)內(nèi)容。2.廣告創(chuàng)意的常用技巧有哪些（）A.夸張B.悲劇C.類比D.雙關(guān)E.故事化答案：ACDE解析：廣告創(chuàng)意的目的是吸引注意力并有效傳達(dá)信息，常用的技巧多種多樣?？鋸埧梢酝怀霎a(chǎn)品特點(diǎn)或情感；類比可以將不相關(guān)的概念聯(lián)系起來(lái)，幫助理解；雙關(guān)利用語(yǔ)言的多義性制造趣味性；故事化可以通過(guò)敘事引發(fā)共鳴。悲劇通常不是廣告創(chuàng)意追求的效果，可能引起負(fù)面情緒，故不常作為技巧使用。因此，A、C、D、E是常見(jiàn)的廣告創(chuàng)意技巧。3.市場(chǎng)細(xì)分需要考慮哪些因素（）A.地理區(qū)域B.人口統(tǒng)計(jì)特征C.心理特征D.行為特征E.產(chǎn)品類型答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求的子市場(chǎng)的過(guò)程。這通常依據(jù)消費(fèi)者不同的特征來(lái)進(jìn)行。地理區(qū)域（A）是重要的細(xì)分變量，如國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模等。人口統(tǒng)計(jì)特征（B）包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等。心理特征（C）涉及生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等。行為特征（D）包括購(gòu)買(mǎi)頻率、使用場(chǎng)合、品牌忠誠(chéng)度、尋求的利益等。產(chǎn)品類型（E）通常是細(xì)分后的結(jié)果或應(yīng)用領(lǐng)域，而不是細(xì)分的基礎(chǔ)因素。因此，A、B、C、D是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)。4.整合營(yíng)銷傳播（IMC）的核心理念包括哪些（）A.統(tǒng)一傳播信息B.協(xié)調(diào)各種傳播工具C.實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化D.尋求傳播成本最小化E.以消費(fèi)者為中心答案：ABCE解析：整合營(yíng)銷傳播（IMC）強(qiáng)調(diào)將所有與品牌相關(guān)的傳播活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和協(xié)調(diào)，以確保傳播信息的一致性，并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化（A、B、C）。IMC的出發(fā)點(diǎn)是理解并滿足消費(fèi)者需求，因此以消費(fèi)者為中心（E）是其核心理念之一。雖然IMC注重效率和效果，但并非一味追求成本最小化（D），有時(shí)需要投入資源以確保傳播質(zhì)量и效果，因此D不是其核心理念。因此，A、B、C、E是IMC的主要核心理念。5.廣告效果評(píng)估的常用指標(biāo)有哪些（）A.品牌認(rèn)知度B.廣告回憶度C.購(gòu)買(mǎi)意愿D.媒介覆蓋面E.廣告支出回報(bào)率答案：ABCE解析：廣告效果評(píng)估旨在衡量廣告活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際影響。品牌認(rèn)知度（A）衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度；廣告回憶度（B）衡量消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶情況；購(gòu)買(mǎi)意愿（C）衡量廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響；媒介覆蓋面（D）衡量廣告通過(guò)媒介觸達(dá)的廣泛程度，是過(guò)程指標(biāo)而非效果指標(biāo)；廣告支出回報(bào)率（E）衡量廣告投入帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，A、B、C、E是常用的廣告效果評(píng)估指標(biāo)。6.廣告策劃流程中，屬于創(chuàng)意階段工作的是（）A.撰寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)B.構(gòu)思核心創(chuàng)意概念C.制作廣告樣稿D.選擇廣告媒介E.評(píng)估創(chuàng)意方案答案：BCE解析：廣告策劃流程通常包括市場(chǎng)調(diào)研、廣告目標(biāo)制定、廣告戰(zhàn)略制定、廣告創(chuàng)意、廣告執(zhí)行、廣告效果評(píng)估等階段。創(chuàng)意階段是在明確戰(zhàn)略之后，進(jìn)行具體的創(chuàng)意構(gòu)思（B），并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，如撰寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（A通常在戰(zhàn)略或調(diào)研后）、制作廣告樣稿（C，如storyboard、平面稿等）以及評(píng)估不同創(chuàng)意方案（E）。選擇廣告媒介（D）屬于廣告執(zhí)行或媒介策略階段。因此，B、C、E屬于創(chuàng)意階段的工作。7.影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素有哪些（）A.市場(chǎng)環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略C.企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)D.產(chǎn)品特點(diǎn)E.可獲得的廣告預(yù)算答案：ABCDE解析：廣告目標(biāo)的設(shè)定是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要綜合考慮多種因素。市場(chǎng)環(huán)境（A）的變化趨勢(shì)和狀況會(huì)影響廣告目標(biāo)的選擇。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略（B）是制定自身廣告目標(biāo)時(shí)必須考慮的參照物。企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)（C）決定了廣告目標(biāo)應(yīng)與之保持一致。產(chǎn)品的特點(diǎn)（D）和生命周期階段決定了廣告需要達(dá)成的具體目標(biāo)。可獲得的廣告預(yù)算（E）是決定廣告目標(biāo)規(guī)模和實(shí)現(xiàn)方式的重要限制條件。因此，這五項(xiàng)都是影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素。8.廣告策劃書(shū)中關(guān)于市場(chǎng)分析部分通常包含哪些內(nèi)容（）A.目標(biāo)市場(chǎng)描述B.消費(fèi)者分析C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析D.市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)E.產(chǎn)品SWOT分析答案：ABCDE解析：市場(chǎng)分析是廣告策劃的基礎(chǔ)，旨在全面了解與廣告活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境。目標(biāo)市場(chǎng)描述（A）明確了廣告要影響的人群。消費(fèi)者分析（B）研究目標(biāo)消費(fèi)者的特征、需求和行為。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（C）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)格局和對(duì)手策略。市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)（D）判斷市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向。產(chǎn)品SWOT分析（E）綜合評(píng)估產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。這些內(nèi)容共同構(gòu)成了市場(chǎng)分析部分。9.以下哪些屬于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式（）A.廣告語(yǔ)（Slogan）B.廣告故事C.視覺(jué)設(shè)計(jì)D.廣告音樂(lè)E.廣告角色答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式是多樣的，可以通過(guò)各種元素來(lái)傳達(dá)信息和情感。廣告語(yǔ)（A）是簡(jiǎn)潔有力的標(biāo)語(yǔ)。廣告故事（B）通過(guò)敘事吸引觀眾。視覺(jué)設(shè)計(jì)（C）包括色彩、構(gòu)圖、圖像等。廣告音樂(lè)（D）運(yùn)用聲音增強(qiáng)感染力。廣告角色（E）可以是演員、虛擬人物或代言人，用以塑造品牌形象或傳遞情感。這些都是常見(jiàn)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式。10.進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，需要收集哪些方面的信息（）A.產(chǎn)品價(jià)格B.廣告策略C.市場(chǎng)份額D.銷售渠道E.客戶評(píng)價(jià)答案：ABCDE解析：為了有效進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，需要全面收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息。產(chǎn)品價(jià)格（A）是重要的競(jìng)爭(zhēng)因素。廣告策略（B）包括廣告投放、創(chuàng)意、媒介選擇等。市場(chǎng)份額（C）反映了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位。銷售渠道（D）是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的途徑?？蛻粼u(píng)價(jià)（E）反映了產(chǎn)品或服務(wù)的口碑和消費(fèi)者滿意度。收集這些信息有助于全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自身制定策略提供依據(jù)。11.廣告目標(biāo)從性質(zhì)上看可以分為哪些類型（）A.短期目標(biāo)B.長(zhǎng)期目標(biāo)C.財(cái)務(wù)目標(biāo)D.市場(chǎng)目標(biāo)E.戰(zhàn)略目標(biāo)答案：CD解析：廣告目標(biāo)根據(jù)其性質(zhì)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，通?？梢苑譃樨?cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)側(cè)重于廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，如銷售額增加、市場(chǎng)份額提升、品牌資產(chǎn)增值等。市場(chǎng)目標(biāo)側(cè)重于消費(fèi)者態(tài)度和行為的變化，如品牌知名度提高、品牌美譽(yù)度提升、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)等。雖然廣告目標(biāo)也常常有短期和長(zhǎng)期之分（A、B），以及服務(wù)于整體戰(zhàn)略目標(biāo)（E），但這更多是按時(shí)間跨度和層級(jí)劃分，而非性質(zhì)劃分。因此，財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)是廣告目標(biāo)的主要性質(zhì)分類。12.市場(chǎng)細(xì)分需要遵循哪些原則（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動(dòng)性答案：ABCDE解析：有效的市場(chǎng)細(xì)分需要遵循一系列原則，以確保細(xì)分結(jié)果的實(shí)用價(jià)值?？珊饬啃裕ˋ）要求細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛力等能夠被量化評(píng)估。可進(jìn)入性（B）意味著企業(yè)有能力通過(guò)選定的渠道和資源觸及該細(xì)分市場(chǎng)。可盈利性（C）要求細(xì)分市場(chǎng)足夠大，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)?？蓞^(qū)分性（D）意味著不同細(xì)分市場(chǎng)之間具有明顯的差異?？尚袆?dòng)性（E）要求企業(yè)能夠?yàn)樘囟?xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)并執(zhí)行有效的營(yíng)銷策略。因此，這五項(xiàng)都是市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則。13.廣告創(chuàng)意需要具備哪些要素（）A.新穎性B.相關(guān)性C.說(shuō)服力D.易記性E.情感性答案：ABCDE解析：成功的廣告創(chuàng)意需要具備多種要素以吸引消費(fèi)者并有效傳達(dá)信息。新穎性（A）能夠引起注意，避免平庸。相關(guān)性（B）要求創(chuàng)意與產(chǎn)品、品牌和目標(biāo)受眾相關(guān)。說(shuō)服力（C）是廣告創(chuàng)意最終要達(dá)到的目的，能夠說(shuō)服消費(fèi)者。易記性（D）有助于廣告信息在消費(fèi)者心中留下印象。情感性（E）可以通過(guò)觸動(dòng)消費(fèi)者的情感來(lái)增強(qiáng)廣告效果和記憶度。因此，這五項(xiàng)都是廣告創(chuàng)意應(yīng)具備的要素。14.整合營(yíng)銷傳播（IMC）的實(shí)施需要哪些步驟（）A.設(shè)定傳播目標(biāo)B.進(jìn)行市場(chǎng)分析C.選擇傳播渠道D.制定傳播計(jì)劃E.評(píng)估傳播效果答案：ABCDE解析：實(shí)施整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，通常包括多個(gè)關(guān)鍵步驟。首先需要進(jìn)行市場(chǎng)分析（B），了解市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)受眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在此基礎(chǔ)上設(shè)定明確的傳播目標(biāo)（A）。然后選擇合適的傳播渠道組合（C），并制定詳細(xì)的傳播計(jì)劃（D），確保所有傳播活動(dòng)協(xié)調(diào)一致。最后，需要對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估（E），衡量目標(biāo)是否達(dá)成，并為未來(lái)的傳播活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)。因此，這五項(xiàng)都是IMC實(shí)施的主要步驟。15.廣告效果評(píng)估中，直接衡量廣告投入回報(bào)的指標(biāo)是（）A.品牌知名度B.廣告回憶度C.銷售額增長(zhǎng)D.廣告支出回報(bào)率（ROI）E.市場(chǎng)份額變化答案：CD解析：廣告效果評(píng)估旨在衡量廣告活動(dòng)帶來(lái)的影響。品牌知名度（A）和廣告回憶度（B）屬于認(rèn)知效果層面。廣告支出回報(bào)率（ROI）（D）是直接衡量廣告投入與產(chǎn)出效益的財(cái)務(wù)指標(biāo)，計(jì)算廣告帶來(lái)的收益與廣告成本的比值。銷售額增長(zhǎng)（C）是廣告帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效果。市場(chǎng)份額變化（E）是廣告對(duì)市場(chǎng)格局影響的體現(xiàn)，也屬于效果范疇，但不如ROI直接反映投入回報(bào)。因此，銷售額增長(zhǎng)和廣告支出回報(bào)率是直接衡量廣告投入回報(bào)的指標(biāo)。16.廣告策劃書(shū)中，關(guān)于廣告執(zhí)行部分通常包含哪些內(nèi)容（）A.創(chuàng)意執(zhí)行的具體要求B.廣告媒介的選擇依據(jù)C.廣告制作流程D.廣告發(fā)布時(shí)間表E.廣告執(zhí)行的責(zé)任人答案：ABCDE解析：廣告執(zhí)行部分是將廣告策劃方案轉(zhuǎn)化為實(shí)際廣告活動(dòng)的具體計(jì)劃。它詳細(xì)規(guī)定了廣告創(chuàng)意如何被執(zhí)行（A），比如具體的廣告畫(huà)面、文案、聲音等。選擇廣告媒介的依據(jù)（B）和具體的媒介組合方案也是執(zhí)行內(nèi)容。廣告制作流程（C）包括各環(huán)節(jié)的時(shí)間安排和負(fù)責(zé)人。廣告發(fā)布的時(shí)間表（D）明確了廣告在不同媒介上投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。明確廣告執(zhí)行的責(zé)任人（E）是確保計(jì)劃落實(shí)的重要環(huán)節(jié)。因此，這五項(xiàng)都是廣告策劃書(shū)中廣告執(zhí)行部分通常包含的內(nèi)容。17.影響廣告目標(biāo)設(shè)定的內(nèi)部因素有哪些（）A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品生命周期C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況D.企業(yè)戰(zhàn)略方向E.消費(fèi)者偏好答案：AD解析：廣告目標(biāo)的設(shè)定受到內(nèi)部和外部多種因素的影響。內(nèi)部因素主要指企業(yè)自身的情況。企業(yè)資源（A）包括預(yù)算、人力、技術(shù)等，直接影響廣告活動(dòng)的規(guī)模和形式，進(jìn)而影響目標(biāo)設(shè)定。企業(yè)戰(zhàn)略方向（D）決定了廣告活動(dòng)應(yīng)服務(wù)于什么樣的總體目標(biāo)。產(chǎn)品生命周期（B）是外部因素，雖然會(huì)影響到廣告目標(biāo)的具體內(nèi)容（如新品上市目標(biāo)與成熟期目標(biāo)不同），但其本身是市場(chǎng)狀況而非內(nèi)部因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（C）和消費(fèi)者偏好（E）都是外部因素。因此，企業(yè)資源和企業(yè)戰(zhàn)略方向是影響廣告目標(biāo)設(shè)定的內(nèi)部因素。18.廣告創(chuàng)意的類比技巧有哪些類型（）A.直接類比B.間接類比C.聯(lián)想類比D.擬人類比E.移情類比答案：AB解析：類比是一種常見(jiàn)的創(chuàng)意技巧，通過(guò)將兩種本質(zhì)不同但存在相似點(diǎn)的事物進(jìn)行比較，來(lái)幫助理解或產(chǎn)生新的想法。類比技巧主要可以分為直接類比（A）和間接類比（B）。直接類比是尋找兩個(gè)事物之間盡可能多的相似點(diǎn)進(jìn)行類比。間接類比則是尋找兩個(gè)事物之間不相似的點(diǎn)進(jìn)行類比，以打破常規(guī)思維。擬人類比（D）是將非人物體賦予人的特性，屬于擬人手法。聯(lián)想類比（C）和移情類比（E）不是類比技巧的標(biāo)準(zhǔn)分類。因此，直接類比和間接類比是廣告創(chuàng)意中的類比技巧類型。19.在廣告策劃中，進(jìn)行消費(fèi)者分析需要關(guān)注哪些方面（）A.人口統(tǒng)計(jì)特征B.心理特征C.購(gòu)買(mǎi)行為D.使用場(chǎng)合E.消費(fèi)動(dòng)機(jī)答案：ABCDE解析：消費(fèi)者分析是廣告策劃中理解目標(biāo)受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要全面了解消費(fèi)者的各個(gè)方面。人口統(tǒng)計(jì)特征（A）如年齡、性別、收入、職業(yè)等是基本的分析維度。心理特征（B）包括生活方式、價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性等，有助于理解消費(fèi)者的深層需求。購(gòu)買(mǎi)行為（C）關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌忠誠(chéng)度等。使用場(chǎng)合（D）分析消費(fèi)者在什么情境下使用產(chǎn)品。消費(fèi)動(dòng)機(jī)（E）探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的根本原因。因此，這五項(xiàng)都是進(jìn)行消費(fèi)者分析需要關(guān)注的重要方面。20.廣告策劃書(shū)中，關(guān)于廣告預(yù)算的編制通?？紤]哪些因素（）A.廣告目標(biāo)B.廣告策略C.市場(chǎng)規(guī)模D.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度E.創(chuàng)意復(fù)雜程度答案：ABCDE解析：廣告預(yù)算的編制是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要綜合考慮多種因素。廣告目標(biāo)（A）決定了所需傳播的強(qiáng)度和范圍，直接影響預(yù)算規(guī)模。廣告策略（B）的選擇，如是否采用大型活動(dòng)、是否需要大量創(chuàng)意制作，都會(huì)影響成本。市場(chǎng)規(guī)模（C）越大，覆蓋成本通常越高。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（D）越高，為了在市場(chǎng)中脫穎而出，可能需要投入更多的廣告費(fèi)用。創(chuàng)意復(fù)雜程度（E）越高，如需要專業(yè)演員、特殊效果等，制作成本也會(huì)相應(yīng)增加。因此，這五項(xiàng)都是廣告預(yù)算編制時(shí)通常需要考慮的因素。三、判斷題1.廣告目標(biāo)只能設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)，不能設(shè)定非財(cái)務(wù)目標(biāo)。答案：錯(cuò)誤解析：廣告目標(biāo)不僅限于財(cái)務(wù)目標(biāo)，如銷售額、市場(chǎng)份額等，也可以設(shè)定非財(cái)務(wù)目標(biāo)，如提升品牌知名度、改善品牌形象、增加消費(fèi)者好感度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度等。這些非財(cái)務(wù)目標(biāo)同樣重要，是衡量廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展。因此，廣告目標(biāo)可以且常常包含非財(cái)務(wù)目標(biāo)。2.市場(chǎng)細(xì)分意味著將整個(gè)市場(chǎng)劃分為完全獨(dú)立、互不相關(guān)的部分。答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為具有相似特征的子市場(chǎng)群組的過(guò)程。細(xì)分后的子市場(chǎng)之間并非完全獨(dú)立或互不相關(guān)，而是具有某些共性，使得企業(yè)可以針對(duì)特定子市場(chǎng)制定有效的營(yíng)銷策略。同時(shí)，細(xì)分后的子市場(chǎng)之間也可能存在重疊，同一個(gè)消費(fèi)者可能屬于多個(gè)子市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)細(xì)分并非劃分出完全獨(dú)立的部分。3.整合營(yíng)銷傳播（IMC）就是簡(jiǎn)單地將所有的廣告活動(dòng)加在一起。答案：錯(cuò)誤解析：整合營(yíng)銷傳播（IMC）并非簡(jiǎn)單地將各種廣告活動(dòng)疊加或混合，而是指在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，將廣告、公關(guān)、促銷、直銷等多種傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和協(xié)同運(yùn)作，確保傳播信息的一致性，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。IMC強(qiáng)調(diào)的是策略上的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和效果的最優(yōu)化，而非簡(jiǎn)單的活動(dòng)堆砌。4.廣告創(chuàng)意必須追求絕對(duì)的獨(dú)創(chuàng)性，不能借鑒或模仿任何現(xiàn)有元素。答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意雖然追求新穎和獨(dú)特性，但并非要求絕對(duì)的、與任何現(xiàn)有元素毫無(wú)關(guān)聯(lián)的獨(dú)創(chuàng)。創(chuàng)意可以在現(xiàn)有元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行借鑒、吸收和再創(chuàng)造，通過(guò)組合、變形、轉(zhuǎn)化等方式產(chǎn)生新的想法。模仿也是一種創(chuàng)意手法，例如模仿成功案例的模式或風(fēng)格，并加以改進(jìn)和創(chuàng)新。關(guān)鍵在于創(chuàng)意是否具有獨(dú)創(chuàng)性、相關(guān)性和有效性，而不是是否完全杜絕了借鑒和模仿。5.廣告效果評(píng)估只能發(fā)生在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行。答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估并非只能在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行，也可以在廣告活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行。過(guò)程評(píng)估旨在監(jiān)控廣告活動(dòng)的進(jìn)展情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行調(diào)整，以確保廣告活動(dòng)按照預(yù)期方向發(fā)展。例如，可以通過(guò)對(duì)廣告投放量、覆蓋率、消費(fèi)者反饋等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，來(lái)評(píng)估廣告活動(dòng)的執(zhí)行效果和初步反響。因此，廣告效果評(píng)估是一個(gè)貫穿廣告活動(dòng)始終的環(huán)節(jié)。6.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和資源，同樣需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)可以幫助領(lǐng)導(dǎo)者更精準(zhǔn)地識(shí)別不同消費(fèi)者群體的需求差異，從而制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略，鞏固市場(chǎng)地位，甚至開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。忽視市場(chǎng)細(xì)分可能導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍，或在不同細(xì)分市場(chǎng)面前采取“一刀切”的策略，無(wú)法充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。7.廣告策劃書(shū)中的創(chuàng)意方案是策劃的核心，因此無(wú)需考慮其他因素。答案：錯(cuò)誤解析：廣告策劃書(shū)中的創(chuàng)意方案確實(shí)是策劃的核心內(nèi)容，但并非可以脫離其他因素而存在。創(chuàng)意方案需要建立在對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品以及廣告目標(biāo)等的深入分析基礎(chǔ)之上。同時(shí)，創(chuàng)意方案的實(shí)施也需要考慮預(yù)算、媒介、執(zhí)行等資源條件。因此，創(chuàng)意方案雖然是核心，但其制定和選擇需要綜合考慮各種內(nèi)外部因素。8.選擇廣告媒介時(shí)，應(yīng)優(yōu)先選擇覆蓋面最廣的媒介。答案：錯(cuò)誤解析：選擇廣告媒介時(shí)，并非一味追求覆蓋面最廣。雖然廣泛的覆蓋面可能有助于觸達(dá)大量潛在消費(fèi)者，但對(duì)于特定的廣告目標(biāo)和目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，媒介的精準(zhǔn)度和相關(guān)性更為重要。有時(shí)，選擇那些雖然覆蓋面相對(duì)較小，但能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾的媒介，可能會(huì)帶來(lái)更高的傳播效率和效果。因此，媒介選擇應(yīng)綜合考慮覆蓋面、目標(biāo)受眾匹配度、成本效益等多種因素。9.廣告目標(biāo)設(shè)定得越高越好。答案：錯(cuò)誤解析：廣告目標(biāo)設(shè)定并非越高越好，而是要遵循具體、可衡量、可達(dá)成、相關(guān)、有時(shí)限（SMART）的原則。目標(biāo)過(guò)高可能不切實(shí)際，難以達(dá)成，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)失去信心或資源浪費(fèi)。目標(biāo)過(guò)低則可能無(wú)法有效推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，廣告目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)基于對(duì)市場(chǎng)、資源和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)評(píng)估，設(shè)定具有挑戰(zhàn)性但可實(shí)現(xiàn)的合理目標(biāo)。10.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式是固定的，無(wú)法創(chuàng)新。答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式是多樣化的，并且隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的文字、圖像、聲音等形式外，隨著視頻、互動(dòng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新技術(shù)的應(yīng)用，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式日益豐富和多元化。創(chuàng)意人員可以根據(jù)不同的產(chǎn)品、品牌、目標(biāo)和媒介特性，不斷探索和嘗試新的表現(xiàn)形式，以增強(qiáng)廣告的吸引力和傳播效果。因此，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式并非固定不變。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則及其含義。答案：廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則是指目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是具體的（Specific）、可