茶山鎮(zhèn)沙墩購物廣場(chǎng)項(xiàng)目

籌劃提案

目錄

前B

第一章市場(chǎng)分析

第二章項(xiàng)目分析及定位

第三章全程推廣方案

前

本案重要由市場(chǎng)分析、整合推廣方案兩部分構(gòu)成，詳細(xì)包括項(xiàng)目概況、SWOT

分析、項(xiàng)目定位及導(dǎo)向、推廣思緒及項(xiàng)目提議；項(xiàng)目的整合推廣方略。

本案僅僅是體現(xiàn)了我司對(duì)于貴項(xiàng)目在運(yùn)作過程中的某些思緒和操作手法，并

且也未與貴企業(yè)進(jìn)行深入且具有針對(duì)性W、J討論，難免有局限性和偏差之處，因此

詳細(xì)的J某些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商到達(dá)一致意見后另行制定。

擋位招商最大的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。

第二章項(xiàng)目分析及定位

一、項(xiàng)目概況

1、項(xiàng)目案名：園夢(mèng)購物廣場(chǎng)

2、項(xiàng)目規(guī)模

本項(xiàng)目分兩期開發(fā)建設(shè)，一期規(guī)劃占地面積為630()行，其總建筑面積約為

14533優(yōu)由1棟3層商業(yè)樓構(gòu)成。一層至三層建筑面積分別為63006100

2

2100mo

3、土地性質(zhì):

為集體土地租賃性質(zhì)，作為商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營，使用權(quán)限為23年。

4、功能布局

一層：由中央為商場(chǎng)和臨街商鋪合圍?？勺鼍C合型商貿(mào)市場(chǎng)，如：農(nóng)副食品批零

市場(chǎng)和超市等。

二層：可做商場(chǎng)，如超級(jí)百貨商場(chǎng)。

三層：可做美食、休閑、娛樂場(chǎng)所使用。如空中樓閣美食休閑廣場(chǎng)、沐足養(yǎng)生中

心、康樂健身俱樂部等。

5、硬件設(shè)施

一部電梯連接一至三層，二至三層配置有中央空調(diào)。

6、地理位置

本項(xiàng)目位于茶山鎮(zhèn)增步管理區(qū)沙墩新城工業(yè)區(qū)大道旁。

茶山公園

聯(lián)興印花，

”桃李學(xué)看甘學(xué)王校必儂抵制品廠

茶〃?、山?一水-泥Vw廠Y

OO

華聲音箱廠一。茶山，

。宏偉橡膠織造廠r-峽內(nèi)衛(wèi)生站■。安利玩具廠?

興棕織造廠

O0和興印刷廠本案?jìng)グ?

.喜華寶機(jī)械廠。三賢】

。日昌世代上。上「瑜步原修城第一工

口塘邊南國工業(yè)區(qū)。明華及大廈圓業(yè)區(qū)

具興E|］花廠。近江。.。

。東莞市茶山利興制啰除」業(yè)區(qū)稱馨友工業(yè)村。創(chuàng)藝制衣廠

文昌印花制衣廠。。衣玩具廠

廉益學(xué)校。塘邊村j沙底贏場(chǎng)臉口。戰(zhàn)者1大廈

,。塘邊《沙地。星鋒。佳達(dá)制衣廠/

。塑膠贊廠增蘆］藁工業(yè)大廈富盧邊商業(yè)邙

。增城?？谏诋a(chǎn)路。永愉針織廠

8。盧屋村■口新星工業(yè)村

盧屋康樂中心正盧邊劇場(chǎng)

*白氏大家°合興工業(yè)大廈

琮夫的田L(fēng)廷峰塑膠股份有限°。永振華針投制衣廠

聯(lián)友制衣廠公司。偉利豐玩具制衣廠.。蘆邊村

興華玩具廠

。華華制衣廠?盧邊學(xué)校

香港開達(dá)興鞋業(yè)有

二、項(xiàng)目SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)分析：

(1)區(qū)位優(yōu)勢(shì)

本案位于茶山鎮(zhèn)沙墩片區(qū)東江支流外?灘，憑借沙墩外灘風(fēng)光可打造茶山娛樂

休閑獨(dú)一處。

(2)配套優(yōu)勢(shì)

通過廊橋連接河堤筑就東莞首席“疊加式外灘美食文娛廣場(chǎng)”，加上內(nèi)部崇

高文娛配套設(shè)施和足夠的停車場(chǎng)地，充足滿足購物、休閑、娛樂消費(fèi)需求。

(3)交通優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目位于茶山鎮(zhèn)增步管理區(qū)新城工業(yè)區(qū)大道旁，至東莞市區(qū)和茶山鎮(zhèn)區(qū)交

通十分便利。

2、劣勢(shì)分析：

(1)消費(fèi)群

一站式購物、娛樂、休閑消費(fèi)綜合型商業(yè)市場(chǎng)還沒有在沙墩形成，怎樣轉(zhuǎn)變

消費(fèi)觀點(diǎn)是關(guān)鍵。

(2)商業(yè)環(huán)境

本項(xiàng)目不屬于沙墩片區(qū)關(guān)鍵商圈范圍，其商業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)和商業(yè)氣氛與沙墩

老市場(chǎng)對(duì)比處在明顯劣勢(shì)明顯。

【提議】

可通過強(qiáng)化本項(xiàng)目商業(yè)功能配置，以提高消費(fèi)市場(chǎng)品質(zhì)和功能來彌補(bǔ)老市場(chǎng)

時(shí)局限性之處。

3、機(jī)會(huì)分析：

（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)（引導(dǎo)消費(fèi)）

一站式購物、娛樂、休閑消費(fèi)綜合型商業(yè)市場(chǎng)是未來市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，通過

各個(gè)媒介的推廣能將此理念灌輸于消費(fèi)群體，從而為營銷造勢(shì)。

（2）稀缺性

本案為茶山鎮(zhèn)增步管理區(qū)唯一口勺“疊加”建筑風(fēng)格的一站式購物、娛樂、休

閑消費(fèi)綜合商業(yè)市場(chǎng)，對(duì)于樹立項(xiàng)目品牌是一次絕好的機(jī)會(huì)。

4＞威脅分析：

消費(fèi)者W、J認(rèn)知程度不高：

怎樣引導(dǎo)消費(fèi)，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險(xiǎn)的唯一途徑（可以通過新

聞媒介、廣告宣傳推廣）。

5、綜合分析：

通過上述分析，在本項(xiàng)目中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)共存，機(jī)會(huì)和威脅同在，怎樣化劣

勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，怎樣最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并挖掘本項(xiàng)目所具有的所有機(jī)會(huì)，怎樣將

本項(xiàng)目日勺多種資源全面整合將成為本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

三、項(xiàng)目定位

我司通過數(shù)年的實(shí)踐，并對(duì)于各地項(xiàng)目進(jìn)行的深入研究，認(rèn)為本項(xiàng)目前景良

好，且本案也己具有定位一站式購物、娛樂、休閑消費(fèi)綜合商業(yè)市場(chǎng)項(xiàng)目口勺基礎(chǔ)。

因此本案定位的總原則是：塑造茶山鎮(zhèn)沙墩片區(qū)標(biāo)志性“一站式購物、娛

樂、休閑消費(fèi)綜合商業(yè)市場(chǎng)”

1、詳細(xì)的市場(chǎng)定位實(shí)行：

(I)定位內(nèi)容：明確主體服務(wù)對(duì)象，確定目的客戶群。

(2)定位原則：以目的消費(fèi)者的真實(shí)、持久需求定位。

(3)關(guān)鍵消費(fèi)群定位：商圈半徑2公里范圍內(nèi)，消費(fèi)能力較強(qiáng)日勺固定居民消費(fèi)

群。

2、項(xiàng)目推廣思緒

總?cè)丈姿季w：

根據(jù)本項(xiàng)目每層的業(yè)態(tài)和功能不一樣，引進(jìn)專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理企業(yè)，以專業(yè)

市場(chǎng)經(jīng)營管理帶動(dòng)商鋪W、J旺租，也將增進(jìn)商鋪的最大價(jià)值化。

詳細(xì)日勺推廣思緒：

(1)招商方式：

對(duì)于商鋪采用分層招商或分業(yè)態(tài)招商兩種進(jìn)行(操作措施見推廣方略)

(2)招商思緒：

首層至二層；如定位農(nóng)副食品批零市場(chǎng)或百貨超市，即引進(jìn)農(nóng)副食品專業(yè)市場(chǎng)管

理企業(yè)或聘任專業(yè)市場(chǎng)管理經(jīng)理人統(tǒng)一招商經(jīng)營;

三層：如定位餐飲、娛樂、休閑經(jīng)營業(yè)態(tài)，則針對(duì)此業(yè)態(tài)引進(jìn)成功經(jīng)營管理

經(jīng)驗(yàn)商家入駐。

3、商鋪功能定位

提議本案結(jié)合茶山鎮(zhèn)沙墩商業(yè)環(huán)境及生活消費(fèi)市場(chǎng)需求，將本案分兩個(gè)功能

區(qū)，即根據(jù)其功能分區(qū)定為生活消費(fèi)購物片區(qū)和娛樂休閑消費(fèi)片區(qū)，以滿足茶山

人對(duì)文娛夜生活的需求。

區(qū)域劃分如下：

圓夢(mèng)購物廣場(chǎng)首層一一即以平常生活消費(fèi)為主，分為A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)和D

區(qū)；以以便周圍工業(yè)區(qū)平常消費(fèi)需求。

A區(qū)：為百貨、超市購物廣場(chǎng)等，主入口處有休閑廣場(chǎng)，以向客戶提供了休

閑娛樂及以便的休息場(chǎng)地。

B區(qū)：為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，重要定位以農(nóng)副產(chǎn)品批零為主；B區(qū)入口有集貿(mào)廣場(chǎng)，

由經(jīng)營各類平常用品的攤位構(gòu)成，可作為夜市，

C區(qū)：為臨街商鋪，重要定位以糧油批零為主。

D區(qū)：為臨街商鋪，重要定位以排檔為主。

園器?您里那

商場(chǎng)主入口

荀場(chǎng)首層

B區(qū).

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

卸

糧、貨

區(qū)

圓夢(mèng)購物廣場(chǎng)二層一一即以平常百貨用品消費(fèi)為主，分為品牌服裝、服飾、

鞋展銷區(qū)、和生活日用展銷區(qū)；以滿足周圍工業(yè)區(qū)平常消費(fèi)需求。

園需貓畫目

■

1、品裨服囊、鞋靛銷區(qū)

圓夢(mèng)購物廣場(chǎng)三層一一娛樂休閑消費(fèi)片區(qū)：以娛樂休閑為主，分為A區(qū)、B

區(qū)；以滿足當(dāng)?shù)馗邔哟挝膴驶顒?dòng)口勺消費(fèi)需求。重要以中西餐廳、網(wǎng)吧、茶莊、

沐足養(yǎng)生館、KTV、康樂健身俱樂部等業(yè)態(tài)為主等消費(fèi)為主。

園舞魅些目

第三章全程推廣方案

一、方略的選擇

我司認(rèn)為采用“概念籌戈『'的方略較為合適：(本項(xiàng)目定位于茶山鎮(zhèn)首席一站

式購物、娛樂、休閑消費(fèi)綜合商業(yè)中心，通過概念炒作來吸引目日勺客戶群體，并

且通過概念籌劃可以成就項(xiàng)目品牌。)

特點(diǎn)：推薦項(xiàng)目長處，對(duì)于招商起引導(dǎo)作用，客戶輕易產(chǎn)生對(duì)概念有一種直觀的

認(rèn)識(shí)，而樓盤的品牌同步得以提高；其可以到達(dá)促銷日勺目的，減少開發(fā)商的成本。

缺陷：其概念較為單一，延續(xù)性較差。

概念設(shè)計(jì)方案：

以“茶山鎮(zhèn)增步區(qū)首席一站式購物、休閑、娛樂消費(fèi)中心”進(jìn)行設(shè)計(jì)。

二、招商方略

1、定價(jià)原則：

(1)針對(duì)商場(chǎng)內(nèi)商鋪的招商采用變動(dòng)定價(jià)原則；針對(duì)臨街商鋪提議以租售為主;

在不一樣租售階段采用不一樣日勺價(jià)格進(jìn)行銷控。

（2）針對(duì)整層招商，可采用最高定價(jià)方略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；針對(duì)個(gè)鋪招商

可以采用價(jià)格系數(shù)定價(jià)原則，不一樣商位采用不一樣定價(jià)方略，到達(dá)完整性招商。

2、價(jià)格方略

（1）商場(chǎng)內(nèi)鋪招商和臨街商鋪?zhàn)馐垡浴暗蛢r(jià)入市''方略為主：即引進(jìn)兩家以上在

東莞具有高著名度日勺經(jīng)營商戶，以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)日勺形象打

入市場(chǎng)，搶占人份額，獲得市場(chǎng)關(guān)注，匯集人氣。實(shí)踐證明，這種方略是最為保

險(xiǎn)并且輕易導(dǎo)致很好口勺效果。

（2）“特價(jià)單位”方略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價(jià)招商，作

為“特價(jià)單位”，以超低價(jià)導(dǎo)致旺租、搶購場(chǎng)面。

（3）消化風(fēng)險(xiǎn)單位促銷方略：在一定階段對(duì)質(zhì)素較差的單位制定一套促銷措施,

以低價(jià)限時(shí)、限量日勺形式轟動(dòng)推出，到達(dá)暢銷的目的。

3、租售價(jià)格確定：

（1）租賃價(jià)格：

臨街商鋪?zhàn)饨穑?0元/球/月二層：30元/rtf/月三層：20元/而/月

（2）銷售價(jià)格：

臨街商鋪銷售：5000元/以（23年使用權(quán)）

（3）首層農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)租賃定價(jià):

序號(hào)檔位分類租金

1菜檔每檔300元/月

2豬肉檔每檔120（）元/月

3毛雞檔每檔1200元/月

4光雞檔每檔1000元/月

5燒臘檔每檔1500兀/月

6豆腐檔每檔1200元/月

7水產(chǎn)檔每檔500元/月

8咸雜檔每檔300元/月

9家魚檔每檔800元/月

1()水果檔每檔300元/月

11干貨檔每檔200元/月

12地?cái)倷n每攤300元/月

4、營銷渠道分析

采用以第一營銷渠道（招商現(xiàn)場(chǎng)及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，招商現(xiàn)場(chǎng)作為沙盤

以及單體模型的展示地，對(duì)于客戶來說是以直觀的認(rèn)識(shí)，同步也可以讓客戶產(chǎn)生

購房的沖動(dòng)；另一方面考慮到當(dāng)?shù)豔、J消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣，提議采用業(yè)務(wù)推廣W、J

方式來擴(kuò)大本項(xiàng)目H勺目W、J客戶群體，并由此來推進(jìn)本項(xiàng)目W、J廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)

代表直銷推廣可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并在最短日勺時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目推售到一定W、J高度。

以第二營銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認(rèn)為第二營銷渠道在本項(xiàng)目中將

有明顯H勺作用；考慮到本項(xiàng)目出J特殊性，客戶之間出J傳播效果也許比硬性廣告效

果更好，由于客戶之間的信息傳遞是很迅速的，同步口碑效應(yīng)能帶動(dòng)大客戶的認(rèn)

租欲，也可以增強(qiáng)本案的可信度。

5、媒體分析及籌劃

媒體選擇：

（1）戶外燈箱、噴繪廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）

（2）DM單廣告：具有迅速、便捷日勺滲透效果，同步節(jié)省成本。

6、廣告推廣方略

主導(dǎo)思想：以商鋪的旺租來成名，而后通過造勢(shì)來進(jìn)行廣告宣傳；

廣告訴求點(diǎn)：（“以倡導(dǎo)新時(shí)尚新消費(fèi)方式”為主線設(shè)計(jì)）

（1）地段訴求；重要體現(xiàn)手法通過同“沙墩市場(chǎng)''進(jìn)行類比，來闡明本案所具

有的升值潛力；

（2）新生活方式訴求：一站式購物、娛樂、休閑消費(fèi)方式；

三、租售政策

1、簽約及付款方式

（1）一年租約起簽，首付保證金2萬元/鋪，租金按月支付，保證金到全額退

還；選鋪定金500元/鋪。

（2）針對(duì)首層街鋪，可分一次性支付和首付五成1至3年分期付款；選鋪定金

5000元/鋪。

2、優(yōu)惠政策

（1）簽訂3年租約，享有3至6個(gè)月免租期，詳細(xì)根據(jù)業(yè)態(tài)和簽約時(shí)間確定。

（2）認(rèn)購街鋪，一次性付款享有售價(jià)96%優(yōu)惠；一年分期付款享有售價(jià)98%

優(yōu)惠。

四、物業(yè)管理方略

物業(yè)管理也許會(huì)成為本案的一種抗性，而反之也可以成為本案日勺一種賣點(diǎn)，由

于一旦物業(yè)管理企業(yè)同貴企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)于本案無論是租售還是品牌日勺樹立都

大有裨益，如下是對(duì)于幾種物業(yè)管理模式日勺分析：

1、全權(quán)委托管理

優(yōu)勢(shì)

(1)充足發(fā)揮物業(yè)企業(yè)專業(yè)服務(wù)功能，提高項(xiàng)目日勺服務(wù)檔次；

(2)減少發(fā)展商日勺管理人員數(shù)量；

劣勢(shì)

(1)費(fèi)用較高，因而業(yè)主承擔(dān)增長；

(2)假如服務(wù)質(zhì)量差，則會(huì)直接影響發(fā)展商的聲譽(yù)。

2、聘任專業(yè)日勺物業(yè)管理企業(yè)作顧問

優(yōu)勢(shì)

(1)經(jīng)驗(yàn)豐富，可以處理多種突發(fā)事件，其對(duì)于項(xiàng)目宣傳也是一種賣點(diǎn)；

(2)可以為我司培養(yǎng)一批人才，對(duì)于發(fā)展商的長遠(yuǎn)發(fā)展有戰(zhàn)略意義；

劣勢(shì)

(1)能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一種最大問題

3、自行管理

優(yōu)勢(shì)

(1)充足發(fā)揮對(duì)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、管理、服務(wù)的一條龍作用，實(shí)現(xiàn)高效率服務(wù);

劣勢(shì)

(1)缺乏經(jīng)驗(yàn)，輕易走彎路;

（2）對(duì)于突發(fā)事件沒有及時(shí)處理的能力，缺乏創(chuàng)新思想；

考慮到商業(yè)物業(yè)日勺維護(hù)費(fèi)用較高，且比一般的住宅較難管理，因而我司提議貴企

業(yè)以第二種管理方式進(jìn)行操作，我司負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)、并協(xié)調(diào)貴企業(yè)同物業(yè)管理企業(yè)的

關(guān)系。

五、整合推廣計(jì)劃

1、基本原則:

(1)強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)；

(2)規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)；

2、推廣實(shí)行環(huán)節(jié)：

實(shí)行的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運(yùn)

用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少許報(bào)紙形象廣告造勢(shì)。開通征

詢熱線。

實(shí)行的第二步，招商中心形象展示，直接征詢排號(hào)。

實(shí)行的第三步，開盤左右時(shí)期的廣告強(qiáng)勢(shì)出擊。

實(shí)行的第四步，采用低成本廣告保持熱度。

實(shí)行的第五步，強(qiáng)勢(shì)尾盤清理。

3、項(xiàng)目VI系統(tǒng)包裝

(1)樓盤名稱、log。設(shè)計(jì)；(提議引入專業(yè)廣告設(shè)計(jì)企業(yè)制作)

(2)樓書、DM單設(shè)計(jì)；(提議引入專業(yè)廣告設(shè)計(jì)企業(yè)制作)

樓書、DM單底色均為黃色(宜采用金黃)，樓書的賣點(diǎn)除了周圍的交通、

學(xué)校、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修原則等常規(guī)內(nèi)容外，還應(yīng)重點(diǎn)簡(jiǎn)介如下幾部

分的內(nèi)容：

①本案的升值潛力；

②本案倡導(dǎo)的生活方式。

③開發(fā)商實(shí)力簡(jiǎn)介(以往項(xiàng)目簡(jiǎn)介)

(3)招商中心設(shè)計(jì)及POP、戶外廣告展示

①招商中心的設(shè)計(jì)

②POP、戶外廣告展示

(4)招商中心工作人員培訓(xùn)(略詳見培訓(xùn)教材《租售講習(xí)》)

(5)租售管理制度制定(略詳見《租售管理制度》)

4、項(xiàng)目工作計(jì)劃流程圖

5、現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用及媒體推廣預(yù)算表

項(xiàng)目闡明費(fèi)用結(jié)算備注

公共傳播

東莞陽光網(wǎng)廣告投放10天陽光網(wǎng)和搜

項(xiàng)目開盤招5000元

房網(wǎng)記者新

商啟動(dòng)典禮場(chǎng)地布置及接待等費(fèi)用

聞發(fā)稿及廣

及廣告推廣5000元

告投放

戶外媒體

圍墻工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻30元/m2X20011?=6000元

本數(shù)據(jù)僅作

戶外看板工地現(xiàn)場(chǎng)4007€/m2X50m2=2萬元

為參觀，以實(shí)

引導(dǎo)旗有關(guān)街道25()元/對(duì)X50對(duì)=1.25萬元際數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

橫幅