某著名企業(yè)固安園區(qū)招商營(yíng)銷戰(zhàn)略研究建議（討論稿）

某某著名企業(yè)

H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGCO.,LTD.營(yíng)銷的理解和基本原則樹立固安園區(qū)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念固安某省市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略固安園區(qū)的招商定價(jià)和渠道管理固安園區(qū)的品牌與溝通招商促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施固安園區(qū)的服務(wù)營(yíng)銷一、理解營(yíng)銷理解營(yíng)銷的三個(gè)角度：營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念營(yíng)銷是流程營(yíng)銷是技術(shù)一、理解營(yíng)銷營(yíng)銷的本質(zhì)：營(yíng)銷是以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)營(yíng)銷是以“換位”為主要特征的思維營(yíng)銷旨在處理好與顧客的關(guān)系營(yíng)銷的特征：營(yíng)銷是企業(yè)全部活動(dòng)、流程的起點(diǎn)和歸宿營(yíng)銷是外向化、互動(dòng)性的社會(huì)行為一、理解營(yíng)銷市場(chǎng)導(dǎo)向（顧客導(dǎo)向）：顧客（入園企業(yè)）的需求導(dǎo)向顧客（入園企業(yè)）的利益導(dǎo)向顧客（入園企業(yè)）的信息導(dǎo)向二、營(yíng)銷的基本原則1、“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”中心：顧客（入園企業(yè)）

——深化與顧客（入園企業(yè)）的關(guān)系，提高顧客資源價(jià)值——確定顧客（入園企業(yè)）資源價(jià)值的衡量標(biāo)志二、營(yíng)銷的基本原則1、“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”第一個(gè)基本點(diǎn)：為顧客（入園企業(yè)）創(chuàng)造價(jià)值

A.營(yíng)銷的核心命題：建立與客戶之間的價(jià)值關(guān)系（框架）企業(yè)提供的價(jià)值顧客（入園企業(yè)）付出的代價(jià)二、營(yíng)銷的基本原則1、“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”第一個(gè)基本點(diǎn)：為顧客（入園企業(yè)）創(chuàng)造價(jià)值

B.價(jià)值是一種組合，包括客觀價(jià)值和主觀價(jià)值；核心價(jià)值和附加價(jià)值等。C.價(jià)值創(chuàng)新或價(jià)值關(guān)系優(yōu)勢(shì)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容；也是追求。D.價(jià)值讓渡（轉(zhuǎn)移）E.“價(jià)值”既是營(yíng)銷原則，也是競(jìng)爭(zhēng)策略的出發(fā)點(diǎn)。二、營(yíng)銷的基本原則1、“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”第一個(gè)基本點(diǎn)：為顧客（入園企業(yè)）創(chuàng)造價(jià)值

E.“價(jià)值”既是營(yíng)銷原則，也是競(jìng)爭(zhēng)策略的出發(fā)點(diǎn)。第二個(gè)基本點(diǎn)：與顧客（入園企業(yè)）溝通

從“我打你通”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客（入園企業(yè)）達(dá)成深層默契，使顧客（入園企業(yè)）認(rèn)知、認(rèn)同、忠誠(chéng)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌。顧客自身競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值價(jià)值三、固安園區(qū)營(yíng)銷思維方式“換位”思維：站在入園企業(yè)角度想問(wèn)題“長(zhǎng)期”思維：注重和入園企業(yè)的長(zhǎng)期合作“敏感”思維：善于體察入園企業(yè)的“心理特征”（價(jià)值取向、情感方式、審美習(xí)慣、需求傾向等）“創(chuàng)新”思維：追求領(lǐng)先一步，追求標(biāo)新立異四、固安園區(qū)招商思維的轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的獲勝原則：“更快、更高、更強(qiáng)”創(chuàng)造新經(jīng)營(yíng)范式：

——從強(qiáng)調(diào)短期績(jī)效轉(zhuǎn)至掌握長(zhǎng)期策略機(jī)會(huì)——行為必須有未來(lái)的意義：建立兩個(gè)價(jià)值：A.優(yōu)良賣場(chǎng)、暢通渠道的價(jià)值B.顧客關(guān)系、顧客“心靈”的價(jià)值，從追求絕對(duì)、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)至著眼于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（在博弈中超越競(jìng)爭(zhēng)）。——行為必須適應(yīng)環(huán)境和超前，從平某省市場(chǎng)轉(zhuǎn)至縱某省市場(chǎng)四、固安園區(qū)招商思維的轉(zhuǎn)變創(chuàng)造新經(jīng)營(yíng)范式：

——行為必須立足于伙伴關(guān)系

A.生活形態(tài)營(yíng)銷，從短期、投機(jī)式運(yùn)作轉(zhuǎn)至長(zhǎng)期、體系式運(yùn)作B.互動(dòng)式營(yíng)銷（理念、愿景和體驗(yàn)營(yíng)銷）——在角色定位上從獵手轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)夫

A.做業(yè)務(wù)某省市場(chǎng)：從表層到深層；從“點(diǎn)”到“面”；從單一行為到復(fù)合行為（組織行為）。B.粗放型精細(xì)型：對(duì)每個(gè)要素、環(huán)節(jié)、步驟精心規(guī)劃安排；差異化運(yùn)作C.感覺(jué)型智能型：策略思路的前瞻性和準(zhǔn)確性D.個(gè)體型組織型：團(tuán)隊(duì)協(xié)同運(yùn)作E.被動(dòng)型主動(dòng)型：以變制不變；以先變制后變；持續(xù)創(chuàng)新F.短期型長(zhǎng)期型：不急功近利某省市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展和企業(yè)長(zhǎng)期利益。五、營(yíng)銷的基本組合從4P到4C：

ProductConsumerPriceCostPlaceConveniencePromotionmunication市場(chǎng)的關(guān)系“結(jié)構(gòu)”顧客企業(yè)渠道形成某省市場(chǎng)推力形成某省市場(chǎng)拉力營(yíng)銷的理解和基本原則樹立固安園區(qū)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念固安某省市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略固安園區(qū)的招商定價(jià)和渠道管理固安園區(qū)的品牌與溝通招商促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施固安園區(qū)的服務(wù)營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）定義：發(fā)展、深化與入園企業(yè)的關(guān)系

——與入園企業(yè)直接接觸，發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系——建立入園企業(yè)檔案，對(duì)入園企業(yè)進(jìn)行細(xì)分——個(gè)性化、差異化、精細(xì)化運(yùn)作操作要點(diǎn)：

——基于顧客（入園企業(yè)）數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷：CRM(CustomerRelationshipManagement)——持續(xù)性、規(guī)范性交往：會(huì)員制（俱樂(lè)部）二、整合營(yíng)銷（IntegratedMarketingmunications）定義：實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通

——考慮受眾的認(rèn)知模式（結(jié)構(gòu)），從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應(yīng)法”，形成最簡(jiǎn)潔的傳播“接受路線”操作要點(diǎn)：

——傳播內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為概念，能清楚地辨認(rèn)并分類，和受眾已有的分類模式相吻合，從而實(shí)現(xiàn)清晰的心理定位和品牌聯(lián)想——找出入園企業(yè)真正的關(guān)鍵利益點(diǎn)并和對(duì)手差異化——傳播內(nèi)容“聚焦”，單一主題持續(xù)傳播——傳播方式、途徑（媒介形態(tài)）的有機(jī)組合

三、知識(shí)營(yíng)銷（KnowledgeMarketing）定義：把知識(shí)賣出去

——重視產(chǎn)品中的無(wú)形（軟件）因素、知識(shí)含量——為入園企業(yè)提供接受園區(qū)的依據(jù)，提高溝通深度——誘發(fā)入園，提高招商附加值操作要點(diǎn)：

——為入園企業(yè)提供解決問(wèn)題的完整方案——專業(yè)性招商——顧問(wèn)式招商：在互動(dòng)中為顧客解決問(wèn)題四、速度營(yíng)銷（SpeedMarketing）定義：某省市場(chǎng)的反應(yīng)速度

——“賣活魚”：保持園區(qū)的時(shí)間附加值——通過(guò)“時(shí)間差”取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)操作要點(diǎn)：

——產(chǎn)研銷一體化運(yùn)行：柔性生產(chǎn)系統(tǒng)——建某省市場(chǎng)基層的信息反饋系統(tǒng)——入園企業(yè)快速回應(yīng)體系——縮短計(jì)劃，提高率——安排新舊交替節(jié)奏，進(jìn)行“節(jié)奏站”某省市場(chǎng)相持中的加速啟動(dòng)：“快半拍”五、服務(wù)營(yíng)銷（ServiceMarketing）定義：提高內(nèi)外部入園企業(yè)滿意度

——全面、全程和全員服務(wù)，形成服務(wù)價(jià)值鏈——服務(wù)供給和服務(wù)期望的均衡操作要點(diǎn)：

——差異化的服務(wù)定位：基本服務(wù)主張——服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)行為規(guī)范——可檢驗(yàn)的服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)——服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過(guò)程——企業(yè)服務(wù)文化運(yùn)作：提升服務(wù)意識(shí)服務(wù)理念牽引，激勵(lì)制度導(dǎo)向，管理者以身作則營(yíng)銷的理解和基本原則樹立固安園區(qū)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念固安某省市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略固安園區(qū)的招商定價(jià)和渠道管理固安園區(qū)的品牌與溝通招商促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施固安園區(qū)的服務(wù)營(yíng)銷一、固安某省市場(chǎng)認(rèn)知1、認(rèn)知潛在客戶市場(chǎng)容量、增量；總體趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)趨勢(shì)潛在客戶心理和行為：地址敏感度、信息敏感度、層次和結(jié)構(gòu)、偏好2、認(rèn)知其他園區(qū)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)內(nèi)園區(qū)結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者基本特征（考察力量和速度）：大象、老虎、狼、貓趨勢(shì)：趨強(qiáng)，持平國(guó)內(nèi)園區(qū)的發(fā)展策略框架長(zhǎng)處、優(yōu)勢(shì)；問(wèn)題、“軟肋”二、固安園區(qū)的自我認(rèn)知1、“環(huán)境——企業(yè)”對(duì)比分析2、競(jìng)爭(zhēng)地位的辨識(shí)3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的辨識(shí)4、核心競(jìng)爭(zhēng)力的辨識(shí)三、固安園區(qū)的基本競(jìng)爭(zhēng)策略1、競(jìng)爭(zhēng)策略的思考基準(zhǔn)入園企業(yè)基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)什么是未來(lái)的機(jī)會(huì)：新的顧客關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則2、基本競(jìng)爭(zhēng)途徑和方式成本領(lǐng)先：營(yíng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)；構(gòu)筑“低價(jià)”壁壘差別制勝策略：A.通過(guò)變化（創(chuàng)新）取勝：產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)定位——“微笑曲線”：附加值在產(chǎn)業(yè)鏈上的分布B.通過(guò)變化（創(chuàng)新）的速度取勝：“機(jī)會(huì)窗”價(jià)值“聚焦”（集中力量）策略：局部產(chǎn)品、局部區(qū)域與局部人群的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先和差異化的結(jié)合A.價(jià)格性能比策略：橫向基準(zhǔn)和縱向基準(zhǔn)B.“量”、“利”雙重目標(biāo)下的策略組合四、固安園區(qū)與國(guó)內(nèi)成功園區(qū)的“博弈”競(jìng)爭(zhēng)“焦點(diǎn)”和途徑焦點(diǎn)國(guó)內(nèi)成功園區(qū)固安園區(qū)目標(biāo)價(jià)值關(guān)系價(jià)格產(chǎn)品新市場(chǎng)受眾人群輻射區(qū)域運(yùn)作方式推力拉力策略創(chuàng)新局部創(chuàng)新規(guī)則創(chuàng)新五、“戰(zhàn)略進(jìn)攻”與“戰(zhàn)略防御”之間的博弈1、戰(zhàn)略進(jìn)攻者進(jìn)攻的外部契機(jī)進(jìn)攻的條件和依據(jù)進(jìn)攻的目標(biāo)和任務(wù)進(jìn)攻的途徑和手段整體進(jìn)攻局部進(jìn)攻產(chǎn)品：進(jìn)攻“點(diǎn)”：價(jià)格：渠道：推廣：時(shí)間、空間：五、“戰(zhàn)略進(jìn)攻”與“戰(zhàn)略防御”之間的博弈2、戰(zhàn)略防御者防御的目標(biāo)和任務(wù)防御的條件和依據(jù)防御的途徑和方法防御中的進(jìn)攻六、固安園區(qū)招商中的營(yíng)銷創(chuàng)新1、改變招商模式以不同的招商方式、流通體制超越對(duì)手2、改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不按牌理出牌：以全新的競(jìng)爭(zhēng)策略超越對(duì)手3、改變品牌、服務(wù)、客情關(guān)系等局部的運(yùn)作方式以增強(qiáng)運(yùn)作的有效性超越對(duì)手4、改變?nèi)雸@企業(yè)結(jié)構(gòu)以發(fā)展新顧客超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5、改變產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等基本要素以園區(qū)規(guī)劃的超前性超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新來(lái)源于：創(chuàng)新理念、創(chuàng)新人才、創(chuàng)新機(jī)制的三位一體七、固安園區(qū)招商某省市場(chǎng)開拓策略1、確定目標(biāo)和任務(wù)目標(biāo)組合：直接業(yè)績(jī)目標(biāo)、相關(guān)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、管理目標(biāo)等某省市場(chǎng)開拓策略框架市場(chǎng)細(xì)分某省市場(chǎng)市場(chǎng)某省市場(chǎng)推力的“重心”某省市場(chǎng)中存在的基本理由：價(jià)值均衡競(jìng)爭(zhēng)策略要點(diǎn)：4P與時(shí)間、空間組合，耦合的運(yùn)作模式“切入點(diǎn)”不同階段的策略轉(zhuǎn)移3、資源配置和支持資源的梳理、資源的識(shí)別、資源的投資、資源的革新、資源的調(diào)配營(yíng)銷的理解和基本原則樹立固安園區(qū)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念固安某省市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略固安園區(qū)的招商定價(jià)和渠道管理固安園區(qū)的品牌與溝通招商促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施固安園區(qū)的服務(wù)營(yíng)銷一、招商中出讓價(jià)格的概念1、定價(jià)方法成本定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、某省市法、心理定價(jià)法、暗箱競(jìng)投法2、價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)的時(shí)機(jī)、目標(biāo)價(jià)格變動(dòng)的方向以及步驟、過(guò)程價(jià)格變動(dòng)的內(nèi)外部參數(shù)時(shí)間、空間、產(chǎn)品、價(jià)格的組合價(jià)格變動(dòng)的多種形式一、招商中出讓價(jià)格的概念1、定價(jià)性能（品質(zhì)）比1、溢價(jià)2、高價(jià)值3、超值4、高價(jià)5、中等價(jià)值6、優(yōu)良價(jià)值7、騙取8、虛假經(jīng)濟(jì)9、經(jīng)濟(jì)高中低價(jià)格高中低品質(zhì)、功能市場(chǎng)定位目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)結(jié)果定價(jià)框架二、招商中的流通模式選擇1、三種流通模式A、直銷制造商B、直營(yíng)制造商C、分銷制造商零售商分銷商最終用戶最終用戶最終用戶零售商優(yōu)點(diǎn)：直接、深入溝通，變化速度快缺點(diǎn)：投入大，效率低，管理難度大優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固，變化速度較快缺點(diǎn)：投入較大，效率較低，管理難度較大優(yōu)點(diǎn)：投入少，效率高，管理簡(jiǎn)易，充分利用社會(huì)資源缺點(diǎn)：重某省市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)固，缺乏長(zhǎng)期保證二、招商中的流通模式選擇2、開發(fā)商于渠道的合作形式開發(fā)商與分銷商：普通代理、總代理、獨(dú)家代理開發(fā)商與零售商：普通代銷；特約經(jīng)營(yíng)；特（加盟）3、開發(fā)商的垂直流通系統(tǒng)開發(fā)商招商管理機(jī)構(gòu)最終用戶自營(yíng)招商機(jī)構(gòu)加盟機(jī)構(gòu)二、招商中的流通模式選擇4、流通商向上游整合：后向一體化5、生產(chǎn)商和流通商的“博弈”和均衡：基于核心能力分工的穩(wěn)定合作6、流通模式選擇的基本原則理解園區(qū)本身的屬性和特征理解潛在入園企業(yè)的特點(diǎn)理解現(xiàn)代招商競(jìng)爭(zhēng)的法則：速度、細(xì)分、直接、服務(wù)；價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)。三、招商中的渠道結(jié)構(gòu)1、渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長(zhǎng)度和寬度的安排渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)：商流、物流、信息流渠道扁平化趨勢(shì)2、渠道建構(gòu)的方法：自下而上的網(wǎng)絡(luò)梳理3、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)：注意招商“業(yè)態(tài)”4、優(yōu)化分銷商結(jié)構(gòu)5、渠道體系的穩(wěn)定和價(jià)格管理、附加值保護(hù)6、附加值在各環(huán)節(jié)（從開發(fā)商到用戶）的合理分布7、不同成長(zhǎng)階段的渠道策略；順應(yīng)渠道變化趨勢(shì)，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整密集式分銷選擇式分銷獨(dú)占式分銷所有分銷商部分分銷商唯一分銷商三、招商中的渠道結(jié)構(gòu)1、定義：獲得渠道優(yōu)勢(shì)的渠道某省市場(chǎng)運(yùn)作模式2、主要內(nèi)容某省市場(chǎng)區(qū)域，規(guī)范代理關(guān)系掌握、服務(wù)終端，強(qiáng)化終端競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變、豐富批發(fā)商功能3、深度分銷特點(diǎn)扁平化運(yùn)作密集式運(yùn)作：人員投入較多種田和精耕細(xì)作4、深度分銷的條件流量和資源支撐管理與企業(yè)文化支撐四、招商中的渠道管理1、渠道選擇：重點(diǎn)考察其內(nèi)在素質(zhì)和成長(zhǎng)性，經(jīng)營(yíng)理念是關(guān)鍵2、渠道結(jié)盟：利益機(jī)制和文化機(jī)制；價(jià)值流不斷，銷售流不斷；文化輸出和理念牽引；管理輸出和渠道輔導(dǎo)；3、流程安排：處理好“接口”；落實(shí)責(zé)任人；優(yōu)化環(huán)節(jié)；縮短時(shí)間；4、過(guò)程管理：溝通和問(wèn)題的及時(shí)處理；業(yè)務(wù)員的拜訪管理；5、規(guī)則維護(hù)：用規(guī)某省市場(chǎng)，串貨、亂價(jià)問(wèn)題解決6、“制造商——渠道”協(xié)同體系的優(yōu)化：提高整體效率營(yíng)銷的理解和基本原則樹立固安園區(qū)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念固安某省市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略固安園區(qū)的招商定價(jià)和渠道管理固安園區(qū)的品牌與溝通招商促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施固安園區(qū)的服務(wù)營(yíng)銷一、固安園區(qū)品牌內(nèi)涵的四個(gè)層次個(gè)性理念、情感產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)企業(yè)的性質(zhì)、特征、規(guī)模文化性認(rèn)知功能性認(rèn)知提升、延伸二、固安園區(qū)品牌的理念理念既是品牌（企業(yè)）的追求、宗旨，又是向顧客訴求的核心，是和顧客充分溝通的關(guān)鍵理念的概括必須和企業(yè)的基礎(chǔ)、特征、風(fēng)格相吻合，又必須考慮顧客的可接受性，考慮和顧客的互動(dòng)理念必須簡(jiǎn)短、鮮明、直指人心三、固安園區(qū)品牌的個(gè)性品牌個(gè)性的定位品牌個(gè)性的塑造品牌個(gè)性的文化親和力品牌個(gè)性的延伸和豐富品牌的“人格化”力量四、固安園區(qū)品牌的增值和維護(hù)“鯉魚跳龍門”挑戰(zhàn)和希望品牌迅速增值的方法品牌增值的誤區(qū)品牌的檢查與維護(hù)：保護(hù)自己的“眼睛”和“羽毛”A.強(qiáng)有力的組織體制和規(guī)范的管理程序B.統(tǒng)一的傳播（視覺(jué)等）規(guī)范C.策略的調(diào)整和創(chuàng)意的更新品牌與顧客共同成長(zhǎng)五、溝通某省市場(chǎng)推廣、品牌運(yùn)作）1、溝通模式誰(shuí)說(shuō)什么以及如何說(shuō)通過(guò)何種渠道對(duì)誰(shuí)說(shuō)效果如何2、消費(fèi)者反應(yīng)的心理機(jī)制接受、認(rèn)識(shí)了解、興趣偏好說(shuō)服行動(dòng)五、溝通某省市場(chǎng)推廣、品牌運(yùn)作）3、溝通運(yùn)作的基本原則營(yíng)銷=溝通：營(yíng)銷的全過(guò)程都是溝通A.從設(shè)計(jì)到售后服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是溝通，溝通方式多種多樣B.溝通的前提是對(duì)消費(fèi)者全面、準(zhǔn)確的了解和理解C.溝通的有效性主要取決于傳播的信息與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)、心理圖景相契合D.注重組織和消費(fèi)者的雙向溝通和良性互動(dòng)攻心為上

營(yíng)銷能否成功很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)；產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值是營(yíng)銷的目標(biāo)之一。五、溝通某省市場(chǎng)推廣、品牌運(yùn)作）3、溝通運(yùn)作的基本原則整合傳播：內(nèi)容和形式的整體整合；內(nèi)容的整合；表達(dá)的整合；途徑和手段的整合；組織的整合A.使全部溝通方式具有內(nèi)在的一致性：統(tǒng)一的理念；統(tǒng)一的音調(diào)；統(tǒng)一的情趣；統(tǒng)一的風(fēng)格。B.改變雜亂無(wú)章的主題，屏棄文不對(duì)題的表達(dá)，使內(nèi)容更加鮮明、突出、簡(jiǎn)潔、。C.協(xié)調(diào)多種傳播手段，提高整體傳播效果D.確定傳播目標(biāo)，統(tǒng)一和規(guī)范組織行為，塑造組織文化

整合營(yíng)銷傳播是理念、策略，也是方法；它對(duì)企業(yè)管理提出很高的要求，可以提升企業(yè)的管理能力。五、溝通某省市場(chǎng)推廣、品牌運(yùn)作）4、溝通內(nèi)容和創(chuàng)意研究用戶購(gòu)買誘因全面理解產(chǎn)品：產(chǎn)品是解決問(wèn)題的方案；產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”是什么確認(rèn)消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，說(shuō)出令人信服的理由提出不同凡響的獨(dú)特銷售主張不同的“內(nèi)容——訴求”方式A.理性訴求：說(shuō)明功能、品質(zhì)、特征B.情感訴求：表達(dá)情感、傳遞情緒C.感覺(jué)訴求：增進(jìn)記憶、引發(fā)關(guān)注內(nèi)容表現(xiàn)的創(chuàng)意：電視廣告創(chuàng)意類型；平面廣告創(chuàng)意類型；事件營(yíng)銷創(chuàng)意類型；五、溝通某省市場(chǎng)推廣、品牌運(yùn)作）5、傳播的樣式“全媒體”的概念傳播樣式的分類A.廣告、公關(guān)、促銷B.直接溝通、間接溝通傳播樣式（媒介）的組合A.不同的行業(yè)，不同的媒介組合B.不同的地區(qū)，不同的媒介組合C.不同某省市場(chǎng)，不同的媒介組合D.不同的階段，不同的媒介組合E.不同的資源，不同的媒介組合不同媒介的特色分析：報(bào)紙、刊物、電視、廣播、活動(dòng)、賣場(chǎng)等營(yíng)銷的理解和基本原則樹立固安園區(qū)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念固安某省市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略固安園區(qū)的招商定價(jià)和渠道管理固安園區(qū)的品牌與溝通招商促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施固安園區(qū)的服務(wù)營(yíng)銷一、促銷活動(dòng)策劃的基本要素1、促銷的目的和背景告知性促銷背景：新某省市；某省市場(chǎng)開發(fā)；新行業(yè)進(jìn)入等目的：激發(fā)記憶；促進(jìn)認(rèn)知；推動(dòng)銷售要點(diǎn)：追求轟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)溝通，強(qiáng)化差異，強(qiáng)調(diào)“理由”形式：巡回展示（會(huì)議、講演、路演）；文體、體育、科教、社會(huì)事件等排空性促銷背景：庫(kù)存過(guò)大；舊品新品自我糾纏；淡季來(lái)臨；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)存增加目的：降低庫(kù)存；保證新品推出的速度和節(jié)奏；增加銷售；堵塞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要點(diǎn)：權(quán)衡利益，迅速有效形式：降價(jià)（實(shí)惠）銷售；捆綁銷售；渠道優(yōu)惠；終端活動(dòng)；等等一、促銷活動(dòng)策劃的基本要素2某省市場(chǎng)和顧客針對(duì)那某省市場(chǎng)，那些顧客群展開促銷活動(dòng)？不同顧客群各自特點(diǎn)？……從不同角度，可對(duì)顧客進(jìn)行分類：年輕顧客，中年顧客，年老顧客理性顧客，感性顧客品牌忠誠(chéng)顧客，品牌游離顧客，競(jìng)爭(zhēng)品牌忠誠(chéng)顧客初始顧客，老顧客城市顧客，城鎮(zhèn)顧客，農(nóng)村顧客對(duì)不同顧客，要了解顧客的真實(shí)愿望是什么？哪些地方是顧客的“敏感點(diǎn)”和“興趣點(diǎn)”？一、促銷活動(dòng)策劃的基本要素3、創(chuàng)意和方案創(chuàng)意和方案訴求的“焦點(diǎn)”（核心內(nèi)容）是什么？如何出奇制勝？創(chuàng)意的思路方向是什么？如何具有可操作性和可控制性？創(chuàng)意和方案設(shè)計(jì)、策劃的關(guān)鍵是：目的——類型——?jiǎng)?chuàng)意思路創(chuàng)新“點(diǎn)”的尋找和局部創(chuàng)新時(shí)機(jī)的掌握和借“勢(shì)”：利用注意力資源二、促銷活動(dòng)的類型1、優(yōu)惠型促銷以降價(jià)、讓利、優(yōu)惠為主要形式，旨在給顧客以實(shí)惠2、聯(lián)誼型促銷以情感訴求等方式，旨在維系和增進(jìn)與顧客的感情3、溝通型促銷以有效的雙向溝通方式，旨在提高顧客的認(rèn)知程度4、服務(wù)型促銷5、激活型促銷以富有吸引力的新奇方式，旨在提高知名度和推動(dòng)銷售增長(zhǎng)三、促銷活動(dòng)事實(shí)的主要環(huán)節(jié)1、方案形成2、費(fèi)用預(yù)算3、流程安排4、人員組織5、過(guò)程控制6、效果評(píng)價(jià)四、防范促銷風(fēng)險(xiǎn)1、轟動(dòng)效應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)不能一味可以追求轟動(dòng)而忽略細(xì)水長(zhǎng)流和美譽(yù)度的提高；不能因追求轟動(dòng)效應(yīng)而出現(xiàn)種種意外情況2、“聰明過(guò)度”的風(fēng)險(xiǎn)不能將優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)放在嘴上而落不到實(shí)處，不能欺詐顧客，不能愚弄顧客3、運(yùn)作不險(xiǎn)不能忽略某些關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)和細(xì)微處；不能忽略各環(huán)節(jié)、各方面之間的銜接企業(yè)和外部的銜接企業(yè)總部和分支機(jī)構(gòu)的銜接市場(chǎng)推廣和業(yè)務(wù)銷售的銜接不同活動(dòng)階段的銜接營(yíng)銷的理解和基本原則樹立固安園區(qū)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念固安某省市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略固安園區(qū)的招商定價(jià)和渠道管理固安園區(qū)的品牌與溝通招商促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施固安園區(qū)的服務(wù)營(yíng)銷一、服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷1、服務(wù)特征和管理要求服務(wù)特征管理要求無(wú)形性——服務(wù)往往是抽象和無(wú)形的注重對(duì)人的行為的激發(fā)、約束流動(dòng)性——服務(wù)是可變的，常常缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的規(guī)范，對(duì)服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行“工業(yè)化”管理不可分割性——服務(wù)的供應(yīng)和需求是同時(shí)完成的；服務(wù)過(guò)程是服務(wù)的提供者和顧客的互動(dòng)過(guò)程注重對(duì)顧客“接觸點(diǎn)”的管理不可保存性——不可能象產(chǎn)品那樣長(zhǎng)久保存，具有時(shí)效性注重服務(wù)的持續(xù)和創(chuàng)新一、服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷2、服務(wù)營(yíng)銷基本理念和準(zhǔn)則遵循顧客導(dǎo)向，深化關(guān)系注重互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)接觸管理全程、全面服務(wù)個(gè)性化、差異化服務(wù)了解顧客期望，不斷提升服務(wù)品質(zhì)注重服務(wù)，提高員工滿意度，形成服務(wù)價(jià)值鏈3、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果

服務(wù)感受與服務(wù)結(jié)果有關(guān)；也與服務(wù)過(guò)程相關(guān)。服務(wù)結(jié)果取決于物質(zhì)條件，也取決于服務(wù)人員行為；服務(wù)過(guò)程完全取決于人的行為服務(wù)營(yíng)銷既要控制結(jié)果，也要控制過(guò)程一、服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷4、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)取決于感受和期望的比較服務(wù)感受>期望——顧客完全滿意，卓越的服務(wù)品質(zhì)服務(wù)感受=期望——顧客基本滿意，好的服務(wù)品質(zhì)服務(wù)感受<期望——顧客不滿意，壞的服務(wù)品質(zhì)服務(wù)期望是可變的，取決于主客觀一系列因素二、服務(wù)需求分析1、服務(wù)需求歸納對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行提煉、總結(jié)和分類在對(duì)需求歸納的基礎(chǔ)上，確定各項(xiàng)需求的強(qiáng)度——對(duì)顧客的重要程度顧客群A顧客群B顧客群C顧客群D顧客群E需求項(xiàng)目115245需求項(xiàng)目224554需求項(xiàng)目333432需求項(xiàng)目442311需求項(xiàng)目551123二、服務(wù)需求分析直接服務(wù)的對(duì)象是人，是動(dòng)物，還是物？需求的性質(zhì)是必需滿足，還是可滿足可不滿足？急迫不急迫？對(duì)服務(wù)可靠性的要求如何？滿足需求的方式能否程式化、規(guī)模化滿足？對(duì)服務(wù)力的要求如何？是連續(xù)交付服務(wù)？還是間隔交付服務(wù)？需求發(fā)生的頻率是經(jīng)常發(fā)生，還是偶然發(fā)生？頻度有沒(méi)有規(guī)律？需求量的波動(dòng)情況如何？需求發(fā)生和滿足的地點(diǎn)是服務(wù)機(jī)構(gòu)（人員）找顧客，還是顧客找服務(wù)機(jī)構(gòu)？是單一地點(diǎn)，還是多地點(diǎn)？需求發(fā)生的時(shí)間是白天，還是晚上？有沒(méi)有時(shí)間規(guī)律？對(duì)服務(wù)的支付情況顧客對(duì)服務(wù)的支付能力如何？顧客需求和現(xiàn)實(shí)條件之間的關(guān)系如何？2、服務(wù)需求的特征分析二、服務(wù)需求分析3、確認(rèn)關(guān)鍵需求關(guān)鍵需求=關(guān)鍵價(jià)值=服務(wù)的“焦點(diǎn)”和重點(diǎn)=服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)關(guān)鍵需求一覽安全、舒適、方便、互動(dòng)、快速、可靠、清潔、審美、體驗(yàn)等三、服務(wù)定位和服務(wù)設(shè)計(jì)1、定位的含義某省市場(chǎng)細(xì)分、需求