維某省市場乳品進入戰(zhàn)略研究2001年10月某著名企業(yè)維維項目組1前言生存與發(fā)展是企業(yè)永遠都要面臨的兩大主某省市場競爭日趨激烈的今天，這兩大主題具有了更大的現(xiàn)實意義。企業(yè)只有具備突出的競爭優(yōu)勢，才有可能在競爭中生存下來，進而謀求更大的發(fā)展。競爭優(yōu)勢的建立來源于企業(yè)正確的競爭戰(zhàn)略。因此，如何根據(jù)企業(yè)自身的資源及能力，并結合產(chǎn)業(yè)的環(huán)境制定競爭戰(zhàn)略，成為企業(yè)生存與發(fā)展的出發(fā)點。正確的戰(zhàn)略源于對產(chǎn)業(yè)結構的正確判斷與把握，以及對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡的清楚認識。我們將從分析產(chǎn)業(yè)演變的基本規(guī)律入手剖析中國的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)，并對國內(nèi)具有代表性的乳品企業(yè)的經(jīng)營模式進行研究和描述，從而建立起乳品產(chǎn)業(yè)的全息概念。在這個基礎上，我們將重點某省市某省市場進行深入研究和探討，確立維維乳業(yè)進入北京乃至拓展全國的整體策略。我們希望根據(jù)前面的論證，指出維維乳業(yè)的未來之路。2第一部分中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析一、產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具二、我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史三、目前產(chǎn)業(yè)競爭特點四、乳品三大類產(chǎn)品比較分析五、主要競爭企業(yè)經(jīng)營模式研究3一、產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈大致可以粗分為原料奶生產(chǎn)，奶制品加工，奶制品銷售三大環(huán)節(jié)。消費者渠道乳產(chǎn)品生產(chǎn)者奶源基地消費習慣人均收入冷鏈發(fā)展養(yǎng)殖技術經(jīng)營規(guī)模專業(yè)化規(guī)?；贩N改良飼料配方種?；仫暳匣?場加工工藝保鮮技術各環(huán)節(jié)主要動因原料奶生產(chǎn)奶制品加工奶制品銷售1、乳業(yè)價值鏈基本分析4原料奶生產(chǎn)環(huán)節(jié)是基礎環(huán)節(jié)，是整個乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的源頭。原料奶的質(zhì)量決定了乳制品的質(zhì)量及價格。在這個環(huán)節(jié)中，如何獲得高產(chǎn)量高質(zhì)量的原料奶是關鍵。企業(yè)必須通過培育良種奶牛提高奶牛單產(chǎn)，采用科學飼料配方提高牛奶營養(yǎng)含量，保證獲得優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的原料奶。因此，生物技術和飼料技術的研究及應用在這里起著重要的作用。同時，由于奶牛的飼養(yǎng)主要是由奶農(nóng)（牧場、專業(yè)戶、農(nóng)戶）承擔，如何有效地對奶農(nóng)進行組織，使奶農(nóng)的生產(chǎn)活動納入企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)，從而提高整個環(huán)節(jié)的效率，也是很重要的。此外，由于牛奶具有鮮活特點，其采集與貯運都對環(huán)境有著苛刻的要求。所以，擠奶及低技術水平的高低也會影響原料奶的質(zhì)量。奶制品加工環(huán)節(jié)包括初加工及深加工。初加工主要是指液態(tài)奶的生產(chǎn)，將擠出的牛奶經(jīng)過消毒后包裝出售（巴氏消毒奶等），供居民飲用。深加工主要是指制成奶粉、酸奶、冷飲等產(chǎn)品。加工環(huán)節(jié)是一個技術比較成熟的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的花色和質(zhì)量取決于工藝水平及設備的能力。企業(yè)需大量投資于工藝及生產(chǎn)設備。銷售環(huán)節(jié)是整個產(chǎn)業(yè)鏈最為關鍵的環(huán)節(jié)。它實現(xiàn)了各環(huán)節(jié)的價值。這種價值的實現(xiàn)取決于一個穩(wěn)定某省市場以及覆某省市場的零售網(wǎng)某省市場的理解與把握將決定企業(yè)的成敗。如何在這某省市場上構建或掌控一個高效的零售網(wǎng)絡，是企業(yè)夢寐以求的事情。52、中國乳品產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述中國奶業(yè)歷史悠久，早在5000年前，北部和西部少數(shù)民族牧民就有利用黃牛、牦牛擠奶，食用奶制品的習慣。古代史書中有不少關于飲用鮮奶和奶酪作為美食和滋補品的記述。意大利著名旅行家·波羅，在他的游記中曾經(jīng)有過元代蒙古騎兵隨軍使用奶粉作食品的記述。近一百多年來，隨著黑白花、紅白花、瑞士褐牛。英國短角牛等品種奶牛和良種奶山羊的引人，在某省市辦起了奶牛場和小型加工廠，生產(chǎn)鮮奶和奶制品供應外國僑民和少數(shù)嬰兒、病人及一部分富人食用，新中國成立以后，由于人民生活水平的提高和食品工業(yè)的發(fā)展，奶業(yè)生產(chǎn)逐步成為一項新的產(chǎn)業(yè)在全國各地廣為發(fā)展起來。目前的中某省市場，是一個處于成長某省市場，同時也是競爭非常某省市場。主要表現(xiàn)在以下兩點：消費習慣逐步養(yǎng)成中：在中國，除了牧區(qū)一些少數(shù)民族有飲用乳品的習慣外，相當大部分人尤其是農(nóng)村居民沒有養(yǎng)成飲用乳品的習慣。近年來，隨著生活水平和收入的提高，很多的城鎮(zhèn)居民具備了一定的消費習慣，乳品的消費總量及人均消費量都有了一定的增長。產(chǎn)品成熟度處于不同階段：乳品根據(jù)其形態(tài)大體可分為液態(tài)奶和固態(tài)奶。液態(tài)奶中根據(jù)鮮牛奶加工方法和配方的不同，衍生出酸奶、純鮮牛奶、及可可奶等；固態(tài)奶由牛奶深加工制成，由成分和形態(tài)的不同，分為奶油、奶粉、冰激凌、奶酪、奶乳等。這些產(chǎn)品由其所處的不同產(chǎn)品發(fā)展階段具有不同的特點。（見下圖）6液態(tài)奶制品固態(tài)奶制品鮮奶酸奶奶飲料奶油奶粉奶酪奶乳冰激凌雪糕1、鮮奶可作為佐餐食品，尤其是早餐食用；2、酸奶已形成一定程度日常消費習慣；3、奶飲料更多是“時尚”產(chǎn)品，成敗在于口味的變化。產(chǎn)品分析1、奶粉已向成人、嬰兒功能型轉變；2、冰激凌雪糕是夏季常用食品，但品種、替代品間競爭激烈；3、奶油、奶酪、奶乳等目前的個人消費習性需培養(yǎng)。產(chǎn)品分類1、作為佐餐的和養(yǎng)成一定消費習慣的鮮奶、酸奶等產(chǎn)品目前發(fā)展迅速，也是眾多廠家紛紛進入、激烈競爭某省市場；2、而奶飲料產(chǎn)品還需經(jīng)過產(chǎn)品消費習慣的培養(yǎng)過程，注重產(chǎn)品口味的變化和創(chuàng)新，目前的果味某省市場發(fā)展相對較快。市場特點1、由于替代品的競爭和人們消費習慣的改變。奶粉已向成人、嬰兒等功能型某省市場重點已轉向特殊目標顧客某省市場；2、除冰激凌雪糕外，奶油、奶酪、奶乳等面臨的主要問題是個人消費習性的培養(yǎng)。73、產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實突變因素可變因素產(chǎn)業(yè)未來演變格局穩(wěn)定因素:相對不變的因素,比如人們指導消費的基本價某省市場容量等;可變因素：比較活躍的因素,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。突變因素：往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價值鏈的影響。（1）---產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分產(chǎn)業(yè)的演變是有其特定規(guī)律和特定的環(huán)境因素的。因此我們必須了解和把握：中國乳品業(yè)在行業(yè)發(fā)展中的不同歷史時期，是由不同的因素作為演變的動因。一個行業(yè)在特定的階段一定有關鍵因素和動因。這一點正是維維進入乳業(yè)所必須尋找和把握的。8分銷商零售商消費者(流通和服務價值鏈)企業(yè)競爭者均衡/演變國家/行業(yè)政策（2）---產(chǎn)業(yè)演變中結構性變量9二、我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個階段:第一階段:自然增長時期(1980年以前)第三階段:產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期(1998年以后)第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期(1980-1998年)乳制品人口單位：萬噸10第一階段自然增長時期第二階段初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期第三階段產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期項目特點市場規(guī)模乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品；市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意某省市場；市場容量和人口增長具有強相關（嬰兒母乳的補充）。競爭角逐的范圍某省市場經(jīng)濟不發(fā)達和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇；所處產(chǎn)業(yè)階段自然經(jīng)濟特色，經(jīng)營者為個體小奶源控制者，行業(yè)中公司的數(shù)量公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。垂直整合度乳品價值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。技術/革新飼養(yǎng)經(jīng)驗，幾乎沒有嫁接技術和革新。產(chǎn)品特色沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。規(guī)模經(jīng)濟沒有。學習和經(jīng)驗效應僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗。生產(chǎn)能力利用奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。行業(yè)贏利水平?jīng)]有真正意義上的行業(yè)概念，每個養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。---階段性產(chǎn)業(yè)特征1、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變?nèi)A段產(chǎn)業(yè)特征11第一階段自然增長時期第二階段初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期第三階段產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期---階段性產(chǎn)業(yè)特征乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制；乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進技術和國家投資形成了一批某省市市場的乳品企業(yè)；國家乳品消費的宣傳某省市乳品消費觀念發(fā)生了很大變化某省市場需求放大；產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。部分有實力的乳品生產(chǎn)廠開始進行價值鏈后端的延伸，并引進技術改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結構逐步豐富；乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強有力的產(chǎn)業(yè)整合者；單位：萬噸12第一階段自然增長時期第二階段初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期第三階段產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期市場規(guī)模：年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶879.5萬噸，乳制品82.9萬噸競爭角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃市場增長率：前階段平均11.6%；2000年全國平均15%，某省市的增長率超過40％；未來5年預計15%產(chǎn)業(yè)集中：1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強；技術/革新：技術發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進一步刺激消費的增長；經(jīng)營特征：從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營；消費群：城鎮(zhèn)消費群需求擴張；---階段性產(chǎn)業(yè)特征1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長，2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬噸，增幅達14.6%；乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬噸，增幅為50.9%。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強勁。132000年11月，世界著名乳業(yè)巨頭法國達能公司參股上海光明乳業(yè)5%股份，并把達能在中國南方的乳品企業(yè)交由光明經(jīng)營。隨著WTO的臨近，可以預見5％只是達能某省市場擴個起點而已。帕瑪拉特以65％絕對控股南京奶業(yè)集團的合資公司，日加工量150噸。2001年1月，北京“三元”巨資收購美資“卡夫”全部外方股權。上海梅林正廣和集團已決定投資2億元進入乳品行業(yè)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。雀巢與上海梅林正廣和結盟，以期利用對方的網(wǎng)絡。目前，我國共有外商投資乳品企業(yè)45家，幾乎所有知名的跨國公司都來到中國建廠。統(tǒng)一企業(yè)推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。可口可樂公司進軍奶業(yè)，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。稱之為“母親計劃”。明年年初就會推出５種試驗性的牛奶飲品。由于牛奶傳達出的訊息娃哈哈集團殺入某省市場-----娃哈哈低價利樂盒裝純牛奶。(1)大量的競爭者紛紛進入乳品2、中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段的可變因素14今年6月1日是全球第一個“世界牛奶日”。這是由聯(lián)合國糧農(nóng)組織FAO發(fā)起的。而在我國，每年的6月6日至10日為全國“乳與乳制品營養(yǎng)宣傳周”。今年全國“乳與乳制品營養(yǎng)宣傳周”的宣傳口號是“要強壯，天天奶”。我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進口設備，成本過高，液態(tài)奶價格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費的健康發(fā)展。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目，計劃以低息貸款補貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。從2001年開始，政府將以低息貸款和補貼的方式，投入24億元扶持液態(tài)奶的發(fā)展；

農(nóng)業(yè)部表示，今后將加快乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐，改變現(xiàn)有乳業(yè)發(fā)展格局。農(nóng)業(yè)部確定的今后奶業(yè)中長期發(fā)展目標：到2005年，中國奶類產(chǎn)品人均占有量達到10公斤，總產(chǎn)量達到1350萬噸。（2）國家斥資扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展15（2）政府對乳品消費的引導：“學生飲用奶計劃”的實行，預示著我國食品消費‘白色時代’的到來。在未來10年中，中國乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。?）WTO進入:促進乳品行業(yè)技術、裝備、質(zhì)量、勞動生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進大企業(yè)集團與知名品牌的形成（1）政府部門把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結構調(diào)整的重大步驟；消費者渠道乳產(chǎn)品生產(chǎn)奶源基地種牛基地飼料基地/場結論：1、目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價值鏈趨向于掌控奶源。2某省市場細分時代來臨，戰(zhàn)略定位合理的廠家會在競爭中占據(jù)一席之地。3、行業(yè)利潤率將會隨著競爭加劇下降。2、中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段的突變因素16三、目前產(chǎn)業(yè)競爭特點原料奶生產(chǎn)奶制品加工奶制品銷售1某省市場需求：居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識，致使需求明顯增加。奶制品的多樣化滿足了不同消費群體的需求。包括長命奶、保鮮奶的問世;各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)；各種功能性奶粉的生產(chǎn)；各類冷飲制品花色繁多。這些都刺激了潛在的消費。渠道：流通渠道的改善，使消費者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店某省市場等多種渠道方便地獲得奶制品。中國某省市化及中小城鎮(zhèn)建設顯露出拉動消費的作用。近年小城鎮(zhèn)開始生產(chǎn)巴氏奶。目前某省市場集中在大型及超某省市，隨著某省市化的進程，液態(tài)奶將逐步向這某省市場滲透，酸奶則可能成為液態(tài)奶開發(fā)某省市某省市場的急先鋒。產(chǎn)品：“以液代奶”是大趨勢，尤其是保質(zhì)期在3-7天的保鮮奶某省市。將有一大批乳品企業(yè)轉產(chǎn)液態(tài)奶，同時可觀的增長潛力將吸引更多的投資者。產(chǎn)品更新加快。消費者的“健康取向”及“多樣化選擇”需求，將使液態(tài)奶產(chǎn)品的更新?lián)Q代短，有機奶、免疫奶等功能性液態(tài)奶可某省市場的熱點，。具有護膚美容、防近視等功效的功能性發(fā)酵乳將受到消費者青睞。低脂、低糖、營養(yǎng)強化類產(chǎn)品及冷凍酸乳、有機酸乳某省市場新寵。發(fā)某省市場布局將改變。172、加工企業(yè)概況從企業(yè)規(guī)?？?，雖然國內(nèi)出現(xiàn)了10余家大型企業(yè)，但區(qū)域性競爭仍是競爭的主某省市場競爭的焦某省市區(qū)域。絕大部分乳品企業(yè)處于低產(chǎn)量、低質(zhì)量和低效益的三低狀態(tài)。加工企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，特別是在利用生物技術、基因工程等開發(fā)新產(chǎn)品方面，人才匱乏，研發(fā)緩慢，技術儲備不足。在利潤的誘導下，的生產(chǎn)者將參與某省市場的競爭，生產(chǎn)奶粉的、生產(chǎn)包裝材料的、生產(chǎn)冷食的、經(jīng)銷乳品的甚至生產(chǎn)飼料的各種業(yè)內(nèi)企業(yè)轉產(chǎn)液態(tài)奶，業(yè)外資金也涌向這個行業(yè)。乳品中民族品牌的知名度和信譽度不夠，在某省市的高消費階層仍以購買國際馳名商標為主。原料奶生產(chǎn)奶制品加工奶制品銷售據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會的最新統(tǒng)計，2000年按銷售額排名前十位的企業(yè)，液某省市場份額約占全國總產(chǎn)量的62%，奶粉銷量約占全國奶粉總產(chǎn)量的33%。這說明，中國的乳品企業(yè)開始向規(guī)?；⒓瘓F化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因為在近千家乳品企業(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營活力。18奶源控制由于原料奶某省市場過于集中，大企業(yè)間競爭激烈。加工企業(yè)競爭的焦點在爭奪北方奶源基地。上海光明、北京三元、杭州娃哈哈等企業(yè)先后在內(nèi)蒙、黑龍江建設奶源基地，將對奶源的控制視為戰(zhàn)略制高點。某著名企業(yè)則在北京建立自己的液態(tài)奶加工基地。異地并購成為大企業(yè)爭某省市場的重要方式。上海光明已分別在北京、西安、武漢、南京、杭州、無錫等地設立分公司，其某省市場的銷售額已超過50%。南京衛(wèi)崗、河北三鹿、內(nèi)蒙某著名企業(yè)、內(nèi)蒙某著名企業(yè)都以并購、托管等方式某省市場滲透。中小企業(yè)依某省市場，避開了大企業(yè)間的廝殺，依然較好的生存下來。以供應巴氏消毒奶為主的中小加工廠緊密依托某省市市場，利用當?shù)氐哪淘?牛奶、水牛奶、山羊奶等)就近生產(chǎn)，就近供應，既某省市場需要，又能幫助農(nóng)民致富。今后乳品加工業(yè)的規(guī)模雖有不斷擴大的趨勢，但仍會給小型加工廠留下較大的空間。小型乳品加工廠在未來會有較大發(fā)展，但最終會成為巨頭并購的對象。防疫站乳品加工廠奶牛養(yǎng)殖場飼料供應種?；貎?yōu)良品種引進配種繁殖飼料奶牛飼養(yǎng)鮮奶銷售種牛品改養(yǎng)殖技術保鮮技術飼料配方養(yǎng)殖規(guī)模區(qū)域內(nèi)資源限制和政府部門管理加工技術防疫技術19原料奶生產(chǎn)奶制品加工奶制品銷售3、原料奶生產(chǎn)20多年來，農(nóng)戶養(yǎng)殖奶牛始終成為中國原料奶總量增長的主體，而且在未來的相當長的一段時間，農(nóng)戶養(yǎng)殖奶牛仍會在中國原料奶生產(chǎn)中占據(jù)著最重要的地位。事實上近10多年來，各地政府一直把“穩(wěn)定國營和集體奶牛場、大力發(fā)展個體養(yǎng)殖戶”作為當?shù)卦夏躺a(chǎn)的指導方針。盡管近幾年有象某著名某著名企業(yè)通過“公司+基地+農(nóng)戶”的組織形式，幫助農(nóng)戶建立奶牛養(yǎng)殖小區(qū)，解決了奶牛品種差、原料奶的收集等問題，但畢竟處于初期階段，很多服務問題還沒有解決，如何通過科學飼喂奶牛提高原料奶品質(zhì)問題等等。也有一些地區(qū)農(nóng)民自發(fā)組織成立自己的奶牛合作社，負責提供品種、共同防疫、組織銷售原料奶等服務，雖然成立時間不長，但具有很強的生命力。個體農(nóng)戶養(yǎng)殖奶牛具有成本小、發(fā)展快的特點，但同時存在題，如養(yǎng)殖地點分散、養(yǎng)殖規(guī)模過小、奶牛品種較差、飼養(yǎng)管理不規(guī)范、原料奶的收集和銷售不方便、原料奶的衛(wèi)生程度不能保證等等。目前中國原料奶的質(zhì)量問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是約有80%以上的個體散養(yǎng)戶是通過手工擠奶，然后將原料奶銷售給乳品加工企業(yè)，以這種方式收集的原料奶衛(wèi)生程度低，而且在收集的原料奶中攙假現(xiàn)象難以。二是即使在一些原料奶主產(chǎn)區(qū)為奶牛散養(yǎng)戶提供了機械擠奶設備，但仍然存在著因管理水平低，設備不能及時保潔等問題，在一定程度上也降低了原料奶的質(zhì)量。三是因為飼料結構不合理造成原料奶的質(zhì)量問題，蛋白質(zhì)含量等各項營養(yǎng)指標不能達到優(yōu)質(zhì)原料奶的質(zhì)量標準要求，這是一個將長期影響中國原料奶品質(zhì)提高的極其重要的問題，因為到目前為止，只有少數(shù)國營奶牛場能夠做到對奶牛使用科學配方進行飼養(yǎng)。很難想象，用沒有質(zhì)量保證的原料奶生產(chǎn)出來的各種奶產(chǎn)品能夠長期得到消費者的青睞，從這個角度上說，能否盡快解決原料奶的質(zhì)量問題直接決定著中國整個奶業(yè)能不能持續(xù)、健康的發(fā)展的命運。20四、乳品三大類產(chǎn)品比較分析從價位上分，包括高檔價位、中檔價位、低檔價位及超低檔價位；從飲用人群角度分，有適合老年人、中年人、婦女（孕婦）、少兒、嬰幼兒等在內(nèi)的各品種；從口感、風味上分，有濃香型純奶，清爽型純奶、酸奶及草莓味、甜味、椰子味、菠蘿味、香蕉味、蘋果味等各類花色奶；從含鈣量多少上分，有高鈣奶及天然奶等。一般我們將乳品分為三類：奶粉、液態(tài)奶和其他乳制品。消費品種在品種上奶粉主要有加糖奶粉、全脂奶粉、嬰兒配方奶粉等；液體奶主要有消毒奶、滅菌奶、酸奶等；乳制品主要有冰淇淋、奶酪、煉乳、黃油等（但除了冰淇淋外其他品種銷量很?。?；包裝以袋、盒、瓶為主。在國外，乳品消費的品種十分眾多，除干酪、奶油、黃油、液體奶、冰淇淋、雪糕、煉乳、奶粉等大品種外，每個品種內(nèi)又有很多小品種，如奶酪就有150種之多，酸奶也有20多種。相比而言，雖然中國是世界上奶粉品種最全的國家之一，但由于除液體奶及奶粉外，人們可作出的消費選擇并不多，如中國人一般不消費者或很少消費干酪、黃油、煉乳等，所以乳品消費的品種實際上比較單一。消費結構從消費結構看，液體奶與奶粉占乳品消費的絕大部分，近幾年冰淇淋的消費量也增長很快，而西方人消費最多的奶酪和黃油等品種的消費量占比例微乎其微。近幾年在一某省市如北京、上海等地出現(xiàn)了保鮮奶、超高溫（UHT）滅菌奶、各種配方奶粉、花色奶等新產(chǎn)品，并且其品牌很多，國產(chǎn)、合資和進口品牌云集，所有這些品牌式的產(chǎn)品又多是系列化某省市場很是豐富多彩，給消費者留下了很大的選擇余地。但實際上人們主要消費的僅僅是液體奶和奶粉兩個品種。在廣大農(nóng)村，由于液體奶保藏和流通的不便，全脂奶粉、全脂加糖奶粉和少量的配方奶粉是人們?nèi)槠废M的首要選擇。1、乳品的消費品種和結構21液體奶按1：1.1、奶粉按1：7的比例折合成原奶計算我國的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢頭迅猛；奶粉增長穩(wěn)定但近年勢頭趨緩；其它奶制品的比重下降，增長速度相對將緩。乳品業(yè)產(chǎn)品結構正在發(fā)生變化，液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個格局。---國內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢：自1990年以來，由于中國乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，某省市場供求關系發(fā)生根本性的變化某省市場已變某省市場。消費者大都選購名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。在1992-1999年間，中國奶粉出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓,其中1996及1997年積壓高達8萬噸左右。2000年在國內(nèi)需求拉動某省市場貨緊價揚的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了8.5%的增長幅度。由于受奶源限制某省市場的聯(lián)動影響，2001年的增長速度也不會太高。中國用50%左右的鮮奶來生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達國家僅用3-4%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。液態(tài)奶發(fā)展將會保持較高的增長速度。隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。22除了在1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負增長以外，其他年份的增長最高達到20%；奶粉總體增長趨勢減弱，尤其在1999年以后；奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。競爭格局：洋品牌（包括進口和在中國境內(nèi)生產(chǎn)的）占某省市的高某省市場；國內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達山”、“某著名企業(yè)”、“金星”加上各地領導品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)某省市的中低某省市場；眾多的小奶粉企業(yè)除用低價爭奪某省市某省市場外，開始開某省市場。（1）奶粉2、乳品分品種研究增長狀況23產(chǎn)品結構特點產(chǎn)品功能性全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進一步下降。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。技術變量為應對入世后更加某省市場競爭，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運用生物技術、基因技術來增強產(chǎn)品的競爭力。配方方面國際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會被國內(nèi)廠家迅速采用，如有機鉻對降糖奶粉、蘆薈對美容奶粉、功能性低聚糖對中老年奶粉等會被不斷推出。技術引進特點利用高新技術設備開發(fā)的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等?？傏厔菽谭壑鹉呈∈袌鱿M品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉化。（1）奶粉24液態(tài)奶具有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費用低、能耗少等優(yōu)點，隨著乳制品結構調(diào)整，其增長速度超過了其他奶類。從80年代以來中國液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢。（2）液態(tài)奶中國液態(tài)奶增長情況一覽表（單位：萬噸）資料來源：國家學生奶調(diào)查組結構(2000年）發(fā)展趨勢居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。需求明顯增加。液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費群體的需求，包括長命奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)；流通渠道的改善，使消費者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店某省市場等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。中國某省市化及中小城鎮(zhèn)建設顯露出拉動消費的作用。近年小城鎮(zhèn)開始生產(chǎn)巴氏奶。液態(tài)奶增長快的原因25市場能力：自深圳光明畜牧場80年代初從瑞典利樂公司引進第一條UHT生產(chǎn)線起，中國又陸續(xù)從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進數(shù)十條，目前大約有100條生產(chǎn)線在運轉?！猆HT奶狀況發(fā)展的瓶頸：據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，1999年全國液態(tài)奶(包括巴氏消毒奶、保鮮奶、UHT和酸奶)產(chǎn)量為95萬噸，其中每條UHT生產(chǎn)線的產(chǎn)量為2,000噸，每天不足5.5噸，每條生產(chǎn)線日開機2小時，開工嚴重不足，某省市場銷路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質(zhì)較低。未來可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域：有理由認為中國北方將成為UHT的主要生產(chǎn)基地。由于具有成本比較優(yōu)勢和綠色天然的品質(zhì)優(yōu)勢，中國北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、、某省市區(qū)正日益成為UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。（2）液態(tài)奶26從中國80年代初開始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產(chǎn)以來，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國內(nèi)保持交好的增長勢頭。酸奶是營養(yǎng)價值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復原乳化吸收，對腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價值的療效乳制品。由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過程中需冷藏。中國在酸乳生產(chǎn)上較落后，80年代初才開始商業(yè)化的酸乳生產(chǎn)，且主要集中在全國各某省市。不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大產(chǎn)品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快?！l(fā)酵乳增長勢頭產(chǎn)品功能價值通路要求區(qū)域特點總體質(zhì)量產(chǎn)品品種快速增長的原因中國自改革開放以來經(jīng)濟取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升；消費者營養(yǎng)保健意思的增強，越來越多的國人認識到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營養(yǎng)成分，還具有提高機體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機體免疫系統(tǒng)的功能。冷鏈等消費環(huán)境的改善。世界知名乳業(yè)巨頭如DANONE、Parlamat的參與，為中國發(fā)酵乳的升級換某省市場的培育起到了巨大的推動作用。（2）液態(tài)奶27——巴氏奶（2）液態(tài)奶特點：可較好保持鮮乳的觀感和營養(yǎng)成份；生產(chǎn)成本較低，工藝相對簡單；加工后仍含一定細菌量，保存、銷售過程中需保持冷鏈保質(zhì)期短；售價低巴氏奶由于其保質(zhì)期及冷鏈的限制，主要集中在城鎮(zhèn)地區(qū)銷售。隨著城鎮(zhèn)居民的生活水平不斷提高和對乳品知識的不斷了解，巴氏奶的需求量迅速增長，而且由于農(nóng)村的城鎮(zhèn)化建設，城鎮(zhèn)居民的數(shù)量也在增加。巴氏奶的全國產(chǎn)量從1998年的39萬噸迅速增加到2000年的87.57萬噸。增長的主要原因：收入的提高，乳品知識的增加，消費意識和觀念的改變，使乳品從老年人、兒童的營養(yǎng)品變成大眾營養(yǎng)品，飲用的方式從煮奶、沖奶粉趨于即買即飲。家庭配送的完某省市、連鎖店的發(fā)展，使人們購買更加方便。包裝的改進使巴氏奶的保質(zhì)期延長（從2、3天到7-10天），使某省市購買行為增加。巴氏奶的價格較低。國家的乳品政策：乳品總體上要降低奶粉生產(chǎn)比例，增加液體奶產(chǎn)量。積極發(fā)展巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶，適當發(fā)展保鮮奶、奶油和干酪。28冰淇淋價格已觸底。全國有80%的產(chǎn)品價格在1.98元以下，在這個價位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價或微利水平，再打價格戰(zhàn)已無異于自殺。各廠家把競爭更多地放在品種、口感、風味、形狀、色彩、營養(yǎng)、包裝、營銷模式等方面。為滿足消費者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。各種異型冰淇淋、現(xiàn)場制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋某省市場的追捧。兼有酸奶的營養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能某省市。（3）冰激凌市場競爭的重點轉向非價格競爭：新型產(chǎn)品將成為市場熱點：居民生活水平的不斷提高和對冰淇淋營養(yǎng)價值的認某省市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善、某省市化的進程以及西式快餐的擴張，冰淇淋將逐步成為中國居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費文化。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達到140萬噸，比去年增長了16%以上，消費季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢。市場競爭特點29隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場。美登高公司在2000年初增資84萬美元在西安設廠，年產(chǎn)6,000噸。準備以西安為支點向整個西部擴張。市場重心將向某省市轉移：消費群區(qū)域特點:某省市場狀況下，中國冰淇淋生產(chǎn)能力有些過剩;廣東、上海、北京是目前國內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國總產(chǎn)量的20-25%左右。80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大某省市。因此，雖然從全國看人均消費冰淇淋僅1千克左右，遠低于發(fā)達國家40千克的水平，但從局部看某省市消費的增長空間并不太大。北京每年生產(chǎn)20萬噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國外進口的部分，人均冰淇淋的消費水平已遠遠超過世界人均1.3千克的數(shù)倍。（3）冰激凌30外資、中資、民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔某省市場，由于價位某省市場容量較小，虧損連連，從1997年起不斷大幅降價，擠某省市場；以內(nèi)蒙某著名企業(yè)、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領銜的大型中資品牌占某省市場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)占某省市場。品牌集中度較低。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費用達1億美元之巨），但某省市場的占有率僅為20%左右，比第二名雀巢高出2倍。國有企業(yè)及營業(yè)額在496.2萬元以上的非國有企業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國總量的50%左右。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來的。市場競爭不規(guī)范。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專門設立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。而惟利是圖的個體零售商經(jīng)營假貨通常能獲利50%，銷售正品毛利僅有25%。屢禁不絕的造假售假嚴重阻礙了整個行業(yè)的健康發(fā)展。主要的競爭者品牌集中度市場競爭不規(guī)范（3）冰激凌31（4）奶酪對乳清制品的需求將拉動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。隨著乳清類產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國進口的乳清制品逐年增加。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對乳清的需求勢必帶動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。國內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是某省市場熱點。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達山等乳品企業(yè)已安排人力物力進行相關產(chǎn)品的研發(fā)。消費習慣的改變比我們預料的要快。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應中國人胃口的干酪某省市，中國人就會接受干酪。國際上用30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國的產(chǎn)量僅1,800噸左右。目前只有內(nèi)某著名企業(yè)”在生產(chǎn)幾種干酪.中國奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費熱點32五、主要競爭企業(yè)經(jīng)營模式研究二OOO年度乳品行業(yè)排行榜一、銷售收入排行1.某著名企業(yè) 233920萬元2.石家莊三鹿乳業(yè)集團 177805萬元3.內(nèi)蒙古某著名某著名企業(yè) 141651萬元某著名企業(yè) 69581萬元5.某省市完某著名企業(yè) 67649萬元6.上某著名企業(yè) 43474萬元7.山某著名企業(yè) 33758萬元8某著名企業(yè) 31701萬元9.某著名企業(yè) 30501萬元10某省市光明華僑畜牧場晨光飲料公司 29963萬元二、乳制品產(chǎn)量排行1.石家莊三鹿乳業(yè)集團 45010噸2.某省市完某著名企業(yè) 25600噸3.內(nèi)蒙石某著名某著名企業(yè) 23608噸4.某著名企業(yè) 18473噸5.哈某著名企業(yè) 15180噸6.某著名企業(yè) 15060噸某著名企業(yè) 14038噸8.山某著名企業(yè) 9503噸9.上某著名企業(yè) 8299噸10.黑龍江某著名企業(yè) 7946噸1、主要乳品企業(yè)33三、液體奶產(chǎn)量排行1.某著名企業(yè) 362024噸某著名企業(yè) 226372噸3.內(nèi)蒙古某著名某著名企業(yè) 75879噸4.南京奶業(yè)（集團）公司 72085噸5某省市光明華僑畜牧場晨光飲料公司 46056噸6.沈陽乳業(yè)有限責任公司 40456噸某著名企業(yè) 35618噸8某著名企業(yè) 28247噸9.石家莊三鹿乳業(yè)集團 26438噸10某省市奶業(yè)總公司 21766噸四、利稅總額排行1.內(nèi)蒙石某著名某著名企業(yè) 22810萬元2.石家莊三鹿乳業(yè)集團 21798萬元3.某著名企業(yè) 21348萬元4.某著名企業(yè) 12012萬元5.某省市完某著名企業(yè) 8198萬元6.某著名企業(yè) 4259萬元7某省市光明華僑畜牧場晨光飲料公司 3951萬元8.山某著名企業(yè) 3526萬元9.南京奶業(yè)（集團）公司 3487萬元10某著名企業(yè) 3482萬元《中國乳制品工業(yè)協(xié)會》中輕網(wǎng)資料342、主要乳品企業(yè)經(jīng)營模式研究（1）北京三元模式加工廠中轉庫家庭送奶工132批發(fā)商終端大型商超某省市終端聯(lián)絡成網(wǎng)終端信息匯總訂單加工生產(chǎn)成本中心利潤中心奶制品加工奶制品銷售原料奶生產(chǎn)中轉庫奶某著名企業(yè)的主營行業(yè)、公司具有四十余年的乳呂加工史，擁有“三元”、“燕山”、“綠鳥”等馳名商標，生產(chǎn)袋裝鮮牛奶、屋型保鮮牛奶、超高奶、酸奶、嬰兒配方等系列奶粉、北京干酷及和種乳飲料、冷食品等近百個品種，鮮奶銷量占北京地區(qū)供應量的90%。投資2.2億元建設北京奶業(yè)四大乳品基地：液態(tài)奶加工基地、發(fā)酵奶加工基地、奶粉加工基地和集培訓、科研、產(chǎn)品開發(fā)、中試為一體的科研基地，同時建設站和營銷網(wǎng)。三元的經(jīng)驗“奶道”的管理與控制（見下圖）營銷分公司現(xiàn)有200余輛產(chǎn)品運輸車輛，把每天400噸產(chǎn)品送某省市大街小巷、郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及省市。營銷公司連鎖總店有近50個三元乳品連鎖店，專門成立了一家免費送奶上門的服務公司還將三元產(chǎn)品送入6萬余戶消費者家中.35三元加工廠三元中轉庫1三元中轉庫2三元中轉庫3三元中轉庫4大商超、連鎖家庭家庭送奶工批發(fā)商超市門店商店某省市123“奶道”的管理與控制三元通過在位優(yōu)勢和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長期訂奶戶，在利薄但量大的低某省市場獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流單一品種（低檔）：1、散裝奶2、瓶袋裝奶多品種（中低檔）：1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶3、四連杯酸奶4、屋型紙盒酸奶多樣化、系列化（高中低檔）：1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶3、四連杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功能型屋型紙盒鮮奶三元的成功思路于目前強勢36某著名企業(yè)營銷分公司成立于1998年，現(xiàn)有員工近千人，下設六個分公司，即：銷售一公司、銷售二公司、銷售三公司、銷售四公司、連鎖總店和外埠公司。營銷公司現(xiàn)有200余輛產(chǎn)品運輸車輛，把每天400噸產(chǎn)品送某省市大街小巷、郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及省市。目前北京有近三十家大型和超大型商某省市以及2000家商店、居委會等經(jīng)銷三元的各種產(chǎn)品。營銷公司連鎖總店有近50個三元乳品連鎖店，同時還將三元產(chǎn)品送入6萬余戶消費者家中。外埠公司某省市市各某省市的市場開發(fā)，現(xiàn)已在天津，石家莊、福州、廈門、南寧等20某省市某省市場。三元牛奶產(chǎn)品立某省市場，面向全國，現(xiàn)已在福建、山東等2某省市市銷售，并于1999年開始向俄羅斯、香港等國家和地區(qū)進軍。37（2）上海光明模式原料奶生產(chǎn)奶制品加工奶制品銷售上海光明乳業(yè)某著名企業(yè)1、承包、聯(lián)營、加盟的郊縣牧場2、內(nèi)蒙呼倫貝爾大草原和黑龍江富裕的兩個奶源基地型合資企業(yè)建立了奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)（DHI）。采用先進的動物模型方法進行育種值的計算，保證公牛后裔測定的準確度。建立了飼料營養(yǎng)成分數(shù)據(jù)庫，提供準確可靠的基礎營養(yǎng)數(shù)據(jù)。來自加拿大的牧場營養(yǎng)專家親自根據(jù)牛只的具體情況配制全價配合料。育種飼料培訓種牛引進和品改飼料配方和供應“冷鏈保鮮”——在生產(chǎn)、運輸、銷售、儲存的全過程中，將牛奶制在0℃－4℃范圍內(nèi)，光明乳業(yè)的牧場采用了世界先進的機械化擠奶設備和恒系統(tǒng)，保證牛奶擠出后就迅速降4℃以下；遠東最大的牧場38奶制品加工原料奶生產(chǎn)奶制品銷售某著名企業(yè)公司的加工廠引進國際最新的生產(chǎn)流水線，牛奶的加工在全封閉的環(huán)境下進行，生產(chǎn)過程中的控制在4℃以下；“冷鏈保鮮”——在生產(chǎn)、運輸、銷售、儲存的全過程中，將牛奶制在0℃－4℃范圍內(nèi)，引進國外先進生產(chǎn)設備和流水線，確保加工的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、高效、多產(chǎn)，包括：瑞典利樂包無菌包裝線；美國長青IP包裝線；瑞典阿法拉伐擠奶臺；管道式擠奶器；德國哈西雅四連杯酸奶灌裝機；德國GEA公司單杯酸奶罐裝機；英國APV前處理工序設備等。以上海為中心，還在西安、北京、武漢、無錫、某省市建立了銷地某省市型保鮮奶生產(chǎn)基地。已經(jīng)形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高奶、奶粉、果汁等品種齊全的系列產(chǎn)品。先進的乳品加工工藝、技術和設備保證銷地產(chǎn)多產(chǎn)品系列39奶制品銷售原料奶生產(chǎn)奶制品加工某著名企業(yè)光明乳業(yè)的物流中心以冷藏物流為特色，全部采用進口冷藏車運輸光明牌保鮮產(chǎn)品；近兩某省市推廣的送奶上門服務中，也采用了恒車和密封奶箱，保證了光明牛奶的新鮮營養(yǎng)?！袄滏湵ｕr”——在生產(chǎn)、運輸、銷售、儲存的全過程中，將牛奶制在0℃－4℃范圍內(nèi)，---光明產(chǎn)品某省市場策略:單一性、無差異化低檔產(chǎn)品：供應給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶中低檔產(chǎn)品：1、因冷鏈系統(tǒng)的啟動而升級的老產(chǎn)品。2、以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品高中低檔多元化產(chǎn)品：1、傳統(tǒng)液態(tài)奶2、高檔功能性乳品（高鈣奶、強化奶）3、按照兒童、青年婦女需求開發(fā)的特色時尚產(chǎn)品“高科技光明”是光明對自己的定位，到目前為止，某省市場上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。啟動冷鏈工程使老產(chǎn)品增殖，穩(wěn)定上海本地老顧客。通過具有高生產(chǎn)、包裝技術背景的產(chǎn)品系列培育和滿足消費者對乳制品的差異性需求。樹立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對品牌的偏好。按照年齡階段劃分目標顧客群，開發(fā)針對兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品，引導乳品消費時尚，控制容新產(chǎn)品、新概念的關鍵顧客。以豐富的產(chǎn)品品種搶先某省市、食品店貨架，爭奪并在一定程度上壟斷終端資源。形成在其他地某省市場的在位優(yōu)勢。40由于歷史及地域的原因，光明的原料奶生產(chǎn)是以牧場為主來組織的，這與以農(nóng)戶為主的北方企業(yè)完全不同。光明的產(chǎn)品以液態(tài)奶為主，所以憑借其細致完善的“送奶上門”服務，掌控某省市場。可以看出，某省市場是光明關注的焦點。銷售額利潤41新鮮屋

純鮮牛奶適用人群：所有人群產(chǎn)品特點：新鮮，風味好，營養(yǎng)豐富全面，包裝衛(wèi)生，飲用方便，保存時間短，需冷藏產(chǎn)品種類：純鮮：200ml,250ml,236ml,500ml,980ml特濃：950ml高鈣牛奶適用人群：青年婦女，中老年人及其他缺鈣人士飲用產(chǎn)品特點：新鮮，包裝衛(wèi)生，飲用方便，口味香濃，鈣源最好——100%純?nèi)殁}，，保存時間短，需冷藏產(chǎn)品種類：200ml,950ml脫脂牛奶適用人群：減肥人士及中老年人產(chǎn)品特點：新鮮，包裝衛(wèi)生，飲用方便，不含脂肪，風味清淡，保存時間短，需冷藏產(chǎn)品種類：950ml低脂高鈣牛奶適用人群：適合青年婦女，中老年人及其他缺鈣人士飲用產(chǎn)品特點：新鮮，包裝衛(wèi)生，飲用方便，脂肪含量低，蛋白質(zhì)和鈣含量高，需冷藏產(chǎn)品種類：950ml風味牛奶適用人群：適合兒童飲用產(chǎn)品特點：新鮮，口味好，包裝衛(wèi)生，飲用方便，有營養(yǎng)，需冷藏產(chǎn)品種類：l巧克力：200ml甜牛奶：200ml光明的產(chǎn)品家族42利樂包純牛奶適用人群：所有人群產(chǎn)品特點：絕不添加任何防腐劑，無需冷藏、飲用方便，利用國際標準的超高滅菌生產(chǎn)流水線生產(chǎn)的100％優(yōu)質(zhì)牛奶。產(chǎn)品種類：1L、500ml、250ml特濃牛奶適用人群：追求口味享受的人產(chǎn)品特點：絕不添加任何防腐劑，奶香濃郁，專為注重口感享受者開發(fā)的100％優(yōu)質(zhì)牛奶。產(chǎn)品種類：1L、250ml高鈣牛奶適用人群：青年婦女，中老年人及其他缺鈣人士飲用產(chǎn)品特點：絕不添加任何防腐劑，無需冷藏、飲用方便，利用國際標準的超高滅菌生產(chǎn)流水線生產(chǎn)的100％優(yōu)質(zhì)牛奶,特別添加鈣。產(chǎn)品種類：1L、250ml學生牛奶（為“學生奶”工程而做）適用人群：6-15歲學生人群產(chǎn)品特點：專為學生開發(fā)，特別添加了VA、VD、鐵、鈣、DHA、?；撬岬仍氐膬?yōu)質(zhì)牛奶產(chǎn)品種類：190ml,原味、香草、、西瓜、米麥

43瓶裝奶

瓶裝牛奶特點:新鮮，營養(yǎng)豐富全面；保存時間短，需要冷藏；價格低；小口瓶白奶：適合所有人群，口味變化小，營養(yǎng)素損失小高品奶：強化多種營養(yǎng)成分，如維生素A、D，鈣，口味好，產(chǎn)品附加值高光明一號：新鮮，強化乳脂肪和乳蛋白質(zhì)，營養(yǎng)價值更高，口味好袋裝白奶：新鮮，營養(yǎng)豐富全面，價格低，飲用方便，保存時間短，需冷藏袋裝花色牛奶：口味好，有營養(yǎng)，作為飲料，飲用方便，保存時間短，需冷藏，價格低

瓶裝酸奶

中脂酸奶適用人群：所有人群產(chǎn)品特點：新鮮，營養(yǎng)豐富全面，含有活性乳酸菌，脂肪含量1.50%—2.50%，具有保健功能，細膩滑爽，價格低；保存時間：短（3天），需冷藏，新鮮，營養(yǎng)豐富；產(chǎn)品種類：玻璃瓶，227G，凝固型脫脂酸奶適用人群：減肥人士及中老年人產(chǎn)品特點：新鮮，營養(yǎng)豐富，含有活性乳酸菌，具有保健功能，細膩滑爽，脂肪含量<=0.5%，價格低；保存時間短（3天），新鮮；產(chǎn)品種類：玻璃瓶，227G，凝固型白雪酸奶適用人群：所有人群產(chǎn)品特點：新鮮，強化乳蛋白，營養(yǎng)更豐富全面，含有活性乳酸菌，具有保健功能，風味好，細膩滑爽，脂肪含量>=3.0%，保存時間短（3天），需冷藏新鮮，強化乳蛋白，營養(yǎng)更豐富；產(chǎn)品種類：玻璃瓶，227G，凝固型44保鮮酸奶

全脂酸奶適用人群：全部人群產(chǎn)品特點：在高品質(zhì)的光明牛奶中添加有益腸胃健康的活性乳酸菌，經(jīng)嚴格工序精制而成，能幫助人體腸胃更充分地吸收營養(yǎng)物質(zhì)，口味酸甜適口，香濃滑潤。產(chǎn)品種類：新鮮屋：原味、草莓、甜橙1L，250ml圓杯:125G原味四連杯：125G原味、草莓、甜橙小超人酸奶系列小超人酸奶適用人群：7-15歲的孩子;產(chǎn)品特點：味道酸酸甜甜，又香又滑，而且富含維他命和多種微量元素，可以補充腦力和體力。產(chǎn)品種類：4連杯：小小光明新鮮奶酪系列

小小光明杯適用人群：2-8歲的孩子;產(chǎn)品特點：1杯小小光明新鮮奶酪由雙份牛奶濃縮而成，提供孩子成長所需的蛋白質(zhì)、鈣、維生素、礦物質(zhì)等全面均衡的營養(yǎng)，味道濃稠爽滑，而且有孩子喜歡的多種水果口味。產(chǎn)品種類：6連杯：6*50G，草莓，黃桃，原味45果粒酸奶系列

適用人群：所有人群

產(chǎn)品特點：特別添加的水果粒讓酸奶的口味更加香濃，徹底享受

產(chǎn)品種類：黃桃，草莓，紙盒裝500ml;

“心的”酸奶伴系列產(chǎn)品檔案適用人群：25-35歲，注重生活品質(zhì)的女性;產(chǎn)品特點：獨特的包裝;可以按自己的心意，在酸奶中加入新鮮的水果顆粒(或其它美味)，無論香濃幼滑還是清新爽口，都是自己喜歡的口味。產(chǎn)品種類：子母杯：135G+35G草莓/菠蘿/黃桃+杏蘆薈

產(chǎn)品檔案適用人群：20-30歲，愛美女性;產(chǎn)品特點：酸奶中添加了蘆薈成份，香濃中透著清新，更有天然蘆薈精華由內(nèi)而外，有滋潤肌膚的功效。產(chǎn)品種類：4連杯：125G蘆薈46（3）某著名企業(yè)模式原料奶生產(chǎn)奶制品加工奶制品銷售內(nèi)蒙古某著名某著名企業(yè)（某著名企業(yè)天然乳品公司）在奶牛相對集中的自然村建立“公司+農(nóng)戶”規(guī)范化奶場以奶場為服務網(wǎng)點，向源基地輻射，形成以點帶面的服務網(wǎng)絡，大力發(fā)展個體奶牛業(yè)收奶飼料配種疫病防治技術指導奶牛檔案通過引進國際上先進的擠奶設施，制冷設施，吸收國營牧場先進的管理經(jīng)驗，使企業(yè)得到了優(yōu)質(zhì)的奶源，達到了各生產(chǎn)加工企業(yè)的基本要求，利用這種獨特的發(fā)展思路，實現(xiàn)了企業(yè)與奶農(nóng)的直接對話，減少了中間環(huán)節(jié)的盤剝，充分地保證了奶農(nóng)的切身利益，企業(yè)與奶農(nóng)之間建立起相互依托，同呼吸共命運的利益共同體。由企業(yè)和奶農(nóng)共同投資興建擠奶車間，由奶農(nóng)自己飼喂，到擠奶車間集中擠奶。種牛引進和品改飼料配方和供應運用價值規(guī)律的作用實現(xiàn)奶牛的優(yōu)勝劣汰，刺激廣大奶農(nóng)配合企業(yè)自覺自愿地實現(xiàn)奶牛的品種改良；有效地調(diào)動奶農(nóng)精心養(yǎng)好奶牛，運用科技知識養(yǎng)牛的積極性。通過這種發(fā)展奶牛業(yè)的模式，企業(yè)只投入建設相同生產(chǎn)能力的牧場所需資金的1／10，便生產(chǎn)出與國營牧場質(zhì)量相當?shù)膬?yōu)質(zhì)鮮奶，而通過這種途徑生產(chǎn)出的鮮奶成本比國營牧場的鮮奶生產(chǎn)成本低10％47奶制品加工原料奶生產(chǎn)奶制品銷售內(nèi)蒙古某著名某著名企業(yè)（某著名企業(yè)天然乳品公司）在總部之下，按產(chǎn)品類別劃分，設立了冷飲事業(yè)部、液態(tài)奶事業(yè)部和奶粉事業(yè)部，分別協(xié)調(diào)自己產(chǎn)品的銷售、生產(chǎn)和科研，直某省市場需求組織生產(chǎn)。這樣既可以發(fā)揮集團化經(jīng)營的優(yōu)勢，全方位地實現(xiàn)資源共享，減少了扯皮，又調(diào)動了每個事業(yè)部的生產(chǎn)積極性.2000年，引進了7條具有世界先進水平的丹麥自動化雪糕生產(chǎn)線；引進了10條瑞典先進的高液態(tài)奶生產(chǎn)線，正式投產(chǎn)后將使某著名企業(yè)日處理鮮奶的能力從目前的每天220噸提高到600噸，這將使某著名企業(yè)成為國內(nèi)乃至亞洲最大的無菌奶生產(chǎn)廠家。與德國具有百年歷史的托普菲爾企業(yè)合作，引進其先進的奶粉生產(chǎn)技術，占據(jù)國內(nèi)功某省市場的制高點，開發(fā)新一代配方奶粉。配方奶粉在我國具有某省市場空間。同時，還投資1000萬元，籌建了國內(nèi)先進水平的科研基地。某著名企業(yè)北京乳品廠某省市區(qū)65公里，占地面積47000多平方米，一期工程投資1.1億元，日處理鮮牛奶200噸，主要生產(chǎn)設備全部從國外引進，具有世界先進水平。某著名企業(yè)北京乳品廠主要生產(chǎn)屋頂型包裝保鮮牛奶、原味酸奶、四連杯裝凝固型天然原味酸奶、草莓酸奶、黑加侖酸奶、蘆薈酸奶等新鮮乳制品。產(chǎn)品共分為三大類(純奶、乳飲料、花色奶),十幾個品種。(一)純奶類（該類產(chǎn)品特點為含奶量100%）：1、純牛奶2、營養(yǎng)強化奶（學前奶、學生奶、中老年奶、媽咪奶等）3、低脂高鈣奶、脫脂奶(二)乳飲料類（此類產(chǎn)品的含奶量大都在35%左右(甜牛奶稍高,含奶量為50%)）：發(fā)酵乳飲料；中式奶茶；歐式奶茶(三)花色奶類先進的乳品加工工藝、技術和設備保證銷地產(chǎn)多產(chǎn)品系列48奶制品銷售原料奶生產(chǎn)奶制品加工---某著某省市場策略:某著名企業(yè)跨越區(qū)域建立全國性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是某著名企業(yè)的主打產(chǎn)品。目前也在積極開發(fā)和推出時尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。某著名企業(yè)產(chǎn)品銷往國內(nèi)某省市市和自治區(qū)，總部設在內(nèi)蒙古呼某省市，下轄三大業(yè)務事業(yè)部，全國有近百家分支機構和銷售辦事處，生產(chǎn)廠有近30家，全國大約有倉庫近60座，全國所涉及分銷代理機構近萬家。內(nèi)蒙古某著名某著名企業(yè)（某著名企業(yè)天然乳品公司）適合游牧民族的產(chǎn)品：奶茶、奶酪、鮮奶等全國性產(chǎn)品：1、奶粉2、中檔冰淇淋、雪糕3、利樂包鮮奶多樣化產(chǎn)品：1、系列化奶粉2、中高檔冰淇淋、雪糕3、利樂包鮮奶4、屋型紙盒妙酸乳5、UHT鮮奶6、ACE果味酸奶企業(yè)集團第1事業(yè)部第2事業(yè)部第3事業(yè)部北京地區(qū)上海地區(qū)蘭州地區(qū)浦東虹橋淮海分銷商大客戶分銷機構倉庫分銷總部：集團管理機構，全面把握企業(yè)業(yè)務采購、生產(chǎn)、銷售的總體數(shù)據(jù)和調(diào)控；事業(yè)部：按不同產(chǎn)品線設立的管理機構，主要對某產(chǎn)品所涉及的生產(chǎn)銷售進行管理和調(diào)控；分支機構及代理公司：某著名企業(yè)產(chǎn)品在各地的銷售渠道，管控和上報區(qū)域銷售情況。2001年7月，作為傳統(tǒng)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)的內(nèi)蒙古某著名企業(yè)的網(wǎng)上分銷管理系統(tǒng)，構建企業(yè)的信息化和網(wǎng)絡化管理平臺，歷時4個月，該網(wǎng)上分銷管理系統(tǒng)成功應用，在時間上和模式上都創(chuàng)造了國內(nèi)幾個領先：國內(nèi)最早的全面基于Internet的管理軟件系統(tǒng)應用（ASP），最快的客戶化管理軟件開發(fā)和實施，某著名企業(yè)以前的銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過層層上報，到達管理總部時，最快也要耗費2-3天，而現(xiàn)在總部—事業(yè)部—分子公司—代理點實現(xiàn)7*24小時的實時數(shù)據(jù)輸入和查詢，從幾十個小時到可忽略不計的幾秒，這樣的效率變化完全是一種質(zhì)的躍變。

49同時，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，公司對奶源的控制也非常重視。通過對奶農(nóng)的有效組織，建立起穩(wěn)定的原料基地，使公司的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)得以順利進行。某著名企業(yè)由于掌控了價值鏈中比較關鍵的環(huán)節(jié)，并且輔以先進的MIS系統(tǒng)，使公司建立起了競爭優(yōu)勢，保證了公司的進一步發(fā)展。2000年，公司的銷售收入超過了三鹿乳業(yè)而躍居行業(yè)第二位。某著名企業(yè)的未來將是非常有希望的。某著名企業(yè)的主要產(chǎn)品是UHT奶和冷飲系列，其消費基地以國內(nèi)的某省市為主。某省市場競爭使某著名企業(yè)逐步認識到零售網(wǎng)絡的重要性，促使其加強了分銷網(wǎng)絡的建設，并花大力氣建起了基于ASP的分銷信息系統(tǒng)，使公司的整個生產(chǎn)、庫存、配送體系在信息系統(tǒng)的支持下實現(xiàn)了高速、高效、協(xié)調(diào)的運行。奶粉塑造品牌固體乳某省市場液體乳某省市場奶粉核心是通過產(chǎn)品系列的延伸，不斷提供消費者喜愛的產(chǎn)品。塑造和提升“某著名企業(yè)”品牌。某著名企業(yè)成長路徑50第二部分北京乳品業(yè)狀況分析一某省市乳品業(yè)總體狀況分析二、主要競爭者比較分析三某省市未來乳品業(yè)發(fā)展趨勢四、維維乳產(chǎn)品在北京成功的關鍵51一某省市乳品業(yè)總體狀況分析某省市某省市場上，各廠家產(chǎn)品紛紛進入:（1）消費成熟度（2）競爭品牌三元、卡夫光明某著名企業(yè)達能優(yōu)諾某著名企業(yè)帕瑪拉特商超的其他品牌餐飲業(yè)的主要產(chǎn)品1、整體概況目某省市的年人均乳品消費量為40千克，在中國位居第二。但是距離全世界年人均102千克的乳品消費量還有很大差距。52酸奶最常用品牌排名(n=752)袋裝奶最常用品牌排名(n=668)某省市場上，由于三某省市場上的長期優(yōu)勢地位，三元品牌一枝獨秀。包裝奶最常用品牌排名(n=769)某省市場上，三元、光明、某著名企業(yè)等處于領先地位。某省市場上，品牌集中度較高。但光明、某著名企業(yè)的優(yōu)勢不顯著。（3）分包裝競爭品牌——袋裝奶——包裝奶——酸奶53液態(tài)奶購買場所分布酸奶購買場所分布（4某省市乳品終端分布狀況調(diào)查資料來源：歐洲委員會駐華代表團關于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報告冰淇淋購買場所分布奶粉購買場所分布送某省市、食品店超市、食品店街邊小某省市、食品店超市、食品店54（5）消費者購買乳品考慮因素55（6）產(chǎn)品包裝的變化產(chǎn)品及包裝的改進成為趨勢。袋裝奶的色彩及便利性變化瓶裝（酸）奶的形狀及針對目標顧客方面的變化杯裝奶的形狀及針對目標顧客方面的變化562、不同通路情況（1）家庭配送產(chǎn)品名稱口味包裝規(guī)格價格（元）單價/100ML三元酸奶原味瓷罐200G1、4三元酸奶茯苓玻璃瓶200G1、6三元酸奶原味新鮮屋250ML2。6三元酸奶原味新鮮屋500ML4、8三元酸奶原味新鮮屋1000ML8。8三元酸奶草莓新鮮屋250ML2。6三元酸奶草莓新鮮屋500ML4。8三元酸奶草莓新鮮屋1000ML8。8三元加鈣奶塑料袋243ML1。0三元特品奶塑料袋243ML1。2三元VAD鮮牛奶塑料袋243ML0。9——三元配送的產(chǎn)品價格體系參照57樂百氏購一箱牛奶送“七件套”磨砂玻璃杯一套或四盒果奶。（數(shù)量有限，送完為止）(2001-03-07)三元在此期間購三元特品純牛奶一箱送四盒。(2001-03-07)同順買一箱送四盒清涼茶。(2001-03-02)期間優(yōu)惠牛奶+免費上網(wǎng)“套餐”10月份，購買任一款的統(tǒng)力牛奶或華西牛奶、光明特濃牛奶、光明酸奶1箱，均可獲贈“新潤迅”200分鐘免費上網(wǎng)卡一張（全國漫游，送完為止）。（獲贈者不重復獲其它優(yōu)惠、抵用券）。(2001-03-02)某著名企業(yè)顧客購買“奶票”一和紙巾，購買5瓶花生油。某省市區(qū)11個聯(lián)合乳飲連鎖店或其它某著名企業(yè)利樂枕代售點領取。(2001-03-02)奈倫2001年2月20日到3月20日凡在聯(lián)合乳飲購買奈倫純牛奶250ml四盒均送一盒.(2001-03-02)奈倫購一箱奈倫純奶贈送250ml純牛奶六盒，送完為止。(2001-03-02)在春節(jié)期間到來之際澳牛公司推出，現(xiàn)購買寶萊純牛奶250ml均送花生油一瓶，購買1000ml純牛奶一箱送二瓶花生油。(2001-03-02)寶萊在元旦之際澳牛公司推出，現(xiàn)購買寶萊250ml純牛奶一箱均送花生油一瓶,購買1000ml純牛奶一箱均送二瓶花生油。(2001-03-02)國外（寶萊）在元旦之際澳牛公司推出，現(xiàn)購買寶萊250ml純牛奶一箱均送花生油一瓶,購買1000ml純牛奶一箱均送二瓶花生油。(2001-03-02)現(xiàn)到聯(lián)合乳飲十一個配送站購買奈倫純牛奶四盒250ml純牛奶均送一盒，數(shù)量有限，送完為止。(2001-03-02)某著名企業(yè)聯(lián)合乳飲推出凡在此間購買某著名企業(yè)純牛奶一箱，均送純奶250ml二盒，紙巾一盒。歡迎顧客前來購買。(2001-03-02)綠樂爾即日起，凡在聯(lián)合乳飲購買綠樂爾純牛奶一箱均送五盒綠樂爾250ml酸奶，送完為止。歡迎團體前來訂購。(2001-03-02)中國乳飲熱線網(wǎng)站

由榕基某著名企業(yè)和福州聯(lián)合乳品飲料配送中心共同策劃制作——各種配送產(chǎn)品及優(yōu)惠58盡管可以配送的產(chǎn)品很多，某省市場最大的贏家毫無疑問是三元。從消費者對主要的配送品種——袋裝奶的偏好上可見一斑。最常用袋裝奶品牌排名（n=769)59（2某省市場各品牌爭奪重地；價格競爭激烈；60（3）酒店餐飲妙士新南洋日出牌太子三元光明產(chǎn)品紙盒包裝，需冷藏，500ml售價16-18元紙盒包裝，需冷藏，500ml售價18元塑瓶包裝，不需冷藏，500ml售價16元紙盒包裝，需冷藏，500ml售價10元紙盒包裝，需冷藏，980ml售價16元渠道單一配送，高中低檔店都有，主要在中高檔店單一配送，主要在高檔店單一配送，主要在低檔店單一配送，主要在低檔店某省市，主要在低檔店促銷2.5元/盒給服務員,展示柜很少,無終端POP,無促銷員,無促銷活動3元/盒給服務員，有展示柜，無終端POP，無促銷員，無促銷活動2元/盒給服務員，無展示柜，無終端POP，無促銷員，無促銷活動無無維護有業(yè)務員維護，但頻率很低，有允諾不兌現(xiàn)現(xiàn)象有業(yè)務員維護，但頻率很低有業(yè)務員維護，但頻率很低無無61二、主要競爭者比較分析某著名企業(yè)—某省市場狀況三元的液態(tài)奶產(chǎn)品在北某省市場一直是以新鮮、實惠的形象出現(xiàn)的，不論是在家庭配送、商超、還是餐飲業(yè)始終遵守低價滲透、薄利多銷的原則。三元的廉價形象已經(jīng)固化，并被多數(shù)對價格敏感度高的消費者接受。強大的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長期訂奶戶，在利薄但量大的中低某省市場獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流豐富的產(chǎn)品品種實現(xiàn)在商超的有效占位，結合強有力的促銷活動不斷強化新老顧客對三元品牌的偏好。開發(fā)出三元酸奶昔進入餐飲業(yè)某省市場；通過收購卡夫擴大生產(chǎn)能力、完善現(xiàn)有產(chǎn)品組合及擴大企業(yè)影響?！膬?yōu)勢三元經(jīng)過四十多年的發(fā)展，積累了豐富的液態(tài)奶生產(chǎn)、渠道管理、銷售的經(jīng)驗，并發(fā)育出一整套比較成熟的液態(tài)奶經(jīng)營模式（奶道的管理和控制）。三元擁有在北京某省市場最強大的分銷網(wǎng)絡和物流配送系統(tǒng)建立應對競爭的快速反應模式，緊跟“高科技光明”不斷推出新品，豐富了產(chǎn)品品種，在保持液態(tài)奶主流形象的同時實現(xiàn)對研發(fā)、產(chǎn)品宣傳等各項前置費用的有效規(guī)避對卡夫的收購填補了三元高檔酸奶的空缺，三元品牌形象的提升也具備了一定的基礎。對液態(tài)奶各品種銷售信息的及時處理使三元具備了按定單生產(chǎn)的能力，最大程度地保證了有效銷售和庫存控制。——三元面臨的問題親切的“街邊袋奶”形象已經(jīng)深入人心，品牌概念難以轉化，品牌知名度高但對中高層消費者缺乏吸引力。與卡夫合并后，兩支隊伍和兩個品牌的融合、協(xié)同非常困難，在消費者心目中三元和卡夫仍然是兩個完全不同的品牌。老某著名企業(yè)的經(jīng)營機制嚴重影響三元公司的發(fā)展，積聚人才的能力有限，冗員問題比較嚴重。622、上海光明乳業(yè)在北京某省市場—某省市場狀況光明乳業(yè)是目前在全國某省市場上綜合實力最強的企業(yè)，到目前為止，某省市場上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。通過整某省市現(xiàn)有奶源，已經(jīng)實現(xiàn)本地化生產(chǎn)高科技背景條件下的產(chǎn)品系列培育和滿足消費者對液態(tài)奶的差異性需求光明乳業(yè)在北某省市場率先推出品（新鮮屋系列、子母杯系列等），通過促銷組合的大規(guī)模投入某省市民心目中樹立起了“高科技光明”的品牌形象?！饷髅媾R的問題光明乳業(yè)某省市場上的區(qū)域優(yōu)勢不能有效地轉移某省市場光明乳業(yè)某省市場上遇到了非常強勁的競爭對手——北京三元，三元某省市場具備主場作戰(zhàn)的綜合實力，使光明乳業(yè)某省市場上的經(jīng)營戰(zhàn)略不能有效推進?！案呖萍脊饷鳌蓖瞥龅拿恳豢畋容^成功的新品都被以北京三元為代表的競爭對手仿制，光明乳業(yè)開發(fā)和培育出來的液態(tài)奶某省市場被多家企業(yè)共享。競爭的加劇使光明乳業(yè)開發(fā)的系列產(chǎn)品不能有效放量，企業(yè)發(fā)生的各項前置費用無法通過規(guī)模效應得到預期的回報。外國乳業(yè)軍團的進入在液態(tài)某省市場形成對光明乳業(yè)的嚴重制約，使其研發(fā)能力不能充分發(fā)揮。633、某著名企業(yè)在北京某省市場—某省市場狀況某著名企業(yè)已經(jīng)通過奶粉、冰淇淋等固體乳品系列跨越區(qū)域建立起了全國性乳品品牌，品牌的知名度和美譽度也已在費者心目當某著名企業(yè)立。某著名企業(yè)目前在利用品牌優(yōu)勢和資金實力整合北京當?shù)刭Y源，積極進入北京某省市場。以美容酸奶為賣點，在強大廣告促銷攻勢的配合下推出時尚性液態(tài)奶產(chǎn)品（某著名企業(yè)ACE酸奶）系列，吸引了以年輕女性消費者為主體的顧客群的注意，實現(xiàn)某省市場推介期的初步走量。ACE系列某省市后不久，某著名企業(yè)某省市場主流推出新鮮屋、利樂枕鮮奶和酸奶系列產(chǎn)品，在“某著名企業(yè)”品牌和“內(nèi)蒙古草原”概念下進某省市各大商超，形成一定走量?！持髽I(yè)面臨的問題某著名企業(yè)固體乳品的品牌形象在北京某省市場上尚未得到大眾消費者的認同，消費者對某著名企業(yè)固體乳品的偏好并沒有形成對它在某省市場的有力支持。對美容酸奶的大規(guī)模、高密度廣告投入沒有得到目標顧客群積極的響應，這種產(chǎn)品對消費者而言只是增加了一種選擇，好奇和嘗試是絕大多數(shù)消費者購買的原因。某著名企業(yè)最新推出的新鮮屋、利樂枕某省市后立即面臨著愈演愈烈的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，薄極的單間產(chǎn)品利潤空間和小規(guī)模生產(chǎn)現(xiàn)狀給予某著名企業(yè)液態(tài)奶產(chǎn)品的成長空間非常狹小。市場推介期的夾生狀況使某著名企業(yè)某省市場的推進難以有效進行，某著名企業(yè)目前在北京某省市場騎虎難下、進退維谷。644、其它國內(nèi)乳品企業(yè)在北京某省市場的經(jīng)營狀況——樂百氏樂百氏在兒某省市場的競爭中是極具優(yōu)勢的，但隨著液態(tài)奶行業(yè)的整體發(fā)展某省市場出現(xiàn)行業(yè)性衰退趨勢。針對這種情況，樂百氏開始向某省市場逐步滲透。但因產(chǎn)品線過于單薄，不能形成對消費者購買決策的影響。——海河天津海河某省市政府“學生奶計劃”的推動下已經(jīng)某省市場獲得了成功，并且發(fā)育出了在某省市場的競爭能力和經(jīng)驗海河在北京某省市場推出的產(chǎn)品組合包括鮮奶、花色奶，包裝主要采用稍加變化的塑料袋，價格采取低價滲透策略。這種競爭策略對部分價格敏感度高或喜愛花色奶的消費者來說具備一定的吸引力。65——達能、優(yōu)諾以系列化產(chǎn)品占領時尚乳品某省市場，但因這一部某省市場目前還沒有發(fā)育出足夠大的空間，一直是大多數(shù)商超液態(tài)奶展柜的點綴，看的人多，買的人少——帕瑪拉特最大限度地發(fā)育液態(tài)奶高、中、低檔產(chǎn)品組合，但是因為價位偏高及液態(tài)奶國外品牌對消費者的說服力低，產(chǎn)品走量一直較低。5、其它國外乳品企業(yè)在北京某省市場的經(jīng)營狀況66——妙士妙士立足自身優(yōu)勢，在乳酸制品尚未成為大眾食品之前，選擇酒某省市場——產(chǎn)生了良好的推介和品嘗效果?！履涎蟆箻窌r——三元酸奶昔——太子奶6、進入北京餐飲業(yè)的乳品企業(yè)的經(jīng)營狀況67---研究結果從1999年到2000年上半年間，在原有的競爭規(guī)則條件某省市某省市場幾乎已被瓜分完畢，初步形某省市場格局：第一方陣：三元、光明、某著名企業(yè)第二方陣：某著名企業(yè)、卡夫、帕瑪拉特第三方陣：其他中小企業(yè)在現(xiàn)有的競爭格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實現(xiàn)系列化、規(guī)?；a(chǎn)，某著名企業(yè)則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢。這三家企業(yè)的目標都是“創(chuàng)中國乳品第一品牌”，都在積極實行擴。維維要在某省市場規(guī)則中切入北某省市場，幾乎難有發(fā)展的機會。68消費者將更多某省市來一次性大批選購乳某省市的乳品走量已占到總銷量的50%以上。與此同時，小區(qū)及學校附近的食品店和雜貨店是用零花買奶喝的中小學生主要的消費場所。消費者對液態(tài)奶的品牌意識從無到有逐漸增強，強勢品牌對消費者的吸引力越來越大。1、消費特征某省市場，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費群體，正逐漸成為人們的日常飲品。由即時街頭消費轉為固定家庭消費。品牌意識逐漸增強消費者對液態(tài)奶的消費從散裝奶的同質(zhì)需求轉向?qū)Πb奶的個性化、多樣化需求。三某省市未來乳品業(yè)發(fā)展趨勢消費地點購買地點產(chǎn)品需求出現(xiàn)多層分化692、產(chǎn)品發(fā)展趨勢：——產(chǎn)品結構的調(diào)整鮮牛奶繼續(xù)保持主流產(chǎn)品地位酸奶進入家庭日某省市場乳酸菌飲料作為時尚性乳品開始逐漸被部分消費者接受奶酪等奶制品的出現(xiàn)單一的低檔塑料袋奶鮮牛奶單一結構——產(chǎn)品品種的調(diào)整產(chǎn)品結構的豐富：鮮奶、酸奶、乳酸菌飲料產(chǎn)品包裝的不斷發(fā)展：新鮮屋、利樂包、利樂枕、連杯產(chǎn)品殺菌技術水平的提高：巴氏殺菌奶、超高奶產(chǎn)品功能的概念化程度提高：高鈣、維生素、脫脂、美容產(chǎn)品口味的系列化：果味系列、其他花色系列產(chǎn)品新鮮吃法的創(chuàng)新：子母杯系列、粗棒奶系列一種產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售某省市場競爭的發(fā)展趨勢：企業(yè)整某省市場競爭有節(jié)奏地推出系列產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡，掌控不同銷售通路立體化廣告、促銷模式，塑造整體品牌形象市場信息平臺支持下的組織體系70四、維維乳產(chǎn)品在北京成功的關鍵某省市場格局某省市場格局演變趨勢三元的物流配送體系掌控長期定奶戶；光明的產(chǎn)品系列化、規(guī)?；a(chǎn)；某著名企業(yè)的固體乳品優(yōu)勢——推出時尚型液態(tài)奶這三家企業(yè)都在積極實行擴，“創(chuàng)中國乳品第一品牌”產(chǎn)品概念的勝出市場機會的尋找擴的提高企業(yè)綜合實力新乳制產(chǎn)品不斷出現(xiàn)酸奶進入家庭日某省市場企業(yè)之間的競爭體現(xiàn)為一組經(jīng)營活動的競爭各強勢品牌在不同層面占據(jù)主動，面向未來維維必須通過某省市場研究和某省市場策略某省市場機會71技術更新、品牌塑造、物流系統(tǒng)的嫁接或強化、奶源及終端資源的掌控是三元、光明、某著名企業(yè)、某著名企業(yè)等在位優(yōu)秀企業(yè)前一階段獲勝的依據(jù)，也某省市場競爭規(guī)則的體現(xiàn)。開某省市場，僅靠一個配方，一種產(chǎn)品，一支銷售隊伍是不足以支持企業(yè)目標的實現(xiàn)的。我們無法教育和要求消費者只鐘情于一種產(chǎn)品，競爭的加劇使消費者有了太多的選擇，新品的頻繁推出又使其無所適從。成功某省市場的準確把握，有節(jié)奏的推出符合成長要求的產(chǎn)品，引某省市場的消費趨勢，成為乳品行業(yè)的領軍企業(yè)。維維產(chǎn)品在北京的成功一定源于公司整體能力的提升：基于營銷系統(tǒng)的效率提高，打通公司和外部價值鏈，形成企業(yè)的核心競爭力。以最快的速度某省市場是我們的基本原則。盡快形成變換產(chǎn)品品種，豐富產(chǎn)品組合的能力。某省市場物流配送營銷體系的建立和完善以最快的速度、幅度變品種、變款色、變產(chǎn)量、變價格是指導企業(yè)獲勝的方針。生產(chǎn)技術和生產(chǎn)期量的保證，以及經(jīng)驗的積累。維維乳業(yè)整體品牌形象的塑造。維維乳業(yè)取勝的關鍵某省市場機會的系統(tǒng)能力72第三部分維維進某省市場的策略研究分析一、各通路競爭狀況分析（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）二、主要競爭者策略分析（商場、酒店）三、維維活性乳營銷業(yè)務的合理成長路徑四、行動計劃方案——整體計劃設計73某著名企業(yè)三元妙士部分產(chǎn)品展示74光明卡夫部分產(chǎn)品展示75家庭配送

三元有非常好的品牌基礎和分銷能力，具有主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢。三元通過在位優(yōu)勢和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長期訂奶戶，在利薄但量大的低某省市場獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。其他品牌。產(chǎn)品：袋裝保鮮奶產(chǎn)品為主。價格：1x-1x渠道：送奶工，社區(qū)服務，專業(yè)奶站。促銷：三元多年的區(qū)域性優(yōu)勢具有相當?shù)莫氄夹?，其他品牌難以進入?；緹o促銷（其他廠家的價格競爭暫無法取得明顯效果）。一、各通路競爭狀況分析76商超三元、某著名企業(yè)、光明為主要的消費品牌。其他等眾多品牌激烈競爭。經(jīng)過多年的激烈競爭后，品牌集中度已經(jīng)相當高了某省市場的競爭將主要集中在幾個大的生產(chǎn)廠家之間，中小企業(yè)和新的進入者只好以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品或向非主渠道供某省市場縫隙。產(chǎn)品：瓶袋裝奶、屋型紙盒鮮奶或功能型鮮奶、四連杯酸奶、子母杯果粒酸奶等多種包裝、多種規(guī)格產(chǎn)品全面競爭，創(chuàng)新難度加大。價格：各種檔次均有，由于競爭激烈，價格普遍走低。渠道：低價格的連鎖某省市走量較好，但需促銷配合。促銷：買贈形式為主（尤其是低）。77酒店妙士為主要品