王麗麗主編

《市場營銷策劃一一理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)I》

（第三版）

《參考答案與提示》

篇手敖9金及品

HIGHEREDUCATIONPRESS

項目一走進(jìn)營銷策劃

■單元訓(xùn)練

□理論題

▲單選題

1.B2.B3.A

▲多選題

1.ABC2.ABCD3.ABC

▲判斷題

1.J2.X3.J4.X

□實務(wù)題

▲業(yè)務(wù)解析

答：首先化妝品公司會界定營銷主題，可以是擴大市場范圍，提高經(jīng)濟(jì)效益。接卜米，

企業(yè)會進(jìn)行市場調(diào)查，針對行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況等宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，也會

對?競爭對手、消費者等微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行SWOT分析，明確營銷

目標(biāo)。圍繞著營銷目標(biāo)，提出STP、4Ps營銷策略等。從案例中可以看出化妝品公司可以以性

別、功能等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。選擇男性為其目標(biāo)市場，樹立男性化妝品市場定位。

以豐富的產(chǎn)品組合、適中的市場定價、覆蓋范圍廣泛的寬銷售渠道、賣點突出的促銷手段來

實施4Ps策略。最后根據(jù)市場的狀況，及時調(diào)整營俏策略。

□案例題

▲案例分析

分析提示：

案例綜述：

本案例介紹了紅牛飲料營銷策劃的新動作，將高校學(xué)生作為其主要的目標(biāo)市場，并采用

了事件營銷、體驗營銷等新的營銷方法與消費者進(jìn)行溝通對話，建立和強化品牌形象。

問題分析：

1.市場細(xì)分：找準(zhǔn)分類方法，切入細(xì)分市場

高校市場和大眾市場是兩個不同的市場，大學(xué)生群體都是年輕人，缺乏收入來源，但是

有活力有激情，受教育程度高，紅牛將這些消費者作為要主要消費群體。

2.目標(biāo)市場：走進(jìn)校園，理解“9（）后”，培育市場

高校特殊的環(huán)境也使高校市場需求不同于大眾市場。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)

興趣愛好、形成朋友圈的需求，大三大四的學(xué)生則有社會實踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職

的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場的特殊需求，紅牛設(shè)計了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通

過盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動，一方面可以精準(zhǔn)培育市場，另一方面可以體現(xiàn)紅牛

的社會責(zé)任感，強化品牌認(rèn)知，達(dá)到傳播品牌的目的。

3.開展新營銷：體驗營銷、品牌事件營銷

紅牛非常注意消費者的體驗需求，紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個性，紅牛的一系列

校園營銷活動也在加深著這種品牌認(rèn)知。通過“手機換紅?！?、“開學(xué)季”和“校園品牌新

星大賽”等一系列校園營銷活動，紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中。

總結(jié)與結(jié)論：紅牛飲料成功的確定了目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場特點選擇了新營銷方

法，體現(xiàn)了營銷策劃中市場細(xì)分、目標(biāo)市場詵擇的重要性。加何與目標(biāo)消留人群溝通，獲得

品牌認(rèn)知度、好感度、美譽度，紅牛通過對目標(biāo)人群心理特點的精準(zhǔn)把握，利用新營銷破局，

體驗式營銷和事件營銷的組合拳，值得學(xué)習(xí)。

▲決策設(shè)計

分析提示：

1.決策目標(biāo)

作為公司營銷人員，減肥膠囊如何利用節(jié)口節(jié)點，開展有效的促銷達(dá)到提升銷量

的效果是本次決策的目標(biāo)。

2.依據(jù)材料

（1）某減肥膠囊的經(jīng)銷商舉辦主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動。

（2）活動的節(jié)點選擇在了“3.15”消費者權(quán)益日。

（3）活動內(nèi)容為，3月15日當(dāng)天18元購價值49元的減肥膠囊。

（4）活動的地點在某藥店門口。

（5）活動前在報紙、廣播進(jìn)行了宣傳預(yù)熱，并在藥店門口制作橫幅。

（6）活動過程銷售人員很賣力，但銷量卻不容樂觀

3.可供選擇的方案

（1）存在問題之一是活動節(jié)點與活動內(nèi)容設(shè)計無明顯關(guān)聯(lián)。

（2）存在問題之二是活動選擇地點在藥店，人流稀少，難以引爆現(xiàn)場。

（3）存在問題之二是傳播媒介資源投入較少，難以覆蓋重點人群。

周末或其他課余時間

【實訓(xùn)步驟】

1.將學(xué)生組成若干個實訓(xùn)組，負(fù)責(zé)人對成員進(jìn)行合理分工。

2.對學(xué)生進(jìn)行分銷系統(tǒng)知識培訓(xùn)，確定選擇哪幾類產(chǎn)品作為價格策劃分析的范圍。

3.各實訓(xùn)組分別選擇正在實施“市場營銷策劃”的企業(yè)、校實訓(xùn)基地或畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊

的產(chǎn)品項目，各自確定調(diào)研任務(wù)，進(jìn)行其現(xiàn)狀調(diào)查。

4.各實訓(xùn)組分析調(diào)查結(jié)果，撰寫《XX（企業(yè)）存在問題現(xiàn)狀調(diào)查報告》（包括存在的

問題、不足和改進(jìn)建議等內(nèi)容）。

5.各實訓(xùn)組在《XX（企業(yè)）存在問題現(xiàn)狀調(diào)查報告》的基礎(chǔ)上，結(jié)合其產(chǎn)品項目市場

營銷策劃的現(xiàn)階段需要，分別制定具有創(chuàng)新性質(zhì)的《XX（企業(yè)）市場營銷策劃方案》（包

括《XX（企業(yè)）市場營銷策劃存在問題調(diào)杳報告》《XX（企業(yè)）市場營銷策劃原則運用

分析報告》和《關(guān)于XX（企業(yè)）市場營銷策劃書基本結(jié)構(gòu)》等內(nèi)容）。

6.綜合以上階段性成果，撰寫作為最終成果形式的《XX（企業(yè)）市場營銷策劃書實訓(xùn)

報告》。

7.在班級交流、討論各組的《XX（企業(yè)）市場營銷策劃書實訓(xùn)報告》。

【實訓(xùn)成果】

1.對公司背景、產(chǎn)品服務(wù)、價格體系、分銷渠道有全面的了解和掌握。

2.發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中存在的問題、不足，尋求改進(jìn)建議。

3.根據(jù)營銷策劃書撰寫原則和流程，發(fā)揮創(chuàng)意，完成結(jié)構(gòu)相對完整、內(nèi)容比較充實的營

銷策劃書。

［實訓(xùn)總結(jié)】

通過本次實訓(xùn)I,初步掌握企業(yè)營銷策劃書撰寫流程，能夠認(rèn)識到營銷策劃的特點與原則、

營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與流程。在實訓(xùn)過程中，小組成員分工協(xié)作能力有了進(jìn)一步提升，也有助

于個人的信息搜索、人際溝通、創(chuàng)新思維、語言表達(dá)等能力的提高。

項目二市場調(diào)研策劃

■單元訓(xùn)練

□理論題

▲單選題

1.B2.C3.D

▲多選題

1.ABCD2.ABCD3.AD

▲判斷題

1.X2.V3.J4.X

□實務(wù)題

▲業(yè)務(wù)解析

答：這其實就是消費者的調(diào)研。是消費者對產(chǎn)品的選擇和需求的直接表現(xiàn)。

□案例題

▲案例分析

案例綜述：

本案例介紹了德國的哈夫門公司是如何捕捉市場信息的。

問題分析：消費人群的行為和需求，往往在生活中會通過各種途徑和方法表達(dá)出來，公

司從事市場調(diào)研的相關(guān)人員借助公司的“半FI逛游”活動，實際上是深入到消費者當(dāng)中進(jìn)行

實地調(diào)查，取得數(shù)據(jù)和結(jié)果。

總結(jié)與結(jié)論:刻意的調(diào)研有時候會面臨消費者的警惕和不能得到消費者真實的想法的情

況，用深入消費者口常，獲取相關(guān)信息的方法，卻是能得到消費者的真實需求。

▲決策設(shè)計

分析提示：

1.決策目標(biāo)

作為轎車經(jīng)銷商A的營銷人員，如何在C市應(yīng)對其他競爭汽車經(jīng)銷商，在消費者中獲得

好感度和提升銷量是本次決策的目標(biāo)。

2.依據(jù)材料

了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動

機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息。

3.可供選擇的方案

既需要消費者偏好、行為和動機的定性描述，也需要定量地了解對汽車的需求量以及競

爭對手的市場占有率和獲得的好感度等數(shù)據(jù)。

▲道德研判

問題分析、總結(jié)與結(jié)論：

市場調(diào)研公司在接到客戶委托，制定市場調(diào)研的方案的時候，不能先入為主的以

自己的結(jié)論和好惡為出發(fā)點進(jìn)行調(diào)研方案的設(shè)計，而必須客觀公正的設(shè)計調(diào)研方案，

才能對得起客戶。

項目三市場細(xì)分與市場定位策劃

■單元訓(xùn)練

□理論題

▲單選題

1.D2.C3.C

▲多選題

1.ABC2.ABC3.AB

▲判斷題

1.X2.X3.X4.X

□實務(wù)題

▲業(yè)務(wù)解析

答：STP策劃在營銷策劃中占有非常關(guān)鍵的位置。它既是對市場分析結(jié)果的延續(xù)深化、

乂是后續(xù)策劃工作的方向和旗幟。李錦記的成功得益于其成功的STP策劃。首先李錦記可以

按照收入、文化、品類等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對調(diào)味品市場進(jìn)行細(xì)分，然后以市場專門化目標(biāo)市場選擇

模式，專注于調(diào)味品市場。最后，以古色古香的造型、高質(zhì)高價的策略、大單品策略等營銷

手段，為自己塑造出傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)調(diào)味品制造商的市場定位.

□案例題

▲案例分析

分析提示：

案例綜述：

可口可樂推出新裝-“昵稱瓶”。該新裝一共有24款。新包裝上分別印有閨蜜、氧氣美

女、白富美、高富帥、純爺們、文藝青年，小蘿莉等網(wǎng)絡(luò)熱詞。

問題分析：

1.可口可樂公司可以以人口、心理等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對碳酸飲料市場進(jìn)行細(xì)分。

2.可LI可樂公司的碳酸飲料目標(biāo)市場可以描述為年經(jīng)、追求個性和活力的人群。

總結(jié)與結(jié)論：市場定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或市場的

特色，努力使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在消費者的心目中樹立良好的市場形象的過程。靠特色吸引

消費者，靠形象形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這是市場定位的科髓，也是企業(yè)競爭的有利武器。這

種特色和形象可以是實物方面的，也可以是心埋方面的，或者兩方面兼而的之?？煽诳蓸诽?/p>

酸飲料換新裝，為自己塑造了新的品牌形象，突出了個性和活力的市場定位特色。

▲決策設(shè)計

分析提示：

1.決策目標(biāo)

作為公司營銷人員，對功能市場進(jìn)行調(diào)研。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇合適的細(xì)

分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行有效的市場細(xì)分，從而選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場和精準(zhǔn)的市場定位。

2.依據(jù)材料

（1）功能飲料市場競爭激烈。

（2）功能飲料市場存在的主要品牌有：紅牛、東鵬特飲、樂虎、啟力等。

（3）功能飲料企業(yè)采用較大力度的促銷、提升渠道便利度。

（4）不同消費者對功能飲料需求的差異性。

（5）功能飲料在口感、功能、原料、包裝等方面體現(xiàn)的差異性。

3.可供選擇的方案

（1）功能飲料的市場細(xì)分可以參照人口、行為和心理細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分。

（2）功能飲料企業(yè)可以以年齡的不同、功能訴求的不同或者心理訴求的不同，選擇年

輕、個性等目標(biāo)市場。

（3）功能飲料企業(yè)可以通過促銷、產(chǎn)品等營銷手段突出心理、功能等方面的差異，為

自己塑造獨特的市場定位.

▲道德研判

分析提示：

案例綜述：

某動物園被曝存在“園中園”收費，開辟動物行為展示館，借科普展示之名，行動物表演

之實，向游客收取20元門票錢。

問題分析：

1國家明確規(guī)定，“禁止將動物園、公園動物展區(qū)、動物場館場地或園內(nèi)動物以租賃、

承包、買斷等形式轉(zhuǎn)交給營利性組織或個人經(jīng)營，存在上述問題的動物園、公園要限期整改，

盡早恢復(fù)動物園的公益性質(zhì)”。

2動物園的官方網(wǎng)站明確寫著，“動物園是市政園林公用事業(yè)的一部分，必須體現(xiàn)公益

性”。

3具有公益性質(zhì)、享受政策優(yōu)惠的巾動物園大搞經(jīng)營創(chuàng)收，的利用公共資源肥私人腰包

的嫌疑，有違其公益定位，

總結(jié)與結(jié)論：

本案例動物園違背了營銷職業(yè)道德，侵害了消費者的利益，不符合現(xiàn)代市場營銷理念,

也違背了動物園的公益性質(zhì)的社會定位。

企業(yè)營銷產(chǎn)品首先應(yīng)該本著為消費者負(fù)責(zé)，為社會負(fù)責(zé)，社會公益也是企業(yè)可以承擔(dān)的

責(zé)任，同時，也會為企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展帶來好處。

□實訓(xùn)題

XX公司市場細(xì)分與定位策劃實訓(xùn)報告

【小組名稱、學(xué)號及指導(dǎo)老師】

（略）

【實訓(xùn)名稱】

XX公司市場細(xì)分與定位策劃方案

【實訓(xùn)目標(biāo)】

參加"市場細(xì)分與定位策劃”的實踐訓(xùn)練。在了解和把握本實訓(xùn)相關(guān)技能點的“規(guī)范與標(biāo)

準(zhǔn)〃的基礎(chǔ)上，通過“市場細(xì)分與定位策劃實訓(xùn)”中系列技能操作的實施，《市場細(xì)分與定位

策劃實訓(xùn)報告》的撰寫、討論與交流，培養(yǎng)"市場細(xì)分與市場定位策劃”的專業(yè)能力、相關(guān)選

項的職業(yè)核心能力（中級），并通過相關(guān)選項的職業(yè)道德（認(rèn)同級）教育，促進(jìn)健仝職業(yè)人

格的塑造。

【實訓(xùn)日期】

周末或其他課余時間

【實訓(xùn)步驟】

1.由負(fù)責(zé)人對成員進(jìn)行合理分工。

2.實地考察，選擇本本公司，詳細(xì)調(diào)研該公司企業(yè)環(huán)境，完成資料收集與整理。

3.根據(jù)企業(yè)實際，制定市場細(xì)分與定位策劃的目標(biāo)。

4.結(jié)合市場調(diào)研，選擇有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分。

5.對各個細(xì)分市場進(jìn)行分析評價，選擇合適的目標(biāo)市場，進(jìn)行差異化的市場定位。

6.各自形成書面材料，在班級中展示交流。

【實訓(xùn)成果】

1.對公司背景、產(chǎn)品服務(wù)、競爭格局、營銷現(xiàn)狀有全面的掌握，判斷公司的規(guī)模。

2.結(jié)合調(diào)研情況形成企業(yè)市場細(xì)分與定位策劃現(xiàn)狀,存在的問題、不足和改進(jìn)建議等材

料。

3.確定市場細(xì)分與定位策劃的目標(biāo)。

4.結(jié)合其產(chǎn)品策劃及產(chǎn)品組合策劃的現(xiàn)階段目標(biāo)，制定具有創(chuàng)新性質(zhì)的《XX公司（產(chǎn)

品）市場細(xì)分與定位策劃方案》。

【實訓(xùn)總結(jié)】

通過本次實訓(xùn)，初步掌握市場細(xì)分與定位策劃流程，能夠認(rèn)識到市場調(diào)研與STP策劃的

聯(lián)系。并從營銷策劃的角度深刻理解市場定位的概念。在實訓(xùn)過程中，小組成員分工協(xié)作能

力有了進(jìn)一步提升，也有助于個人的信息搜索、人際溝通、創(chuàng)新思維、語言表達(dá)等能力的提

高。

項目四產(chǎn)品策劃

■單元訓(xùn)練

□理論題

▲單選題

1.A2.C3.C4.D

▲多選題

1.ACD2.ABCD3.ABC

▲判斷題

1.J2.X3.J4.X5.X

□實務(wù)題

▲業(yè)務(wù)解析

答：企業(yè)為了更好地滿足目標(biāo)市場的需要，同時分散經(jīng)營的風(fēng)險，往往生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)

品。產(chǎn)品組合是企業(yè)非常重要的營銷手段。通常產(chǎn)品組合的策略大體分為四種，擴大產(chǎn)品組

合策略，就是開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度；縮減產(chǎn)品組合策略，就是削減產(chǎn)

品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)

品項目；向上延伸策略，就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目；向下延伸

策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。農(nóng)夫山泉采用了擴大產(chǎn)品組

合的策略。既能滿足消費者的多種需求，又能分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。通過擴大產(chǎn)品組合策略，

還可以有效傳播農(nóng)夫山泉的品牌形象，提高品牌認(rèn)知度。

□案例題

▲案例分析

分析提示：

案例綜述：

河南南陽仲景藥業(yè)股份有限公司是一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)，公司憑借過硬的產(chǎn)品、便利的銷售渠

道以及讓人印象深刻的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）,在激烈的市場競爭中，贏得了一席之地。

問題分析：

1.仲景藥業(yè)的理念識別一一“藥材好、藥才好”。

2.仲景藥業(yè)的行為識別一一依托八百里伏牛山天然藥庫，探索中藥材標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)，

確保藥材地道。

3.仲景藥業(yè)的視覺識別一一仲景藥業(yè)的企業(yè)名稱來源于“醫(yī)圣張仲景”；企業(yè)標(biāo)志是張

仲景的頭像；企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字是宋體；標(biāo)準(zhǔn)色是紅色和白色。具有典型民族傳統(tǒng)文化特色的視

覺識別系統(tǒng)格外引人注目，。

總結(jié)與結(jié)論：企業(yè)識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem）簡稱CIS,是運用統(tǒng),的

識別設(shè)計來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出企業(yè)形象。使企業(yè)形成自己內(nèi)

在獨特的個性，最終增強企業(yè)整體競爭力。它包括：理念識別；行為識別和視覺識別。

仲景藥業(yè)擁有鮮明的企業(yè)識別系統(tǒng)，理念識別清晰、行為識別有效，視覺識別辨識度

強。

▲決策設(shè)計

分析提示：

1.決策目標(biāo)

作為公司營銷人員，對速凍食品市場講行深入分析，結(jié)合STP策劃，開展有效的

產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策劃，達(dá)到更好滿足消費者需求，提升企業(yè)盈利能力的目標(biāo)。

2.依據(jù)材料

（1）企業(yè)在速凍食品行業(yè)的地位。

（2）企業(yè)速凍水餃產(chǎn)品是其主打產(chǎn)品。消費者對食品安全的關(guān)注。

（3）企、業(yè)的產(chǎn)品項目較少，產(chǎn)品組合寬度較窄。

（4）消費者對健康的關(guān)注“

（5）快節(jié)奏的生活方式對速凍食品的需求。

3.可供選擇的方案

（1）面對消費者對健康的需求，該企業(yè)應(yīng)當(dāng)對速凍食品進(jìn)行升級，采用向上延伸的產(chǎn)

品組合策略。

（2）面對消費者需求的多樣性，以及企業(yè)較少的產(chǎn)品組合，該企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用擴大產(chǎn)品

組合的策略。

（3）該企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合STP策劃，在后續(xù)的廣告、包裝等方面，塑造合理的心理產(chǎn)品。

（4）在擴大產(chǎn)品組合策略的實施中，也面臨著品牌稀釋的風(fēng)險。所以，還需要強化企

業(yè)識別系統(tǒng)和產(chǎn)品識別要素。。

▲道德研判

分析提示：

案例綜述：

美國福斯特農(nóng)場旗下?lián)碛械娜齻€加利福尼亞廠，生產(chǎn)的生雞肉產(chǎn)品使消費者感染了海德

堡沙門氏菌，且大部分病例發(fā)生在加利福尼亞州。而福斯特農(nóng)場則發(fā)表聲明回應(yīng)稱，農(nóng)場正

與當(dāng)局合作，降低生雞肉產(chǎn)品導(dǎo)致的海德堡沙門氏菌感染病例。

問題分析：

1.該企業(yè)沒有承擔(dān)起提供合格產(chǎn)品的貨任，使社會利益受到損失。

2.提供高質(zhì)量的產(chǎn)品既是企業(yè)的責(zé)任，也是公眾對企業(yè)的基本要求。

總結(jié)與結(jié)論：

企業(yè)不能只注重個體利益，忽視社會利益，不承擔(dān)社會責(zé)任。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將個體利益和社

會責(zé)任統(tǒng)一起來。企業(yè)應(yīng)當(dāng)推出高質(zhì)量的產(chǎn)品來更好地滿足社會需求，謀求合理利益。

守法是企業(yè)的底線、誠信是企業(yè)安身立命之本。從生產(chǎn)加工、運輸儲存，到產(chǎn)品俏售，

每一個環(huán)節(jié)、每一個細(xì)節(jié)，都容不得半點差池，品質(zhì)控制關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格遵

守企根倫理，承擔(dān)企業(yè)社會誑仟。

□實訓(xùn)題

XX公司產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策劃實訓(xùn)報告

【小組名稱、學(xué)號及指導(dǎo)老師】

（略）

【實訓(xùn)名稱】

XX公司產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策劃方案

【實訓(xùn)目標(biāo)】

參加“產(chǎn)品策劃運作〃的實踐訓(xùn)練。在了解和把握本實訓(xùn)相關(guān)技能點的“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基

礎(chǔ)上，通過系列技能操作的實施，《產(chǎn)品策劃運作實訓(xùn)報告》的撰寫、討論與交流等有質(zhì)量、

有效率的活動，培養(yǎng)”產(chǎn)品策劃〃的專業(yè)能力、相關(guān)選項的職業(yè)核心能力（中級），并通過相

關(guān)選項的職業(yè)道德（認(rèn)同級）教育，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。

［實訓(xùn)口期】

周末或其他課余時間

【實訓(xùn)步驟】

1.由負(fù)責(zé)人對成員進(jìn)行合理分工。

2.實地考察，選擇**公司，詳細(xì)調(diào)研該公司企業(yè)環(huán)境，完成資料收集與整理。

3.根據(jù)企業(yè)實際，制定階段性產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃的目標(biāo)。

4.結(jié)合選擇適合的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策劃。

5.各自形成書面材料，在班級中展示交流。

【實訓(xùn)成果】

1.對公司背景、產(chǎn)品服務(wù)、競爭格局、營銷現(xiàn)狀有全面的掌握，判斷公司的規(guī)模。

2.結(jié)合調(diào)研情況形成企業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策劃現(xiàn)狀、存在的問題、不足和改進(jìn)建議等材

料。

3.確定產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策劃的目標(biāo)。

4.結(jié)合其產(chǎn)品策劃及產(chǎn)品組合策劃的現(xiàn)階段目標(biāo)，制定具有創(chuàng)新性質(zhì)的《XX公司（產(chǎn)

品）產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策劃方案》。

【實訓(xùn)總結(jié)】

通過本次實訓(xùn)，初步掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策劃流程，能夠認(rèn)識到產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策劃同

STP的聯(lián)系。并從營銷策劃的角度深刻理解產(chǎn)品整體概念。在實訓(xùn)過程中，小組成員分工協(xié)

作能力有了講一步樨升，也有助干個人的信息搜索、人際溝通、創(chuàng)新思維、語言表認(rèn)等能力

的提高。

項目五促銷與價格策劃

■單元訓(xùn)練

□理論題

▲單選題

1.A2.A3.A4.C

▲多選題

1.ABC2.AB3.BDAC

▲判斷題

1.X2.X3.X4.X5.X

□實務(wù)題

▲業(yè)務(wù)解析

答：促銷策劃是在企業(yè)明確市場定位基礎(chǔ)上，運用廣告策劃、公共關(guān)系策劃、人

員推銷策劃和營業(yè)推廣策劃塑造企業(yè)形象、滿足消費者需求，取得企業(yè)競爭優(yōu)勢的重

要手段。本例中，衛(wèi)龍辣條一是運用公關(guān)策劃，改變大眾對辣條不衛(wèi)生的傳統(tǒng)形象;

二是有效地運用蹭熱點策略進(jìn)行廣告策劃；三是運用新媒體結(jié)合網(wǎng)絡(luò)達(dá)人進(jìn)行人員推

銷。衛(wèi)龍辣條是促銷策劃實施的典范。

□案例題

▲案例分析

分析提示：

案例綜述：

德芙巧克力廣告把德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣。其獨特的

創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的情感境界。

問題分析：

1.德芙巧克力的市場定位

市場定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或市場的特色，努

力使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在消費者的心目中樹立良好的市場形象的過程?？刻厣?/p>

費者，靠形象形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這是市場定位的精髓，也是企業(yè)競爭的有利武器。

這種特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼而有之。

本例中，德芙巧克力緊緊把握“巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬

間的佳品”的特點，將德芙巧克力的市場定位描述為“德芙如絲般的感受”。

2.廣告策劃與市場定位

市場定位的實現(xiàn)要靠4Ps組合來實現(xiàn)，廣告策劃是市場定位實現(xiàn)的重要手段，同

時，市場定位也是廣告策劃的方向和旗幟。

總結(jié)與結(jié)論：本例中，德芙巧克力正是通過其成功的廣告策劃，實現(xiàn)了其清晰的

市場定位。廣告中女孩的各種POSE與象征愛情的各種物品的結(jié)合，最后以女孩從包里

拿出德芙巧克力，咬上一口品嘗的同時,巧克力色絲綢環(huán)繞住了沉迷于口中，“此刻

盡絲滑”廣告語同時出現(xiàn)。這既充分實現(xiàn)了精準(zhǔn)的市場定位，也體現(xiàn)了廣告策劃要以

市場定位為方向的緊密聯(lián)系。

▲決策設(shè)計

分析提示：

1.決策目標(biāo)

作為公司營銷人員，三全食品公司明確消費者需求，開展有效的促銷策劃達(dá)到樹

立良好品牌形象，提升銷售數(shù)量的效果是本次決策的目標(biāo)。

2.依據(jù)材料

（1）消費者對健康的關(guān)注。

（2）消費者對食品安全的關(guān)注。

（3）三仝食品公司slgoan廣告語°

（4）三全食品公司的電視廣告。

（5）三全食品公司的產(chǎn)品組合策劃。

（6）三全食品公司產(chǎn)品的包裝形式。

3.可供選擇的方案

（1）三全食品公司廣告語“吃點好的，很有必要”，滿足了消費者對健康而食

品安全的關(guān)注。

（2）“每顆水餃，都是一道好菜”為創(chuàng)意概念產(chǎn)出的電視廣告，為三全食品公司

塑造了良好的產(chǎn)品形象。

（3）豐富的產(chǎn)品組合是促銷策劃的良好基礎(chǔ)。

要充分認(rèn)識營銷策劃是一個前后聯(lián)系的系統(tǒng)工作。

▲道德研判

分析提示：

案例綜述：

中國廣告協(xié)會也開始著手從行業(yè)自律角度抵制“三俗”廣告。協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,

公眾可以通過網(wǎng)站提供“三俗”廣告線索和信息，發(fā)動公眾力量共同抵制“三俗〃廣告。

問題分析：

(1)“庸俗、低俗、媚俗"的三俗廣告，誘導(dǎo)消費者，違反了廣告法的管理規(guī)則，

理應(yīng)受到抵制。

(2)以“奪人眼球〃發(fā)布不實信息，牟取商業(yè)利益，屬于欺詐行為，根據(jù)嚴(yán)重程度

將受法律制裁。

(3)發(fā)布不健康信息，污染社會文化環(huán)境，直接危害到了未成年人的身心健康。

總結(jié)與結(jié)論：

(1)營銷策劃人員，一定要自覺踐行社會主義核心價值體系，鞏固代表先進(jìn)文化的思

根陣地，營造具有時代特征的精神家園。

(2)營銷策劃以消費者需求為出發(fā)點，而不是以欺騙消費者為出發(fā)點。營銷不是套路。

(3)營銷策劃滿足消費者的需求應(yīng)當(dāng)是好的產(chǎn)品和服務(wù)。

□實訓(xùn)題

XX公司促銷與價格策劃實訓(xùn)報告

【小組名稱、學(xué)號及指導(dǎo)老師】

(略)

【實訓(xùn)名稱】

XX公司促銷與價格策劃方案

【實訓(xùn)目標(biāo)】

參加"促銷與價格策劃運作”的實踐訓(xùn)練。在了解和把握本實訓(xùn)相關(guān)技能點的“規(guī)

范與標(biāo)注”的基礎(chǔ)上，通過系列技能操作的實施，《促銷與價格策劃運作實訓(xùn)報占》

的撰寫、討論與交流等有質(zhì)量有效率的活動，培養(yǎng)“汛銷與價格策劃〃的專業(yè)能力，進(jìn)

行相關(guān)選項的職業(yè)道德(認(rèn)同級)教育，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。

【實訓(xùn)日期】

周末或其他課余時間

【實訓(xùn)步驟】

1.由負(fù)責(zé)人對成員進(jìn)行合理分工。

2.實地考察，選擇**公司，詳細(xì)調(diào)研該公司企業(yè)環(huán)境，完成資料收集與整理。

3.根據(jù)企業(yè)實際，制定階段性促俏與價格策劃的目標(biāo)。

4.結(jié)合STP,選擇適合的促銷組合策劃。

5.結(jié)合STP,選擇適合的價格策劃。

6.各自形成書面材料，在班級中展示交流。

【實訓(xùn)成果】

1.對公司背景、產(chǎn)品服務(wù)、競爭格局、營銷現(xiàn)狀有全面的掌握，判斷公司的規(guī)模。

2.結(jié)合調(diào)研情況形成企業(yè)促銷策劃現(xiàn)狀、存在的問題、不足和改進(jìn)建議等材料。

3.確定促銷與價格策劃的目標(biāo)。

4.結(jié)合其產(chǎn)品項目促銷與價格策劃的現(xiàn)階段目標(biāo)，制定具有創(chuàng)新性質(zhì)的《XX公司（產(chǎn)

品）促銷與價格策劃方案》。

【實訓(xùn)總結(jié)】

通過本次實訓(xùn)，初步掌握促銷與價格策劃流程，能夠認(rèn)識到促銷與價格策劃同STF的聯(lián)

系。在實訓(xùn)過程中，小組成員分工協(xié)作能力有了進(jìn)一步提升，也有助于個人的信息搜索、人

際溝通、創(chuàng)新思維、語言表達(dá)等能力的提高。

項目六分銷渠道策劃

■單元訓(xùn)練

□理論題

▲單選題

1.B2.B3.A

▲多選題

1.ABCDE2.ABCD3.ABCDE

▲判斷題

1.X2.X3.J4.X

□實務(wù)題

▲業(yè)務(wù)解析

答：宜家家居作為渠道銷售終端，整合的是供應(yīng)鏈。有時甚至充當(dāng)?shù)氖巧a(chǎn)商自營渠道

的方式?？刂屏松a(chǎn)成本，保證質(zhì)量，但是運營成本有所提高。

□案例題

▲案例分析

案例綜述：

本案例介紹了德國的寶馬汽車公司是如何選擇經(jīng)銷商的。

問題分析、總結(jié)與結(jié)論：經(jīng)銷商選擇指標(biāo)和原則眾多。但是作為知名品牌.，寶馬要通

過了解中小上的信用等信息，先考察經(jīng)銷商的形象匹配度，避免經(jīng)銷商的不當(dāng)行為影響自己

的品牌。

其次要考察經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力、資金水平和服務(wù)能力,經(jīng)銷商作為接觸消費者的最前線,

必須滿足消費者的需求。

▲決策設(shè)計

分析提示：

1.決策目標(biāo)

易主品牌獲取的只是產(chǎn)品和品牌，渠道才是真正送達(dá)客戶、接觸客戶的。

2.依據(jù)材料

要對自己以往的經(jīng)銷商進(jìn)行篩選，按照原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新判斷。

3.可供選擇的方案

渠道的評估標(biāo)準(zhǔn)要客觀，渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員可能都需要做一定的調(diào)整。

▲道德研判

問題分析、總結(jié)與結(jié)論：

渠道管理里面的i項重要工作內(nèi)容就是防止和制止竄貨。竄貨的出現(xiàn)，表現(xiàn)上是

經(jīng)銷商的道德問題，但是廠家在區(qū)域價格的制定上也需要加以合理規(guī)劃，渠道管理要

一視同仁，令行禁止。

項目七新媒體營銷策劃

■單元訓(xùn)練

□理論題

▲單選題

1.D2.C3.C

▲多選題

1.CD2.ABCD3.ABCD

▲判斷題

1.X2.X3.X4.X

□實務(wù)題

▲業(yè)務(wù)解析

答：作為著名的牛仔褲品牌，李維斯（LevTs）的品牌形象經(jīng)典，但在年輕消費者缺乏

認(rèn)知度和好感度，為此該品牌運用新媒體營銷思路進(jìn)行賁劃，達(dá)到了品牌形象重塑和銷量增

長的雙重目標(biāo)。具體的策略如下：

首先，策劃過程以用戶為中心。通過對新生代消費者的研究，李維斯將品牌廣告投放在

年輕人經(jīng)常接觸的網(wǎng)易云音樂、抖音、微博、微信等平臺；深諳新生代用戶追求獨立、尋找

真我的心理，策劃話題#神仙組合扎尋找與品牌精神高度契合的明星代言，贏得消費者的內(nèi)

心共鳴。

其次，策劃過程注重引發(fā)用戶參與，促進(jìn)社交裂變。如在網(wǎng)易云音樂平臺讓消費者主動

發(fā)聲，融入音樂人的成名曲中，明星與素人共創(chuàng)單曲。

再次，策劃過程注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造。把握了新媒體內(nèi)容創(chuàng)作的41原則，不做生硬的廣告，

而是通過微博話題活動、自媒體平臺發(fā)文、網(wǎng)易云活動等，激發(fā)用戶主動參與和傳播。

另外，策劃也運用到了明星和粉絲營銷、事件營銷等新媒體營銷技巧。

□案例題

▲案例分析

案例綜述：

本案例介紹了曾經(jīng)滯銷水果棗陽皇桃，如何通過新媒體營銷策劃變成網(wǎng)紅爆款的過程,

3天就賣空了560噸，是農(nóng)聲品新媒體策劃成功的典型代表。

問題分析：棗陽皇桃通過對核心消費人群的行為和心理分析，選擇了微博、知乎、淘寶

直播等新媒體平臺進(jìn)行營銷推廣。策劃成功的原因之一是善于運用新媒體營銷策劃中的借勢

營銷技巧，通過上海國際電影節(jié)《大鬧天宮》修復(fù)版上瞑帶來的熱度，在多個新媒體平臺聯(lián)

合發(fā)布話題“齊天大圣的喋核去哪兒了”，巧設(shè)懸疑，將“棗陽皇桃”的特點和優(yōu)勢植入其

中，引發(fā)關(guān)注和傳播。創(chuàng)建品牌，建立果品標(biāo)準(zhǔn)，良好的品控管理，都為后續(xù)的營銷策劃打

卜基礎(chǔ)，新媒體的借勢營銷、直播營銷等手段綜合運用，最終達(dá)到品效合一的營銷目標(biāo)，

總結(jié)與結(jié)論：滯銷水果棗陽皇桃變身爆款的經(jīng)歷帶給我們諸多啟發(fā)。首先營銷策劃成功

的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)過硬，如果一味搞營銷技巧忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，即使一時變身網(wǎng)紅也會很

快沒落；其次，棗陽皇桃的成功讓我們看到了農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的范例，類似的農(nóng)特產(chǎn)品都

可以在對核心用戶深入研究的基礎(chǔ)上，通過話題營銷、借勢營銷、直播營銷等手段擴大產(chǎn)品

知名度和銷售量。

▲決策設(shè)計

分析提示：

1.決策目標(biāo)

作為公司營銷人員，高露潔牙膏如何在新生代如95后