2025年大學(xué)《時(shí)尚傳播》專業(yè)題庫——時(shí)尚傳播專業(yè)的時(shí)尚傳播案例研究考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______試卷內(nèi)容一、請(qǐng)選擇一個(gè)你熟悉的時(shí)尚品牌（可以是奢侈品牌、快時(shí)尚品牌或新興設(shè)計(jì)師品牌），分析其在過去一年中進(jìn)行的某一次重要的時(shí)尚傳播活動(dòng)。請(qǐng)結(jié)合具體案例，闡述該活動(dòng)所選擇的傳播策略、運(yùn)用的傳播渠道、試圖達(dá)到的傳播目標(biāo)，并評(píng)估其傳播效果與局限性。在分析中，請(qǐng)嘗試運(yùn)用至少兩種傳播學(xué)理論或時(shí)尚相關(guān)理論來支撐你的觀點(diǎn)。二、近年來，“網(wǎng)紅”或“意見領(lǐng)袖”（KOL/KOC）在時(shí)尚傳播中扮演著越來越重要的角色。請(qǐng)結(jié)合具體案例，探討社交媒體上的意見領(lǐng)袖如何影響消費(fèi)者的時(shí)尚購買決策？分析這種影響機(jī)制，并討論其對(duì)品牌傳播和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)可能帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。三、挑選兩個(gè)在不同媒介上（例如，一個(gè)是傳統(tǒng)時(shí)尚雜志，另一個(gè)是主流社交媒體平臺(tái)）發(fā)布的關(guān)于同一位明星或名人的時(shí)尚造型宣傳案例。請(qǐng)比較分析這兩個(gè)案例在傳播目標(biāo)、目標(biāo)受眾、內(nèi)容呈現(xiàn)方式、傳播策略以及可能產(chǎn)生的效果方面的異同。四、“可持續(xù)時(shí)尚”已成為當(dāng)前時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不可忽視的重要議題。請(qǐng)選擇一個(gè)你認(rèn)為在推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚傳播方面做得較為成功的品牌或事件，分析其是如何將可持續(xù)理念融入傳播策略中的？請(qǐng)具體說明其傳播方式、溝通重點(diǎn)以及可能的影響，并指出其傳播實(shí)踐中可能存在的不足之處。五、假設(shè)你是一家希望拓展中國市場(chǎng)的國際時(shí)尚品牌的市場(chǎng)傳播經(jīng)理。請(qǐng)為該品牌制定一個(gè)為期三個(gè)月的入門級(jí)市場(chǎng)傳播計(jì)劃。該計(jì)劃需要明確傳播目標(biāo)、目標(biāo)受眾、核心傳播信息、主要的傳播渠道和活動(dòng)形式，并簡要說明選擇這些渠道和形式的原因。試卷答案一、答案要點(diǎn)：（考生答案應(yīng)包含以下要素，并根據(jù)所選案例具體展開）1.案例概述：簡要介紹所選品牌及具體傳播活動(dòng)的基本信息（時(shí)間、名稱、事件性質(zhì)）。2.傳播策略：明確分析活動(dòng)采用了何種傳播策略（如：整合營銷傳播、公關(guān)事件、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、名人代言等），并解釋其選擇該策略的原因。3.傳播渠道：具體列出活動(dòng)所運(yùn)用的傳播渠道（如：官方網(wǎng)站、社交媒體賬號(hào)（微博、微信、Instagram、TikTok等）、線下活動(dòng)、合作媒體、KOL合作等），并分析各渠道的作用和配合方式。4.傳播目標(biāo)：清晰闡述該活動(dòng)試圖達(dá)到的主要傳播目標(biāo)（如：提升品牌知名度、塑造特定品牌形象、推廣新品、促進(jìn)銷售、維護(hù)品牌聲譽(yù)等）。5.效果評(píng)估：分析活動(dòng)在實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)方面的效果，可結(jié)合具體數(shù)據(jù)或市場(chǎng)反饋（如：社交媒體互動(dòng)量、媒體報(bào)道數(shù)量、銷售增長率、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等）。評(píng)估其成功之處。6.局限性分析：指出活動(dòng)中可能存在的不足或未達(dá)預(yù)期的方面，如：成本過高、目標(biāo)受眾偏差、負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)等。7.理論應(yīng)用：選擇并應(yīng)用至少兩種傳播學(xué)理論或時(shí)尚理論（如：符號(hào)互動(dòng)論、使用與滿足理論、議程設(shè)置理論、公共關(guān)系理論、時(shí)尚系統(tǒng)理論等）來解讀活動(dòng)的策略選擇、傳播過程和效果。例如，用符號(hào)互動(dòng)論分析品牌如何通過活動(dòng)構(gòu)建其符號(hào)意義；用公關(guān)理論分析活動(dòng)危機(jī)管理或形象塑造方面。解析思路：本題考察學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)分析具體時(shí)尚傳播案例的能力。解析思路應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生從戰(zhàn)略高度審視整個(gè)傳播活動(dòng)。*第一步：識(shí)別要素：引導(dǎo)學(xué)生識(shí)別案例的核心要素：活動(dòng)是什么？目標(biāo)是什么？用了什么方法（策略）？通過什么途徑（渠道）？。*第二步：策略與渠道分析：要求學(xué)生分析所選策略的合理性，以及渠道組合的協(xié)同效應(yīng)。*第三步：目標(biāo)與效果關(guān)聯(lián)：強(qiáng)調(diào)分析傳播目標(biāo)與實(shí)際傳播效果之間的聯(lián)系，要求學(xué)生具備一定的評(píng)估能力。*第四步：批判性思考：鼓勵(lì)學(xué)生不僅看到成功，也能發(fā)現(xiàn)問題和不足。*第五步：理論框架應(yīng)用：關(guān)鍵在于要求學(xué)生能將抽象的理論工具（傳播學(xué)、時(shí)尚理論）具體化，用以解釋案例中的現(xiàn)象，體現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際的能力。需要學(xué)生具備理論基礎(chǔ)和案例分析能力。二、答案要點(diǎn)：（考生答案應(yīng)包含以下要素，并根據(jù)具體案例或普遍現(xiàn)象具體展開）1.影響機(jī)制分析：*信任背書：分析KOL/KOC如何利用其個(gè)人魅力、專業(yè)形象或粉絲關(guān)系建立信任，影響消費(fèi)者判斷。*內(nèi)容共創(chuàng)與場(chǎng)景化：KOL/KOC如何通過個(gè)性化、場(chǎng)景化的內(nèi)容（如穿搭分享、開箱測(cè)評(píng)、體驗(yàn)vlog）使品牌信息更生動(dòng)、relatable，降低消費(fèi)者的信息甄別成本。*意見領(lǐng)袖的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：分析其粉絲群體如何通過互動(dòng)、分享、模仿產(chǎn)生二級(jí)甚至多級(jí)傳播，形成群體購買壓力（從眾心理）。*精準(zhǔn)觸達(dá)：社交媒體算法如何幫助KOL/KOC將信息精準(zhǔn)推送給具有潛在購買興趣的目標(biāo)用戶。2.機(jī)遇分析：*提升品牌曝光與reach：快速觸達(dá)大量潛在消費(fèi)者，尤其是在年輕群體中。*增強(qiáng)用戶互動(dòng)與參與：通過互動(dòng)內(nèi)容提升品牌與消費(fèi)者的粘性。*塑造品牌個(gè)性與年輕化：借助KOL/KOC的形象和風(fēng)格，賦予品牌更鮮明的個(gè)性和時(shí)代感。*效果可衡量性：社交媒體平臺(tái)提供的分析工具使得傳播效果相對(duì)容易追蹤和評(píng)估。3.挑戰(zhàn)分析：*成本與ROI不確定性：KOL/KOC合作費(fèi)用高昂，且效果難以保證，投資回報(bào)率存在風(fēng)險(xiǎn)。*真實(shí)性危機(jī)與信任崩塌：“恰飯”內(nèi)容易被消費(fèi)者反感，KOL/KOC的負(fù)面事件可能迅速波及品牌；數(shù)據(jù)造假問題也損害行業(yè)信譽(yù)。*同質(zhì)化競(jìng)爭與效果稀釋：大量品牌涌入，競(jìng)爭激烈，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，消費(fèi)者審美疲勞，營銷效果被稀釋。*輿論風(fēng)險(xiǎn)控制難度大：KOL/KOC發(fā)布的內(nèi)容難以完全控制，容易引發(fā)爭議或不當(dāng)言論，給品牌帶來公關(guān)危機(jī)。*粉絲忠誠度變化：粉絲對(duì)KOL/KOC的喜愛可能隨時(shí)間變化，影響傳播的穩(wěn)定性。解析思路：本題旨在考察學(xué)生對(duì)社交媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖營銷模式的理解及其雙重影響的認(rèn)識(shí)。*第一步：界定關(guān)系：明確KOL/KOC與消費(fèi)者、品牌之間的關(guān)系。*第二步：拆解機(jī)制：引導(dǎo)學(xué)生分析影響背后的心理、社會(huì)和技術(shù)因素（信任、內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)、算法）。*第三步：辯證看待：要求學(xué)生全面分析該模式帶來的好處（機(jī)遇）和潛在問題（挑戰(zhàn)），體現(xiàn)批判性思維。*第四步：結(jié)合實(shí)例：鼓勵(lì)學(xué)生結(jié)合具體品牌與KOL合作的案例進(jìn)行論證，使回答更具說服力。三、答案要點(diǎn)：（考生答案應(yīng)包含以下要素，并根據(jù)所選案例具體展開）1.傳播目標(biāo)對(duì)比：*傳統(tǒng)雜志：可能側(cè)重于塑造品牌高雅、經(jīng)典或?qū)I(yè)的形象；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、工藝品質(zhì)；面向相對(duì)成熟、注重品質(zhì)和品味的消費(fèi)群體；提升品牌在時(shí)尚圈內(nèi)的權(quán)威性和影響力。*社交媒體：可能側(cè)重于展示產(chǎn)品的時(shí)尚感、實(shí)用性、潮流屬性；強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)和參與感；面向更年輕、更廣泛、追求個(gè)性和社交認(rèn)同的消費(fèi)群體；快速提升品牌知名度、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。2.目標(biāo)受眾差異：分析兩種媒介觸達(dá)的核心受眾群體在年齡、收入、生活方式、價(jià)值觀、信息獲取習(xí)慣等方面的差異。3.內(nèi)容呈現(xiàn)方式對(duì)比：*傳統(tǒng)雜志：通常形式更精致、靜態(tài)，注重圖片質(zhì)量和文字?jǐn)⑹碌纳疃?；風(fēng)格偏向藝術(shù)化、雜志化；發(fā)布周期較長，具有收藏價(jià)值。*社交媒體：形式更動(dòng)態(tài)、碎片化，視頻、直播、圖文混排；風(fēng)格更生活化、快節(jié)奏、互動(dòng)性強(qiáng)；發(fā)布周期靈活，即時(shí)性強(qiáng)。4.傳播策略與互動(dòng)性對(duì)比：*傳統(tǒng)雜志：通常是單向傳播，以品牌信息輸出為主；注重故事性和品牌形象的長線建設(shè)。*社交媒體：更強(qiáng)調(diào)雙向甚至多向互動(dòng)（評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、私信）；策略更靈活，常進(jìn)行用戶共創(chuàng)、社群運(yùn)營、實(shí)時(shí)互動(dòng)活動(dòng)。5.傳播效果側(cè)重點(diǎn)對(duì)比：*傳統(tǒng)雜志：效果可能體現(xiàn)在品牌形象提升、圈層影響力擴(kuò)大、長期客戶關(guān)系維護(hù)等方面，數(shù)據(jù)較難精確衡量。*社交媒體：效果更易于量化（曝光量、互動(dòng)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等）；更側(cè)重于短期銷售促進(jìn)、用戶增長和輿情監(jiān)測(cè)。解析思路：本題考察學(xué)生比較不同媒介在時(shí)尚傳播中角色的能力。*第一步：明確對(duì)比對(duì)象：確定比較的是同一內(nèi)容在不同媒介上的呈現(xiàn)。*第二步：分析核心差異：引導(dǎo)學(xué)生從傳播目標(biāo)、受眾、內(nèi)容形式、互動(dòng)方式、效果衡量等關(guān)鍵維度進(jìn)行比較。*第三步：理解媒介特性：要求學(xué)生理解不同媒介的固有屬性（如雜志的權(quán)威性、印刷質(zhì)感；社交媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性、社交屬性）及其對(duì)傳播內(nèi)容策略的影響。*第四步：聯(lián)系產(chǎn)業(yè)實(shí)踐：鼓勵(lì)學(xué)生思考品牌為何以及如何根據(jù)不同媒介特性制定差異化的傳播策略。四、答案要點(diǎn)：（考生答案應(yīng)包含以下要素，并根據(jù)所選案例或普遍做法具體展開）1.品牌/事件選擇與概述：明確選擇的具體品牌或事件，簡要介紹其在可持續(xù)時(shí)尚方面的努力和特點(diǎn)。2.傳播策略分析：*融入方式：分析品牌是如何將可持續(xù)理念（如環(huán)保材料使用、ethicalproduction、舊物改造、循環(huán)利用等）自然地融入其品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷溝通中的。*核心信息：提煉其傳播的核心信息（如：時(shí)尚也可以環(huán)保、可持續(xù)是時(shí)尚的選擇、品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)龋?，分析信息的清晰度和吸引力?傳播渠道：分析其重點(diǎn)使用的傳播渠道（如：官方網(wǎng)站的可持續(xù)專欄、社交媒體發(fā)布環(huán)保相關(guān)內(nèi)容、發(fā)布可持續(xù)報(bào)告、與環(huán)保組織合作舉辦活動(dòng)、線下門店的環(huán)保展示等）。3.傳播效果與影響：*正面影響：分析其傳播在提升品牌形象（如獲得環(huán)保、負(fù)責(zé)任的品牌形象）、吸引關(guān)注可持續(xù)的消費(fèi)者群體、引發(fā)行業(yè)關(guān)注與討論、推動(dòng)時(shí)尚界可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程等方面可能產(chǎn)生的積極效果。*潛在影響：提及可能存在的爭議，如“漂綠”（Greenwashing）的指控風(fēng)險(xiǎn)，即如果實(shí)踐與宣傳不符，可能損害品牌信譽(yù)。4.不足之處分析：*深度與廣度：可能存在傳播深度不夠（僅停留在表面口號(hào)或少數(shù)產(chǎn)品線），或覆蓋面不足（未能有效觸達(dá)更廣泛的受眾）的問題。*成本與可負(fù)擔(dān)性：可持續(xù)材料或工藝可能成本較高，其傳播是否強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的可負(fù)擔(dān)性，避免制造“可持續(xù)=昂貴”的刻板印象。*溝通的復(fù)雜性：可持續(xù)時(shí)尚涉及多個(gè)方面（環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)），如何清晰、簡潔、有說服力地溝通這些復(fù)雜信息是一個(gè)挑戰(zhàn)。*缺乏長期承諾證據(jù)：傳播可能側(cè)重于宣傳，而缺乏對(duì)可持續(xù)實(shí)踐長期堅(jiān)持和深入改進(jìn)的清晰展示。解析思路：本題考察學(xué)生對(duì)可持續(xù)時(shí)尚傳播策略的理解和實(shí)踐評(píng)估能力。*第一步：識(shí)別案例核心：要求學(xué)生抓住品牌在可持續(xù)方面的具體做法。*第二步：分析策略整合：引導(dǎo)學(xué)生思考可持續(xù)理念如何被整合進(jìn)品牌整體傳播中，而非孤立存在。*第三步：評(píng)估溝通效果：要求學(xué)生分析傳播信息是否有效傳達(dá)，以及這種傳達(dá)產(chǎn)生了哪些影響（對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)行業(yè)）。*第四步：批判性審視：鼓勵(lì)學(xué)生站在不同角度（包括消費(fèi)者、批評(píng)者）審視傳播實(shí)踐中的潛在問題和不足，體現(xiàn)全面思考能力。五、答案要點(diǎn)：（考生答案應(yīng)包含以下要素，并形成一個(gè)邏輯清晰的三個(gè)月計(jì)劃）1.品牌與市場(chǎng)概況（簡述）：簡要介紹品牌定位、目標(biāo)產(chǎn)品、在中國市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2.傳播目標(biāo)（SMART原則）：*短期目標(biāo)（3個(gè)月內(nèi)）：設(shè)定具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)性強(qiáng)、有時(shí)間限制的目標(biāo)。例如：在中國市場(chǎng)提升品牌知名度至X%；獲取Y名精準(zhǔn)潛在客戶信息；在目標(biāo)社交媒體平臺(tái)（如小紅書、抖音）獲得Z萬次曝光；引發(fā)關(guān)于品牌新形象的正面討論度提升X%。3.目標(biāo)受眾分析：明確在中國市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者畫像（年齡、性別、地域、收入、時(shí)尚偏好、消費(fèi)習(xí)慣、信息渠道等）。4.核心傳播信息：提煉1-2句清晰、簡潔、能夠體現(xiàn)品牌核心價(jià)值并吸引目標(biāo)受眾的核心傳播口號(hào)或信息點(diǎn)。例如：“融合東西方美學(xué)，打造現(xiàn)代都市新風(fēng)尚”、“科技賦能時(shí)尚，體驗(yàn)未來穿著”。5.傳播渠道與活動(dòng)形式（按月或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)規(guī)劃）：*第一個(gè)月：*線上：官方網(wǎng)站及社交媒體賬號(hào)（微博、微信公眾號(hào)、小紅書、抖音）開設(shè)中國區(qū)專門頁面/話題；發(fā)布系列介紹品牌歷史、設(shè)計(jì)理念及對(duì)中國市場(chǎng)的重視的圖文/視頻內(nèi)容；與1-2個(gè)有影響力的中國時(shí)尚類KOL/KOC進(jìn)行初步接觸與合作，發(fā)布預(yù)熱內(nèi)容；投放小預(yù)算的社交媒體信息流廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。*線下（如有條件）：參與一個(gè)具有代表性的中國時(shí)裝周相關(guān)活動(dòng)或商場(chǎng)快閃店開幕，進(jìn)行品牌形象展示和初步互動(dòng)。*第二個(gè)月：*線上：推出針對(duì)中國消費(fèi)者的首發(fā)系列時(shí)尚大片或短視頻；舉辦線上互動(dòng)活動(dòng)（如穿搭挑戰(zhàn)、有獎(jiǎng)?wù)骷?；與選定的KOL/KOC進(jìn)行深度合作，發(fā)布更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容；增加社交媒體廣告投放，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化投放策略；開始與生活方式類、科技類（如果品牌相關(guān)）媒體建立聯(lián)系，發(fā)布新聞稿。*線下：在重點(diǎn)城市的高端商場(chǎng)開設(shè)臨時(shí)展示區(qū)或舉辦小型發(fā)布會(huì)；與本地設(shè)計(jì)師或文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。*第三個(gè)月：*線上：根據(jù)前兩個(gè)月反饋，調(diào)整內(nèi)容策略，增