2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫——網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題1.以下哪一項(xiàng)不屬于網(wǎng)絡(luò)直播的主要特點(diǎn)？A.實(shí)時(shí)互動(dòng)B.視覺化呈現(xiàn)C.傳播單向性D.社交屬性2.根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購物中表現(xiàn)出從眾心理的主要原因是？A.產(chǎn)品價(jià)格低廉B.主播專業(yè)講解C.群體信息參照D.物流速度快慢3.網(wǎng)絡(luò)主播通過展示產(chǎn)品使用效果、解答消費(fèi)者疑問等方式，主要利用了以下哪種機(jī)制來影響消費(fèi)者購買意愿？A.情緒感染B.限時(shí)優(yōu)惠C.社會(huì)證明D.感官刺激4.以下哪個(gè)平臺(tái)不屬于當(dāng)前中國主流的直播電商平臺(tái)？A.抖音B.快手C.淘寶直播D.騰訊視頻5.消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購物中，通常處于消費(fèi)者購買決策過程的哪個(gè)階段？A.問題識(shí)別階段B.信息搜集階段C.購買決策階段D.購后行為階段6.網(wǎng)絡(luò)直播中的“限時(shí)限量”策略，主要利用了消費(fèi)者的哪種心理？A.信任心理B.虧損規(guī)避心理C.從眾心理D.求知心理7.以下哪一項(xiàng)不屬于影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿的內(nèi)部因素？A.消費(fèi)者收入水平B.消費(fèi)者對(duì)主播的信任度C.消費(fèi)者購物偏好D.直播間的氛圍8.網(wǎng)絡(luò)直播的“社交化”特點(diǎn)，主要是指？A.主播與觀眾的互動(dòng)交流B.直播內(nèi)容的社交屬性C.直播平臺(tái)的社交功能D.消費(fèi)者之間的社交互動(dòng)9.網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人素質(zhì)，如專業(yè)知識(shí)、表達(dá)能力、人格魅力等，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響屬于？A.物理刺激B.社會(huì)刺激C.情緒刺激D.認(rèn)知刺激10.網(wǎng)絡(luò)直播電商模式中，主播通過講解、演示等方式，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，屬于哪種營銷方式？A.廣告促銷B.公關(guān)營銷C.人員推銷D.直銷二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)直播的類型及其主要特點(diǎn)。2.簡(jiǎn)述社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。3.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿的主要外部因素。4.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買決策過程的主要階段。5.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)主播在提升消費(fèi)者購買意愿中扮演的角色。6.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)直播電商商業(yè)模式的主要類型。三、論述題結(jié)合實(shí)際案例，分析網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，并提出提升消費(fèi)者購買意愿的策略。四、案例分析題某知名美妝品牌在某直播平臺(tái)上開展了一場(chǎng)大型直播活動(dòng)，邀請(qǐng)了品牌創(chuàng)始人作為主播，并邀請(qǐng)了幾位網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行助陣。直播過程中，主播詳細(xì)介紹了產(chǎn)品的成分、功效，并現(xiàn)場(chǎng)演示了產(chǎn)品的使用方法。同時(shí)，直播間還設(shè)置了多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，如抽獎(jiǎng)、問答等，并推出了多款限時(shí)優(yōu)惠產(chǎn)品。該場(chǎng)直播活動(dòng)取得了巨大的成功，銷售額突破了預(yù)期目標(biāo)。請(qǐng)分析該案例中，主播、平臺(tái)、產(chǎn)品、互動(dòng)環(huán)節(jié)以及促銷手段等因素是如何共同影響消費(fèi)者的購買意愿的。試卷答案一、選擇題1.C解析：網(wǎng)絡(luò)直播的主要特點(diǎn)包括實(shí)時(shí)互動(dòng)、視覺化呈現(xiàn)、社交屬性等，傳播單向性不是其特點(diǎn)。2.C解析：根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，消費(fèi)者會(huì)傾向于模仿或跟隨群體的行為和態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)直播中，消費(fèi)者會(huì)參考主播和其他觀眾的行為來判斷是否購買。3.C解析：主播通過展示產(chǎn)品、解答疑問等方式，提供信息并建立信任，利用的是社會(huì)證明機(jī)制，讓消費(fèi)者相信其他人的選擇是正確的。4.D解析：抖音、快手、淘寶直播都是主流的直播電商平臺(tái)，騰訊視頻主要提供視頻內(nèi)容播放服務(wù)，不是直播電商平臺(tái)。5.B解析：網(wǎng)絡(luò)直播購物使消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)了解產(chǎn)品信息，并與其他消費(fèi)者和主播互動(dòng)，這通常處于信息搜集階段。6.B解析：“限時(shí)限量”策略制造了稀缺感，利用了消費(fèi)者的虧損規(guī)避心理，讓他們擔(dān)心錯(cuò)過優(yōu)惠而購買。7.A解析：消費(fèi)者收入水平是影響購買力的內(nèi)部因素，而對(duì)主播的信任度、購物偏好、直播間氛圍等屬于外部因素。8.A解析：網(wǎng)絡(luò)直播的“社交化”特點(diǎn)主要指主播與觀眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，這種互動(dòng)增強(qiáng)了直播的參與感和粘性。9.B解析：網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人素質(zhì)屬于來自他人的社會(huì)刺激，影響消費(fèi)者對(duì)主播的信任和購買意愿。10.C解析：主播通過講解、演示等方式直接與消費(fèi)者溝通，改變其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，屬于人員推銷的特點(diǎn)。二、簡(jiǎn)答題1.網(wǎng)絡(luò)直播的類型及其主要特點(diǎn)：*按內(nèi)容劃分：游戲直播、電商直播、綜藝直播、新聞直播、教育直播等。游戲直播以游戲畫面和主播互動(dòng)為主；電商直播以產(chǎn)品展示和銷售為主；綜藝直播同步電視節(jié)目，增強(qiáng)互動(dòng)；新聞直播實(shí)時(shí)報(bào)道新聞事件；教育直播提供知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容。*按互動(dòng)方式劃分：為主播直播、PUGC（專業(yè)用戶生成內(nèi)容）直播、觀眾互動(dòng)直播等。主播直播以主播為主導(dǎo)；PUGC直播由具有一定影響力的用戶進(jìn)行；觀眾互動(dòng)直播強(qiáng)調(diào)觀眾的參與和互動(dòng)。*按平臺(tái)劃分：抖音直播、快手直播、淘寶直播、視頻號(hào)直播等。不同平臺(tái)有不同的用戶群體和內(nèi)容風(fēng)格。主要特點(diǎn)：實(shí)時(shí)互動(dòng)、視覺化、社交化、娛樂化、傳播速度快等。2.社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制：社會(huì)臨場(chǎng)感是指人們?cè)谂c他人互動(dòng)時(shí)，感受到的一種類似面對(duì)面的社交體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播通過視頻、音頻、彈幕等方式，增強(qiáng)了主播與觀眾之間的互動(dòng)，使得觀眾感受到一種虛擬的在場(chǎng)感。這種臨場(chǎng)感降低了消費(fèi)者的心理距離，增強(qiáng)了信任感，使他們更愿意接受主播推薦的產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買意愿。3.影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿的主要外部因素：*主播因素：主播的專業(yè)知識(shí)、表達(dá)能力、人格魅力、信譽(yù)度等。*平臺(tái)因素：平臺(tái)的信譽(yù)度、技術(shù)支持、用戶群體、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。*產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、功能、外觀等。*互動(dòng)環(huán)節(jié)：直播過程中的互動(dòng)設(shè)計(jì)，如抽獎(jiǎng)、問答、游戲等。*促銷手段：限時(shí)優(yōu)惠、贈(zèng)品、優(yōu)惠券等。4.消費(fèi)者購買決策過程的主要階段：*認(rèn)知階段：消費(fèi)者意識(shí)到自己的需求或問題。*情感階段：消費(fèi)者對(duì)滿足需求的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、偏好和態(tài)度。*行為階段：消費(fèi)者做出購買決策，并采取購買行動(dòng)。*購后行為階段：消費(fèi)者對(duì)購買的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并可能產(chǎn)生重復(fù)購買或口碑傳播。5.網(wǎng)絡(luò)主播在提升消費(fèi)者購買意愿中扮演的角色：*信息傳遞者：向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、使用方法、優(yōu)惠信息等。*意見領(lǐng)袖：通過自身經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，影響消費(fèi)者的購買決策。*社交互動(dòng)者：與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，增強(qiáng)消費(fèi)者參與感和信任感。*娛樂提供者：通過幽默風(fēng)趣的語言、表演等方式，提供娛樂體驗(yàn)，提升直播吸引力。6.網(wǎng)絡(luò)直播電商商業(yè)模式的主要類型：*直播帶貨模式：主播直接在直播中銷售產(chǎn)品，通過講解、演示等方式促進(jìn)銷售。*選品帶貨模式：MCN機(jī)構(gòu)或選品商選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為主播提供選品支持，主播在直播中推廣銷售。*品牌自播模式：品牌方自己建立直播團(tuán)隊(duì)，在自有平臺(tái)或第三方平臺(tái)進(jìn)行直播銷售。*垂直電商模式：專注于某一特定領(lǐng)域或行業(yè)的直播電商平臺(tái)，如美妝直播平臺(tái)、汽車直播平臺(tái)等。三、論述題（本題為開放性試題，以下提供一個(gè)參考答案框架和思路，具體內(nèi)容需根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行展開和論述）參考答案框架：首先，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制是多方面的，主要包括以下幾個(gè)方面：社會(huì)認(rèn)同機(jī)制、社會(huì)臨場(chǎng)感機(jī)制、情緒感染機(jī)制、信任機(jī)制等。其次，針對(duì)這些影響機(jī)制，可以提出以下提升消費(fèi)者購買意愿的策略：1.提升主播的專業(yè)能力和個(gè)人魅力，增強(qiáng)主播的專家效應(yīng)和信任度。2.優(yōu)化直播互動(dòng)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感，提高參與度和粘性。3.營造積極的直播氛圍，利用情緒感染機(jī)制，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。4.加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，保障產(chǎn)品質(zhì)量和交易安全，建立信任機(jī)制。5.提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度。最后，結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，例如某品牌通過邀請(qǐng)知名主播進(jìn)行直播，并推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，成功提升了消費(fèi)者的購買意愿。這個(gè)案例說明了主播效應(yīng)、促銷手段和平臺(tái)信任等因素的綜合作用。解析思路：首先，要明確網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，可以從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)等角度進(jìn)行分析。其次，要結(jié)合實(shí)際案例，分析這些機(jī)制在實(shí)際情況中的應(yīng)用。最后，要提出具有可操作性的策略，以提升消費(fèi)者購買意愿。四、案例分析題（本題為開放性試題，以下提供一個(gè)參考答案框架和思路，具體內(nèi)容需根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行展開和論述）參考答案框架：該案例中，主播、平臺(tái)、產(chǎn)品、互動(dòng)環(huán)節(jié)以及促銷手段等因素共同影響了消費(fèi)者的購買意愿，具體分析如下：首先，主播因素：品牌創(chuàng)始人作為主播，具有較高的知名度和信譽(yù)度，其專業(yè)知識(shí)和個(gè)人魅力能夠吸引觀眾，并增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的信任感。其次，平臺(tái)因素：該直播平臺(tái)擁有龐大的用戶群體和良好的信譽(yù)度，為直播活動(dòng)的順利進(jìn)行提供了保障。第三，產(chǎn)品因素：該品牌的產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)和口碑，符合消費(fèi)者的需求，是消費(fèi)者購買意愿的基礎(chǔ)。