2025年品牌管理案例試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）

1.下列哪項(xiàng)不屬于品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素？

A.品牌知名度

B.品牌忠誠(chéng)度

C.品牌聯(lián)想

D.品牌價(jià)格

2.在品牌定位理論中，"USP"指的是：

A.統(tǒng)一銷售主張

B.獨(dú)特銷售主張

C.統(tǒng)一戰(zhàn)略計(jì)劃

D.獨(dú)特戰(zhàn)略定位

3.品牌延伸策略的主要風(fēng)險(xiǎn)是：

A.增加營(yíng)銷成本

B.淡化原品牌形象

C.降低產(chǎn)品質(zhì)量

D.減少市場(chǎng)份額

4.以下哪種品牌命名方式最容易記憶？

A.復(fù)合詞命名

B.抽象詞命名

C.描述性命名

D.創(chuàng)造性命名

5.品牌識(shí)別系統(tǒng)的核心是：

A.視覺識(shí)別系統(tǒng)

B.行為識(shí)別系統(tǒng)

C.理念識(shí)別系統(tǒng)

D.文化識(shí)別系統(tǒng)

6.在品牌生命周期中，品牌成熟期的營(yíng)銷重點(diǎn)是：

A.提高品牌知名度

B.建立品牌忠誠(chéng)度

C.延長(zhǎng)品牌生命周期

D.擴(kuò)大市場(chǎng)份額

7.品牌危機(jī)管理的首要原則是：

A.迅速反應(yīng)

B.誠(chéng)實(shí)溝通

C.承擔(dān)責(zé)任

D.維護(hù)形象

8.以下哪項(xiàng)不是品牌價(jià)值評(píng)估的常用方法？

A.成本法

B.市場(chǎng)法

C.收益法

D.比較法

9.在品牌全球化過程中，標(biāo)準(zhǔn)化策略的主要優(yōu)勢(shì)是：

A.適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求

B.降低營(yíng)銷成本

C.提高品牌適應(yīng)性

D.增強(qiáng)品牌差異化

10.品牌社群的主要特征是：

A.基于產(chǎn)品使用體驗(yàn)

B.基于價(jià)格優(yōu)勢(shì)

C.基于促銷活動(dòng)

D.基于渠道便利性

二、填空題（每題2分，共12分）

1.品牌定位的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且有價(jià)值的位置，這一理論由________和________提出。

2.品牌延伸的兩種基本類型是________延伸和________延伸。

3.品牌形象由三個(gè)維度構(gòu)成：功能形象、________形象和________形象。

4.品牌資產(chǎn)評(píng)估模型中，最具影響力的是________模型，由________公司開發(fā)。

5.品牌故事的核心要素包括品牌起源、品牌價(jià)值觀和________。

6.在品牌危機(jī)管理中，"4R"原則包括Recognition（識(shí)別）、Reaction（反應(yīng)）、________和________。

三、判斷題（每題2分，共12分）

1.品牌知名度越高，品牌資產(chǎn)價(jià)值就越大。（）

2.品牌延伸可以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。（）

3.品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)該追求獨(dú)特性，即使?fàn)奚欢ǖ淖R(shí)別度。（）

4.在品牌全球化過程中，完全標(biāo)準(zhǔn)化策略總是優(yōu)于本土化策略。（）

5.品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分。（）

6.品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該首先考慮如何保護(hù)品牌形象，而不是坦誠(chéng)面對(duì)問題。（）

四、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共4分）

1.以下哪些因素會(huì)影響品牌定位的有效性？（）

A.目標(biāo)消費(fèi)者的特征

B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位

C.企業(yè)自身的資源能力

D.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2.品牌傳播的整合營(yíng)銷傳播（IMC）策略包括以下哪些要素？（）

A.廣告?zhèn)鞑?/p>

B.公共關(guān)系

C.銷售促進(jìn)

D.直銷營(yíng)銷

五、簡(jiǎn)答題（每題5分，共10分）

1.請(qǐng)簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的定義及其構(gòu)成要素，并說明品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的重要性。

2.結(jié)合實(shí)際案例，分析品牌危機(jī)發(fā)生的原因及應(yīng)對(duì)策略。

參考答案及解析

一、單項(xiàng)選擇題

1.答案：D

解析：品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量等。品牌價(jià)格是品牌的外在表現(xiàn)，而非品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素。品牌價(jià)格可能會(huì)受到品牌資產(chǎn)的影響，但本身不屬于品牌資產(chǎn)的組成部分。

2.答案：B

解析："USP"是"UniqueSellingProposition"的縮寫，即"獨(dú)特銷售主張"，由羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出。這一理論強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)該為每個(gè)產(chǎn)品提供一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的、對(duì)企業(yè)有利的、能夠打動(dòng)消費(fèi)者的。

3.答案：B

解析：品牌延伸策略的主要風(fēng)險(xiǎn)是可能淡化原品牌形象。當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌核心價(jià)值不一致或質(zhì)量不佳時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)原品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，從而損害原品牌形象。其他選項(xiàng)雖然也是品牌延伸可能面臨的問題，但不是最主要的風(fēng)險(xiǎn)。

4.答案：D

解析：創(chuàng)造性命名通常最容易記憶，因?yàn)樗?dú)特、新穎，能夠引起消費(fèi)者的注意和興趣。例如"Google"、"Kodak"等創(chuàng)造性命名既獨(dú)特又容易記憶。復(fù)合詞命名、抽象詞命名和描述性命名雖然也有其優(yōu)勢(shì)，但在記憶性方面通常不如創(chuàng)造性命名。

5.答案：C

解析：品牌識(shí)別系統(tǒng)的核心是理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentity,MI），它包括品牌的核心價(jià)值觀、品牌愿景、品牌使命等，是品牌識(shí)別的精神內(nèi)核。視覺識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentity,VI）和行為識(shí)別系統(tǒng)（BehaviorIdentity,BI）都是基于理念識(shí)別系統(tǒng)而展開的，是理念識(shí)別系統(tǒng)的外在表現(xiàn)。

6.答案：C

解析：在品牌生命周期的成熟期，品牌已經(jīng)建立了較高的知名度和一定的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該從擴(kuò)大市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向延長(zhǎng)品牌生命周期，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新等方式保持品牌的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。提高品牌知名度和建立品牌忠誠(chéng)度通常是品牌引入期和成長(zhǎng)期的營(yíng)銷重點(diǎn)。

7.答案：B

解析：品牌危機(jī)管理的首要原則是誠(chéng)實(shí)溝通。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)、準(zhǔn)確、透明地向公眾、消費(fèi)者、媒體等利益相關(guān)者傳遞信息，隱瞞或歪曲事實(shí)只會(huì)加劇危機(jī)。迅速反應(yīng)、承擔(dān)責(zé)任和維護(hù)形象也是品牌危機(jī)管理的重要原則，但誠(chéng)實(shí)溝通是所有原則的基礎(chǔ)。

8.答案：D

解析：品牌價(jià)值評(píng)估的常用方法包括成本法（基于品牌創(chuàng)建和維護(hù)的成本）、市場(chǎng)法（基于類似品牌的市場(chǎng)交易價(jià)格）和收益法（基于品牌未來能帶來的經(jīng)濟(jì)收益）。比較法不是一種獨(dú)立的品牌價(jià)值評(píng)估方法，而是市場(chǎng)法中的一種具體應(yīng)用方式。

9.答案：B

解析：在品牌全球化過程中，標(biāo)準(zhǔn)化策略的主要優(yōu)勢(shì)是降低營(yíng)銷成本。通過在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷傳播和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)可以減少研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面的成本。適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、提高品牌適應(yīng)性和增強(qiáng)品牌差異化是本土化策略的優(yōu)勢(shì)。

10.答案：A

解析：品牌社群的主要特征是基于產(chǎn)品使用體驗(yàn)。品牌社群是由對(duì)特定品牌具有共同興趣、認(rèn)同品牌價(jià)值觀的消費(fèi)者組成的群體，他們之間的連接主要基于對(duì)品牌產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和情感共鳴。價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷活動(dòng)和渠道便利性雖然可能影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，但不是品牌社群形成的主要特征。

二、填空題

1.答案：艾·里斯；杰克·特勞特

解析：品牌定位理論由艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）在20世紀(jì)70年代提出，他們?cè)凇抖ㄎ弧芬粫邢到y(tǒng)闡述了品牌定位的概念和方法，強(qiáng)調(diào)品牌定位的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且有價(jià)值的位置。

2.答案：相關(guān)；非相關(guān)

解析：品牌延伸的兩種基本類型是相關(guān)延伸和非相關(guān)延伸。相關(guān)延伸是指延伸產(chǎn)品與原品牌在功能、技術(shù)或目標(biāo)市場(chǎng)等方面有較高的相關(guān)性；非相關(guān)延伸則是指延伸產(chǎn)品與原品牌在功能、技術(shù)或目標(biāo)市場(chǎng)等方面相關(guān)性較低。相關(guān)延伸通常風(fēng)險(xiǎn)較小，而非相關(guān)延伸雖然可能帶來更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高。

3.答案：情感；象征

解析：品牌形象由三個(gè)維度構(gòu)成：功能形象（產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功能和性能）、情感形象（品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)）和象征形象（品牌所代表的社會(huì)地位、身份象征等）。這三個(gè)維度相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了完整的品牌形象。

4.答案：Interbrand；品牌價(jià)值評(píng)估

解析：品牌資產(chǎn)評(píng)估模型中，最具影響力的是Interbrand模型，由Interbrand公司開發(fā)。該模型結(jié)合了財(cái)務(wù)分析和品牌強(qiáng)度分析，通過計(jì)算品牌的未來收益乘以品牌強(qiáng)度系數(shù)來評(píng)估品牌價(jià)值。Interbrand每年發(fā)布的"全球最佳品牌100強(qiáng)"榜單是該模型的重要應(yīng)用。

5.答案：品牌個(gè)性

解析：品牌故事的核心要素包括品牌起源（品牌的創(chuàng)建歷史和發(fā)展歷程）、品牌價(jià)值觀（品牌所倡導(dǎo)的核心理念）和品牌個(gè)性（品牌所具有的人格特質(zhì)）。品牌故事通過這些要素構(gòu)建品牌的情感連接和文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的吸引力和認(rèn)同感。

6.答案：Reform（改革）；Recovery（恢復(fù)）

解析：在品牌危機(jī)管理中，"4R"原則包括Recognition（識(shí)別）、Reaction（反應(yīng)）、Reform（改革）和Recovery（恢復(fù)）。Recognition是指及時(shí)識(shí)別危機(jī)信號(hào)；Reaction是指迅速對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)；Reform是指通過改革措施防止危機(jī)再次發(fā)生；Recovery是指采取措施恢復(fù)品牌形象和市場(chǎng)信任。

三、判斷題

1.答案：×

解析：品牌知名度雖然是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，但并不是知名度越高，品牌資產(chǎn)價(jià)值就越大。品牌資產(chǎn)還受到品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量等多方面因素的影響。有些品牌雖然知名度高，但品牌聯(lián)想負(fù)面或品牌忠誠(chéng)度低，其品牌資產(chǎn)價(jià)值反而較低。

2.答案：√

解析：品牌延伸可以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。通過利用已有品牌的影響力和消費(fèi)者認(rèn)知，企業(yè)可以減少新產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)阻力，降低營(yíng)銷成本，提高新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的可能性。這也是許多企業(yè)采用品牌延伸策略的主要原因。

3.答案：×

解析：品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)該在追求獨(dú)特性的同時(shí)保證識(shí)別度。獨(dú)特性有助于品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，而識(shí)別度則確保消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確識(shí)別和記憶品牌標(biāo)識(shí)。過度追求獨(dú)特性而犧牲識(shí)別度，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者難以識(shí)別和記憶品牌，反而降低品牌標(biāo)識(shí)的效果。

4.答案：×

解析：在品牌全球化過程中，完全標(biāo)準(zhǔn)化策略并不總是優(yōu)于本土化策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略雖然可以降低成本和提高效率，但可能無法適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣；而本土化策略雖然可以更好地滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，但會(huì)增加成本和管理復(fù)雜度。最佳策略通常是全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土適應(yīng)相結(jié)合的混合策略。

5.答案：√

解析：品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分。與品牌知名度等容易受到市場(chǎng)環(huán)境影響的要素不同，品牌忠誠(chéng)度反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感連接和長(zhǎng)期承諾，一旦形成，相對(duì)穩(wěn)定且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。高品牌忠誠(chéng)度可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)，降低營(yíng)銷成本，提高市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

6.答案：×

解析：品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不應(yīng)該首先考慮如何保護(hù)品牌形象，而應(yīng)該坦誠(chéng)面對(duì)問題，承擔(dān)責(zé)任。隱瞞或推卸責(zé)任只會(huì)加劇危機(jī)，損害品牌形象。正確的做法是及時(shí)、透明地溝通信息，采取有效措施解決問題，并承擔(dān)責(zé)任，這樣才能真正保護(hù)品牌形象，重建消費(fèi)者信任。

四、多項(xiàng)選擇題

1.答案：ABC

解析：品牌定位的有效性受到多方面因素的影響：目標(biāo)消費(fèi)者的特征（包括需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣等）決定了品牌定位的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位影響品牌定位的差異化空間；企業(yè)自身的資源能力（包括資金、技術(shù)、人才等）決定了品牌定位的可行性。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境雖然會(huì)影響市場(chǎng)環(huán)境，但不直接決定品牌定位的有效性。

2.答案：ABCD

解析：整合營(yíng)銷傳播（IMC）策略包括多種傳播要素：廣告?zhèn)鞑ィㄍㄟ^大眾媒體進(jìn)行的品牌信息傳播）、公共關(guān)系（通過媒體關(guān)系、事件營(yíng)銷等方式建立和維護(hù)品牌形象）、銷售促進(jìn)（通過折扣、贈(zèng)品等方式刺激短期銷售）和直銷營(yíng)銷（通過直接溝通方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系）。這些要素相互配合，形成統(tǒng)一的品牌傳播信息，提高傳播效果。

五、簡(jiǎn)答題

1.答案：

品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱和符號(hào)相關(guān)的附加資產(chǎn)，它能夠通過產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值增加或減少來影響企業(yè)的現(xiàn)金流。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括：

-品牌知名度：消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶程度

-品牌聯(lián)想：消費(fèi)者記憶中與品牌相關(guān)聯(lián)的任何事物

-品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者對(duì)品牌的重復(fù)購(gòu)買行為和態(tài)度承諾

-感知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)整體優(yōu)越性的主觀判斷

-其他專有品牌資產(chǎn)：如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等

品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的重要性體現(xiàn)在：

-提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出

-創(chuàng)造品牌溢價(jià)：消費(fèi)者愿意為知名品牌支付更高的價(jià)格

-降低營(yíng)銷成本：知名品牌可以減少促銷和廣告投入

-延伸產(chǎn)品線：強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)可以支持品牌延伸策略

-增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力：強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)可以幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)和危機(jī)

2.答案：

品牌危機(jī)發(fā)生的原因多種多樣，主要包括：

-產(chǎn)品質(zhì)量問題：如三星Note7電池爆炸事件

-服務(wù)失誤：如航空公司航班大面積延誤且處理不當(dāng)

-營(yíng)銷失當(dāng)：如多芬"真美"廣告被質(zhì)疑歧視

-管理層不當(dāng)言論或行為：如某企業(yè)CEO發(fā)表不當(dāng)言論

-社會(huì)責(zé)任缺失：如環(huán)境污染、勞工問題等

-虛假宣傳：如產(chǎn)品功效夸大宣傳

品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略：

-迅速反應(yīng)：在危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間做出反應(yīng)，避免事態(tài)擴(kuò)大

-誠(chéng)