房地產(chǎn)集團(tuán)商場營運(yùn)管理手冊前言本手冊旨在規(guī)范集團(tuán)旗下商場的運(yùn)營管理工作，建立標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的運(yùn)營體系，提升商場運(yùn)營效率、服務(wù)品質(zhì)與商業(yè)價值，為消費者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的購物體驗，為商戶提供良好的經(jīng)營環(huán)境。本手冊適用于集團(tuán)各商業(yè)項目的運(yùn)營管理團(tuán)隊，各部門及崗位需嚴(yán)格遵循本手冊要求開展工作，確保商場運(yùn)營工作有序推進(jìn)。第一章總則1.1目的通過明確運(yùn)營管理的目標(biāo)、原則與流程，規(guī)范商場從招商籌備到日常運(yùn)營的全流程管理，實現(xiàn)商場經(jīng)營效益與品牌價值的同步提升，保障集團(tuán)商業(yè)資產(chǎn)的保值增值。1.2適用范圍本手冊適用于集團(tuán)旗下所有自持、委托管理的商業(yè)購物中心、主題商場等項目的運(yùn)營管理工作，涵蓋招商、運(yùn)營、物業(yè)、營銷、客戶服務(wù)等核心業(yè)務(wù)模塊。1.3管理原則1.合規(guī)經(jīng)營：嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)及地方商業(yè)運(yùn)營相關(guān)規(guī)定，確保商場運(yùn)營活動合法合規(guī)。2.客戶至上：以消費者與商戶需求為核心，優(yōu)化服務(wù)流程，提升服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)客戶粘性與滿意度。3.效益與品質(zhì)并重：在追求經(jīng)營效益的同時，注重商場環(huán)境、服務(wù)、業(yè)態(tài)的品質(zhì)提升，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。4.協(xié)同高效：各部門圍繞商場運(yùn)營目標(biāo)協(xié)同配合，建立高效的溝通與決策機(jī)制，快速響應(yīng)市場變化與客戶需求。第二章組織架構(gòu)與職責(zé)2.1組織架構(gòu)商場運(yùn)營管理團(tuán)隊以商業(yè)管理部（商管部）為核心，協(xié)同招商部、物業(yè)管理部、營銷策劃部、財務(wù)部等部門開展工作，形成“統(tǒng)籌-執(zhí)行-支持”的三級管理架構(gòu)：商管部：統(tǒng)籌商場整體運(yùn)營，協(xié)調(diào)各部門資源，制定運(yùn)營策略與計劃。招商部：負(fù)責(zé)商戶引進(jìn)、合同管理及租戶關(guān)系維護(hù)。物業(yè)管理部：負(fù)責(zé)工程維護(hù)、安全管理、環(huán)境管理等后勤保障工作。營銷策劃部：負(fù)責(zé)品牌推廣、活動策劃、會員體系運(yùn)營等營銷工作。財務(wù)部：負(fù)責(zé)預(yù)算編制、成本管控、財務(wù)核算等工作。2.2部門職責(zé)2.2.1商管部職責(zé)制定商場年度運(yùn)營目標(biāo)與計劃，分解至各部門并監(jiān)督執(zhí)行。統(tǒng)籌商場日常運(yùn)營管理，協(xié)調(diào)解決跨部門問題（如商戶投訴、業(yè)態(tài)調(diào)整）。開展市場調(diào)研，分析競品動態(tài)與行業(yè)趨勢，優(yōu)化商場運(yùn)營策略。2.2.2招商部職責(zé)編制招商規(guī)劃，明確業(yè)態(tài)定位、品牌層級與鋪位規(guī)劃，開展招商洽談。審核租戶資質(zhì)，簽訂租賃合同，管理租戶檔案與合同履約情況。維護(hù)租戶關(guān)系，協(xié)助商戶解決經(jīng)營問題，提升租戶滿意度與續(xù)約率。2.2.3物業(yè)管理部職責(zé)工程管理：制定設(shè)備設(shè)施（電梯、空調(diào)、配電系統(tǒng)等）維保計劃，處理商戶報修與應(yīng)急維修。安全管理：開展消防、治安、防汛等安全管理工作，制定應(yīng)急預(yù)案并組織演練。環(huán)境管理：統(tǒng)籌商場清潔、綠化、衛(wèi)生防疫等工作，維護(hù)商場環(huán)境品質(zhì)。2.2.4營銷策劃部職責(zé)品牌建設(shè)：塑造商場品牌形象，制定品牌推廣策略，統(tǒng)籌VI系統(tǒng)與導(dǎo)視系統(tǒng)管理?；顒硬邉潱翰邉澲黝}營銷活動（如節(jié)日促銷、異業(yè)合作），提升商場客流與銷售。會員運(yùn)營：搭建會員體系，開展會員招募、積分管理與精準(zhǔn)營銷，提升會員活躍度。第三章招商管理3.1招商規(guī)劃3.1.1業(yè)態(tài)定位結(jié)合項目區(qū)位、客群特征（如社區(qū)型、商圈型）與市場需求，確定業(yè)態(tài)組合（如零售、餐飲、兒童體驗、生活服務(wù)等）及各業(yè)態(tài)占比。例如，社區(qū)型商場可側(cè)重“生活服務(wù)+親子體驗+餐飲”，核心商圈商場可側(cè)重“時尚零售+輕奢體驗+特色餐飲”。3.1.2品牌層級規(guī)劃根據(jù)商場定位劃分品牌層級：首進(jìn)品牌：區(qū)域或城市首次入駐的品牌，提升商場差異化競爭力。區(qū)域標(biāo)桿品牌：在區(qū)域內(nèi)具有較高知名度與影響力的品牌，穩(wěn)定客流。大眾品牌：符合主流客群消費習(xí)慣的品牌，保障基礎(chǔ)客流與銷售。3.1.3動線與鋪位規(guī)劃動線設(shè)計：遵循“無盲區(qū)、易到達(dá)”原則，通過環(huán)形動線、主次通道結(jié)合等方式引導(dǎo)人流，避免商業(yè)死角。鋪位劃分：根據(jù)業(yè)態(tài)需求（如餐飲需排煙管道、零售需展示面）合理劃分鋪位面積與形狀，確?？臻g利用率與經(jīng)營適配性。3.2租戶引進(jìn)3.2.1招商流程1.信息收集：通過行業(yè)資源、招商渠道（如中介、行業(yè)協(xié)會）收集潛在租戶信息。2.初步洽談：與租戶溝通合作意向、租金模式、裝修要求等核心條款。3.資質(zhì)審核：審核租戶品牌影響力、經(jīng)營業(yè)績、信譽(yù)記錄（如餐飲品牌需提供食品安全資質(zhì)）。4.方案評審：招商部提交租戶方案（業(yè)態(tài)、裝修、經(jīng)營計劃），商管部、物業(yè)部聯(lián)合評審。5.合同簽訂：評審?fù)ㄟ^后，簽訂租賃合同，明確租金、租期、違約責(zé)任等條款。3.2.2租戶篩選標(biāo)準(zhǔn)品牌匹配度：與商場業(yè)態(tài)定位、客群定位相符。經(jīng)營能力：具備穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、成熟的運(yùn)營團(tuán)隊與良好的業(yè)績記錄。信譽(yù)記錄：無重大違約、投訴或法律糾紛記錄。3.3合同管理3.3.1合同條款核心內(nèi)容租金模式：可采用固定租金、銷售額抽成或“固定+抽成”混合模式，明確租金調(diào)整機(jī)制（如每2年遞增5%-8%）。租期與免租期：租期通常為3-5年，免租期根據(jù)業(yè)態(tài)、裝修周期協(xié)商（如餐飲業(yè)態(tài)免租期2-3個月）。裝修管理：明確裝修圖紙審核流程、施工時間、消防/環(huán)保要求，以及裝修押金與退還條件。違約責(zé)任：約定拖欠租金、擅自撤場、業(yè)態(tài)變更等違約行為的處罰措施（如滯納金、解約賠償）。3.3.2合同履約管理建立租戶合同臺賬，跟蹤租金繳納、裝修進(jìn)度、業(yè)態(tài)合規(guī)性等履約情況。合同到期前3個月啟動續(xù)約洽談，評估租戶經(jīng)營表現(xiàn)，決定續(xù)約或調(diào)整。第四章運(yùn)營管理4.1日常運(yùn)營管理4.1.1營業(yè)時間管理根據(jù)商圈特性與客群習(xí)慣制定營業(yè)時間：社區(qū)型商場：9:00-21:00（適配家庭客群日常消費）。核心商圈商場：10:00-22:00（適配年輕客群夜間消費）。特殊時段（如節(jié)假日、促銷活動）可適當(dāng)延長營業(yè)時間。4.1.2現(xiàn)場巡查管理每日開展商戶合規(guī)巡查：檢查商戶是否超范圍經(jīng)營、違規(guī)裝修、私拉電線等。每周開展設(shè)施巡查：檢查電梯、照明、消防設(shè)施等是否正常運(yùn)行，及時報修維護(hù)。每月開展環(huán)境巡查：檢查清潔衛(wèi)生、綠化養(yǎng)護(hù)、導(dǎo)視系統(tǒng)等是否達(dá)標(biāo)。4.2商戶管理4.2.1經(jīng)營指導(dǎo)與支持定期向商戶提供市場分析報告（如周邊客流、競品活動），協(xié)助商戶優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)與促銷策略。組織商戶培訓(xùn)（如服務(wù)禮儀、數(shù)字化運(yùn)營），提升商戶經(jīng)營能力。4.2.2違規(guī)與違約處理輕微違規(guī)（如儀容儀表不達(dá)標(biāo)）：口頭警告，要求限期整改。嚴(yán)重違規(guī)（如擅自改變業(yè)態(tài)、拖欠租金）：下發(fā)整改通知書，視情節(jié)采取停業(yè)整頓、扣除押金、解除合同等措施。4.3動線與布局優(yōu)化4.3.1人流數(shù)據(jù)分析通過監(jiān)控系統(tǒng)、會員消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計各區(qū)域客流密度、停留時長，識別冷門區(qū)域與高潛力區(qū)域。4.3.2業(yè)態(tài)與鋪位調(diào)整冷門區(qū)域：引入體驗類業(yè)態(tài)（如親子樂園、手作工坊）或網(wǎng)紅打卡點，提升區(qū)域吸引力。高潛力區(qū)域：優(yōu)化品牌組合，引入高客單價、高復(fù)購率的品牌（如輕奢零售、特色餐飲）。第五章物業(yè)管理5.1工程管理5.1.1設(shè)備設(shè)施維保制定年度維保計劃：電梯每月巡檢、空調(diào)每季維保、配電系統(tǒng)半年檢測。建立設(shè)備檔案，記錄維保時間、故障處理情況，確保設(shè)備全生命周期管理。5.1.2報修與應(yīng)急處理開通24小時報修熱線，商戶/顧客報修后，工程人員15分鐘內(nèi)響應(yīng)，緊急報修（如水管爆裂）1小時內(nèi)到場處理。制定應(yīng)急預(yù)案（如停電、電梯困人），定期演練，確保突發(fā)情況快速處置。5.2安全管理5.2.1消防管理日常巡檢：每日檢查煙感、噴淋、滅火器等消防設(shè)施，確保完好有效。消防演練：每半年組織一次消防疏散演練，培訓(xùn)商戶與員工掌握逃生技能。5.2.2治安管理保安巡邏：實行24小時輪崗制，每小時巡查一次公共區(qū)域，監(jiān)控中心實時監(jiān)控。訪客管理：對進(jìn)入商場的施工人員、外來訪客進(jìn)行登記，確保人員安全。5.3環(huán)境管理5.3.1清潔衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)公共區(qū)域：地面每日三次清潔，衛(wèi)生間每小時巡查、及時清潔，垃圾日產(chǎn)日清。商戶區(qū)域：要求商戶每日營業(yè)前清潔鋪內(nèi)衛(wèi)生，每周開展“衛(wèi)生評比”活動。5.3.2綠化與防疫管理綠化養(yǎng)護(hù)：定期修剪綠植、補(bǔ)種花卉，保持商場綠化美觀。衛(wèi)生防疫：疫情期間增加公共區(qū)域消殺頻次（每日3次），設(shè)置防疫物資領(lǐng)取點。第六章營銷推廣6.1品牌建設(shè)6.1.1品牌定位與形象塑造根據(jù)商場客群與業(yè)態(tài)，塑造差異化品牌形象（如“親子歡樂場”“潮流生活地”），統(tǒng)一VI系統(tǒng)（標(biāo)識、導(dǎo)視、宣傳物料）。6.1.2品牌傳播渠道線下：通過戶外廣告、地鐵/公交廣告、商圈派單等觸達(dá)客群。線上：利用公眾號、短視頻平臺、本地生活平臺（如大眾點評）發(fā)布內(nèi)容，提升品牌曝光。6.2活動策劃6.2.1主題活動策劃節(jié)日促銷：結(jié)合春節(jié)、國慶等節(jié)日策劃滿減、抽獎活動，提升銷售。主題展覽：舉辦藝術(shù)展、非遺展等文化活動，吸引客流與話題傳播。6.2.2異業(yè)合作與影院、教培機(jī)構(gòu)、銀行等異業(yè)伙伴聯(lián)合舉辦活動（如“消費滿額送電影票”“親子課程體驗日”），實現(xiàn)資源共享、客流互導(dǎo)。6.3會員體系運(yùn)營6.3.1會員招募與權(quán)益招募渠道：消費滿額自動注冊、掃碼注冊、線下活動招募。會員權(quán)益：積分兌換（停車券、商戶折扣）、專屬活動（會員日、生日福利）、優(yōu)先參與體驗活動。6.3.2數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)營銷分析會員消費數(shù)據(jù)（偏好、頻次、客單價），推送個性化優(yōu)惠券（如給親子會員推送兒童樂園折扣券），提升復(fù)購率。第七章客戶服務(wù)7.1服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)7.1.1服務(wù)禮儀員工統(tǒng)一著裝，使用敬語（如“您好”“請問有什么可以幫您？”），微笑服務(wù)，主動為顧客提供幫助。7.1.2響應(yīng)時效咨詢類問題：5分鐘內(nèi)回復(fù)（現(xiàn)場/電話/線上）。投訴類問題：1小時內(nèi)受理，3個工作日內(nèi)解決并反饋。7.2投訴處理7.2.1投訴處理流程1.受理：記錄投訴內(nèi)容（時間、地點、訴求），明確責(zé)任部門。2.調(diào)查：責(zé)任部門實地核查，收集證據(jù)（監(jiān)控、商戶反饋）。3.協(xié)商：與投訴人、涉事方溝通，提出解決方案（如退款、補(bǔ)償、整改）。4.反饋：將處理結(jié)果反饋投訴人，確認(rèn)滿意度。7.2.2回訪機(jī)制投訴解決后24小時內(nèi)回訪，了解投訴人對處理結(jié)果的滿意度，收集改進(jìn)建議。7.3滿意度調(diào)查每季度開展一次客戶滿意度調(diào)查，通過線上問卷（公眾號、小程序）、線下攔截訪問等方式，調(diào)查內(nèi)容涵蓋服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境品質(zhì)、業(yè)態(tài)豐富度等，根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定改進(jìn)計劃（如增加母嬰室、優(yōu)化停車系統(tǒng)）。第八章風(fēng)險管理8.1風(fēng)險識別8.1.1市場風(fēng)險競品風(fēng)險：周邊新商場開業(yè)，分流客流與商戶。政策風(fēng)險：商業(yè)地產(chǎn)調(diào)控政策（如限塑令、環(huán)保要求）影響運(yùn)營。8.1.2運(yùn)營風(fēng)險商戶風(fēng)險：大面積撤場、拖欠租金、經(jīng)營不善導(dǎo)致閉店。客流風(fēng)險：促銷活動效果不佳、業(yè)態(tài)老化導(dǎo)致客流下滑。8.1.3法律風(fēng)險合同糾紛：租戶違約、租金爭議、廣告合規(guī)性問題。安全責(zé)任：消防事故、顧客受傷引發(fā)的法律糾紛。8.2應(yīng)對措施8.2.1市場風(fēng)險應(yīng)對競品應(yīng)對：調(diào)整業(yè)態(tài)組合，加強(qiáng)營銷活動，提升商場差異化競爭力。政策應(yīng)對：建立政策監(jiān)測機(jī)制，提前調(diào)整運(yùn)營策略（如響應(yīng)環(huán)保政策，引入綠色業(yè)態(tài)）。8.2.2運(yùn)營風(fēng)險應(yīng)對商戶風(fēng)險：優(yōu)化招商策略，引入抗風(fēng)險能力強(qiáng)的品牌；建立商戶幫扶機(jī)制，協(xié)助經(jīng)營困難的商戶轉(zhuǎn)型?？土黠L(fēng)險：開展精準(zhǔn)營銷，優(yōu)化業(yè)態(tài)布局，增加體驗類活動